Маркетинг как философия бизнеса

Такими продажами обычно занимаются торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по продажам, агенты по услугам, приемщики заказов, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Деятельностью этих работников необходимо управлять. Прежде всего, надо сформулировать задачи торгового персонала: определить основные принципы его работы, обосновать организационную структуру, установить форму и размер оплаты. В соответствии с этим необходимо привлечь и отобрать наиболее перспективных работников, провести соответствующее их обучение, организовать работу и осуществлять контроль над их деятельностью, постоянно оценивая эффективность осуществляемых продаж каждым из работников.

Персональные продажи следует рассматривать как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт.

2. Выявив каждую такую аудиторию, на последующем этапе осуществляется подготовка к встрече с ней. Для этого собирается всесторонняя информация о потенциальных покупателях товара, включающая, в частности, сведения о роли отдельных потребителей в принятии окончательного решения о покупке, о мотивах совершения покупок

3. третьем этапе стремится завоевать ее расположение.

4. представляет свой товар. Такое представление должно вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару, создать уверенность в том, что его покупка обеспечит определенную пользу и выгоду потребителю. Все это должно побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

5. Если же у потенциальных покупателей возникли некоторые сомнения или возражения, то на последующем, пятом этапе торговый работник должен выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и дать на них обоснованные ответы.

6. побудить потенциальных покупателей к совершению покупки. Он может непосредственно предложить покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Тем, кто товар приобрел, торговому работнику следует на последнем, седьмом этапе обеспечить его своевременную доставку, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть некоторые недовольства, то на них следует своевременно и вежливо отреагировать.

27. Стимулирование продаж

Наряду с рекламой и персональными продажами важное значение для продвижения товара на рынок имеет стимулирование продаж..

Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

Осуществляя стимулирование продаж, предприятие

1 определение конечных результаты реализации коммуникационной политики вообще и стимулирования продаж в частности.

2. устанавливается, какие стимулирующие воздействия и по
отношению к кому следует применить.

3. определяется программа стимулирования, осуществляется ее реализация и проводится оценка эффективности реализованной программы.

Стимулирующие воздействия наиболее часто оказываются на работников предприятий, занимающихся продажей готовых товаров, торговых посредников, продавцов и покупателей. Для каждой такой категории работников и для потребителей выявляются свои наиболее приемлемые стимулы.

Эти стимулы и сроки их действия оговариваются в составляемой программе стимулирования и доводятся до соответствующих работников и покупателей. Воплощая в жизнь программу стимулирования, предприятие проводит оценку ее эффективности и в случае необходимости вносит в нее соответствующие коррективы.

28. Общественные связи

Общественные связи призваны, прежде всего, создать благоприятное мнение о предприятии и его товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. На предприятиях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для предприятия сведений о его деятельности и товарах.

Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью предприятия, выявить позитивные и негативные факторы в его работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками.

Взаимодействие предприятия с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товара. К пропаганде как одному из средств продвижения товара предприятие обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения недостоверной информации о предприятии и его товаре.

Осуществляя пропаганду, предприятие определяет цель ее использования, подготавливает пропагандистские обращения и выбирает средства их распространения. Пропагандистские сообщения доводятся до целевой аудитории, оказывая на нее определенное воздействие, уровень которого выявляется менеджером по общественным связям, и в случае необходимости вырабатываются и реализуются соответствующие управленческие решения, направленные на обеспечение более высокого уровня пропагандистской деятельности.

29. Формы прямого маркетинга

Прямой маркетинг является составной частью концепции маркетинга, реализуемой предприятием. Его практическое использование предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя без участия каких-либо посредников. Такой контакт обеспечивается, прежде всего, путем использования почтовой и факсимильной рассылки, телемаркетинга, связи посредством использования электронных сетей, деятельности коммивояжеров. С учетом этого и говорят о различных формах прямого маркетинга и прежде всего выделяют: маркетинг с использованием баз данных; маркетинг по почте; маркетинг по каталогу; телефонный маркетинг; телемаркетинг; маркетинг с использование Интернета.

Реализация маркетинга с использованием баз данных предполагает создание организованных массивов (баз) соответствующей информации, достаточной для принятия в каждой конкретной ситуации обоснованного управленческого решения. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Более полному учету требований потребителей способствует и реализация маркетинга по почте. В данном случае продавец определяет списки почтовой рассылки, подготавливает обоснованное обращение и направляет его по соответствующему адресу. В конечном счете продавец хочет продать свой товар и поддержать на должном уровне деловые отношения.

Увеличение объемов продаж призвано обеспечить и распространение продавцами каталогов, в которых указываются предлагаемые товары и их цена. Очень часто каталоги дополняются видеороликами, презентациями и различными материалами на компакт-дисках или электронных носителях, информирующих потенциальных потребителей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. Изучая и анализируя содержание каталогов, как покупатели потребительских товаров, так и предприятия, приобретающие продукцию производственного назначения, принимают обоснованные решения о покупке (закупке) необходимых товаров.

В последнее время особенно широкое распространение получил телефонный маркетинг, чему в значительной мере способствовало существенно возросшее использование мобильных телефонов. Используя телефон, можно установить реальные потребности в товаре, выявить существующие его предложения, а также осуществить прямые продажи товаров как населению, так и отдельным предприятиям.

Как и при реализации телефонного маркетинга, необходимым является использование средств обратной связи при осуществлении телемаркетинга. Суть его состоит в том, что телевизор становится основным средством представления товара. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующее предприятие торговли или воспользоваться существующими способами заказа и доставки товаров.

30. Интернет как инструмент маркетинга

Развитие Интернета привело к широкому использованию электронной торговли, позволившей реализовать продавцами прямой маркетинг. Интернет представляет собой глобальную информационную, составные части которой (рабочие станции, сервера, локальные вычислительные сети, информационные магистрали) взаимодействуют между собой на основе соответствующих протоколов и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью. При этом протоколы представляют собой набор правил, по которым передаются сообщения в сети. Российский сегмент Интернета получил название Рунет.

Среди таких услуг или так называемых сервисов Интернета наиболее важным для реализации маркетинга является электронная почта.

Благодаря электронной почте широкое использование при реализации маркетинга получила такая услуга Интернета, как списки рассылки. Список рассылки представляет собой файл, на котором размещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, достаточно включить в этот список свой электронный адрес.

Каждое предприятие, может использовать имеющиеся и интересующие его списки рассылки и создавать и развивать свои списки рассылки. Это позволяет предприятиям устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Сайт предприятия является его визитной карточкой в Интернете. На нем пользователь может найти всю необходимую информацию о предприятии, начиная с его истории создания, сферы деятельности, описания производимой продукции и заканчивая рекламными материалами. Подписавшись на рассылку, пользователю не нужно постоянно посещать сайт предприятия, чтобы получить новую информацию по выбранной теме. Такую информацию он будет получать по электронной почте.

Проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, установление обоснованной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. При этом использование сервисов Интернета позволяет, как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием «виртуальных магазинов». Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляются коммуникации продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере и представляет собой некоторую совокупность Web-страниц.

Для того чтобы электронные магазины как можно более часто посещались, надо привлечь внимание потенциальных покупателей к Web-сайту, где находится данный магазин. Для этого может быть использована баннерная реклама, которая проводится благодаря использованию прямоугольного графического изображения (баннера), имеющего гиперссылку на сайт рекламодателя. Помимо баннерной в Интернете может быть реализована и обычная реклама. В данном случае весь комплекс рекламных мероприятий реализуется с помощью Web-сайта. Для этого, во-первых, страницы Web-сайта надлежащим образом оформляются, а во-вторых, де. лается все возможное для того, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сайта и посетили его.

С развитием и широким использованием сети Интернета многие предприятия стали создавать у себя локальные сети в которых обмен информацией между компьютерами стал осуществляться на основе протоколов TCP/IP и их последующего расширения. Такие локальные сети получили название Интранет.

Многие предприятия, которым в процессе своей деятельности необходимо обмениваться информацией с посредниками, поставщиками либо другими партнерами или заказчиками, часто создают единую базу данных и объединяют свои сети в Интранет. Они обычно используют протоколы TCP/IP и World Wide Web. В таком случае создается сеть Экстранет.

Становление и развитие Интернета позволило по-новому на более высоком уровне решать многие конкретные маркетинговые задачи. Это обусловлено как возможностями получения дополнительной информации, необходимой для принятия обоснованных решений, так и возможностями по-новому осуществлять отдельные функции маркетинга. В таком аспекте и следует рассматривать Интернет в маркетинге. Более того, традиционные подходы и средства массовой информации следует широко использовать для обеспечения более высокого уровня эффективности сервисов Интернета.

31. Сущность и основные функции управления маркетингом

Маркетинг является человеческой деятельностью, направленной на обеспечение более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей путем обмена.

Как и всякой другой деятельностью человека, деятельностью, обусловленной реализацией маркетинга, следует управлять. Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, присущих управлению предприятием. Однако, среди всех этих функций первостепенное значение придается:

- стратегическому планированию;

- планированию маркетинга;

- организации маркетинга;

- маркетинговому контролю.

32. План маркетинга

Если в стратегической маркетинговой программе фиксируются основные направления его деятельности, то в плане маркетинга определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве таких направлений могут быть соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

План маркетинга является более детализированным, чем стратегическая маркетинговая программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов:

· исходные показатели деятельности;

· оценка текущей маркетинговой ситуации;

· анализ положения предприятия на рынке;

· цели и задачи;

· стратегии маркетинга;

· программы действий;

· бюджеты;

· порядок контроля.

33. Стратегическое планирование

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Основой для разработки стратегической программы являются:

· программное заявление о миссии предприятия;

· дерево целей;

· возможности развития хозяйственного портфеля;

· стратегии роста предприятия.

Программное заявление представляет собой письменное изложение миссии предприятия. Оно включает формулировку роли предприятия в выбранной им области деятельности и описывает его сильные стороны.

На основе программного заявления предприятия строится дерево целей. Для этого выделяется главная цель и затем идет ранжирование этой цели на цели первого уровня, которые в свою очередь подразделяются на цели более низкого уровня, т. е. устанавливаются цели второго, третьего и других уровней. И, таким образом, ставятся вполне конкретные задачи перед каждым руководителем соответствующих подразделений.

Следующий этап стратегического планирования представляет собой анализ хозяйственного портфеля предприятия. Данный портфель содержит перечень всех производимых и продаваемых товаров и оказываемых услуг. В нем можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, изготовляемых данным подразделением. Такое подразделение предприятия называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. Для определения наилучшего хозяйственного портфеля предприятия может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп».

Помимо оценки СХП, предприятию следует выявить, как ему необходимо в целом развиваться в будущем. Для этого ему следует разработать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются интенсивное, интеграционное и диверсификационное развитие.

Интенсивный путь предполагает возможности будущего роста предприятия в рамках его сложившегося хозяйственного портфеля и возможности

А) более глубокого внедрения на рынок, расширения границ рынка

Б) и разработки нового товара.

При интеграционном пути развития предприятие стремится обеспечить улучшение результатов своей деятельности за счет некоторых направлений бизнеса, обусловленных его производственной и коммерческой деятельностью. Предприятие осуществляет диверсификацию, если оно переходит к новым сферам деятельности.

Интеграционный путь развития предприятия также имеет три варианта. Это регрессивная, прогрессивная и интегральная интеграция. Каждый из таких вариантов определяется тем бизнесом, за счет которого предприятие хочет улучшить свою деятельность, а именно; за счет предпринимательской деятельности, осуществляемой поставщиками, конкурентами, оптимизации каналов распределения.

Три варианта развития предприятия предусмотрены и диверсификацией. Это концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация. Данные варианты определяются расширением товарного ассортимента за счет производства новых товаров. При концентрической диверсификации новые товары в совокупности с уже производимыми предприятием образуют более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной диверсификации организуется производство нового товара при сохранении контактов с прежними каналами распределения. Новый товар и новые рынки присущи конгломератной диверсификации.

На базе четырех указанных блоков и строится стратегическая маркетинговая программа, которая конкретизируется при составлении плана маркетинга. Как при составлении данной программы, так и плана маркетинга проводится SWOT-анализ. Его использование позволяет провести анализ внутренней и внешней среды и выявить, сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы.

34. Организация маркетинга и маркетинговый контроль

Определение стратегической маркетинговой программы и плана маркетинга предполагает наличие соответствующей организации маркетинга, а также системы контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга.

Что касается организации маркетинга, то она включает:

· определение структуры управления маркетингом;

· подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

· установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

· создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

· установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетинга и другими отделами управления предприятием.

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга. Сформированная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Она устанавливает отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления, среди которых наиболее часто используются:

· структура управления, построенная в соответствии с функциями управления маркетингом (функциональная структура управления);

· структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

· структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);

· матричная структура управления.

При построении структуры управления маркетингом необходимо соблюдение ряда принципов, основными из которых являются:

· соблюдение единства целей;

· простота и четкость структуры;

· наличие эффективной связи между отдельными элементами структуры;

· обеспечение единого подчинения;

· наличие минимального числа звеньев.

Наличие эффективной структуры управления маркетингом во многом предопределяет уровень реализации функций управления маркетингом, в том числе и осуществление маркетингового контроля. В результате такого контроля:

· устанавливается достигнутый уровень и состояние выполнения поставленных целей;

· устанавливается степень допустимых отклонений;

· выявляется отклонение фактических результатов от запланированных;

· устанавливаются причины отклонений и в случае необходимости принимаются меры по их устранению.

С учетом возможных объектов контроля, обычно, рассматриваются следующие виды контроля:

· ежегодный плановый контроль;

· контроль прибыли;

· контроль эффективности;

· стратегический контроль.

Стратегический контроль проводится периодически и направлен на ревизию маркетинговой деятельности. В рамках ревизии проводится анализ микро- и макросреды маркетинга, уточняются цели и задачи, выбор целевого рынка и позиционирование товаров на рынке, а также анализируется комплекс маркетинга, оценивается эффективность управления маркетингом.

Размещено на Allbest.ru