Стимулирование продажи товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами. продажа реклама потребитель

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

* спецификой этого инструмента коммуникаций;

* эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

* быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы. Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, потребитель не знает, какой именно напиток выбрать. А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя. Существует проблема, актуальность которой представлена в Приложении А.

Целью написания курсовой работы является разработка маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта для увеличения будущих объемов продаж вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»

В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:

- изучение существующих методов стимулирования потребителей;

- изучение существующих способов рекламы товаров на месте их продажи;

- дать характеристику организации деятельности вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»;

- разработать маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»;

- дать оценку эффективности предложенным мероприятиям.

В работе будут использованы методы анализа и синтеза, метод дедукции, метод наблюдения, метод опроса, изучение литературы.

1. Стимулирование продажи товаров

Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [1, с. 11]. Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование собственного торгового персонала;

- реклама на месте продажи.

Для решения проблем и задач нашей курсовой работы мы остановимся лишь на двух из них.

1.1 Методы стимулирования потребителя

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

В таблице 1 [2] приводится характеризующая частота применения ряда методов стимулирования потребителей.

Таблица 1 - Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Метод стимулирования потребителей	Частота их применения
Премии (подарки)	10,10%
Возвращение части цены	8,50%
Лотереи, конкурсы	3,80%
Бесплатное испытание	0,70%
Денежные премии за «пакетные продажи»	6%
Бесплатное предоставление образцов	6%
Купоны	62,30%
Продажа по сниженным ценам	11,90%

В практике маркетинговой деятельности приёмы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

- предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

- предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

- предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

1.1.1 Предложения в денежной форме

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

- прямое (немедленное) снижение цены,

- посредством купонов,

- отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен - это ценовые меры. Ценовые меры - временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

1) Денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине.

2) Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Таким образом, например, предлагается мыло. Товары просто продаются по две, три, пять и более единиц. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы.[3, с.289]

Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Простые отсроченные возмещения - это снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

Предложение возврата денег - это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Перекрестный зачет купонов - эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.

1.1.2 Предложения в натуральной форме

Под этим названием мы объедим виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

* предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

* улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премия - это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения .[3, с.291]

Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки; премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки - сами упаковки являются премией. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

Образцы - это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%».[3, с.291]

Творчество специалистов стимулирования развивается и в этой области, появляются новые формы образцов. Примером могут служить сгруппированные наборы образцов. Параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару [1, с.62].

К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры - это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы .[4, с.1035]

1.1.3 Предложение в активной форме

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть - денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои имена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар.[4, с.1035-1036]

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать.

Несомненно, разработка и проведение маркетинговых акций может и должны соответствовать некоторым принципам, вытекающим как из простого здравого смысла, так и из практического опыта проведения акций. Рассмотрим основные принципы разработки акций:

- понятность: условия акции должны быть понятны всем, кто, может участвовать в акции, а не только тем, кто придумал эти условия;

- простота: условия акции должны быть выполнимы, просты, а не сложно переплетены и запутанны; излишняя многоходовость если и не отпугнёт потенциальных участников (то есть клиентов), то уж точно не привлечёт их;

- разумная длительность: сроки проведения акции должны соответствовать получаемому бонусу и сроку эксплуатации товара (в данном случае имеется в виду именно участие клиента в акции, а не, например, сроки получения подарков, возможно, по почте);

- ценность: получаемый бонус должен соответствовать сделанным клиентом затратам на приобретение основного товара;

- реальность: условия определённые в акции для получения бонусов должны быть реально достижимы теми, кого устроители акции хотят привлечь к участью; если условия покажутся, а тем более окажутся недостижимы предполагаемым участникам, они просто не откликнутся на акцию и она пройдёт без ожидаемого эффекта;

- актуальность: предлагаемый бонус, в частности подарок, может быть довольно дорогим и соответствовать принципу «ценности», но при этом может оказаться абсолютно не нужным участникам акции;

- информированность: информация по акции должна быть доведена своевременно и в полном объёме не только тем, кто к вам случайно заглянул на огонёк, не только существующим клиентам, но и тем, кто МОЖЕТ стать вашим клиентом. [5]

1.2 Реклама на месте продажи

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения, как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

Реклама в местах продажи стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

Реклама в местах продажи поддерживает все больше различных акций:

* Осуществление коммуникаций магазина: это реклама в местах продаж, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе.

* Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже продовольственных); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа консервы, мобильные прилавки-витрины для жевательных резинок и батончиков, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

* Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть рекламы в местах продаж наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

* акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;

* замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

* кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

* «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

* микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

* реклама на тележках для покупок;

* средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.

В плане стимулирования реклама в местах продаж является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль рекламы в местах продаж должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи (РМП) - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем (рисунок 1). [6, с. 72]

Рисунок 1 - Средства рекламы в местах продаж для достижения некоторых конкретных целей

По степени информативности реклама в местах продаж приближается к рекламным плакатам.

Как и они, реклама в местах продаж должна обладать следующими свойствами:

* быстро привлекать внимание;

* мгновенно передавать рекламное обращение;

* содержать мало текста;

* перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.

Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.

В зависимости от доминирующей функции рекламы в местах продаж - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.

С точки зрения увеличения продаж, стимулирующая функция рекламы в местах продаж является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универмагов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Реклама в местах продаж для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря рекламе в местах продаж он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.

Для производителя, реклама в местах продаж всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в системах массовой информации [1, с. 97].

2. Объекты и методы исследования

2.1 Объекты исследования

Объектом практики является ОАО «Универмаг «Центральный» расположенный по улице Первомайская, 61.

Время работы предприятия:

- ежедневно без выходных и перерывов на обед;

- в будние дни с 9.00 до 21.00;

- в субботу с 9.00 до 20.00;

- в воскресенье с 9.00 до 19.00.

ОАО «Универмаг «Центральный» является одним из старейших универмагов в республике. В июне 2012 года исполнится 65 лет со дня его открытия. Ежедневно универмаг посещают свыше 50 тысяч покупателей. Общая площадь универмага составляет 9571,5 м2, в том числе торгового зала - 4294,1 м2, складских помещений - 3302 м2, с численностью около 500 работников.

Универмаг представлен 22 секциями и комплексами по продаже непродовольственных товаров, а также имеется большой продовольственный комплекс, включая бакалею, мясо, овощи, фрукты, молочные, вино-водочные и кондитерские изделия.

Кроме того, в состав универмага входит филиал ресторан I наценочной категории «Санта-Мария» на 80 посадочных мест в районе Святого озера.

В универмаге большое внимание уделено развитию общественного питания. Большой популярностью пользуется столовая универмага, на базе которой производятся полуфабрикаты и свежая выпечка, которые реализуются в продовольственном комплексе.

К услугам посетителей работает бар II наценочной категории на 42 посадочных места, где вкусно и быстро можно перекусить, отдохнуть под приятную музыку.

Для более полного удовлетворения покупательского спроса в универмаге организован собственный швейный цех, который помогает быстрее реагировать на пробелы легкой промышленности.

Универмаг - единственное место в городе, где можно купить все товары отечественного производства, в том числе выпускаемые предприятиями г. Могилева и Могилевской области. Товары белорусских производителей занимают 70% в товарообороте. Специалисты коммерческого отдела универмага ищут совместно с представителями промышленности возможности поставки высококачественных товаров народного потребления.

Товарный профиль (тип) и специализация универмага определены его Уставом.

В этом магазине используются две формы торгового обслуживания: традиционное, т.е. через прилавок, и самообслуживание. Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые товары и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Продовольственный отдел универмага оснащен высокоэффективным холодильным оборудованием с централизованным хладоснабжением - оно более экономично. Включенные в его систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале, не выделяют при эксплуатации тепла, проще в обслуживании.

Также в оснащении продовольственного отдела ОАО «Универмаг «Центральный» имеет современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине четыре расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик». Осуществляется обслуживание по пластиковым картам «VISA Electron», «Maestro», «БелКарт-М» и т.д.

При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки:

- линейный, т.е. горки, прилавки, пристенное оборудование расположены вдоль стен и в центре зала, создавая при этом непрерывную линию;

- островной, т.е. торговое оборудование размещено в конце зала в виде островка прямоугольной формы. Используется при обслуживании покупателей через прилавок.

Среди способов выкладки товара в универмаге можно выделить несколько видов:

- горизонтальная;

- вертикальная;

- навалом (на полках, в корзинах, открытых холодильных прилавках).

Сопутствующие товары выложены навалом у расчетных узлов. Все товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.

Каждый из продавцов-консультантов может дать всю необходимую информацию о продукте, если у покупателя появляется в этом необходимость.

В продаже имеются продукты как доступные по цене, то есть для широкого потребителя, так и продукты для гурманов, имеющие высокую цену. То есть ассортимент магазина учитывает различные доходы различных слоев населения.

В универмаге также можно приобрести популярные на сегодняшний день свежеприготовленные салаты, выпечку, рыбные кулинарные изделия, вареные овощи, приготовленные поварами этого магазина. Для удобства покупателей местные повара комплектуют различные наборы из мяса (например, мясо для шашлыка, азу, гуляш).

Вино-водочный отдел достаточно маленький, площадью около 13 м2. Оборудован он, достаточно новым оборудованием, в основном стеллажами, есть также 3 стеклянные стеллажа-витрины. Ассортимент данного отдела может удовлетворить спрос даже самых изысканных и требовательных покупателей. Водочная продукция представлена такими белорусскими производителями как РУП «Климовичский ликеро-водочный завод», РПУП «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко», СООО «Завод виноградных вин «Дионис», РУП «Минск-Кристалл» и др., также можно найти водку иностранных производителей таких марок как «Финляндия», «Абсолют», «Немиров» и др. Винная продукция представлена как производителями Беларуси, так и Молдовы, Чили, Венгрии, Грузии и др. В отделе можно приобрести и коньяки, и виски, и ликеры, и бренди как отечественных, так и зарубежных производителей. Недостатком данного объекта является то, что он находится в стороне от основного потока потребителей. По этой причине реализация вино-водочной продукции не удовлетворяет требованиям политики проводимой ОАО «Универмаг «Центральный» и требует стимулирования.

В целом, продовольственный отдел ОАО «Универмаг «Центральный» можно охарактеризовать как обычный продуктовый магазин со стандартным ассортиментом.

2.2 Методы исследования

В данной курсовой работе использованы методы теоретического исследования: теоретический анализ и синтез, дедукция.

А также методы эмпирического исследования:

- изучение литературы, документов;

- изучение результатов деятельности предприятия;

- наблюдение, опрос;

- изучение и обобщение опыта.

Метод - это система приемов или способов исследования и познания определенного объекта или явления для достижения требуемых результатов.

Успех исследования в значительной мере зависит от того, каким образом, по каким критериям выбираются методы для проведения конкретного исследования и в какой комбинации эти методы используются. Достоверные результаты исследования могут быть достигнуты только тогда, когда выбраны правильные инструменты для исследовательского процесса, которыми являются методы исследования.

Правильно подобранные методы исследования позволяют получить результаты с гораздо меньшими затратами ресурсов на исследования (времени, финансовых средств и т.п.)

По направленности на результат исследования методы могут быть фундаментальными и прикладными.

Важнейшая задача фундаментальных исследований - познание новых законов и закономерностей.

Прикладные исследования - это оригинальные познавательные работы, проводимые для реализации конкретной практической цели на базе достижений фундаментальных исследований в области техники и технологии, т.е. решение практических проблем и задач. Прикладные методы исследования включают, как правило, работы по внедрению полученных результатов.

Таким образом, в прикладном отношении цель исследования применительно к социально-экономическим системам заключается в выявлении и обосновании на научной основе направлений их совершенствования. Разработку мероприятий по реализации направлений и повышение на этой основе эффективности функционирования. [7, с. 58-61].

Изучение литературы дает возможность узнать, какие стороны и проблемы уже достаточно хорошо изучены, по каким ведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы еще не решены. Работа с литературой предполагает использование таких методов, как составление библиографии -- перечня источников, отобранных для работы в связи с исследуемой проблемой; реферирование -- сжатое переложение основного содержания одной или нескольких работ по общей тематике; конспектирование -- ведение более детальных записей, основу которых составляет выделение главных идей и положений работы; аннотирование -- краткая запись общего содержания книги или статьи; цитирование -- дословная запись выражений, фактических или цифровых данных, содержащихся в литературном источнике.[12] Данный метод был использован в главе 1 Стимулирование продажи товаров.

В данной работе проведены социологические исследования: методом наблюдения, проводимые на изучаемом объекте, вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный», путем частого посещения объекта. Данные полученные в ходе исследовании были использованы в постановке целей и задач курсовой, выборе темы работы, оценке организации работы вино-водочного отдела.

Наблюдение - это метод научного познания, состоящий из действий, направленных на восприятие явлений действительности. При использовании наблюдения получают информацию о свойствах и отношениях исследуемых объектов. Наблюдение -- целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает конкретный фактический материал. Можно выделить следующие этапы наблюдения:

- определение задач и цели (для чего, с какой целью ведется наблюдение);

- выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать);

- выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации (как наблюдать);

- выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи);

- обработка и интерпретация полученной информации (каков результат).

Различают наблюдение включенное, когда исследователь становится членом той группы, в которой ведется наблюдение, и не включенное -- «со стороны»; открытое и скрытое (инкогнито); сплошное и выборочное.[12]

Опрос является наиболее часто используемым способом сбора информации в современных социологических исследованиях. Он представляет собой форму вербальной коммуникации между исследователем и испытуемыми. Методы опроса -- беседа, интервью, анкетирование. Анкетирование -- метод массового сбора материала с помощью анкеты. Те, кому адресованы анкеты, дают письменные ответы на вопросы. Беседу и интервью называют опросом "лицом к лицу", анкетирование -- заочным опросом.

Результативность беседы, интервьюирования и анкетирования во многом зависит от содержания и структуры задаваемых вопросов. План беседы, интервью и анкета -- это перечень вопросов (вопросник). Разработка вопросника предполагает определение характера информации, которую необходимо получить; формулирование приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы; составление первого плана вопросника и его предварительная проверка путем пробного исследования; исправление вопросника и окончательное его редактирование.

Экспедиционными (устный) опрос проводится специально подготовленными работниками (регистраторами), которые фиксируют ответы респондентов в формулярах наблюдения. Формуляр представляет собой бланк документа, в котором необходимо заполнить поля для ответов.

Методом опроса использовался при проведении беседы с покупателями ОАО «Универмаг «Центральный», т.е. для сбора информации, которая впоследствии подверглась теоретическому анализу и синтезу дедуктивным методом для разработки мероприятий по стимулированию сбыта и оценке их эффективности.

В данном интервью были опрошены 100 человек.

Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Дедуктивный метод основан на получении вывода при рассуждении от общего к частному. То есть, новое знание о предмете получают путем изучения свойств предметов данного класса.

Анализ - это метод, в основе которого лежит процесс разложения предмета на составные части. Когда ученый пользуется методом анализа, он мысленно разделяет изучаемый объект, то есть, выясняет, из каких частей он состоит, каковы его свойства и признаки.

Синтез представляет собой соединение полученных при анализе частей в нечто целое. В результате применения синтеза происходит соединение знаний, полученных в результате использования анализа в единую систему.

Методы анализа и синтеза в научном творчестве органически связаны между собой и могут принимать различные формы в зависимости от свойств изучаемого объекта и цели исследования.

Прямые (эмпирические) анализ и синтез применяются на стадии поверхностного ознакомления с объектом. При этом осуществляется выделение отдельных частей объекта, обнаружение его свойств, простейшие измерения, фиксация непосредственно данного, лежащего на поверхности общего.

Наиболее глубоко проникнуть в сущность объекта позволяют структурно-генетические анализ и синтез. Этот тип анализа и синтеза требует вычленения в сложном явлении таких элементов, которые представляют самое главное в них, их «клеточку», оказывающую решающее влияние на все остальные стороны сущности объекта.[12]

3. Способы увеличения объема продаж вино-водочной продукции

3.1 Анализ организации работы вино-водочного отдела ОАО «Универмаг «Центральный»

Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

· Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рисунок 2 - Зависимость продаж от движения покупателей

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, алкогольную продукцию и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

· Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина (рисунок 3) продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале [9].

Рисунок 3 - Эффективное расположение товаров в торговом зале

Если рассмотреть схему торгового зала (Приложение Б) и сравнить ее с приведенными выше рисунками, то можно сделать вывод о том, что вино-водочный отдел располагается в стороне от основного потока потребителей и находится в зоне самых низких продаж. Так как алкогольная продукция пользуется импульсным спросом, то ее необходимо было бы расположить рядом с молочным отделом, что бы повысило товарооборот данной продукции.

Вино-водочный отдел не достаточно просторный. В нем имеется современное оборудование - это стеллажи, демонстрационные витрины, как из стекла, так и из дерева. Необходимо отметить, что алкогольная продукция расположена на стеллажах по ее производителям. Шелфтокеры позволяют выделять одну группу товаров от другой и крепятся они на торцевых полках стеллажа. Применяются шелфтокеры там, где товар виден не самым лучшим образом (например, при большом ассортименте водки на одной полке, шелфтокер поможет выделить водку определенного бренда из огромного количества). Шелфтокеры хорошо видны и красиво оформлены, с помощью них покупатель свободно и быстро ориентируется в отделе. Недостатком, однако, является то, что продукция разной ценовой категории находится на одной полке, что отрицательно сказывается на поиске нужного продукта.

Ассортимент вино-водочного отдела разнообразен и может удовлетворить спрос любого, даже самого требовательного потребителя. Алкогольная продукция разных видов и разной ценовой категории разбросана по всему отделу. На острове-стеллаже в середине отдела располагаются вина торговой марки «GARSIA» производителя СООО «Белвингрупп». Более дорогие марки вин находятся как с правой, так и с левой стороны стеллажа и в демонстрационной витрине, также как и водочная продукция.

Для улучшения организации работы отдела необходимо пересмотреть выкладку вино-водочной продукции по увеличению цены с права на лево и организовать выкладку товара одинаковых групп в одном месте.

На основе статистических отчетов (Приложения В и Г) проведем анализ реализации алкогольной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный», данные сведем в таблицу 2.

Таблица 2 Статистические данные о реализации алкогольной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»

Наименование товара	Продано товаров отечественного производства в фактически действовавших ценах 2010 г. (млн. руб.)	Продано товаров отечественного производства в фактически действовавших ценах 2011 г. (млн. руб.)	Продано товаров отечественного производства в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году (индекс цен в 2011г. составила 150,6%)[14]
Водка и ликеро-водочные изделия (прочие алкогольные напитки)	670	838+280	67
Вино, шампанское	158+81	492	82
Коньяк (коньячные напитки и бренди)	126	280	89

Из приведенных данных таблицы 8 видно, что товарооборот алкогольной продукции в 2011 году по отношению к 2010 году резко сократился. Так реализация водки и ликеро-водочной продукции сократилась на 33%, винной продукции на 18%, коньяка и коньячных напитков на 11%.

Товарооборот вино-водочного отдела составляет всего 2,3%, это видно из статистического отчета за 2011 год (Приложение В), от всего товарооборота продовольственного отдела ОАО «Универмаг «Центральный», хотя данная продукция должна составлять в среднем около 10% всего товарооборота.

Из вышеуказанных данных можно сделать вывод, что в универмаге плохо налажена организация работы вино-водочного отдела.

В ОАО «Универмаг «Центральный» налажена хорошая система стимулирования сбыта всего ассортимента товаров всех отделов, кроме вино-водочного. Так, в универмаге проходят разнообразные ценовые акции, например, в первый и последний часы работы магазина скидки на всю продукцию универмага в 2%, кроме продовольственных товаров; существуют подарочные сертификаты и дисконтные карты, разнообразные социальные скидки и подарки, продвижение продукции с помощью собственных радиоузла и интернет-сайта. За время прохождения практики в универмаге не было организованно ни дегустации, ни ценовой акции вино-водочного отдела.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в ОАО «Универмаг «Центральный» нет мероприятий по стимулированию сбыта продукции вино-водочного отдела. И есть необходимость в привлечении специалистов по маркетингу, мерчендайзингу, и просто организации сбытовой политики продовольственного отдела.

3.2 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль вино-водочного отдела на 15% за месяц.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения покупателей универмага. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в отделе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Вино-водочный отдел не дает потребителям достаточное количество информации о реализуемой в нем продукции и цен на нее, в результате чего покупатели просто не заходят в отдел, т.к. расположенный возле касс витрина-стеллаж с дорогими напитками позиционируется в сознании потребителей с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы необходимо оформить вобблерами и фирменными листовками производителей, рассказывающими о преимуществах продукции.

Таким способом посетители смогут ознакомиться с ассортиментом заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн витрины, будет ли он соответствовать общему стилю универмага, во многом зависят внутренний настрой посетителей и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна витрины, прежде всего, необходимо учесть тематическую направленность отдела и его ценовой уровень.

По результатам анкетирования, проведенного в ОАО «Универмаг «Центральный», было выявлено, что одним из лидирующих условий, влияющих на приобретение товара именно в этом магазине, являются скидки, так ответили 30 респондентов из 100 опрошенных или 30%.

Ценовая акция - это дополнительная мера, которая может помочь увеличить кратковременно продажи товара. Но не стоит рассчитывать на продажи только при помощи ценовых акций. Прежде чем тратить деньги на акции необходимо наладить работу с ассортиментом, товарными запасами и т.д. Так как именно эти действия приводят к получению основного объема продаж. Это как «база», обеспечив которую можно искать дополнительные способы для увеличения продаж, например ценовые акции. Если начать проводить ценовые акции не выстроив свои бизнес-процессы (например, достаточный товарный запас), то когда увеличиться спрос на товар, его просто может не хватить. Эффективность такой акции будет отрицательной и репутация будет испорчена.

Выбор товара для ценовой акции может быть следующим:

1) Ходовой товар. Если продается ассортимент товаров, товар должен быть достаточно ходовым. Например, если зарабатывается 5% на данном товаре, проведя акцию и увеличив продажи на 100%, это даст дополнительно только 5% от заработка. Если же зарабатывается на товаре 20-40% от всего заработка, то прирост от акции будет существенным.

2) Товар, который не является прямым конкурентом другому продаваемому товару в магазине. А то можно получить прирост одного товара за счет другого.

3) Избыточный товар - товар, запас которого значительно больше, чем можно реализовать при обычных условиях.

Особое внимание нужно уделить достаточному товарному запасу в магазине или на складе. Т.е. все должно быть готово для продажи больше не менее, чем на 100%. Прирост по удачным ценовым акциям может составить и 500% на время проведения акции. Обязательно необходимо учитывать, что при завершении акции продажи вернуться к обычному уровню. Тем более, что покупатели, скорее всего, переключаться на другое ценовое предложение, так как сейчас ценовые акции стали «нормой жизни».

В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос при помощи анкеты. Был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 100 покупателей. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (водка, вино, коньяк, ликер), то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом универмага и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность - это, прежде всего реальные и потенциальные покупатели универмага. Была осуществлена неслучайная выборка. Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов - это продовольственный отдел ОАО «Универмаг «Центральный». Время проведения опроса с 16:00 до 19:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени универмаг посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально-демографический портрет покупателя универмага и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей универмага.

...