Стимулирование продажи товаров

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Большую долю покупателей универмага составляют люди с доходами от 1500000 до 2500000 руб. (43%) и от 2500000 до 3000000 руб. (31%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать алкогольную продукцию, им был предложен следующий вопрос: «Где Вы обычно покупаете алкогольную продукцию?». Выяснилось, что 60% опрошенных покупают продукцию, главным образом, в продовольственных магазинах / супермаркетах, 35% - в специализированных магазинах, 5% - привозят из-за рубежа и др.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: покупатели в отношении качества продукции и широты ассортимента в большей степени доверяют магазинам и супермаркетам, чем специализированным магазинам и другим источникам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента универмага в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

В ходе исследования выяснилось, что в структуре покупателей универмага по полу и по доходам можно выделить основной сегмент - это женщины со средним уровнем доходов.

Для анализа предпочтения потребления продуктов по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы приобретаете чаще всего?». Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 3;

Таблица 3 - Продукция которую чаще приобретают покупатели ОАО «Универмаг «Центральный»

«Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы обязательно приобретаете к новогодним праздникам чаще всего?». Были получены следующие данные (таблица 4);

Таблица 4 - Алкогольная продукция, чаще приобретаемая в праздники

«Каких из перечисленных ниже белорусских производителей водки Вы предпочитаете?» Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 5;

Таблица 5 - Предпочтение потребителей белорусских производителей водочной продукции

Учитывая вышесказанное и из статистических отчетов (Приложения В и Г), можно сделать вывод, что из продукции вино-водочного отдела популярностью пользуется водка, однако в новогодние праздники люди также часто приобретают игристые вина. Следовательно, для проведения ценовой акции можно выбрать эти два алкогольных продукта.

Теперь необходимо разобраться с размером скидки. Скидка должна быть такая, чтобы товар стоил не менее чем на 10% дешевле конкурента. При этом разница между старой и новой ценой может быть в пределах 10-35%. Это воспринимается нормально покупателями. К скидке меньше 10% покупатели нечувствительны, к скидке больше 35-40% подозрительны. С точки зрения эффективности ценовой акции, расходы на акцию (в том числе на рекламные материалы) не должны превышать дополнительной прибыли, полученной в результате увеличенных продаж. Каждый сам определяет это соотношение.

Покупателям будет предложено купить две бутылки водки «Бульбашь на бярозавых пупышках» производителя СООО «Завод виноградныхвин «Дионис» и получить скидку в 15% на любую бутылку объемом 0,75л. Игристого вина «Советское Шампанское» марок брют, сухое, полусухое и полусладкое производителя ОАО «Минский завод игристых вин». Данная водка и игристое вино были выбраны нами на основании исследований и данных, полученных в ходе опроса сведенных в таблицах 2 - 7. При покупке трех бутылок водки - получи в подарок игристое вино «Советское Шампанское» объемом 0,375л. производителя ОАО «Минский завод игристых вин».

Привлечь внимание к товару необходимо, т.к. если покупатель не увидит информацию о проводимой акции и не поймет свою выгоду, то и не купит акционный товар. Внешнее оформление акции обязательно должно включать:

1) Сам продукт. Его должно быть больше, чем обычно. Это увеличенное количество единиц (фейсингов) на полке и, идеально, если есть помимо основного дополнительное место продаж (например, выставленный отдельно паллет).

2) Рядом с продуктом должна быть информация о том, что проходит акция. Обязательно указана старая цена, затем зачеркнута и написана новая цена за единицу товара. Такой акционный ценник должен быть крупным и яркого цвета. Основной принцип оформления акционного ценника - чтобы даже бабушке было понятно.

По мимо размещенной алкогольной продукции в вино-водочном отделе мы предложили бы при входе в магазин дополнительно поставить акционную продукцию. Предоставление «Советское Шампанское» на выбор дополнительно направит поток покупателей в отдел.

Время проведения ценовой акции должно быть от двух до черырех недель. Если акции запускаются быстро (проходят все необходимые этапы по согласованиям и техническому запуску), то можно рассматривать вариант «цена выходного дня», т.е. снижение цены на субботу - воскресенье, если пик покупок товара приходится на эти дни. Устанавливать низкую цену на срок, более чем четыре недели опасно тем, что при завершении акции покупатель не захочет покупать товар по прежней цене, т.к. будет воспринимать сниженную цену как «нормальную» стоимость товара.

Предлагаемый срок ценовой акции это три недели, с 6 декабря по 25 декабря 2012 года, т.е. накануне Новогодних праздников.

Такое стимулирование потребителей можно проводить накануне и других праздников, например, к международному женскому дню (8 марта) можно устроить дегустацию вин, а в день защитника Отечества (23 февраля) предложить подарки водки объемом 0,2л., что может привести к лояльности покупателей и более длительным отношениям с ними.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая рекламу в местах продаж, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке. Независимо от функции рекламы в местах продаж - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

* простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;

* сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);

* представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;

* контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

Так предлагается повесить вобблер (представляет из себя напечатанный на плотной бумаге или пластике рекламный носитель, который доводится до фирменной формы бренда) на колонну возле размещенной акционной продукции, т.к. он совсем не занимает места, а на производство не требуется больших денежных средств. Для большей осведомленности об акции можно оформить дно корзин для покупок и расположенные при входе стеллажи для вещей покупателей рекламными наклейками.

В вино-водочном отделе предлагается большой ассортимент вин торговой марки «GARSIA», которые расположены на стеллажах светло-коричневого цвета с названием фирмы производителя, с боку этих стеллажей можно разместить POS-материалы. Это могут быть афиши, листовки, иллюстрации и другая печатная продукция с информацией о продукции, которая поможет покупателям выбрать алкогольную продукцию, тем самым благоприятно повлияет на товарооборот отдела.

В универмаге существует внутренняя радиотрансляция, которая дополняет визуальную рекламу и наполняет магазин аудио-сообщениями. Однако по ней не рекламируются товары продовольственного отдела, по нему можно делать объявления о проходящих акциях, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т.д. Также необходимо поместить информацию об акции на официальном сайте ОАО «Универмаг «Центральный» в Интернете.

Реклама на баннерах, расположенных над кассами, так же напомнит покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Таким образом, разработаны маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров, которые помогут увеличить объем будущих продаж вино-водочного отдела ОАО «Универмаг «Центральный».

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: «люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю». Вторая: «спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте». И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный - не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, предложенные для оформления и ознакомления потребителей с алкогольной продукцией и проходящей акции, будут работать очень эффективно.

Для анализа реализуемой алкогольной продукции по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос:

«Как часто Вы приобретаете ниже перечисленные виды продукции?» были получены следующие данные (таблица 6).

Таблица 6 - Частота приобретения алкогольной продукции покупателями ОАО «Универмаг «Центральный»

Из данных таблицы 6 видно, что алкогольная продукция приобретается достаточно редко, несколько раз в месяц. Это объясняется тем, что она приобретается к определенным ситуациям. В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих продуктов.

В ходе исследований мы выяснили, что из алкогольной продукции, чаще всего приобретается водочная продукция. По этой причине предложенная акции будет достаточно эффективной, т.к. видом акционного продукта была выбрана водка «Бульбашь на бярозавых пупышках» производителя СООО «Завод виноградных вин «Дионис». Эта водка была выбрана не случайно:

- во-первых, с данным заводом заключен договор и налажены поставки, с перебоем данной продукции проблем не будет;

- во-вторых, при анкетировании респондентам был задан вопрос: «Какую, из представленного ассортимента, водку производителя СООО «Завод виноградныхвин «Дионис» Вы бы приобрели?» и получены следующие данные (таблица 7).

Таблица 7 - Водку производителя СООО «Завод виноградныхвин «Дионис», которую предпочитают употреблять покупатели ОАО «Универмаг «Центральный»

Из данных, приведенных выше, видно, что предпочтение отдается водке «Бульбашь на бярозавых пупышках».

- в-третьих, был проведен анализ цен данного алкогольного продукта в универмаге и у конкурирующих фирм, продающих аналогичный товар, и выяснилось, что данная водка стоит дешевле, чем у конкурентов, это видно из таблицы 8.

Таблица 8 - Анализ цен алкогольной продукции

Необходимо отметить, что данная водка не самая дешевая в магазине и следовательно увеличение продаж водки «Бульбашь на бярозавых пупышках» не сильно повлияет на реализацию другой аналогичной продукции продаваемой в универмаге.

В преддверии праздников увеличивается спрос именно на игристые вина это видно из таблицы 5. Для принятия в акции именно «Советского Шампанского» решающую роль сыграло то, что традиционно в новогоднюю ночь, когда бьют куранты, в советские времена открывали именно этот вид шампанского, т.к. не было выбора других шипучих вин. Предложенные на выбор марки «Советского Шампанского» дополнительно направит поток покупателей в вино-водочный отдел, что даст возможность, ознакомится им с другими видами алкогольной продукции, в частности с винами. POS-материалы, предоставленные СООО «Белвингрупп», которые будут располагаться на боковых стеллажах винной продукции, позволят дополнительно увеличить оборот. Еще одна причина, по которой было выбрано «Советское Шампанское» было то, что на складе с лета залежался запас «Советского Шампанского» объемом в 0,375л., который было принято решение подарить покупателям за приобретенные три бутылки водки.

Стоимость игристого шампанского без наценки 10 650 рублей, стоимость бутылки водки без наценки 34 000 рублей, наценка на водку составляет 25%.

Можно подсчитать, что прибыль универмага при реализации трех бутылок водки с вычетом подарка составит:

(34 000*25%*3) - 10 650 =14 850 рублей

Тогда, при вручении подарка

Допустим, что в акции примут участие 50 человек, тогда можно произвести расчет:

50* 14 850 = 742 500 рублей

Также предположим, что эти 50 человек купили бы, по одной бутылки водки и прибыль составила бы:

34 000*25%*50 = 425 000 рублей

Таким образом, из произведенных выше расчетов видно, что при проведении акции прибыль увеличиться почти на 317 500 рублей, а это примерно 75%.

Реклама на месте продажи дополнительно привлечет внимание потребителей и сыграет положительную роль в приобретении акционного товара, т.к. на нее не будет потрачено много денег. Вобблеры будут предоставлены производителями продукции, т.к. у них есть заинтересованность в дополнительном сбыте своей продукции. Для оформления стеклянного стеллажа-витрины будет частично приобретена, а частично предоставлена производителями вино-водочной продукции. Дополнительные затраты потребуются на разработку и изготовление ценников специально для этой акции, т.к. ценники на товар должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, его объем, производитель, цена. Он должен быть крупным и хорошо читаемым. Т.к. и при разработке ценников, так и при разработке POS-материалов очень важны творческие подходы, нестандартные способы привлечения внимания потребителя, на это тоже необходимы будут средства.

В универмаге имеются в наличии баннеры желтого цвета, с надписью акция, в низу которых необходимо поместить текст акции и поместить их над кассами. Это будет также стимулировать покупателей на приобретение товаров и не затратит много средств.

Дополнительно положительный эффект сыграет размещение информации о проведении новогодней акции на сайте ОАО «Универмаг «Центральный» и трансляция информации на собственном радиоузле (Приложение Д), что также не потребует дополнительных затрат.

Проанализировав все вышесказанное, можно сделать вывод, что данная разработанная акция будет достаточно эффективна. Принесет дополнительную прибыль универмагу, повысив товарооборот вино-водочного отдела, а так же приобретет новых лояльных потребителей.

Заключение

Рассмотрев основные теоретические и практические вопросы, связанные с организацией маркетинговых мероприятий по стимулирования сбыта и путями повышения реализации товаров с их помощью, можно сделать следующие выводы.

Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи дополняют друг друга, сливаясь в единое целое. Главной задачей стимулирования сбыта является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено предприятием. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных акций по мотивации и стимулированию.

Деятельность предприятий в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей.

В качестве стимулирующих мер для увеличения будущего товарооборота алкогольной продукции в вино-водочном отделе ОАО «Универмаг «Центральный» нами были предложены следующие мероприятия:

- новогодняя акция;

- расположение POS-материалов на стеллажах винной продукции марки «GARSIA»;

- размещение на дне продуктовых корзин листов с условиями акции;

- размещение над кассами баннеров, которые привлекут покупателей;

- объявление по радиоузлу и на сайте ОАО «Универмаг «Центральный» о прохождении новогодней акции.

После проведенного анализа предложенных мероприятий были сделаны выводы, что предложенные мероприятия смогут положительно повлиять на потребителя и увеличить товарооборот.

Размещено на Allbest.ru