50

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА I.
• 1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга
• 1.2 Маркетинг отношений - разнообразие определений и их систематизация
• 1.3. Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация
• ГЛАВА II.
• 2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины
• 2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины
• 2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия
• 2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»
• ВЫВОДЫ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние экономики Украины характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизировать уровень продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане. Принципы маркетинга отношений как современной концепции предпринимательства призваны создать условия и теоретическую основу для вышесказанного нового метода ведения предпринимательской деятельности. маркетинг roshen кондитерский

Характеризуя степень научной разработки проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в учебной литературе, монографиях, периодических изданиях и в Интернет-ресурсах. Так исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри,

В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса, Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля, Ш. Ханта и др., так и отечественных авторов: А.А. Афанасьева, Е. Виноградовой, В.С. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О.А. Третьяк, О. Юлдашевой и др. Кроме того, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных отношений с юридическими лицами, содержатся в трудах Л.А. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных учёных сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных отношений является малоизученной областью экономической науки, что подчёркивает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение принципов маркетинга отношений как новой концепции ведения бизнеса. Поставленная цель определяет следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть предпосылки и историю возникновения концепции маркетинга отношений.

2. Рассмотреть теоритические основы маркетинга отношений

3. Выявить основные принципы, на которых строится маркетинг отношений и рассмотреть основные методы их реализации на предприятии.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

· Анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

· Обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения)

· Моделирование на основе полученных данных авторского видения поставленной проблематики (метод моделирования).

ГЛАВА I.

1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга

Использование тех или иных концепций маркетинга на предприятии обусловлено в основном особенностями и тенденциями рынка. В процессе трансформации рынка меняется и маркетинговый подход к нему. Автором было рассмотрено историческое развитие концепций маркетинга и управленческих подходов к организации бизнеса в развитых странах в ходе их исторического развития.

В начале XX века господствовал промышленно-ориентированный подход к управлению предприятием, включающий производственную, а затем и товарную концепцию маркетинга. Данный этап характеризовался небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком принадлежала производителям. В отсутствии выбора потребители вынуждены были приобретать то, что им предлагалось производителем. В данных условиях повышение эффективности деятельности предприятия достигалось посредством использования технологий массового производства, которые позволяли существенно сократить затраты и обеспечить высокий объем выпуска однородной продукции стабильного качества.

В 50-60-х гг. XX века наступила эра конкурентно-ориентированного подхода, включающая сбытовую концепцию и концепцию традиционного маркетинга. Ситуация на рынке в этот период характеризовалась повсеместным распространением схожих производственных технологий, которое привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась в сфере привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Конкурентоспособность компании стала строиться преимущественно на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Существенно возросло влияние потребителей: продавцы начали учитывать запросы наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Основой стратегии многих предприятий стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке [23].

В 70-80 гг. главенствующим становится человеческий фактор, и Ф.Котлер предлагает концепцию социально-этического маркетинга, группа европейских ученых - концепцию маркетинга отношений. Обе эти концепции подразумевают клиенто-ориентированный подход в деятельности предприятий. Появление данных концепций обусловлено следующими тенденциями на рынке развитых стран:

1) рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве, выраженный как в непрерывном появлении новых участников рынка - местных и иностранных (следствие глобализации рынка), так и в повышении профессионализма имеющихся [14 с.31-39];

2) снижение возможности экстенсивного развития рынка. В условиях стабилизации рынка (размер долей рынка основных участников практически не изменен) затраты на привлечение нового клиента значительно превышают затраты на удержание существующего клиента. Поэтому повышение лояльности клиентов ведет к сокращению издержек и повышению эффективности работы предприятия [19 с.63];

3) усиление рыночной власти потребителей. В 1990-х гг. во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. В таких условиях каждая отдельная компания не может оказывать существенное влияние на рынок, так как предложение существенно превышает спрос. Доминантой на рынке стал не производитель, а потребитель - власть над рынком перешла в руки потребителей;

4) снижение дифференциации продуктов различных производителей. «Созревание» большого количества товарных категорий, исчерпавших свои возможности конкуренции за счет совершенствования продукта и упаковки, привело к тому, что продукты стали более стандартизированными, а услуги унифицированными. В результате на взгляд потребителя, товары (услуги) разных компаний стали практически неотличимы друг от друга. Это увеличило зависимость компании от правильности построения бренда и его коммуникаций с потребителем, обслуживания потребителей. Возросла роль сервисного сопровождения продукта [9, с.92-93];

5) рост значения взаимоотношений компании с потребителями в стратегии управления компанией. В 90-е гг. XX века предприятия стали больше уделять внимания построению отношений со своими потребителями: быть ближе к ним, понимать их и максимально удовлетворять их потребности. И хотя компании-производители не могут использовать прямую схему взаимоотношений, так как в результате специализации бизнеса между владельцем компании и потребителями возникло много промежуточных звеньев, однако современные технологии позволяют поддерживать эффективные отношения компании с удаленными потребителями [18,с.28-34];

6) снижение эффективности средств традиционного маркетинга. Реклама стала более дорогой (рост цен на размещение рекламы составляет

30-50 % в год ) и менее эффективной (растет уровень «рекламного шума», падает внимание и доверие потребителей к рекламе, увеличивается использование потребителями интерактивных средств коммуникации). Ценовые войны также не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от торгового предприятия нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В такой ситуации для решения задач маркетологам приходится отказываться от традиционных способов и искать новые, нестандартные ходы [1, с.21];

7) рост индивидуализации запросов потребителей. Индивидуальный подход стал ключевой потребностью клиентов. В этой ситуации стало важным не только произвести и вывести на рынок стандартный качественный продукт, но и удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. Индивидуализация маркетинговых технологий ориентирована на создание не индивидуального товара, а индивидуального предложения, и сегодня имеется достаточно ресурсов для реализации подобных проектов [15, с.30-37];

8) снижение общего уровня удовлетворенности потребителей. Рост ассортимента продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей привели к повышению требований потребителей к товарам (услугам) предприятий. В результате чего произошло снижение общего уровня удовлетворенности потребителей;

9) изменение вкусов и предпочтений потребителей. Под воздействием современных тенденций развития окружающего мира потребитель становится другим: наблюдается рост потребности в удобных и простых вещах; снижение различия в отношении к покупке богатых и не очень зажиточных потребителей; более осознанное отношение к цене и ценности; занижение потребителями своего возраста - покупка товаров, рассчитанных на более молодых [5, с.27-32];

10) развитие информационных технологий (программное обеспечение, электронные базы данных, интернет, мобильная связь). Информационные технологии, в первую очередь интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Компании получили новые маркетинговые инструменты: интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, CRM-системы;

11) развитие аутсорсинга, далеко выходящего за пределы маркетинга. Все большую ценность для компании представляет владение торговыми марками, а не средствами производства, т. е. для компании может быть выгоднее продать лицензию на изготовление изделий, под принадлежащими ей торговыми марками, чем самостоятельно заниматься их производством. Компании может ничего не принадлежать, кроме торговых марок. Основные проблемы в этом случае связаны с управлением;

12) усиление власти крупных торговых посредников, розничных торговых организаций, сетей, требующих от производителей продажи товаров на выгодных для них условиях. Эти сети представляют угрозу для небольших торговых предприятий, которые не имеют возможности сильно влиять на политику производителей;

Ответом компаний на приведенные существенные изменения на рынке стало появление клиенто-ориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

1) ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже, компаниям рациональнее использовать потенциал уже имеющейся базы клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами;

2) индивидуальные коммуникации с клиентами. Личностное интерактивное общение между потребителем и компанией позволяет последней предлагать продукты с учетом индивидуальных особенностей каждого потребителя. С развитием информационных технологий и Интернета решение этой задачи стало вполне реальным;

3) сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что товары и услуги становятся все более однообразными, основой для формирования и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. Таким образом, компании, строящие свою деятельность на клиентоориентированном подходе, отказываются от схемы «изнутри - наружу» и переходят к схеме «снаружи - внутрь». Развитие продукта, борьба с конкурентами уходят на второй план, главным фактором успеха компании становится умение находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. И хотя по-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели - созданию лояльного клиента [23].

Управленческие подходы к организации бизнеса, которые в данный

момент широко распространены на украинских предприятиях (промышленно-ориентированный или конкурентно-ориентированный), зачастую не соответствуют современной стадии развития рынка Украины, на котором присутствуют в той или иной степени все приведенные тенденции рынка развитых стран. В результате этого многие отечественные предприятия оказываются неконкурентоспособными, так как слабо удовлетворяют возрастающие требования потребителей. Повышение конкурентоспособности украинских предприятий, возможно на основе клиентоориентированного подхода.

Клиентоориентированный подход, характеризующийся, как было отмечено ранее, ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений (англ. - relationships marketing).

Как научный термин «маркетинг отношений» был впервые введен Л.Бери, который использовал его применительно к маркетингу услуг. Однако, маркетинг отношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен сам термин. Ф.Вебстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждает, что «маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую, концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины».

Некоторые исследователи маркетинга считают, что предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены ещё в начале 30-х гг. ХХ столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа). Кроме того, в начале 50-х гг. ХХ столетия в ряде работ американских учёных подчёркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности, Э.Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, функция физического распределения, включил также контактную функцию.

По мнению Э. Макгарри, контактная функция:

Ш является основой структуры совмесного действия;

Ш ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнес-отношений;

Ш предполагает взаимозависимость;

Ш обеспечивает двухсоронние коммуникации и соблюдение двухсоронних интересов;

Ш способствует снижению затрат при продолжительном сотрудничестве, по сравнению с разовыми контактами.

По мнению Э.Макгарри, контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка. К сожалению, большого интереса идеи Э.Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили.

Большую известность получила работа В.Алдерсона, посвященная дистрибуции, в частности межканальному и внутриканальному сотрудничеству, в которой исследовались элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивная теория и не заняла ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному сотрудничеству сохранялся в течение трех последующих десятилетий. Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений.

Значительный вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений внесли исследователи, изучающие промышленные рынки. А.Алдер исследовал взаимодействия между компаниями, связанными уже не только традиционными посредническими торговыми отношениями, а Дж. Арндт выявил тенденцию участников промышленного рынка к развитию длительных отношений с ключевыми партнерами, замещающих отношения дискретных обменов. В Европе в конце 1970-х гг. был создан международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок - группа IPM (The Industrial Marketing and Purchasing Group), который на протяжении более 25 лет последовательно и всесторонне исседует промышленные рынки. Основной заслугой группы IPM явилась разработка подходов внедрения маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и в межфирменных сетях.

В 1990-х гг. маркетинг взаимоотношений становится одной из самых «горячих» тем маркетинга. Именно в этот период было проведено самое большое количество международных семинаров и конференций: Университет Монак (Австралия, 1993), Американская Маркетинговая Ассоциация (Берлин, 1996; Дублин, 1997), Университет Эмори (США, ежегодные конференции, начиная с 1993 г.) и др. [12, с.3-5].

Так что же из себя представляет маркетинг отношений? Об этом пойдет речь в следующем подразделе.

1.2 Маркетинг отношений - разнообразие определений и их систематизация

В литературе наряду с понятием «маркетинг отношений» встречаются такие понятия, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений и «маркетинг взаимодействия». С точки зрения автора, данные понятия являются синонимами, однако, наиболее целесообразней придерживаться понятия «маркетинг отношений» как наиболее точно отражающего сущность данной концепции.

В настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений, а также определения его места в современной теории маркетинга. Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию:

- как самостоятельной концепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории маркетинга;

- как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других - на создание новой ценности для потребителей. Автором были детально рассмотрены каждый из подходов:

1) Маркетинг отношений - результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга.

К.Гренроос полагал, что маркетинг отношений - это основание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается посредством совместного обмена обещаниями и их выполнения.

С точки зрения Цайтамла и Битнера, маркетинг отношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечение новых.

К.Л. Келлер утверждал, что маркетинг отношений - направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход». [16,с.21]

В качестве доказательств эти учёные приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от класической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приориетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологий продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1).

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга [17, с.13]

Таблица 1

Характеристика	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие

Маркетинг отношений оперирует исключительно «сегментом одного» и при многочисленности клиентов компании предполагает «массовую персонализацию», основанную не только на производстве продуктов по четким стандартам, но и на индивидуальном взаимодействии с клиентами. В рамках маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании (поставщиками, дистрибуторами/дилерами, субподрядчиками, аутсортинговыми организациями, финансовыми организациями); персоналом компании.

Маркетинг отношений и трансакционный маркетинг используют различные инструменты. В трансакционном маркетинге важную роль играют широкомасштабные рекламные компании, PR-компании и акции по стимулированию сбыта. Также, как правило, используется ценовая конкуренция, основанная на маневрировании ценами с целью привлечения дополнительных потребителей. Характеристики товара и престиж фирмы производителя удерживают потребителей, но только до тех пор, пока конкурент не предложит товар со сходными характеристиками по более низкой цене. При этом специалисты отдела маркетинга решают большинство маркетинговых задач.

В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Конечно, используются и инструменты традиционного маркетинга, например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качества продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.

Средствами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в трансакционном маркетинге - рекламу и стимулирование сбыта.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, сформировались условия её применения:

- производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;

- высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

- высокая стабильность деятельности предприятия;

- прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга. Каждое предприятие, оценив налиичие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию трансакционного маркетинга или маркеинга отношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а затраты на маркетинг станут необосновано высокими.

2) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя.

Ф. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом"[10, c.43].

С точки зрения Ж.-Ж.Ламблена маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными [13, c.671].

П. Дойль утверждает, что маркетинг отношений - это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [7, с.243].

3) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов.

Я.Гордон полагает, что маркетинг отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [6, с.24].

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означаеттакже, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.[20, c.37].

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга: прямой маркетинг, маркетинг баз данных, управление отношениями с клиентами (CRM). Четкого разделения этих инструментов не существует. Кроме того, специалисты по маркетингу постоянно расширяют их границы, и они пересекаются все сильнее. Выделим основные особенности маркетинга баз данных, прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений.

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных - это адресная база данных предприятий, государственных и некоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.

Прямой маркетинг. По определению Ассоциации прямого маркетинга -это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки»[29].В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе.[25] CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения - маркетинге баз данных.

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга возможно раскрыть посредством трех критериев (см. рис. 1.1):

цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или

удержание существующих потребителей);

временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная);

- построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Рис. 1.1 Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга [22]

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволяет сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

Подитожив вышесказанное можно дать следующее определение маркетингу отношений:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (см. табл.2) и четыре измерения:

· обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;

· отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;

· взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на расположение;

· доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы [3].

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом».

Уровни маркетинга отношений [17, c.14]

Таблица 2

Характеристика	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Главная связь	Финансовая	Социальная	Структурная
Степень индивидуального обслуживания	Низкая	Умеренная	От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конкурентного преимущества	Низкая	Умеренная	Высокая

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное приходим к выводу, что основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым - отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис.1.2)

50

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Сеть отношений в маркетинге отношений [17, c.15]

Как мы видим, взаимодействие не является односторонним. В дальнейшем схема усложняется. Например, банки начинают обслуживать не только организацию, но и всех участников системы, начиная с поставщиков ресурсов, заканчивая потребителями, которым выдаются кредиты. Образуются и другие связи. В итоге может получиться система, в которой каждый связан с каждым.

Кроме всего вышеуказанного, маркетинг отношений базируется на специфических принципах, о которых и пойдет речь в следующем подразделе.

1.3 Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1) маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия,

2) противопоставляемые отдельным сделкам и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении;

3) в маркетинге отношений экономически обосновано удержание

4) потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты;

5) в маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга;

6) маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга,

7) поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем;

8) 5. существенной составляющей маркетинга отношений является внутренний маркетинг.[21, c.5-19]

Автором было рассмотрено раскрытие расширенного комплекса маркетинга применительно к маркетингу отношений. Традиционный комплекс маркетинга «4Р» с точки зрения маркетинга отношений принимает следующий вид:

1) товар (product):

* больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей;

* новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

2) цена (price):

* компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набора характерных особенностей товаров и услуг, заказываемых потребителем;

* в бизнес-маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

3) распространение (place):

* маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников;

* маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар.

4) коммуникации (promotion):

* маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями;

* маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж;

* маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты.

Однако, с точки зрения многих учёных этих четырех компонентов недостаточно. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная в 1981 году Бумсом и Битнером. Они предлагают дополнить традиционный маркетинг-микс тремя новыми компонентами:

§ люди (People) - предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. «Кадры решают все!» Впечатление, полученное потребителем при всех видах контактов с персоналом, определит' и степень удовлетворенности, и лояльность к компании;

§ физические характеристики («доказательства») услуги (Physical Evidence) -- этот элемент расширенного маркеинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня. Часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда персонала влияют на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, привносят осязаемые доказательства профессионализма компании.

§ Процесс предоставления услуги (Process) -- поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, сам процесс играет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосредственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отношении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг [25].

В ходе развития теории маркетинга отношений вышеуказанные принципы маркетинга отношений были дополнены следующими принципами:

1) Создание реального превосходства собственного предложения.

Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2) Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем - с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Однако в стремлении удовлетворить всех потребителей компания рискует утратить привлекательность в глазах клиентов. В маркетинге отношений наиболее ярко раскрывается принцип Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим маркетинга отношений должен создаваться для ключевых клиентов, а для прочих целесообразней использовать стратегию трансакционного маркетинга.

3) Завоевание лояльности клиентов.

Компании необходимо относиться к клиентам как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить ценность клиентов для фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность - это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы; как результат его удовлетворенности.

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

Ш доверие;

Ш приверженность ценностям;

Ш долговременные отношения.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент -- дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный -- розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку -- все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип -- бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Однако следует помнить, что лояльность -- это не только скидка. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка.

Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей.

Ключевые факторы обретения лояльности:

· Положительный опыт взаимодействия -- 73%

· Хорошие рекомендации близких и друзей -- 59%

· Устойчивая репутация компании -- 55%

· Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) -- 46%

· Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных -- 45%

· Положительные отзывы клиентуры -- 39%

· Реклама с участием не-знаменитостей -- 26%

· Благотворительная или общественная деятельность компании -- 21%

· Регулярное появление компании на телевидении или радио -- 7% [24].

Ключевые факторы потери лояльности:

· Негативный опыт взаимодействия -- 69%

· Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) -- 61%

· Плохие рекомендации близких и друзей -- 59%

· Слабые рекомендации компании -- 59%

· Не обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных -- 53%

· Негативные признания -- 50%

· Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности -- 23%

· Реклама с участием знаменитостей -- 15%

· Редкое появление компании на телевидении или радио -- 6% Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу [24].

На практике реализация вышеуказанных принципов осуществляется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение - Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. База данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания. Очевидно, что подобная информация является результатом не только отслеживания поведения потребителя, но и контакта с ним. Связь может осуществляться по телефону, по почте, по Интернету, в виде личного контакта или любой комбинации из перечисленного. Самое главное - открыть каналы коммуникации так, чтобы покупатель мог без проблем общаться с представителями компании.

В рамках маркетинга отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.

Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслуживать, покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.

Это является частью маркетинга отношений и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

Компания, применяющая маркетинг отношений, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новых способов открытия новых существенных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к менеджеру по партнерским отношениям. Он будет работать на покупателя и будет сотрудничать с ним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они оба стремятся.[4, с.21-23]

...