Автором были рассмотрены лишь взаимоотношения с покупателем как с ключевым элементом маркетинга отношений, однако, это только седьмая часть отношений. Сама концепция маркетинга отношений стала развиваться в маркетинге закупок на рынках В2В (сфере деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения)). В закупках на рынках В2В движение в сделке часто устроено нетрадиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика - надежного, обязательного, с качественным товаром по разумной цене. На смену отношениям «продавец-покупатель» приходят отношения «партнер-партнер», само понятие рынок заменяется понятием сеть (network).

Сеть (network) - система организаций-партнеров и связи между ними, имеющих долгосрочный, стратегический характер. Сеть сконцентрирована вокруг одной или нескольких ключевых организаций, которые и инициировали её возникновение. На производство конечного продукта направлена деятельность всех участников сети.

Следовательно, для реализации принципов маркетинга отношений в сети и поддержания взаимоотношений со всеми её участниками (потребителями, сотрудниками и контрагентами), торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений, направленные на эти три звена (рис. 1.3).

Первая сфера маркетинга отношений направлена на звено «компания-потребитель» и подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Вторая сфера - внутренний маркетинг - направлена на звено «компания-персонал» и подразумевает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди персонала, введение системы мотивации. Третья сфера направлена на звено «компания-контрагенты» и связана с развитием отношений с контрагентами.

Первая сфера была достаточно полно описана мной ранее в данной работе. Поэтому остановимся подробней на второй и третьей сферах.

С точки зрения Л.Берри и А.Парасурамана, «внутренний маркетинг» - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента».



50

Размещено на http://www.allbest.ru/

50

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.3 Три сферы маркетинга отношений торгового предприятия [8, c.27]

Таким образом, концепция внутреннего маркетинга формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Руководство компании должно быть нацелено на создание оптимальных условий для своих сотрудников, повышая тем самым их лояльность к компании. Процесс внутреннего маркетинга также подразумевает привлечение удержание высококвалифицированных специалистов и непрерывного обучения персонала в ходе работы, донесение до персонала маркетинговой информации. Сотрудник должен иметь чёткое представление о целях, задачах и стратегии деятельности компании. В этом случае компания будет представлять собой единый сплоченный коллектив, нацеленный на завоевании доверия ключевых клиентов и партнеров. Следовательно, цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющий его товар или услугу.

Сфера «компания-контрагенты». Для торговой компании наиболее значимыми контрагентами являются поставщики товаров. Для достижения высоких результатов производители товара и предприятия, его продающие должны работать вместе, не в противоречии, а во взаимосвязи друг с другом. Особого успеха в торговом бизнесе можно добиться только тогда, когда реализуются следующие принципы:

все участники торгового процесса работают слаженно и на достижение одной цели - удовлетворение спроса покупателя;

поставщики товаров и торговое предприятие обмениваются информацией о покупательской реакции, слушают друг друга и работают сообща;

маркетинговые мероприятия по продвижению продукции проводятся повсеместно разработанному и согласованному между поставщиком товаров и торговым предприятием проекту.

Особое внимание при этом уделяется обмену информации между партнерами. Обмен информацией между поставщиками товаров и торговыми предприятиями позволяет и тем, и другим определить направления совершенствования своих бизнес-систем. Совместное использование результатов мотивирует обоих партнеров к упрочению связей. Старая система конкурентных отношений не могла дать ничего подобного, поскольку каждая сторона старалась в каждом отдельном случае максимизировать ценность лишь для себя - отчаянно торгуясь на переговорах о поставках, скрывая потенциально полезную для контрагента информацию, стараясь получить максимальную прибыль немедленно и на каждой конкретной сделке. Ни один поставщик не мог себе позволить совершенствовать свой продукт или услугу в расчете на долговременное сотрудничество, поскольку торговое предприятие в любой момент могло переметнуться к конкуренту. Ни одно торговое предприятие не могло позволить себе предоставить поставщику внутреннюю информацию о своих торговых оборотах и проблемах из опасения ее утечки к конкуренту. Разрушение старых представлений позволяет поставщику товаров и торговому предприятию работать совместно и обнаружить новые возможности для бизнеса. Спектр взаимодействия между торговым предприятием и поставщиками товаров достаточно широк и не ограничивается только обменом информации. Возможна даже совместная разработка новых продуктов. Перспективность такого взаимодействия важна, поскольку обеспечивает всем участникам относительную стабильность и определенность. Ориентация на потребности партнеров способствует повышению конкурентоспособности ритейлера, созданию имиджа солидного торгового предприятия, учитывающего интересы партнеров и готового помогать решению их проблем.

Следует отметить, что с развитием компьютерных технологий для управления взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами сети, разделяющими риски) широко используют PRM.

PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) - это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интерграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов. В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга. PRM-системы - корпоративные приложения нового класса, цель которых - оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами. PRM-системы позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта. Данные системы также позволяют производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия. PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).

Кроме всего вышесказанного, при внедреннии принципов маркетинга отношений на предприятии целесообразным является разделить маркетинговые отношения на два уровня. К.Мёллер и А.Халиген предлагают следующую двухуровневую модель: маркетинг отношений, «основанный на рынке» (потребительские рынки), и маркетинг отношений, «основанный на сетях» (см.рис.1.4)

Рис. 1.4 Два основных уровня маркетинга отношений [12, c.20]

С точки зрения данной структуры маркетинг отношений приобретает следующие характеристики:

«основанных на рынке» (потребительские рынки):

· развитие и управление взаимоотношениями с потребителями;

· управление маркетинговой деятельности по каждому потребительскому сегменту;

· управление индивидуальными потребительскими взаимоотношениями: инициирование, развитие, поддержание, завершение;

· создание современной гибкой информационной системы и баз данных для укрепления долгосрочных отношений с потребителями;

«основанных на сетях»:

· управление фирмой с учётом перспективы развития обменов ресурсами;

· развитие и управление обменными взаимодействиями с компаниями;

· создание, поддержание и прекращение существования сетевых структур;

· управление индивидуальными взаимодействиями между компаниями - инициирование, развитие, поддержание, прекращение существования;

· инициирование и развитие стратегического партнерства;

· конструирование сети поставщиков и сети потребителей.

Таким образом, первый уровень, представляющий из себя маркетинг отношений с потребителем, подразумевает применение применение принципов маркетинга отношений на основе завоевания лояльности ключевых клиентов, а второй уровень - сетевой - подразумевает применение принципов маркетинга отношений в ходе формирования единой сети и объединения ключевых контрагентов с целью достижения общих целей в ходе совей деятельности.

Таким образом, сетевой подход в маркетинге является высшей формой маркетинга отношений.[12, c.20-21]

Изменения, которые притерпели рынки развитых стран в ходе своей эволюции, спровоцировали появление нового, клиенто-ориентированного подхода в ведении маркетинга. Клиенто-ориентированный подход характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, и предполагает использование новой концепции, получившей названия «маркетинг отношений».

Маркетинг отношений - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. Данная концепция обладает рядом специфических принципов, среди которых ключевыми являются:

1)создание реального превосходства собственного предложения.

2) определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту.

3) завоевание лояльности клиентов.

В ходе реализации данных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», включающий в себя, помимо традиционных компонентов товар, цена, распространение и коммуникации, такие новые компоненты как люди, принимающие участие в процессе оказания услуги, физические характеристики услуги, процесс предоставления услуги.

На практике реализация данных принципов осуществляется в основном путём применения специализированных СRM-систем, что значительно облегчает выделить ключевых клиентов, на создание долгосрочных отношений с которыми и должна быть направлена стратегия организации.

Однако, следует учитывать, что аналогичным образом принципы маркетинга отношений активно применяются для установления взаимовыгодных отношений с прочии контрагентами компании, а также - в рамках внутреннего маркетинга - с персоналом компании. Таким образом, компания во взаимодействии с прочими участниками взаимоотношений, преобразуется в единую слаженную систему - сеть, для достижения общих целей, что значительно снижает уровень издержек каждого из участников сети.

ГЛАВА II.

2.1 История создания корпорации «Roshen» и её положение на рынке кондитерских изделий Украины

Кондитерская корпорация «Roshen» - лидер национального рынка кондитерских изделий - основана в 1996 году. Своё имя концерн получил от производной фамилии ключевого совладельца Группы «Укрпроминвест» - известного украинского бизнесмена и политика, бывшего народного депутата, главы совета Нацбанка Украины Петра Порошенко.

К 2000 году в состав кондитерской корпорации Roshen (на то время - «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики: Киевская им. К.Маркса, Мариупольская, Винницкая и Кременчутская. «Укрпроминвесткондитер» производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьём, сбыт продукции. На всех предприятиях корпорации был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым производителем и создание национального бренда.

Решение о создании нового бренда было принято в том же 2000 году. Разработкой бренда Roshen занялось «Бюро Маркетинговых Технологий». Иностранное звучание украинского бренда было обосновано как желание создать международный кондитерский бренд с целью дальнейшей экспансии на зарубежные рынки.

С 2002 года начинается активная рекламная поддержка бренда в СМИ. Первые упоминания о Roshen появились в радиоэфирах, где бренд выступал как спонсор передач. Позже была развернута активная рекламная компания на телевидении, а также в женских периодических изданиях, которая ассоциировалась с сюжетом рекламных роликов. Также активно проводились дегустации новых видов продукции на точках продаж.

С 2002 года в состав корпорации ввошла Липецкая фабрика «Ликонф» (Россия), с производственными мощностями до 30 тыс. т. продукции в год. А в 2006 году к составу корпорации присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле.

Непосредственно в корпорации работает 240 человек, хотя суммарное количество работников всех фабрик несомненно больше. Так, количество работников на Киевской кондитерской фабрике составляет 3500 человек, Винницкой - 2270, Мариупольской - 1160, Кременчугской - 985, Липецкой - 1200. На молочном комбинате "Бершадьмолоко" - 415. В логистическом центре ROSHEN - 375.

В 2007 году корпорация Roshen реализовала продукции на $650 млн., что на четверть больше, нежели в 2006. Общий объем производства кондитерской продукции - 350 тыс. т (на 13% больше, чем в 2006). Для украинского рынка корпорация произвела 150 тыс. т продукции (на 11% больше, чем годом ранее).

Roshen активно инвестирует в расширение и модернизацию производства. В 2007 году было инвестировано в развитие производства и капитальное строительство около 100 млн. евро. Проведена модернизация оборудования Мариупольской, Киевской и Кременчугской кондитерских фабрик на общую сумму $13,3 млн. Закуплено автотехники на $1,7 млн.

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий Украины

Шоколад пользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова его специфика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самый бурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население "отъедалось" после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последовала стагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 году шоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпы снизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго - эксперты констатируют насыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на 10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейской тенденции прироста на уровне 5-7%.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары - $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Свиточ"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов - «Roshen», АВК, "Конти", "Малби" и других. Актуальным остается только импорт сырья - какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей.

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 2.1).

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Рис. 2.1 Структура производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г [27]

Несмотря на сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпуск шоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральный директор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за 10 месяцев 2009 г., по сравнению с январем октябрем 2008 г., в денежном выражении производство шоколада выросло на 20% .

Количество крупных дистрибьюторов на украинском рынке кондитерских изделий - примерно 20 (объем продаж каждого - более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков - 50-70 (объем продаж - от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

2.3 Анализ микро- и макросреды предприятия

Составляющими микросреды являются: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактная аудитория. Рассмотрим влияние каждого из их отдельно на деятельность данной фирмы.

Для компании "Roshen" поставщиками являются:

· швейцарская компания Taloca - какао-бобы;

· ТМ "NEMIROFF", ТМ "Златогор", ТМ "Французский бульвар", ТМ "ВинЛюкс", "Бюро Вин", Одесский вино-коньячный завод - производители и поставщики алкогольной продукции;

· Bears (Киев), "Етол-Україна" (Борислав Львовской обл), "Есаром-Україна" (Харьков), "Лев" (Днепропетровск), "Аромат" (Хмельницкий; дочернее предприятие Санкт-петербургского комбината) - пищевые добавки (ароматизаторы);

· "Мир Юнион" (Киев), "Авис" (Макеевка), "ЗИМ" (Ровно), "Ин-Вайс" и "Троя" (Днепропетровск), - какао-порошок;

· Полтавский сахарозавод - сахар;

· Польская компания „Пемпакс” - сухое молоко;

· Немецкая компания „Vita+” - эмульгаторы, ванилин.

Посредниками предприятия является:

· магазины пищевой промышленности, кофейни, - на этапе реализации;

· специализированные фирмы и учреждения - поставка полуфабрикатов, упаковочных материалов;

· транспортные организации - занимаются доставкой продукции к месту ее реализации;

· финансовые учреждения - при реализации продукции на рынке.

Типы клиентов:

· рынок потребителей - все население;

· рынок производителей - компания "Roshen" реализует свою продукцию преимущественно учреждениям питания: кофейням, кафе, барам, ресторанам, столовым. Именно на этот тип клиентов предприятию нужно обратить большее внимание.

· рынок государственных учреждений (больницы, школы, детские садики, клубы, молодежные центры);

· рынок промежуточных продавцов (фирмы, оптовые базы, частные магазины, супермаркеты, ларьки).

Конкуренты шоколадной фабрики:

Непосредственными конкурентами ТМ "Roshen" являются все фирмы, которые производят аналогичную продукцию в Украине ("Свиточ", "АВК", "Крафт Фудз Украина", "MILLENNIUM").

Замещающими конкурентами ТМ "Roshen" являются:

- фабрики, которые изготовляют конфеты, белый шоколад;

- предприятия, которые специализируются на кондитерских изделиях.

Потенциальными конкурентами являются все заграничные производители, которые реализуют свою продукцию в Украине.

Контактная аудитория, которая имеет непосредственное отношение к фабрике,а именно:

· финансовые круги - банки, в которых размещены расчетные счета предприятия; страховые компании, которые страхуют предпринимательские риски;

· СМИ - газеты и журналы, где размещена реклама продукции, а также радиовещание и телевидение;

· государственные учреждения - фабрика учитывает все события, которые происходят в стране и интересы учреждений, которые имеют непосредственное влияние на ее деятельность;

· местная контактная аудитория;

· широкая общественность - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелание и отзывы;

· внутренняя контактная аудитория - это руководство, рабочие, обслуживающий персонал.

Таким образом, было рассмотрено и проанализировано все составные элементы микросреды ТМ "Roshen" которые прямо и опосредствовано влияют на стратегию развития целевого рынка шоколада.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, природные, экологические.

Автором были расмотрены каждый из перечисленных факторов:

· Природные факторы. Фабрика "Roshen"в определенной мере зависит от этих факторов, поскольку большое значение имеет экспорт сырья.

· Экологические факторы. Технологи, которые использует "Roshen" не являются экологически опасными, следовательно, кроме законодательно определенных экологические платежи фабрика не осуществляет.

· Научно-технические факторы. Фабрика внимательно следит за технологическими новинками производства шоколада, постоянно осуществляет поиск новых видов сырья и оборудования, которые бы обеспечили минимум расходов.

· Политические факторы. Для фабрики "Roshen" наиболее показательным является то, что Украина вступила во Всемирную торговую организацию, в связи с чем корпорации необходимо равняться на европейских товаропроизводителей: совершенствовать качество, систему и методы сбыта продукции, чтобы быть достойным конкурентом европейским производителям.

· Экономические факторы. Особенных льгот фабрика "Roshen" не имеет, а традиционные факторы (например, подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много другая) она стремиться постоянно учитывать.

· Демографические факторы. Фабрика максимально пытается учитывать пожелание потребителей с требованиями качества, ассортимента, доступности товара.

2.4 Реализация принципов маркетинга отношений в КК «Roshen»

Как показало исследование макросреды предприятия, деятельность КК «Roshen» напрямую зависит от своевременных поставок сырья, в первую очередь, какао-бобов, поставляемых швейцарской компанией Taloca, а также какао-порошка, который закупается у таких компаний, как «Авис», «Мир Юнион», «ЗИМ», «Троя» и «Инвайс». Из этого следует, что одной из основных проблем компании являются риски, связанные с нехваткой сырья или его несвоевременной поставкой.

Многие предприятия в этом случае обращаются к большому количеству поставщиков схожего по цене и качеству сырья, делая при этом упор на разовые сделки, т.е. руководствуясь принципами транзакционного маркетинга. Однако, учитывая тот факт, что корпорация «Roshen» является крупным предприятием, объединяющим шесть кондитерских фабрик, процесс обеспечения сырьем, построенный на основе разовых краткосрочных договоров с поставщиками, потребовал бы неоправданно высоких затрат времени и финансовых ресурсов. Поэтому корпорация пошла по иному пути: она заключает долгосрочные договора с ключевыми поставщиками сырья, о которых шла речь ранее, опираясь на взаимовыгодные для обеих сторон условия.

Как показывает практика, поставщики какао-бобов и какао-порошка получили в лице кондитерской корпорации устойчивый рынок сбыта своего сырья, а также надежного партнера, который готовить предоставить более выгодные условия для сотрудничества. Так корпорация создает совместные проекты со своими поставщиками, вовлекая их в процесс создания конечного продукта. Ведутся совместные разработки новой рецептуры кондитерских изделий, а также постоянное улучшение и контроль за качеством готовой продукции. В свою очередь, поставщики предлагают сырье по значительно более привлекательным ценам, чем конкуренты, а также гарантируют поставки «точно в срок» и в необходимом для производства объеме. Построение долгосрочных отношений значительно повысило взаимную ответственность между корпорацией и поставщиками, а также повысило интерес к дальнейшему укреплению длительных взаимоотношений, что обосновано снижением рисков и издержек обеих сторон. Таким образом, КК «Roshen» реализует один из ключевых принципов маркетинга отношений: ориентацию на долгосрочные взаимодействия, противопоставляя им отдельные сделки и, как следствие, на удержание поставщиков как ключевых партнеров, а не на их привлечение.

Кроме того, корпорация активно применяет следующий принцип маркетинга отношений: экономически обоснованное удержание потребителей, которое включает в себя нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты. Как известно, шоколад является продуктом, ориентированным на широкие массы потребителей, не в зависимости от их уровня дохода, пола и возраста. Однако среди всех клиентов компании особую роль играют учреждения общественного питания: кофейни, бары, кафе, рестораны и т.п. Данный сегмент потребителей является постоянными оптовыми покупателями кондитерской продукции концерна, поэтому КК «Roshen» стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с данным сегментом. С одной стороны, корпорация получает устойчивый и долгосрочный рынок сбыта, состоящий из лояльных клиентов, позиционируя себя как надежного партнера и поставщика кондитерских изделий широко известного бренда, с другой стороны предприятия общественного питания закупают кондитерские изделия высокого качества по более низким ценам. Кроме того, со своей стороны предприятия общественного питания предлагают особые условия при проведении презентаций и дегустаций новых видов продукции, а также при проведении корпоративных мероприятий.

Компания также активно работает над повышением лояльности покупателей. Одним из способов завоевания лояльности является вовлечение клиентов в создание новых продуктов путем анализа их пожеланий и реализации их в ходе разработки новых наполнений для шоколадных изделий, а также привлечение клиентов в процесс создания дизайна упаковок.

Следует отметить, что КК «Roshen» уже много лет сотрудничает с детскими учреждениями, такими как детские дома и школы-интернаты. Укрепление долгосрочных отношений в этом случае имеет взаимовыгодный характер для обеих сторон: детские учреждения заручаются материальной поддержкой, а корпорация укрепляет имидж надежного партнера, который заботится о благополучии каждого ребенка и дает почувствовать атмосферу праздника детям без родительской опеки, таким образом, привлекая большее внимание СМИ и превращая данное взаимодействие в мощный инструмент завоевания лояльности широких масс населения. Кроме того, прислушиваясь к пожеланиям своих покупателей, концерн выступил спонсором постройки детских игровых площадок в крупных городах, что также послужило укреплению лояльности и всенародной любви к данному бренду.

Таккже следует отметить, что корпорация имеет сетевую структуру, включающую в себя, кроме кондитерских фабрик, большое количество каналов дистрибуции и торговых посредников, поэтому эффективная деятельность корпорации неотрывно связана со слаженной деятельностью каждого из партнеров на взаимовыгодных условиях. Компания реализует широкий обмен информацией и инновациями, а также согласует единые цели и задачи, а также вырабатывает стратегию, не противоречащаю деятельности каждого из партнеров. Для создания благоприятных условий сотрудничества, компания также активно внедряет внутренний маркетинг: ведет тщательный отбор персонала, обеспечивает постоянное обучение и повышение квалификации, способствует распространению необходимой маркетинговой информации среди служащих.

Из всего вышеперечисленного следует, что принципы маркетинга отношений, находя свое широкое практическое применение в КК «Roshen», доказывают, что корпорация ориентирована на осуществление своей деятельности в рамках концепции маркетинга отношений.

Кондитерская корпорация «Roshen» занимает лидирующие позиции на рынке кондитерской продукции Украины. На сегодняшний день Roshen производит более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Корпорация работает с 60 дистрибьюторами в Украине и 120 - в странах СНГ. Продукция Roshen успешно продается в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии и Израиле. Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

На деятельность корпорации оказывают влияние факторы микро- и макросреды, среди которых ключевыми можно назвать клиентов и поставщиков. Среди поставщиков следует выделить поставщиков какао-зерен - швейцарскую компанию Taloca, а также ряд поставщиков какао-порошка, от которых напрямую зависит деятельность корпорации.

Наиболее сильное опосредственное влияние на деятельность корпорации оказывают природные факторы, так как компания сильно зависит от импорта какао-бобов.

В ходе своей деятельности компания ориентируется на построение отношений с ключевыми партнерами, построенными на принципах маркетинга отношений. Так компания выделяет основной сегмент покупателей - учреждения общественного питания - и стремится создать благоприятные взаимовыгодные условия для долгосрочного сотрудничества. Кроме того, корпорация ориентируется на построение маркетинга отношений в разрезе сетевой структуры, ей присущей. Поэтому она стремится выделить цели и задачи, не противоречащие принципам ключевых партнеров и вырабатывать единую стратегию, а также стремиться создать благоприятные условия внутри компании для дальнейшего долгосрочного плодотворного сотрудничества.

ВЫВОДЫ

В 70-80 гг. ХХ в. под воздействием трансформации экономики и особенностей рынка на смену конкуренто-ориентированному подходу приходит клиенто-ориентированный, в котором главенствующим является человеческий фактор. Появление нового подхода послужило толчком для создания и дальнейшего развития концепции маркетинга отношений, которая характеризуется ориентацией на удержание потребителей, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте.

Следует отметить, что в настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений. Существует два основных подхода к пониманию этого термина:

1) как самостоятельной окнцепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории.

2) как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других - на создание ценности для потребителей. С моей точки зрения, оба подхода являются действенными и взаимодополняющими друг друга.

Реализация концепции маркетинга отношений базируется на ряде принципов, среди которых ключевыми являются создание реального превосходства собственного предложения; определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту; завоевание лояльности клиентов.

В ходе применения вышеуказанных принципов маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга «7Р», в котором немаловажную роль играет персонал, непосредственно участвующий в процессе продажи товара или оказания услуги, а также условия среды, в которой взаимодействуют участники процесса. В этом случае основная задача по завоеванию лояльности клиентов возлагается также на персонал компании в рамках внедрения внутреннего маркетинга, который предусматривает высокий уровень взаимодействия между различными подразделениями персонала с целью координации своих функций и создания благоприятных условий для установления и укрепления долгосрочных отношений с ключевыми партнерами.

С развитием компьютерной техники при реализации принципов маркетинга отношений активно используют специализированные CRM и PRM-системы, которые значительно облегчают задачу выделения ключевого сегмента партнеров, облегчает коммуникацию и обмен важной маркетинговой информацией.

В настоящее время принципы маркетинга отношений с переменным успехом реализуются в различных отраслях бизнеса. Наиболее широко они применяются компаниями, задействованными в сфере услуг. Кроме того, маркетинг отношений находит широкое применение на предприятиях, имеющих сетевую структуру. Примером тому может служить КК «Roshen», деятельность которого напрямую зависит от слаженного долгосрочного взаимодействия на взаимовыгодных условиях с поставщиками и дистрибьюторами.

Автор полагает, что концепция маркетинга отношений в данное время остаётся малоизученной сферой маркетинга, которая, тем не менее, имеет широкую сферу применения и ценность с точки зрения эффективного управления деятельностью предприятия. Для многих компаний переход от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений может служить единственным условием для выживания в условиях жесткой конкуренции, в то же время покупатель, наконец, будет получать не товар «который предложат», а товар «который действительно требуется» и соответствует его запросам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т.Амблер ;под ред. Ю.П.Каптуревского. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 400 С.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. - М. Экономика, 1999. - 704 С.

3. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика./ М.Ваш // Проблемы теории и практики управления, №2, 2002

4. Вудкок Н., Гембл П., Стоун Мю Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М: 2002. - 512 С.

5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1

6. Гордон Я. Маркетинг отношений/ Я.Гордон; под ред. О.А. Третьяк. - пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 896 С.

7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/ П.Дойль. - СПб.: Питер, 1999.

8. Евстигнеева Т. В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск : УлГТУ, 2009. - 135 С.

9. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маретинга:отвечает Ф.Котлер/ Ф.Котлер, -пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 200 С.

10. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент в новом тысячелетии./ Ф.Котлер - СПб.: Питер, 2002 - 750 С.

11. Котлер Ф., Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз Маркетинг.Гостеприимство. Туризм. - "Юнити-Дана", 2007. - 1046 С.

12. Кущ С.П. Маркетинг/ С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета №4(32), - 25 С.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен. - пер. с англ. - СПб: Питер, 2004. - 720 С.

14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./Ж-.Ж. Ламбен.- пер. с фр. - СПб.:Наука, 1996. - 589 С.

15. Лопатина Н.В. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы/ Н.В. Лопатина //Маркетинг. - 2005. -№1

16. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002 - №3.

17. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие / А. В. Мартышев. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 С.

18. Митрофанов С. CRM как стратегия бизнеса. О чем умалчивают продавцы CRM-приложений./С.Митрофанов// Маркетинговые коммуникации. - 2004 - №1(19)

19. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система./С.В. Мхиторян. - М.: Эксмо, 2006. - 336 С.

20. Темпорал П. Роман с покупателем. Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки./П.Темпорал, М.Тротт - пер.с англ.- СПб: Питер, 2002. - 115 С.

21. Abratt,R Relationship marketing in private banking in South Africa/ R.Abratt, S. Russel// International Journal of Bank Marketing. - 1999.- Vol.17(1)

22. http://www.4p.ru - Жогликова А.И. Место маркетинга отношений в современной теории маркетинга

23. http://www.4p.ru -Лосев С. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто-ориентированного подхода

24. http://ace.kiev.ua - Шевченко Е. Маркетинг лояльности

25. http://crminfo.ru - CRM. Что это такое: 14 экспетных определений

26. http://food.prompages.ru - Пищевая промышленность России

27. http://pr0dvijenie.ru - Сайт Эффективное продвижение (продвижение услуг)

28. http://roshen.com/ua - Корпоративный сайт КК “Roshen”

29. http://www.the-dma.org - Direct-marketing Association

Размещено на Allbest.ru

...