Для того, чтобы продемонстрировать эффективность косвенных продаж, можно привести пример, не относящийся к страхованию: мало кто купит слиток золота (дорого и не очень нужно), но позолоченные перьевые ручки пользуются достаточно большим спросом. Другой пример эффективных косвенных продаж дает нам Церковь. Не секрет, что число состоятельных прихожан, готовых жертвовать на церковь значительные средства, не велико. А содержание храмов, клира и административного аппарата стоит денег. Для того, чтобы пополнить собственный бюджет, Церковь активно прибегает к косвенным продажам собственных услуг. Прежде всего, стоимость предметов религиозного быта, продаваемых в храмах, завышена во много раз по сравнению с их реальной стоимостью. Таким образом, покупая свечку, вы жертвуете на Церковь. Для этого же используются моменты жизни, в которых традиционно присутствует религиозная тематика -- рождение, венчание, смерть человека, переезд в новый дом. Пример: фирма строит новый офис и приглашает священника освятить его. Без этого можно было бы вполне обойтись, но участие священника в церемонии придает ей дополнительную пышность. Точно так же Церковь зарабатывает на венчаниях «новых русских» или людей победнее.

Страхование при косвенных продажах может быть выполнено в нескольких видах. Это может быть бесплатная опция к основному продукту, предоставление которой повышает его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим клиентам бесплатный полис страхования медицинских расходов при выезде за границу или страхование автогражданской ответственности, если сумма депозитного вклада или класс кредитной карточки превышает определенный порог. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. Третий вариант -- это предоставление страхования в пакете с основной услугой или продуктом по полной стоимости. Это, например, продажа уже застрахованного автомобиля, реализация мебели, в стоимость которой входит ее страхование во время транспортировки, а также страхование от пожара на год или несколько лет. Сюда же относится предоставление комплексных услуг, включающих в себя страхование в качестве неотъемлемого элемента. В экономически развитых странах косвенные продажи интегрируются в пакеты услуг, в основу которых положен принцип ориентации на базовые нужды потребителя. Эта концепция утверждает, что современный потребитель нуждается не в страховании, а в передвижении, жилье, комфорте, безопасности и других подобных вещах. Поэтому лучше всего предоставлять ему комплексное решение, нацеленное на удовлетворение потребности, а не его отдельные составляющие. Так, потребность в перемещении выражается в получении банковского кредита, приобретении автомобиля, его ремонтном обслуживании, страховании, продаже машины через определенное время и т.д. В экономически развитых странах образуются фирмы, предоставляющие все эти услуги в пакете, а клиент перечисляет им определенные месячные взносы в обмен на комплексное обслуживание. В этой схеме страховщик работает уже не с населением, а с фирмами, занятыми комплексным обслуживанием потребителей. Страхование растворяется в конечной услуге и более не играет самостоятельной роли.

Для того, чтобы косвенные продажи страхования были эффективны, необходимо, чтобы стоимость полиса была мала по сравнению с ценой основного продукта. Этим достигается ее приближение к цене, пренебрежимо малой для клиента. При этом она может быть мала либо абсолютно, либо относительно. Абсолютно малые страховые премии более приемлемы для клиента, тогда как суммы, малые по отношению к стоимости основной покупки, чаще встречают отторжение со стороны потребителей. Во всех случаях страхование служит для повышения качества основной услуги, которое должно в потребительском представлении значить больше, чем та относительно малая сумма, которую ему приходится за нее платить.

Лучше всего, если при выборе системы косвенного распространения страхования в пакете с прочими продуктами компании удастся найти партнера, связанного с определенным кругом постоянной клиентуры стабильными финансовыми и торговыми отношениями. Такой партнер должен предоставлять своим клиентам более востребованную услугу, чем страхование. Это может быть банк, компания сотовой телефонной связи, Интернет-провайдер и т.д. Если это удастся, страховщик может организовать продажу полисов с оплатой за счет списания средств со счета клиента у поставщика основных услуг -- например, компании, предоставляющей Интернет-услуги. Это позволит сделать намного более гибкой систему Интернет-продаж.

На рынке предприятий весьма эффективным является комбинирование страхования с кредитованием. Дело в том, что современные российские предприятия, как правило, испытывают острую нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций. Если страховщик сумеет предоставить ему соответствующее финансовое кредитное обслуживание, то в качестве опций к нему он может предлагать страховые услуги. Страховая компания самостоятельно не может выдавать кредиты, поэтому для организации комплексного обслуживания можно привлечь аффилированный банк страховщика, а в качестве обеспечения кредитов -- резервы страховой компании.

Клиентам может предлагаться и комбинация полисов, включающая в себя более и менее востребованные страховые продукты. Из общего числа услуг можно выделить продукты-магниты, пользующиеся повышенным спросом. Применительно к рынку страхования предприятий это медицинское или «зарплатное» страхование, на рынке страхования населения к магнитам относятся страхование автотранспорта или жилья. Дополнительные преимущества имеют компании, занимающиеся обязательным медицинским страхованием (ОМС). В дополнение к обязательному они могут продавать со скидкой и аналогичное добровольное страхование, выступающее в качестве дополнения к обязательному покрытию.

Осуществив первую продажу продукта-магнита, страховщик продолжает работу и в дальнейшем предлагает клиенту комплексное страхование, включающее в себя менее востребованные продукты. При этом наиболее популярные услуги могут предлагаться страхователям со значительной скидкой. Особенностью «зарплатного» страхования является то, что оно не воспринимается предпринимателями как страхование. Для них это, скорее, финансовая услуга. Поэтому продажа классического страхования в пакете с «зарплатной» схемой может рассматриваться как косвенная продажа страхового продукта. При этом стоимость имущественного или иного классического страхования намного ниже сумм, проходящих через «зарплатную» схему, что дает основания для его отнесения к разряду дешевых опций к основному, наиболее востребованному продукту.

Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важны доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних рекомендаций «из уст в уста» может оказаться недостаточно.

Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

Третья важная составляющая информационной политики финансовой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ.

Большое значение имеет правильное временное планирование рекламной кампании. Идеальное рекламное послание должно приходить именно тогда, когда у потребителя возникает желание приобрести страховой продукт. В связи с этим страховщики привязывают свои кампании к периодам активизации потенциального спроса. Применительно к страхованию физических лиц это может быть, например, начало дачного сезона, выезд на дороги тех автолюбителей, которые не пользуются машинами зимой. Применительно к рынку страхования предприятий пиком рекламной активности страховщиков является период перезаключения договоров страхования - конец и начало года. Правильное планирование рекламы предполагает ее деление на 2 потока - постоянный и пульсирующий. Постоянная реклама создает информационный фон, на котором выделяются отдельные специализированные или сезонные кампании. В практике рекламы такой подход считается оптимальным: с одной стороны, он создает эффект постоянного присутствия страховщика на рынке, а, с другой стороны, потребители не привыкают к рекламе. Привыкание к рекламе - крайне негативное явление, так как в этом случае страхователь просто перестает обращать на нее внимание. При планировании рекламы необходимо также учитывать, что зависимость эффекта от вложений в нее не является линейной. Известно, что потребитель должен увидеть или услышать рекламу не менее 4-7 раз, прежде, чем он ее запомнит и заинтересуется содержащейся в ней информацией. Поэтому на начальном этапе кампании происходит накопление рекламного эффекта, который начинает нарастать по мере накопления суммарного воздействия.

2.5 Косвенная реклама и общественные связи

Реклама может быть прямой и косвенной. Прямая реклама -- это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама. Так, например, косвенная реклама страховщика может быть выполнена следующим образом. Представитель компании участвует в передачах на популярном радио, посвященных разбору кризисных ситуаций -- например, аварий на дорогах. При этом он дает советы относительно того, как юридически правильно вести себя в случае ДТП, как собирать необходимые документы и т.д. Естественно, что ответы на вопросы содержат в том числе и взгляд на вещи со стороны страховой компании, что будет иметь определенный рекламный эффект. В ходе таких передач возможен и разбор реальных происшествий из практики страховщика, ответы на звонки в прямом эфире, советы пострадавшим. Такие передачи пользуются спросом, так как содержат информацию, необходимую в повседневной жизни любого автовладельца. Поэтому СМИ заинтересованы в них. Соответственно, информация о страховщике, содержащаяся в таком послании, воспринимается более благосклонно, тогда как прямая реклама часто отторгается аудиторией.

1. Общая информация о компании;

2. Связь с правительственными структурами;

3. Финансовые происшествия и споры;

4. Благотворительность,

5. Участие в капитале страховщика и его участие в капитале других компаний;

6. Политика в расширении сбора премии;

7. Инвестиции, акции и ценные бумаги;

8. Экономическое и территориальное расширение, филиальная сеть, политика развития компании;

9. Статус уполномоченной при органах власти, программах и предприятиях;

10. Цифровая иллюстрация деятельности,

11. Информация по видам страхования;

12. Клиенты компании и сервис,

13. Техническая оснащенность страховщика,

14. Персоналии (руководители страховой компании).

Эти темы представляют для СМИ наибольший интерес. Их можно и нужно использовать для распространения положительной информации. Кроме того, они позволяют позиционировать компанию в общественном сознании, придать ее образу социальное значение.

Общественные связи в частности и косвенная реклама в целом часто ничего не стоят страховщику -- СМИ заинтересованы в получении информации о компании и рынках. Это выгодно отличает их от прямой рекламы, стоимость которой может быть весьма велика. Для того, чтобы получить максимальный эффект от общественных связей, необходимо использовать в них разнообразные информационные поводы. К ним могу относиться крупные страховые выплаты, последовавшие за бедствиями и катастрофами, спасение пострадавших, заключение крупных договоров, реакция на события в стране и на страховом рынке. Вообще истории из жизни страховщика имеют большое значение для привлечения клиентов. Дело здесь в том, что одним из основных источников информации о страховщике являются рекомендации тех, кто уже воспользовался его услугами и по достоинству их оценил. Такой псевдорекомендацией являются и истории, рассказанные самим страховщиком. Потенциальный клиент как бы ставит себя на место героя и проецирует ее на себя. Лучше, если рассказ несет большую эмоциональную нагрузку: переживания с благополучным финалом роднят страховые story с «мыльными операми» или мелодрамами. Такие переживания пользуются спросом публики, поэтому косвенная реклама страховщика, заключенная в них, не будет отторгаться.

Основное назначение общественных связей -- это создание благоприятного информационного фона, косвенное донесение до потребителей положительных свойств страховщика. В то же время они создают образ компании -- придают ей человеческое лицо, наполняют ее имидж эмоциональным содержанием. Страхователю всегда приятнее общаться не с бездушным бюрократическим механизмом, а с живым существом, имеющим человеческий характер и определенные человеческие черты. Главные из них -- надежность, уверенность в собственных силах, участие и сопереживание. Решение этой задачи -- одна из важнейших составляющих общественных связей. Сама суть страховых отношений является прекрасным поводом для того, чтобы продемонстрировать поддержку слабых, попавших в беду. Эта составляющая может быть поддержана благотворительностью страховщика -- помощью больницам, детским домам и т.д. Большое значение здесь имеет персонификация компании -- совмещение ее образа с конкретным лицом, например, ее руководителем. Разумеется, это можно делать только тогда, когда предлагаемый образ получит высокую общественную оценку. Очеловечивание образа страховой компании решает проблему эмоциональной привязки потребителя и доверия к ее марке. Страховщик превращается в надежного и доброго друга, который может сопереживать и не бросит в беде. Именно на этом фундаменте можно построить долговременное сотрудничество страховщика и страхователя. Ключевым элементом здесь является установление отношений доверия.

Долгосрочная «привязка» страхователя к компании называется «фиделизацией». Понятно, что ее нельзя обеспечить административным способом (за исключением тех случаев, когда клиент является членом финансово-промышленной группы, в которую входит кэптивный страховщик. Как отмечено выше, чаще всего выбор страховщика клиентом является рассудочным -- он основан на оценке надежности компании и сравнении конкурентных цен. Но рассудочный выбор не может быть долгосрочным и устойчивым: на следующий год появятся новые, более дешевые предложения и клиент сменит компанию. Поэтому эмоциональная приверженность и доверие марке компании приобретает большое значение для обеспечения надежного долгосрочного сотрудничества страховщика и страхователя. Компания становится при этом как бы другом или членом определенного круга общения.

Общественные связи успешно решают еще одну важную задачу -- пропаганду страхования как необходимого элемента современной цивилизованной экономики. Ее можно назвать «маркетингом идеи страхования».

2.6 Оценка эффективности рекламы страховщика

Эффективность рекламы бывает двух видов: торговая и коммуникативная. Коммуникативная эффективность -- это улучшение знания страховой марки в результате рекламных усилий. Торговая эффективность -- повышение продаж страховой продукции в результате рекламной кампании. На сегодняшний день результативность рекламной политики страховщика, как правило, принято оценивать по ее коммуникативной эффективности. Она может быть выражена в следующих показателях:

- Рост знания марки страховщика без подсказки (спонтанное вспоминание);

- Рост знания страховой марки с подсказкой (латентное знание);

- Запоминание рекламы.

Эти показатели могут быть рассчитаны на основании результатов социологических опросов целевой аудитории до и после рекламной кампании. Респондентов спрашивают: «Какие страховые компании вы знаете?» Так определяется спонтанное знание марок страховых компаний. Затем им задают следующий вопрос: «Известна ли им данная страховая компания?» На основании ответов на этот вопрос определяется знание с подсказкой или латентное знание. Запоминание рекламы определяется на основании ответов на вопрос: «Как четко Вы запомнили рекламу страховщика?»

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании на сегодня чаще всего используется такой показатель, как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число представителей целевой аудитории, до которых дошла реклама, рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов. Встречается и такой показатель, как цена отклика на рекламное послание. Он представляет собой отношение числа обращений в страховую компанию, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Для того, чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в компанию через центральный коммутатор. Стандартный вопрос при этом выглядит следующим образом: «Откуда Вы узнали о нашей компании или конкретном предложении?»

Как показывает опыт, наименьшую стоимость отклика обеспечивают наружная реклама (щиты и перетяжки на улицах города), реклама на радио, а также прямая почтовая рассылка рекламы потенциальным страхователям. Причина этого состоит в невысокой стоимости данных носителей. Их эффективность в плане распространения информации также невелика, но низкая цена перекрывает недостаток эффективности.

При всей своей важности удельные стоимостные показатели не являются достаточными измерителями эффективности рекламной кампании, так как они не содержат финансовой оценки результата рекламы - прироста продаж страховой продукции. Как упоминалось выше, применительно к страховщику все виды рекламы имеют одну общую конечную цель -- расширение сбыта. Поэтому эффективность как продуктовой, так и имиджевой рекламы необходимо измерять путем соотнесения количества продаж в денежном выражении (объема собранной премии), достигнутого за счет рекламы, к стоимости самой рекламной кампании. Далее мы рассмотрим возможные пути решения этой задачи. Они сводятся к следующим основным подходам.

1. Прямая оценка торговой эффективности рекламы страховщика.

Наиболее простой является оценка торговой эффективности рекламной кампании, основанная на соотнесении реальных затрат на рекламу с приростом сбора страховой премии, полученной по результатам рекламной кампании. Такое соотношение является прямой оценкой торговой эффективности рекламы Эт:

Эт = Прирост сбора страховой премии / СРК

где СРК -- стоимость рекламной кампании.

Прямое соотнесение дохода и расходов на рекламу просто и наглядно демонстрирует ее эффективность. Проблема в том, что существует масса других факторов, влияющих на изменение количества продаж страховой продукции - например, макроэкономическое окружение страхового рынка. Инфляционный рост премии может намного превысить эффект от проведения рекламной кампании. Поэтому практически никогда не удается выделить из общего роста объема продаж ту составляющую, которая относится на сделанные рекламные усилия. Исключение составляют кратковременные акции, протекающие в относительно стабильном внешнем окружении, а также виды страховой продукции, отличающиеся малой зависимостью от макроэкономического окружения. Для них прямое соотнесение эффекта от рекламы с ее стоимостью является наиболее эффективным. Сюда можно также добавить рекламные акции, разворачивающиеся в условиях относительно стабильной экономики.

Определение экономической эффективности рекламы путем прямого соотнесения доходов и расходов применительно к компании в целом необходимо осуществлять на основании специального анализа: с его помощью определяется корреляция различных влияющих факторов и сбыта страховых услуг, из общего фона выделяется воздействие рекламы, а далее эффект от нее соотносится с ее ценой. Но такой алгоритм является весьма сложным. В связи с этим весьма актуальной является задача косвенного определения торговой эффективности страховой рекламы. Одной из возможностей для преодоления этого препятствия является соотнесение результатов страховщика с показателями компаний, имеющих сходный страховой портфель, но не проводивших рекламной кампании. Создание такой «контрольной группы» позволяет выделить составляющую роста продаж, относящуюся на рекламные усилия, а затем соотнести ее с их стоимостью. Другой возможностью для прямого определения торговой эффективности рекламы является выделение группы регионов, где рекламная кампания не проводится вовсе или проводится с определенным опозданием. В этом случае сравнение торговых результатов, полученных по разным территориям, позволяет оценить эффективность рекламы.

Приведем пример прямой оценки торговой эффективности страховой рекламы.

Страховщик А публикует в популярной молодежной газете на протяжении 2 недель три объявления о специальной весенней распродаже страховых полисов со скидками. Суммарные расходы на рекламу составили $4,5 тыс. При этом объем средний продаж автострахования за эти две недели и 3 недели после окончания рекламной акции превышал соответствующую величину до начала рекламы на $270 тыс. Таким образом, торговая эффективность рекламы Эт была равна 60. Надо отметить, что данная реклама была приурочена к пику потребительской активности -- началу сезона активной эксплуатации автотранспорта теми водителями, которые не ездят на своих машинах зимой. Кроме того, она содержала в себе предложение весенних скидок, а также конкретное описание страховой услуги. А известно, что скидки являются мощным фактором притяжения страхователей. Все это обеспечило рекламной кампании хороший эффект. Это ясно показывает неотделимость эффективности страховой рекламы от качества сервиса.

2. Определение эффективности рекламной кампании на основании результатов опроса сотрудников страховщика.

В ходе исследования опрашиваются сотрудники компании, непосредственно работающие с потребителями и отвечающие за сбыт страховой продукции. Им задается вопрос: насколько хуже были бы ваши показатели, если бы не было рекламной кампании? Далее на основании ответов агентов и сотрудников страховщика с учетом сбора премии, который они обеспечивают, рассчитывается прирост сбора премии, являющийся эффектом рекламной кампании. Его соотносят со стоимостью рекламной кампании по формуле представленной выше и на основании этого определяют ее торговую эффективность. При этом надо учитывать, что агенты и сотрудники компании часто недооценивают рекламу и переоценивают собственные усилия по привлечению клиентов. Поэтому в расчеты необходимо вводить определенную экспертную поправку, направленную на более точную оценку рекламного эффекта.

3. Оценка эффективности рекламной кампании на основании сравнения с показателями конкурентов

Сравнительная оценка эффективности рассчитывается на основании сопоставления результатов рекламной кампании страховщика с аналогичными кампаниями конкурентов. Для этого из их числа выделяются страховщики, продающие примерно тот же ассортимент продуктов на тех же рынках с применением аналогичных каналов сбыта. Для всех компаний рассчитывается суммарный рекламный бюджет, а также доля рынка контролируемая ими. Рекламная кампания страховщика считается эффективной, если его доля на рынке превышает долю в общих рекламных расходах, и чем больше это превышение, тем более эффективна его реклама.

4. Оценка торговой эффективности рекламы на основании опросов потребителей

В основу этой методики положены данные, полученные на основании опросов клиентов, покупающих полис определенного страховщика в ходе и после его рекламной кампании. Она исходит из того, что реклама страховщика должна повышать потребительскую оценку его свойств и воздействовать на все этапы принятия решения о страховании. К ним относятся:

- получение первичной информации о компании;

- оценка ее надежности,

- анализ ценовых свойств предлагаемой страховой продукции (в частности, сравнение с ценами конкурентов);

- оценка предлагаемого продукта с точки зрения полноты страхового покрытия, ассортимента дополнительных услуг, а также качества обслуживания,

- принятие окончательного решения о страховании.

Респондентам предлагается следующая схема опроса:

1.В какой степени реклама способствовала первому знакомству со страховщиком?

- Респондент впервые узнал о компании из ее рекламы;

- Респондент впервые узнал о страховщике из источников, не связанных с его рекламой.

2. В какой степени реклама способствовала высокой оценке надежности страховщика?

- Реклама стала единственным источником информации о надежности компании;

- Реклама в значительной степени повысила оценку надежности компании;

- Реклама мало повлияла на оценку надежности компании;

- Реклама никак не повлияла на оценку надежности страховщика.

3. В какой степени реклама способствовала анализу полноты страхового покрытия, ассортимента дополнительных услуг, а также качества обслуживания?

- Реклама стала единственным источником информации о неценовых свойствах продукта;

- Реклама явилась одним из источников данных о неценовых свойствах страхового продукта;

- Сведения о неценовых свойствах услуги почерпнуты из источников, никак не связанных с рекламой.

4.В какой степени реклама способствовала информированию о ценовых свойствах страховой продукции?

- Реклама стала единственным источником информации о цене продукта;

- Реклама явилась одним из источников данных о цене страхового продукта;

- Сведения о стоимости услуги почерпнуты из источников, никак не связанных с рекламой.

5.Способствовала ли реклама тому, что респондент обратился в компанию в определенный срок (способствовала ли она активизации потребительского поведения)?

- Реклама способствовала обращению в компанию в фиксированные сроки;

- Реклама не способствовала ускорению обращения в компанию.

Далее каждому из перечисленных 5 этапов принятия решения о страховании присваивается определенный весовой коэффициент K1i от 0 до 1, причем их сумма должна быть равна 1. В принципе, они назначаются исходя из экспертной оценки значимости перечисленных этапов в принятии решения о страховании. Каждому из ответов по пунктам также присваивается определенный вес K2ij (от 0 до 1), отражающий значение рекламы на данном шаге принятия решения о страховании. Сумма этих коэффициентов по пунктам ответов также должна быть равна единице.

Оценка торговой эффективности по данной методике осуществляется на основании следующей формулы:

где Дij -- доля респондентов, отметивших определенную (j-тую) степень влияния рекламы на i-том шаге принятия решения о страховании,