Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке
Изучение понятия качества, как экономической категории, характеризующей удовлетворенность потребителей. Рассмотрение инвестиционной привлекательности предприятия. Ознакомление с рекламными методами: в прессе, на радио, телевизионной и наружной рекламой.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.05.2014 |
| Размер файла | 81,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке
1. Качество во внешнеэкономической деятельности предприятия
1.1 Качество как понятие
Для того чтобы понять роль качества во внешнеэкономической деятельности, следует определить понятие «качество».
Содержание термина «качество» зависит от сферы его применения. Так, в философии широко используется трактовка, данная Гегелем: «Качество есть вообще тождественная с бытием определенность». Иными словами, качество -- это совокупность всех свойств любой вещи, явления независимо от того, знаем ли мы о них. В силу ограниченности нашего знания мы можем не знать о каких-то свойствах материала, изделия, но они существуют независимо от нашего сознания и потому входят в совокупность свойств, объединяемую понятием «качество», когда его применяют в философии.
Научно-технический аспект понятия «качество» сужает совокупность свойств до известных науке. Если мы говорим о качестве какого-то металла, то рассматриваем весь известный нам набор свойств независимо от того, используются или нет какие-то свойства как полезные. С углублением научного познания расширяются набор свойств и точность их измерения и, как правило, границы применения материалов, явлений.
Товароведческий аспект качества, используемый в стандартизации, еще больше сужает совокупность свойств. Здесь уже рассматриваются только свойства, используемые в том потреблении, для которого создано изделие. Именно с этой его трактовкой больше всего приходится сталкиваться в практической деятельности. Международный стандарт ИСО 8402 дает следующее определение понятия: «Качество -- совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». Если говорить о качестве в той интерпретации, которую дает международный стандарт, то оно не может быть ни низким, ни высоким. Действительно, совокупность свойств не может быть плохой или хорошей. Если хотят дать оценку, то говорят об уровне свойств, т.е. сравнивают данную совокупность свойств с какой-то эталонной. За эталон могут быть приняты лучшие отечественные или международные образцы или требования потребителя. Следовательно, если пользоваться терминологией стандартизации, то «уровень качества» -- это степень соответствия совокупности свойств данного вида продукции уровню свойств продукции, принятой за базу для сравнения.
Если речь идет о сравнительной оценке, в зарубежной литературе в качестве синонимов используются термины «относительное качество», «мера качества». Когда о качестве говорят в экономике, то, по существу, подразумевают уровень качества. Покупатель считает качественной ту продукцию, которая соответствует условиям потребления. Совокупность свойств продукции может быть той же, что и год назад, т.е. качество не изменилось, но для покупателя она будет некачественной, если изменились условия потребления или известно о наличии на рынке продукции, более соответствующей этим условиям. Меняется отношение потребителя к совокупности свойств.
Таким образом, качество как экономическая категория -- это общественная оценка, характеризующая степень удовлетворенности потребителей в конкретных условиях потребления той совокупности свойств, которой наделили продукцию ее изготовители для этих условий.
В дальнейшем, говоря о повышении качества, будем иметь в виду именно последнюю трактовку этого понятия. В производственной практике зачастую под некачественной подразумевают продукцию, не соответствующую требованиям нормативно-технической документации (НТД). В этом случае сводят понятие «повышение качества» к уменьшению брака, т.е. уменьшению выпуска продукции, не соответствующей НТД. Это опасное заблуждение, поскольку требования НТД никогда в полной мере не могут соответствовать требованиям потребления. Любой документ узаконивает на какой-то период определенный набор свойств и характеристик, а жизнь непрерывно изменяется.
Если предприятие не изучает постоянно запросы потребителя, то, изготовляя продукцию в полном соответствии с НТД, оно рискует выпускать ее некачественной, т.е. не устраивающей потребителя. В международной практике сложилось правило: если потребитель считает продукцию некачественной, значит, она действительно некачественная, даже если отвечает требованиям контракта. И это не просто декларация, а правило, которому следуют передовые фирмы в своей практике.
Под качеством проекта понимается степень соответствия проектной совокупности свойств условиям потребления, и именно им, а не требованиям потребителя.
Особенно большое значение для достижения высокого качества проекта имеет изучение условий потребления для товаров, поставляемых в другие страны.
Под качеством изготовления понимается степень соответствия фактической совокупности свойств проектному уровню. Иными словами, это как раз соответствие продукции нормативно-технической документации. Когда продукция не соответствует НТД, ее называют браком и либо исправляют дефект, чтобы привести ее в соответствие с НТД, либо утилизируют.
На то, чтобы обеспечивать высокое качество изготовления, направлена в значительной мере система управления качеством, функционирующая на большинстве предприятий. Для многих российских предприятий, производящих гражданскую продукцию, именно качество изготовления является уязвимым местом. Если на предприятиях, производивших оборонную продукцию, качество изготовления всегда было высоким, поскольку система управления качеством там традиционно была первоклассной еще с досоветских времен, то в производстве продукции гражданского назначения, тоже традиционно, к тщательности изготовления отношение было пренебрежительным.
Качество продукции определяется не только качеством проекта и качеством изготовления. Есть еще одна составляющая, особенно значимая для технически сложных товаров долгосрочного пользования, -- качество эксплуатации -- степень соответствия фактических характеристик продукции условиям потребления не в момент продажи товара, а через определенное время в самой эксплуатации.
Степенью отличия фактической совокупности свойств в процессе эксплуатации от проектного уровня и определяется качество эксплуатации. Оно зависит от надежности товара и от организации послепродажного обслуживания.
Послепродажное обслуживание включает в себя организацию технического обслуживания, консультирования, диагностики, фирменного ремонта и т. д.
1.2 Показатели качества
Поскольку качество -- это совокупность свойств и характеристик продукции, то, чтобы получить представление о качестве изделия, необходимо сначала оценить каждое свойство этой совокупности. Эти свойства выражаются через показатели качества. Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее эксплуатации или потребления, называется показателем качества.
Показатель качества количественно характеризует степень проявления определенного свойства, входящего в состав качества. Его наименование определяет характеризуемое свойство. Например, предел прочности, долговечность, грузоподъемность и т.д. Для того чтобы отражение качества продукции в НТД, в проектной документации максимально приближалось к требованиям потребления, оно должно быть достаточно полным, т.е. должно включать какой-то определенный набор показателей.
Для каждого вида продукции конкретный набор показателей может быть своим, но есть полный перечень показателей, из которого можно формировать эти конкретные перечни показателей. Полный перечень групп показателей включает следующие показатели:
• назначения;
• надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости);
• экономности использования сырья, материалов, ресурсов;
• эргономические (гигиенические, антропометрические, психологические и физиологические);
• эстетические;
• транспортабельности;
• стандартизации и унификации;
• патентно-правовые;
• экологические;
• безопасности.
1. Показатели назначения. Характеризуют свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее применения. К этой группе показателей относят следующие подгруппы:
• классификационные (грузоподъемность автомобиля, мощность электродвигателя, емкость ковша экскаватора и т.п.);
• показатели функциональной и технической эффективности (производительность станка, показатель точности измерительного прибора и т.п.);
• конструктивные (габаритные размеры, наличие дополнительных устройств, присоединительные размеры и т.п.);
• показатели состава и структуры.
Показатели назначения, как правило, достаточно подробно представлены в НТД, поэтому нет необходимости на них останавливаться.
2. Показатели надежности. Включают следующие подгруппы.
Показатели безотказности, характеризующие свойство объекта непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени и некоторой наработки, т.е. это состояние объекта, при котором значение всех параметров, характеризующих способность выполнять заданные функции, соответствует требованиям НТД (или конструкторской документации). Объект может быть неисправным, но работоспособным. Например, у часов треснуло стекло, но они ходят. Они повреждены, но работоспособны.
Исправное состояние -- это состояние объекта, при котором он соответствует всем требованиям НТД. Неисправность может со временем привести к неработоспособности.
При оценке безотказности учитывается только прекращение работоспособного состояния (отказы). К показателям безотказности работы относят:
• вероятность безотказности работы;
• интенсивность отказов;
• среднюю наработку на отказ;
• среднюю наработку до отказа;
• установленную наработку до отказа.
Вероятность безотказности работы определяется отношением числа объектов, безотказно наработавших до определенного момента, к общему числу объектов, подвергшихся наблюдению.
Например, вероятность безотказной работы компьютера в течение 1000 ч эксплуатации будет определяться как отношение количества компьютеров, проработавших 1000 ч без выхода из строя (отказа), к общему количеству наблюдавшихся компьютеров. Если проводилось наблюдение партии из 100 компьютеров, то вероятность 98% будет означать, что 98 компьютеров ни разу не вышли из строя в течение первых 1000 ч работы.
Интенсивность отказов характеризует вероятность отказов в какой-то определенный интервал времени. Наработка на отказ -- это отношение наработки объекта за какой-то интервал времени к числу отказов за все это время. Наработка до отказа -- это время от начала эксплуатации до первого отказа. Установленная наработка до отказа -- это индивидуальный показатель, определяемый для каждого изделия. Если средние наработки на отказ и до отказа не могут быть использованы для оценки качества отдельной единицы продукции, поскольку определяются по группе эксплуатируемых изделии, то установленные наработки на отказ и до отказа могут быть критерием качества единицы продукции. В этом ценность таких индивидуальных показателей надежности.
Так, владелец двигателя, в НТД которого записана групповая характеристика безотказности, не сможет предъявить претензию поставщику, поскольку не имеет информации о работе остальных входящих в партию двигателей. Но если в НТД записана определенное значение установленной наработки, а в реальной практике оно оказалось ниже, он вправе предъявить претензию. Это очень важно, потому что при современной технике, объединенной в системы машин, безотказность становится важнейшей характеристикой, определяющей эффективность работы дорогостоящей техники.
Изготовитель, указывающий в НТД групповые показатели надежности и не несущий практически никакой ответственности за фактическое значение этих показателей, возможно, и не принимает должных мер к повышению качества в этом направлении. Очевидно, в этом и кроется одна из причин низкой безотказности российских изделий. Так, наработка на отказ российских вычислительных машин составляла в лучшем случае 200--300 ч, в то время как в США -- 5000 ч. Низка и наработка на отказ роботов, укомплектованных такой вычислительной техникой. Она нередко составляет всего несколько десятков часов. Поэтому применять российские роботы в поточных линиях нежелательно, так как их отказ приводит к остановке всей линии.
Анализ НТД ряда российских предприятий (150 видов продукции машиностроения) подтверждает, что показатели безотказности очень редко включаются в состав ГОСТ и ТУ, а индивидуальных вообще нет. Включение этих показателей в НТД необходимо не только потому, что разработчики и изготовители должны будут создавать продукцию высокого качества и смогут организовать для потребителей грамотное обслуживание техники (установить межремонтный период, дать возможность заказать запасные части, организовать правильное планирование производства).
Показатели долговечности характеризуют свойство объекта сохранять работоспособность до предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонтов. Под предельным понимается такое состояние, при котором дальнейшее применение объекта по назначению недопустимо или нецелесообразно либо восстановление его работоспособного состояния невозможно или нецелесообразно. К показателям долговечности относятся:
• средний ресурс до капитального ремонта;
• установленный ресурс (индивидуальный показатель) до капитального ремонта;
• средний до списания;
• установленный ресурс до списания.
Ресурс -- это долговечность в часах непрерывной работы, т.е. величина, характеризующая непосредственно рабочий период. Срок службы -- это общее время эксплуатации независимо от того, сколько времени в этом периоде составляли нерабочие промежутки. Если точный учет нерабочих промежутков невозможен или нецелесообразен, устанавливают долговечность не в ресурсе, а в сроке службы.
Показатели долговечности достаточно широко внедрены в НТД, но в основном это групповые показатели, которые не дают возможности (как и в отношении безотказности) предъявлять претензии к изготовителю в случае низкой долговечности. Сейчас, при обновлении НТД, групповые показатели должны заменяться индивидуальными. В частности, это необходимо и потому, что в соответствии с современными методами ценообразования цены на продукцию часто находятся в прямой зависимости от долговечности. Изготовитель, указывающий в НТД большую долговечность, чем в заменяемом изделии, имеет право и на большую цену независимо от затрат. Указывая средние показатели долговечности, недобросовестный изготовитель, зная, что их несоответствие потребитель не сможет доказать, необоснованно завышает долговечность и цену. Применение индивидуальных показателей уменьшает возможность такого фиктивного повышения качества.
Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность технического объекта к предупреждению и обнаружению причин повреждений и их устранению путем проведения ремонтов и технического обслуживания. Это средняя оперативная продолжительность текущего ремонта и средняя оперативная трудоемкость технического обслуживания.
Такие показатели пока очень редко приводят в НТД, и это, очевидно, одна из причин низкой ремонтопригодности российской техники. Разработчики уделяют недостаточное внимание созданию конструкций, позволяющих уменьшить затраты времени на обнаружение и устранение неисправностей, потому что такая задача не ставится перед ними при проектировании. Включение в НТД показателей ремонтопригодности необходимо также для того, чтобы потребители имели возможность обоснованно рассчитывать время простоев и количество ремонтного персонала.
Для продуктов и материалов используются показатели восстанавливаемости, характеризующие приспособленность к восстановлению свойств после хранения и транспортировки; среднее время восстановления до заданного значения показателя качества, коэффициент восстановления (отношение значения показателя качества к заданному или исходному состоянию).
Показатели сохраняемости характеризуют свойство объекта сохранять исправное и работоспособное состояние в течение и после хранения (или транспортировки). К ним относятся средний срок сохраняемости и Y-процентный срок сохраняемости. Срок сохраняемости -- это календарная продолжительность хранения или транспортировки в заданных условиях, в течение и после которой значения заданных показателей сохраняются в установленных пределах. Срок сохраняемости, который будет достигнут с заданной вероятностью, выраженной в процентах, называется Y-процентным сроком сохраняемости. Например, если указывается 90% -- срок сохраняемости два года, то это означает, что в девяти случаях из десяти продукт сохранит свои свойства в течение двух лет, а в одном -- свойства могут ухудшиться. При анализе показателей сохраняемости и включении их в НТД должно быть уделено внимание условиям хранения. Нередки случаи, когда изготовитель указывает такие условия хранения, для соблюдения которых необходимы большие затраты или они оказываются вообще невыполнимыми для потребителя. К условиям хранения могут относиться температура, влажность, освещенность, коррозионная агрессивность среды и т.п. Можно, например, применить консервационную смазку и хорошую упаковку, защищающие оборудование от коррозии при транспортировке морским транспортом. Но можно указать в НТД недопустимость агрессивной среды, что позволит уйти от ответственности за сохранность продукции. Второй путь проще для изготовителя, но приводит к огромному ущербу для потребителя. Грамотный подход к вопросу сохраняемости требует от поставщика постоянного изучения условий транспортировки и хранения в различных местах применения его продукции.
В России до сих пор изготовители многих видов продукции производственно-технического назначения не уделяют внимания обеспечению сохраняемости продукции, например металлурги. Известно, что черные металлы корродируют при хранении на открытом воздухе. Трубы для нефте- и газопроводов, поставленные без покрытия каким-либо защитным лаком или краской, даже за время транспортировки к месту строительства трубопроводов покрываются ржавчиной, которую потом приходится очищать с огромными затратами труда, времени и применением специальной техники. Зарубежные покупатели не приобретают некрашеные трубы, хотя по остальным свойствам они достаточно хороши. И нередко трубный российский завод, изготавливающий первоклассные трубы, не может продать их на экспорт, потому что у него нет оборудования для окраски.
Показатели экономности использования сырья, материалов, топлива, энергии и трудовых ресурсов. Характеризуют свойства изделия, отражающие его техническое совершенство по уровню или степени потребляемых им ресурсов при эксплуатации. К ним относятся:
• удельный расход сырья;
• удельный расход материалов;
• потери сырья при регламентированных условиях;
• удельный расход топлива;
• удельный расход энергии;
• коэффициент полезного действия;
• суммарная трудоемкость продукции при ее эксплуатации;
• удельная (на единицу главного показателя) трудоемкость при ее эксплуатации.
Эта группа показателей сравнительно новая для НТД. Если такие показатели, как коэффициент полезного действия, трудоемкость в эксплуатации, и встречались изредка в НТД, то все остальные начали появляться только в последние годы. И за рубежом, и у нас после энергетического кризиса 1973 г. стало изменяться отношение к расходу топлива и сырья. Из второстепенных эти показатели перешли в разряд важнейших.
В некоторых странах на государственном уровне запрещено применение энергорасточительных устройств. Так, в Великобритании в свое время был введен запрет на продажу бытовых холодильников, потребляющих больше 50 Вт в час электроэнергии.
В России отношение к экономии топлива и электроэнергии радикально меняется, и, возможно, в скором будущем эти показатели перейдут в категорию важнейших.
Эргономические показатели. Характеризуют систему человек--изделие и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых условиях. В отношении потребителей к свойствам техники, связанным с удовлетворением социальных потребностей, происходит коренное изменение. Повышение уровня механизации и автоматизации производства и повышение жизненного уровня населения, являющиеся следствием НТР, повлекли за собой изменение требований к условиям труда. Дискомфортные условия труда невыгодны для предприятия, поскольку снижают производительность труда. При высокой фондовооруженности труда это разорительно. На неудовлетворительные условия труда не согласны и рабочие, требования которых растут вместе с уровнем материального благосостояния и повышением культурного уровня. Известны случаи, когда высокопроизводительная и надежная техника оказывалась неконкурентоспособной из-за плохих эргономических показателей.
Подгруппа гигиенических показателей характеризует освещенность, температуру, влажность, напряженность электрического и магнитного полей, запыленность, излучение, токсичность, шум, вибрацию, перегрузки (ускорение), скорость движения воздуха.
В подгруппу антропометрических входят показатели соответствия конструкции изделий размерам тела человека, форме тела и его отдельным частям, входящим в контакт с изделием, распределению веса человека. Если, например, какой-то орган управления расположен так, что работник должен постоянно тянуться к нему или нагибаться, то это расценивается как неудовлетворительный антропометрический показатель.
В подгруппу физиологических и психофизиологических входят показатели соответствия конструкции изделия силовым и скоростным возможностям человека, зрительным (по размеру, форме, яркости, контрасту), слуховым и осязательным.
Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам человека (с учетом легкости и быстроты их формирования). Например, можно оснастить пульт управления большим количеством приборов, фиксирующих изменение всех требуемых параметров, но человек не в состоянии будет перерабатывать эту информацию и принимать необходимые решения. Или, если он участвует в высокоскоростном процессе, не будет успевать вовремя осуществить управляющее воздействие.
Включение эргономических показателей в НТД необходимо прежде всего для того, чтобы разработчики уже при проектировании изделий задавались целью обеспечить эргономические требования.
Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность ее товарного вида.
Информационная выразительность -- это способность изделия отражать в форме сложившиеся в обществе эстетические представления и культурные нормы (например, соответствие моде для одежды, обуви).
Рациональность формы показывает ее соответствие объективным условиям изготовления и эксплуатации изделия.
Целостность композиции -- гармоничное единство частей и целого, взаимосвязь элементов формы изделия.
Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида характеризуются чистотой выполнения контуров, округлений и сочленений, тщательностью отделки и нанесения покрытий.
Эстетические показатели оцениваются в экспертами баллах.
Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к перемещению в пространстве, не сопровождающемуся ее использованием или потреблением. К ним относятся:
• средняя продолжительность подготовки изделия к транспортированию;
• средняя трудоемкость подготовки изделия к транспортированию;
• средняя продолжительность погрузки изделия на средство транспорта определенного вида.
Особое внимание следует обратить на продолжительность разгрузки, так как из всех показателей транспортабельности чаще всего именно этот играет большую роль для потребителя. Заниматься разгрузкой потребителю приходится всегда, а погрузкой, как правило, занят изготовитель. Включение этого важнейшего показателя в НТД заставляет изготовителя заниматься разработкой специальной упаковки, тары, схем погрузки, уменьшающих затраты при разгрузке. До настоящего времени эти показатели практически отсутствуют в НТД, что приводит к огромным затратам при разгрузке, которая нередко производится немеханизированно, и длительному простою вагонов.
Показатели стандартизации и унификации характеризуют насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями. К ним относятся:
• коэффициент применяемости;
• коэффициент повторяемости;
• коэффициент унификации для группы изделий.
Коэффициент применяемости определяется как отношение количества типоразмеров стандартных и унифицированных составных частей ко всему количеству типоразмеров составных частей. Чем выше этот коэффициент, тем лучше для потребителя, так как больше вероятность приобретения запасных узлов.
Коэффициент повторяемости -- отношение общего числа деталей к числу их типоразмеров.
Коэффициент унификации для группы изделий характеризует число однотипных деталей в данном изделии с другими изделиями группы. Показатели этой группы специфичны для продукции машиностроения.
Патентно-правовые показатели. Характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором при определении ее конкурентоспособности.
Экологические показатели. Характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. К ним относятся, например, содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду, вероятность выбросов вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировании и эксплуатации или потреблении продукции.
В последние десятилетия во всем мире произошло кардинальное изменение отношения к экологическим последствиям человеческой деятельности. Поэтому экологические показатели для продукции, оказывающей какое-то вредное воздействие на окружающую среду, стали определяющими.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обусловливающие при ее эксплуатации или потреблении безопасность человека (обслуживающего персонала). Так, показателями безопасности являются: время срабатывания защитных устройств; электрическая прочность высоковольтных цепей; сопротивление изоляции токоведущих устройств, с которыми возможно соприкосновение человека; вероятность безопасной работы человека в течение определенного времени; наличие блокирующих устройств; наличие аварийной сигнализации и т.д.
Характерно изменение отношения к безопасности техники. Сейчас гарантии безопасности обслуживающего персонала, если она основана только на соблюдении им правил эксплуатации, недостаточно. В связи с повышением тяжести последствий от аварии мощных установок и агрегатов считается нормальным создание систем автоматических блокировок, исключающих аварийные ситуации даже при ошибках обслуживающего персонала. Эта новая концепция требует серьезного пересмотра технических решений.
1.3 Приоритетные направления повышения качества
Сравнительно недавно главным критерием достижений любого производителя был объем выпускаемой им продукции. Еще в 1970-х годах американский специалист по управлению качеством А. Фейгенбаум писал, что американские менеджеры ранжируют цели своей деятельности следующим образом: количество, затраты, качество.
Специалисты, занимавшиеся проблемами качества, отдельные талантливые руководители уже тогда понимали необходимость переноса акцента в управлении на качество как первоочередную цель. Но такое понимание не было массовым. Даже в 1980-х годах Т. Питерс, один из соавторов широко известного управленческого бестселлера «В поисках эффективного управления», писал, что если США не сделают качество задачей номер один как в сфере производства, так и в сфере услуг, они лишатся своего лидирующего положения. И сегодня еще не все компании западного мира переориентировались на качество, но таких становится все меньше. Одним из ускорителей этой переориентации стали блестящие успехи японской промышленности на международном рынке в 1980-х годах, которая к тому времени сделала качество действительно приоритетной задачей.
В России переориентация производителей на качество тоже пока не имеет массового характера, хотя многие российские менеджеры осознали ее необходимость, особенно после того как зарубежные конкуренты начали теснить российских производителей на российском рынке именно благодаря превосходству в качестве.
Каковы же причины, обусловившие необходимость изменения отношения к качеству во всем мире?
Поскольку качество как совокупность свойств имеет десятки свойств, занимаясь повышением качества, необходимо оценить, на какие свойства следует обратить внимание в первую очередь, чтобы добиться успеха у потребителя. Конечно, для каждого конкретного вида продукции это будут свои приоритетные направления, но существуют и некие общие закономерности.
Эти закономерности распространяются в первую очередь на сложные изделия долгосрочного пользования. А в зависимости от степени сложности и долговечности некоторые из направлений утрачивают актуальность.
На первом плане сейчас стоит экологичность продукции, понимаемая как степень вредного воздействия на окружающую среду. Можно создать прекрасную по показателям назначения продукцию, но ее запретят использовать. Общественные интересы сегодня превалируют над индивидуальными.
Нередко экологические ограничения страны используют как средство ограничения импорта. Так, многие считают, что необычно жесткие требования по выбросам углекислого газа в Японии есть способ избавиться от зарубежных конкурентов на внутрияпонском рынке.
Также очень важно повышение безопасности продукции и услуг. Люди в развитых странах стали достаточно обеспеченными, чтобы, удовлетворяя свои насущные потребности, задумываться о возможных негативных последствиях.
В данном контексте речь идет о безопасности не в узкопрофессиональном значении этого термина, а как о защищенности от любых возможных негативных последствий применения товаров. Сейчас в большинстве стран приняты законы и стандарты о безопасности потребительских товаров. Пионерами в этом направлении оказались США, потому что они первыми столкнулись с бедами, обусловленными недостаточным вниманием изготовителей к безопасности товаров. Ускоренная смена видов продукции, обусловленная научно-техническим прогрессом, привела к тому, что покупатели стали часто сталкиваться с новыми, дешевыми, привлекательными, но опасными для здоровья изделиями. Губная помада оказывалась причиной появления язв. Детское белье вызывало раздражение нежной детской кожи. Недостаточно устойчивые автомобили переворачивались на поворотах. Генетически модифицированные продукты оказывали вредное воздействие на здоровье людей. Появился термин «экологически чистые» для продуктов, созданных в нормальных природных условиях без применения химических добавок, выращенных на чистых воздухе, почве и воде. Потребители готовы платить более высокую цену за такие продукты.
Сейчас во всех странах есть стандарты безопасности, но они существенно отличаются, и, намереваясь экспортировать свою продукцию в какую-то конкретную страну, необходимо изучить существующие в ней стандарты по экологичности и безопасности.
Эргономичность продукции. Конечно, такое ранжирование касается тех товаров, в составе которых этот показатель возможен. Еще не так давно покупатели готовы были мириться с шумом от стиральной машины, холодильника или вредными электромагнитными излучениями телевизора. Сегодня повышение уровня благополучия и грамотности привело к тому, что холодильник с прекрасными показателями назначения могут не купить, если он издает большой шум.
Экономичность. Мировой экономический кризис, судя по всему, ужесточит борьбу за природные ресурсы, и потому экономное использование их станет одним из важнейших факторов конкурентоспособности.
Надежность. В обществе потребления отношение к надежности продукции было сдержанным. Возможно, глобальный экономический кризис заставит изменить саму парадигму развития. Главным критерием должно стать не наращивание потребления, а устойчивое развитие. А это изменит отношение к долговечности, безотказности и ремонтоспособности -- надежности продукции.
То, что на первом месте оказались не показатели назначения, ради которых товар создается, вовсе не означает, что они потеряли свою возможность. Добиваться конкурентных преимуществ в этом направлении научились многие. А те пять направлений повышения качества, которые мы обозначили, оставляют простор для конкуренции. Их приоритетность следует учитывать особенно при производстве товаров на экспорт.
1.4 Сертификация
Поколения продукции сменяются так часто, что потребитель порой не в состоянии оценить качество продукции. Например, машиностроительное предприятие приобретает станок, в нормативнотехнической документации которого указана долговечность десять лет. Как может предприятие в момент покупки оценить достоверность этого показателя? Раньше, когда одни и те же изделия производились десятилетиями, у покупателей постепенно складывалось впечатление об их качестве. Они знали и изделия, и репутацию их изготовителей. Сейчас этого знания, основанного на прошлом опыте, недостаточно. С другой стороны, негативные последствия, связанные с приобретением некачественной продукции, стали неизмеримо более тяжелыми.
Поэтому появилась необходимость в оценке качества, особенно качества изготовления, третьей стороной, способной компетентно и беспристрастно оценивать качество продукции. Этот механизм контроля качества получил название сертификации соответствия. Это действие третьей стороны, доказывающее, что обеспечивается необходимая уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуги соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу.
Иногда изготовитель недостаточно компетентен для того, чтобы оценить качество продукции, например далеко не каждый завод имеет необходимое испытательное оборудование дая проверки надежности своей продукции. Как правило, достаточно иметь одну такую испытательную установку для обслуживания десятков предприятий. И лучше всего, когда такая установка не принадлежит ни одному из этих предприятий, а независима от них.
Сертификация -- это независимая ни от изготовителя, ни от покупателя оценка, проводимая высококвалифицированными специалистами с применением совершенной техники и методики, цель которой -- убедиться в соответствии фактической совокупности свойств тому, что указано в стандарте. Сопоставления с лучшими мировыми образцами при сертификации не проводятся, сравниваются только фактические свойства с нормативными.
Существует несколько систем сертификации, содержащих в разных комбинациях три главных компонента:
• испытание продукции;
• оценку стабильности технологических процессов;
• оценку соответствия существующей у изготовителя системы управления качеством требованиям международных стандартов.
Испытания продукции должны подтвердить, что изготовленная в полном соответствии с проектом продукция действительно обладает теми свойствами, которые зафиксированы в НТД. Эти испытания могут быть гораздо более сложными и глубокими, чем те, которые проводятся силами предприятия. Например, создают специальные испытательные стенды или специальные установки, проводят тщательный анализ продукции, производимой компаниями, который невозможен постоянно при массовом производстве. Эти испытания проводятся специальными испытательными лабораториями, аккредитованными на право их проведения.
Процедурами сертификации занимаются специальные организации, именуемые сертификационными органами.
Сертификация бывает добровольная и обязательная. Обязательная сертификация устанавливает соответствие свойств по показателям безопасности, экологичности, взаимозаменяемости, иногда (в некоторых странах) по экономичности. Обязательность заключается в том, что государство запрещает на своей территории продажу и использование продукции, не прошедшей сертификацию в ее сертификационных органах или в органах других стран, которым государство доверяет.
Например, во Франции существуют требования по экологичности легковых автомобилей. Если японская компания Toyota или германская Volkswagen намериваются продавать во Франции свои автомобили, они обязаны получить заключение французского сертификационного органа, занимающегося проверкой их экологичности. Если французское правительство убеждено в объективности и компетентности германского сертификационного органа, оно может разрешить продажу в своей стране автомобилей, получивших сертификат в Германии на соответствие французским нормам.
Таким образом, не имея сертификата по обязательным требованиям страны-импортера, невозможно поставять продукцию в эту страну. В России с 1992 г. также существует обязательная сертификация. Обязательной сертификацией занимаются, как правило, государственные сертификационные органы.
Добровольная сертификация может касаться любых других показателей качества, которые интересуют покупателей, например показателей назначения, надежности, эргономичности и т.п.
Особенно часто покупатели требуют сертификации от иностранных поставщиков. И это неудивительно. Об отечественных поставщиках покупатели и так могут быть достаточно осведомлены, об иностранных у них может не быть необходимой информации. Поэтому, если признаваемый покупателем сертификационный орган дал положительное заключение, это может стать достаточно серьезным аргументом в пользу заключения контракта. Вот почему в международной торговле особенное значение приобретает наличие у продавца сертификата соответствия. Многочисленные примеры свидетельствуют о возможности продажи продукции по гораздо более высоким ценам (иногда на 20--100%) при наличии сертификата. Надо только быть уверенным при обращении в тот или иной сертификационный орган по поводу добровольной сертификации, что сертификат признают в той стране, куда изготовитель собирается поставлять продукцию.
Основными участниками процедуры сертификации являются испытательные лаборатории и органы по сертификации. Стандарты определяют два главных критерий их деятельности: независимость и техническую компетентность.
Независимость означает отсутствие финансового и административного давления на результаты испытаний и сертификации. Не допускается зависимость вознаграждения персонала от результатов испытаний.
Техническая компетентность включает комплекс требований к персоналу, технической оснащенности, используемым помещениям и наличие системы качества.
Система управления качеством. Достичь высокого качества возможно только при стабильности технологических процессов. Есть специальные методы, позволяющие в этом удостовериться. Если в каком-то производственном процессе образуется несколько процентов брака, то процесс нельзя считать стабильным. Если же уровень брака исчисляется десятыми и сотыми долями процента, то вероятность попадания некачественных изделий к потребителю значительно ниже. Уровень брака -- это только один из критериев стабильности процесса.
Для достижения высокого качества необходимы также высокая квалификация персонала, его заинтересованность в высоком качестве создаваемой продукции, правильное распределение обязанностей и т.д. Все вместе это составляет систему управления качеством. Во всем мире наличие у изготовителя такой системы признается чрезвычайно важным.
Термин «управление качеством» стал широко известен в 1970-х годах.
До появления массового производства с его разделением труда на множество отдельных операций, в которых участвовало множество людей не очень высокой квалификации, не было необходимости разделять производство продукции и контроль ее качества. Ремесленник, изготавливавший какую-либо продукцию, как правило, сам вел процесс от начала до конца. Если он изготавливал карету, то все ее части он делал сам, за исключением покупки металлических изделий (осей, гвоздей и т.п.). Он один отвечал за качество перед заказчиками, которые знали его персонально, и он один вел весь процесс изготовления, хорошо понимая роль в качестве готового изделия всех составляющих процесса.
В конце XIX -- начале XX в. успехи технического прогресса в механизации труда заставили организаторов производства расчленять технологический процесс на отдельные простые операции. Эти простые операции можно было механизировать, но, чтобы эта механизация была выгодной, операции должны были постоянно повторяться, т.е. продукции надо было производить много -- возникло массовое производство. Для такого производства понадобилось множество работников. От них не требовалась высокая квалификация, которую имели ремесленники. Для обслуживания машин того времени от рабочего требовались в основном выполнение вспомогательных операций по перемещению обрабатываемых деталей и несложное управление самим процессом обработки. От них не требовалось понимания всего процесса, да они и не были способны на это в силу того, что квалификация их была низкой, и поскольку их в процессе участвовало множество, с каждого из них невозможно было спросить за качество продукции в целом. Это было время, когда на производство из сельского хозяйства приходили миллионы людей, каждый из которых за один-два дня превращался в промышленного рабочего. Они были легко заменимы. Чтобы детали, узлы, изготовленные этими неквалифицированными, не представляющими всего процесса изготовления работниками, могли превратиться в готовое изделие, необходимо было установить требования к качеству этих узлов и деталей и поручить специалисту контролировать это качество.
Так из процесса производства выделилась функция контроля качества как самостоятельный вид деятельности. Появились специальные подразделения -- отделы технического контроля. В нашей стране на всех крупных предприятиях к 1930--1940-м годам уже существовали эти службы.
Со временем выяснилось, что только контроля качества деталей готовых изделий недостаточно. Появилась необходимость в управлении качеством. Чтобы понять, чем управление отличается от контроля, можно воспользоваться простейшей трактовкой управления, которое включает:
• выбор целей;
• определение путей достижения целей;
• осуществление управляющего воздействия;
• оценку результатов воздействия;
• корректировку.
Применительно к управлению качеством продукции это выглядит следующим образом:
• выбор цели -- это определение совокупности свойств, которые должна иметь продукция, т.е. определение набора показателей качества и установление значений по каждому из этих показателей;
• определение путей достижения целей -- разработка проектов изделий, технологических процессов, позволяющих создать изделие требуемого качества, иными словами, разработка программы повышения качества;
• осуществление управленческого воздействия -- реализация программы повышения качества и осуществление производства продукции;
• оценка -- контроль качества продукции;
• корректировка -- анализ результатов контроля и внесение изменений в конструкцию изделий или в технологический процесс.
Традиционный контроль качества продукции является лишь одним из этапов управления, а именно оценкой. Он позволяет рассортировать продукцию на годную и негодную.
В последние десятилетия потребность в управлении проявилась особенно остро.
Во-первых, необходимость управления качеством объясняется значительным ускорением сменяемости видов продукции. Известно, что средний срок существования на рынке одного вида продукции производственно-технического назначения сократился с 17--20 лет в 1940--1950-х годах до 6--10 лет в настоящее время. Товары индивидуального потребления обновляются еще быстрее. В то же время глубокая специализация, характерная для современного производства, в сочетании с полной механизацией и автоматизацией предопределяет тесную связь состава и конструкции оборудования, предназначенного для выпуска данной продукции, с ее свойствами. Это означает, что почти каждой смене продукции должна предшествовать реконструкция производства, подготовка и осуществление которой требует больших затрат средств и времени. Постановка на производство новой продукции занимает в среднем 5--7 лет.
Следовательно, период времени, в течение которого продукция серийно изготавливается, почти совпадает с периодом подготовки к постановке на производство новой продукции. Если раньше, освоив новую продукцию, предприятие могло минимум десять лет заниматься только обеспечением запланированного в НТД уровня качества, то сейчас зачастую, еще не освоив один вид продукции, оно уже готовится к разработке следующего поколения.
Таким образом, работа по планированию повышения качества, изучению условий потребления должна быть постоянной. Качество превратилось в неустойчивый объект, которым необходимо управлять.
Во-вторых, качество стало гораздо более сложным объектом. Достижения науки и техники позволили наделить продукцию таким большим разнообразием свойств, которое еще 20--30 лет назад было немыслимым. Увеличилось и число показателей качества. Появились комплексы показателей, характеризующих долговечность, безотказность, ремонтопригодность, экономичность, безопасность и т.д.; возникло также огромное множество методов испытаний, контроля продукции по всем этим показателям. Появились дорогостоящие технические средства для проверки ее свойств. Затраты на качество, по оценке российских и зарубежных экономистов, стали соизмеримы с затратами на рабочую силу при изготовлении продукции и достигают 10--15% затрат на товарный выпуск.
В-третьих, качество стало очень значимым объектом, так как неизмеримо выросла цена ошибок, связанных с ним. Современный прокатный стан состоит примерно из миллиона деталей, но стоит одной из них выйти из строя, остальные окажутся неработоспособными.
Значимость ошибки в определении качества стала большей не только для потребителя, но и для изготовителя, так как огромная производительность многих современных агрегатов приводит к мгновенному тиражированию ошибок. Как следствие, повышение качества стало важным направлением снижения издержек.
2. Инвестиционная привлекательность предприятия
2.1 Оценка стоимости предприятия
Современное предприятие работает в режиме постоянных изменений, которые происходят не только в технологиях или предпочтениях потребителей. Меняются и правила ведения бизнеса, и оценка успешности и привлекательности предприятия. Ранее символом привлекательности предприятия были огромные производственные мощности и тысячи людей, работающих на этом предприятии. В конце 1980-х годов на первый план стали выходить экономические показатели успешности предприятия: прибыль, рентабельность, объемы выпуска, торговый оборот.
Сегодня оценка компаний проводится по тому, насколько компания может быть интересна сторонним инвесторам: сколько инвестиционные фонды готовы заплатить за акции компании или какую процентную ставку по кредитам она может получить, какие рейтинговые агентства рассчитывают рейтинг ее надежности и какой рейтинг ей присвоен. Все эти вопросы являются составной частью оценки инвестиционной привлекательности предприятия.
Инвестиционная привлекательность предприятия -- это система мер, направленная на стимулирование привлечения инвестиций и регулирующая источники получения и направления использования инвестиций для предприятия.
Инвестиционная привлекательность предприятия складывается из следующих составляющих:
• отраслевых и страновых рисков (прежде всего, политических и социально-экономических);
• текущей финансово-хозяйственной деятельности;
• наличия в портфеле сильных брендов;
• существующих деловых связей и репутации;
• системы управления;
• информационной открытости;
• прочих элементов деятельности.
В современной теории финансов разработан ряд методик, позволяющих оценить текущее финансовое положение компании и спрогнозировать тенденции его изменения. Но эти методики ориентируются прежде всего на информацию из открытых источников -- на данные бухгалтерских отчетов. К сожалению, отчетность ни по российским, ни даже по международным стандартам не способна осветить весь бизнес компании и дать полное представление о том, что ожидает компанию в ближайшем будущем. На деятельность предприятия кроме внутренних факторов развития оказывает воздействие также и множество внешних факторов, не поддающихся ни управлению, ни планированию.
Анализом и прогнозированием ближайшего развития предприятия занимаются рейтинговые агентства -- консалтинговые компании, чей основной бизнес строится на оценке кредитных рисков предприятий или суверенных заемщиков (государств). Крупнейшим мировыми рейтинговыми агентствами являются Standard & Poor's, Fitch Rating, Moody's Investors Service. Среди российских рейтинговых агентств следует выделить RusRating, «Эксперт РА», «Национальное рейтинговое агентство», АК&М.
В зависимости от категорий эмитентов методика присвоения рейтингов различается. Так, в случае нефинансовых компаний анализируются характеристики бизнеса (рынок, позиция в конкуренции, менеджмент и стратегия), финансовый профиль (финансовая политика, рентабельность, структура капитала, показатели денежных потоков, финансовая гибкость), в случае банков -- бизнес- факторы (позиция на рынке, структура собственности, стратегия и менеджмент), финансовые факторы (качество активов, прибыльность, фондирование и управление ликвидностью, капитал). В случае оценки региональных и местных органов власти анализируются экономическое положение, предсказуемость развития и устойчивость поддержки системы государственных и муниципальных финансов, качество управления и институциональный характер процедур, финансовая гибкость, исполнение бюджета, ликвидность и управление долгом, долговая нагрузка, условные обязательства.
...Подобные документы
Исследование экономической и психологической эффективности рекламы. Изучение преимуществ и недостатков телевизионной рекламы туристского бизнеса. Проведение мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда компании Tez Tour на международном рынке.
курсовая работа [27,8 K], добавлен 03.03.2015Стандарты качества и политика предприятия в области качества выпускаемой продукции. Анализ потребителей и поставщиков. Наличие системы контроля качества и аудита. Планирование и осуществление закупок. Входной контроль и удовлетворенность потребителей.
курсовая работа [35,3 K], добавлен 09.04.2011Стимулирование сбыта рекламой в прессе, на телевидении, радио. Наружная реклама и политика скидок. Реконструкция производства изделий санитарно-технической керамики. Оптимизация официального сайта предприятия как этап совершенствования сбытовой политики.
реферат [37,5 K], добавлен 26.05.2009Изучение повторения, актуализации, мотивации как элементов анализа познавательного обучения потребителей. Ознакомление с методами усиления запоминаемости: краткость самореференция, использование конкретных слов. Рассмотрение типов товарного подкрепления.
курсовая работа [373,5 K], добавлен 28.04.2010Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Технология исследования и создания рекламного образа. Ресторан "3 ступени", ключевые моменты составления меню. Имиджевая реклама в прессе и на радио, главные причины слабой эффективности.
курсовая работа [42,4 K], добавлен 01.01.2014Использование средства массовой информации разного уровня для формирования инвестиционной привлекательности региона. Влияние крупных международных событий на имиджевую политику Краснодарского края (на примере подготовки к Олимпийским Играм в Сочи).
дипломная работа [87,8 K], добавлен 04.12.2013Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Рассмотрение понятия и классификации маркетинговых исследований; процесс их подготовки и проведения. Характеристика товаров на рынке специй и приправ. Анализ внешней и внутренней среды фирмы "КАРЕ"; рекомендации по продвижению продукции на рынке.
дипломная работа [742,0 K], добавлен 07.12.2011Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Рассмотрение понятия и сущности crazy PR. Роль креатива, умения впечатлять в современном маркетинге. Ознакомление с наиболее интересными рекламными акциями мировых компаний. Подтверждение правила, что все гениальное – просто; нужно ломать стереотипы.
презентация [980,4 K], добавлен 19.04.2015Рассмотрение понятий потребности, нужды и мотива. Анализ ступеней пирамиды Маслоу. Изучение экономической, социологической, психологической моделей покупательского поведения на примере агентства "Камея". Ознакомление с правовой основой маркетинга.
курсовая работа [6,6 M], добавлен 25.04.2010Специфика рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле. Анализ процесса продвижения товаров рекламными методами на примере ООО "Диамант". Разработка рекомендаций по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле.
курсовая работа [103,4 K], добавлен 10.02.2013Оценка психологической, экономической и торговой эффективности рекламы. Преимущества и недостатки ее распространения в медиа-средствах: в прессе, на радио, телевидении. Наружная и компьютеризованная реклама. Решения о средствах распространения информации.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 25.01.2011Ознакомление с миссией и стратегией фирмы, с направлениями ее деятельности. Определение реальной и потенциальной емкости рынка, доли на рынке выбранной компании. Анализ поведения потребителей и деятельности конкурентов. Система маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [810,2 K], добавлен 28.12.2011Рассмотрение понятия рекламы, ее классификации и роли в жизни общества. Объяснение понятия культуры. Исследование взаимосвязи между рекламой и современной культурой. Формирование новой культуры под воздействием массовой коммерческой коммуникации.
реферат [1,2 M], добавлен 21.02.2015Понятие и структура рекламных обращений, их виды и формы. Факторы выбора вида рекламного обращения. Разработка буклета и 8-ми полосного постера, рекламирующих квартиры строительной фирмы. Анализ печатной, наружной и телевизионной рекламы предприятия.
курсовая работа [6,1 M], добавлен 04.08.2011Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.
курсовая работа [281,3 K], добавлен 02.12.2010
