Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке
Изучение понятия качества, как экономической категории, характеризующей удовлетворенность потребителей. Рассмотрение инвестиционной привлекательности предприятия. Ознакомление с рекламными методами: в прессе, на радио, телевизионной и наружной рекламой.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.05.2014 |
| Размер файла | 81,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На сегодняшний день все больший вес в стоимости предприятия приобретают нематериальные активы (НМА), которыми владеют предприятия. Эти активы, как правило, не отражаются в балансе предприятия. Даже само понятие «оценка» изменилось с «оценки стоимости предприятия» на «оценку стоимости бизнеса». Для обозначения значимости нематериальной составляющей бизнеса в деловой оборот было введено понятие «гудвилл».
Гудвилл (goodwill) -- совокупность нематериальных активов: брендов, знаний, деловых связей, репутации и т.д., -- которые приносят финансовый эффект в бизнесе, но не поддаются точной финансовой оценке. Этот показатель рассчитывается как разность между ценой покупки компании и стоимостью ее чистых активов, т.е., по сути, представляет собой условную бухгалтерскую величину, не связанную ни с одним конкретным объектом, кроме компании в целом.
Некоторые элементы нематериальных активов могут быть оценены условно и включены в баланс предприятия. Так, например, компании производят оценку стоимости брендов и патентов. Компания Interbrand совместно с журналом «Business Week» ежегодно проводит оценку стоимости крупнейших мировых брендов (табл. 19.1), основываясь на прогнозе прибыли, которую в будущем получит компания от использования конкретной торговой марки. Оценка патентов проводится примерно по такой же методике -- делается прогноз о размере дополнительной прибыли, которую получит компания при продаже продукции, произведенной с использованием данного изобретения. На этих прогнозах и основывается балансовая стоимость брендов и патентов.
Согласно данным комиссии по бухгалтерским стандартам Великобритании суммы, выплачиваемые за гудвилл, возросли с 1% в 1976 г. до 44% в 1986 г. В 1996 г., т.е. еще 10 лет спустя, стоимость гудвилла составляла до 90% суммы сделок. Так, например, компания IBM заплатила 3,5 млрд долл. за поглощение компании Lotus при балансовой стоимости ее активов 226 млн долл. и падающей доходности.
Таблица 1. Стоимость крупнейших мировых брендов
|
Бренд |
Стоимость бренда (млн долл.) |
Страна |
|||
|
2008 |
2004 |
2000 |
|||
|
Coca-Cola |
66 667 |
67 394 |
72 537 |
США |
|
|
IBM |
59 031 |
53 791 |
53 184 |
США |
|
|
Microsoft |
59 007 |
61 372 |
70 197 |
США |
|
|
GE |
53 086 |
44 111 |
38 128 |
США |
|
|
Nokia |
35 942 |
24 041 |
38 528 |
Финляндия |
|
|
Toyota |
34 050 |
22 673 |
18 824 |
Япония |
|
|
Intel |
31 261 |
33 499 |
39 049 |
США |
|
|
McDonald's |
31 049 |
25 001 |
27 859 |
США |
|
|
Disney |
29 251 |
27 113 |
33 553 |
США |
|
|
|
25 590 |
н/д |
н/д |
США |
|
|
Mercedes |
25 577 |
21 331 |
21 105 |
Германия |
|
|
Hewlett-Packard |
23 509 |
20 978 |
20 572 |
США |
|
|
BMW |
23 298 |
15 886 |
12 969 |
Германия |
|
|
Gillette |
22 689 |
16 723 |
17 359 |
США |
|
|
American Express |
21 940 |
17 683 |
16 122 |
США |
|
|
Louis Vuiton |
21 602 |
6602 |
7053 |
France |
|
|
Cisco Systems |
21 306 |
15 948 |
20 068 |
США |
|
|
Marlboro |
21 300 |
22 128 |
22 111 |
США |
|
|
Citibank |
20 174 |
19 971 |
18 810 |
США |
|
|
Honda |
19 079 |
14 874 |
15 245 |
Япония |
Другой важной составляющей инвестиционной привлекательности являются налаженные деловые связи предприятия. Предприятие, которое не имеет устойчивых отношений со своими контрагентами, представляет собой в лучшем случае лишь омертвленные капиталовложения. Инвестиционно привлекательными могут быть лишь те предприятия, которые имеют налаженные каналы продвижения своей продукции и обратную связь от потребителей.
Не менее важными могут быть и стабильные деловые связи с поставщиками сырья и комплектующих. Так, для челябинского металлургического комбината «Мечел» отсутствие стабильных поставок угля в 2003 г. стало причиной потери экономической самостоятельности и приобретением предприятия угольной компанией «Южный Кузбасс». Риск экономического давления со стороны поставщиков, а следовательно, и риск недополучения прибыли снижают привлекательность предприятия в глазах инвесторов.
Деловые связи являются составной частью более широкого понятия «человеческий капитал». -- это не только собранная вместе и хорошо обученная рабочая сила, но и профессиональный менеджмент, контракты с выдающимися специалистами в той сфере, в которой работает бизнес. Например, менеджеры Lucent Technology, стараясь показать достоинства компании, первым делом обращают внимание на нобелевских лауреатов, работающих в компании. Именно эти люди с их уникальным научным потенциалом составляют главную ценность фирмы, хотя такой потенциал нельзя считать активом в обычном смысле. К человеческому капиталу также относятся ноу-хау, неотделимые от конкретного физического лица. Использование ноу-хау обычно требует не только понимание процесса, но и умения его выполнить. Чтобы успешно управлять человеческим капиталом, менеджеры должны отслеживать примерно следующий набор параметров: образование; профессиональная квалификация; связанные с работой знания; профессиональные наклонности; психометрические характеристики; связанные с работой умения.
2.2 Корпоративное управление
В последние годы предприятия осознают значение корпоративного управления и его роль в мировой экономике. В странах с развитой рыночной системой, особенно если раздробленная структура собственности осложняет контроль над менеджментом со стороны мажоритарных акционеров, практика корпоративного управления, затрагивающая права множества мелких акционеров, постоянно подвергается критическому анализу в средствах массовой информации. Корпоративные скандалы, происшедшие в начале 2000-х годов с известными компаниями (Enron, WorldCom и др. в США, Parmalat в Италии), усилили внимание к качеству корпоративного управления как к существенному фактору риска.
Корпоративное управление может быть определено как взаимодействие между менеджерами, директорами и акционерами в целях осуществления управления и контроля над компанией, а также получения всеми финансово заинтересованными лицами причитающихся им долей как в доходах компании, так и в ее активах.
Во всем мире возрастает активность государственных регулирующих органов по принятию стандартов или кодексов корпоративного управления. Более того, инвесторы начинают рассматривать практику корпоративного управления в компании как часть процесса принятия инвестиционных решений. Согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey, свыше 80% инвесторов заявляют о своей готовности платить больше за акции компаний с хорошим качеством корпоративного управления по сравнению с компаниями, где управление находится на низком уровне.
В связи с растущим интересом к корпоративному управлению у акционеров компании, менеджеров, членов совета директоров и иных заинтересованных лиц появилась потребность в независимых, сопоставимых в международном масштабе оценках для сравнения практики корпоративного управления в разных компаниях и странах.
Однако не существует одной-единственной модели корпоративного управления, которая работала бы во всех странах и во всех компаниях. На самом деле есть множество различных моделей, принимающих во внимание различия в законодательстве, структуре органов управления и деловой практике в той или иной стране. В то же время существуют стандарты, которые могут быть применены в широком диапазоне правовых, политических и экономических условий. С учетом этого Консультационная группа коммерческого сектора по корпоративному управлению при ОЭСР разработала комплекс основных принципов корпоративного управления, применимых в разных странах:
• честность;
• прозрачность;
• подотчетность;
• ответственность.
Эти же принципы могут быть использованы как основа методологии оценки качества корпоративного управления отдельных компаний. В той мере, в какой эти ключевые принципы выходят за рамки требований законодательных норм отдельной страны, процесс оценки уровня корпоративного управления влечет за собой оценку как практики управления конкретной компанией, так и практики и структур страны.
Многочисленные модели корпоративного управления, применяемые в разных странах, отражают особенности местных нормативно-правовых систем, а также разные подходы к управлению экономикой. Принято считать, что система, применяемая в англосаксонских странах, уделяет максимум внимания акционеру, другие же системы, например немецкая и японская, в большей степени ориентированы на обеспечение сбалансированности интересов акционеров и прочих сторонних заинтересованных лиц (включая кредиторов, работников, общество и т.д.).
В формировании общих подходов и принципов корпоративного управления активно участвуют не только правительственные органы многих стран, но и негосударственные (общественные, предпринимательские и пр.) организации и группы. Если усилия государственных органов направлены прежде всего на совершенствование законодательства в целях стандартизации раскрытия информации о деятельности компаний, защиты прав акционеров и обеспечения равного отношения к ним, учета интересов других заинтересованных сторон, то усилия негосударственных структур направлены на формирование правил и процедур корпоративного управления, которые были бы добровольно приняты большей частью делового сообщества, соответствовали бы международно-признанным принципам деятельности и вместе с тем учитывали бы национальные особенности.
Результатом такой работы стало появление в разных странах так называемых кодексов корпоративного управления -- свода добровольно принимаемых стандартов и внутренних норм, устанавливающих и регулирующих порядок корпоративных отношений. Правовой статус Кодекса корпоративного управления (или, как его часто называют, Кодекса наилучшей практики (Code of best practice)) в каждой стране свой.
В одних странах он является обязательным условием, которое компании необходимо соблюсти для того, чтобы ее ценные бумаги прошли листинг на бирже. Эмитент обязан не просто соблюдать правила под угрозой исключения из листинга, он обязан публично извещать о причинах несоблюдения правил, рекомендуемых кодексом. Например, компании, чьи акции прошли листинг на Лондонской фондовой бирже, не обязаны следовать Кодексу Кэдбери (английский вариант Кодекса корпоративного управления), однако они обязаны указывать, следуют ли они рекомендациям этих документов, и объяснять причины отклонений от рекомендуемых стандартов управления.
В других странах кодекс является документом, который имеет исключительно рекомендательный характер и не связан с какими- либо обязательными требованиями. Например, в Бразилии, Мексике, Индии и Таиланде кодексы корпоративного управления являются полностью добровольными для соблюдения. В Малайзии, в Гонконге и в ЮАР сами кодексы не являются обязательными, но основные требования, изложенные в них, включены в требования по обязательному раскрытию информации.
В большинстве стран в качестве основного механизма корпоративного управления рассматривается участие в совете директоров, с помощью которого акционеры и другие заинтересованные группы могут обеспечить свои законные интересы. Поиск путей повышения эффективности деятельности совета директоров и обеспечения контроля за деятельностью компании и ее менеджеров составляет основу кодексов корпоративного управления в самых разных странах.
В российском законодательстве отражено большинство общепризнанных принципов корпоративного поведения. Российский Кодекс корпоративного поведения был принят в апреле 2002 г. Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг. Это не нормативный акт, а документ, устанавливающий национальный стандарт корпоративного управления. В его разработке участвовали российские и зарубежные общественные организации, а также представители эмитентов и профессиональных участников рынка ценных бумаг. Кроме Кодекса корпоративного поведения в российской практике принят еще ряд документов, с той или иной степенью детализации устанавливающих основные нормы корпоративной деятельности, в частности Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) разработал свои Принципы корпоративного управления.
Грамотная система корпоративного управления позволят не только наилучшим способом использовать имеющиеся ресурсы, но и привлекать новых инвесторов. При равных производственных, финансовых и других базовых показателях деятельности компании с хорошей репутацией в сфере корпоративного управления имеют большую стоимость. Этому во многом способствуют инвестиционные и консалтинговые компании, представляющие интересы портфельных инвесторов. Инвесторы рассматривают эффективное корпоративное управление как конкурентное преимущество в бизнесе: устанавливаются четкие ориентиры развития, повышается ответственность на всех уровнях управления и в конечном итоге повышаются финансовые показатели и растет капитализация компании.
2.3 Управление инвестиционной привлекательностью предприятия
Современная экономика не позволяет компаниям получать прибыль долгое время за счет одного инновационного решения. Чтобы развиваться, компании должны осуществлять постоянные инновации, а для их реализации им необходимы инвестиционные ресурсы. Даже если в текущий момент времени у компании нет потребности в привлечении дополнительного финансирования, руководитель, должен готовить компанию к работе с инвесторами, должен создавать систему управления инвестиционной привлекательностью.
Модель управления инвестиционной привлекательностью строится на тех же элементах, что и другие системы управления. Основной цикл управления инвестиционной привлекательностью состоит из планирования, организации, мотивации, реализации, контроля.
Можно выделить следующие элементы, на которые должны быть направлены управленческие воздействия в рамках процесса управления инвестиционной привлекательностью:
• финансовые показатели деятельности;
• рыночный потенциал компании;
• система управления нематериальными активами;
• система корпоративного управления;
• система раскрытия информации о деятельности компании.
Особенности процесса управления инвестиционной привлекательностью вносят определенные коррективы в стандартный процесс управления. Во-первых, процесс управления инвестиционной привлекательностью направлен в основном на внешнюю среду. Поскольку цель данного процесса -- создать условия для привлечения в компанию инвестиций, то мишенью, главным арбитром процесса является внешний инвестор. В некоторых случаях дополнительные инвестиции могут поступать от акционеров компании, но и в данной ситуации акционеров надо убедить в том, что компания заслуживает выделения дополнительного финансирования.
Во-вторых, процесс управления инвестиционной привлекательностью генерирует на выходе единственный продукт -- информфацию для внешних по отношению к компании потребителей. Акционеры, кредиторы и потенциальные инвесторы оценивают инвестиционную привлекательность компании исходя из информации, находящейся в их распоряжении. Следовательно, руководитель процесса должен уделять повышенное внимание выстраиванию коммуникационных связей с потребителями информации. Выстраиваемые коммуникации должны быть направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение либо поведение.
Целевая аудитория может быть ограниченной и заранее известной: владельцы (крупные акционеры); кредитные организации, которые предоставили или в ближайшем будущем могут предоставить кредит; потенциальный покупатель компании. Определенность с потребителями информации дает возможность руководителю наладить индивидуальные каналы распространения необходимой информации. Чаще ситуация с целевой аудиторией не столь прозрачна; особенно это касается компаний, действующих за пределами своей области, своего региона. В этом случае число и состав потенциальных инвесторов неизвестны и неограниченны. Портфельным инвестором может стать как местный банк, так и инвестиционный фонд из Южной Африки. Руководителю проекта управления инвестиционной привлекательностью подобного предприятия необходимо работать с неопределенным кругом потребителей. Система информирования должна быть выстроена таким образом, чтобы любой потенциальный инвестор мог получить максимально возможную информацию о предприятии.
Российским законодательством установлено требование обязательного раскрытия информации для эмитентов, владельцев ценных бумаг и профессиональных участников рынка ценных бумаг. К существенным фактам, затрагивающим финансово-хозяйственную деятельность компании и подлежащим обязательному раскрытию, среди прочего относятся сведения:
• о реорганизации компании или ее дочерних обществ;
• о фактах, повлекших увеличение или уменьшение стоимости активов или чистой прибыли на 10%;
• о разовых сделках, размер которых составляет более 10% стоимости активов;
• о выпуске эмитентом ценных бумаг;
• о выплаченных доходах по ценным бумагам эмитента;
• о датах проведения и решениях общих собраний акционеров.
Чтобы раскрываемая информация не создала нерыночных преимуществ отдельным инвесторам в случае, когда эта информация может оказать существенное влияние на стоимость ценных бумаг, обращающихся на фондовой бирже, эмитент обязан уведомить организатора торговли о намерении раскрыть такую информацию и о ее содержании не позднее чем за30 минут до ее официального опубликования.
Для инвесторов, активно работающих на фондовом рынке, информация о предполагаемом событии в компании зачастую является намного важнее самого этого события. Часто котировки акций, растущие на ожидании информации о каком-либо положительном для компании событии, после наступления этого события начинают снижаться. (Подобная практика привела к появлению своеобразного «правила» биржевой игры: «покупать слухи -- продавать факты».)
Эффективная работа фондового рынка невозможна без достоверной, своевременной и полной информации. Из-за отсутствия развитого, ликвидного рынка ценных бумаг, недостатка инвестиционных ресурсов предприятия вынуждены вести жесткую конкурентную борьбу за возможность привлечь дополнительный капитал через размещение новой эмиссии ценных бумаг. И информационная открытость предприятия по отношению к инвесторам является важной составляющей успеха в этой конкурентной борьбе. Между информационной открытостью и инвестиционной привлекательностью компании на фондовом рынке существует двусторонняя связь: раскрытие информации предприятием о своей деятельности приводит к появлению интереса со стороны инвесторов к этому предприятию, а аналитические службы инвестиционных компаний и пресса, реагируя на возникший интерес, начинают активнее изучать предприятие и повышать запросы на раскрываемую информацию. Инвесторы, получив дополнительную и обработанную информацию о предприятии от аналитиков, превращают имеющийся интерес в реальные сделки с ценными бумагами, тем самым предоставляя дополнительный информационный повод и возможности для анализа.
В странах с развитой рыночной инфраструктурой практически все компании, желающие разместить свои ценные бумаги на открытом рынке, привлекают к этому процессу специализированные фирмы, оказывающие услуги по разработке и реализации программы взаимодействия с инвесторами. В рамках этих программ осуществляются фундаментальные исследования по деятельности данного предприятия, проводятся презентации предприятия и предстоящего выпуска ценных бумаг для потенциальных инвесторов (road-show) в основных финансовых центрах как внутри страны, так и за ее пределами. качество потребитель реклама
Абсолютная информационная прозрачность эмитента, отсутствие информационных преимуществ одних участников рынка по отношению к другим -- это то, к чему всегда стремится инвестор. Однако это далеко не всегда достижимо: владение инсайдерской информацией очень часто дает неконкурентные преимущества лишь одной из групп инвесторов. И в данном случае задача государственных регулирующих органов и профессиональных ассоциаций участников рынка заключается в разработке законодательной защиты информационных прав инвесторов.
3. Паблик рилейшнз
3.1 Формирование позитивного имиджа
Словосочетание паблик рилейшнз (от англ. public relations, PR -- связи с общественностью) сегодня стало довольно популярным: его используют средства массовой информации, участники деловых встреч, переговоров. Многое объясняется появлением в последние годы значительного числа публикаций на экономическую тему, которые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависимость от того, как эти организации формируют паблик рилейшнз. Между тем на вопрос, что же в действительности представляет собой PR, даже те руководители, которые имеют в своей фирме эту службу, не всегда могут дать точный ответ.
Некоторые полагают, что PR полностью адекватен рекламной деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывают его с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации -- газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу деятельности как инструмент для формирования достойного «лица» руководства организации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. В конечном итоге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руководителя фирмы -- все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить PR лишь к этой деятельности. В известном смысле за этим понятием кроется определенная философия жизни той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. От профессионального решения вопросов PR зависит позитивное реноме фирмы в окружающем мире.
Создание доверительного отношения к себе -- непременное условие успешного функционирования PR. Деятельность в этой сфере может распространяться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство.
Отдельная личность может формировать доверие к себе посредством многих приемов. Здесь и умение человека соблюсти этикет в деловой и внеслужебной обстановке, умение со вкусом одеваться и т.д. В данном случае верна, например, поговорка: «По одежке встречают, по уму провожают». Для того чтобы произвести должное впечатление при найме на работу, важно точно и лаконично сформулировать свои преимущества как профессионала. Не менее значимую роль играет хорошо составленная служебная биография (лат. curriculum vitae, CV), которая фиксирует уровень образования, квалификации, участие в стажировках и т.д. По служебной биографии можно судить о соответствии кандидата на вакантную должность требованиям, качество ее составления нередко определяет возможный уровень его оплаты труда.
Когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, предприятие или даже государство дискредитирует себя в другом.
Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономические, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия.
То, что от создания позитивного имиджа -- ключевой составляющей в деятельности PR -- напрямую зависит деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее «лицо» в представлении окружающей аудитории.
Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть разными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. При этом подчас предполагается иной уровень приоритетности «плюсов» и «минусов». В то же время так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не есть абсолютно универсальное понятие для определения качества работы фирмы. И все же он наделен рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К этим составляющим относятся:
• адекватность созданного образа запросам аудитории;
• оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;
• гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.
В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как «имиджевые регуляторы поведения». Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут относиться, например, ценовая политика фирмы, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.
Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере PR.
Научность подхода в области PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется в соответствии с имеющимися закономерностями, принципами, функциями и методами управления общественными процессами. Эта сфера деятельности базируется на знании различных академических дисциплин: психологии, кризисного управления, этики производственных и межличностных отношений, теории журналистики, маркетинга и т.д. Они в совокупности составляют своеобразную ауру, в поле которой и принимаются решения при формирования позитивной репутации организации (фирмы, предприятия).
Искусство подходов в PR проявляется в том, что эта деятельность является, по сути, исключительно творческой. Основанная на конкретных знаниях, она всякий раз индивидуальна с учетом того, что та или иная ситуация не может в точности повториться через некоторое время или быть скопирована другой организацией. Необходимы интуиция, точный расчет возможных осложнений или конфликтов.
PR -- это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между организацией и eе общественностью.
Выполнение поставленных задач требует не только финансово-экономических мероприятий, но и так называемых социальных. В первую очередь они и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов PR -- активных форм привлечения внимания к организации, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).
Важно, что PR как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию.
Понятие «пропаганда» ведет свое происхождение от лат. propagare -- выращивать. Позже пропаганда обосновалась исключительно в сфере идеологии и, в частности, в условиях принятия манипуля- тивных решений, направленных на искажение подлинной картины действительности. Понятно, что такая деятельность, какие бы завуалированные очертания она ни приобретала, не имеет ничего общего с PR.
Во взаимодействии с внешним миром PR выполняет несколько функций:
1) просветительскую, главная задача которой заключается в предоставлении фирмой информации о своей деятельности посредством использования разнообразных информационных каналов (в устной форме, через СМИ и т.д.);
2) управленческую (или организационную), направленную на формирование деловых контактов, оптимизацию взаимодействия с окружающей средой независимо от специфики ее деятельности как в обычное время, так и в условиях экстремальной ситуации;
3) экономическую -- для достижения конкретных показателей в работе путем расширения внешних связей, усиления влияния организации в деловом мире.
Успешное функционирование PR определяется результатами не только внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллективе -- немаловажного условия успешности работы. Представляется, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:
• кадровой политики фирмы;
• доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными;
• открытости и уважения между коллегами по работе.
В современной практике PR совокупность этих составляющих определяет эффективность применения так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так: только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокой репутации организации.
В большинстве российских организаций кадровая политика по- прежнему осуществляется исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую четко не определен и круг обязанностей, возлагаемых на специалистов. Отсутствие системы в работе с персонала не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации численностью 15--30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), но негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах.
Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприятной, подчас напряженной обстановки -- недостаточная информированность работников организации о решениях и мотивах действий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознательно скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно, особенно в конфликтных ситуациях, доведение ее до коллектива. Нездоровая моральная обстановка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серьезные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Деятельность в области PR в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятности обстановки и нормализовать ее. В этом случае необходимо учесть:
• особенности подачи и распространения устной и письменной информации;
• специфику восприятия информации мужчинами и женщинами;
• стиль руководства в организации.
Специалисты по PR (или отдел) должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач:
1) обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении;
2) строить работу персонала в соответствии с требованиями внешней аудитории.
Значимость выполнения поставленных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае требуются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа, и служба PR при умелом взаимодействии с аудиторией (журналистами) может сыграть незаменимую роль.
Из всего сказанного следует, что PR как сфера деятельности имеет универсальный характер.
1. Составляющие деятельности PR
Профессор Сэм Блэк отмечает, что традиционная деятельность PR состоит из четырех частей, или компонентов, связанных друг с другом:
1) анализа, исследования и постановки задачи;
2) разработки программы и сметы;
3) общения и осуществления программы;
4) исследования результатов, оценки и возможных доработок. Эти части, пишет Блэк, называют системой RACE (от англ. Research (исследование), action (действие), communication (общение) и evaluation (оценка)).
1. Для выполнения анализа, исследования и постановки задачи многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба PR сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий.
Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них -- маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.
Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии.
Необходимые исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается в целях выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.
Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. Только в результате маркетингового исследования станет понятным, на каком ассортименте следует сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину.
Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики в целях определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.
Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать с посещения международных выставок-ярмарок для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто «прицениться». Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:
• развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства;
• законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;
• общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию;
• технические характеристики самой продукции.
Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций, средства массовой информации (СМИ), в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).
Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений.
Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Нередко исследование может продолжаться не один месяц, поэтому во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности.
Умело проведенное информационное исследование поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и PR и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.
Опрос общественного мнения может не только быть составной частью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Дж. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты.
Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью).
Таким образом, исследование, каким бы способом оно ни проводилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации.
2. Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий. При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по PR, насколько продумана и смета расходов.
3. Продуманность всей программы действий в конечном итоге влияет на деловой, коммерческий успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в окружающем мире, -- пресс- конференций, круглых столов, презентаций, участия в выставках- ярмарках, шоу, т.е. общение и осуществление программы.
4. При подведении итогов исследования важны не только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе.
Определив основные направления деятельности в области PR, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной практики и методов PR.
3.2 Практика рекламы в области PR
Рекламной практике в последние годы в России уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему.
Многое в данном случае зависит от профессионализма не только «чистых» рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по PR. По сравнению с первыми последние должны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы.
Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и PR тесно взаимосвязаны, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего- либо делается прежде всего в целях продажи, реализации, в то время как цель PR -- обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны.
В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.
1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок.
К сожалению, товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют множеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по площади объявлениях, например в прессе, он заметен сразу.
Шрифтовое написание фирменного знака называется логотипом,. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа, также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы «Adidas»). Такой же подход используют и компания «Белая башня», торговая сеть по продаже ювелирных изделий «Каменныя вещи» (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организаций, что сделано также в целях рекламирования их деятельности.
Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган -- лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Примерами слогана служат широко известные «Johnson & Johnson» -- «Мы заботимся о вас и вашем здоровье», Tefal -- «Ты всегда думаешь о нас»; в них простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг.
Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по PR важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.
Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Несмотря на то что цель любого СМИ -- информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио благодаря «картинке» и прозвучавшей информации значительно проще воздействовать на эмоциональное состояние человека, нежели материалами прессы. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются на телеэкране, например цифровом, фактическом материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели
2. Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не имеет прямой связи с повседневными потребностями миллионов людей.
3. Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узкозаданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией.
4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел.
5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим вкусом.
Чтобы удовлетворять требованиям, предъявляемым к рекламному объявлению, оно должно прежде всего базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены рекламные усилия, определить специфичность рекламы по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними.
Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Он проявляется через несколько элементов: название, товарный знак (в совокупности с логотипом или без него), слоган. Фирменный стиль также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята корпорацией «Макдоналдс», в ряде зарубежных банков.
Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.
Товарный знак -- это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности.
Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика того или иного вида деятельности и некое творческое начало, романтическая приподнятость.
О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Однако практика показывает, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность материала существенно снижается.
Большинство рекламодателей полагают также, что большой тираж издания или, например, широкая аудитория той или иной телевизионной передачи являются единственным критерием для размещения информации. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ в целях рекламного использования.
1. Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. От правильного, умелого выбора зависит отношение потребителя к предлагаемой рекламе.
2. Интерес потенциальны/х потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдут такие газеты, как «Известия», «Коммерсант-daily», или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо заметил известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории может быть эффективной, если она:
• содержит запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;
• подчеркивает преимущество, качество рекламирующего товара (услуги);
• имеет четкую содержательную, смысловую направленность;
• внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает развитие в дальнейшем рекламном материале;
• обращается непосредственно к потребителю;
• привлекает внимание оригинальностью формы обращения.
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
1. Реклама в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно займет большую площадь и окажется выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм).
Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача -- сделать его ярким, выразительным; абсолютное большинство читателей именно на нем концентрируют внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен.
2. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она непостоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
• обращение не должно длиться более 45--50 с, чтобы сохранилось внимание слушателя;
• обращение должно четко отвечать на вопросы: что? где? когда? и т.д.;
• устная информация более привлекательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
• желательно, чтобы звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
• в конце сообщения обязательно следует дать координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.).
3. Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату; картинка здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать -- таков принцип телерекламы.
4. Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах, афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях, перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало отличаются от восприятия стендовой рекламы.
3.3 Методы PR
Взаимодействие со средствами массовой информации. Роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между «четвертой властью» и различными организациями этим не исчерпываются. Как считает Блэк, перед сотрудником, ответственным за связь со СМИ, стоят три задачи:
1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
Формы сотрудничества службы PR с редакциями -- самые разные. Это могут быть личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов -- своеобразных информационных сообщений. Важно, однако, помнить, что любая информация должна строиться на интересном, значимом факте. Это непременное условие ее появления в СМИ.
Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. Поэтому потраченные на ее производство немалые средства могут «уйти в песок». Вот почему таким образом не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.
Прямая почтовая реклама (почтовая рассылка, директ-мэйл, direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цель этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае «наведения мостов» с потенциальными партнерами. Как считает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей.
...Подобные документы
Исследование экономической и психологической эффективности рекламы. Изучение преимуществ и недостатков телевизионной рекламы туристского бизнеса. Проведение мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда компании Tez Tour на международном рынке.
курсовая работа [27,8 K], добавлен 03.03.2015Стандарты качества и политика предприятия в области качества выпускаемой продукции. Анализ потребителей и поставщиков. Наличие системы контроля качества и аудита. Планирование и осуществление закупок. Входной контроль и удовлетворенность потребителей.
курсовая работа [35,3 K], добавлен 09.04.2011Стимулирование сбыта рекламой в прессе, на телевидении, радио. Наружная реклама и политика скидок. Реконструкция производства изделий санитарно-технической керамики. Оптимизация официального сайта предприятия как этап совершенствования сбытовой политики.
реферат [37,5 K], добавлен 26.05.2009Изучение повторения, актуализации, мотивации как элементов анализа познавательного обучения потребителей. Ознакомление с методами усиления запоминаемости: краткость самореференция, использование конкретных слов. Рассмотрение типов товарного подкрепления.
курсовая работа [373,5 K], добавлен 28.04.2010Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Технология исследования и создания рекламного образа. Ресторан "3 ступени", ключевые моменты составления меню. Имиджевая реклама в прессе и на радио, главные причины слабой эффективности.
курсовая работа [42,4 K], добавлен 01.01.2014Использование средства массовой информации разного уровня для формирования инвестиционной привлекательности региона. Влияние крупных международных событий на имиджевую политику Краснодарского края (на примере подготовки к Олимпийским Играм в Сочи).
дипломная работа [87,8 K], добавлен 04.12.2013Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Рассмотрение понятия и классификации маркетинговых исследований; процесс их подготовки и проведения. Характеристика товаров на рынке специй и приправ. Анализ внешней и внутренней среды фирмы "КАРЕ"; рекомендации по продвижению продукции на рынке.
дипломная работа [742,0 K], добавлен 07.12.2011Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Рассмотрение понятия и сущности crazy PR. Роль креатива, умения впечатлять в современном маркетинге. Ознакомление с наиболее интересными рекламными акциями мировых компаний. Подтверждение правила, что все гениальное – просто; нужно ломать стереотипы.
презентация [980,4 K], добавлен 19.04.2015Рассмотрение понятий потребности, нужды и мотива. Анализ ступеней пирамиды Маслоу. Изучение экономической, социологической, психологической моделей покупательского поведения на примере агентства "Камея". Ознакомление с правовой основой маркетинга.
курсовая работа [6,6 M], добавлен 25.04.2010Специфика рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле. Анализ процесса продвижения товаров рекламными методами на примере ООО "Диамант". Разработка рекомендаций по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле.
курсовая работа [103,4 K], добавлен 10.02.2013Оценка психологической, экономической и торговой эффективности рекламы. Преимущества и недостатки ее распространения в медиа-средствах: в прессе, на радио, телевидении. Наружная и компьютеризованная реклама. Решения о средствах распространения информации.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 25.01.2011Ознакомление с миссией и стратегией фирмы, с направлениями ее деятельности. Определение реальной и потенциальной емкости рынка, доли на рынке выбранной компании. Анализ поведения потребителей и деятельности конкурентов. Система маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [810,2 K], добавлен 28.12.2011Рассмотрение понятия рекламы, ее классификации и роли в жизни общества. Объяснение понятия культуры. Исследование взаимосвязи между рекламой и современной культурой. Формирование новой культуры под воздействием массовой коммерческой коммуникации.
реферат [1,2 M], добавлен 21.02.2015Понятие и структура рекламных обращений, их виды и формы. Факторы выбора вида рекламного обращения. Разработка буклета и 8-ми полосного постера, рекламирующих квартиры строительной фирмы. Анализ печатной, наружной и телевизионной рекламы предприятия.
курсовая работа [6,1 M], добавлен 04.08.2011Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.
курсовая работа [281,3 K], добавлен 02.12.2010
