Тенденции развития Social Media Marketing в России (на примере SMM-агентства Paper Planes)

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

smm инструмент продвижение бизнес

Введение

1. Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе

1.1 Место продвижения в комплексе маркетинга

1.2 Социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете

1.3 Технологии продвижения в интернет-среде

2. Анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

2.1 Тенденции развития рынка Social Media Marketing в России

2.2 Место SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

2.3 Управление системой маркетинга (продвижения) в практике SMM-агентства Paper Planes

3. Рекомендации по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий

3.1 Направления продвижение услуг SMM-агентства Paper Planes в социальных сетях

3.2 Технологии продвижения на основе SMM-инстументария

3.3 Пути продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes на основе блогинга

Заключение

Ведение

Актуальность темы состоит в том, что динамичное развитие интернет-коммуникаций привело к формированию качественно новой бизнес-среды. Ключевыми ее характеристиками стало ускорение процессов обмена информации, формирование социального веба, т. е. контента, предполагающего симметричную коммуникацию как со стороны отправителя сообщения, так и получателя информации, а также общий рост возможных коммуникационных каналов. В этой ситуации использование современных технологий интернет-продвижения позволяет не только эффективно развивать бизнес через расширение дистрибуции, но и увеличивать число клиентов и формировать заранее заданные ценности бренда. Информатизация общества, которая вылилась в информационную революцию, пусть неравномерно, но охватывает разные страны мира и регионы России. Информационная революция проводит к тому, что ключевой ценностью в обществе становятся информационные продукты, имеющие много разных форматов.

Следствием информационной революции является увеличение доступности всех возможных видов информации, а также развитие новых условий для качества жизни, формирование более тесной взаимосвязи людей из многих стран мира. Информационная революция накладывает отпечаток на управленческие технологии, которые все более усложняются и становятся многогранными. Это находит отражение во многих вещах: бизнесмены проводят телеконференции, врачи в одной стране делают медицинские операции консультируя по видеосвязи врачей в другой, обычные люди имеют возможность получать большие объемы информации, освобожденные от цензуры. Подобные процессы непосредственным образом влияют на качество управленческих отношений, требующих высокого профессионализма и большой компетенции. Таким образом, в современных условиях основой информационного взаимодействия стал выступать интернет. Наиболее интересным форматом приложения интернета являются использование рекламных коммуникаций на основе Social Media Marketing (SMM), т. е. маркетинговой, рекламной и PR-деятельности в социальных медиа. Сегодня сложно найти человека, который был бы не зарегистрирован хотя бы в одной социальной сети, многие же (особенно молодежь) зарегистрированы сразу в нескольких социальных сетях. Социальные сети - это не только традиционные Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук, но также и блоги (прежде всего, платформа ЖЖ), микроблоги (типа Твиттер) и множество иных форматов информационного взаимодействия. Использование рекламных коммуникаций в Рунете имеет определенную специфику, связанную как инструментально-технологическими аспектами, так и с содержательными характеристиками, относящимися к особенностям подачи информации (контента).

С учетом приведенных тезисов, исследование тенденций развития Social Media Marketing в России (на примере SMM-агентства Paper Planes) представляет несомненный итерес, отображает текущую ситуацию, связанную с развитием интернета в России, а также требует всестороннего анализа и проработки. Объект исследования - тенденции развития Social Media Marketing в России. Предмет исследования - технологии продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes. Цель исследования - разработка рекомендаций по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий. В ходе исследования были поставлены следующие задачи: - рассмотреть место продвижения в комплексе маркетинга - рассмотреть социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете - проанализировать технологии продвижения в интернет-среде - рассмотреть тенденции развития рынка Social Media Marketing в России - определить место SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг - рассмотреть процесс управления системой маркетинга (продвижения) в практике SMM-агентства Paper Planes - определить пути продвижение услуг SMM-агентства Paper Planes в социальных сетях - предложить технологии продвижения на основе SMM-инстументария - определить пути продвижения услуг SMM-агентства Paper Planes на основе блогинга. Структура работы включает введение, три главы с параграфами, заключение, список использованной литературы, а также приложения. Глава 1 посвящена исследованию теоретических аспектов использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе. Глава 2 направлена на анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг. Глава 3 связана с разработкой рекомендаций по продвижению услуг SMM-агентства Paper Planes на основе SMM-технологий.

1. Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе

1.1 Место продвижения в комплексе маркетинга

Продвижение и позиционирование выступают ключевой основой формирования бренда. В этой ситуации нам представляется важным максимально полно охарактеризовать понятие и маркетинговый смысл продвижения в контексте процесса позиционирования, т. е. заявления о позиции бренда в определенной рыночной нише. Под продвижением следует понимать любую форму информирования (информационной активности) потребителей о товарах, услугах и деятельности определенной фирмы. Классик маркетинга Ф. Котлер так характеризует место продвижения в системе маркетинговой активности компании: «Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов». Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн считают, что продвижение на рынке - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Авторы книги пишут, что «Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель продвижения - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка». К основным требованиям для проведения успешного продвижения компании относятся: актуальность - позиция компании должна соответствовать запросам потребителей; простота - позиционирумые выгоды и уникальные преимущества от обращения в компанию должны быть понятны потребителям; отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов; последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования компании; постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию). Рассмотрим далее алгоритм продвижения.

Прежде всего, следует подробнее остановиться на таком моменте, как сегментирование и выбор целевого сегмента для продвижения, поскольку с этими аспектами напрямую связаны все дальнейшие действия по созданию будущего бренда компании. Целью сегментирования рынка является нахождение потребителей, чей платежеспособный спрос компания, для которой создается бренд, может удовлетворить в краткосрочной и долгосрочной перспективе; а также исключение тех потребителей, чей спрос лучшим образом могут удовлетворить конкуренты. По сути, мы должны ответить на следующие вопросы относительно потребителей: Кто? Почему? Как? Где? При каких обстоятельствах? Что потребителям надо в том или ином случае?. Рисунок 1. Этапы разработки концепции продвижения бренда Сегментирование, или объединение потребителей в группы, можно разбить на три этапа - один предварительный и два основных. Предварительный этап - определение критериев сегментирования и сочетания способов сегментирования (например, идентичные в социально-демографическом плане потребители, сходные потребности в отношении данного продукта). К критериям сегментирования относятся как характеристики самих потребителей, так и показатели их отношения к торговым маркам определенной продуктовой категории.

Основными характеристиками потребителей являются: социально-демографические (возраст, пол, семейное положение, состав семьи, раса, религия, доход, образование, род деятельности, социальный статус) ; психологические (тип личности, мотивы потребления, стиль жизни) ; географические (страна, регион, город / сельская местность, плотность населения, тип дома). Основными характеристиками отношения потребителей к торговым маркам являются: обстоятельства покупки (намеренность, случайность, частота, расположение торговой точки) ; выгоды от потребления продукта; статус пользователя (активные пользователи, слабые, не пользующиеся продуктом совсем) ; отношение к марке (лояльность, приверженность, переключаемость с марки на марку). Первый этап. С учетом переменных сегментирования потребители, предъявляющие к продукту одинаковые требования и демонстрирующие одинаковое поведение, группируются, затем выявляются перспективные для компании «группы-сегменты». Например, в случае с соками можно выбрать группу женщин (первая переменная сегментирования) в возрасте 20-30 лет (вторая переменная сегментирования), со средним уровнем дохода (третья переменная сегментирования), посещающих фитнес-центры (четвертая переменная сегментирования), активно потребляющих соки (пятая переменная сегментирования), основным мотивом покупки для которых является полезность сока. Второй этап. После определения приоритетных, с точки зрения развития бизнеса, рыночных сегментов необходимо выяснить характеристики потребителей из этих сегментов и описать их профили.

Для этого необходимо определить мотивы потребления и факторы, влияющие на процесс совершения покупки. Например, при выборе соков основными мотивами могут являться утоление жажды, приятный вкус, польза для здоровья и т. д. ; а основными факторами, влияющими на процесс совершения покупки - марка, упаковка, состав, вид сока (яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый, ананасовый и т. д.). На данном этапе крайне важно выявить аспекты восприятия потребителями позиций конкурентов и их отличительных преимуществ. Определенные в ходе исследования и анализа данных сегменты рынка должны быть измеримы, достаточно велики и перспективны для развития бизнеса в будущем, идентифицируемы (представлять собой группу потребителей, чье поведение можно понять и описать) и стабильны. Профиль сегмента можно представить следующим образом (рисунок 2). Рисунок 2. Профиль сегмента в контексте продвижения После того как мы поняли, каким образом «устроена голова» нашего потребителя, мы приступаем непосредственно к разработке концепции будущего бренда. Подобно концепции ИМК, которая учитывает комплекс маркетинговых инструментов, концепция бренда включает весь комплекс технологий брендинга. Таким образом, структуру (концепцию) продвижения компании можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidТМ) (рисунок 3). Основными принципами разработки эффективной концепции продвижения компании являются: нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним; соответствие внутренних, наиболее сильных, отличительных характеристик и возможностей компании релевантно значимым устремлениям, ценностям, потребностям и ожиданиям целевых потребителей; интеграция и взаимодополняемость элементов концепции бренда, формирующих единый образ.

Пирамида бренда (BrandPyramidTM) Именно потребитель приносит прибыль, выбирая ту или иную компанию, которую он считает брендом. Потребитель в брендинге прежде всего личность, а основной целью и задачей брендинга является формирование определенных отношений именно с личностью. Основой для формирования долгосрочных отношений является предложение личности определенной значимой для нее ценности, т. е. обещание, вызывающее у потребителя соответствующее ожидание. Задача же бренда, в отличие от торговой марки, постоянно соответствовать ожиданиям своих потребителей или, говоря иными словами, подтверждать свое обещание. Далее, если бренд это «подтвержденное обещание» потребителю, то и сделано оно должно быть на понятном клиенту языке. А поскольку позиционирование - это «определенный образ бренда именно в сознании потребителя, то и роль позиционирования заключается в отражении сущности и ключевых ценностей бренда в «зеркале» восприятия потребителей». Таким образом, позиционирование - это своеобразный перевод информации, чтобы обеспечить понимание бренда потребителем. Далее, следует отметить разницу между стратегией позиционирования и позиционированием.

Принято выделять три необходимых составляющих стратегии позиционирования: описание продукта / услуги (что мы предлагаем) ; описание целевой группы (для кого это предназначено) ; позиционирование (почему следует выбрать именно наше предложение). С первыми двумя составляющими стратегии позиционирования все понятно: необходимо описать продукт / услугу, а также составить портрет целевого потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда, а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему бренду, т. е. сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Вот тут и возникает самый главный вопрос: «А что мы собственно предлагаем потребителю?» Возникновение таких концепций, как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на вопрос: «Что, собственно, предлагается потребителю?» Сначала предлагались именно продукты, с определенной уникальностью. И главное - необходимо было стать первым, кто сделает акцент на эту самую уникальность, пусть и «слегка» преувеличенную. Затем известный гуру рекламы Дэвид Огилви открыл уникальное эмоциональное предложение. Суть этой теории заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные - им нужно то, что они получат в результате, т. е. удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные. Развивая эту мысль, можно предположить, что людям важно даже не удовлетворение определенной возникшей потребности, а те ощущения, которые связаны с ее удовлетворением (какие потребности и эмоции возникнут у них вслед за удовлетворенной потребностью Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в построении бренда концепция продвижения играет ключевую роль, являясь основой для всех последующих действий по созданию бренда, его выводу на рынок. Концепция, таким образом, является фундаментом бренда, который обеспечивает устойчивость всего «здания» бренда.

Выводы Под продвижением понимается информационная деятельность (активность) компании по отношению к внешней среде, направленная на ключевые целевые аудитории, целью которого является заявление о позиции объекта в системе рыночных ниш, а также стимулирование продаж, либо формирование ценности продукта. Для эффективного продвижения продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. При этом при продвижении компании необходимо учитывать требования актуальности, простоты, отличия компании, последовательности, постоянства, т. е. все принципы эффективного продвижения, которые были обозначены нами в работе.

1.2 Социальный веб и социальные медиа как ключевые среды для продвижения компании в интернете

Современные тенденции развития интернета связаны с формированием социального веб-контента, называемого также Web 2. 0. Термином Web 2. 0 принято обозначать новое поколение интернет-сервисов, бурно развивавшихся в течение 2005-2006 гг. В общих словах, Web 2. 0: ? это совокупность сайтов, позволяющих пользователям: - лично создавать контент (писать заметки в блоги, статьи в wiki-подобные сервисы, размещать новости, фотографии, видеоматериалы) без предварительной редакторской правки; - объединяться в социальные сети, находить друзей по интересам; - принимать активное участие в обсуждении информации, опубликованной другими пользователями; ? это совокупность технологий и приемов веб-программирования: - новые веяния в дизайне (светлые пастельные тона; фон, сходящий на нет; изменение размеров шрифта с целью удержать интерес пользователя; отсечение лишнего и концентрация внимания на содержании) ; - повышенное внимание к тегированию информации (создание метаинформации, облаков тегов). Все, что в настоящее время понимается как Web 2. 0, успешно существовало в Интернете до 2004 г. - блоги, социальные сети, «Википедия». Другое дело, что за последние два года произошел перелом в сознании создателей сервисов. Количество тех, кто решил объединить все эти технологии в одном месте, стремительно возросло, следовательно, имеет смысл говорить о том, что сейчас Интернет переживает эпоху Web 2. 0. В 2010 году ведущий аналитик исследовательского агентства Forrester Research Джеремия Оуянг опубликовал доклад «Будущее социального Web».

Он выделил пять периодов развития социального Web. 1. Период социальных отношений. C середины 1990-х гг. пользователи Интернета начали создавать профили и общаться между собой в режиме онлайн. С появлением в 2003-2007 гг. социальных сетей MySpase, Facebook, Linkedin, Twitter эта стадия достигла «зрелости». Вероятно, в Рунете этот период наступил в 2008-2009 гг. 2. Период социальной функциональности. В 2007 г. социальные сети стали давать дополнительный функционал и предлагать к использованию «открытые платформы» (API), с помощью которых сторонние сайты могут получать доступ к данным соответствующей социальной сети и использовать их для создания собственных сервисов. 3. Период социальной колонизации. Вероятно, в конце 2009 г. появятся интернет-технологии, которые постепенно «сломают перегородки» между основными социальными сетями. В идеале возникнет единое социальное пространство, населенное виртуальными личностями, которые будут более-менее соответствовать своим реальным прототипам. 4. Период социального контента. В Интернете накопится огромный массив персональных данных большинства пользователей, имеющих «единый аккаунт». Forrester Research утверждает, что в 2010 г. сайты (прежде всего поисковики) научатся распознавать социальные характеристики таких пользователей (пол, возраст, место жительства, интересы) и будут предлагать им выборочный, персонализированный контент. 5. Период социальной торговли. Предполагается, что ориентировочно с 2011 г. изменится вся система маркетинга. Корпоративные порталы и интернет-магазины отойдут в прошлое. Продажи товаров и услуг будут привязаны к глобальным социальным сетям, где будут зарождаться новые тренды и формироваться спрос.

Маркетологи и рекламисты больше не смогут манипулировать общественным мнением - их место займут комьюнити-менеджеры. В самом начале развития Интернета российские пользователи делились на две группы: обеспеченные люди, в силу веяний моды подключившиеся к Сети, и приверженцы Сети, которые стремились попасть в нее любой ценой. Развитие Интернета в 1990-е гг. определялось пользователями, принадлежащими ко второй группе. Они создавали первые сайты, осваивая языки веб-программирования, и формировали облик российского сегмента Сети. На рубеже веков Рунет начал коммерциализироваться, но, поскольку спрос на коммерческие сайты во многом продолжали формировать фанаты, вектор развития не изменился. Перемены, произошедшие за последние годы, непосредственно повлияли и на содержание Интернета. Во-первых, вместо использования телефонных линий все больше и больше пользователей имеют доступ в Интернет через выделенные линии, что обуславливает развитие красочных, более удобных и одновременно более трафикоемких сервисов. Во-вторых, пользоваться сетью стало гораздо проще. Если раньше можно было часами настраивать доступ в Интернет, то теперь подключение возможно сразу же после загрузки компьютера. Прежде помимо браузера для повышения удобства серфинга желательно было применять дополнительные программы, в настоящее время необходимость в них практически отпала. Еще десять лет назад при сбое в компьютере необходимо было искать специалиста, способного устранить неполадки, теперь достаточно набрать телефон скорой компьютерной помощи, и через несколько часов снова быть в онлайн. Можно сказать, что за последнее время уровень компьютерной грамотности значительно повысился.

К этому стоит добавить, что в Сеть начинают выходить люди старшего возраста, которым тяжело освоить компьютер. В-третьих, растет число пользователей Сети. И если раньше один программист создавал сайт для сообщества таких же специалистов, то теперь учесть все индивидуальные пожелания становится все сложнее, что приводит к созданию упрощенных сервисов. Таким образом, в настоящее время содержание сервисов и пользовательские предпочтения определяются процессами, присущими любому массовому явлению, например, популярным музыке и телепередачам. С развитием интернета сформировалось новое направление PR-деятельности - продвижение сайта в социальных медиа (social media optimization, SMO) - комплекс мер, направленных на привлечение внимания к компании/услуге аудитории социальных медиа (блогов, социальных сетей и т. п.). SMO разделилось на две ветви - изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах). Social Media Optimization (SMO) - новый термин, которым первоначально по аналогии с SEO (продвижение в поисковых машинах) обозначалось продвижение блогов как специфических сайтов, которые трудно продвигать в поисковых системах. Однако с течением времени понимание SMO трансформировалось. Поскольку для продвижения блогов используются сами блоги и прочие социальные сервисы (социальные сети, ленты новостей, отбираемых пользователями), то в настоящее время под SMO чаще подразумевают продвижение любых сайтов в блогах и социальных сервисах. Продвижение сайта или проекта в социальных медиа представляет собой оптимизацию под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (на форумах, в блогах). Social media marketing (SMM) представляет собой маркетинг в социальных медиа, продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах).

Выводы Концепция интерактивного интернета в модели Web 2. 0 позволяет пользователям принять непосредственное участие в разработке продукта компании. С этой целью создается специальный сайт, на котором каждый может высказывать свои пожелания по поводу будущего продукта. При этом пользователи имеют возможность оценить другие предложения. Таким образом, компания получает готовые данные о предпочтениях рынка, затратив усилия лишь на создание сайта и привлечение посетителей с тематических форумов. Необходимо, однако, иметь в виду, что подобные пользователи в большинстве своем лояльнее к компании, чем средний покупатель, поэтому следует делать соответствующую поправку в результатах исследования. Основой продвижения в модели Web 2. 0 является использование концепции SMO (social media optimization, SMO), т. е. продвижения сайта в социальных медиа. В настоящее время концепция SMO разделилась на две ветви: изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (в блогах, на форумах, в сетевых сообществах).

1.3 Технологии продвижения в интернет-среде

Посредством новых инструментов можно выполнять такие функции маркетинга, как рекламирование, взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, продажа товаров и услуг, возможность разработки новых продуктов пользователями. Наиболее очевидное применение - реклама. С момента появления блогов постоянно идут разговоры о необходимости применения онлайновых дневников как эффективного инструмента рекламы. Сравнительно недавно появились социальные сети, которые, по мнению многих, в недалеком будущем будут использоваться в качестве рекламных площадок. Однако рекламой сфера применения Web 2. 0 не ограничивается. Помимо связей с общественностью инструменты Web 2. 0 позволяют выстраивать взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, учитывая его прошлые и текущие интересы. А из неочевидных применений следует отметить возможность разработки новых продуктов пользователями, например, ведение блогов. Для того чтобы понять, стоит ли компании вести собственный блог и в каком именно виде, необходимо определить два типа сайтов. Первый тип - сайты компаний информационного или имиджевого характера, на которых ничего не продается. Второй тип - сайты компаний, на которых продаются товары или услуги, т. е. интернет-магазины. Для того чтобы понять, стоит ли использовать SMO-методы в рекламе сайта, необходимо охарактеризовать свойства привлекаемого трафика. Во-первых, поскольку SMO - это размещение ссылки на рекламируемый сайт именно в блогах и социальных сервисах, то так называемое ссылочное ранжирование здесь действует слабо, т. к. вес ссылок на сайт в социальных сервисах и блогах невелик.

Соответственно, с помощью SMO-методов нельзя добиться существенного повышения позиций в поисковой выдаче. Применение SMO-методов позволяет привлекать на сайт в основном тех людей, которые являются авторами или читателями блогов, а также пользователями социальных сервисов. Для любого маркетолога такое свойство трафика весьма полезно, т. к. дает возможность заранее определить целевую аудиторию и, соответственно, публиковать рекламные ссылки только там, где есть потенциальные клиенты. Социальные сервисы позволяют оценивать посетителей по множеству критериев: возраст, пол, доход, регион проживания, а также интересы. Во-вторых, привлечение по ссылке является аналогом традиционной рекламы в СМИ, когда не пользователь ищет нужный продукт, и ему подставляется ссылка, а наоборот, страницы подставляют пользователю ссылку, по которой, предположительно, он перейдет на нужный сайт. Соответственно, заинтересованность снижается, поэтому второе свойство SMO-трафика - небольшая глубина проникновения на рекламируемый сайт. Существует два основных способа продвижения SMO: 1) публикация информации пользователем; 2) публикация ссылки на рекламируемый сайт. Публикация информации пользователем возможна только в социальных сервисах новостного типа. Пользователь может сам опубликовать информацию, которую будут оценивать другие. Данный способ не обладает высокой эффективностью, т. к. очень сложно найти социальный сервис, в котором рекламная запись о конкретном сайте или товаре соответствовала бы его общей тематике. Поэтому часто подобные записи либо удаляются, либо остаются без внимания, т. е. не возникает процесса обсуждения материала, что критично для количества переходов на рекламируемый сайт. Преимуществом подобного подхода являются меньшие временные затраты на размещение одного и того же количества ссылок. Публикация ссылки на рекламируемый сайт в комментариях к посту в блоге или в обсуждениях к записи в социальных сервисах. Этот способ гораздо эффективнее, поскольку обладает большими возможностями сделать рекламу ненавязчивой и даже полезной и предполагает два приема привлечения посетителей на нужный сайт. Первый (наиболее простой) - разместить комментарий на рекламную ссылку, дополнив его несколькими фразами о том, зачем нужно переходить по этой ссылке.

Второй - дать ссылку в разделе сайта «Комментарии» во время дискуссии; особенно эффективна публикация ссылки в качестве аргумента в споре; оппоненты переходят на сайт и внимательно изучают страницу, на которую попали. SMO-методы позволяют компании осуществлять связи с общественностью. Например, способность топ-менеджмента своевременно отреагировать на негативные отзывы о товарах, услугах или компании (которые часто публикуются не на сайте компании, а на личных блогах), устранить или сгладить конфликт существенно повышает лояльность к компании, а негативная информация не расходится по «сарафанному радио» онлайн. Наиболее популярными в российском Интернете массовыми блоггерскими площадками являются livejournal. com и liveinternet. ru. Особенность первой заключается в том, что она существует уже давно, соответственно, ее аудитория - фанаты Интернета и продвинутые пользователи. Особенность второй заключается в массовом охвате остальной аудитории. А. В. Сулимов отмечает, что “SMO-методы особенно эффективны в том случае, когда автор поста или комментария в блоге хочет получить как можно больше информации о рекламируемом товаре или услуге. В любом другом случае публикация ссылки будет расценена как спам». Другим инструментом Web 2. 0, который можно применять для повышения уровня продаж, являются теги - ключевые слова. В отдельных интернет-магазинах теги введены уже давно: пользователь, просматривающий информацию об одном товаре, получает ссылки на похожие товары. Механизм применения данного инструмента следующий: каждый товар описывается несколькими тегами, по искомым тегам находятся похожие товары, исходя из заданной степени соответствия.

Одно из неочевидных применений особенностей Web 2. 0 - привлечение пользователей к разработке новых продуктов. Речь идет не о маркетинговых исследованиях и сборе статистической информации с помощью традиционных опросов, а о принципиально новой организации процесса разработки продуктов. На любом тематическом форуме покупатели различных продуктов всегда делятся мнениями об их достоинствах и недостатках. Но в настоящее время данный ресурс применяется довольно редко, в лучшем случае используется только в качестве информационного при создании новых версий продуктов. Нередко пользователи не ограничиваются высказыванием пожеланий к будущему продукту. Они могут самостоятельно разрабатывать продукт или его составляющие. Наилучшим образом это получается в сфере программного обеспечения, когда пользователи сообразно собственным нуждам коллективно создают ПО. Поклонники многих компьютерных игр придумывают дополнительные модули к играм, например, в виртуальном симуляторе полетов от Microsoft можно пользоваться бесплатными отечественными моделями самолетов, созданными пользователями игры. Коллективная разработка продуктов характерна не только для программного обеспечения - в США уже сейчас подобный подход используется при проектировании новых автомобилей. Разработка продукта пользователями позволяет без лишних материальных затрат узнать их пожелания, а также повышает приверженность к продукту еще до его выпуска на рынок.

Однако если продукт слишком сложный или технология его производства носит секретный характер, применение подобного подхода следует ограничить. Социальный Web делает коммуникацию демократичной, и фактически термин «цифровая идентичность» можно применить и для делового сообщества. Данную информацию также можно использовать в будущих алгоритмах поиска и анализа информации. «Цифровая идентичность» компаний аналогично имеет три аспекта. 1. Экономико-географический профиль: название (бренд), сфера деятельности, фактический адрес, юридические адрес и название. 2. Профиль обратной связи: контактная информация, профили руководства и сотрудников. 3. Социальный профиль или социальный граф: профили и социальный граф лояльных потребителей. Еще один аспект, который может играть важную роль, - возраст аудитории социальной сети. Взрослые пользователи ведут себя в целом практичнее подростков, они более склонны к экономии времени и конкретике. В частности, как полагают эксперты, популярность Facebook - это одно из следствий взросления аудитории Web 2. 0, в то время как основной конкурент MySpace, сделав ставку на творческий уклон (музыка, фильмы, клипы, шоу-бизнес, свобода самовыражения), сдал позиции лидера. Инвесторы с нетерпением ждут массового появления в социальных сетях взрослых, «солидных» пользователей. Ожидается, что они будут заинтересованы в установлении деловых связей и в своем продвижении в профессиональных и отраслевых сообществах. Мир вокруг нас претерпевает изменения в сфере глобальной коммуникации людей, деловому сообществу необходимо адаптироваться, используя новые возможности. Стоит ожидать, что новые технологии появятся практически для всех основных методов и инструментов интернет-маркетинга.

Из ныне существующих технологий выделяют:

1. Официальное представительство компании. Появление компаний в социальном Web - вопрос времени. По результатам исследований, 93% пользователей социальных сетей считают, что компании должны в них присутствовать, и 85% пользователей верят: компании должны начать взаимодействовать со своими клиентами.

2. Поисковый маркетинг. Создание новых алгоритмов поиска и таргетированной рекламы с использованием персональных данных из универсальных баз интернет-пользователей.

3. Внешняя активность компании в Интернете. Представительство компании в социальном Web будет предоставлять возможности использовать все инструменты коммуникации соответствующей сети, в том числе дополнительный функционал и «открытые платформы».

4. Продвижение бренда. Предполагает формирование и развитие различных программ лояльности, проведение рекламных кампаний в социальных сетях.

5. Маркетинг сообществ. Создание профессиональных механизмов формирования и проведения исследовательских кампаний полного цикла.

6. Виртуальные миры. Интеграция сетей с виртуальными мирами и расширение возможностей онлайн-игр.

Уже сейчас деловое сообщество должно задуматься о том, как в будущем можно использовать нарастающую мощь социального Web. Чем раньше компании обратят внимание на социальные сети, тем будет эффективнее отдача от использования новых инструментов интернет-маркетинга. Стоит особо подчеркнуть, что основным механизмом построения коммуникации между деловым сообществом и потребителями должна стать взаимная лояльность, построенная на базе социального Web. Для предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно средством формирования устойчивой клиентской базы. Клиенты не просто создают репутацию компании в интернет-сообществах, они также влияют на нее и в офлайне. Рассчитывать на продажи, не заручившись лояльностью, весьма рискованно. Важно, чтобы потребитель имел возможность общаться и обсуждать предлагаемые товары или услуги. Люди в большинстве случаев получают удовольствие от того, что имеют возможность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара; социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров. Для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам и услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, необходимо мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности.

Согласно широко известному закону Парето (закон 80: 20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. В основе любой программы лояльности лежит простой принцип «чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж. Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества.

Сами они чаще всего отмечают следующее:

? проявление уважения к ним как к покупателям;

? возможность получить что-либо бесплатно;

? получение скидок и первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

При реализации программ лояльности в социальном Web могут появиться дополнительные аспекты «цифровой идентичности», например счет системы лояльности (или бонусный счет) и рейтинги лояльности для потребителей и компании соответственно. Наиболее вероятно, что активное использование данных аспектов «цифровой идентичности» получит в момент развития периода социальной торговли, когда различия между онлайн- и офлайн-продажами практически исчезнут. В случае использования для размещения бонусного счета систем электронных платежей (электронных денег или банковских карт) процесс цифровой идентификации пользователя в социальном Web будет упрощен. Это позволит значительно повысить степень доверия к информации от пользователя социальной сети, который будет заинтересован сообщать о себе только правильные данные и конструктивно вести коммуникацию, в том числе с деловым сообществом. Далее, если социальные сети добьются взаимного обмена информацией с системами электронных платежей об онлайн- и офлайн-покупках пользователей, то это предоставит им неограниченные возможности в построении полноценных и произвольных программ лояльности для своих клиентов. Очевидно, что именно компании - лидеры социального Web будут иметь преимущества в освоении новых технологий. Создание новых сервисов сторонними разработчиками, скорее всего, должно происходить по сценарию интеграции или слияния с сервисами представленных выше компаний. Выводы Интернет как канал коммуникаций компании стал одним из ключевых инструментов. Конечно, личные продажи и прямые коммуникации с клиентами по-прежнему остаются стратегически важными для компании, однако сегодня решения о закупках и партнерстве не принимаются без предварительного сбора информации и изучения различных источников. При этом очевидно, что наиболее активно используемым каналом получения данных служит именно Интернет: в первую очередь сайт компании, а также различные публикации о предприятии и имеющиеся в Интернете отзывы, работа в социальных средах и медиа.

2. Анализ деятельности SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

2.1 Тенденции развития рынка Social Media Marketing в России

Проанаизируем тенденции развития рынка Social Media Marketing в России. SMM выступает частью рынка интернет-рекламы. В начале 2014 года Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подытожила результаты развития российского рынка рекламы 2013 году. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд. руб., что на 10. 1% больше, чем в 2012 году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90, 6 млрд. руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами.

Для интернет рекламы и SMM-услуг и год прошел достаточно ровно и спокойно, однако следует обратить внимание на некоторые вещи, а именно: в сегменте медийной рекламы 2013 год прошел под знаком online-видео рекламы, и цифры online-видео уже составляют достаточно большие объемы. Российский интернет-рынок SMM-услуг имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Статистические и демографические показатели однозначно говорят о том, что вскоре Россия может стать лидером европейского интернет-рынка, а также лидером SMM-услуг. Российский интернет-рынок является крупнейшим в Европе. По данным Фонда «Общественное мнение» на начало 2014 года, месячная интернет-аудитория составляет 67, 8 миллионов человек, что составляет 59% от населения России. Полностью сформировавшиеся рынки таких стран, как Германия, Великобритания и Франция, развиваются гораздо менее активно (2% в год). Ожидается еще больший скачок развития российского интернет-рынка.

По прогнозам eMarketer, в 2014 году онлайн-население России достигнет 73, 8 миллионов пользователей (соотношение пользователей интернета и темпа проникновения интернета в массы). Пока по темпам роста проникновения интернета в массы Россия немного отстает от стран Европы в целом, но в то же время она имеет самый высокий уровень роста численности онлайн-пользователей среди быстроразвивающихся стран (Бразилия, Россия, Индия, Китай). 3G-мобильные сети также быстро распространяются среди населения России благодаря постоянному совершенствованию качества связи и снижению затрат на мобильный интернет. Российская онлайн-система доминирует благодаря повсеместному использованию русского языка. Большинство топовых российских сайтов не имеют англоязычных версий. Яндекс контролирует наибольшую долю рынка среди поисковых систем, Mail. ru является самым крупным поставщиком услуг в сфере электронных рассылок, ВКонтакте является лидером среди социальных сетей.

Однако Google и Facebook все же входят в топ-10. За счет социальных сетей в России накоплено поставщиками данных более 80 млн. профилей пользователей, что обеспечивает востребованность SMM-услуг. Оказанием SMM-услуг занимаются специализированные агентства и небольшие интернет-компании. Данная сфера деятельности носит очень концентрированный и конкурентный характер. Так, по данным системы 2 Гис только в Москве на май 2014 года насчитывается 518 организаций, которые оказывают услуги по размещению рекламы в интернете, включая SMM-услуги. По итогам аудирования компаний и опроса игроков рынка social media Marketing, проводимого агентством Тэглайн, обозначились следующие тенденции:

1. SMM-агентства в России специализируются на оказании B2C-услуг (и иногда - G2C), в основном, в FMCG-секторе и, чуть реже, в секторе массовых сервисов (такие бренды, как Unilever, P&G, L'Oreal, Coca-Cola и т. д.).

2. Многие тендеры проводятся не среди брендов, а между холдингами. SMM-агентства ведут отдельные бренды, а не холдинги целиком, но часто своими клиентами называют холдинги, так как они известнее.

3. Рынок SMM-услуг очень разнонаправленный. Можно выделить несколько видов специализации SMM-агентств: - Креатив и контент. - Digital-стратегии и медиапланирование. - Чистый контент. - Государственные и окологосударственные и образовательные проекты.

4. Большое количество работ в social media marketing отдается фрилансерам или на аутсорс, причем как отдельным людям, так и командам без имени.

5. В производстве social media-услуг используется много не-SMM-мощностей - копирайтеры, дизайнеры, весь аккаунтинг и все управление.

Рейтинг наиболее специализированных профессий в social media Marketing таков:

1. Комьюнити-менеджер

2. Модератор / специалист по мониторингу / редактор 3. Специальные РМ-специалисты в social media marketing 4. Специализированные SMM-дизайнеры.

В Приложении 1 нами приведен рейтинг российских SMM-агентств. Выводы Сегмент услуг Social Media Marketing в России развивается как часть рынка интернет-рекламы (рост в 2013 году - 27%) и имеет огромный потенциал, поскольку предлагает множество уникальных перспектив. Характеристикой SMM-услуг является высокая концентрация и конкурентоспособность данного бизнеса. Так, только в Москве на май 2014 года насчитывается 518 организаций, которые оказывают услуги по размещению рекламы в интернете, включая SMM-услуги.

2.2 Место SMM-агентства Paper Planes на рынке SMM-услуг

SMM-агентство Paper Planes с 2010 года занимается продвижением брендов в социальных сетях. Проекты компании занимали первые места в рейтингах популярности интернет-сайтов. Среди клиентов SMM-агентства Paper Planes такие компании, как Сбербанк, Правительство Москвы, UNILEVER, Samsung, BOSСH, Газпромнефть. Social Media Marketing - одно из ключевых направлений работы SMM-агентства Paper Planes. SMM-агентство Paper Planes эффективно дополняет поддержку и продвижение проектов медийной, контекстной и социальной рекламой. За последние два года постоянными клиентами SMM-агентства Paper Planes стали такие крупные компании, как M. Видео, Kodak и другие. Для них специалисты SMM-агентства Paper Planes создали и развивают сообщества в таких популярных социальных средах, как ВКонтакте и Facebook, а также осуществляют поддержку и развитие различных BTL-проектов, связанных с активностями в Social Media.

Среди масштабных проектов, созданных SMM-агентством Paper Planes за последние годы, можно назвать проекты «Continental» (конкурс, сайт, приложение, рекламная кампания) и «Башнефть» (конкурс, PR-поддержка, сайт, группа). Рисунок 4. Тематическая структура услуг SMM-агентства Paper Planes SMM-агентства Paper Planes владеет уникальным инструментарием для создания сайтов полного цикла, от крупных до малых обладает обширным опытом продвижения проектов, работы в Social Media и BTL. Для каждого клиента специалисты SMM-агентства Paper Planes создают уникальные предложения, с каждым клиентом работают персонально и разрабатывают оригинальные и творческие решения любых задач. На данный момент в штате SMM-агентства Paper Planes более 40 сотрудников. Менеджмент Агентства -молодые и талантливые специалисты в вопросах интернет-коммуникаций. Для построения системной работы при сотрудничестве с каждым клиентом, независимо от размера и сроков контракта, SMM-агентство Paper Planes формирует проектную команду во главе с персональным аккаунт-менеджером. В Приложении 2 приведен пример коммуникационного брифа, используемого в практике SMM-агентства Paper Planes. Аккаунт-менеджер (аккаунт-директор) становится «единой точкой входа» для клиента, и внутренним заказчиком для различных служб SMM-агентства Paper Planes.

SMM-агентство Paper Planes предлагает следующие услуги.

1. Social Network Monitoring & Analytics. Стартовое исследование - информационно-аналитический продукт на основе мониторинга и контент-анализа дискуссий в социальных сетях Интернета. Исследование позволяет выявить все существующие тренды в информационном поле бренда и предложить механизмы стратегического и тактического информационно-организационного воздействия.

2. Digital strategy - стратегическое планирование маркетинговых кампаний в new media. Экспертиза, тактика, развитие, продвижение.

3. Аудит коммуникационных инструментов - анализ коммуникационной платформы бренда, экспертная оценка эффективности. Выработка ключевых рекомендаций.

4. Обучение - разработка и проведение корпоративных и индивидуальных образовательных программ в области new media для компаний, руководителей и сотрудников.

5. Social Network Monitoring & Analytics. Регулярное исследование - мониторинг блогосферы и социальных медиа - это мониторинг реального общественного мнения. Это маркетинговые исследования online. В SMM-агентстве Paper Planes выстроена система оффшорного мониторинга, позволяющего готовить информационно-аналитические услуги с такой оперативностью, которая необходим нашим клиентам (от нескольких выпусков в сутки до online-мониторинга 24\7).

6. Сommunity Management - ведение тематических и брендированных групп, сообществ, блогов: от создания площадки до ее системной поддержки и продвижения. Мы подбираем наиболее эффективные форматы, отвечающие стратегическим и тактическим задачам клиента.

7. Social Network Relations - комплекс коммуникационных мероприятий, представляющий собой ежедневное (при необходимости - круглосуточное) участие в дискуссиях в блог-системах, социальных сетях, на форумах и тематических сайтах по заданной Заказчиком теме.

8. Opinion Leaders & Bloggers Relations - выстраивание профессиональных взаимоотношений с лидерами мнений в интересах клиента, формирование пула авторитетных блоггеров, организация специальных мероприятий, поиск и брифование официального блог-секретаря.

9. Оп-line reputation management - управление репутацией в Интернете путем содержательной коррекции информационного поля (в том числе в поисковых системах Яндекс, Rambler, Google, на фото- и видеохостингах). Создание страниц о компании в Wikipedia.

10. Innovative Human Resources Management - технология рекрутинга в социальных сетях. Мониторинг размещенных резюме, первичная обработка резюме соискателей, предоставление заказчику пула соискателей, прошедших первичный отбор. Предоставление психологического портрета соискателя на основе психолингвистического анализа массива дискуссий.

У SMM-агентства Paper Planes есть собственная Школа, в которой обучаются сотрудники и клиенты компании, а также все желающие стать квалифицированными специалистами в области интернет-маркетинга. Выводы SMM-агентство Paper Planes является одним из лидирующих специализированных российских агентств, предлагающих услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и social media. Среди клиентов агентства SMM-агентства Paper Planes - крупные компании - представители разных сфер деятельности. Основные направления работы SMM-агентства Paper Planes: 1. Мониторинг социальных медиа 2. Продвижение в блогосфере 3. Продвижение во Вконтакте 4. Продвижение в Facebook 5. Нейтрализация негатива 6. Разработка приложений 7. Вирусный маркетинг.