Анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции, производимой ОАО "Знамя индустриализации"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования "Витебский государственный технологический университет"

Кафедра экономической теории и маркетинга

Дипломная работа

На тему: Анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации»

Е.Г. Соловьева

Витебск 2008

Реферат

Дипломная работа: 103 с., 26 табл., 5 рис., 30 ист., 7 прил.

Номенклатура производимой продукции, сегмент, структура ассортимента, конкурентоспособность продукции, региональные рынки сбыта продукции, потребители.

Объект исследования - предприятие ОАО «Знамя индустриализации».

Целью дипломной работы является анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции.

В работе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности по формированию товарной номенклатуры и рынков её сбыта, а именно маркетинговая деятельность по формированию товарной стратегии, разработка и внедрение на рынок новых товаров, показатели качества и конкурентоспособности продукции.

Сделан вывод об эффективности функционирования и перспективах развития ОАО «Знамя индустриализации» на основе анализа его финансовых и технико-экономических показателей за три года.

В процессе исследования проведён анализ производственно-финансовых показателей и факторов, воздействующих на результативность деятельности предприятия, также проанализирована номенклатура продукции, выпускаемая предприятием, и региональные рынки сбыта продукции, проведён опрос конечных потребителей, дана оценка конкурентоспособности реализуемой продукции, выявлены сильные и слабые стороны ОАО «Знамя индустриализации».

Разработан комплекс мероприятий по производству продукции для целевых сегментов рынка, по совершенствованию качества производимой продукции, по совершенствованию форм и методов работы с поставщиками и посредниками, совершенствование коммуникационной политики.

В четвертом разделе рассмотрены вопросы организации охраны труда и промэкологии на предприятии ОАО «Знамя индустриализации».

Содержание

Введение

1. Маркетинговая деятельность по формированию товарной номенклатуры и рынков сбыта

1.1 Маркетинговая деятельность по формированию товарной стратегии

1.2 Характеристика маркетинговой деятельности по разработке и внедрению на рынок новых товаров

1.3 Маркетинговые исследования потребителей. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

1.4 Характеристика показателей качества и конкурентные способности товаров

2. Анализ номенклатуры продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации» и рынков ее сбыта

2.1 Организационно-производственная характеристика предприятия

2.2 Анализ производственно - финансовых показателей и факторов воздействующих на результативность деятельности предприятия

2.3 Анализ номенклатуры производимой продукции

2.4 Анализ региональных рынков сбыта продукции

2.5 Анализ потребителей

2.6 Анализ конкурентоспособности реализуемой продукции, сильных и слабых сторон конкурентов

3. Разработка мероприятий по совершенствованию номенклатуры производимой продукции и расширению рынков сбыта

3.1 Разработка мероприятий по производству продукции для целевых сегментов рынка

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию технологических процессов и повышению качества производственной продукции

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию форм и методов работы с поставщиками и посредниками, оказывающими воздействие на товарно-сбытовую политику

3.4 Совершенствование коммуникационной политики и расширение рынков сбыта

4. Охрана труда и промышленная экология ОАО «Знамя индустриализации»

4.1 Охрана труда

4.2 Промышленная экология

Список используемых источников

Введение

Целью данной дипломной работы является:

во-первых, в углублении и закреплении теоретических знаний,

во-вторых, в приобретении практических навыков по анализу эффективности деятельности организации,

в-третьих, произвести анализ номенклатуры продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации», а также обработка необходимых данных.

Для достижения поставленной цели необходимо было выполнить следующие задачи.

1. Ознакомление с результатами хозяйственной деятельности предприятия, проанализировать и оценить эффективность организации производства.

2. Провести анализ номенклатуры продукции и рынков сбыта.

Объектом исследования являлось предприятие ОАО «Знамя индустриализации» входящее в концерн «Беллегпром». Как предмет исследования при сборе и обработке данных будем рассматривать показатели наличия и использования трудовых ресурсов, а также данные о применяемых на предприятии технологиях изготовления продукции.

Также необходимо проанализировать структуру ассортимента, и выявить наиболее покупаемую продукцию. Произвести анализ региональных рынков сбыта, проанализировать их и выявить на какой регион приходится наибольший объём продаж.

Обязательно необходимо провести анкетирование покупателей по всем регионам. Определить среднюю бальную оценку по оценочному показателю, вычислить итоговую бальную оценку удовлетворённости потребителей, и всю информацию оформить в виде отчёта.

Также важным направлением изучения является конкурентоспособность продукции, т.е., анализ конкурентов. Проанализировав сильные и слабые стороны конкурентов, посмотрим, как конкурирует наше предприятие на региональном рынке.

Затем разработаем мероприятия по усовершенствованию номенклатуры производимой продукции, мероприятия по техническому вооружению, и мероприятия по совершенствованию форм и методов работы с поставщиками, так как они имеют важное значение в организации материально-технического снабжения. Также важно для совершенствования коммуникационной политики и расширения рынков сбыта, предложить мероприятия, которые будут способствовать выполнению целевых показателей развития реализации приоритетов предприятия отрасли.

1. Маркетинговая деятельность по формированию товарной номенклатуры и рынков сбыта

1.1 Маркетинговая деятельность по формированию товарной стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решение по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент - набор товаров, формируемый по определённым признакам. Ассортиментам является совокупность товаров, предназначенных:

Ш Для определённой области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.)

Ш Реализация в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.)

Ш Определённой категории потребителей (например, детская одежда).

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационным признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции.

Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.

Наименование - совокупность товаров определённого вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкций и технологий производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.

Марочное наименование - индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием.

Конкретная марка модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называется ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.

Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Товарная номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированны на потребности рынка, а с другой - положительно влияет на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей. Отсутствие детально проработанной товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентно способностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчёте, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергического эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно - технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений коньюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во - первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во - вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

Ш С управлением ассортиментом товаров;

Ш Разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

Ш Товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

Ш Организацией сервисного обслуживания товаров.

Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а так же с учётом характера и сущности возможных альтернативных стратегий. При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:

Ш Конкурентные преимущества предприятия, его сильные стороны - они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремится к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятием следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

Ш Цели предприятия, которые предают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремиться предприятие, на что направлено его общее стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связанна стратегия маркетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующее маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия;

Ш Интересы и отношения руководства - их роль при выборе маркетинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремится любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предписание;

Ш Финансовые ресурсы предприятия, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров) требует больших финансовых затрат;

Ш Квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятия той или иной стратегии;

Ш Обязательства предприятия по прежним стратегиям - они создают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегии необходимо учитывать, что ещё время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса. Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определённые временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируется соответствующее условие. Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям её соответствия:

Ш Целям предприятия (анализируется степень учёта при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность её реализации);

Ш Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учёта ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, её способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.)

Ш Потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие её потенциалу персонала, возможность её успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

Ш Степени риска (анализируются реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).

По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.

Принятая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться, и уточнятся в зависимости от изменений, происходящих на рынке и достигнутых результатов. Предприятие обычно идёт на изменение стратегии в случаях:

Ш Если в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

Ш Конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серьёзное влияние на состояние рынка;

Ш Изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

Ш Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

Ш Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

Ш Поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

1.2 Характеристика маркетинговой деятельности по разработке и внедрению на рынок новых товаров

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика современного рынка товара, что именно способность создавать новые товары отличает предписания, ориентированные на реализацию концепции маркетинга. Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:

Ш Внутренними - необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

Ш Внешними - научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений.

Ш Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определённую глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар - рынок». Следственно товар может быть новым: - По удовлетворению новой потребности;

- Отношению новому потребителю;

- Отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное её представление. Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:

Ш Принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примерами подобных товаров могут служить персональные компьютеры, аппараты факсимильной связи и т.д.

Ш Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное название и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут служить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;

Ш Товары уже обращающийся на рынке, но с некоторым усовершенствованием, не изменяющими коренным образом его характеристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. таких товаров на рынке большинство - около 70%;

Ш Товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

Ш Товар новой сферы применения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчётов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие (неверная оценка требований рынка; ошибки в позиционировании; неправильная политика сбыта; высокая цена; несвоевременное начало продажи; жёсткая конкуренция; техническое несовершенство товаров.)

Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределённости. Она обусловлена ненадёжностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения. Однако чтобы быть эффективной товарная политика предприятия должна предусматривать планомерное внедрение на рынок новых товаров - этого требует конкурентная борьба. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, ещё хорошо реализуемых товаров. Такое явление получило название «товарный каннибализм». Чтобы избежать этого, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров. Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

Ш Область возможного его применения, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

Ш Существующие ресурсы производства и сбыта;

Ш Необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

Ш Необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

Ш Возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.

Кроме того, необходимо проанализировать, насколько цикл операций с новым товаром может быть связан с технологией производства и методами реализации существующих товаров. Это позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности. Наконец очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это даёт ряд преимуществ, основными из которых являются: значительная экономия средств за счёт объёмов производства; упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслуживания; стандартизация программы маркетинга; быстрота окупаемости инвестиций и др. в то же время стандартизация имеет известные приделы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара.

Для того чтобы решить, каким должен быть товар - стандартным (т.е. Индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе признаки того или другого, необходимо изучать природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант - это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов: поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разработка товара; испытание в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

Поиск идей новых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдёт с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - анализ источников идей и применение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводится, и анализируются данные маркетинговой исследований, последующих жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, опросы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием товаров в процессе эксплуатации).

В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика. Для разработки идей новых товаров с успехом может также использоваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своему мнению, в группу включают сотрудника, умеющего критически относится к чужим идеям.

Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможность успешной реализации в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объёмы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность - вероятность успеха.

Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для предприятия, оцениваемый с учётом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей покупателей и так далее. Положение на вертикальной оси задаёт вероятность технологического и коммерческого успеха идеи по оценке руководства предприятия. В результате выдвинутые идеи новых товаров позиционируются по четырём квадратам:

Ш В правом верхнем находится «жемчужины» - идеи с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;

Ш В правом нижнем располагаются « распускаются почки» (потенциальные «жемчужины») - идеи, привлекательные для предприятия, но пока ещё с малой вероятностью успеха;

Ш В левом верхнем размещаются «тарелки с кашей» - идеи с высокой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, заслуживающие рассмотрения);

Ш В левом нижнем находится «проигранные дела» - идеи с незначительной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

Подобный анализ идей новых товаров позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить следующие приоритетные направления действий:

Ш Сосредоточить усилия на разработке идей - «жемчужины»;

Ш Повысить конкурентоспособность идей - «почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

Ш Сохранить число «тарелок с кашей», отнимающих много времени и ресурсов;

Ш Исключить из рассмотрения «проигранные дела».

Разработка концепции нового товара предполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который не может представить определённой группе потребителей концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

На этапе разработки концепции нового товара:

Ш Вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

Ш Определяются возможности реализации идеи в товар;

Ш Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

Ш Осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально негативные идеи отбрасываются ещё на этапе отбора идей);

Ш Выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

Ш Даётся первоначальная экономическая оценка нового товара.

Особое внимание обращается на последний аспект. Экономическая оценка связанна с исследованием затрат, связанных с разработкой, внедрением на рынок и реализацией нового товара, а также с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его производством. Для этого устанавливается точка безубыточности, характеризующая минимальный объём выпуска товара, при котором доход от продаж равен издержкам производства, а также определяется максимальная сумма издержек и минимальная цена реализации товара.

Разработка целевой программы маркетинга предполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ целевого рынка, подходы к позиционированию на нём нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объёма продаж, доли рынка предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразной для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводится испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потребителя методы масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1 - 2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это даёт возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В тоже время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до10%. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупится до того, как он устареет и потеряет спрос. По этому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

1.3 Маркетинговые исследования потребителей. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

С позицией маркетинга необходимо представлять разницу между покупателями и потребителями, когда речь идёт о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

Ш Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного) использования;

Ш Предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчётливо представить, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено: (различными целями приобретения товаров; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису и т.д.)

Положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определённую цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путём моделирования покупательского поведения, исследование мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддаётся воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворение потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введения в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на потребление, потребление товара и распоряжение ими, и включающая такие процессы принятия решений, которые предшествуют этими действиями и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Теперь рассмотрим особенности покупательского поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства, перепродажи или перераспределения.

Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технического обеспечения и т.д. в принятии же решения о покупке принимает участие ряд лиц - так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, инженерно-экономических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение, как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений.

Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей, прежде всего, необходимо выясни;

Ш Какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;

Ш Степень этого влияния,;

Ш Какими критериями они пользуются при принятии решений (например, что для них важнее - качество, цена или сроки поставки);

Ш Характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов на поведение лиц, принимающих решение о закупках.

На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:

Ш Факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности);

Ш Организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, и состав закупочного центра);

Ш Факторы межличностных отношений (статус участников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);

Ш Личностные факторы (возраст, образование, тип личности).

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и её описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует - возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям предприятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.

Простейшим вариантом является повторная закупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество, как товаров, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: покупатель при подаче повторного заказа вносит в него определённые изменения, касающиеся, например, технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицированная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

1.4 Характеристика показателей качества и конкурентные способности товаров

Товар - центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Показатели этой силы, во многом обусловленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конкурентоспособности.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удовлетворения конкретной потребности, наибольшее признание получает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конкуренты. Это и выделяет его из общей массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке. При выборе товаров потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учётом социальных, функциональных, эстетических, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовлетворить определённую потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств товара и своих расходов или, другими словами, получить максимум полезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учёт затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который совершается не единовременно, а в течение определённого (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связанно с дополнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей - расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара зависит, прежде всего, от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в известном смысле независимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в частности, связанны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг и их стоимости, удалённостью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расчёты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам товаров существенно превышают цену продажи.

Таким образом, конкурентоспособность - комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного значения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и (или) минимальную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособности товара в самом общем виде выражается следующим образом: К = Р/С > max

Необходимо чётко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности даётся потребителям в процессе купли-продажи товаров. В месте с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчётной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основной для разработки новых товаров, обоснование решений о необходимости модификации существующих, формирования ценой политики и т.д.

Конкурентоспособность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К ним относятся:

- технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый прочностью, функциональностью, безопасностью и др.;

- технико-экономические параметры (надёжность, материалоёмкость и т. д);

- организационно-коммерческие параметры - это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;

- сложившийся уровень репутации поставщика;

- характер межличностных отношений партнёров.

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющая успех на рынке, то есть преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, чётко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности, оба эти понятия связанны с рынком и временем, а так же разнообразными факторами, влияющими на рынок. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношении, а так же от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма эти расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены.

2. Анализ номенклатуры продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации» и рынков её сбыта

2.1 Организационно-производственная характеристика предприятия

Строительство фабрики началось в 1928 году во время первой пятилетки. Это была одна из первых фабрик в СССР. Свою работу она начала в 1930 году.

Здание имело стеклянную купольную крышу, фасадная часть была двухэтажной. Имелись вестибюль, поликлиника и гардероб. Так как раньше не было электричества, то фабрика работала при дневном свете. Ручная работа составляла до 80%. К 1938-му году на фабрике появились электрические машины и паровые утюги.

Во время Великой Отечественной Войны фабрика была эвакуирована в Саратов. Там, под крышей крытого рынка работали 10 цехов, 5 из них шили военную одежду.

После войны разрушенную фабрику удалось восстановить лишь к 1954 году. Тогда на фабрике выпускалась военная форма и верхняя одежда. Работало 10 швейных цехов и около 5 тысяч рабочих. С 1968 года начался пошив изделий из искусственного меха. Фабрика неоднократно награждалась почётными грамотами. В 1980 году фабрика получила орден Трудового Красного Знамени за досрочное выполнение пятилетнего плана.

13 июля 1994 года образовано ОАО «Знамя индустриализации» согласно приказу Министерства РБ № 220 от 30.06.1994г. путём преобразования государственного предприятия Витебской швейной фабрики «Знамя индустриализации» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности РБ (т. е. форма собственности - коллективная). С 12.08.94г. начата продажа акций членам коллектива и приравненным к ним лицам. Уставный фонд ОАО «Знамя индустриализации» равен 3968388 тыс. руб. (440932 акции). Владельцами акций являются бывшие и нынешние работники предприятия (2796 человек). Юридические лица обладают 15450 акциями, что составляет 3,5% от общего пакета акций. Доля государственной собственности составляет 85,8% (378192 акции).

Органами управления обществом являются: собрание акционеров общества; наблюдательный совет; директор.

ОАО “Знамя индустриализации” относится к концерну “Беллегпром”.

Производственные мощности по выпуску швейных изделий в зависимости от ассортимента выпускаемой продукции составляют 390 - 420 тысяч единиц в год.

Фабрика выпускает одежду пальтового, плащёво-курточного, костюмного и летнего ассортимента. Это мужские и женские зимние и демисезонные пальто, полупальто, плащи из смесовых тканей, куртки, жакеты, блейзеры, брюки, юбки. Специализация предприятия менялась в разные периоды, но с 70-х годов это мужская верхняя одежда (пальто, полупальто, куртки, меховые полушубки).

Структура предприятия представляет собой состав и соотношение его внутренних звеньев: цехов, отделов, лабораторий и других компонентов, составляющих единый хозяйственный субъект. Постоянной, устойчивой структуры не бывает. Чтобы успешно функционировать, быть конкурентоспособным предприятию необходимо постоянно корректировать свою оргструктуру под воздействием производственно-экономической конъюнктуры, научно-технического прогресса и социально-экономических процессов. Значительное влияние на структуру внутренних подразделений предприятия оказывают его масштабы. Для осуществления различных функций на крупных и средних по размерам предприятиях создаются специальные структурные подразделения: отделы, цехи.

...