Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Оглавление

• маркетинг стратегический торговый
• Введение
• 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия
• 1.1 Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
• 1.2 Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики
• 1.3 Формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей
• 2. Анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия на примере ИП Сычкина магазин «Электротовары»
• 2.1 Краткая характеристика ИП Сычкина
• 2.2 Исследование маркетинговой деятельности ИП Сычкина
• 2.3 Разработка маркетинговой стратегии ИП Сычкина
• Заключение
• Список использовнных источников



Введение

В условиях развития рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- сегментация рынков, на которых работает предприятие, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия;

- выбор оптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения предприятию возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей;

- способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка, отражать чувственность предприятия и его репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

- при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя, следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 место среды других факторов;

- необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром и не забывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если предприятие не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

Одной из важнейших целей управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала, чтобы обеспечить выживаемость фирмы в жестких условиях конкуренции. Для увеличения занимаемой доли рынка необходима маркетинговая стратегия.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предприятия

Предметом исследования является механизм разработки стратегии маркетинга предприятия

Цель исследования разработка стратегии маркетинга торгового предприятия посредством поставленных в работе задач:

Методической базой исследования явились - документация ИП Сычкина, периодические издания, учебники, монографии.



1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.[9, С. 56]

Стратегии маркетинга - способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.

Рис. 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий



Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Таблица 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Параметры внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность(вес)
	Очень сильная	Сильная	Нейт-ральная	Слабая	Очень слабая	Высо-кая	Сред-няя	Низ-кая
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Маркетинг
1.1 Рыночная доля
1.2 Качество товаров
1.3 Уровень сервиса
1.4 Производственные издержки
1.5 Эффективность продвижения
1.6 Репутация предприятия и товаров
2. Финансы
2.1. Уровень прибыльности
2.2 Финансовая стабильность
2.3. Рентабельность инвестиций
3. Производство
3.1 Уровень НИОКР и инноваций
3.2 Возможности своевременных поставок
3.3. Состояние основных фондов
3.4. Использование современных технологий
4. Предприятие и кадры
4.1. Предпринимательская ориентация
4.2. Квалификация руководства
4.3. Квалификация персонала
4.4. Рациональность распределения прав и ответственности

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ - оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. [9, С.58]

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

-отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в таблице 3;

-анализируются реальные возможности;

-вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

-анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 3). Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 1. В верхней части матрицы выделяются два раздела - возможности и угрозы.

Таблица 3. Матрица SWOT



На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

-> «СИВ» - сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

-> «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

-> «СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

-> «СЛУ» - слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу. [6, С. 79]

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 4). Рекомендации по данным этой матрицы:

Таблица 4- Матрица возможностей

-> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

-> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

-> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов. Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 5). [7, С.68] По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

- » угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

-> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

-> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 5-Матрица угроз

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в таблице 6.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

-четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

-разработаны с учетом требований рынка;

-распределены на долгосрочные и краткосрочные;

-разработаны с учетом ограниченности ресурсов.



1.2 Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики

Стратегия является формой планирования и организации деятельности компании, максимально учитывающей возможности, перспективы, средства и методы деятельности субъектов, и позволяющей решить проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействия компании с внутренней и внешней средой. [7, С. 75]

Традиционно стратегия организации рассматривается как форма поведения в определенных условиях, а также как путь достижения выигрыша, обеспечиваемого за счет минимальных затрат и потерь, то есть как своего рода искусство экономии средств в осуществлении результативного действия.

Частью стратегии организации является маркетинговая стратегия, которая представляет собой последовательность действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для достижения эффективных результатов.

В любой маркетинговой стратегии план реализации важнее плана обоснования (действия на рынке важнее, чем их прогнозирование или моделирование). Идея взаимодействия в стратегии была подчинена пониманию стратегии как определенного выбора программы действий. [7, С 80]

Стратегический маркетинг может рассматриваться как часть маркетинговой политики и представляет собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, обеспечивающий разработку необходимых для конкретных групп покупателей товаров, обладающих особыми свойствами, которые отличают их от товаров конкурентов и создают, таким образом, устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать существующие или потенциальные товарные рынки или их сегменты, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей [4, С.13].

Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены: на определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции; на принятие решения о достижении. Такого преимущества в конкретной области; на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников.

Таким образом, при разработке маркетинговой политики организации необходимо выявить базовые стратегии, которые компания выбирает, в зависимости от того, на какое преимущество они опираются.

Стратегии показывают многообразие маркетинговой политики. При этом выделяют следующие базовые виды стратегии:

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен и направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи (можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов).

Стратегия разработки продукта эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта, однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта. [21]

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.

Ряд маркетинговых стратегий может быть выработан на основе матрицы «роста рыночной доли», которая позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. [21]

Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль, однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Как правило, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

-если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

-внедрение на рынок нового продукта;

-фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. [21] Она может быть использована:

-при удовлетворительной позиции фирмы;

-в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

-в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы, но подобный вид стратегии таит в себе опасность: она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой, т.е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель стратегии - снижение издержек.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, ее внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Таким образом, данная стратегия характерна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене. [21]

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей (т.е. качество товара формируется с упором на потребительские свойства, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов). Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.

Несмотря на то, что наличие отличительных свойств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных свойствах товара.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы. [21]

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

Важно отметить, что последние три из рассмотренных нами стратегий считаются базовыми стратегиями развития. Сущность этих стратегий заключается в соотношении двух важнейших факторов - масштабов целевого рынка (стратегической ориентированности) и конкурентных преимуществ.

Базовые стратегии развития были выделены М. Портером [16, С. 97], который различал их (базовые стратегии развития) непосредственно по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара). М. Портер обозначил выделенные им стратегии следующим образом:

1. стратегии дифференциации;

2. стратегии доминирования по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках);

3. стратегии концентрации (фокусирования).

Основанием для выбора данных стратегий послужил основной критерий успешного функционирования компании в условиях конкуренции: необходимо выделяться на фоне фирм-конкурентов. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой будет впоследствии придерживаться.

Маркетинговая стратегия является важным связующим элементом общей стратегии компании, определяющей выбор проводимой ей (компанией) маркетинговой политики. Маркетинговая стратегия реализуется посредством установления основных направлений деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что регламентируется характером выбранной маркетинговой политики.

1.3 Формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей

В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их потребительскими предпочтениями при покупке товаров/услуг -- это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания торговых предприятий. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит им сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. В настоящее время эффективность деятельности торговых предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. [1, С.121]

Чтобы остаться конкурентоспособными, торговые предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения. Чтобы понять, как можно средствами маркетинга управлять поведением потребителей, прежде всего, необходимо определить его природу и суть.

В основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее получить ответы на основные вопросы:

- почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой -- по-иному?

- какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от нее?

Выявление сути поведения покупателей позволило сделать вывод, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и различные подходы к управлению ими:

-от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а также постмодернизм, который ставит под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

К основным направлениям практической реализации маркетинга на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений. [20, С.171]

Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями, позволили выделить следующие черты нового потребителя:

-ориентация на выбор лучшего товара;

- предпочтение отечественных товаров (за исключением некоторых товарных групп и товаров некоторых фирм);

-переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя;

-преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными;

-предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Все это свидетельствует об изменении приоритетов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать предприятиям. Изучение приоритетов в поведении потребителей в маркетинге достигается с помощью таких аналитических процедур, как сегментирование, дифференциация, позиционирование и брендинг.

Современная потребительская концепция активно расширяет нишу элитарности и престижности не только в социальной, но и в экономической сфере. Такому расширению способствуют, причем чрезвычайно активно, современные средства коммуникаций, которые формируют у потребителя причастность, в той или иной мере, к определенной элитарности при владении теми или иными товарами. То есть мы подходим к такому выводу, что возникает определенный комплекс восприятия, который определяется как средствами коммуникационных воздействий, так и особыми потребительскими

свойствами товаров и услуг, причем этот процесс является взаимодополняющим. И этот комплекс восприятия у потребителя ассоциируется с фирменным стилем, имиджем и деловой репутацией производителя товаров с особыми потребительскими свойствами. [20, С.173]

Итак, наиболее эффективным для управления поведением покупателей является углубленное сегментирование по выгодам, так как это дает предприятию возможность не только объяснить и предвидеть различия в предпочтениях и поведении в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать на этой основе свое предложение с целью более эффективного взаимодействия с покупателями.

Успех позиционирования зависит от понимания внутреннего состояния потребителя, находящегося под влиянием внешних (социальных, экономических, культурными и др.) факторов.

Успешное позиционирование достигается с помощью технологий брендинга, которые осуществляются с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потребителями и носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения.

Таким образом, специфика поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее находят свое выражение в методах тактического маркетинга, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке и формировании потребительских предпочтений. [21, С.175]



2. Анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия на примере ИП Сычкина магазин «Тотошка»

2.1 Общая характеристика ИП Сычкина

ИП Сычкина магазин «Тотошка» работает на рынке с 2007 года. Юридический адрес: Российская Федерация, г. Сибай, ул. Чайковского 22.

Фирма работает как посредническая организация между товаропроизводителями и продавцами детских продуктов питания. ИП Сычкина занимается поставкой детского питания в магазины, аптеки и торговые сети Сибая и окружных магазинов.

Детское питание поставляемое фирмой включает в себя: смеси-заменители, сухие каши, фруктовые пюре, овощные и мясные пюре, соки и вода, детские чаи и заменители сахара, молочные смеси.

Основные бренды представленные ИП Сычкина: Nestle, «Nutrilon», «Babi», «Gerber», «Hainz», «Hipp», «Бабушкино лукошко» и др.

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Рисунок 1 - Организационная структура ИП Сычкина



ИП Сычкина имеет линейно-функциональную организационную структуру. Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

Директору непосредственно подчиняются все заместители, бухгалтерия, специалист по кадрам, юрист, занимающийся правовыми вопросами. Директор фирмы организует всю работу и несет полную ответственность за ее состояние и деятельность. Директор представляет компанию во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, заключает договора, издает приказы по объединению в соответствии с установленными полномочиями.

Заместитель директора по коммерции руководит работой: отдела сбыта и формирования заказов. Отдел заказов занимается поиском клиентов для оптовой и розничной торговли.

Заместителю директора по сбыту подчиняется склад, отдел розничной торговли, отдел оптовой торговли.

Склад формируется из товара, имеющего устойчивый спрос. Немаловажное значение при формировании склада имеет качество, надежность техники.

Отдел розничной торговли занимается реализацией продукции в розницу через торговую точку компании. Отдел занимается приемкой продукции, рассортировка, комплектация. Реализацией товаров в розницу (розничным покупателям). Оформление и получение лицензий, соответствующих разрешений, и иных документов. Оформление кассовых и товарных операций, а также выдача покупателям кассовых, товарных чеков. Доведение информации о товарах до сведения покупателей при продаже товаров, а также предоставление для ознакомления документов, предусмотренных законодательством (сертификатов соответствия, деклараций о соответствии, гигиенических заключений, пр.). Составление планов продаж и отчетности об их выполнении. Ведение учета товарно-материальных ценностей и объемов продаж, подготовка отчетов и представление их

Отдел оптовой торговли занимается формированием оптовых партий поставки товара. Отдел оптовых продаж является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору по сбытту предприятия. Функции отдела оптовой торговли:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции, расширение сети оптовой торговли;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку обслуживаемой группы товаров;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании годовых, квартальных, месячных и номенклатурных планов продаж;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по восполнению задолженности по поставке продукции;

- обеспечение своевременного получения нарядов (групповых нарядов), нарядов-заказов, спецификацию на поставку товара;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе;

- участие в изучении спроса;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта за месяц, квартал, год.

Главный бухгалтер ИП Сычкина осуществляет учет средств и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами. В его ведении находится бухгалтерия. Отдел кадров осуществляет прием на работу, увольнение работников, обучение и повышение квалификации рабочих и специалистов. В работу юриста входит юридическое оформление документации, консультирование служб и подразделений, представление фирмы в судах. Дадим краткую характеристику экономическим показателям торговой компании.

Таблица 7 - Основные показатели деятельности организации ИП Сычкина

Показатели	2011	2012	Изменение
			Абсолютное	Относительное
Выручка от продаж	774907	975270	200363	125,86
Численность сотрудников	35	32	3	109,73
Выручка на 1 работающего	4188,686	4804,286	615,599	114,70
Стоимость основных средств	388234	458738	70504	118,16
Средняя заработная плата сотрудника	25150	25750	600	102,38
Прибыль от продаж	328488	302242	-26246	92,01
Себестоимость продаж	387433	246510	-140923	63,63
Рентабельность продаж	0,4239	0,3099	-0,1140	73,11

Как видно из таблицы 1, в 2012 году почти на 26% увеличилась выручка от продаж, себестоимость продаж уменьшилась почти на столько же, почти на 10% уменьшилась численность работающих и почти на 15% - выручка на 1 работающего. В связи с этим можно сделать вывод, что у организации имеется потенциал к дальнейшему росту и развитию. Анализ проводиться за последние 2 года на основании данных готовых отчетов, финансовых планов, а также данных первичного учета и отчетности компании.

2.2 Исследование маркетинговой деятельности ИП Сычкина

Конкурентная разведка, производимая сегодня многими предприятиями в своем сегменте рынка, направлена на выявление и изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей. Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества, предприятию или фирме значительно легче строить свою работу, скорректированную по основным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговые исследования конкурентов.

Таблица 8 - План маркетинговых исследований

Перечень маркетинговых исследований	Цель маркетинговых исследований	Организация, проводимая маркетинговые исследования
1.Исследование конъюнктуры рынка	Повышение эффективности планирования объема продаж	Маркетинговая служба.
2. Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления	Информационный отдел
3.Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ИП Сычкина	Маркетинговый отдел
4. Изучение реакции на новый товар и его потенциал	Выведение нового товара на рынок	Отдел маркетинга ИП Сычкина
5. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы ИП Сычкина	Юрист предприятия
6. Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной компании ИП Сычкина	Коммерчески отдел ИП Сычкина

Использование конкурентной разведки для производственных предприятий, даст возможность сразу спроектировать и выпустить уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке и обладающий высокими конкурентными преимуществами, изначально обеспеченный, в связи с этим гарантированным уровнем спроса и высокими объемами сбыта.

Основными конкурентами ИП Сычкина являются такие фирмы как ООО «Трэйд» магазин «Кенгуру». У ИП Сычкина достаточно разнообразный ассортимент товара, хорошего качества и различных марок, известных производителей, таких как «Агуша», «Нестле», «Хайнц», «Бабушкино Лукошко» и др.



Таблица 8 - Сравнение цен конкурентов на основные виды продукции

Наименование работ	Цена (руб.) ИП Сычкина	Цена (руб.) ООО «Трэйд»
Молочные смеси:
Агуша - сухая молочная смесь "Gold-1", 0-6 мес., 400 г.	293	289
Малютка 1 - мол. смесь с пищев. волокнами и нуклеотидами, 0-6 мес, 350 г.	149	125
Пюре:
Агуша - пюре яблоко со сливками 0%, 6 мес., 200 г.	35	32
Гербер - пюре персик, 4 мес., 80 г.	34	32
ФрутоНяНя - пюре "Неженка" яблоко/сливки, 6 мес., 112 г.	25	27
Сок:
Бабушкино Лукошко - сок яблоко/брусника (освет.), б/с, 6 мес., 200 г.	22	20
Нутриция - напиток сокосодержащий фруктовый яблоко/мелисса/ромашка, 4 мес., 175 г.	36	34
ФрутоНяНя - сок яблоко осветленный б/с, 3 мес., 200 г.	19	21
Чай:
Бабушкино Лукошко - чай детский травяной "Ромашка", 1 мес., 20 шт.	46	45
Хипп - чай детский с природными травами, 6 мес., 200 г.	185	180
Каши:
Агуша - каша сухая б/молочная гречневая с грушей, 250 г.	72	65
Беби - каша мол. рис/курага, 4 мес., 250 г.	75	70
Малютка - мол. пшеница с бананом, 6 мес, 220 г.	71	65

Анализ прайс-листов ИП Сычкина и ООО «Трэйд» показывает, что на многие виды товаров цены ИП Сычкина выше, чем у конкурента, в основном на 5% - 15%, т.к. ООО «Трэйд» магазин «Кенгуру» -это филиал крупной российской компании, работающей на рынке с 90-хгг, а следовательно имеющей более глубокий опыт торговли на рынке и соответственно пользующейся наработками в сфере поставок.

Таким образом, снижение цен на услуги и продукцию компании позволит привлечь новых клиентов.

Проведем SWOT - анализ ИП Сычкина.

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Таблица 9 - SWOT-анализ ИП Сычкина

Сильные стороны	Возможности во внешней среде
Долгосрочные договора с известными компаниями Постоянно действующий персонал Высокая скорость оформления заказов Постоянный рынок сбыта	Увеличение покупательского спроса Увеличение доли рынка Уход с рынка одного или нескольких конкурентов
Слабые стороны	Угрозы внешней среды для бизнеса
Отсутствие маркетинговой стратегии Высокие цены на некоторые товары Отсутствие логистической систематизации в складском помещении Изменение политики поставщиков	Политические факторы, негативные для бизнеса. Усиление конкуренции на рынке Появление новых конкурентов Появление дешевых товаров-заменителей Изменение курса рубля

С учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, можно сделать заключение, что ИП Сычкина необходимо придерживаться стратегии маркетинга - расширение доли рынка и углубленное продвижение на уже существующем поле продаж.

На предприятии заместитель директора по коммерции совместно с заместителем директора по сбыту при планировании закупок товара в основном решают, где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что компания заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, либо поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. Вследствие этого происходят частые перебои со снабжением товаром, и увеличивается доля бракованной и не допущенной к реализации продукции. Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров не учитываются товары производителя, которые будут выпущены позднее, что приводит к уменьшению спроса и реализации, а также застаиванию товара на складе.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии ИП Сычкина

В рамках маркетинговой стратегии роста необходимо попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами.

Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:

- привлечения новых пользователей товаром;

- побуждения покупателей к более частому использованию товара;

- побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:

- улучшить товар или оказываемые услуги;

- изменить позиционирование марки;

- пойти на значительное снижение цены;

- укрепить сбытовую сеть;

- провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ.

Приобретение рынков, например путем:

- покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

- создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:

- небольших улучшений товара и позиционирования;

- защитной стратегии ценообразования;

- укрепления сбытовой сети;

- усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например:

- сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;

- обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;

- сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;

- уйти из некоторых сегментов.

Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например:

- пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

- создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;

- заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.

Для проведения маркетинговой стратегии роста ИП Сычкина можно провести следующие мероприятия:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

ИП Сычкина составляет не ведущую позицию на рынке, доля составляет 15 %, по сравнению с конкурентами ИП стремится повысить свою долю рынка

Для ИП Сычкина более приемлема маркетинговая стратегия роста, так как общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

- повышение качества продукции;

- снижение цены на продукцию.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=S_пр.+R+НДС+О, (1)

где S_пр - закупочная цена продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 S_пр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (S_пр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб (S_пр+R)*0,02.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству ИП Сычкина необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

В качестве каналов распространения товаров для данного общества можно использовать коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

ИП Сычкина использует:

- информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее);

- увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ИП Сычкина и оказываемых им услугами);

- напоминающую (поддерживает осведомленность об ИП Сычкина и его услугах).

Данное ИП будет использовать рекламу для решения следующих задач:

- повышение узнаваемости ИП Сычкина и совершенствование имиджа;

- обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

- противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Рассмотрим детально принятие стратегии маркетинга проникновения на рынок и снижение цен на услуги и продукцию компании .

Прогноз спроса на продукцию ИП Сычкина устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле

B_iпл=Ed_i , (2)



где B_iпл - планируемый спрос на продукцию;

i - данного предприятия;

Е - емкость рынка;

d_i - доля рынка предприятия, в долях единицы.

Как уже было сказано выше, тариф целесообразно установить на основе метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из формулы:

Т=S(1+)В_плМПЗ/( Q_iпл)К_н., (3)

где Т - тариф на данный вид услуг, руб.;

S - себестоимость услуги, руб.;

В_iпл - планируемый уровень спроса на услуги, тыс.ч.;

Q_iпл - уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;

К_н - коэффициент, учитывающий налоги, К_н = 1,22.

Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5 % у ИП Сычкина

Уровень предложения определяется как:

Q_iпл =Q_iфакт.+_dплМПЗЕ, (4)

где Q_iфакт - суммарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и ИП Сычкина, тыс. руб.;

_dпл - планируемое увеличение доли рынка по ИП Сычкина, в долях единиц;

Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.

Расчет производится по формулам:



Д_i = TQ_i; (5)

Q_i = B_iпл; (6)

C_i = SQ_i; (7)

П_i = Д_i - C_i - Н, (8)

где Д_i - доходы от услуги, руб.;

C_i - расходы на предоставление услуги;

П_i - прибыль, полученная от услуги, руб.;

Н - общая сумма налогов, руб.

Для стимулирования сбыта продукции и снижения цен на продукцию необходимо разработать систему скидок.

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

С_кі = ТQ_ск К_jскі,, (9)

где Q_ск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

_jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

С_к1=3100410=12000 руб.

С_к2=55058=10000 руб.

С_к3=57036=6300 руб.

Бюджет стимулирования сбыта товаров ИП Сычкина:

Б_с = С_кі (10)

Б_с=12000+10000+6300=28300 руб.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

Для проведения намеченного маркетингового подхода необходимо обратится к приёму личных продаж. Оклад коммерческого агента составляет 8000 руб., за 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом. Коммерческий агент получает 15 % от прибыли сделки. Доходы ИП Сычкина за счет личной продажи составляют 60 % от общей суммы доходов.

Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы сделки, рассчитывается по формуле:

ЗП% = Д_плвс, (11)

где _вс- процент сделки, идущей на зарплату.

Суммарные расходы на личную продажу рассчитываются так:

С_л.п.= ЗП_о + ЗП% + С_т, (12)

где З_по - оклад коммерческих агентов на планируемый период, руб.

Согласно показателям за 2012 год затраты на личные продажи составляли 143700 руб. Прирост прибыли составляет 557300 руб., в год. Эффект составляет 413600 руб.

В целях пропаганды ИП Сычкина и предлагаемых услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ИП Сычкина (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, ИП Сычкина на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.



Заключение

Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка совершенствование маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. Стратегий маркетинга может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках).

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- сегментация рынков, на которых работает пред...