Актуальность темы.

Современный фармацевтический рынок представляет собой сложное экономическое явление, развивающееся по законам рынка. В то же время специфические особенности товара (ЛС, ИМН, фармуслуги) обуславливают наличие определенных закономерностей в формировании этого рынка. Это предопределяет необходимость его постоянного изучения с целью оптимального маркетингового планирования управленческой деятельности. Формирование в России фармацевтического рынка обусловило правомерность такого научного направления в области организации и экономики фармации, как маркетинговые исследования. Значительно расширились объекты и методы исследований, позволившие изучать особенности конъюнктуры рынка, полнее удовлетворять потребности в ЛС потребителей.

Комплекс маркетинговых исследований по анализу и прогнозированию рынка ЛС проводится преимущественно в 3-х направлениях: изучение самого товара, непосредственно рынка и потребителей ЛС. При изучении товара важными элементами МИ являются: ассортимент ЛС, объединяющий отдельные лекарственные субстанции и ЛФ различных дозировок и фасовок; структура и новизна ассортимента; потребительские свойства ЛС. Обобщение вышеперечисленных характеристик товара позволяет прогнозировать перспективы изменения спроса и потребности с целью учета их при комплексном прогнозировании развития рынка ЛС.

Непосредственно рынок изучается в следующих аспектах: товарная структура; динамика сбыта, факторы, влияющие на сбыт; прогнозирование сбыта ЛС.

Изучение потребителей проводится, как правило, с применением социологических методов. В ходе исследований выбираются признаки для сегментации потребителей ЛС и определяются некоторые основные характеристики сегментов рынка, например, потребность основных сегментов. Результаты исследований позволяют уточнить целевую реальную аудиторию или сегменты, на которые должны быть направлены коммуникативные планы фарморганизаций.

Недостаточно изученными остаются категория конкурентного окружения (конкурентов, поставщиков, потребителей) и практически не исследованы особенности такой категории товаров, как фармуслуги.

Основой для проведения маркетинговых исследований является сбор маркетинговой информации, который осуществляется следующими методами: кабинетными, полевыми и их комбинацией.

Кабинетные исследования - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемый путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами; полевые методы используют первичные источники.

Комбинирование методов сбора маркетинговой информации позволяет получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы сбора информации.

Преимущества:

осуществляется быстро и недорого;

позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка;

получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно;

задействовать несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки этих методов заключаются в качестве используемой информации, полученной из вторичных источников, достоверность и надежность которых, как правило, трудно проверить. Помимо этого, информация может быть устаревшей и обладать низкой релевантностью. Сведения их разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы, что связано с использованием различных систем классификаций объектов, методик измерения.

Для того, чтобы обеспечить качество вторичной информации используются такие приемы:

1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателей, сроки публикации.

2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации источник сообщения (репутация автора, его квалификация и т.д.), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных.

Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществляется сбор первичной информации и ее обобщение, расчёт показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а представляют ее на основе публикаций из других источников, при этом методика сбора информации не указывается.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации обладают следующими достоинствами:

собираются в точном соответствии с целями исследования;

методика сбора информации легко контролируется;

результаты надежные, представляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки: сбор информации является длительным дорогим и трудоемким.

К полевым методам относятся наблюдения, эксперименты и опрос.

Наблюдения - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдения производятся с соблюдением некоторых условий:

короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наиболее значимые характеристики и ситуации, в которых происходит наблюдение, так же должны фиксироваться;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

наблюдению подвергается такое поведение, которые люди не имеют желания запоминать.

Достоинства этого метода:

независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе;

высокая объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения людей;

возможность учета окружающей обстановки.

Недостатки:

низкая репрезентативность;

селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);

субъективность восприятия наблюдаемых событий;

наличие эффекта наблюдения (неестественность поведения объекта наблюдения);

невозможность наблюдения многих факторов.

Этапы проведения наблюдения:

1). Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;

2). Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

3). Выбор формы наблюдения;

4). Разработка процедуры наблюдения;

5). Разработка бланка наблюдения;

6). Подготовка документов и оборудования;

7). Подготовка инструкции для исполнителей;

8). Подбор кадров и инструктаж наблюдателей;

9). Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

10). Подготовка отчета.

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов товара.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной. Измерения могут производиться параллельно в двух группах - экспериментальной и контрольной.

Достоинства этого метода:

возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

высокая объективность, т.к. результат эксперимента - это фактически происшедшее событие;

возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки:

неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетингового решения;

влияние посторонних факторов;

большие затраты времени и средств;

высокий риск.

Последовательность проведения этапов эксперимента:

1) определение целей и задач эксперимента;

2) выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;

3) определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

4) формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы;

5) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

6) анализ выявленных зависимостей;

7) определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

8) составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые из них получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельное исследование.

Фокусирование - это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель - это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды (панель потребителей, панель посредников, панель специалистов).

Достоинства опросного метода:

возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства;

гибкость формы проведения;

возможность статистической обработки.

Недостатки:

субъективность полученной информации;

зависимость качества информации от орудий исследования;

зависимость от участника опроса высказывать свое мнение;

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

глубинные интервью;

анализ протокола;

проекционные методы;

фокус-группы.

Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимой по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей.

Т.о. проведение маркетинговых исследований фармрынка позволяет осуществить качественное и более полное обеспечение Л.С. Основным методом сбора маркетинговой информации является кабинетное исследование, позволяющее быстро и разносторонне отследить основные тенденции рынка. А также неменьшее значение при проведении маркетинговых исследований имеет метод социологического обследования, направленный на уточнение целевой реальной аудитории.

1.2 Общая характеристика адаптогенных и общетонизирующих ЛС