Аспекты управления коммерческой деятельностью учреждения физкультурно-спортивной направленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Национальный государственный университет физической культуры спорта и здоровья им. П.Ф.Лесгафта, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Кафедра Спортивных Сооружений и Индустрии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Аспекты управления коммерческой деятельностью учреждения физкультурно-спортивной направленности

Исполнитель:

студент IV курса, 1группы тренерского факультета СТАНКЕВИЧ Д. В.

Научный руководитель: к.п.н. Еремин И. Б.

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Социально-экономические и научно-теоретические основы предпринимательства в сфере физической культуры и спорта в России

1.1 Анализ основных видов коммерческой деятельности в сфере физической культуры и спорта в России

1.2 Основы ведения предпринимательской деятельности в отечественных физкультурно-спортивных организациях

Глава 2. Разработка стратегии управления коммерческой деятельностью в детской спортивной школе

2.1 Механизм управления коммерческой деятельностью детской спортивной школы

2.2 Методика оценки экономической эффективности предпринимательской деятельности детской спортивной школы

2.3 Маркетинговая стратегия спортивной школы как основа ее предпринимательской деятельности

Выводы

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования

Развитие рыночных отношений в России коренным образом изменило экономические условия функционирования детских спортивных школ. Эти условия характеризуются повышенной нестабильностью и нарастанием неопределенности внешней среды, усилением конкуренции на рынке спортивных услуг и существенным сокращением бюджетного финансирования. В этой связи перед спортивными школами остро встали проблемы обеспечения жизнеспособности, поддержания финансового состояния на достаточном уровне и поиска источников устойчивого развития. Естественным направлением решения накопившихся проблем явилось развитие предпринимательской деятельности спортивных школ.

Анализ тенденций финансирования спортивных школ показал устойчивое снижение доли средств, выделяемых школам из бюджета, в общем объеме получаемых ресурсов. Таким образом, актуальность темы курсовой работы обусловлена следующими обстоятельствами:

Во-первых, коммерческая деятельность спортивных школ является одним из важнейших способов финансирования деятельности спортивной организации любой организационно-правовой формы. Государственные спортивные школы постоянно испытывают дефицит финансирования основных физкультурно-спортивных, спортивных и социальных программ.

Во-вторых, коммерческая деятельность в спортивной школе имеет различные особенности, обусловленные спецификой оказываемых услуг, а также организационной структурой спортивных организаций. Различные аспекты предпринимательской деятельности в спортивной школе могут быть объединены в рамках единой концепции, в самом совершенном случае каждая спортивная организация должна иметь стратегию предпринимательской деятельности.

В-третьих, как один из основных видов деятельности коммерческая деятельность спортивной организации нуждается в управлении, то есть в планировании, организации, контроле, регулировании. Это обуславливает необходимость внедрения в спортивной школе единых принципов и стандартов управления. Одним из возможных способов организации управления предпринимательской деятельностью является выделение в рамках спортивной организации специализированного органа управления.

В-четвертых, использование современных технических средств позволяет школам расширять спектр оказываемых услуг. Это накладывает определенные требования к тренерско-преподавательскому составу спортивной организации, то есть предъявляет новые требования к кадровой политике и устанавливает повышенные требования к персоналу спортивной организации. физкультурный детский спортивный школа

Таким образом, проблема организации управления коммерческой деятельностью спортивной организации является актуальной, а ее рассмотрение и решение позволит школам более эффективно оказывать физкультурно-спортивные услуги и повышать качество процесса спортивной подготовки.

Научная и практическая актуальность этих вопросов определила выбор темы исследования.

Целью курсовой работы является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по эффективному управлению коммерческой деятельностью спортивной организации, направленной на обеспечение ею конкурентоспособности.

Объектом исследования являются экономические отношения, возникающие между детской спортивной школой как поставщиком физкультурно-спортивных услуг в рамках ее предпринимательской деятельности и основными потребителями ее услуг: спортсменами и сторонними организациями.

Предметом исследования выступают теоретические и методические проблемы управления предпринимательской деятельностью спортивной организации.

Глава 1. Социально-экономические и научно-теоретические основы предпринимательства в сфере физической культуры и спорта в России

1.1 Анализ основных видов коммерческой деятельности в сфере физической культуры и спорта в России

Физическая культура и спорт оказывает мощное положительное воздействие на социальные процессы в обществе: человек, занимающийся спортом, сам способен формировать здоровую социальную среду, легче адаптируется в изменяющемся обществе. Необходимым условием развития физической культуры и спорта является активная государственная политика, прежде всего, в финансовой и законодательной сферах. При этом в условиях системных реформ во всех сферах экономической и социальной жизни страны система физической культуры и спорта сама должна динамично модернизироваться и реформироваться, а модернизация физической культуры и спорта не должна осуществляться как ведомственный проект. Это общенациональная, государственно-общественная политическая задача.

К сожалению, многие позитивные изменения в физической культуре и спорте существенно тормозятся в связи с общим экономическим положением в стране:

организации физической культуры и спорта финансируются из бюджета на 40-50%;

в течение последнего десятилетия около 90% детских спортивных школ страны не получали из бюджета средств на приобретение нового учебно-тренировочного оборудования;

низкая заработная плата тренеров.

Если обратиться к зарубежной практике финансирования системы физической культуры и спорта, то можно убедиться, что доля бюджетных расходов ВВП на физическую культуру и спорт в процентах в развитых странах Запада в 2-2,5 раза больше чем в России (Рыбнов Е.И., 2009). Недостаточное бюджетное финансирование формирует ряд предпосылок, снижающих качество физической культуры и спорта:

низкая заработная плата тренеров, текучесть и "старение" преподавательских кадров;

изношенная и слабая материально-техническая база;

недостаточное финансирование коммунальных услуг, затрат на текущий и капитальный ремонт;

низкие стипендии и отсутствие социальной помощи обучающимся спортсменам.

По нашему мнению тренер должен получать достойную зарплату за свой труд, а тренирующемуся должны быть созданы максимально благоприятные условия для получения соответствующего уровня услуг физической культуры и спорта в стенах своего спортивного заведения.

Сегодня существует обширная нормативно-правовая база, регулирующая экономические отношения в физической культуре и спорте. Основу правового регулирования на федеральном уровне в настоящее время составляют соответствующие положения Конституции Российской Федерации, Гражданского кодекса РФ и федеральных законов "О физической культуре и спорте", а также ряд местных муниципальных законов, распоряжений и созданных программ по поддержке детского, массового и профессионального спорта.

Возможность предоставления физкультурно-спортивных услуг на платной основе явилась значительным импульсом для развития отрасли физической культуры и спорта.

С одной стороны, это расширило возможность выбора обучающимся уровня и вида физической культуры и спорта, с другой - в условиях ограниченности бюджетных средств позволило привлечь в спортивные школы дополнительные финансы для их развития. Практика показала, что даже в сегодняшних сложных социально-экономических условиях население готово оплачивать свои занятия физической культурой и спортом.

Значительную роль в расширении возможностей получения желаемого уровня услуг физической культуры и спорта начали играть негосударственные физкультурно-спортивные организации. Помимо личных средств тренирующихся, в систему физической культуры и спорта начали поступать значительные объемы финансовых средств из других внебюджетных источников. Все это привело к реальному формированию системы многоканального финансирования физической культуры и спорта, дающей возможность образовательным учреждениям частично компенсировать недостаточное бюджетное финансирование.

Ниже предлагаются общие подходы к определению предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта. По нашему мнению целесообразно сформулировать базис, на основе которого физкультурно-спортивные организации самостоятельно сформируют позицию по стратегии предпринимательской деятельности, ориентируясь, прежде всего, на нормы действующего законодательства (Гребенникова Е.,2008).

Рассмотрим виды деятельности, наиболее часто осуществляемые физкультурно-спортивными организациями с одновременным отнесением их к предпринимательской либо непредпринимательской сфере. Данная классификация будет являться основой для определения налоговых последствий ведения образовательными организациями тех или иных направлений деятельности. Поэтому базовыми элементами в предлагаемой классификации избраны три основные составляющие финансового результата (валовой прибыли) любого юридического лица в соответствии со ст. 2 Закона Российской Федерации "О налоге на прибыль предприятий и организаций", которыми являются:

- реализация продукции, работ, услуг (основная реализация);

- реализация основных фондов и иного имущества (прочая реализация);

- внереализационные доходы.

Рассмотрим эти элементы в привязке к физкультурно-спортивной сфере подробнее:

1) Реализация продукции, работ, услуг

1. Реализация платных физкультурно-спортивных услуг государственными и муниципальными образовательными учреждениями

В государственных и муниципальных физкультурно-спортивных учреждениях физкультурно-спортивные услуги подразделяются на основные, и дополнительные.

Основные физкультурно-спортивные услуги, оказываемые за счет средств бюджетного финансирования, предпринимательской деятельностью не являются. Дополнительные физкультурно-спортивные услуги, оказываемые за счет внебюджетных поступлений от лиц, не связанных непосредственно с потребителями физкультурно-спортивных услуг (от спонсоров, дарителей, благотворителей т. п.), также не являются предпринимательской деятельностью, поскольку нет встречной реализации в адрес оплачивающего эти услуги лица (услуги нельзя признать платными, оказываемые на возмездной основе). Средства, полученные от спонсоров, дарителей, благотворителей на оказание дополнительных физкультурно-спортивных услуг сторонним потребителям, рассматриваются как целевые поступления.

Платные дополнительные физкультурно-спортивные услуги, оказываемые государственными и муниципальными образовательными учреждениями за счет средств, получаемых непосредственно от потребителей данных услуг (обучающихся, их родителей или представителей), не относятся к предпринимательской деятельности, поскольку отсутствует признак полной самостоятельности осуществления деятельности, предусмотренный ст. 2 ГК РФ. При указанных обстоятельствах получаемые средства от потребителей платных дополнительных физкультурно-спортивных услуг возможно рассматривать в качестве целевых поступлений, а не в качестве доходов от предпринимательской деятельности (Рыбнов Е.И., 2009).

2. Реализация платных физкультурно-спортивных услуг негосударственными образовательными учреждениями

В законодательных и нормативных актах физкультурно-спортивные услуги негосударственных физкультурно-спортивных организаций не подразделяются на основные и дополнительные, поскольку вся спортивно-тренировочная деятельность таких организаций, как правило, ведется на платной основе. Однако наиболее продвинутые в организационном плане негосударственные физкультурно-спортивные учреждения предпочитают в учредительных документах, иных внутренних локальных актах, договорах с потребителями разделять предоставляемые услуги на две группы:

а) основные физкультурно-спортивные услуги, оказываемые в рамках реализации основных физкультурно-спортивных программ и (или) обеспечения содержания и воспитания обучающихся (воспитанников) во время пребывания в образовательном учреждении в соответствии с государственными стандартами (по профилю учреждения);

б) дополнительные физкультурно-спортивные услуги, оказываемые отдельным потребителям по их желанию в требуемых объемах сверх основных услуг за отдельную плату или в составе комплекса реализуемых физкультурно-спортивных услуг. Данное разделение весьма разумно с финансовой точки зрения, поскольку позволяет предусмотреть стандартную плату за обучение фиксированного размера и дополнительную плату, варьируемую по размеру в отношении конкретных потребителей.

Необходимо отметить, что в бухгалтерском учете негосударственного физкультурно-спортивной организации, независимо от того, будет ли платная образовательная деятельность в конце концов рассмотрена как предпринимательская или нет, выручку и финансовые результаты от реализации платных физкультурно-спортивных услуг следует отражать в общеустановленном порядке - с применением ст. 46 "Реализация продукции (работ, услуг)", а не ст. 96 "Целевые финансирование и поступления".

Для всех остальных организаций (кроме физкультурно-спортивных организаций) платные физкультурно-спортивные услуги при любых обстоятельствах будут рассматриваться как предпринимательская деятельность.

Помимо оказания физкультурно-спортивных услуг в рамках реализации основных и дополнительных физкультурно-спортивных программ, у физкультурно-спортивных организаций нередко возникает необходимость в предоставлении потребителям сопутствующих услуг. К таким услугам, в частности относятся:

информационно-консультационные услуги;

услуги по охране;

платный гардероб;

обеспечение питанием;

обеспечение проживания;

организация дополнительного медицинского обслуживания;

экскурсионное и культурно-массовое обслуживание;

услуги по физическому воспитанию и развитию;

организация досуговой деятельности, включая проведение театрально-зрелищных, спортивных, культурно-просветительных, развлекательных и праздничных мероприятий и т. д (Вифлеемский А.Б.,2010).

Из сопутствующих услуг важно выделить услуги в сфере физической культуры и спорта, связанные с учебно-производственным и (или) воспитательным процессом, приравненные в целях налогообложения к физкультурно-спортивным услугам. Под услугами в сфере физической культуры и спорта, приравненные к физкультурно-спортивным услугам, следует понимать услуги, оказанные ограниченному кругу потребителей - только обучающимся и иным участникам спортивно-тренировочного процесса в данном образовательном учреждении. Отнесение таких сопутствующих услуг в сфере физической культуры и спорта к предпринимательской либо непредпринимательской деятельности государственными и муниципальными образовательными учреждениями, негосударственными образовательными учреждениями производится в порядке, предусмотренном для дополнительных физкультурно-спортивных услуг.

Следует отметить, что отдельные виды деятельности из перечисленных выше сопутствующих услуг для всех организаций без исключения подпадают под действие специальных налоговых льгот, предусмотренных действующим законодательством помимо льгот для сферы физической культуры и спорта. К таким сопутствующим услугам, в частности, относятся: обеспечение питанием в части реализации продукции столовой учреждения, финансируемого из бюджета; обеспечение проживания в части реализации услуг общежития; проведение театрально-зрелищных, спортивных, культурно-просветительных, развлекательных мероприятий и т. д.

Издательско-полиграфическая деятельность физкультурно-спортивных организаций, производство и (или) реализация книжной продукции, связанной с образовательным процессом, обучающимся и сторонним потребителям, что несет специальные налоговые льготы.

Торговля покупными товарами (кроме торговли в учебных магазинах).

2) Реализация основных фондов и иного имущества

Реализация (продажа) основных средств и иного имущества или прочая реализация является второй основной составляющей при исчислении финансового результата (валовой прибыли) юридического лица, помимо основной реализации. Под иным имуществом понимаются нематериальные активы, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, иные материальные запасы, числящиеся на балансе организации, не предназначенные изначально для продажи, но реализуемые вследствие ненадобности (неиспользования) в основной деятельности. Данная деятельность относится к предпринимательской (Бусыгин А.,2010).

3) Внереализационные доходы

Третьей основной составляющей при исчислении финансового результата (валовой прибыли) юридического лица являются внереализационные доходы. Перечень внереализационных доходов предусмотрен п. 6 ст. 2 Закона Российской Федерации "О налоге не прибыль предприятий и организаций", п. 14 Положения о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденного постановлением Правительства РФ от 05.08.1992 г. №552 в редакции последующих изменений и дополнений, п. 14 Инструкции ГНС РФ от 20.08.1998 г. №48 "о порядке исчисления и уплаты в бюджете налога на прибыль бюджетными организациями (учреждениями) и представления отчетности в налоговые органы" и рядом других нормативных документов. Перечислим основные виды внереализационных доходов, получаемых образовательными организациями:

а) Сдача в аренду (субаренду) основных средств и иного имущества

Сдача в аренду основных фондов и имущества относится к предпринимательской деятельности без каких-либо исключений или изъятий.

б) Инвестиционная и финансовая деятельность физкультурно-спортивных организаций.

Доходы от инвестиционной и финансовой деятельности физкультурно-спортивных организаций также относятся к внереализационным доходам. Этот вид деятельности представляет собой:

долевое участие в деятельности других организаций и организаций (в том числе физкультурно-спортивных);

приобретение акций, облигаций, иных бумаг и получение доходов (дивидендов, процентов) по ним;

вложение денежных средств на депозитные счета и т. д.

Обращаясь к данному списку, любая физкультурно-спортивная организация сможет определиться: будет ли относиться вновь вводимое направление деятельности к предпринимательской сфере, возникают при этом обязанности налогоплательщика и по каким видам налогов, каким образом следует оформлять получение внебюджетных средств. Получается, что в настоящее время основным видом предпринимательской деятельности, который широко распространен среди государственных спортивных организаций, является сдача в аренду занимаемых помещений.

1.2 Основы ведения предпринимательской деятельности в отечественных физкультурно-спортивных организациях

Проанализировав материалы делаю выводы о следующем, основные принципы предпринимательской деятельности физкультурно-спортивных организаций являются тем теоретико-практическим базисом, на котором строятся предпосылки, стратегия и механизмы организации подобной деятельности в спортивной организациях. К этим принципам относятся:

1. Финансово-экономические принципы:

наличие имущества (имущество может быть классифицировано по видам, источникам и стоимости);

принципы формирования финансовых источников (бюджетное финансирование, спонсорские взносы, кредит, выручка);

использование лицензий и прав;

расширенное финансирование.

2. Маркетинговые принципы:

восприятие физической культуры и спорта как бизнеса;

изучение рынка;

повышение качества физкультурно-спортивных услуг.

Рассмотрим эти принципы в их совокупности и с учетом их влияния на предпринимательскую деятельность в сфере физической культуры и спорта.

За детской спортивной школой в целях обеспечения ее уставной физкультурно-спортивной деятельности учредитель(учредители) закрепляет на праве оперативного управления здания, сооружения, имущественные комплексы, оборудование, а также иное необходимое имущество потребительского, социального, культурного и иного назначения. Для реализации уставной физкультурно-спортивной деятельности спортивная школа должна иметь на правах собственности, оперативного управления, аренды или самостоятельного распоряжения необходимую тренировочно-материальную базу (Савченко В., 2005).

Спортивная школа самостоятельно распоряжается денежными средствами, имуществом и иными объектами собственности, переданными ему физическими и (или) юридическими лицами в форме дара, пожертвования или по завещанию; продуктами интеллектуального и творческого труда, являющимися результатом его деятельности, а также доходами от собственной деятельности и приобретенными на эти доходы объектами собственности. За детской спортивной школой закрепляются в бессрочное безвозмездное пользование выделенные ему в установленном порядке земельные участки.

Спортивная школа самостоятельно использует имущество, переданное в его оперативное управление, в том числе для ведения хозяйственной деятельности. Спортивная школа вправе выступать в качестве арендатора и (или) арендодателя имущества. Сдача в аренду детской спортивной школой закрепленных за ней объектов собственности, а также земельных участков, осуществляется без права выкупа с согласия совета детской спортивной школы по ценам, которые не могут быть ниже цен, сложившихся в данном экономическом районе.

Средства, полученные детской спортивной школой в качестве арендной платы, используются на обеспечение и развитие спортивно-тренировочного процесса. Спортивная школа вправе, используя в качестве вклада (взноса) денежные средства и иные объекты, которые в соответствии с законодательством Российской Федерации являются его собственностью, создавать и вступать в объединения юридических лиц (ассоциации, союзы), приобретать акции, облигации и иные ценные бумаги, если это направлено на развитие его уставной деятельности.

Источниками формирования имущества детской спортивной школы и финансирования его деятельности являются:

средства бюджетов различного уровня, выделяемые на обеспечение основной деятельности;

материальные и денежные взносы учредителей; средства, получаемые от осуществления предпринимательской деятельности;

средства, получаемые от платной физкультурно-спортивной деятельности;

кредиты банков и иных кредиторов;

добровольные пожертвования и целевые взносы юридических и физических лиц, в том числе иностранных и зарубежных, и другие источники (Хоскинг А., 2003).

Неиспользованные в текущем периоде (год, квартал, месяц) денежные средства не могут быть изъяты у детской спортивной школы или зачтены в объем финансирования последующего периода (в течение года или в следующем году). Государственное спортивная школа самостоятельно на основании решения ученого совета определяет порядок использования всех своих бюджетных и внебюджетных средств, включая определение их доли, направляемой на оплату труда и материальное стимулирование работников и обучающихся, самостоятельно утверждает сметы расходов бюджетных и внебюджетных средств.

Спортивная школа при наличии у нее соответствующей лицензии может оказывать дополнительные платные физкультурно-спортивные услуги сверх соответствующих физкультурно-спортивных программ по договорам с предприятиями, учреждениями, организациями и физическими лицами, в том числе спортсменам, обучающимся за счет средств бюджетов различного уровня (на добровольной основе).

Стоимость дополнительных физкультурно-спортивных услуг утверждается директором детской спортивной школы в соответствии со сметой расходов. Платные физкультурно-спортивные услуги не могут быть оказаны взамен и в рамках физкультурно-спортивной деятельности, финансируемой из средств бюджета. В противном случае средства, заработанные путем такой деятельности, изымаются органом (органами) управления физической культурой и спортом, в ведении которого (которых) находится спортивная школа.

Спортивная школа вправе вести предпринимательскую деятельность, предусмотренную их уставом. В своей предпринимательской деятельности спортивная школа приравнивается к предприятию и подпадает под действие законодательства Российской Федерации в области предпринимательской деятельности. Виды деятельности, на осуществление которых требуется лицензия, указываются в уставе детской спортивной школы.

Деятельность детской спортивной школы по реализации предусмотренных его уставом производимой продукции, работ и услуг относится к предпринимательской лишь в той части, в которой получаемый от этой деятельности доход не реинвестируется непосредственно в данное спортивная школа и (или) на непосредственные нужды обеспечения, развития и совершенствование спортивно-тренировочного процесса (в том числе на заработную плату) в данной спортивной школе.

Оплата труда работников детской спортивной школы, занятых в реализации физкультурно-спортивных программ физической культуры и спорта производится в соответствии с законодательством Российской Федерации, как предусмотрено для работников физкультурно-спортивных организаций.

В случае создания в спортивной школе структурных подразделений и введения должностей, не предусмотренных соответствующей схемой, размеры должностных окладов по данным структурным подразделениям и должностям определяются непосредственно детской спортивной школой с учетом специфики их деятельности применительно к существующим подразделениям и должностям (Бусыгин А.,2010).

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для учреждения проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т. е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?". Схема изучения рынка приведена ниже на рис. 3 (Ховард К., 1998).

Рис. 3а. Схема изучения рынка по объектам.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Рис. 3б. Схема изучения рынка по сферам и задачам

Рис. 3в. Схема изучения рынка по образцам

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

По нашему мнению, нужно начать с анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объему многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения физкультурно-спортивной организации на рынке в соответствии со спецификой физкультурно-спортивных услуг.

В физкультурно-спортивной сфере различают несколько видов анализа рынка: анализ рынка в целом и положения организации на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:

1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемые услуги, конкуренты, тенденции реализации услуг на рынке в целом.

2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место учреждения на рынке по каждой группе услуг.

3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам услуг, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей");

анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта в учреждении.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания) (Ховард К., 1998). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (Котлер Ф., 1995). Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объема сведений о показателях продаж по отдельным видам физкультурно-спортивных услуг и отдельным категориям потребителей (Абчук В. А., 1998). Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками физкультурно-спортивной организации и экспертами. При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо четко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности учреждения могут использоваться следующие показатели в качестве критериев (Амблер Т.,1999).

сумма (объем) продаж в абсолютном выражении;

маржинальная рентабельность, т. е. (выручка от реализации - переменные издержки), выручка от реализации, в целом по учреждению, институтам, факультетам, подразделениям или отдельным группам, видам услуг;

темпы прироста прибыли;

окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объем реализации какого-либо вида физкультурно-спортивных услуг, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчет весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого учреждения, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников физкультурно-спортивной сферы, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

Таким образом, реализация указанных выше принципов позволяет создать эффективную систему управления предпринимательской деятельностью в спортивной организациях.

Глава 2. Разработка стратегии управления коммерческой деятельностью в детской спортивной школе

2.1 Механизм управления коммерческой деятельностью детской спортивной школы

Механизм управления предпринимательской деятельностью в спортивной школе состоит, по нашему мнению, из следующих элементов: маркетинг, организация управления, корректировка деятельности. В частности планирование маркетинговых мероприятий, как правило, осуществляется на основе функций маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Функции маркетинга в физкультурно-спортивной сфере

Спортивные организации, действующие на образовательном рынке, осознают, что их услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, школа будет стараться занять все рыночные ниши (виды спорта, виды тренировок, территории, время) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее услуга принесет максимальный доход. Стратегия сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг выглядит следующим образом (рис. 5).



Рис. 5. Стратегия сегментации рынков

Мы предлагаем различать следующие составляющие рынка физкультурных услуг: рынок услуг массовой физической культуры и спорта, рынок услуг профессиональной физической культуры и спорта высших достижений, рынок спортивно-зрелищных услуг. При таком обилии рынков очевидно, что при проведении сегментации потребителей рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие услуг, реализуемых на разных рынках.

Прежде всего, уместно вспомнить закон Парето ("закон 80 / 20"), согласно которому только 20% потребителей приносят организации 80% дохода, представляя собой обобщенную группу ее целевых клиентов. На них образовательное учреждение и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). По сути дела, это и является результатом сегментации рынка.

Сегментация рынка физкультурно-спортивных услуг заключается в разделении рынков на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные виды услуг и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие (http://marketing.spb.ru):

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать услуги для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка полного первоначального физической культуры и спорта используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

В соответствии с отношением потребителей к физкультурно-спортивным услугам выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности потребителя к приобретению физкультурно-спортивной услуги.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какой-либо физкультурно-спортивной услуги ее потребителями, которые делятся на не использующих услугу, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т. е. невыгодными для коммерческого освоения.

Организация управления предпринимательской деятельностью по нашему мнению включает в себя несколько элементов, каждый из которых является существенным и оказывает влияние на эффективность предпринимательской деятельности спортивной организации. Наиболее важными элементами организации предпринимательской деятельности в спортивной школе являются:

1. Предпринимательская культура.

2. Организация бизнес-процессов в спортивной школе

3. Управленческие альтернативы

4. Организационная структура физкультурно-спортивной организации

Рассмотрим все указанные элементы подробнее:

Предпринимательская культура является выражением всех взаимоотношений в спортивной школе. Она либо стимулирует персонал к предпринимательской активности, либо препятствует реализации любых коммерческих начинаний в спортивной школе. В частности в последнее время все большее распространение получают такие культурные тенденции как: делегирование полномочий, поощрение инициативы и ответственности в части создания новых продаваемых продуктов, тиражирования методик.

Это обусловлено тем, что на определенном уровне внебюджетная деятельность меняет статус спортивной организации, превращая ее в субъект экономической деятельности. Это влечет за собой соответствующее изменение методов управления ДЮСШ уже как деловым предприятием (Михайлушкин А. И., 1998). СДЮСШ в настоящее время жизненно необходимо приобрести черты делового предприятия для более эффективного производства "человеческого" капитала и обеспечения усвоения накопленных обществом знаний, умений и навыков. Прежде всего, с 1992-1993 гг. спортивные организации являются налогоплательщиками по результатам их внебюджетной деятельности. Кроме этого, для обеспечения своей деятельности они вынуждены активно взаимодействовать с физическими и юридическими лицами по реализации взаимозачетов и ведению других неденежных расчетов.Четкое и правильное выделение бизнес-процессов спортивной организации в настоящее время является одной из важнейших проблем организации ее предпринимательской деятельности. В соответствии с предложенной классификацией мы предлагаем следующую структуру бизнес-процессов спортивной организации (табл. 4). Значительная доля внебюджетных средств в общем объеме финансирования обостряет организационно-управленческие проблемы дальнейшего развития детских спортивных школ. Прежде всего это:

трудноразрешимые с точки зрения государственного спортивной организации противоречия между методами и способами управления бюджетной и внебюджетной деятельностью спортивной организации;

выработка новой миссии и стратегии развития спортивной организации на основе предпринимательского подхода к управлению его деятельностью в нестабильной экономике;

разработка системы принятия управленческих решений с учетом возрастания доли внебюджетных ресурсов для обеспечения деятельности и развития спортивной организации;

возобновление и развитие инвестиционной деятельности детских спортивных школ за счет бюджетного и внебюджетного финансирования;

создание системы подготовки и переподготовки кадров работников физической культуры и спорта для работы в новых условиях, в т. ч. подготовка профессиональных менеджеров (администраторов) для физкультурно-спортивных организаций.

Таблица 4. Перечень бизнес-процессов спортивной организации

Основные: Спортивно-тренировочный процесс.	Вспомогательные: процесс методического обеспечения деятельности;
	процесс материально-технического обеспечения; процесс капитального строительства и ремонта.
Управления: планирование деятельности; организация спортивно-тренировочного процесса; мотивация, обучение и рост сотрудников.	Развития: создание филиальной сети; расширение спектра предоставляемых услуг; повышение качества услуг.

Управленческие альтернативы, используемые в спортивной школе для осуществления предпринимательской деятельности.

Концепция предпринимательского управления предполагает также снижение стоимости своих бизнес-процессов, сокращение избыточных внутриорганизационных расходов и работ, повышение продуктивности деятельности своих работников. СДЮСШ необходимо уходить от стратегии затратности в отношении использования своих ресурсов и переходить на инвестиционную стратегию вложения средств с запланированным эффектом в будущем (Шафранов-Куцев Г. Ф., 1998). В условиях переходной экономики у спортивной организации как делового предприятия должен быть выработан набор определенных типов поведения на изменение внешней среды, а именно: производственный, конкурентный, инновационный, предпринимательский, административный, - пронизанных основными функциями управления. В спортивной школе также должны быть выработаны правила принятия рациональных решений, на основе которых она управляет внутренними переменными и учитывает важные внешние переменные ресурсы для обеспечения динамического равновесия с изменчивой внешней средой.

Практика западных детских спортивных школ показывает, что в их структуре значительное развитие получили обеспечивающие службы, напрямую не связанные с физкультурно-спортивной деятельностью и тренировочным процессом: это маркетинг, менеджмент, бизнес, финансы, реклама и т. п. Деятельность руководства детских спортивных школ в этом случае больше направлена вовне, на взаимодействие спортивной организации с внешним окружением при соответствующем делегировании прав внутриорганизационного управления руководителям подразделений.

Система бюджетирования предназначена для осуществления финансового управления на уровне спортивной организации в целом, на уровнях отдельных центров финансовой ответственности (классов, управлений, отделов, секторов, мероприятий и т. д.). Организационная структура управления СДЮСШ может быть как иерархической, так и сетевой. При этом внутренняя и внешняя финансовая отчетность будет формироваться в свернутом или развернутом виде для получения агрегированной или детальной информации.

Система бюджетирования спортивной организации может обеспечить планирование, контроль и анализ выполнения бюджетов на разных уровнях управления и в различных временных разрезах (год, квартал, месяц, произвольный период)

Это позволяет усилить экономическую структуру, определяющую стратегию и систему планирования, стратегию бизнеса и финансовую стратегию, маркетинг и инновации. Ввести новую для спортивной организации организационную структуру, ответственную за организационную концепцию, функциональную структуру, организационную структуру управления, развитие организационно-функционального потенциала спортивной организации.

Развить технологическую и педагогическую структуры, отвечающие за образовательную стратегию спортивной организации, укрепить теоретико-методологическую структуру определяющую необходимое содержание спортивно-тренировочного процесса.

Для повышения эффективности предпринимательской деятельности детской спортивной школы его руководители должны осуществлять управление оказанием услуг по нескольким критериям. По нашему мнению, наиболее важными критериями, по которым должно осуществляться управление, являются:

удовлетворенность клиентов;

повышение квалификации кадров;

исследование достижений;

управление;

маркетинг;

спортивное имя;

лидерство.

Рассмотрим эти критерии подробнее с учетом специфики и области деятельности спортивных организаций России. В частности выделим основные элементы деятельности спортивной организации, подпадающие под указанные критерии (табл. 5).

Таблица 5. Таблица соотношения видов деятельности спортивной организации и основных критериев корректировки

Критерий	Виды деятельности спортивной организации
1. Удовлетворенность	учебно-тренировочный процесс;
клиентов	процесс методического обеспечения деятельности; процесс материально-технического обеспечения.
2. Повышение квалификации кадров	научно-исследовательский процесс; мотивация, обучение и рост сотрудников.
3. Исследование достижений	научно-исследовательский процесс.
4. Управление	планирование деятельности; организация спортивно-тренировочного процесса; процесс капитального строительства и ремонта.
5. Маркетинг	учебно-тренировочный процесс; создание филиальной сети; расширение спектра предоставляемых услуг;
6. Спортивное имя	учебно-тренировочный процесс; создание филиальной сети; расширение спектра предоставляемых услуг.
7. Лидерство	повышение качества услуг.

На основе приведенной таблицы целесообразно использовать метод управления, основанный на управлении по отклонениям с использованием корректировок. В целях более четкой и полной корректировки деятельности у спортивной организации должны быть планы по всем значениям критериев деятельности. Это позволит выявить наиболее сильные отклонения от планов (Гребенникова Е.,2008).

Управление по отклонениям - такой подход позволяет прилагать усилия именно в тех областях деятельности, в которых имеются наиболее существенные недостатки и не распылять свою энергию на менее существенные проблемы. На основе такой системы контроля руководители должны:

определить, какие из подразделений нуждаются в улучшении деятельности и отразить это в количественной мере на основе сравнения с имеющимися стандартами;

обеспечить получение руководителями каждого подразделения информации о показателях деятельности;

незамедлительно отреагировать на высокие достижения в виде поощрения руководителей этих подразделений;

организовать помощь отстающим подразделениям;

сделать эту процедуру систематической;

при неоднократном повторении высоких показателей у одних и тех же подразделений ввести систему сравнений за более продолжительный период времени;

ввести отчет по всем сферам деятельности, чтобы они не были оставлены без внимания;

обеспечить оперативное управление приоритетами, чтобы не было игнорируемых сфер деятельности.

Причины возможных отклонений можно разделить на две основные группы:

в ходе формирования плана закладывается целый ряд предположений относительно состояния внешней среды спортивной организации, в частности поведения потребителей и конкурентов, которые могут не оправдаться на этапе реализации спортивно-тренировочного процесса;

вторая группа причин связана с "промахами" в предпринимательской деятельности спортивной организации.

2.2 Методика оценки экономической эффективности предпринимательской деятельности детской спортивной школы

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит. Но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной, если же такое совпадение отсутствует - деятельность является нерациональной.

Совпадение результата и цели особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Такое совпадение свидетельствует о том, что выбранные условия соответствуют "стандартам рациональности", а анализ ситуации достаточно полный и обоснованный.

Более точным определением таких понятий, как "успешная деятельность", "деятельность, соответствующая принципам рациональности", является понятие эффективности как отражающее возможность получения результата при определенных условиях осуществления деятельности. Это обстоятельство помогает выделить основной принцип измерения эффективности - принцип взаимосвязи цели и конечного результата деятельности (рис. 9). Распространяя этот принцип на систему предпринимательства и ее специфичную область - физическая культура и спорт, важно подчеркнуть необходимость такого построения методической базы для оценки эффективности предпринимательских решений, когда моделируемый результат адекватен условиям и задачам целеполагания.



Рис. 9. Схема взаимодействия цели и конечного результата деятельности спортивной организации

Предпринимательству, базирующемуся на современной маркетинговой концепции, всегда присуща множественность целей. Она проявляется, в первую очередь, в альтернативности процесса целеполагания, когда из множества целей выбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе. Предпринимательская деятельность, как известно, агрегирует в себе три аспекта: производственный, коммерческий и финансовый (Юзвик А.П.,2001).

Для каждого из направлений характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При этом, разумеется, ставятся задачи поиска единонаправленных целей, или, в крайнем случае - установления разумного компромисса. Такой компромисс не всегда возможен, и задача оценки эффективности в этих случаях решается с помощью метода многоцелевой оптимизации.

Такой подход обуславливает второй принцип оценки эффективности предпринимательства - доступность использования нескольких критериев оптимальности. Важно подчеркнуть, что речь идет именно о допустимости использования критериев, а не их необходимости. Совокупность критериев используется в тех случаях, когда нет возможности для применения единых или обобщенных оценок

В зависимости от применяемой стратегии и внешних условий могут выдвигаться как количественные, так и качественные цели. Однако в системе предпринимательства к процессу целеполагания предъявляются особые требования. Они обусловлены интеграцией целеполагания в единый планово-управленческий цикл. В этом цикле целевые установки составляют базу для стратегических решений, реализация которых обеспечивается тактическими и оперативными мероприятиями. Они же закладываются в основу контроля полученных результатов, где осуществляется процедура сравнения целей и результатов.

...