Аспекты управления коммерческой деятельностью учреждения физкультурно-спортивной направленности

На этапе контроля количественные оценки дают более точные и обоснованные результаты. Качественные оценки также пригодные, в принципе, для проведения процедур контроля, позволяют получать менее точные и надежные результаты. Безусловно, любые качественные категории могут быть описаны количественными оценками с помощью балов или индексами.

Но такие оценки всегда имеют элемент условности, который можно сократить (например, с помощью соблюдения всех правил и принципов экспертного метода), но невозможно полностью исключить. Поэтому при оценке эффективности предпринимательства следует отдавать предпочтение количественным оценкам, используя их как для характеристики цели, так и для характеристики результата.

Концепция маркетинга предполагает к использованию различные виды стратегий (а вместе с ними и цепочку "цели - результаты"). Наибольшее распространение получили так называемые наступательные стратегии. Среди целей, присущих наступательным стратегиям, можно выделить: увеличение объема продаж и прибыли (в количественном выражении), овладение определенным сегментом рынка, занятие определенного положения в конкурентной среде, прирост объема производства и производительности труда, достижение количественно выраженного социального эффекта и т. д. (табл. 6)

Таблица 6. Зависимость показателя результата предпринимательской деятельности от выбранной стратегии

Третий принцип оценки эффективности предпринимательства - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предпринимателя, реализуя принципы маркетинга, как рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе.

Предпринимательская деятельность может быть эффективной только в том случае, если она изначально ориентирована, во-первых, на оказание высококачественных услуг и, во-вторых, на непрерывное улучшение качественных характеристик и свойств продукции. То есть, только оказывая значительно превосходящие по качественным параметрам существующие аналоги услуги, спортивно-образовательное учреждение может обеспечить свою конкурентоспособность, стать своего рода лидером на рынке, получая дополнительную прибыль (Макконелл К., 2010).

В соответствии со сказанным выше мы считаем, что наиболее эффективным принципом оценки эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации является второй, основанный на доступности использования нескольких критериев оптимальности. Мы предлагаем развить этот принцип и на основе анализа совокупности ряда показателей разработать некий интегральный показатель сравнения детских спортивных школ по эффективности их предпринимательской деятельности.

Прежде всего, составим таблицу факторов эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации. По нашему мнению в нее должны войти разнообразные показатели, такие как финансово-экономические, показатели качества и обеспеченности спортивно-тренировочного процесса, материально-технического обеспечения. В этой связи, мы считаем наиболее важными следующие показатели (табл. 8).

Таблица 7.Таблица показателей эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации

Значения указанных показателей позволяют оценить эффективность основного процесса в деятельности спортивной организации, а также на основе косвенных оценок и все остальные процессы. Например, если рассматривать перечисленные показатели в динамике, появляется возможность оценки процесса управления в спортивной школе. С другой стороны, в перечень входят финансово-экономические показатели, позволяющие в явном виде оценить экономический эффект предпринимательской деятельности. То есть, данный перечень показателей является необходимым и достаточным для наиболее объективной оценки эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации.

Такая задача может возникнуть в процессе аттестации спортивной организации или при определении потенциальным клиентом будущего места обучения. В этой связи мы предлагаем ввести интегральный показатель эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации, включив в механизм его расчета указанные выше показатели.

Для расчета интегрального показателя мы предлагаем разбить все показатели на три группы: влияющие позитивно, влияющие негативно, нормативные. Критерием разбиения является влияние каждого показателя на эффективность предпринимательской деятельности.

В частности показатель фондоотдачи попадает в первую группу, так как его рост оказывает позитивное влияние на рост эффективности. Показатель стоимости привлечения одного ученика является негативным, так как его рост означает снижение эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации.

Аудиторный фонд является нормативным показателем, так как его значение может быть определено и отклонение от нормативного значения в ту или иную сторону приводит к снижению эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации. Это обусловлено рядом предпосылок. С другой стороны, если помещений недостаточно, то качество спортивно-тренировочного процесса снижается.

Эта классификация производится для отбора и дальнейшего использования показателей при расчете интегрального показателя эффективности. В качестве модели интегрального показателя мы предлагаем использовать мультипликативную модель вида:Где k_И - интегральный показатель; k_П - позитивные показатели; k_Н - негативные показатели; k_N - нормативные показатели; ?k_N - отклонения фактических значений нормативных показателей от их плановых или среднеотраслевых значений (если отклонение стремится к нулю, то показатель в расчет не включается).

Нормативные показатели включаются в формулу расчета интегрального показателя через абсолютное отклонение от планового значения и располагаются в знаменателе, так как любое отклонение негативно влияет на эффективность предпринимательской деятельности. Разбиение перечисленных в табл. 7 показателей по группам расчета приведено в табл. 8.

На основании данных табл. 9 предположим, что у нас есть данные для расчета интегрального показателя эффективности предпринимательской деятельности по нескольким школам (табл. 10). Данные, использованные для составления табл. 10, являются гипотетическими, они предназначены для апробирования самого показателя и выяснения его иллюстративности. Для практической проверки проведены расчеты, результаты которых приведены в табл. 10.

Таблица 8. Классификация показателей для включения в интегральный показатель

В результате анализа всех приведенных данных появляется возможность сравнения интегрального показателя по различным школам. В частности в результате расчетов на основании данных табл. 10 выясняется, что наиболее эффективно предпринимательскую деятельность ведет ДЮСШ 4.

Таблица 9. Исходные данные для расчета интегрального показателя эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации

Таблица 10. Значения показателей для детских спортивных школ

Таким образом, интегральный показатель эффективности применим для сравнительного анализа детских спортивных школ между собой и - в случае существования некоторого нормативного показателя - для аттестации предпринимательской деятельности спортивной организации. По нашему мнению перспектива данного показателя заключается в том, что при определении весов отдельных показателей, а также при введении соответствующих нормирующих множителей появляется возможность автономного анализа интегрального показателя эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации.

2.3 Маркетинговая стратегия спортивной школы как основа ее предпринимательской деятельности

Эффективность предпринимательства на макроуровне отражает вклад предпринимательского сектора сферы физической культуры и спорта в достижение общенациональных целей. Оценить ее можно, например, путем сравнительного анализа показателей эффективности предпринимательского сектора и других секторов, например, государственного. К сожалению, в настоящее время точная оценка эффективности предпринимательства на макроуровне затруднена отсутствием соответствующей статистической информации. Данные существующей статистической отчетности позволяют оценить ее лишь косвенно с достаточной степенью условности.

Таким образом, при оценке эффективности социально ориентированной рыночной экономики показатели экономической эффективности должны быть органически дополнены показателями социальной эффективности.

Многогранность предпринимательской деятельности обуславливает и многоаспектность содержания эффективности предпринимательства. Разработка стратегии спортивной организации, как правило, начинается с определения основных направлений и критериев предпринимательской деятельности (Бурков В.Н., 2007). Исходя из этого устанавливается форма реализации стратегии и осуществляется ее окончательный выбор. Корпоративная философия спортивной организации может включать в себя следующие элементы:

стратегическое видение, отражающее цели спортивной организации, его долгосрочные задачи и направленность деятельности;

анализ возможностей - история спортивной организации, основные показатели деятельности, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз;

приоритетные рыночные сегменты - основные группы потребителей, их интересы, сбытовая политика;

корпоративная культура - основы управления ДЮСШ, информационно-коммуникационная система, система мотивации персонала, пути повышения квалификации работников, инновационная и социальная политика, соблюдение этики менеджмента;

направления совершенствования институциональной среды - капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли;

взаимодействие с внешней средой - выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе.

Корпоративная философия в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления разработки стратегии спортивной организации..

В соответствии с положениями корпоративной философии, структурой и организационно-правовой формой ДЮСШ, по нашему мнению, может выбрать одну из нескольких стратегий:

ориентированную на потребителя - планирование и осуществление деятельности на основе маркетинговых исследований и в соответствии с учетом интересов обучающихся (если доходы от предпринимательской деятельности составляют существенную долю в общих доходах спортивной организации);

ориентированную на акционеров - максимальный учет интересов всех акционеров (в случае негосударственного детской спортивной школы);

ориентированную на персонал - создание благоприятных условий для тренерско-преподавательского состава в части обучения, трентровки, материально-технической базы;

ориентированную на менеджмент - учет интересов узкой группы руководителей спортивной организации.

Проведем анализ стратегий на основе признаков соответствия предпринимательскому стилю поведения. Был проведен опрос 50-ти специалистов по различным аспектам деятельности спортивной организации на предмет анализа указанных стратегий и концепции предпринимательства. Результаты анализа приведены в табл. 11.

При опросе респондентам предлагалось ранжировать стратегии по различным признакам. В результате общий ранг определялся как сумма рангов по различным признакам. Таким образом, все стратегии предпринимательской деятельности спортивной организации были расставлены в соответствии с их рангами и перспективой использования при реализации концепции предпринимательской деятельности спортивной организации.

Таблица 11. Ранжирование стратегий по соответствию признакам предпринимательства

Таким образом, наиболее адекватной стратегией спортивной организации является стратегия, ориентированная на потребителя физкультурно-спортивных и дополнительных услуг. Этот вывод обуславливает необходимость разработки маркетинговой стратегии, которая будет описана далее.

Общая стратегия предпринимательской деятельности спортивной организации имеет, по нашему мнению, следующую специфику:

1. Типовые элементы стратегии предпринимательской деятельности:

маркетинговая стратегия;

финансовая стратегия;

организационная стратегия;

кадровая стратегия;

продуктовая стратегия.

2. Специфические элементы, обусловленные характером деятельности:

воспитательная стратегия;

образовательная стратегия.

Таким образом, помимо разработки планов продвижения своих услуг на рынок, формирования источников финансирования и бюджетов, внедрения организационной структуры и выбора физкультурно-спортивных дисциплин и дополнительных продуктов, каждая ДЮСШ, стремящаяся повысить эффективность предпринимательской деятельности, должна, по нашему мнению существенное внимание уделять долгосрочным планам научно-исследовательских работ и планирования спортивно-тренировочного процесса (Мамонтов С.А.,2007). При осуществлении управленческого воздействия на персонал предпринимательской структуры (методы руководства), необходимость в котором возникает в процессе достижения поставленных целей, также выделяют три группы методов - организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические. Эти методы различаются своими каналами воздействия на личность отдельного работника и весь персонал предприятия в целом. Различают три основных канала воздействия:

1. распорядительное воздействие с целью воспитания у работника основ трудового поведения - осознанной необходимости соблюдения определенного порядка и трудовой дисциплины;

2. воздействие на отдельную личность и персонал в целом через их материальные интересы;

3. воздействие на духовные интересы работников, совершенствование корпоративной культуры, создание духа единой команды и т. д.

Особенностью организационно-распорядительных методов является отсутствие в них выбора для работника, как это бывает при экономических методах воздействия. Применяя организационно-распорядительные методы, менеджер выдает единственное решение для каждой нормативной производственной ситуации, которое имеет обязательную силу. Эти решения обладают обязательным характером для тех, кому они адресованы, их невыполнение рассматривается руководителем как прямое нарушение исполнительской дисциплины и влечет за собой определенные взыскания. В этой группе методов различаются две подгруппы - собственно распорядительные и организационные методы. Распорядительные методы реализуются через издание руководителем приказов и распоряжений. Организационные методы включают методы проектирования организации (разработка организационных структур, организационных нормативных актов) и методы организационного нормирования (разработка и поддержание системы технико-экономических нормативов).

Как уже отмечалось, экономические методы управления предлагают работнику выбор из некоторого числа вариантов, при этом каждое решение влечет за собой материальное поощрение или штрафы. Таким образом, выбор работником любой альтернативы не влечет за собой прямого взыскания, но отражается на материальном положении работника. Экономические методы воздействия рассматриваются как более мягкие и, соответственно, требующие большего времени на выработку у персонала адекватного поведения. В рамках административно-командной системы значительную роль в управлении промышленностью играли вертикальные связи, что способствовало широкому распространению в практике управления организационно-распорядительных методов. В рыночных условиях, характеризующихся существенной децентрализацией управления, на первое место выходят горизонтальные производственные связи - между предпринимательской структурой и поставщиками, предпринимательской структурой и потребителями ее продукции и / или услуг, дистрибьютерами и т. п. В этих условиях прибыльность деятельности предпринимательской структуры определяется востребованностью ее товаров и услуг, а также издержками производства и распределения. В целом же организационно-распорядительные и экономические методы управления не исключают, а дополняют друг друга. Их умелое сочетание позволяет достигать более высоких результатов в управлении предпринимательской структурой, с одной стороны, за счет стимулирования инициативы работников экономическими методами, а с другой - за счет быстрого проведения управленческих решений организационно-распорядительными методами в тех случаях, когда внешние условия не оставляют времени на мягкое проведение изменений экономическими методами.

Следует подчеркнуть, что коррекция планов, целей и миссии определяется величиной расхождений между плановыми и фактическими результатами предпринимательской деятельности спортивной организации на данном временном интервале (горизонте) и величиной стратегического резерва (финансового, кадрового и др.), которая может быть использована для компенсации обнаруженных отклонений.

Если стратегические резервы вполне достаточны, то коррекции подвергаются только планы предпринимательской структуры. Если стратегических резервов для сохранения стратегических целей недостаточно, они корректируются в сторону уменьшения. Если ситуация в отрасли изменилась радикально, возможен пересмотр миссии предпринимательской структуры (реструктуризация бизнеса).

Для успешного функционирования любого физкультурно-спортивной организации, в первую очередь, необходимо определить, кто является потребителем физкультурно-спортивных услуг, какие физкультурно-спортивные услуги необходимы этому потребителю, в какие сроки, каким способом, в каком количестве и качестве они должны быть представлены.

С учетом ролей и функций субъектов, а также специфики физкультурно-спортивных услуг определяется его сущность и основные принципы.

Отметим, что маркетинг как философия участников рыночных отношений, прежде всего, представляет собой систему взглядов и ориентации, элемент устройства сознания субъектов рынка, соотносимый со стилем жизни на рынке (Молчанов Н. Н., 2005). Ассортимент физкультурно-спортивных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания физкультурно-спортивных услуг гибки, легко переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента). Цены на физкультурно-спортивные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи физкультурно-спортивных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и дополнительных затрат потребителей на использование, потребление физкультурно-спортивных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос, конкурентов и цену потребления). Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей физкультурно-спортивных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажа услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения). В руководстве физкультурно-спортивной организации стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре физкультурно-спортивных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг). В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения (принцип формирования ответственного подразделения).

Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности, в частности:

-Сосредоточение ресурсов учреждения на оказание таких физкультурно-спортивных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

-Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.

-Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению физкультурно-спортивных услуг), гибкая политика ценообразования.

-Предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос.

-Ориентация на долгосрочную перспективу рынка.

-Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

-Использование различных методов прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принятие решений на многофакторной основе.

-Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения.

-Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

Выводы

В результате проведенных исследований были получены следующие основные результаты:

1. Исследованы сущность коммерческой деятельности и основные виды предпринимательской деятельности в образовательном комплексе России. В частности выявлено, что не все виды деятельности спортивной организации можно отнести к коммерческой деятельности. Та часть деятельности, которая может быть отнесена к предпринимательской, подлежит налогообложению, что предъявляет к руководству спортивной организации дополнительные требования в плане организации финансовой деятельности.

2. Уточнены основные аспекты, особенности и критерии ведения коммерческой деятельности в отечественном спортивно-образовательном комплексе. В частности, выявлено, что наиболее важным аспектом является удовлетворение потребностей рынка, и именно рынок диктует требования, в соответствии с которыми должна быть адаптирована организационная структура спортивной организации.

3. Разработана структура, основные элементы и логика связей в рамках механизма управления коммерческой деятельности детской спортивной школы. В частности, в курсовой работе показано, что одним из основных элементов механизма управления является маркетинг, который, в свою очередь, основывается на многоуровневой сегментации потребителей.

4. Разработана методика оценки экономической эффективности предпринимательской деятельности детской спортивной школы, а также выработаны основные направления развития конкурентных преимуществ предпринимательской деятельности спортивной организации. Автор предложил не только набор конкретных показателей, разделенных на группы в соответствии с блоками оценки, но и сформулировал интегральный показатель, позволяющий сравнивать спортивные организации между собой по эффективности предпринимательской деятельности.

5. Разработаны основные элементы стратегии предпринимательской деятельности, включающей маркетинговую стратегию спортивной организации, а также программу реформирования его управления в целях повышения эффективности предпринимательской деятельности спортивной организации. В частности, автором предложена стратегия, направленная на совершенствование физкультурно-спортивных услуг на основе учета ограниченных финансовых ресурсов спортивной организации.

По результатам проведенных исследований можно сформулировать следующие основные выводы:

1. Изменение сущности и формата предоставления физкультурно-спортивных услуг в современной России диктует необходимость использования современных способов финансирования деятельности. В качестве основного способа может быть использована предпринимательская деятельность спортивной организации, в рамках которой потребителям оказываются услуги в рамках профиля спортивной организации.

2. Увеличение количества физкультурно-спортивных организаций приводит к усилению конкуренции на рынке физкультурно-спортивных услуг. В этой связи, определение ценовой политики и программы продвижения физкультурно-спортивных услуг на рынок становятся наиболее значимыми задачами управления предпринимательской деятельностью спортивной организации.

3. Процесс управления предпринимательской деятельностью включает в себя различные механизмы, аспекты, критерии, правила. Достижение разумного баланса между ними, а также принятия управленческих решений является основным фактором, обуславливающим эффективность процесса управления предпринимательской деятельностью в спортивной организации.

4. Эффективность управления и эффективность самой предпринимательской деятельностьи являются взаимосвязанными понятиями, причем от эффективности управления зависит эффективность предпринимательской деятельности. Такая зависимость предъявляет ряд жестких требований к определению состава и структуры организации управления предпринимательской деятельностью. Также эта ситуация оказывает непосредственное влияние на кадровую политику спортивной организации в части формирования работоспособной и грамотной команды, способной решать усложняющиеся задачи по изменению деятельности спортивной организации в соответствии с требованиями рынка.

5. В качестве наиболее ценных и важных задач управления предпринимательской деятельностью целесообразно использовать стратегическую конкурентоспособность, а также данные, полученные в результате маркетинговых исследований. Применение интегральных показателей эффективности предпринимательской деятельности позволяет определить те направления, развитие которых позволит СДЮШ улучшить свою позицию в конкурентной борьбе.

Список использованной литературы

1. Ховард, К. Эриашвили Н. Д. Маркетинг. Принципы и методы / - М.: ЮНИТИ, 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

3. Абчук В. А. Азбука маркетинга / - М.: Союз, 1998. - 272 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / - С-Пб.: Питер, 1999. - 400 с.

5. http://marketing.spb.ru/read/article/a54.htm.

6. Михайлушкин А. И. Реформирование высшего профессионального физической культуры и спорта в обществе переходного периода / СПб., 1998. 196 с.

7. Шафранов-Куцев Г. Ф. Инновации в детских спортивных школском управлении в условиях реформы. Университетское управление: практика и анализ / Урал. гос. ун-т. 1998. №4 (7).

8. Бурков, В.Н. Ириков В.А. Модели и методы управления организационными системами / - М., 2007.

9. Рыбнов Е.И. Предпринимательская деятельность детской спортивной школы: Препринт / Е.И. Рыбнов. С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 32с.: табл. - Библиогр.: с.31-32 (18 назв.).

10. Гребенникова Е. Особая зона предпринимательства / Российское предпринимательство. - 2008. - №12. - С.35-37.

11. Вифлеемский А.Б. Непростые отношения с централизованными бухгалтериями / Главбух. Учет в сфере физической культуры и спорта. - 2010. - №4. - C.56-62.

12. Бусыгин А. Предпринимательство: начальный курс / - М., 2010.

13. Основы предпринимательства / - М., 2007, с 51.

14. Савченко В. Феномен предпринимательства. Российский экономический журнал / 2005, №9.

15. Хоскинг А. Курс предпринимательства / Пер. с англ. - М., 2003.

16. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Части I, II, III. Выпуск 1 (48). -М.: ИНФРА-М, 2004. - 512 с.

17. Мамонтов С.А. Сфера физической культуры и спорта как многоуровневая маркетинговая система / Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5. - С.3-12.

18. Молчанов Н. Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг / - СпбГУ, 2005 г.

19. Юзвик А.П. Управление развитием сферы профессиональных физкультурно-спортивных услуг : Автореф. дис... канд. экон. наук. 08.00.05 - Экономика и упр. нар. хоз-вом (экономика, орг. и упр. предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг) / А.П. Юзвик. С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 21с.: ил. - Библиогр.: с.21 (3 назв.).

20. Макконелл, К. Брю С. Экономикс / Пер. с англ. - М., 2010.

21. ГОСТ Р ИСО 9000:2001: Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.

22. Дуфала В. Инструментарий для формирования стратегии предприятия. Проблемы теории и практики управления / №1 2007.

23. Конституция Российской Федерации. -М.: Ось-89, 2007. - 48 с.

24. Левицкий М.Л. О плане реформирования физической культуры и спорта / Экономика физической культуры и спорта / - 2001. - №1. - С.13-18.

25. Нестерова И. Бизнес-план учебного заведения - основа принятия стратегических и тактических решений / Маркетинг. - 2007. - N1. - С.102-104.

Размещено на Allbest.ru