Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Факультет управления

Кафедра маркетинга и статистики

• Курсовая работа
• Специальность: 080111.65 «Маркетинг»
• на тему - Имиджевая политика предприятия
• Исполнитель: студентка 453 группы
• Суворова Екатерина Владимировна
• Научный руководитель: к.э.н., доцент
• Жуковец Марина Валериановна
• Сыктывкар 2010
• Оглавление

Введение

1. Управление имиджем организации с позиции комплекса маркетинга

1.1 Имидж организации в составе имиджа продукта

1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия

1.3 Значение имиджа компании для успешного распределения продукции

1.4 Роль продвижения в укреплении имиджа

2. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Пригородный»

2.1 Общие сведения о хозяйстве

2.2 Методология будущего исследования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

имидж цена конкурентный

В фокусе любой компании, ориентированной на повышение долгосрочной прибыльности, всегда должен находиться потребитель. Данное требование обусловлено его расширяющейся рыночной властью, что все в большей степени является следствием упрощения доступа к информации (Интернет и другие медиа). Потребителю есть, из чего выбирать, он предъявляет все новые и порой более изысканные требования к характеристикам товара. В то же время условия кризиса диктуют свои правила в отношении восприятия цен. Современный стиль жизни потребителя, как никогда ценящего комфорт и удобство, обязывает производителя стремиться оказаться в нужное время, в нужном месте. А ведь необходимо еще доступно, убедительно и ненавязчиво рассказать, что именно здесь, именно сейчас и есть как раз то, что отвечает всем его - потребителя - требованиям.

Однако на передний план сегодня выходят проблемы другого уровня. Отмечено, что специфика сознания покупателей заключается в том, что обнаруженные или объявленные недостатки отдельно взятого товара конкретного производителя автоматически распространяются на весь выпускаемый им ассортимент, а зачастую и на смежные группы товаров в целом. Параллельно стоит еще одна проблема: недоверие к производителям на сегодняшний день подогревается резко вспыхнувшей модой на разоблачительные сюжеты, предлагаемые нам средствами массовой информации. Ставшие такими доступными источники информации ежедневно сообщают пугающие факты обо всех сторонах деятельности компаний, от недопустимого отношения к клиентам до наличия ударных доз вредоносных веществ в том или ином продукте.

Вытекающая из указанных, проблема создания, сохранения и укрепления имиджа компании очевидна. Являясь, по сути, довольно эфемерным понятием, имидж, тем не менее, базируется на аспектах ее деятельности, имеющих довольно весомое значение.

Прежде всего, имидж является производным показателем качества продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия качества объявленным параметрам, отражается в цене. Очевидно, что речь идет о необходимости взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга. Действительно, трудно ранжировать составляющие комплекса по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «р».

Главным критерием оценки деятельности предприятий является рыночный успех, заключающийся не только в высоких финансовых показателях, но и в степени доверия со стороны потребителя. Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в обосновании необходимости такого элемента общего стратегического планирования предприятия, как формирование имиджа.

1. Управление имиджем организации с позиции комплекса маркетинга

Имидж распространяется на разные уровни деятельности предприятия, являясь, по сути, величиной составной Муромкина И.И., Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001. Залог формирования благоприятного имиджа организации заключается в качестве ее работы. Для покупателя же отправной точкой восприятия качества работы компании является, как правило, качество самого товара. На этапе производства последнего закладываются основы ценового имиджа, который впоследствии может оказать большее влияние на привлечение клиентов.

Хороший имидж работает и на то, чтобы уменьшить степень воспринимаемого риска в глазах не только покупателя, но и контрагентов организации. Товар фирмы с хорошей репутацией зачастую также считается заслуживающим доверия. В связи с этим проблемы со сбытом продукции не возникнет никогда, поскольку любая торговая площадка с удовольствием примет к сбыту товар, который не залежится на полках.

Кроме того, требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель. Высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем. Известно, что успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, а авторитетность продукта может быть как реальной, так и выдуманной, но главное здесь - реальное соответствие ожиданиям потребителя Киреев, И.В., Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001.

1.1 Имидж организации в составе имиджа продукта

В некоторых случаях без имиджа не может быть и речи о хороших продажах. Например, когда речь идет о продукции, сравнительные качества которой обыкновенный потребитель оценить порой не в силах, а потому будет выбирать, основываясь на марке производителя.

Товар - вот, что является главным объектом на рынке. Он имеет стоимость, ценность (или полезность), которую задает потребительское восприятие, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, показателями эффективности в производстве и потреблении и другими важными характеристиками.

Любые товары, в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись формированием имиджа. Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

· имидж фирмы, производящей либо реализующей данный продукт;

· качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

· состояние аналогичной продукции других фирм;

· критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п.

2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п.

3. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п.

4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п.

5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.

6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей Примакова, А.С., Как имидж продукта влияет на его продажи // Генеральный директор, №4, 2008.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть и общее в их основе. Именно это общее создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои потребности приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Создавая, развивая и поддерживая имидж продукта, организация стремится по большому счету к единственной цели - максимизации прибыли в период существования товара на рынке. Но добиться этого можно внимательно наблюдая за жизнью продукта. Иначе говоря, бессмысленно развивать марку в отрыве от жизненного цикла самого товара. Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее торжественным похоронам - применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего. Амблер, Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2003

Продлению жизненного цикла может способствовать расширение ассортимента.

Система его формирования в этом контексте включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

2. Анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

3. Оценка существующих аналогов конкурентов;

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

5. Следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

6. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. Бурцева, Т., Потапенко, А., Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом.// Маркетинг №6 (109), 2009

Еще один важный элемент управления ассортиментом и в целом товарной политикой -- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически невыгодные для производства, хотя, возможно, и пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка финансовых показателей каждого товара на рынке (речь о чем пойдет позже).

Средством осуществления своевременного изъятия товара из ассортимента будет организация систематического контроля поведения товара на рынке, его жизненного цикла. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие осуществляет свою деятельность.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Однако чтобы задать указанные критерии, необходимо опираться на предполагаемый уровень спроса. Для его расчета не менее важно применить правильную методику.

Среди методов прогнозирования спроса можно выделить 4 основных направления.

1. Экспертные суждения, включающие:

· Суждения менеджеров. Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации.

· Оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает.

· Изучение намерений покупателей. Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

2. Эвристические и экстраполяционные методы. Здесь речь идет о методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

· Метод цепочки отношений. Метод предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Другими словами требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

· Индикатор покупательной способности. Цель состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.: количества потребляющих единиц, покупательной способности этих потребляющих единиц, готовности этих потребляющих единиц к расходам.

· Анализ и декомпозиция трендов. Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее.

· Метод экспоненциального сглаживания. Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

3. Экспликативные ("объясняющие") модели. Они основываются на создании математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен; Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007

Помимо представления об уровне спроса, необходима оценка внешних условий деятельности предприятия - рынка.

Определению взаимоотношений фирмы с внешним миром может способствовать анализ так называемых PEST-факторов. Компании необходимо ответить на ряд вопросов:

Рынки. На каких рынках действует фирма; какие из них являются для нее основными; каковы основные сегменты этих рынков; каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе.

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами; какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы; какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе; возможно ли сотрудничество с ними.

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара; какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен; используется ли политика цен стимулирующих увеличение продаж.

Поставщики. Кто основные поставщики в отрасли; можно ли считать их перспективными партнерами; имеются ли альтернативные партнеры и что необходимо сделать для укрепления отношений с ними; каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков и как изменение цен отразится на экономике фирмы; какие меры в связи с этим можно принять.

Эта группа вопросов позволяет сформировать данные по экономическим факторам PEST-анализа.

Потребители. Принадлежат ли они к каким-то отраслям, или это индивидуальные покупатели; их отношение к фирме; что влияет на их решения об объеме потребления продукции фирмы; существуют ли возможности влиять на изменение этих решений.

Имидж фирмы. Как рекламируется фирма и ее продукция; сколько средств выделяется на рекламу; имеет ли фирма отличительные особенности при оформлении рекламных материалов; достаточно часто ли привлекается пресса, телевидение и другие источники массовой информации для популяризации успехов и замыслов фирмы.

Ответы на эти вопросы формируют группу социальных факторов PEST-анализа.

Товарная продукция. Какова основная продукция фирм отрасли; какова конкурентоспособность каждого вида продукции; следует ли расширять, сокращать производство, или менять ассортимент выпускаемой продукции.

Эта группа относится к технологическим факторам PEST-анализа.

Конъюнктура. Как складывается экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура; какие тенденции преобладают; в какой мере эти тенденции будут угрожать или благоприятствовать фирме; может ли фирма влиять на негативные тенденции, и что для этого конкретно надо предпринять.

Эти вопросы позволяют получить данные по всем четырем группам факторов PEST-анализа Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен; Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»).

Таким образом, производитель, имеющий всю необходимую информацию о положении дел не только компании, но и ее окружения, будет вооружен четкой и обоснованной системой критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы. В противном случае его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя затрат средств, усилий и времени, несоразмерных получаемым результатам.

Итак, одна из задач имиджа - формирование лояльности потребителя. Другая его задача - оправдывать цену продукта. Ведь люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Таким образом, потребители готовы платить за имидж.

1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия

Оценка деятельности предприятия начинается прежде всего с расчета финансовых, а именно:

· расчета себестоимость продукции;

· определения вклада на покрытие для каждого изделия;

· определения рентабельности по каждой позиции

Итак, приступая к анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия.

Классификация «Постоянные и переменные издержки»

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от изменения объема производства. То есть независимо от того, сколько предприятие выпускает единиц продукции или какое количество услуг оказывает, эти траты остаются постоянными.

Переменные издержки зависят от объема производства. То есть напрямую связаны с производственной программой предприятия.

Классификация «Прямые и косвенные издержки»

Прямые затраты -- это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены.

Косвенные затраты -- это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции. Эти затраты относятся на каждый вид продукции согласно принятой базе.

Выбор базы распределения накладных расходов -- достаточно сложный момент, от которого будут зависеть результаты анализа (так как при разных базах распределения получаются разные показатели рентабельности). Однако не существует каких-либо нормативов, согласно которым можно было бы выбрать базу распределения. В каждом конкретном случае необходимо принимать решение отдельно, учитывая все особенности конкретного предприятия.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации - переменные затраты на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы, прежде всего, технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратными, в то время как резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Например, можно экономить электроэнергию в офисных помещениях, сокращать административный персонал, снижать затраты на телефонные переговоры, оптимизировать транспортные расходы без ущерба для основного производства.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП) = (объем выручки - переменные издержки)/объем выручки.

Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того как они окупились, продажа товара будет направлена на покрытие постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. при необходимости можно снижать). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек и, следовательно, более выгодна предприятию. Если рентабельность невысока, а КВП высокий, то это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

Рентабельность = (объем выручки - себестоимость общая) / объем выручки Ч 100%.

Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию.

После того как все показатели рассчитаны, проводится их анализ.

Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то для повышения уровня их рентабельности можно поднять цену до уровня, не превышающего рыночные показатели, а также при необходимости увеличить объем продаж.

Далее рассматриваются те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому задача предприятия -- повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей.

Обращается внимание на позиции с самым высоким КВП. Это наиболее выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса) Чуровский, С.Р., Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2001.

Следствием анализа является обычно приведение ассортимента продукции компании в соответствие с ее возможностями. Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):

§ с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;

§ с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

§ имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

3. Сократить объемы производства по позициям:

§ с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

4. Увеличить цену по позициям:

§ имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;

§ имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).

5. Снизить цену по позициям:

§ имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена -- снижается спрос) Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, действительно необходимо рынку и может быть продано в необходимых объемах. Одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию, особенно в условиях кризиса, является цена.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж «слабых» продуктов.

Немаловажно и понятие ценового имиджа. Он определяется как образ компании, который сформирован у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.

Благоприятный образ самой компании в свою очередь позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Добавочная стоимость, та, что прибавляется к основной, берется не из воздуха. Она держится на пяти основах:

-- имя производителя и его авторитет;

-- соответствие ожиданиям потребителей с точки зрения пользы;

-- соответствие представления целевой аудитории;

-- убежденность в качестве Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия // «ИКС», № 9, 2007.

Любой потребитель понимает, что выбирая товар определенной марки или производителя, он показывает свое место в обществе, создает свой собственный образ и формирует стиль жизни. Конечно, кто-то отдаст предпочтение качеству товара, не обращая внимание на фирму, но большая часть людей, выбирая товар, ориентируется на марку производителя.

Цена для потребителя - это эквивалент ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель.

Существует несколько путей снижения значимости цены при принятии решения потребителем:

· Сравнение продукта или товара с более дорогостоящим аналогом или заменителем.

· Сообщение цены так, чтобы воспринимаемое значение было ниже объективного.

· Указание на отсутствие аналогов.

· Создание восприятия цены как справедливой Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия // «ИКС», № 9, 2007.

Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты при расширении ассортимента. Она должна покрывать все издержки предприятия и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Риск в данном случае может заключаться в потребительском восприятии цены. С одной стороны, стоимость товара может выступать как показатель качества, и слишком низкое ее значение может привести к негативному восприятию товара. С другой стороны условия кризиса в настоящее время диктуют свои правила, и конкурентное преимущество на сегодняшний день имеют все-таки сравнительно дешевые товары, о качестве которых потребитель задумывается уже не в первую очередь.

1.3 Значение имиджа компании для успешного распределения продукции

Путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю, носит название распределительных систем или каналов сбыта.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям, а также при помощи прямой доставки товара по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня)
не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина -- число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя) Магомедов, Ш., Ассортиментная политика торгового предприятия // Маркетинг, №1 (104). 2009.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.

Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.

Имидж.

Необходимо задаться вопросом: "Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?" Нецелесообразно пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот.

Возможности.

А именно: доступ к региональным рынкам сбыта; охват целевых групп потребителей; возможные объемы продаж. Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленность в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация, когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (брэнд).

Состояние развития.

Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое оснащение.

Конкуренция между посредниками.

Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая, в том числе, оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

Производитель должен "эксплуатировать" конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т.п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой - делает отношения более прочными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.

Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.

Третий важнейший аспект проведения сбытовой политики - правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего, они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового.

Условия и порядок оплаты.

Производитель определяет условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее совершения. Как видно, диапазон возможных вариантов велик и принятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.

Условия и порядок поставок (логистика поставок).

Линейка вариантов здесь тоже велика, начиная от "самовывоза из Нижнего Тагила" и заканчивая хорошо организованными поставками с использованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способов доставки, минимизация порожних поездок, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек. Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.

Требования и условия работы компаний-посредников.

Должны быть учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам и объемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других - обосновать свою жесткую позицию Комкова, Е., Товарный портфель и управление закупками в рознице [Текст] - СПб.: Питер, 2008.

Среди особых требований, предъявляемых посредниками (преимущественно розничными) к производителю, могут быть и требования к ассортименту. С одной стороны может случиться так, что розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают. С другой, номенклатура товаров, требуемая рознице, может увеличиться, и поставщику необходимо оперативно откликнуться на новые требования фирмы-заказчика.

В целом, требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение). Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004

В любом случае наличие розничного торговца в цепочке распределения зачастую является необходимостью, поэтому в части формирования ассортимента предпочтительней был бы вариант тесного взаимодействия производителя и продавца, находящегося в непосредственной близости к потребителю и его запросам.

1.4 Роль продвижения в укреплении имиджа

Имидж - это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик. В массовых категориях для экономичных марок часто наиболее эффективен понятный имидж продукта, когда покупателю обещают, что данный товар решит какую-нибудь его проблему, пусть и не глобальную. Такая стратегия продвижения подходит практически всем. Ее недостаток лишь в том, что на фоне большой конкуренции сложно выделиться.

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

1. знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?

2. понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?

3. есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Чем более убедительное “да” получаем мы на каждый вопрос - тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта. Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004

Способы (инструменты) продвижения:

1. реклама - массовые неличные коммуникации

2. стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)

3. формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)

Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:

· директ-маркетинг

· интернет-маркетинг

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного продукта.

Продвижение в маркетинге обязательно должно учитывать состояние ассортимента. Так, в случае возникновения необходимости оптимизации ассортимента в борьбе с «неликвидами», находящимися в розничной продаже, выделяют следующие способы:

· распродажа со скидкой или глобальное снижение цены. Это самый простой, самый распространенный и самый действенный метод;

· создание комплектов, возможно, и продажа избытка по принципу «два в одном» («при покупке двух упаковок получаешь третью упаковку бесплатно»);

· выкладка в проходных местах, дополнительная выкладка, выкладка «навалом» (в корзине по принципу «все по 100 рублей»);

· осуществление благотворительных акций или пожертвований. Бузукова, Е.А., Принятие решений об оптимизации ассортимента [Электронный ресурс], 2009

Договором, регламентирующим отношения производителя и розничного продавца, может быть также предусмотрен вариант возврата нераспроданных товаров производителю. Это происходит в случае, когда поставщик стремится максимально увеличить охват целевой аудитории и объемы продаж, а потому вынужден принимать подобные условия розницы. Однако данный вариант крайне не выгоден предприятию-поставщику, в связи с чем и приходится принимать меры, способствующие сбыту продукции в полном объеме.

Если говорить о ценовых методах стимулирования сбыта, то они являются одними из традиционных методов. Популярность ценовых методов объясняется отсутствием необходимости вложения дополнительных средств на их осуществление и более лёгким восприятием потребителями привлекательности товаров, выраженной в цене.

Снижение цен вызывает одно из самых благоприятных отношений как законодателей, так и потребителей. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить его объяснить своё поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих товаров он выберет тот, который подвергся снижению цен.

Что касается таких мер по продвижению и сбыту, как использование мерчандайзинга, то разные участники отношений по-разному рассматривают данный метод.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

· обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;

· расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;

· дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки. Клочкова М. С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг. [Текст] - Издательство Дашков и Ко, 2009

Благотворительные акции имеют ряд преимуществ перед другими методами продвижения, это и проявления социальной ответственности, и значительное увеличения доверия потребителей к компании, повышение ее имиджа. Кроме того, благотворительность освобождает компанию от определённых налогов, что позволяет снизить затраты на продвижение.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования новых позиций в существующем ассортименте следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара. При условии успешного продвижения на рынке товарной группы, широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости организации.

У компаний, осуществляющих ввод новых позиций в существующий ассортимент, в этом случае есть преимущество - товары, заслужившие признание со стороны потребителей, перенесут часть своей популярности на новинки. Однако для дополнительного привлечения внимания можно воспользоваться стандартными методами продвижения.

Итак, рассмотренные в данной работе теоретические аспекты имиджа предприятия имеют своей целью стать основой для последующего практического исследования. В качестве объекта будущего исследования выступит ОАО «Пригородный» в такой части своей деятельности, как производство и реализация овощной продукции.

2. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Пригородный»

ОАО «Пригородный» - крупнейшее предприятие агропромышленного комплекса республики в области выращивания овощей защищенного грунта. Предприятие создано в 1976 году, когда из совхоза «Сыктывкарский» выделили в самостоятельную производственную единицу его Тентюковское отделение с целью производства овощей защищенного грунта.

2.1 Общие сведения о хозяйстве

Совхоз «Пригородный» образован по приказу Министерства сельского хозяйства РСФСР № 457 от 19.04.1976г на базе Тентюковского отделения совхоза «Сыктывкарский».

20 апреля 1998года совхоз прошел перерегистрацию как открытое акционерное общество «Пригородный», имущественные паи были превращены в обыкновенные акции, земля находится в бессрочном пользовании.

Полное наименование на русском языке:

Открытое акционерное общество «Пригородный».

Сокращенное наименование на русском языке: ОАО «Пригородный».

Место нахождения: 167014 Республика Коми г. Сыктывкар, ул. Тентюковская д.425.

Производственная структура предприятия.

· Цех овощеводства

· Цех животноводства и кормопроизводства

· Цех переработки молока

· Пасека

· Биологическая лаборатория

· Агрохимическая лаборатория

· Служба сбыта и маркетинга

· Цех энергетики

· Цех механизации и транспорта

Стратегия предприятия

На сегодняшний день миссия предприятия выглядит следующим образом: «Круглогодичное обеспечение жителей Сыктывкара и Республики Коми свежей, качественной, натуральной и экологически чистой овощной и молочной продукцией, при этом уважая законные интересы всех лиц, имеющих отношение к ОАО «Пригородный», проводя справедливую кадровую политику, обеспечивая безопасность на рабочих местах».

Стратегическая цель: «Внедрение передовых агротехнологий и модернизация оборудования в целях повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и сохранения кадрового потенциала предприятия».

Стратегические задачи

В области политики производства:

перевод всех площадей защищенного грунта под технологии искусственного досвечивания с доведением урожайности овощей на новых площадях до 120 кг с квадратного метра в год и общим валовым сбором овощей до 6 тысяч тонн в год (строительство новых теплиц);

использование резерва тепловой мощности котельной при застройке находящегося рядом с предприятием микрорайона;

замещение малорентабельных традиционных овощных культур высокорентабельными;

установка электростанций для выработки собственной электроэнергии;

реконструкция старого или строительство нового животноводческого комплекса.

В области финансово-экономической деятельности:

- обеспечение финансами текущей и инвестиционной деятельности предприятия, гарантирующей финансовую устойчивость предприятия и снижение влияния внешних и внутренних факторов риска.

В области политики маркетинга:

- позиционирование продукции предприятия как продукции класса «Премиум».

В области кадровой политики:

- обеспечение оптимального баланса процессов обновления и сохранения численного и качественного состава персонала в его развитии в соответствии со стратегической целью предприятия.

Управление маркетингом и сбытом на предприятии

Структура отдела

Служба сбыта в структуре предприятия образована в 1998 году.

Должность маркетолога была введена на ОАО «Пригородный» в 2004 г. Отдел сбыта и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Пригородный» и подчиняется заместителю генерального директора по сбыту. Структуру и штатное расписание Отдела утверждает генеральный директор предприятия.

Служба маркетинга и сбыта ОАО «Пригородный» имеет линейно-функциональную структуру управления. Этот способ организации маркетинговой службы используют предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. При такой организационной структуре управления маркетингом все важнейшие функции применительно к конкретным рынкам и товарам закрепляются за определенными исполнителями.

В обязанности сотрудников отдела сбыта и маркетинга входит:

выполнение годового, квартального месячного планов по сбыту готовой продукции с учетом соответствующего темпа роста;

выполнение задач, связанных с развитием рынка и продвижением продукции;

развитие и доработка продукции под нужды потребителей;

развитие коммуникативных связей предприятия с рынком;

участие в формировании ценовой политики;

изучение потребителей и деятельности конкурентов.

Цель деятельности Отдела сбыта и маркетинга заключается в выявлении потребностей существующих и потенциальных покупателей предприятия и наиболее полное удовлетворение данных потребностей с прибылью для ОАО «Пригородный».

Достижение цели ОМ предполагает реализацию следующих задач:

Задачи службы маркетинга:

Обеспечение ежегодного роста объема продаж в денежном выражении;

Обеспечение выполнения годовых, квартальных и месячных планов денежных поступлений;

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

Обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре;

Организация продвижения продукции предприятия;

Организация работ по доработке существующих, разработке новых видов продукции;

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов сбыта продукции;

...