Имиджевая политика предприятия

Организация сбора, анализа, накопления и использования информации о рынках сбыта продукции и конкурентах предприятия;

Анализ системы организации и эффективности маркетинговой деятельности, принятие мер по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Функции, выполняемые отделом сбыта и маркетинга:

Маркетинговое планирование и управление: участие в разработке маркетинговой стратегии предприятия и разработка методики организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Продвижение продукции:

подготовка и размещение рекламы продукции и компании в Интернет, печатной рекламы;

подготовка и организация изготовления рекламной продукции (буклеты, плакаты, видео ролики и т. д.);

разработка и поддержание фирменного стиля компании с помощью фирменных бланков, спецодежды торгового персонала и т. д.;

определение выставок для участия предприятия, подготовка рекламных (печатных, видео, наглядных) материалов для участия в выставках, организация поездок и участие в выставках, сбор, анализ и организация использования информации по итогам выставок.

Сбор рыночной информации и аналитическая работа:

изучение спроса на продукцию предприятия;

анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены и других характеристик с аналогичными показателями продукции конкурентов;

разработка предложений по совершенствованию рекламы;

анализ структуры службы маркетинга, эффективности ее сбытовой деятельности и деятельности дочерних компаний; анализ и предложения по совершенствованию мероприятий по стимулированию сбыта;

анализ действенности рекламы и ее влияния на сбыт продукции;

подготовка предложений по привлечению сторонних организаций к решению проблем маркетинга на предприятии.

Контроль и прогноз сбыта продукции: регулярный анализ выполнения плана отгрузки и выяснение причин его невыполнения.

Представление информации экономическому отделу о реализации и состоянии рынка.

Каналы распределения ОАО «Пригородный»

Рынок овощей защищенного грунта является конкурентным, несмотря на то, что подобных ОАО «Пригородный» тепличных комбинатов на внутреннем рынке нет. Большую роль в конкурентной борьбе играют тепличные комбинаты из Центральной России (Йошкар-Ола, Чебоксары, Киров). Их суммарная доля на рынке г. Сыктывкара может достигать в некоторые периоды до 50 %. Однако около 70 % продукции ОАО «Пригородный» потребляется в Сыктывкаре, это обстоятельство говорит о значительной емкости рынка овощей защищенного грунта и цветочной продукции в г. Сыктывкаре. Незначительную конкуренцию составляют подсобные тепличные хозяйства крупных предприятий. Конкурентная борьба на рынке главным образом строится на ценовом факторе, который является сильной стороной южных конкурентов. Несмотря на это, качество продукции ОАО «Пригородный» делает ее конкурентоспособной в условиях жесткого рынка.

Продукция ОАО "Пригородный" реализуется во всех городах и районах Республики Коми, а также за ее пределами. Сбытом продукции занимается Отдел маркетинга и сбыта, который состоит из отдела оптовых продаж и дочернего предприятия розничной торговли ООО "Тепличный сервис", сеть розничных торговых предприятий, которого по г.Сыктывкар составляет 16 торговых точек и увеличивается в летний период до 40.

Товародвижение в «Пригородном» осуществляется как через прямые, так и косвенные каналы. Канал нулевого уровня используется, когда овощная, молочная и цветочная продукция «Пригородного» приобретается покупателями в магазинах «Тепличного Сервиса». Или же когда покупатели сами приезжают в Торговый центр для приобретения необходимых овощей по низким розничным ценам.

Косвенные каналы товародвижения «Пригородного» связаны с использованием независимых посредников, к которым продукция перемещается от данного предприятия и которые затем реализуют ее конечным потребителям. При этом используются каналы распределения разных уровней.

Одноуровневый канал распределения включает одного посредника - розничного торговца, в качестве которого выступают такие крупные розничные предприятия, как ЗАО «Ассорти», ОАО «Продтовары», а также частники.

Двухуровневый канал включает оптового и розничного посредников. В качестве оптового посредника выступает представительство в г. Ухта. В Ухту отправляется пятая часть произведенных овощей. Розничными посредниками являются розничные торговые предприятия и частники г. Ухта. А от них уже продукция доходит до конечных потребителей.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников. Оптовый посредник - это представительство в Ухте, откуда дольше овощи попадают к мелкооптовым посредникам Сосногорского, Вуктыльского, Ижемского районов. Также продукция «Пригородного» доходит до Печоры, Воркуты, Инты, Усинска, Лабытнанги и Салехарда. Затем овощи реализуются розничным предприятиям данных городов и районов.

Все вышеперечисленные каналы распределения являются горизонтальными. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.

Главную проблему составляет жестокая конкуренция со стороны оптовых продавцов аналогичной продукции из других регионов России, а также продукция импортного производства. Привозная продукция выращивается в регионах с более благоприятным климатом, что значительно снижает ее себестоимость. Поэтому привозная продукция, как правило, продается по значительно более низким ценам, чем продукция «Пригородного».

ОАО «Пригородный» не является монополистом и не диктует цены на рынке овощной продукции. Цены в «Пригородном» на овощи, молочную и цветочную продукцию складываются исходя из взаимодействия спроса и предложения. Покупательский спрос стабилен, но невысок. При ценообразовании учитываются следующие факторы: свежесть продукции, степень зрелости (для помидоров), доставка (в отношении иногородних конкурентов).

Цена на продукцию ОАО «Пригородный» фактически всегда на единицу выше. Это обусловлено тем, что:

1) продукция «Пригородного» имеет более высокие потребительские качества;

2) конкуренты вынуждены ставить цены ниже, чтобы с положительным эффектом реализовать свой товар.

Отличительной особенностью ценообразования на овощи является тот факт, что цена может изменяться за короткое время несколько раз.

Определим особенности построения работы ОАО «Пригородный» с оптовиками:

Во-первых, оптовики стараются брать продукцию сыктывкарского производства, потому что у населения Республики Коми продукция ОАО «Пригородный» пользуется большим спросом, чем привозная.

Во-вторых, они сравнивают цены, по которым торгуют «Пригородный» и его конкуренты. Если привозная продукция дешевле более, чем на два - три рубля, то оптовики предпочитают брать привозную продукцию, т. к. для населения эта разница весьма существенна.

В-третьих, оптовики сравнивают товарный вид продукции, ее свежесть и качество. Если продукция тепличного комбината дороже даже более, чем на два - три рубля, но она свежее, выглядит лучше и хранится дольше, чем привозная, то они берут продукцию «Пригородного».

Таким образом, получается, что устанавливаемая цена в «Пригородном» - это показатель качества. Оптовые покупатели принимают конечное решение о приобретении овощей на основании анализа качества, товарного вида и свежести. По этим трем показателям «Пригородный», несомненно, в лидерах. Негативно влияет фактор пиратства маркой «Пригородного». В первую очередь в заблуждение вводится покупатель. Репутация предприятия тут же падает, и оно несет убытки. Цена на овощи «Пригородного» всегда на один - два рубля выше. Это тоже отрицательно влияет на структуру реализации овощной продукции. Реальный способ удешевления - это повышение урожайности.

2.2 Методология будущего исследования

Направление будущего исследования определяют следующие проблемы, обозначенные ОАО «Пригородный»:

· Обоснование целесообразности расширения существующего ассортимента выращиваемых овощей при наличии реальной возможности;

· Проблема распространения новых позиций ассортимента;

· Подрыв доверия к овощной продукции «Пригородного», вызванный марочным пиратством;

Таким образом, интерес к имиджу предприятия обусловлен, прежде всего, недобросовестной практикой распространения конкурирующей продукции торговыми предприятиями с указанием «Пригородного» в качестве производителя. Последствия данной тенденции распространяются на деятельность компании в целом, учитывая ее многопрофильность, а также специфику потребительского восприятия, столкнувшегося с неудовлетворительным качеством.

Принимая во внимание также практику «Пригородного» устанавливать более высокую цену на свою продукцию, обосновывая ее лучшим качеством, столкнемся с еще одной проблемой. Ценовой фактор на рынке овощей города - неоспоримое преимущество привозной продукции.

В этой связи важно выяснить, насколько готовы посредники предприятия по сбыту принять к распространению новые наименования овощного ассортимента «Пригородного», выявить факторы тому способствующие/ препятствующие, обосновав тем самым целесообразность расширения существующего ассортимента.

Итак, определив имидж как фактор конкурентного преимущества ОАО «Пригородный» в качестве предмета, целью исследования выделим его оценку со стороны различных социальных групп.

Задачи, способствующие достижению цели:

1. Выявление усилий компании по формированию, поддержанию и укреплению собственного имиджа;

2. Определение восприятия имиджа со стороны самого предприятия;

3. Определение оценки имиджа со стороны контрагентов;

4. Оценка имиджа предприятия потребителями;

5. Соотнесение оценок внутренней и внешней сред, анализ разрывов восприятия;

6. Изучение влияния имиджа на различные аспекты деятельности предприятия;

7. Выявление способов поддержания достигнутого уровня восприятия компании;

8. Определение перспективности расширения ассортимента.

В ходе исследования планируется применение как количественных, так и качественных методов сбора данных.

В частности для получения оценок восприятия фирмы глазами различных социальных групп необходима разработка анкет, включающих наборы факторов для оценки и последующего ранжирования. Так, факторы, оцениваемые потребителями, могут включать: соотношение «цена-качество»; ассортимент предлагаемой продукции; система стимулирования сбыта и т.д. Для персонала: система заработной платы и морального стимулирования; уровень престижности предприятия; моральная атмосфера предприятия и др.

Выполнение задачи определения перспективности расширения ассортимента предполагает проведение интервью с представителями торговых организаций, осуществляющих сбыт продуктов «Пригородного», для:

· оценки приоритетности продукции «Пригородного» перед конкурирующей продукцией

· анализа прибыльности новых направлений

Заключение

Залог формирования благоприятного имиджа организации заключается в качестве ее работы. Проводя сравнение отдельных моментов своего потребительского опыта, покупатель, прежде всего, оценивает степень своей удовлетворенности тем набором выгод, который приносит ему приобретенный товар. Таким образом, для покупателя отправной точкой формирования восприятия качества работы компании будет качество самого товара. Кроме того, существует утверждение, что имидж организации во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. Обострение внимания к проблемам качества в последнее время становится популярной тенденцией. Хороший имидж в данном случае работает на то, чтобы уменьшить степень воспринимаемого риска в глазах покупателя, ведь товар фирмы с хорошей репутацией также считается заслуживающим доверия. Главное здесь - реальное выполнение этого тождества.

Образ компании формирует и понятие «ценовой имидж». Он складывается у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.

Данный фактор ценовой политики не следует использовать как основной фактор привлечения потребителей. Ценовой имидж часто формируется еще на этапе планирования ассортимента и действительно имеет большее влияние на привлечение новых клиентов. Однако, единожды воспользовавшись предложением компании, потребитель в большинстве случаев не будет руководствоваться данным критерием для принятия решения о его дальнейшем отношении к товару данной организации. В процессе удержания покупателя более весомыми выступают все-таки качество товара, на первом месте, а удовлетворенность ценами - на втором.

Поставщик товаров, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров, широтой ассортимента и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных мероприятиях, направленных, например, на повышение эффективности сбыта, формирование оптимального ассортимента, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Продвижение в маркетинге опирается, в первую очередь, на рыночную информацию. Рыночная информация выражена наиболее полно, если применяются постоянные исследования рынка, потребителей, конкурентов. Узнавание марки в рамках продвижения в маркетинге в таких случаях будет предсказуемо.

Важно также помнить, что выстраивание имиджевой политики должно опираться на возможности и ограничения, связанные с различными этапами жизненного цикла товаров.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2003.

2. Березин, И., Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, PR и маркетинга, №1, 2005

3. Бузукова, Е.А., Принятие решений об оптимизации ассортимента [Электронный ресурс], 2009. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/07/02/optimizacija_assortimenta.html

4. Виханский, О. С. Стратегическое управление.- М.: Экономистъ, 2006.

5. Даниленко Л.В., Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007.

6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Питер, 2000.

7. Кананян, Р., Кананян К., Анализ инструмента "Инструменты розничного аналитика", [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.stratomedia.com/retail-russian/retail-articles/assortment-management/assortment-analysis.htm

8. Кананян, Р., Кананян К., Управление ассортиментом: стратегия и тактика, [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.stratomedia.com/retail-russian/retail-articles/assortment-management/assortment-strategy.htm

9. Киреев, И.В., Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001.

10. Клочкова М. С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг. [Текст] - Издательство Дашков и Ко, 2009

11. Комкова, Е., Товарный портфель и управление закупками в рознице [Текст] - СПб.: Питер, 2008.

12. Кутузов, Е.А., Реинкарнация // Маркетолог, № 2, 2002.

13. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен; Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»)

14. Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия // «ИКС», № 9, 2007

15. Магомедов, Ш., Ассортиментная политика торгового предприятия // Маркетинг, №1 (104). 2009

16. Моисеева, Н., Голиков, Т., Долгачева, Ю., Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг, №2 (81), 2005

17. Муромкина И.И., Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001

18. Парамонова Т.Н., Карасюк И.Н., Маркетинг в розничной торговле. [Текст] - Изд. ФБК, 2004.

19. Примакова, А.С., Как имидж продукта влияет на его продажи // Генеральный директор, №4, 2008.

20. Рогалева, Н.Л., Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом, № 2, 2007.

21. Симбирцева А.,Т., Категорийный менеджмент, или 2Т: как повысить эффективность управления ассортиментом // "Управление каналами дистрибуции", №4, 2009

22. Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004

23. Томилова, М.В., Модель имиджа организации, [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advertology.ru/article15492.htm

24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000.

25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003.

Размещено на Allbest.ru