Информационное обеспечение деятельности ОАО НК "Лукойл" при помощи PR-документов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. Умение точно, красиво и убедительно излагать свои мысли на письме считается нормой любого образованного человека. Тем в большей степени это положение относится к людям, профессиональная деятельность которых предусматривает свободного владения навыками письменной речи в рамках избранной специальности.

Кроме того, в настоящее время в условиях рыночной экономики любой организации требуется грамотное PR-продвижение. PR-документы являются одними из основных инструментов паблик рилейшнз, которые играют важную роль в достижении взаимопонимания и интереса потенциальных клиентов к организации.

Научная разработанность. Вопросы, связанные с PR-документацией широко рассмотрены в работах таких известных исследователей как К.А. Ивановой, М.Б. Горкиной, А.А. Мамонтовым, И. Алешиной и др.

Анализируя литературу по поставленной проблеме, мы пришли к выводу, что определенные разработки в данной области были сделаны, но они дают лишь поверхностное определение исследуемой сфере.

Предметом исследования является информационное обеспечение деятельности ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов.

В качестве объекта выступают PR-документы ОАО НК «Лукойл».

Цель работы - изучение возможностей позиционирования ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов.

Цель исследования достигается последовательным решением следующих задач:

1. Дать общее понятие об информации, а также охарактеризовать информацию как инструмент PR.

2. Дать общее понятие об информационном обеспечении деятельности предприятия и охарактеризовать виды информационного обеспечения, остановившись особо на особенностях информационного PR-обеспечения деятельности организации.

3. Привести классификацию PR-материалов, необходимых для информационного обеспечения деятельности организации.

4. Разработать идеологию информационного обеспечения и PR-концепцию позиционирования данной организации.

5. Разработать PR-документы для информационного обеспечения деятельности данной организации.

Гипотеза исследования:

1.Информационное PR-обеспечение деятельности организации должно базироваться на четко разработанной идеологии и PR-концепции позиционирования данной организации;

2.Каждый PR-документ должен опираться на идеологию и концепцию позиционирования организации;

В данной работе были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме, анализ документированных и недокументированных источников.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

1.Информационное обеспечение деятельности организации

1.1 Понятие об информации

Информация -- это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в технике, науке и в житейских ситуациях.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «информация».

Согласно философскому словарю, информация - одно из наиболее общих понятий науки, обозначающее некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п.

Академик Н.Н. Моисеев рассматривает понятие «информация» как понятие в некотором смысле историческое. Оно возникает только тогда, когда появляется субъект, обладающий возможностью целенаправленного поведения, целенаправленных действий. Получая информацию, субъект использует ее для приспособления к изменениям среды, реагируя на них своим поведением. Моисеев Н.Н. Расставание с простотой. М.: АГРАФ, 1998. С. 98-99.

Н. Винер определяет информацию следующим образом: "Информация - это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему". Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в живом и машине. М.: Советское радио, 1968. С.15.

В настоящее время повышаются требования к характеру информации. Все больше возрастает потребность во всестороннем описании явления - как с позиций его детализации, так и разумного обобщения. Существенным является понятие «качества информации»: 1) ее соответствие поставленным целям; 2) способность субъекта ее воспринимать и использовать.

В самом общем понимании информация -- это количество составляющей непредсказуемости, содержащейся в сообщении. Современное российское общество остро нуждается в увеличении предсказуемой составляющей информации, что позволит вести научно обоснованную, эффективную и гуманную информационную политику государства. Отсюда вытекает справедливый вывод о необходимости разработки общенациональной программы информатизации и комплексной программы по информационной политике и информационному образованию человека. Одним словом, общество ныне нуждается в четкой, эффективной информационной политике, а человек -- в систематической подготовке к общению с информацией, включающей в себя этапы обнаружения, отбора, восприятия, получения, потребления, усвоения, обработки, осознания, применения. А умение общаться с информацией зависит от многих социальных и культурных факторов, индивидуальных особенностей личности, ее ценностных ориентации. Ф.И. Шарков «Основы теории коммуникации». М.2003

1.2 Виды информационного обеспечения деятельности организации

В наши дни является просто очевидным тот факт, что каждый человек непрерывно взаимодействует с огромным потоком информации.

Сегодня жизнь невозможно представить без информационных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа, использование компьютерной техники в телевидении повышают интенсивность распространения информации и воздействия ее на людей.

Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, благодаря этому электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте Для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы.

В связи с этим требуется проведение анализа механизма воздействия средств массовой информации на общественное мнение, общественное сознание и массовое поведение людей. Хотя сами средства массовой информации исследуются многими учеными, пока еще не разработана методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на массовую аудиторию, оценки состояния, осуществление контроля за характером реакции массовой аудитории на то или иное воздействие со стороны различных СМИ. Ф.И. Шарков «Основы теории коммуникации». М.2003

1.3 Специфика информационного обеспечения деятельности организации при помощи PR-текстов

Паблик рилешенз в реализации своей деятельности использую широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по PR должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи, но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией.

Существует множество определений PR - текста.

Во - первых, PR-текст можно определить как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным).

Во - вторых, PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора - индивида.

В - третьих, PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение является правомочным в силу нескольких причин:

-СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации;

-PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функции текстов массовой коммуникации;

-одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

Таким образом, PR - текст, так же как и журналистский, рекламный текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт.

Факт, лежащий в основе PR-текста - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ - и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы и отражать корпоративную миссию.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но это не традиционные журналистские жанры.

В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов и ответов и др.

Мастерство сотрудников PR-структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно «упакована» в тексте, под какой жанровой «оберткой» ее увидит, раскроет и «переварит» читатель.

1.4 Понятие об идеологии PR-обеспечения и PR-концепции информационного обеспечения деятельности организации

PR - концепция - это четко структурированная и многоуровневая разработка виде документов, которая включает идеологию позиционирования.

PR - идеология опирается на несколько китов и по мнению А.Н. Чумикова - это здание. Подземную часть идеологии образуют миссия, видение и корпоративная философия организации.

Миссия организации - это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.

Видение организации - можно определить как то, что мы ждем от нашей организации в будущем. Это перспективы развития организации.

Идеологию организации должны отражать все PR-документы и PR-тексты.

Корпоративная философия включает такие понятия как:

-объединение персонала на основе индивидуальных целей;

-создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

-установление взаимопонимания между руководством и персоналом;

-создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

-поддержание высокого профессионализма;

-контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Таким образом, PR-обеспечение организации заключается в грамотном составлении PR-текстов и PR-документов. В них четко должны отображаться идеология организации, ее миссия. Также здесь необходимо сделать ряд замечаний, о которых PR-специалист должен помнить при подготовке материалов для PR-обеспечения организации:

· Предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

· Ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

· Объем и формат будущего материала;

· Назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

· Целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

· Оригинальность, «изюминка» - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

· Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Таким образом, подготовка «информационных материалов является одной из важнейших функций PR-специалист. Документы и тексты, содержащие PR-информацию рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распределению информации.

PR-специалист должен не только четко знать когда и как нужно использовать документы и тексты, содержащие PR-информацию, но и уметь грамотно составлять такие материалы, учитывая идеологию и миссию своей организации.

2.PR-тексты как средство информационного обеспечения деятельности организации

2.1 Понятие о PR-документах и PR-текстах

В научной и методологической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации.

Ближе всего к понятию PR-тест, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «ПР - обращение» и «ПР - письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки Блажнов Е.. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994., предлагай еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату.

Источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются:

-«индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

-социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

-социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

-социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)» Шишкина М. А. Указ. соч. с. 80. Выделяются также и технологические субъекты PR, выступающие в роли исполниетля заказа на осуществление PR-деятельности со стороны прямого предметного субъекта PR..

Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 5) учетная документация» Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов м., 1997. С.5.. М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, видрм содержащийся в них информации. Более подробную характеристику указанных типов документов см.: Ргожин М.Ю. Документы делового общения. М. 2001. С. 14-16.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей - пресс-ревю.

Любой текст должен иметь свою тему - это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-теста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации. Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию.

Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR - текстов - степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена называется базовым текстом. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. А.Д. Кривоносов называет их смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде - они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через СМИ. Такие вторичные тексты определены как медиатексты.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь выделяются простые и комбинированные тексты.

2.2 Виды PR-документов и их краткая характеристика

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и т.п.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Также PR-документы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете, контролируют содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью, относятся:

-письмо;

-информационный релиз;

-приглашение;

-буклет, проспект;

-брошюра;

-листовка;

-текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR - материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

-отчет;

-информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

-медиа- план;

-медиа - карта;

-пресс - дайджест.

К неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

-письмо в редакцию;

-заявление для СМИ;

-медиа -/ ньюс - / пресс - кит.

Пресс - релиз

Пресс - релиз - это специально подготовленный организацией текст для информирования целевой аудитории через СМИ. Это оперативно - новостной PR - текст у которого в целевой аудитории две ключевые группы:

-редактор СМИ;

-потребители.

Информационное письмо (backgrounder)

Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей. Заголовок, ясно дающий понять тему материала

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков:

· Что это за мероприятие?

· Каковы цели мероприятия?

· Кто участвует в мероприятии?

· Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Факт-лист

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудитории. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов.

-В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

-Во втором приводится факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

-В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком - либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

Заявление для прессы.

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют: пресс-релиз; информационное письмо или фактическая справка; один или несколько из следующих материалов - брошюра; корпоративное издание; годовой отчет; биография с фотографиями.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

В независимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы актуально для общества;

2. подход к решению этой проблемы в вашей организации;

3. описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

4. расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются к публикации ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Имиджевое интервью

Имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или психологическим субъектом PR-текста, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Предметом отображения в интервью являются процесс, событие, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:

-информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

-информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

-разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации. информационное продвижение технология инструмент

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона- политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации).

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

· информировать целевую аудиторию об организации;

· подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

· предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюра может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке.

Буклет

Это документ, представляющий собой лист формата А4 (редко А3) с двойной, либо тройной фальцовкой. Особенность буклета как PR-документа заключается в том, что он рассчитан на долговременное пользование: буклет готовят с расчетом на то, что он некоторое время будет использоваться целевой аудиторией. По этой причине у буклета существуют некоторые особенности. Как PR-документ, он должен быть привлекательным, прочным, ярким и интересным. Буклет делают из плотной бумаги.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые получит обладатель флаера, если приобретет те или иные товары или услуги. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы из станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

· сведения о финансовой деятельности;

· общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Резюме

Это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при поиске работы, рассылается в организации, предоставляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место.

Таким образом, рассмотрев изложенное выше, можно сказать, что информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-документа, во многом диктует жанровую форму данного текста. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, - все это, помноженное на мастерство специалиста, создающего данный текст, адресованный определенному адресанту, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-документа.

3.Информационное обеспечение деятельности ОАО НК «Лукойл» при помощи PR-документов

3.1 PR-концепция информационного обеспечения деятельности ОАО НК «Лукойл»

ОАО НК «Лукойл» - одна из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающаяся добычей и переработкой нефти и газа, производством и реализацией нефтепродуктов и продуктов нефтехимии.

Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь.

ОАО «Лукойл» владеет современными и безопасными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья.

Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке. ЛУКОЙЛ занимается сбытом нефтепродуктов в России, Восточной и Западной Европе, странах ближнего зарубежья и США.

Ежедневно более 150 000 человек объединяют свои усилия и талант, обеспечивая Компании передовые позиции на рынке.

Ежедневно продукцию, энергию и тепло компании покупают миллионы потребителей в 30 странах мира, улучшая качество своей жизни.

Для достижения своих целей ОАО НК «Лукойл» можно предложить следующие дополнения к уже существующей миссии и видению компании.

Миссия ЛУКОЙЛ

Мы созданы:

-обратить энергию природных ресурсов во благо человека в результате сбыта произведенной нами продукции;

-содействовать процветанию и прогрессу страны путем разведки и добычи нефти и газа, производства нефтепродуктов и нефтехимической продукции;

-обеспечить сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов при помощи современных, безопасных нефте- и газоперерабатывающими, нефтехимическими оборудованиями и заводами;

-способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту и социальной стабильности;

-быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

Видение ЛУКОЙЛ:

-поддержание высокой стабильности и прибыльности своего бизнеса;

-обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов;

-трансформирование ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию.

Отстройка от конкурентов.

ОАО НК «Лукойл» лидирует на нефтяном рынке, благодаря:

-использованию современных и безопасных нефтеперерабатывающих, газоперерабатывающих и нефтехимических заводов и оборудований;

-высокому качеству произведенной продукции (стандарт Евро-3 и Евро-4);

-проведению тренингов и повышению профессионального уровня не только персонала организаций, но и с их руководящего состава;

-предоставлению PR-сопровождения общения руководителей организации со СМИ.

3.2 PR-идеология информационного обеспечения ОАО НК «Лукойл»

ОАО НК «Лукойл» осуществляет:

-разведку и добычу нефти и газа на территории РФ;

-производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции;

-сбыт произведенной продукции на международном и внутреннем рынке.

Одно из наиболее важных условий успешной деятельности компании - это разработка грамотной корпоративной философии, которая помогает достичь сплоченности коллектива в организации и как следствие, высокого профессионализма в оказании услуг заказчикам.

Корпоративная философия

В основу деятельности и процветания Компании положены профессионализм работников, удовлетворенность трудом, забота об окружающей среде.

Команда ЛУКОЙЛ нацелена на успех в достижении задач любой сложности.

Мы несем ответственность за каждого сотрудника ЛУКОЙЛ.

Для достижения своих целей команда ЛУКОЙЛ использует все

доступные возможности:

-усилия по сокращению затрат;

-росту эффективности своих операций;

-улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг;

-применению новых прогрессивных технологий.

Наши правила -- предоставлять только высококачественные услуги и продукцию в области нефтегазового бизнеса и работать с различными источниками информации -- это дает нам возможность быть в курсе последних новостей и событий.

Конфиденциальность.

Конфиденциальность -- один из ключевых принципов нашей работы. Вся информация, полученная в ходе работы -- о партнерах, бизнес-планах, ценах, заработной плате сотрудников, а так же любая другая коммерческая информация относится к конфиденциальным сведениям.

Для ОАО НК «Лукойл» можно определить следующие целевые аудитории:

-потенциальные заказчики компании;

-потребители, произведенной ОАО «Лукойл» продукции;

-конкуренты, предлагающие услуги и продукцию, отвечающие тем же ожиданиям и потребностям;

-сотрудники компании.

3.3 PR-тексты для информационного обеспечения ОАО НК «Лукойл»

Целью написания традиционного пресс-релиза и пресс-релиза типа SOLAADS для ОАО НК «Лукойл» было привлечение интереса потенциальных клиентов к нашей организации.

Бэкграундер посвящен современному этапу деятельности ОАО «Лукойл». Он отражает идеологию компании и раскрывает принципы ее деятельности. Бэкграундер является долговременным информационным источником.

Факт-лист отражает основные направления социальной политики компании за 2007 - 2008 годы.

Имиджевое интервью посвящено внедрению ОАО «Лукойл» на рынок страны дисконтной топливной карты «Ликард», позволяющей приобретать различные топлива стандарта Евро-3 и Евро-4.

Заявление для СМИ посвящено ложным публикациям об ОАО «Лукойл» на веб-сайтах информационных агентств «Информ» и «7 новостей». Руководство компании опровергло данные публикации.

Буклет рассказывает о достижениях ОАО НК «Лукойл» в 2008 году.

Брошюра посвящена социальной политике ОАО НК «Лукойл» за 2007-2008 годы.

Заключение

Связи с общественностью в реализации своей деятельности использую широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по PR должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией.

Таким образом, основная часть работы PR-специалиста заключается в написании PR-текстов и составлении PR-документов. Для этого специалист в области связей с общественностью должен очень четко знать все ключевые моменты в формировании идеологии организации: миссию, видение, корпоративную философию, принципы функционирования организации на рынке. Так как все PR-работы неразрывно с ними связаны.

PR-специалист должен помнить при подготовке материалов для PR-обеспечения организации:

· Предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

· Ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

· Объем и формат будущего материала;

· Назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

· Целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

· Оригинальность, «изюминка» - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

· Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

PR-специалист должен не только четко знать когда и как нужно использовать документы и тексты, содержащие PR-информацию, но и уметь грамотно составлять такие материалы, учитывая идеологию и миссию своей организации.

Разработанные в данной курсовой работе PR-тексты и PR-документы для ОАО НК «Лукойл» опираются на идеологию организации. Все PR-работы должны быть ориентированы на определенную целевую аудиторию, поэтому в работе специалиста по связям с общественностью очень важно ее точное определение.

В курсовой работе представлены: традиционный пресс-релиз, пресс-релиз SOLAADS, имиджевое интервью, бэкграундер, факт-лист, заявление для СМИ, личное резюме, а также буклет и брошюра (+ байлайнер).

Приложение 1

29 декабря 2007

Пресс-релиз

Лукойл помогает кино

28 декабря 2007г., г. Уфа, Дом Актеров.

В г. Уфа при поддержке Лукойл и киностудии «Башкортостан» состоялась презентация документально - постановочного фильма «Звуки курая над Сеной», рассказывающего об участии башкирских полков в войне 1812 года.

«Лукойл давно содействует процветанию и прогрессу Республике Башкортостан, но поддержка кинематографу края состоялась впервые. Уверен, что презентация фильма, станет важным событием в культурной жизни края, и будет способствовать дальнейшему развитию отношений с Республикой» - сказал до начала показа фильма вице - президент ОАО «Лукоил» Николай Черных.

Целью презентации являлось привлечение внимания к фильму творческой интеллигенции, профессиональных кинодокументалистов, спонсоров, историков и студентов различных вузов г. Уфа.

На презентации фильма присутствовали Министр культуры и национальной политики РБ Иван Иванов, вице - президент ОАО «Лукойл» Николай Черных, директор киностудии «Башкортостан» Петр Петров.

Пресс-служба ОАО "ЛУКОЙЛ"

тел.: (495)627-1677, факс: (495)627-1653,

E-mail: pr@lukoil.com

Приложение 2

Новости от ОАО «Лукойл»

Лукойл помогает кино

В г. Уфа при поддержке Лукойл и киностудии «Башкортостан» состоялась презентация документально - постановочного фильма «Звуки курая над Сеной», рассказывающего об участии башкирских полков в войне 1812 года.

ОАО «Лукойл» и ГУП Киностудия «Башкортостан».

28 декабря 2007г., г. Уфа, Дом Актеров.

По словам вице - президента ОАО «Лукоил» Николая Черных нефтяная компания Лукойл давно содействует процветанию и прогрессу Республике Башкортостан, но поддержка кинематографу края состоялась впервые. Презентация фильма, станет важным событием в культурной жизни края, и будет способствовать дальнейшему развитию отношений с Республикой Башкортостан.

Целью презентации являлось привлечение внимания к фильму творческой интеллигенции, профессиональных кинодокументалистов, спонсоров, историков и студентов различных вузов г. Уфа.

В фойе была организована экспозиция репродукции линогравюр и картин французских, русских и немецких художников 19-20 веков с изображением башкирских воинов, оригинальная экспозиция на фоне башкирских копий воинских костюмов. Гостей встречали участники военно - исторического клуба «Северные амуры» в костюмах башкирских воинов разных эпох (14-20 века).

На презентации фильма присутствовали Министр культуры и национальной политики РБ Иван Иванов, вице - президент ОАО «Лукойл» Николай Черных, директор киностудии «Башкортостан» Петр Петров.

Антон Иванов,

пресс - секретарь ОАО «Лукойл»

+ 7 923343434

29 декабря 2007

№ 36

Пресс-служба ОАО "ЛУКОЙЛ"

тел.: (495)627-1677, факс: (495)627-1653,

E-mail: pr@lukoil.com

Приложение 3

Бэкграундер

ЛУКОЙЛ: современный этап

На протяжении 18 лет ЛУКОЙЛ - является надежным поставщиком углеводородных ресурсов на рынке глобального энергопотребления.

Доля Компании в общемировых запасах нефти составляет около 1,3%, в общемировой добыче нефти - около 2,3%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится почти 19% общероссийской добычи нефти и 18% общероссийской переработки нефти, что в определенной мере способствует процветанию и прогрессу России.

Кроме того, ЛУКОЙЛ - Компания №2 среди крупнейших мировых частных нефтяных компаний по размеру доказанных запасов углеводородов. По состоянию на начало 2007 года доказанные запасы нефти Компании составляли 15 927 млн барр., газа - 26 597 млрд фут3, что в совокупности составляет 20 360 млн барр. н.э.

Основными видами ее деятельности являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ЛУКОЙЛ также реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа за пределами России: в Казахстане, Египте, Азербайджане, Узбекистане, Саудовской Аравии, Иране, Колумбии, Венесуэле, Кот-д'Ивуаре, Ираке.

ЛУКОЙЛ владеет современными и безопасными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья, обеспечивающими сохранение благоприятной окружающей среды. В России Компании принадлежат четыре крупных НПЗ - в Перми, Волгограде, Ухте и Нижнем Новгороде, и два мини-НПЗ. Совокупная мощность российских НПЗ составляет 44,1 млн т/год нефти. Зарубежные НПЗ Компании расположены на Украине, в Болгарии и Румынии, их совокупная мощность составляет 14,0 млн т/год нефти. В 2006 году на собственных заводах Компании было переработано 48,9 млн т нефти, в том числе на российских - 39,5 млн т.

Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке. По состоянию на начало 2007 года сбытовая сеть Компании охватывала 19 стран мира, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Румыния, Македония, Кипр, Турция), а также США, и насчитывала 200 объектов нефтебазового хозяйства и 5 793 автозаправочных станций (включая франчайзинговые).

ОАО «Лукойл», достигнув таких высот, продолжает развиваться. Свидетельствами динамичности компании являются события только что начавшегося 2008 года.

В 2008 году ЛУКОЙЛ приобрел новые углеводородные активы в республике Узбекистан и на сегодняшний день доказанные запасы Группы «ЛУКОЙЛ» составляют 20,4млрд. баррелей нефтяного эквивалента.

Кроме того, ЛУКОЙЛ создает компанию по управлению электроэнергетическими активами. Руководством компании был одобрен порядок приобретения 82,3% акций ОАО «ЮГК ТГК-8» общим количеством 1 696 675 068 701 штук на сумму 67,5млрд. руб. Приобретение этих активов планируется завершить в срок до 1 июня 2008 года. Управлять приобретенными электроэнергетическими активами будет специально создаваемая компания LUKOIL Power Generation Ltd. (100% дочернее предприятие ОАО «ЛУКОЙЛ»).

В 2008году ЛУКОЙЛ приобретает сеть АЗС «ГРАНД» и «МЕГА-ОЙЛ М». В связи с чем, ЛУКОЙЛ заметно увеличил свою розничную сеть в Москве и Московской области, что позволяет Компании нарастить объемы реализации высококачественного автомобильного топлива стандарта Евро-3 и Евро-4.

Еще одним знаковым событие нынешнего года стало подписание соглашения ЛУКОЙЛ и Северсталь-Авто о стратегическом сотрудничестве. В соответствии с Соглашением основными направлениями сотрудничества Сторон являются: поставка масел, произведенных под товарными знаками ОАО «ЛУКОЙЛ», для обеспечения эксплуатации технологического оборудования предприятий ОАО «Северсталь-авто».

...