Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Товарная политика предприятия

1.1 Ассортиментная политика

1.2 Сбытовая политика

1.3 Ценовая политика

1.4 Информационная политика

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика компании Philips

2.2 Разработка товара в подразделении Philips DAP

2.3 Анализ товара компания Philips DAP

2.4 Позиционирование товаров компания Philips DAP и ее доля рынка

2.5 Сведения о потребителях

2.6 Анализ рынка

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всею предприятия, народного хозяйства и т. д.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Темой работы является торговая политика предприятия.

Цель работы - разработать комплекс маркетинга для повышения эффективности предприятия и доказать его важность на практике.

Объектом исследования является ассортимент компании Philips.

Предметом исследования - торговая политика компании Philips.

Для выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи;

- изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

-выявить особенности ассортиментной политики в торговой организации;

- изучить состояние ассортимента компании Philips;

- обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для компании.

В первой главе рассматриваются следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее обращу внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажу высокую роль маркетинга путем приведения и анализ результатов применения маркетинга на предприятиях.

Во второй главе дан анализ маркетинговой деятельности предприятия, позиционирование товаров компания Philips DAP, анализ рынка товаров.

В работе использованы идеи как западных специалистов - Филипп Котлер, Гельмут Шмален и др., - так и отечественных маркетологов - М. Афанасьев, В. Я Горфинкель, В.Е. Хруцкий и др.

Глава 1. Товарная политика предприятия

Торговая политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством предприятия в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПП определяются ранее рассмотренными характеристиками товара (см. приложение 1).

Торговая политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

1.1 Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью.

Цель организации в области ассортимента - формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются: определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента организации; прогнозирование и планирование ассортимента как составного элемента ТПО; установление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента; оценка материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров; определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимента - расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация обусловливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий.

К общим для всех направлений мероприятиям относятся: изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить; анализ предложения сырья, материалов, комплектующих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потребностей и получению запланированной прибыли; анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости.

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, относящихся к первым трем группам, и исключения товаров четвертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечивается и удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, и получение организацией запланированной прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Однако расширение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому специфичные маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкрепления.

В торговом или выставочном зале необходимо осуществить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой - мог ознакомиться со значительной его частью. В дополнение к этому должно быть разработано соответствующее информационное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при необходимости - и консультаций продавцов о достоинствах разных товаров, рекламной поддержки товаров - "звезд" и "трудных детей" [1,с 75].

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассортимента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек производства или обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий маркетологи совместно с производственным отделом и/или отделом сбыта, а в торговле - с товароведной службой должны установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном за счет товаров, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спроса, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения. При реализации до потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах товаров и степени их новизны. Наряду с информационным немаловажное значение имеет организационное подкрепление (например, размещение новых товаров на самом видном месте).

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и товарных марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших, и замены их на перспективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изменения образа жизни людей под влиянием социально-экономического положения в стране, роста или падения материального благосостояния, пропаганды здорового образа жизни и охраны окружающей среды.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предполагаемых изменений на ближайшее будущее. Определение оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других организаций, принятых за эталон. Однако, если организация в качестве одного из элементов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна разработать собственный эталон оптимального ассортимента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определяются выбранным направлением формирования ассортимента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относятся выбор видов поддержки для конкретных товаров при необходимости расширения или обновления ассортимента, применение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и характера спроса, формирование товарного ассортимента с учетом специфики сегментов целевого рынка предприятия - уровня доходов потребителей, а также национальных, региональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики организации [1,с.80].

1.2 Сбытовая политика

Сбытовая политика - цели, задачи и основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг.

Сбыт - решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В технологическом жизненном цикле товаров этот этап называется реализацией и распределением.

Разновидностью сбытовой политики является политика в области реализации товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли, которая наряду с общими целями и основными направлениями имеет определенные особенности. Эти особенности обусловлены непроизводственным характером отрасли торговли, которая предоставляет услуги по реализации товаров в зависимости от предложений производителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются: определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени; планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев; поиск и освоение новых каналов сбыта; разработка и применение сбытовой программы организации с учетом реального и/или прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей; оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определения основных направлений в области сбыта. К ним относятся: интенсификация сбыта для увеличения объема продаж; стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовывать товары; снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производственных и/или финансовых возможностей производства выпускать и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне.

Интенсификация сбыта осуществляется при возрастающем спросе на товары, при появлении свободного сегмента, или "ниши", на рынке либо успешном их завоевании, а также при наличии конкурентных преимуществ.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организация заинтересована в удержании завоеванного сегмента рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта. Стабилизация сбыта, возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенного спроса.

Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помощью определенных маркетинговых мероприятий: применения методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия и реализуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стабилизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное направление сбытовой политики становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономической, организационной и информационной поддержки (применение гибких цен, системы скидок, организации выставок-продаж, рекламы и т.д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров, относящихся к группе "дойных коров", но иногда - и к группе "трудных детей" (например, дешевые товары повседневного спроса, подкрепляемые определенными инвестициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой состояния насыщенного рынка с падающим спросом на определенные товары, чаще всего, относящиеся к группе "неудачников", а также при ухудшении жизненного уровня населения. Кроме того, снижение сбыта, возможно, и на ненасыщенном рынке, если одновременно идет спад производства товаров, обусловленный недостаточностью природных ресурсов, технологических и финансовых возможностей производителей и другими факторами.

При снижении сбыта необходимо проводить такие маркетинговые мероприятия, как анализ причин падения спроса разработка и применение мер по его стабилизации путем совершенствования ассортимента, обеспечения надлежащего качества, снижения цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная поддержка товаров за счет предоставления скидок, дополнительных услуг, модификации товара и его упаковки, рекламы и доведения до потребителей информации о новых характеристиках товаров. Например, при снижении сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс, применили напоминающую рекламу с указанием увеличения массы шоколадных батончиков соответствующих наименований по той же цене, что по сути означало скрытое снижение цены.

Таким образом, рассмотренные основные направления в области сбыта должны отвечать целям организации с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же может выбрать одно или несколько направлений в отношении разных товаров [3,с.91]

1.3 Ценовая политика

Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учета.

Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Задачи для достижения указанной цели: определение стратегии ценообразования на длительную перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару; изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов; анализ структуры затрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии в организации, что позволяет снижать или стабилизировать цены независимо от складывающейся рыночной ситуации; анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Основными направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

Повышение цен проводится в случае превышения спроса над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его удовлетворить за счет увеличения товарной массы. Цены возрастают и в случае падения курса национальной валюты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров известных товарных марок, увеличения издержек производства и/или обращения.

Стабилизация цен характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация данного направления возможна в условиях стабильного социально-экономического положения в стране, а также на целевом рынке. Кроме того, для стабилизации цен необходимо наличие не только свободной конкуренции, но и сильной конкурентной среды.

Снижение цен применяется при падающем спросе как прием в конкурентной борьбе (демпинговые цены), при сезонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта, особенно при выходе на новый целевой рынок.

Гибкость цен применяется при колеблющемся спросе (сезонном или суточном). При повышенном спросе цены растут, а при падающем - снижаются или стабилизируются. Гибкие цены являются важным инструментом стимулирования сбыта в зависимости от быстроменяющейся рыночной конъюнктуры.

Таким образом, выбранные направления ценовой политики помогают достичь целей организации в области ценообразования и являются частью стратегии маркетинга. Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить приемлемый уровень цен в зависимости от рыночной конъюнктуры, этапов жизненного цикла и других факторов [17].

1.4 Информационная политика

Информационная (коммуникативная) политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации.

Коммуникативность (коммуникационность) - совокупность средств и методов создания и поддержания необходимых связей организации с внешней средой (рынком, потребителями, общественными организациями, органами федерального и местного управления).

Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами для достижения указанной цели являются: выбор и применение рациональных средств и методов информационной поддержки товаров организации с учетом реальной и/или предполагаемой рыночной конъюнктуры; разработка и внедрение маркировки товаров в соответствии с установленными требованиями; планирование и проведение рекламной кампании; применение других методов формирования спроса и стимулирования сбыта; обеспечение обратной связи с необходимыми контактными аудиториями.

Основными направлениями информационной политики являются: интенсификация средств и методов коммуникативности, применяемых в организации; сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации [6,с.38].

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика компании Philips

Компания Philips DAP является подразделением компании Philips Electronics Inc. Компания Philips Electronic Inc. состоит из 12 различных подразделений. Штаб-квартира компании и всех ее подразделений находится в Нидерландах, фабрики по производству товаров расположены по всему миру. Philips Electronics Inc. представлена в 60 странах мира национальными торговыми компаниями (НТК). В 1994 г. численность работающих на компанию составляла 250 тыс. человек. Оборот в 1994 г. возрос до 6,1 млрд. руб.; чистая прибыль компании, объявленная ее финансовым директором, достигла 2,1 млрд. руб.[17].

Численность персонала подразделения Philips DAP (электробытовая техника Philips) составляет 7700 человек, из которых 2900 человек работают в Нидерландах, в том числе 250 - в штаб-квартире подразделения в г. Гронинген (Нидерланды). В пределах компании Philips Electronics Inc. подразделение электробытовой техники является одним из самых устойчивых. Даже в наиболее тяжелые годы экономических потрясений оно обеспечивало небольшую, но надежную долю общей прибыли компании. Например, в 1994 г. его оборот составил около 3 млрд. руб.

В соответствии со своим названием подразделение DAP объединяет два элемента бизнеса: один производит малую бытовую электротехнику, другой специализируется на товарах для личного ухода. Первый элемент разделен на две секции: товары для кухни и товары домашнего комфорта. Обе секции специализируются на нескольких группах товарного ассортимента.

В группу товарного ассортимента входят продукты аналогичного назначения. Например, в группе товарного ассортимента под названием "Напитки" среди прочих видов продукции есть электрические чайники и кофеварки. По классификации, принятой компанией Philips, они носят название "группы товаров", поскольку электрочайники можно далее подразделить на традиционные электрические чайники из нержавеющей стали и пластиковые электрочайники в форме кувшина. Каждой такой группой руководит супервизор - менеджер товарной группы, в ней имеется по крайней мере один менеджер по товару. Группами товаров руководят и управляют отдельные команды специалистов по ряду товаров. Например, функции руководства при разработке группы электрочайников, в том числе по маркетингу, изучению потребителей, разработке дизайна, сосредоточены в Гронингене. Фактическим местом производства является предприятие, расположенное на южном побережье Англии, в г. Гастингс [17].

2.2 Разработка товара в подразделении Philips DAP

Разработка новых товаров в пределах одной группы является обязанностью команды ассортимента товаров, которая должна реализовать бизнес-стратегию. Это означает принятие тактических решений, например по выбору основных характеристик товара. Менеджер по товару является официальным руководителем команды ассортимента товаров. Он подотчетен своему руководителю - менеджеру группы товарного ассортимента. Команда состоит из менеджеров того же иерархического уровня. Стержень команды помимо менеджера по товару составляют три участника: дизайнер, руководитель разработки и производства, член британской национальной торговой компании. Дизайнер сотрудничает с менеджером по разработке и производству, но не находится на одинаковом иерархическом уровне с ним. Его деятельность подчинена менеджеру по дизайну элемента бизнеса, который подотчетен напрямую отделу промышленного дизайна корпорации Philips Electronics Inc., расположенному в г. Эйндховен. Таким образом, дизайн представляет собой относительно независимую (и потому наделенную существенными полномочиями) консалтинговую силу в пределах команды [17].

Далее после участников команды, составляющих ее стержень, в нее по мере надобности включают специалистов например по исследованию рынка, логистике, контролю качества и т.д. Стержневая группа недавно пришла к выводу о необходимости включить в команду на постоянной основе менеджера по закупкам, поскольку взаимоотношения с поставщиками приобрели большую важность для разработки новых поколений электрических чайников.

Два или три раза в год осуществляется координация различных групп товарного ассортимента на так называемых совещаниях по товарной политике. На этих совещаниях менеджеры ассортимента товаров и менеджеры по товару отчитываются перед менеджером элемента бизнеса.

2.3 Анализ товара компания Philips DAP

Когда эксперты отрасли говорят об электрических чайниках или о кувшинах, то имеют в виду пластиковые электрические чайники. Они позволяют нам кипятить воду гораздо быстрее, чем в простом чайнике на плите, и независимы от раскаленной конфорки. После кастрюли для кипячения воды электрические чайники стали в странах Европы вторым по распространению инструментом приготовления кипятка.

Электрический чайник - это товар, про который трудно сказать, что он перегружен характерными деталями, он очень прост по природе. На первый взгляд трудно даже придумать, какие именно особенности должны быть у электрического чайника. Менеджеры довольно низко оценивают значимость характерных особенностей этого вида товара по сравнению со стилем товара, аспектами эргономики и эмоциональным отзывом, который электрический чайник рождает в душе потребителя.

Увеличение числа характерных деталей может быстро увеличиться благодаря замене механических функций электронными. Например, паровая камера, которая до сих пор оснащена биметаллическим приспособлением, автоматически отключающим чайник при кипении воды, может быть заменена паровым сенсором.

До того момента, как компания Philips Electronics Inc. представила на рынке новую модель электрочайника с фильтром, она играла весьма жалкую роль. Однако добавление к традиционному электрическому чайнику фильтра помогло компании завоевать огромную долю рынка в Великобритании. Линия электрических чайников с фильтром была представлена на рынке осенью 1992 г. Доля рынка компании Philips Electronics Inc. немедленно возросла с 1,1% среди чайников с электропроводом и без оного до соответственно 9% (электрочайники с электропроводом) и 18,9% (электрочайники без провода). Общая доля рынка (включая электрочайники, не оснащенные фильтром) возросла с 6,6 до 16,4% и это означает, что благодаря новой линии электрочайников с фильтром даже электрочайники без фильтра приобрела большую популярность и стали более прибыльными.

В таких товарах, как электрический чайник, большую проблему всегда представляла накипь, особенно в Великобритании, где качество питьевой воды вообще очень низкое.

Одним из решений, предотвращающих попадание накипи в напиток была фильтрация воды в чайнике. Под давлением НТО Великобритании и отдела маркетинга товаров были созданы первые прототипы электрочайника с фильтром, и тестирование показало, что они нашли одобрение потребителей. Таким образом, характерный элемент электрочайника Philips - фильтр - был введен в концепцию электрочайника, который стал готов для запуска в серийное производство.

Разработка этого нового характерного признака и внесение необходимых коррекций в дизайн продукта оправдали приложенные усилия.

Успех пришел к компании Philips Electronics Inc. как сюрприз. В течение 6-12 месяцев с момента представления на рынке электрического чайника с фильтром практически все основные конкуренты компании Philips Electronics Inc. скопировали эту идею.

Так что конкуренты, оценив плодотворность идеи, предпочитали выбрасывать на рынок скороспелые решения и недоработанные модели электрочайников, чем продолжать предложение своих чайников без фильтра.

2.4 Позиционирование товаров компания Philips DAP и ее доля рынка

На рис. 2 приводится карта позиционирования, иллюстрирующая поляризацию рынка между товарами с известными высоко ценящимися марками Swan и Tower и сектором товаров с марками торговых посредников. Основными направлениями, по которым распределяется выбор потребителей и которые использованы в качестве осей координат карты позиционирования, являются цена и добавленная стоимость, эстетика товара (см. приложение 3).

В 2001г. общий объем предлагаемых компанией Philips DAP товаров составлял примерно 4,5% общего числа товара, представленного на рынке (или 6% всех представленных на рынке товаров из алюминия). При этом соответствующий показатель компаний Swan и Tower составил 17%, компании Tefal - 19% [17].

2.5 Сведения о потребителях

В целом отмечается удовлетворение покупателей: основных, обслуживаемых централизованно, и на региональной уровне (это сведения из отчета об ограниченных исследованиях торговли, о котором говорится ниже) (см. приложение 2).

Основные демографические характеристики посетителей магазинов, совокупно по городу, возрастные соотношения представлены в приложении 3.

Принятые интервалы объединяют однородные по характеристикам демографические группы (см. приложение 3). Приведенная информация может быть использована при формулировании рекламных сообщений с учетом характеристик СМИ или прочих носителей. Соответственно, данные могут быть полезны при распределении рекламного бюджета и медиа планировании.

Отношение потребителей к ценам (см. приложение 3), где ценовой фактор в решении и совершении покупки является достаточно важным, но не ключевым. Если компания придерживается средних городских цен, то наибольшее внимание следует уделять ассортиментной политике.

Из результатов исследования: ассортимент считают "не достаточным" 31% потребителей, a цены - "завышенными" только 16% (см. приложение 3).

Только 19 % потребителей определили для себя торговые точки, в которых они готовы приобретать товары без дополнительных поисков и сбора информации.

Оставшиеся 81% - потребители "переходящее" (сходно с процентом потребителем объезжающих торговые точки перед покупкой).

Данные собраны с целью выявления способов информирования потенциальных потребителей относительно ассортимента и цен. При ответах допускалась ссылка на несколько способов.

Как показали результаты исследований, важную роль в рекламных и маркетинговых мероприятиях играет первоначальное информирование потребителей. Задачами такого информирования должны быть: создание устойчивого знания мест продажи, ассортимента и в меньшей степени цен.

Из журналов, телевидения, магазинов и т.д. потребитель узнает об ассортименте и ценах (см. приложение 3).

Затем, большое внимание следует уделять стратегии формирования положительного имиджа компании (brand building). Важные инструменты - ТВ реклама, кампании по связям с общественностью (PR). Осознание того, что торговая марка является общеизвестной или авторитетной, служит серьезным мотивом если не к совершению покупки, то к посещению торговой точки в период принятия решения о покупке.

Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:

Большинство покупателей перед совершением покупки проводят собственные исследования относительно ассортимента и цен. При этом, мало полагаясь на информацию из печатных СМИ. Рекламу в печати можно рассматривать как напоминающую и, в зависимости от места публикации (первые полосы, программы ТВ) - как имиджевую.

Потенциальный потребитель проводит до нескольких дней объезжая известные ему магазины. Применительно к отрасли, можно предложить интенсивно использовать наружную рекламу как имиджевую и навигационную в местах маршрутов движения потребителем, рекламу продукции в местах продажи (буклеты, каталоги, плакаты). Основываясь на том, что потребители принимают решение о совершении покупки при личном посещении - профессиональные консультации менеджеров и продавцов, относительно качества, потребительских свойств предлагаемых товаров.

Приведенная ниже таблица носит общий описательный характер и не применяется отдельно взятой точке. На вопрос. "Ваше отношение к качеству рекламы?" - были даны следующие ответы (см. приложение 3).

Примечательно, что не было ни одного негативного ответа вида - "раздражает".

Что касается сегмента "Недостаточно информации". Этот ответ имеет прямое отношение к неосведомленное и относительно ассортимента (напрасные ожидания), а так же и к достаточному ассортименту.

2.6 Анализ рынка

ассортимент philips прибыль маркетинговый

В 2000 г. общий объем этого рынка оценивался примерно в 245 млн. руб. на основе отпускной цены производителя. Из этого объема на электрочайники приходилось 29%, на кухонные комбайны - 13%, на тостеры - 12%.

Компания Philips DAP оценила тенденции рынка следующим образом: возрастающая изощренность вкусов и пристрастий потребителя; повышенное внимание к безопасности бытовой техники; возрастающие требования к удобству использования бытовой техники (например, предпочтение технике без провода и постоянно муссируемый вопрос о том, собирается ли Великобритания когда-нибудь, если вообще когда-либо, присоединиться ко всему остальному миру и начать продавать электробытовую технику со штепсельными вилками); возрастающие требования к колористическому решению с точки зрения их соответствия цветовым решениям конкурирующих товаров, а также прочей кухонной утвари; увеличивающаяся поляризация рынка электробытовой техники между высококачественными фирменными товарами и экономичными товарами, а также опасность зависнуть где-то посередине этих двух полюсов; обозначившаяся тенденция к установлению значительно более высокой цены на товар с дополнительной потребительской ценностью; возрастающая концентрация торговых точек.

Электрочайники, производимые компанией Philips DAP.

Если исключить из статистики товары, полученные на факторинг, то в 2000 г. 86% всех продаж электробытовой техники производства Philips DAP и 89% валовой прибыли от продаж бытовой электротехники приходилось на группу электрочайников. Важность электрических чайников для компании Philips DAP велика, т.к. данная группа товаров обеспечивает соответственно 34 и 33% суммарной выручки от продаж и валовой прибыли (или 39 и 41% при исключении из статистики товаров, взятых на факторинг).

Тенденции по секторам рынка электрочайников (в % от объема представленной на рынке продукции (см. приложение 4):

* Рост рынка электрочайников составляет 5% по объему представленной продукции, в основном за счет развития моделей электрочайников без провода.

* Сектор традиционных чайников с автоматическим отключением по прогнозу сокращается на 25% по количеству представленных моделей.

* По прогнозу, сектор электрочайников в форме кувшинов с автоматическим отключением сохранит долю 45% всего объема представленных на рынке образцов.

* По прогнозу, число моделей электрочайников без провода возрастет по сравнению с нынешней долей 25% всего объема представленных на рынке образцов.

Соображения по поводу конкуренции

* В субсекторе традиционных электрочайников с автоматическим отключением Betaware уступает позиции (долю рынка) компаниям Swan, Russel Hobbs и Haden. Если Betaware намеревается поддерживать жизнеспособность своего бизнеса, должна ли она бороться за сохранение своей доли рынка, составляющей 10% в данном секторе?

* Минимальная доля компании Betaware в субсекторе электрочайников в форме кувшина с автоматическим отключением быстро подрывается компанией Swan.

Реализация, конкурентная ситуация, розничные цены компаний на чайники (ф.сг.) представлены в приложении 5.

Соображения по поводу распределения (реализации)

* Распределение этого вида продукции компании Betaware, взвешенное по стоимости, составляет всего половину соответствующего показателя ее основных конкурентов - компаний Swan и Russel Hobbs.

Соображения по поводу цены

* Компания Philips DAP занимает самую нижнюю позицию на рынке чайников и поэтому уязвима для конкурента, который сможет предложить более низкую цену. В настоящее время близко к уровню цены Philips DAP электрочайники подходит компания Haden.

* Philips DAP ограничивает позиционирование своего товара только сектором дешевых товаров с маркой торгового посредника.

Заключение

Итак, новая "официальная" философия подразделения DAP компании Philips Electronics Inc. представлена следующей формулировкой стратегических намерений: "Подразделение DAP будет восприниматься как лучшая компания, поскольку мы представляем лучшие товары для удовлетворения нужд потребителя, поскольку наши товары работают эффективнее всех. DAP улучшает жизнь потребителей".

Реогранизация, предпринятая в подразделении DAP, привела к незначительным изменениям в ее деятельности. Основным улучшением стало сосредоточение внимания на одном конкретном, четко сформулированном стержневом требовании потребителя. Потребность клиента определена в формулировке стратегии компании и служит руководством при принятии решений.

Новые особенности товара возникают вследствие сосредоточенности на стержневых потребностях клиентов, тогда как раньше улучшения товара зачастую были результатом совпадений. В прошлом инновации не следовали в фарватере основной стратегии, а диктовались конкуренцией. Затем движущей силой улучшений было высшее руководство компании, которое давало основной импульс для новых разработок. Сейчас команда ассортимента товаров несет большую ответственность за свои действия. Четко сформулированная стратегия обеспечила правильную модель для принятия решений, и имитации улучшений заменились реальными инновациями.

Стратегия описывается перечислением основных наиболее важных шагов, которые приводят к оценке, отбору, разработке и маркетингу характерных особенностей товара.

1. Стратегия со стержневыми потребностями клиентов

Сначала стратегия дает определение стержневым потребностям. Выбор стержневых потребностей клиента - это задача высшего руководства, и основывается она на маркетинговой информации в сочетании с видением будущего развития. В задачу высшего руководства также входит перевод этих потребностей в ключевое слово (например, безопасность, полезность, чистота и т.д.), которое служит руководством для последующих решений о товаре.

Такая стержневая потребность клиента, как безопасность, выбирается не для одной какой-то категории товаров, а для целого ассортимента групп товаров.

2. Командный подход

Далее междисциплинарная команда ответственна за разработку нового товара или новой серии товаров. Эффективный командный подход и хорошо структурированный процесс разработки представляют сильные стороны деятельности в подразделении DAP. Команда состоит из высококвалифицированных технических специалистов и коммерческих экспертов, в нее также входит производственник, являющийся официальным руководителем проекта. Другие профессионалы, не входящие в стержневую команду, оказывают помощь, подключаясь к работе над проектом по мере надобности.

Решение о характерной особенности товара принимается в двух плоскостях - в реактивном и проактивном измерениях. Выбор в измерении реакции отвечает на вопрос "в чем состоит изменение", тогда как в проактивном измерении выбор направлен на определение того, "что могло бы быть.

3. Четкое позитирование

Правильное позиционирование на рынке продукта и его характерных особенностей определяет успех на рынке. По мнению менеджера по исследованиям и разработкам ключевое значение принадлежит определению целевой группы потребителей и высококачественных особенностей продукта.

Специалисты по маркетингу составляют краткое описание продукта. Менеджер по товарам позиционирует его в соответствии с целями компании и потребностями рынка и представляет результаты команде. Инструментами позиционирования продукта на рынке являются составление карт восприятия, сегментация рынка, анализ конкурентов, матрицы анализа рынка (инвестиции) и установление цены. Постоянный мониторинг рынка открывает потенциальные инновации и указывает направление развития характерных особенностей в новые стандарты. Анализ приводит к пониманию того, что является стандартным атрибутом продукта, а что рассматривается как характерные особенности. Затем изготавливается первый прототип продукта новой линии.

4. Решение о характерных особенностях продукта

Реактивное решение по поводу характерной особенности (4а) является очень простым: это новый порядок сборки уже существующих частей, "вариации на ту же тему", как называет это менеджер.

Пространство для принятия менеджером реактивных решений крайне ограничено, и это может очень раздражающе действовать. Менеджер рассматривает выбор характерной особенности как логическое заключение из имеющегося у компании ассортимента продуктов. С другой стороны, руководство компании с тревогой взирает на характерные особенности, которые исследуются в рамках проактивных решений.

На своих совещаниях команда обсуждает разработки новых характерных особенностей электрочайника, в частности, той, что должна заменить фильтр. Наиболее перспективное из конкурирующих и называется проактивным решением о характерной особенности (4б).

5. Итерации

После четвертого шага начинается процесс итераций, в котором менеджмент в области продукта несет ответственность за повестку дня. На официальных производственных заседаниях обсуждаются самые перспективные по приоритетности характерные особенности продукта. С каждой последующей итерацией продукт все больше и больше приобретает окончательную форму.

6. "Правила принятия решений"

Пока еще неясные характерные особенности оцениваются с использованием новых технологий, правил или руководства. Правила принятия наиболее важных решений приводятся ниже.

* QFD - развертывание качественных функций. Оно понимается как инструмент переведения потребностей и ожиданий потребителя в плоскость технических спецификаций. Команда ассортимента товара компании Philips использует QFD специально для оценки характерных особенностей продукта. Вот как объясняет это дизайнер: "Первым шагом на пути разработки нового продукта всегда является генерация идеи и развертывание качественных функций. QFD представляет собой рациональный подход в основном для определения целесообразности введения конкретной характерной особенности".

Данный метод помогает менеджерам в отборе тех характерных особенностей, которые обретают значение, когда способствуют коммуникациям между людьми. При этом использование QFN сопряжено с возникновением ряда проблем: 1) такие инновации, как оборудование электрочайника фильтром, трудно отразить при помощи данного метода; 2) потребителя подталкивают к тому, чтобы манипулировать результатами путем завышения ранга одной характерной особенности и занижения ранга всех прочих; 3) метод стимулирует возникновение коллективного мышления (проще говоря, стадного чувства), когда решения людей основываются не на простом здравом смысле, а диктуются мнением толпы; 4) люди несколько устают от постоянных инноваций и улучшений: "Опять мы должны оценивать что-то новое?!"

Эти сопутствующие QFD проблемы являются для менеджера по товарам причиной использования этого метода только как вспомогательного инструмента, результат которого все равно необходимо рассматривать; "Мы применяем метод развертывания качественных функций, но это не означает, что мы вслепую используем полученный результат... Если вы не будете внимательны, то легко проглядите многие проблемы. А это крайне опасно. Следует всегда проверять результаты применения метода QFD, сопоставляя их с вашей интуицией и здравым смыслом".

* Критерии оценки характерной особенности. Менеджер по исследованиям и разработкам сводит выбор характерной особенности к оценке по трем критериям: улучшение качества продукта, снижение производственных и прочих затрат, преимущества для потребителя: "Очень важно протестировать новые идеи на самой ранней стадии процесса разработки, руководствоваться при этом следует тремя критериями: 1) улучшает ли это качество продукта? 2) приводит ли это к сбережению затрат? 3) поможет ли это создать преимущества для нашего потребителя? Если новая разработка удовлетворяет хотя бы одному критерию, тогда можно продолжать ее, если же новая характерная особенность не удовлетворяет ни одному из названных критериев, скорее забудьте о ней".

Таким образом, новая характерная особенность, которую производитель намеревается придать своему продукту, должна удовлетворять хотя бы одному их трех критериев.

* Четкое определение особенностей продукта. По утверждению дизайнера, следует четко разграничивать основные базовые функции продукта и отделять его характерные особенности от дополнительных, "пустых" особенностей (внешней мишуры). Дизайнер предлагает устанавливать разумный баланс между основными базовыми функциями и характерными особенностями продукта: "Хороший продукт характеризуется стабильным дизайном, качественными базовыми функциями и (что важно для удовлетворения нужд потребителя) понятным набором особенностей. При этом продукт удовлетворяет всем трем критериям оценки, его качество, экономность производства и обеспечение преимущества при использовании разумно сбалансированы, ни одна из характеристик не перевешивает и не затушевывает другие. В потребительских электробытовых товарах эти характеристики не равновесны: в некоторых случаях число дополнительных характеристик заслоняет дизайн продукта, в других - простота использования продукта по основному назначению заслоняется сложным дизайном. Эти ситуации требуют немедленного вмешательства".

Дизайнер полагает, что в сфере потребительской радиотехники и электроники базовая функция продукта может и не быть четко сформулированной. Например, при функционировании радиоприемника различие между хорошим и посредственным качеством приема радиосигналов и воспроизведения звука довольно относительно. Какое качество звука следует считать хорошим? С другой стороны, электрический чайник, базовая функция которого - кипятить воду, что очень просто и понятно каждому, также невозможно оценить по качеству исполнения им этой функции - ведь невозможно решить, хорошо он вскипятил воду или плохо? Вода либо вскипячена, либо нет.

Таким образом, следует соблюдать баланс между базовыми функциями, характерными особенностями продукта и его дизайном, когда базовые функции и их возможности четко определены. Кроме того, дизайнер предлагает производить продукт, который, с одной стороны, полностью автоматизирован, а с другой - может управляться и вручную.

При этом потребителю не обязательно детально понимать суть процессов и методов, которые позволяют делать качественные фотоснимки. Эксперты также рассматривают фотоаппарат по качеству результата исполнения базовой функции, их не интересует, какими конкретно процессами это достигается.

* Уровни цен. Каждая новая характерная особенность продукта должна укладываться в схему набора цен на продукт. Первые варианты рассматриваемой нами модели показывали набор опций тех характерных особенностей, которые могут быть включены в новый продукт. Например, пластиковые электрочайники (в форме кувшина) могут быть оборудованы или не оборудованы индикатором уровня воды, могут иметь или не иметь индикатор включения/выключения, могут быть с электропроводом или без провода на подставке, могут иметь автоматически блокирующуюся крышку или кнопку для ее разблокирования, а также быть или не быть оборудованными фильтром для очистки воды. Эти пять характерных особенностей электрочайника предполагают 25 = 64 варианта электрочайников с различными сочетаниями этих характерных особенностей. На самом деле ни одна компания не предлагает 64 разновидности электрочайников.

Примеры предела цен на электрические чайники. Если введение новой характерной особенности приводит к превышению предела цены, она отбраковывается или команде приходится изыскивать возможности экономии на чем-то другом. Фактически критерий предела цены и предложения конкурентов значительно ограничивают возможности принятия решений, сводя их к минимуму. Однако если характерная особенность очень хороша, то возможности принятия решения расширяются.

* Затраты в сравнении с характерными особенностями.

Компания постоянно стремится к сокращению затрат, где только возможно. Опыт показывает, что "дополнительная польза от продукта" зачастую перевешивает ограничения на увеличение цены на продукт.

* Согласие с командой. Менеджеры компании Philips признают, что решения по поводу характерных особенностей продукта чаще являются результатом переговоров и компромиссов, нежели утвержденной формализованной процедуры. По их мнению решения... "редко принимаются путем голосования, почти всегда они являются следствием длительных дискуссий и достигнутого консенсуса". Менеджер по разработкам утверждает, что консенсус в команде приводит к созданию хорошего набора характерных особенностей, а нерешенные в процессе разработки конфликты между мнениями участников команды свидетельствуют о неблагополучии будущего продукта.

7. Практика поддержки принятого решения

Итак, команда разработки стремится достичь консенсуса по ценности новых характерных особенностей продукта. Самая важная из них и выбирается как основа для привлечения внимания потребителя. Далее приводится краткое руководство, которым менеджер по товарам может воспользоваться, если возникнут спорные вопросы касательно выбора основной характеристики.

8. Отношения к поставкам

Решения о производстве или закупках, касающиеся характерных особенностей, относятся к разряду высокоприоритетных в процессе разработки. Последствия следует соразмерять с риском возрастания зависимости от одного единственного рыночного партнера. Таким образом, следует рассматривать два вопроса: решения о поставках и закупках и соблюдение баланса в отношениях с разными рыночными партнерами.

* Решения о производстве или закупках. По утверждению менеджера по исследованиям и разработкам, разработка компонентов может стать стержневой компетенцией компании, например технологическое ноу-хау или способность эффективной организации технологического процесса. Какие компоненты следует разрабатывать силами компании, а какие следует закупать - это решение стратегического уровня.

На зрелых рынках покупка компонентов обходится дешевле, чем их производство. На более обещающих растущих рынках, напротив, предпочтительным является собственные разработка и производство или разработка и производство в сотрудничестве с другой компанией.

* Власть в отношениях с поставщиками: если компания приняла решение не производить определенный компонент, ей следует установить и развивать долгосрочные взаимоотношения с соответствующим поставщиком. Четкие соглашения по итогам сотрудничества помогут снизить риск потери прав на собственные идеи.

9. Разработка и технические параметры

Проблемы в области дизайна продукта могут отбросить процесс развития к стадии 5. Характерные особенности, отобранные в качестве базовых, привлекающих внимание потребителей, должны быть предметом специального подхода в процессе фактической разработки дизайна продукта.

* Дизайн уникальной характерной особенности. Продукт разрабатывается таким образом, что она находится в центре процесса разработки. Команда ассортимента знает, насколько важно, чтобы эта особенность могла быть доведена до сознания потребителя без посредников в лице персонала по сбыту или сложных технических инструкций. В случае с фильтром для электрочайника решением явилось помещение на его корпусе надписи "с фильтром" (filterline), что сразу информировало потребителя о новой характерной особенности продукта. Сейчас дизайнеры проводят эксперименты с различными цветами окраски корпуса чайника. Фильтр для очистки воды сделан съемным, чтобы потребитель смог сам подержать его в руках и оценить его легкость и изящество. Если продукт имеет более одной привлекательной особенности, то для их продвижения можно использовать красочные цветные наклейки, которые проинформируют об этом потребителя в магазине и которые можно удалить с корпуса продукта, чтобы они в домашних условиях не нарушали эстетику его цвета и формы. Это решение считается наиболее конструктивным.

...