Деятельность компании "Danone"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Аналитическая часть

1.1. Общие сведения об организации

1.2. Миссия и ценности

1.3. История и особенности развития

1.4. Деятельность

1.5. Основные показатели

1.6. Экономическое и финансовое состояние предприятия

1.7. Оргструктура организации

1.8. Преимущества товаров относительно конкурентов

2. Анализ внешней среды

2.1. Анализ дальнего окружения организации

2.2. Анализ ближнего окружения организации

2.3. PEST - анализ

3. Сегментационный анализ рынка

3.1. Понятие, основные признаки сегментации

3.2. Обоснование выбора сегмента

3.3. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

3.4. Таблица «Сегментационный анализ рынка организации

4. Проектная часть

4.1. Выбор целевого сегмента рынка

4.2. Профилирование целевого сегмента рынка

4.3. Позиционный анализ товара организации

Список использованной литературы



Введение

За основу данной курсовой работы я взяла крупнейшую компанию по производству молочной продукции Danone.

На сегодняшний день «Danone» глобальная компания, представленная более чем в 130 странах мира на 5ти континентах, являющаяся:

№1 в мире по производству и продаже кисломолочных продуктов

№2 в мире по производству и продаже бутилированной минеральной воды и производству детского питания

№3 в мире по производству клинического питания.

По словам Франка Рибу, председателя и президента «группы Danone», компания стремится к тому, чтобы стать особенной компанией с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать, и которая основана на уникальных ценностях.

В России первый собственный завод был построен в Тольятти и в 2000 г. в Московской области. Из России продукция экспортируется в Казахстан, Белоруссию, Украину и другие страны бывшего СССР.

Актуальность данной работы можно объяснить тем, что компания Danone сталкивается с сильнейшей конкуренцией на рынке молочной продукции. Поэтому необходимо проанализировать ситуацию в компании и разработать эффективную стратегию её развития.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

-дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

-охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

-рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.

-определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

-изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

- предприятия (конкуренты).



1. Аналитическая часть

1.1 Общие сведение об организации

Groupe Danone (Даномн) -- французская компания, известный производитель молочных продуктов и других продуктов питания.

В 1992 году компания «Danone» стала одной из первых западных компаний, пришедших на российский рынок. На центральной московской улице был открыт единственный в мире фирменный магазин «Danone». А через три года начал свою работу первый завод компании в России.

В конце 2010 года «Danone» объединил свой молочный бизнес с компанией Юнимилк. Юнимилк ведет свою историю с 2002 года. Всего за несколько лет своего существования компания объединила около 30 молокоперерабатывающих заводов и комбинатов детского питания. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с поставщиками молока - все это позволило Юнимилку занять ведущие позиции на рынке.

После объединения Группа компаний Danone-Юнимилк стала крупнейшим производителем молочной продукции в России.

В 2013 году Группа изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России».

По данным компании AC Nielsen в 2013 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,4% по объему и 25,8% по стоимости продукции. danone поставщик товар сегментация

Объем инвестиций Danone с момента начала деятельности в России достиг $1,6 млрд.

На сегодняшний день в компании работает около 15 тыс сотрудников. В Группу входят 22 завода, на которых производится продукция под такими брендами как Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.

Группа компаний Danone в России входит в международную компанию Danone, которая представлена на 5 континентах. Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

Danone владеет 190 производственными центрами; в подразделениях компании работает около 102 000 сотрудников. В 2012 году продажи Danone превысили 20 миллиардов евро, более половины этой суммы приходится на развивающиеся рынки. Акции Danone включены в листинг биржи Euronext Paris (Париж); компания является участником главных индексов социальной ответственности, включая экологические индексы Dow Jones Sustainability Indexes, ASPI Eurozone и Ethibel Sustainability Index.

1.2 Миссия и ценности

Цели миссии -- это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

А так определяет свою миссию компания «Danon»: «Наша миссия - Нести здоровье и радость в каждый дом!». Она базируется на четырех основных ценностях:

1. Гуманизм. Означает участие, ответственность и уважение к людям

2. Открытость. Означает для нас любознательность, динамичность и готовность к диалогу

3. Близость. Означает доступность, доверие, сопереживание

4. Энтузиазм. Это дерзость, страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности

Данная миссия, предложенная самой организацией, на мой взгляд, недостаточно точно передает всю суть стремлений и деятельности компании. Мною может быть предложена другая формулировка миссии данной организации: «Компания «Danone» стремится стать лидирующим производителем продуктов питания среди молочной продукции, помогая людям, и, наполняя каждый их день самыми вкусными и полезными для здоровья продуктами питания».

1.3 История развития

Компания Danone была основана в 1919 году Исааком Карассо, фармацевтом из Барселоны. История компании началась с желания Исаака Карассо помочь болеющим детям.

Исаак Карассо - испанский врач, основатель фабрики по производству йогуртов, из которой выросла Danone. Познакомившись с работами Мечникова и балканской традицией лечения йогуртом, доктор решил бороться с болезнями пищеварительного тракта при помощи этого продукта. Культуру болгарской палочки Карассо импортировал из Болгарии и заказывал в лаборатории Мечникова в институте Пастера. По сей день компания «Danone» сохраняет самые тесные связи с этим влиятельным научным институтом.

В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным концерном BSN, руководитель которого - Антуан Рибу - еще в 1968 году принял решение о выходе на пищевой рынок и приобретении компаний Kronenbourg, Evian и «Европейского Пивоваренного общества». Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого направления, а стекло компания перестала производить. В 80-е годы компания BSN продолжала активно развиваться: в 1981 году она приобрела The Dannon Company в США, а в 1986 году -- фирму Generale Biscuit и приступила к выпуску печенья. 7 июля 1994 года произошло переименование компании из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания вывела марку «Danone» на рынки Восточной Европы -- Венгрии, Чехии, Словакии, Польши, Болгарии и России.

Популярность полезного продукта в Европе быстро росла, а с 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. К 1942 году продукция Danone была широко представлена не только в Европе, но и в Соединенных Штатах, Мексике и Бразилии. В 1953 году Danone впервые вывел на рынок США новый вид продукта -- йогурт с фруктами.

В 2007 году Danone объявила о продаже активов направления печенья и покупке компании Royal Numico (детское и лечебное питание), что ознаменовало начало главных стратегических изменений.

Сейчас ОАО «Danone» -- это объединение компаний, производящих исключительно здоровую продукцию: кисломолочные продукты, минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание.

1.4 Деятельность

Компания ООО "Данон Индустрия" осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

Производство пищевых продуктов, включая напитки

1. Производство молочных продуктов

- Переработка молока и производство сыра

- Производство цельномолочной продукции

- Производство сметаны и жидких сливок (Основной вид деятельности)

2. Образование

- Основное общее, среднее (полное) общее, начальное и среднее профессиональное образование

- Начальное и среднее профессиональное образование

- Среднее профессиональное образование

- Обучение в образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования (повышения квалификации) для специалистов, имеющих среднее профессиональное образование (Дополнительный вид деятельности)

3. Предоставление прочих услуг

- Рекламная деятельность, Представительские функции, Сопутствующая деятельность(Дополнительный вид деятельности)

- Деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита; консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления предприятием

- Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления(Дополнительный вид деятельности)

- Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения (Дополнительный вид деятельности)

4. Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий

- Обработка данных (Дополнительный вид деятельности)

- Консультирование по аппаратным средствам вычислительной техники (Дополнительный вид деятельности)

5. Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования

- Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах

- Прочая розничная торговля пищевыми продуктами в специализированных магазинах

- Розничная торговля молочными продуктами и яйцами

- Розничная торговля молочными продуктами (Дополнительный вид деятельности)

6. Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами

- Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями

- Оптовая торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами

- Оптовая торговля молочными продуктами (Дополнительный вид деятельности)

7. Строительство

- Строительство зданий и сооружений

- Производство общестроительных работ (Дополнительный вид деятельности)

8. Производство пищевых продуктов, включая напитки

- Производство молочных продуктов

- Переработка молока и производство сыра

- Производство сгущенных молочных продуктов и молочных продуктов, не включенных в другие группировки (Дополнительный вид деятельности)

- Производство творога и сырково-творожных изделий (Дополнительный вид деятельности)

- Производство цельномолочной продукции

- Производство кисломолочной продукции (Дополнительный вид деятельности)

Компания работает в следующих отраслях промышленности (в соответствии с классификатором ОКОНХ):

· пищевкусовая промышленность (без рыбной, мясной, маслосыродельной и молочной промышленности)

· мясная и молочная промышленность

· маслосыродельная и молочная промышленность

· маслодельная, сыродельная и молочная (без производства молочных консервов)

1.5 Основные показатели

Благодаря успешно проведенной интеграции, Danone-Юнимилк демонстрирует уверенный рост финансовых показателей. Оборот Группы компаний по отношению к прошлому году вырос примерно на 5% и составил около 79 млрд рублей, объем продаж в натуральном выражении также увеличился. В прошлом году компания продолжала концентрировать свои усилия на развитии основных брендов. В целом, весь портфель продукции продемонстрировал хорошие результаты. Стоит отдельно отметить отличные показатели таких брендов как «Простоквашино», «Тёма» и «БиоБаланс», рост каждого из которых в выручке превысил 10%.

Основные показатели компании за последние 10 лет приведены в таблице 1:

Таблица 1: «Основные финансовые показатели»

Год	Объем реализации,млн. руб.	Объем реализации в долл.США, млн. долл.	Балансовая прибыль/убыток, млн. руб.	Чистая прибыль (до 2004 г. - прибыль после налогообложения),млн. руб.
2013	33 526,00	1 079,00	2 107,00	1 527,00
2012	32 155,00	1 094,00	1 926,00	1 305,00
2011	29 331,70	965,50	-	1 199,00
2010	24 738,90	779,90	-	1 169,40
2009	24 805,60	997,80	1 385,00	1 210,00
2008	20 556,30	803,60	2 327,10	1 585,10
2007	14 025,70	515,80	2 002,60	1 484,20
2006	10 129,90	358,10	749,80	531,70
2005	7 656,50	265,70	723,60	509,40
2004	4 925,10	160,50	536,60	-
2003	3 561,90	113,60	136,00	64,30

В прошлом году компания объявила, что объем инвестиций Danone и Юнимилк с момента начала их деятельности в России достиг 1,5 млрд долларов США. Также было анонсировано, что компания в ближайшие 5-7 лет планирует инвестировать в России еще около 700 млн долларов США. Часть этих капиталовложений уже направлена на улучшение существующих производственных мощностей и приведение их в соответствие с высокими международными стандартами компании Danone. Проведена модернизация завода в Лабинске, после которой на Кубани появилась самая современная линия по производству детского питания в регионе; в Краснодарском крае был запущен новый логистический комплекс; на Саранском молочном комбинате начато строительство дополнительной линии по производству творога; построен новый цех на заводе "Самаралакто " . Объем инвестиций Группы компаний Danone-Юнимилк в 2012 году превысил 130 млн долларов США.

Danone-Юнимилк в 2012 году сохранила за собой безоговорочное лидерство в объемах закупки молока, который составил более 1,7 млн тонн. В прошлом году компания активно развивала проект "Вертикальный рост" - повышение эффективности производства поставщиков компании. В программе приняло участие около 250 хозяйств из разных регионов России. Общее поголовье дойных коров, участвующих в проекте достигло 100 тысяч. Средний рост продуктивности поставщиков превысил 6,5%. В 2013 году поддержка сельхозтоваропроизводителей выйдет на новый уровень. Запланирована широкомасштабная кампания для развития хозяйств, которая включает в себя не только консультирование и обучение, но и финансовую поддержку. Общий объем инвестиций в программу поддержки поставщиков молока в 2013 году составит около 1,6 млрд рублей. Во втором квартале этого года примет первых «студентов» специализированный практический тренинговый центр «Молочная Бизнес Академия». Будут запущены проекты, направленные на улучшение кормовой базы хозяйств и предоставление ветеринарной поддержки. Организована кампания по дополнительному финансированию и предоставлению займов для поставщиков молока.

1.6 Экономическое и финансовое состояние предприятия

Основные экономические показатели, характеризующие финансовую деятельность компании с 2010 по 2013 год приведены в таблице 2:

Таблица 2: «Финансовое состояние предприятия»

Наименование категории	2012	2013	Отклонение,%
Валовая выручка, млн.	12776	15220	+19,1
Операционный доход, млн.	1696	2270	+33,9
Чистая прибыль, млн.	1185	1313	+15,0
Суммарные обязательства, млн	11261	11055	-1,8
Текущие обязательства	371,6	386,9	+4,0
Величина собственного (акционерного) капитала, млн	9018	8644	-4,1
Оборотные средства, млн.	1430	1699	+18,8
Товарно-материальные запасы, млн.	544	310	- 43,0
Капитальные затраты, млн.	12776	15220	+19,1
Капитальные инвестиции, млн.	1696	2270	+33,9
Свободный денежный поток, млн.	1185	1313	+15,0
Общая сумма активов, млн.	11261	11055	-1,8
Количество акций на конец года, шт.	371,6	386,9	+4,0
Цена 1 акции на конец года,	9018	8644	-4,1
Рыночная капитализация компании на конец года, млн.	32000	22186	-30,7
Прибыль на одну акцию,	6,1	3,7	-40,5
Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного капитала к общей сумме активов),%	124,9	27,9	+2,4

Коэффициент ликвидности: lr2010 = 1430 / 371,6 = 3,9 lr2011 = 1699 / 386,9 = 4,4

Коэффициент мгновенной ликвидности: qr2010 = (1430 - 544) / 371,6 = 2,4 qr2011 = (1699 - 310) / 386,9 = 3,6

Коэффициенты управления активами: atr2010 = 12776/15784 = 0,81 atr2011 = 15220/4157 = 3,66

Коэффициент задолженности: kl2010 = 11261/15784 = 0,7 kl2011 = 11055/4157 = 2,7

Коэффициент прибыльности по сбыту: Rs2010 = 1185/12776 = 0,1 Rs2011 = 1313/15220 = 0,09

Основной коэффициент доходности: kp2010 = 1696/15784 = 0,11 kp2011 = 2270/4157 = 0,55

Коэффициент прибыли на собственный (акционерный) капитал: ROЕ2010 = 1185/9018 = 0,13 ROЕ2011 = 1313/8644 = 0,15

Отношение цены акции к прибыли: Р/Е2010 = 61,47 / 6,1 = 10,1 Р/Е2011 = 43,18 / 3,7 = 11,7

Балансовая цена акции: book value share 2010 = 9 018 000 000/512851460 = 17,58 евро book value share 2011 = 8 644 000 000/513802144 = 16,82 евро

Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета:kmv/bv2010 = 62,4 / 17,58 = 3,55 kmv/bv2011 = 43,18 / 16,82 = 2,57

На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить такой набор целей МНК на следующий год:

1. Объемы сбыта. При сохранении существующей тенденции к росту объема сбыта компании на 19,1% в год, несмотря на то, что мировые объемы сбыта по профильной продукции вырастут лишь на 5%, а рынок данной продукции приближается к насыщению, хотя и предполагается некоторый рост, связан со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса, можно прогнозировать рост объемов продаж на 20%.

2. Доходность. Компании в сложившихся кризисных условиях удалось сохранить прибыльность продаж, и даже в некоторой степени улучшить показатели рентабельности активов в предыдущем году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзя добиваться снижением размеров активов в критически малых. Поэтому реальной целью на следующий год является сохранение уровня рентабельности на оценке 10-12%.

3. Рыночная стоимость фирмы. Стоимость предприятия определяется путем суммирования стоимости всех акций предприятия, стоимости долговых обязательств, за исключением средств и их эквивалентов. Таким образом, несмотря на то, что стоимость компании в настоящее время составляет примерно 22 186 + 11 055 - 1699 = 31 542 млн. евро., При развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в ее состав, стоит ожидать, что рыночная стоимость компании "Danone" в 2012 году составит: 22186 * 0,693 + 11055 * 0,982 - 1699 * 1,188 = 28815,13 млн. евро. Существенным образом на такое падение стоимости компании делает почти 30% снижение стоимости акций компании при минимальном роста их количества (менее 1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объемы сбыта, ситуация может наладить.

1.7 Оргструктура организации

Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.

В компании действует продуманная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации должностей (грейдировании), успешно применяется система управления эффективностью -- оценка персонала, планируется развитие карьеры сотрудников, работает известный международный корпоративный университет «Данон».

В компании «Данон» регулярно проводятся исследования корпоративной культуры и ценностей, удовлетворенности сотрудников (Danone People Survey). После опроса обязательно формируются разнообразные по составу проектные группы для внедрения улучшений.

1.8 Преимущества товаров относительно конкурентов

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, компания завоевала лидирующие позиции в производстве.

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская компания Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям, в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

Основным приоритетом рекламных кампаний является ориентация на узнавание марки и популярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровый образ питания, к примеру - «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями - конкурентами.

Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, предлагаемого компанией - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции стимулируют покупателей решивших купить продукцию впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.

Итак, рассмотрев характеристики и основные показатели, характеризующие состояние компании «DANONE» можно сделать выводы, что выпускаемый товар пользуется большим спросом, завоевана существенная доля рынка, а так же, нельзя не отметить, что фирма с таким количеством проблем и провалов все же смогла выживать и продолжает развиваться за счет маркетинга.



2. Анализ внешней среды

2.1 Анализ дальнего окружения

1) Политико-правовые факторы

Правовые факторы оказывают значительное влияние на деятельность компании, это отражается в методах ведения бухгалтерского учета, в системе налогообложения, а также установлены санитарные нормы для продуктов питания, в соответствии с частью 3 статьи 18 ФЗ « О качестве и безопасности пищевых продуктов». В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к:

· терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах;

· требования к безопасности сырого молока и сырых сливок;

· требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок;

· требования к продуктам переработки молока;

· требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока;

· требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства;

· требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки;

· требования к организации производственного контроля;

· требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие.

2) Политические факторы не оказывают значительного влияния.

3) Экономические факторы

На деятельность компании влияют:

· темпы роста инфляции, в связи с которыми растут потребительские цены на продукцию;

· изменение цен на сырье;

· уровень доходов населения, который постепенно растет, и покупатель может позволить себе более дорогую продукцию, какой и является продукция Danone, по сравнению с конкурентами.

4) Природно-климатические факторы

Стоимость молочных продуктов привязана к сезонным ценовым колебаниям на сырьевом рынке, вызванным динамикой объема производства молока. Весной и летом, в сезон "большого молока", дешевеет сырье и, соответственно, молочные продукты. Осенью и зимой, в пору дефицита сырого молока, и то и другое дорожает.

Также аномальные погодные условия, лесные пожары могут привести к росту цен на молоко из-за сильного подорожания цен на корма.

5) Социально-демографические факторы

Они оказывают влияние, так как увеличение или уменьшение рождаемости влияет на спрос, так как потребителями являются дети.

6) Экологические факторы

Оказывают влияние на деятельность фирмы, это проявляется в переходе на экологически чистое безотходное производство.

7) Международный фактор

Играет важную роль, так как компания является международным игроком и должна соблюдать требования международных стандартов и национальных стандартов.

8) Научно-технические факторы

Для обеспечения конкурентоспособности, компании необходимо разрабатывать новые технологии, создавать новые продукты и изучать их полезные свойства.

2.2 Анализ ближнего окружения

1) Поставщики

Основными поставщиками сырья являются:

· сельскохозяйственные производители (это более 40 хозяйств-поставщиков из Подмосковья);

· Собственные молочные заводы в Тольятти и в Чехове;

Другие Поставщики:

· Немецкая компания Zentis - поставщик джема;

· Поставщики упаковки.

2) Потребители

Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

В большей части покупатели - это люди со средним уровнем дохода, что указывает на то что цена данного продукта вполне приемлемая. Это люди следящие за своим здоровьем и красивой фигурой, что вполне осуществляет данный продукт, который благотворно влияет на весь организм в целом и укрепляет иммунитет.

3) Посредники

В России продукция фирмы представлена:

· в гипермаркетах (Лента, Ашан, Окей, Карусель, Реал, Метро, Стайл, и др.)

· в крупных супермаркетах (Перекресток, Магнит, Квартал, Купец, Семья, Норма, Патерсон)

· в крупных магазинах (Пятерочка, Полушка, Дикси, Сезон, Народный, Веста, Фреш и др.)

· в мелких магазинах и торговых точках.

2.3 PEST - анализ

Для анализа внешней среды компании «Danone» мы воспользуемся PEST - анализом, как универсальным инструментом, предназначенным для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Таблица 3: PEST - анализ исследования МНК "Groupe Danone"

Политика	Р	Экономика	Е
1. Изменения в законодательстве Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр. 2. Поправки в Налоговом кодексе РФ. Больше всего изменений произойдет во взаимоотношениях между компаниями и налоговыми инспекциями. Самое важное, что гораздо больше документов компании смогут отправлять по интернету в инспекцию. А значит, лично приходить в ИФНС можно будет реже 3. Налоговая политика В 2011 году на 2,3% увеличится налоговое бремя на российский бизнес по сравнению с уровнем текущего года. налоговая политика, с одной стороны, будет направлена на противодействие негативным эффектам экономического кризиса, а с другой стороны, - на создание условий для восстановления положительных темпов экономического роста.	1. Влияние экономического кризиса (снижение уровня потребления населения) 2. Уровень инфляции В последнее время наблюдается рост инфляции, что весьма неблагоприятно сказывается на деятельности предприятия. Так в 2009 году инфляция составила 8,9%. Инфляция с начала 2010 года составила 6,7% 3. Появление новых конкурентов 4. Уровень жизни населения В РФ уровень жизни достаточно низкий, что не позволяет определенным слоям населения приобретать молочную продукцию по высоким ценам. К тому же последние полгода (с марта 2010 года) в стране началось падение реальных доходов населения, в сентябре оно составило 3% (в пересчете на годовые показатели). 5. Рост цен: Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль.
Социум	S	Технология	Т
1. Миграция населения: По данным статистики число выбывших за пределы РФ составило всего 12% от общего числа жителей. Что говорит о небольшом снижении потенциальных потребителей. 2. Трудоспособное население составляет 64,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного - 19,6% Снижение социальной мобильности населения 3.Демография: По оценке Росстата, численность постоянного населения Российской Федерации на 1 мая 2010 года составила 141,9 миллиона человек и с начала года уменьшилась на 41,7 тыс.человек, или на 0,03 % (на соответствующую дату предыдущего года наблюдалось сокращение численности населения на 50,4 тыс.человек, или на 0,04 %).	1. Внедрение новых стандартов розничной торговли 2. Развитие технологические инновации значительно упрощают деятельность предприятия 3. Развитие новых энергосберегающих технологий



3. Сегментационный анализ рынка

3.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах, поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географический признак сегментации. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.



3.2 Обоснование выбора рыночного сегмента

Товар или услуга, которую предоставляет фирма, конечно, не может нравиться и устраивать всех покупателей. Покупателей много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Целевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Наиболее распространёнными критериями определения целевого сегмента являются:

1. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Иначе говоря, размеры сегмента включают в себя то, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

Сегмент рынка, выбранный в качестве целевого, должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка говорит о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

Для того, чтобы выбрать целевой рынок, существует ряд мероприятий, который стоит провести:

1. Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов;

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

3. Определение конкурентоспособности товара;

1. Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны;

2. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

3. Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей;

4. Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.



3.3 Позиционирование товара и сегментации рынка как связующие процессы

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Определив сегмент целевого рынка фирма должна выбрать пути проникновения в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем присутствует конкуренция, и конкуренты имеют свои устоявшиеся "позиции". Поэтому, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

3.4 Таблица «Сегментационный анализ рынка организации»

Признаки сегментации	Рыночные сегменты	Предпочтения потребителей, особенности их поведения
Поведенческая сегментация	-реакция на продукт -реакция на рекламу	- предпочитают данную продукцию, и, если есть интерес к новой продукции компании, переходят на него -с интересом наблюдают за рекламой и за развитием
Демографическая сегментация	дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет	Предпочтения продукции в зависимости от возраста (семьи с детьми предпочитают, к примеру, чаще «Растишку», а остальные чаще йогурты и десерты)
Географическая сегментация	граждане, проживающие на территории Российской Федерации, а так же в других странах, в которых продается продукция компании	В условиях регионов с ограниченным выбором молочной продукции
Психографическая сегментация	Мужчины и женщины - консерваторы в выборе молочной продукции	-предпочитают продукцию компании, в большинстве случаев предпочитают исключительно только данную продукцию (свою роль играют престиж компании, качество продукции)

Тщательно изучив литературу по поставленной проблеме и проанализировав её можно подвести некоторые итоги.

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап - это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие - это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.



4.Проектная часть

4.1 Выбор целевого сегмента рынка

Каждый производитель должен хорошо знать, для кого предназначен его товар. Как уже было сказано ранее, для того, чтобы определить потребительские сегменты, проводится сегментационный анализ рынка организации. Успешность функционирования фирмы напрямую зависит от того, как и с какой скоростью будет реализовываться товар.

Выбирая сегмент рынка нужно учитывать, что он обязательно должен соответствовать ряду критериев:

· реальность, существенность;

· прибыльность;

· доступность;

· размер;

· привлекательность для конкурентов;

· соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;

· перспективность.

Чем больше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться товар или услуга. Очень маленькие показатели будут говорить о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, скорее всего, прогорит.

В аналитической части данной курсовой работы был проведён сегментационный анализ компании «DANONE». В нём выяснилось, что наиболее успешными будут сегменты, разграниченные по демографическому принципу, который является самым популярным. Как известно, потребности и возможности потребителей меняются с возрастом. Мне кажется, что первичной целевой аудиторией «Danon» являются люди, которым можно дать следующие характеристики:

· подавляющим большинством возрастной диапазон потребителей колеблется от 20 до 50 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков

· отдающие предпочтение известности компании и знакомые с высоким качеством выпускаемой продукции

· люди с любым уровнем дохода

Потенциальных потребителей необходимо заинтересовать и привлечь их внимание, следовательно, лучше сделать основной упор не только на влияние таких факторов, как дизайн упаковки, отсутствие консервантов и т.д., но и сроки хранения и ярко выраженную региональность продукта, т. к. потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

Сегментация рынка молочной продукции(на примере) йогурта Actimel, и факторы учитываемые при его производстве:

Таблица 5: «Сегментация рынка молочной продукции»

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей
	Дома	В школе	В вузе	На работе	В поездках
Вкусовые качества	***	***	**	**	**
Цена	**	**	*	*	**
Дизайн упаковки	*	*	0	0	*
Полезные свойства	**	***	**	*	*
Качество	***	**	**	**	*
Состав	**	***	*	*	0
Фруктовые добавки	*	***	**	0	0

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

4.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Изучить сегмент - это означает не только исследовать, насколько он подходит организации, но и узнать все его особенности и предпочтения. Нужно это для того, чтобы, впоследствии, оказывать на него эффективное воздействие, удовлетворять потребности. Чем больше соответствие предлагаемой услуги, условий её предоставления предпочтениям потребителя, тем больше вероятность того, что представитель данного сегмента воспользуется услугами именно этой компании.

Изучая своих потребителей, в первую очередь, стоит учитывать их предпочтения. Каждый человек желает высококвалифицированного обслуживания и хорошего отношения к себе, и это не зависит от пола, возраста и т.п. В данном случае, представители любого из выбранных сегментов хотят, чтобы с ними работали квалифицированные продавцы.

В компании «Danon» предоставляется следующий выбор: молочная продукция, детское питание, питьевая вода. Каждый потребитель выбирает, что ему необходимо, исходя своих из личных интересов и вкусов. Как показывает практика, женщины и мужчины предпочитают из молочной продукции кефиры, масло, сметану, в то время как юное поколение выбирает себе десерты и различные йогурты с фруктовыми добавками. Объясняется это, опять же, личными вкусами и предпочтениями.

...