Анализ методики организации рекламно-информационного тура "Домбай"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В начале третьего тысячелетия туризм превратился в мощное планетарное социально-экономическое и политическое явление, в значительной мере оказывающее влияние на мировое устройство и политику ряда государств и регионов. Он стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире, сравнимым по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей промышленностью и автомобилестроением.

В системе туризма тесно связаны интересы экономики и культуры, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и транспортных организаций. Развитие туризма имеет большое значение как для государства в целом, так и для отдельной личности в частности.

Устойчивое развитие туризма возможно при соблюдении ряда условий, одним из которых является высокий уровень профессиональной подготовки специалистов и, прежде всего, в вопросах процесса формирования туров.

Актуальность данного исследования обусловлена достаточно низкими темпами развития туристской рекламы в России, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм. Имеются проблемы качества создания, внедрения и востребованности такого вида туризма как рекламный тур.

В настоящее время наиболее эффективным, а так же основным инструментом повышения профессионализма и качества обслуживания клиентов является организация рекламных туров.

Цель курсовой работы: анализ методики организации рекламно- информационного тура «Домбай».

Задачи:

1. Показать роль рекламы в туристической деятельности.

2. Охарактеризовать виды рекламных туров.

3. Раскрыть методы организации рекламных туров.

4. Произвести анализ методики организации рекламного тура «Домбай».

5. Предложить рекомендации по совершенствованию методики организации рекламного тура.

Объектом в курсовой работе является турагенство ООО «Вояж».

Предметом исследования выступает методика организации информационно- рекламного тура «Домбай».

1. Организация рекламных туров

1.1 Роль рекламы в туризме

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламных туров в туризме. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании, и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Одна форма - «рекламное обещание» оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании.

Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения турпродукта требует предварительного планирования. В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения.

Одним из важных методов продвижения является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам.

Все более популярным методом продвижения туристических услуг становится организация рекламно-ознакомительных туров для сотрудников туристических агентств.

Такие туры проводятся крупными туроператорами с целью детального ознакомления работающих менеджеров - продавцов турпродукта с рынком своих услуг. Такой метод является одним из самых эффективных в продвижении туристических услуг и с каждым годом все больше набирает обороты.

1.2 Функции рекламы в туристическом бизнесе

Основной целью рекламы в туристическом бизнесе является стимулирование продаж рекламируемого товара.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

3) формирование общественной потребности в данном товаре;

4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);

5) формирование у других фирм образа надежного партнера;

6) поддержание приверженности конкретной марке;

7) стабилизация или увеличение продаж.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок в туристическом бизнесе. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).

В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т.п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах.

Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом.

Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Для продвижения туристических услуг необходимо организовывать эффективную рекламную деятельность.

1.3 Виды рекламных туров

Главная цель организации любого рекламного тура - обучение, ознакомление с рекреационными возможностями региона, курортной и гостиничной базой. Для тех менеджеров, которые впервые попадают в зарубежную страну, основная задача - обучение. Те, кто уже посещал этот регион, повышают свою квалификацию и знакомятся с особенностями продукта конкретного оператора.

Так, ознакомительные рекламные туры проходят в низкий сезон и не приносят никакой прибыли. Их стоимость включает консульский сбор и цену авиабилета по себестоимости.

Как правило, принимающая сторона предоставляет бесплатное проживание в гостиницах. В рекламный тур также входят экскурсии и питание. Туроператоры стараются свести стоимость всей поездки к минимуму. Иногда туроператоры делают бесплатные рекламные туры для агентств-победителей бонусных программ или для лидеров продаж.

Туроператоры стараются приглашать в поездки работающих менеджеров, которые еще не участвовали в ознакомительных турах по данной стране. Здесь важны именно менеджеры по продажам, а не директоры, бухгалтеры или «билетчики», даже если данное агентство дает большой объем продаж.

Группы участников рекламных туров комплектуются по направлениям. При определении количества участников тура многое зависит от страны поездки. Оптимальное число участников в рекламном туре 15-20 человек.

Все рекламные туры стоит делать дифференцированно. Эффективность проведенного рекламного тура зависит от того, насколько он хорошо организован и проведен. Тут должна отлично работать связка «организатор - партнер». Если после рекламного тура все остались довольны и посмотрели все, что хотели, то, безусловно, затраты оправдаются, потому что менеджер увидел турпродукт со всех сторон. Эффективность таких туров также определяется по динамике продаж по тем направлениям, где проходил рекламный тур.

Рекламные туры занимают очень важное место в туриндустрии. Ни один семинар или мастер-класс не заменит менеджеру увиденного собственными глазами. Такие туры значительно повышают объемы продаж и полностью оправдывают затраты на него.

Такой способ обучения для менеджеров туристических агентств становится все более популярным и доступным. Если директор турагентства заинтересован в профессиональном росте своих сотрудников и повышении объема продаж, его агентство непременно будет принимать участие в рекламных турах.

В настоящее время на туристическом рынке представлено огромное множество различных рекламных туров. Такой способ продвижения туристического Продукта становится все более популярным, так как является наиболее действенным. Фактически любой действующий туроператор занимается организацией рекламных туров по своим направлениям. В рекламный тур можно улететь фактически в любую точку мира.

Рекламные туры можно подразделить на следующие виды:

Внутренние рекламные туры, объекты которого расположены в пределах нашей страны;

Зарубежные рекламные туры, с выездом за пределы страны;

Смешанные рекламные туры, в состав которых входят сразу несколько государств.

Туроператоры, занимающиеся внутренним туризмом (Алеан-Медиа, Дельфин, Ривьера-Сочи, Анапчанка и др.) также каждый год организовывают рекламные туры по своим направлениям и знакомят менеджеров со своей базой размещения.

Самыми популярными направлениями на внутреннем туристическом рынке остаются - Черноморское побережье Краснодарского края и Абхазии, Кавказские Минеральные воды, Горнолыжные курорты - Домбай и Приэльбрусье, Санкт-Петербург и республика Карелия.

Рекламно-информационные туры по Кавказским Минеральным водам обычно проводят осенью или зимой. Санаторная база курортов Кисловодск, Пятигорск, Железноводск и Ессентуки фактически полностью работает круглогодично, но наименьшая загруженность здесь именно зимой. Рекламные туры по КМВ обычно совмещают со смотром горнолыжного курорта Домбай, так как он находится близко. Такие туры тоже длятся от семи до девяти дней.

Рекламные туры в г. Санкт-Петербург в последнее время становятся все более популярными, так как каждый год возрастает поток туристов в этот регион. Рекламно-информационные туры в республику Карелию - страну озер часто совмещают с турами в Санкт-Петербург, но и отдельно делают тоже. Такие рекламные туры наиболее рациональны для жителей северных районов и центральной полосы, так как туры в Карелию у жителей южных и восточных регионов остаются пока мало востребованными и соответственно, затрачиваться на такой рекламный тур пока нецелесообразно.

Зарубежные рекламные туры в нашей стране более востребованы, более многочисленны и наиболее интересны для туристических агентств, так как на сегодняшний день выездной туризм имеет более высокий процент, чем въездной или внутренний.

Наиболее популярными зарубежными направлениями у наших туристов остаются Турция, Египет, Тайланд, Европа (как пляжный, так и экскурсионный отдых), Индия (Гоа), Объединенные Арабские Эмираты. В последнее время также отмечается рост востребованности на российском рынке курортов Китая и Вьетнама.

Рекламно-информационные туры по самым массовым направлениям (Турция, Египет, Тайланд, Европа) организовываются по нескольку раз в год каждым туроператором. На массовые направления собирается по две-три группы рекламных туров из каждого города вылета, обычно перед началом сезона. Туры по массовым направлениям обычно продолжаются от семи до двенадцати дней.

Рекламно-информационные туры заграницу обычно проводятся перед сезоном или в самом начале сезона. Туры в Турцию и пляжные Европейские направления (Италия, Испания, Греция, Болгария, Черногория, Хорватия) проводят в апреле-мае, туры в Египет, Тайланд, Индию - в ноябре-декабре.

Смешанные рекламные туры включают в себя сразу несколько стран-участников. В большинстве случаев, это автобусные экскурсионные туры по Европе, популярность которых возрастает с каждым годом, так как возможность посмотреть половину Европе в одном туре за относительно небольшие деньги привлекает большое количество туристов.

География таких туров очень пестрая, начиная от экономичных вариантов по Восточной Европе (Венгрия, Польша, Чехия) и заканчивая делюкс вариантами по Испании, Италии, Франции, Швейцарии. Не менее востребованными являются туры в страны Скандинавии, куда потоки туристов растут в геометрической прогрессии. Туры по средиземноморской Испании и Италии частот комбинируют с островами или с североафриканскими странами, такими как, Марокко или Тунис.

Рекламные туры можно также классифицировать по целям организации:

- туры для новичков турбизнеса;

- туры для менеджеров по направлению;

- директорские туры.

Рекламные туры для новичков организуются специально для менеджеров туристических агентств, которые уже работают в данном направлении, но сами еще не разу не были в стране. Целью таких туров является знакомство со страной, ее обычаями, климатическими условиями и прочими особенностями, а также знакомство с отельной базой туроператора, инфраструктурой отелей и курортов. Эти туры носят ознакомительно-обучающий характер.

Туры для менеджеров по направлению готовятся более тщательно с уклоном не на самые популярные курорты и отели, которые уже не нуждаются в массовой рекламе, а на вновь открывшееся. Люди, которые едут в данный тур уже давно работают по этому направлению, неоднократно были в данной курортной зоне. Их больше интересует что появилось нового, что изменилось в лучшую или в худшую сторону, то есть они смотрят на то что реально есть, а чего нет, что стоит продавать смело, а что с осторожностью.

Директорские рекламные туры организовываются специально для руководителей туристических агентств. В таких турах участникам чаще всего показывают отели VIP класса, с целью подтверждения соответствия написанном у в каталогах и реальности. Также в таких турах ведется обсуждение финансовых вопросов, вопросов увеличения или снижения стоимости туров в тот или иной отель или курорт, вопросы увеличения или снижения потоков туристов, вносятся предложения по изменению или совершенствованию инфраструктуры курорта или качества обслуживания.

Методика организации рекламных туров включает в себя комплекс конкретных методов, приёмов, способов, правил. Это своего рода алгоритм организации тура.

Любая рекламная кампания начинается с определения этапов, характерных для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. На рис 1. представлена схема этапов организации рекламных туров.

Рис. 1. Этапы организации рекламных туров

Этап 1. Целевая аудитория. Определение и анализ.

Этап 2. Определение целей.

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Этап 6. Создание информационных сообщений.

Этап 7. Анализ результатов информационной кампании.

Согласно ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» проектирование тура предусматривает согласование возможностей туристского предприятия с запросами туристов.

Порядок проектирования тура (в стандарте он определяется как услуга «Туристское путешествие») предусматривает два этапа:

1. Проектирование каждого тура, включаемого в услугу «Туристское путешествие» в соответствии с программой обслуживания туристов;

2. Проектирование услуги «Туристское путешествие» в целом.

Основой для проектирования тура является его вербальная модель (или краткое описание).

Краткое описание тура составляют на основе изучения потребностей и платежеспособного спроса населения на виды и формы туристских путешествий и возможностей рекреационных ресурсов в конкретном районе.

Краткое описание конкретизируют в проекте программы обслуживания туристов.

Разработка программы обслуживания включает определение:

- маршрута путешествия;

- исследование туристских ресурсов по предполагаемой трассе маршрута;

- выявление ограничений по потреблению туристских ресурсов;

- построение трассы маршрута: определение типа маршрута, построение эскизной модели маршрута, привязка маршрута к пунктам жизнеобеспечения;

- разработка схемы безопасности на маршруте;

- разработка карты скоростей маршрута.

- перечня туристских предприятий - исполнителей услуги;

- периода предоставления туров каждым предприятием - исполнителем услуги;

- состава достопримечательных объектов и экскурсий;

- перечня туристских походов, прогулок;

- комплекса досуговых мероприятий;

- продолжительности пребывания в каждом пункте маршрута;

- количества туристов, участвующих в путешествии;

- видов транспорта для внутри маршрутных перевозок;

- потребности в инструкторах-методистах по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимой дополнительной их подготовки;

- необходимого количества транспортных средств;

- форм и подготовку рекламных, информационных и картографических материалов, описания путешествия для информационных листков к туристским путевкам.

Результатом проектирования тура (услуги «Туристское путешествие») являются следующие технологические документы туристского предприятия:

- технологическая карта туристского путешествия;

- график загрузки туристского предприятия;

- информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю;

- программы обслуживания туристов.

Туроператор приобретает право на услуги, входящие в тур, на основании договоров с лицами, предоставляющими услуги по приему туристов (аэропортами, транспортными компаниями, гостиницами, выставочными центрами).

Разработка любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:

1. Потребители, нужды и потребности которых можно выявить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих предложений и жалоб;

2. Продукты конкурентов;

3. Персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;

4. Статистика поездок русских туристов за рубеж, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления.

Вторым этапом разработки турпродукта является отбор идей. Отбор идей - это обоснование вида разрабатываемого продукта, главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно быстрей избавиться от плохих.

После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции турпродукта и его проверки.

Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и способностью удовлетворить потребности покупателя.

Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию следует провести подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли. На рис.2 представлена схема стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.



Рис. 2 Схема стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании

После этого можно приступать к анализу маркетинговых возможностей. Они анализируются по трем основным критериям:

1. Анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой.

2. Анализ возможностей туристского предприятия.

3. Соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных основных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать непосредственно к разработке турпродукта. Фирма определяет содержание своего продукта, куда входит: страна путешествия, вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут следования, классность услуг. При разработке турпродукта необходимо уметь правильно скомпоновать предложение.

Разработанный турпродукт подлежит экономической оценке и целесообразности внедрения его на рынок. Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок.

Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура: оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования.

Новый разработанный тур не сразу становится продуктом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки - апробации туристских продуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи.

Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, это наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.

Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта.

Стади-туры или инфо-туры (обучающие туры) - это поездки, организуемые туроператором, направленные на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров - популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством:

1. Ознакомления со всеми элементами туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание)

2. Изучения технологии оказания тех или иных услуг их производителями демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором - организатором инфо-тура.

Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.

Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок.

Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт.

Реализация тура - это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.

В другом случае рекламно-информационные туры организовываются наоборот, для уже популярных и массовых направлений, чтобы расширить у увеличить свой туристический рынок и, соответственно, поднять продажи.

Определение стоимости рекламного тура происходит после определения объектов-участников. Стоимость рекламно-информационных туров всегда максимально минимальна.

Как правило, все объекты размещения участников рекламных туров принимают бесплатно и еще даже более радужно чем самих туристов, как показывает практика. В стоимость рекламного тура входит только дорога туда и обратно, и та по самым минимальным тарифам. Если это зарубежный рекламный тур, то агентства еще самостоятельно оплачивают консульский сбор.

Далее уже составляется полная подробная программа тура и рассылается по электронной почте потенциальным участникам рекламного тура - туристическим агентствам, с которыми у данного оператора имеются договорные отношения.

Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, это его цена. Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным турпакетом. Они определяют его цену, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг и покрытию других расходов плюс включение определенного процента прибыли.

Наиболее часто при определении метода ценообразования используются цены, ориентированные на затраты, т.е. рассчитывается себестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли.

При затратном методе расчета цен туроператоры, используя данные маркетинга, ориентируются также на среднерыночные цены. Это необходимый инструмент конкуренции и выживания на рынке.

На этапе формирования основного и дополнительного комплексов услуг также разрабатываются основные подходы и тематика будущей рекламной компании, определяются каналы сбыта и их участники.

Экспериментальная проверка тура - заключительный этап его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию.

Методы расчета величины рекламного бюджета.

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы.

Метод остаточного бюджета.

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период.

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Метод установления фиксированного процента к объему продаж.

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Метод технического бюджета.

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P-C),

где Q - дополнительный объем продаж; S - расходы на рекламу; P - цена единицы товара; C - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (P-C) - предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,

где S - рассматриваемое изменение бюджета; F - постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи.

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы.

Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов. Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.

Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

Эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы).

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы.

Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий.

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

2. Методика организации рекламного тура на примере турагенства «Вояж»

2.1 Характеристика турагенства «Вояж»

Филиал турагенства «Вояж» находится по адресу 453101, Стерлитамак, РБ, г. Стерлитамак, ул. Мира, 2б, оф. 321.

Общая численность штата работников предприятия - 9 человек.

У турагенства широчайший ассортимент туров с различными вариантами отдыха. Направлениями туризма турагентства «Вояж» являются: пляжный отдых, экскурсионные туры по городам и странам, лечебные и круизные программы, лучшие цены и самые лучшее обслуживание для своих клиентов, постоянных и потенциальных.

В агентстве работают опытные профессионалы, которые могут гарантировать надежность всех услуг, а индивидуальный подход к каждой заявке удовлетворит самого взыскательного туриста. Для удобства клиентов у турагенства имеется свой сайт - www.voyageturist.ru, на котором менеджеры помогут подобрать любой, интересующий клиента тур, расписание поездов железнодорожного вокзала, и рейсов самолетов с вылетом из Уфы и Москвы. Любителям пляжного отдыха предлагаются популярные курорты Турции и Египта, Тайланда и Китая, ОАЭ и Индии, Израиля и Вьетнама, с вылетом из аэропорта Уфы, а также все страны и курорты с вылетом из Москвы.

Лечебные и оздоровительные туры - это отдых в Карловых Варах и Марианских Лазнях, Кавказских Минеральных водах, в санаториях Республики Башкортостан и России.

Есть туры по странам Европы: Чехия, Италия, Австрия, Франция, Швеция, Финляндия. Для любителлей активного отдыха турфирма предоставляет выбор из множества вариантов. Среди предлагаемых турагентством видов активного отдыха: дайвинг и серфинг, сплавы по рекам, конные, автобусные, велосипедные и пешеходные туры.

Для тех, кто предпочитает путешествия по России, турфирма предлагает маршруты в Санкт-Петербург и по Золотому кольцу, отдых в лучших отелях и пансионатах Краснодарского края.

Турфирма «Вояж» один из лидеров туристического рынка в г. Стерлитамак.

Опыт работы фирмы 5 лет, была основана в мае 2008 года.

Организационная структура агентства представлена на рис 3. Во главе фирмы стоит директор, который занимается основными организационными и управленческими задачами фирмы; затем главный бухгалтер, который осуществляет финансовый учет на предприятии, а также готовит налоговую отчетность.

Также в агентстве работают четыре менеджера, в обязанности которых входит непосредственно осуществление прямых продаж туристических услуг клиентам, изучение рынка предлагаемых услуг туроператорами, уровня цен на те или иные направления, изучение географии наиболее популярных направлений, привлечение новых клиентов в агентство. Менеджерам также необходимо вести первичную документацию для отчетности директору и бухгалтеру фирмы о продажах. На рис. 3 показана организационная схема турагенства «Вояж».



Рис. 3 Организационная схема турагенства «Вояж»

Режим работы фирмы круглогодичный с 10:00 до 19:00 без перерыва и выходных.

В структуре туристических услуг данного турагентства различают следующие:

1. Ознакомление клиентов с рекламной продукцией агентства.

1. Собеседование клиентов с менеджерами агентства.

2. Ознакомление клиентов со свидетельством о регистрации фирмы, сертификатом соответствия.

3. Беседа с менеджером по направлениям, ознакомление клиента с условиями поездки, проживания, питания, страхования, визовой поддержки, аннуляции тура и т.д.

4. Заполнение клиентом бланка-заказа.

5. Оформление договора с клиентом.

6. Принятие от клиента необходимых для оформления документов.

7. Заполнение клиентом посольских анкет.

8. Оплата (предоплата) клиентом тура в кассу турфирмы в рублях.

9. Бронирование гостиницы, заказ трансферов.

10. Бронирование авиабилетов.

11. Оформление страховки.

12. Оформление въездной визы, ваучера.

13. Вручение клиенту всех необходимых для поездки документов.

14. Рассмотрение жалоб в течение 20 дней после окончания тура.

При покупке тура, с клиентом заключается договор о реализации туристского продукта (Приложение 1), в котором излагаются все основные права и обязанности турагента и туриста, а также прописывается маршрут и стоимость тура. Договор прекращает свою силу по прохождению 20 дней после возвращения туриста из путешествия. Также к договору прилагается информационный лист, который содержит следующую информацию:

1. Описание маршрута по дням.

2. Характеристика условий тура.

- условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование, характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование);

- информацию о размещении родителей с детьми;

- характеристику транспортных средств;

- перечень услуг, получаемых за дополнительную плату.

3. Информация о странах пребывания.

- особенности въезда и выезда в страну. Визы. Санитарные правила (страховка, прививки). Таможенные правила;

- специфика поведения в каждой стране, особенные ограничения в связи с преобладающей религией;

- местные традиции и обычаи (правила приличия, одежда, чаевые и прочее);

- магазины, досуг, развлечения, ночная жизнь;

- деньги, обмен;

- почта, телеграф, телефон;

- достопримечательности, в т.ч. по маршруту;

- другая необходимая информация.

4. Правила обеспечения безопасности.

- Необходимая информация о туроператоре, предоставившим туристскую услугу;

- характеристика состояния общественного порядка в стране и рекомендации в связи с этим;

- правила санитарии и гигиены;

- опасные животные, пресмыкающиеся и растения;

- как и где хранить вещи, деньги и ценности;

- памятка об ответственности за нанесенный ущерб.

2.2 Методика организации рекламно-информационного тура «Домбай»

Рекламно-информационный тур является одним из средств продвижения туристического продукта. Продуманная методика организации такого тура предполагает -- применение в совокупности разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Методика рекламно- информационного тура «Домбай» включает все необходимые пункты для его проведения:

1. Разработка замысла (идеи) тура;

2. Поиск и отбор партнеров и поставщиков;

3. Формирование основного и дополнительного комплекса услуг;

4. Экспериментальная проверка тура

Последовательный план по разработке рекламного тура «Домбай» представлен в таблице 1.

Табл. 1. План по разработке турпродукта «Домбай»

№	Наименование работы	Исполнитель
1	Поиск идей	Коллектив
2	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму
3	Разработка стратегий маркетинга	Отдел маркетинга
4	Разработка туристского продукта	Менеджер направления
5	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления
6	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер
7	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер
8	Определение адресата	Отдел маркетинга

Эффективность методики оценивается после завершения рекламного тура.

Самым верным показателем того, что рекламный тур прошел плодотворно, является увеличение объема продаж.

Туры, разрабатываемые и предлагаемые самой фирмой, а также другими туроператорами, пользуются популярностью у потребителей. Одним из таких туров является пятидневная поездка в Домбай с экскурсионным обслуживанием, ночевками и двухразовым питанием.

При разработке турпродукта «Домбай» турфирма «Вояж» выполняла функции организатора и создателя комплексного продукта.

На первом этапе необходимо было определить целевую направленность с ориентацией на определенного потребителя; определить замысел тура, его идею, выбрать сезон и примерно наполнить комплекс услуг.

Для достижения этих задач были использованы следующие методы:

а) посещение специализированной выставки;

б) поиск партнеров и поставщиков на основе анализа информации из интернета, справочников, рекламных материалов;

в) экспертная оценка маршрута.

Замысел тура, его идея были определены методом мозгового штурма. Также в ходе определения замысла было выдвинуто предложение о специализированной выставке.

Выставка о достопримечательностях Домбая вошла в организацию планируемого рекламно- информационного тура. По предварительным подсчетам количество посетителей выставки, которая будет проходить во время рекламного тура составляет около 6000 человек, из них потенциальная целевая аудитория около 40% (2400 человек).

Средняя стоимость одного тура составляет примерно 700 $, если предположить, что хотя бы 50% (1200 человек) потенциальных клиентов заключат договора на приобретение туров, то в среднем предприятие получит выручку:

1200 * 700$ = 840000$ - 5 выручка за время проведения выставки.

4400$ - 4 расходы на участие в выставки.

840000$/4400$ = в 190 раз общий объем продаж превышает расходы на выставку, что свидетельствует об эффективности проводимой рекламной компании.

Организаторами тура был выбран зимний сезон, в виду того, что Домбай обладает прекрасными рекреационными ресурсами именно в зимнее время.

При отборе поставщиков были использованы такие методы как: размещение рекламы в средствах массовой информации, прямая почтовая рассылка, выпуск листовок, определение эффективности рекламы.

Эти методы должны были соответствовать интересам и требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов.

Так процент отклика от прямой почтовой рассылки составляет от 3-6%, соответственно рассылка 2000 писем с коммерческим предложением позволит привести в компанию 60 потенциальных клиентов.

Листовки в количестве 22 тысяч с откликом в 0,1% дадут 22 клиентов.

Определение эффективности рекламы, размещённой в средствах массовой информации.

Вся потенциально возможная аудитория:

P = Nизд Ч Краспр

где Nизд - реализуемый тираж издания СМИ; Краспр - коэффициент процесса распространения отдельных номеров. В среднем для газет он равен 1,5-2,5, хотя по отдельным изданиям достигает 3-5.

Табл. 2. Потенциально возможная аудитория печатных СМИ

Наименование издания	Потенциально возможная аудитория
Туризм и отдых	180000
Вояж	1600000
Метро	1420000
Итого	3200000

При формировании основного и дополнительного комплекса услуг учитывали востребованные услуги по статистическим данным за последний год. В основной комплекс услуг вошли: транспортировка (перевозки); проживание; питание; программные услуги. Дополнительные услуги - аренда автомобиля, услуги гида-переводчика рассылка рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребителей, бытовые услуги. При формировании комплекса услуг был использован статистический метод - наибольшее предпочтение по каждому виду услуг за последний год, и такие методы, как уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей. В целом для определения эффективности проводимого тура необходимо составить калькуляцию затрат. В среднем компанию посещают в зависимости от сезона от 10 до 20 клиентов. За год 200 клиентов. Разработанная рекламная кампания нового туристского продукта позволит увеличить число клиентов до 392 в год, следовательно, всё это приведёт к росту прибыли.

В таблице 3 рассчитана калькуляционная стоимость тура.

Табл. 3. Калькуляционная стоимость тура

Наименование статей расходов	Цена
Переменные издержки:
Размещение и проживание Питание Страхование Заработная плата менеджеров по продажам ( % с продаж)	90 000 30 000 576 16000 1 700
Итого переменных издержек:	136576
Постоянные издержки:
Транспортное обслуживание (трансфер) Экскурсионное обслуживание (инструкторы) Накладные расходы Реклама Командировочные расходы Аренда техники	7000 6000 4 000 84440 744 22000
Итого постоянных издержек:	123440
Полная себестоимость	260016
Рентабельность 30 %	78000 (260016*30 %)
Полная стоимость обслуживания групп	338016 (260016+78000)
Стоимость одной путёвки	21126 (338016 / 16)

Программа реализации тура включает в себя 12 заездов.

Максимальное количество реализованных путёвок составляет 192 штуки (16 человек*12 заездов = 192). В таблице 4 приведены экономические показатели тура.

Табл. 4. Экономические показатели тура

	Формула расчёта	Результат
Максимальное количество реализованных путёвок	16 человек *12 заездов	192 шт.
Выручка от реализации тура	стоимость одной путёвки * количество человек (21126 * 16)	338016 руб.
Прибыль от реализации тура	выручка от реализации - полная себестоимость обслуживания (338016 - 260016	78000 руб.
Прибыль от реализации всех путёвок	(78000 * 12 заездов)	936 000 руб.

Экономическая эффективность проведения предлагаемых мероприятий разработанного комплекса маркетинга представлена в таблице 5.

Разработка нового туристского продукта и рекламной кампании будет способствовать увеличению объёма продаж и как следствие росту прибыли, в частности количество клиентов компании возрастёт с 200 до 392 клиентов, а прибыль увеличится на 86%.

Средняя заработная плата вырастет на 12%, а производительность туда на 36%.

Кроме того, всё это будет способствовать улучшению имиджа и конкурентоспособности, а, следовательно, укреплению позиций компании на рынке.

Из таблицы 5 видно, что в результате проведения предлагаемых мероприятий разработанного комплекса маркетинга значительно улучшаются все основные показатели деятельности компании.

Табл. 5. Эффективность проведения предлагаемых мероприятий

Показатели	До внедрения предлагаемых мероприятий	После внедрения предлагаемых мероприятий	Отклонения +/-	Темп роста в %
1.Выручка от реализации услуг	5658000	7686096	2028096	36
2.Себестоимость реализованных товаров и услуг	5113000	6673096	1560096	31
3. Балансовая прибыль	545000	1013000	468000	86
4.Численность работающих	12	12	-	-
5.Фонд оплаты труда	1608000	1800000	192000	12
6.Рентабельность продукции	10,6%	15,2%	4,6
7.Рентабельность продаж	9,6%	13,1%	3,5
8.Производительность туда (руб./чел)	471500	640508	169008	36
9.Средняя заработная плата (с ЕСН) руб.	13400	15000	1600	12

Экспериментальная проверка тура - заключительный этап его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию.

Начало маршрута предварительно оговаривалось и являлось местом сбора группы. Клиентов проинформировали о ценах, условиях проживания, особенностях региона, дали информацию об отелях, рекомендации и дельные советы, предоставили буклеты и рекламные проспекты.

Разработка маршрута включила в себя следующие основные этапы:

1) исследование туристских ресурсов по предполагаемой трассе маршрута;

2) маркетинг рынка на туристские услуги по данной трассе маршрута;

3) определение типа маршрута;

4) построение эскизной модели маршрута;

5) привязка маршрута к пунктам жизнеобеспечения;

6) разработка схемы безопасности на маршруте;

7) разработка паспорта маршрута; согласование паспорта с соответствующими службами;

8) пробная обкатка маршрута и внесение необходимых изменений;

9) утверждение паспорта маршрута.

После разработки маршрута следующим этапом стало заключение договоров, что является важным условием в разработке рекламного тура.

В процессе разработки маршрута происходила интенсивная переписка с принимающей стороной, оговаривались условия приема и обслуживания туристов, условия бронирования отелей, согласование дат заездов и времени прибытия, утверждение гидов.

Договор с гостиничным предприятием - гостиница «Домбай» содержит: стоимость номеров. Их бронирование; скидки; условия размещения; график заездов; материальная ответственность.

Договор с предприятием питания столовой гостиницы включает:

- количество одновременно обслуживающих туристов;

- регулярность и величина питания;

- примерные цены;

- материальная ответственность.

Эффективность этого рекламно-информационного тура реально можно оценить только после его завершения. Самым верным показателем того, что рекламный тур прошел плодотворно, является увеличение объема продаж.

Цель данного проекта заключается в том, чтобы сделать дешевле тур и увеличить объем продаж. Планируемое количество человек обслуживаемых в месяц составляет 100 из расчета каждую неделю по 1 автобусу. Увеличение объема продаж планируется повысить путем снижения цен и интенсивностью рекламной компании.

Данный вариант расчета не является окончательным. Фирма по своему усмотрению может варьировать рентабельностью и стоимостью тура для повышения своей прибыли и уменьшения срока окупаемости.

Этим туром, скорее всего, может заинтересоваться именно целевая аудитория. Этот тур разрабатывался для категории менеджеров по направлению с опытом.

2.3 Анализ методики организации рекламно-информационного тура «Домбай»

Самым верным показателем того, что рекламный тур прошел плодотворно, является увеличение объема продаж.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

В результате проведенного рекламного тура «Домбай» количество посетителей выставки, которая проходила во время рекламного тура составляет всего за 5 дней около 6000 человек, из них потенциальная целевая аудитория около 40% (2400 человек).

...