Товарная стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики предприятия и производственного менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

Студента

Кужева Рустама

Санкт-Петербург 2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования товарной стратегии в рамках системы стратегического управления развитиям предприятия

1.1 Сущность и роль товарной стратегии в системе стратегического управления развитием предприятия

1.2 Виды товарной стратегии

1.3 Стратегия управления ассортиментом продукции предприятия в рыночный системы хозяйствования

Глава 2. Оценка товарной стратегии ООО «Радис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика «Радис»

2.2 Анализ рынка сбыта «Радис»

2.3 Анализ товарной стратегии «Радис»

Глава 3. Разработка рекомендаций по управлению товарной политикой «Радис»

3.1 Рекомендации по изменению ассортимента продукции «Радис»

3.2 Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб «Радис»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Каждой организации необходима определенная стратегия для того, чтобы управлять своим ростом на рынке. Основой такой стратегией должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и её конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная стратегия базируется на изучении потребителей и их характеристик. Фирма постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция марок, а так же вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных линий. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.

Товарная стратегия в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Инновационная политика как важнейшая составляющая товарной стратегии предприятия заключается в разработке новой продукции, ее торговой марки и упаковки - основе эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

Важное значение в определении товарной политики стратегии принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.

Целью данной выпускной работы является изыскание путей повышения эффективности производства на ООО «Радис» на основе оценки товарной стратегии предприятия и разработки рекомендаций по ее управлению.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

ь охарактеризовать сущность и роль товарной стратегии предприятия в условиях рыночной экономики;

ь изучить опыт по формированию товарной стратегии ООО «Радис»;

ь разработать рекомендации по управлению товарной стратегии ООО «Радис».

Глава 1. Теоретические основы формирования товарной стратегии в рамках системы стратегического управления развитиям предприятия

1.1 Сущность и роль товарной стратегии в системе стратегического управления развитием предприятия

Стратегия экономического управления, во-первых, определяет правила и приемы экономически эффективного достижения целей; во-вторых, определяет правила и приемы достижение стратегических целей путем обеспечения заинтересованности всех участников в эффективном достижении этих целей.

Для всех составляющих экономической стратегии общим условиям является формирование побудительных мотивов принятия тех или иных стратегических решении. Важнейшими составляющими стратегии экономического управления являются товарная стратегия предприятия и стратегия ценообразования.

Товарная стратегия предприятия определяет правила и приемы исследования потенциальных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии и стратегическим целям развития предприятия. К основным задачам товарной стратегии следует отнести увязку миссии и системы стратегических целей предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресурсами предприятия; анализ жизненных циклов спроса и технологии производства товара; определение правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающего получение предприятием прибыли в стратегической перспективе.

Другой важнейшей составляющей стратегии экономического управления, тесно связанной с товарной стратегией предприятия, является стратегия ценообразования, которая определяет варианты ценовой политики; приемы ценовой конкуренции; приемы мониторинга ситуации на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках; методы оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования и товарная стратегия должны определить, как будет развиваться предприятия в тех или иных сегментах рынка, чтобы привлечь потребителей к своим товаром с помощью ценовой стратегии.

Товарная стратегия оказывает определяющее влияния на курс действий товаропроизводителя или торгового посредника путем формирования у него четкой программы действий на рынке. Она обеспечивает устойчивую преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Напротив, отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Важной задачей товарной стратегии в системе стратегического менеджмента является обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). [5, стр.87] Адаптивность товара способствует решению задачи оптимизации расходов по осуществлению товарной стратегии в системе стратегического менеджмента.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. [2, стр.107] Товарная стратегия, в качестве необходимых мер, включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Товарная стратегия предприятия реализуется на нескольких уровнях:

- на уровне стратегического управления предприятием, где решаются принципиальные вопросы существования и развития товарных линий;

- на функциональном уровне, где решаются вопросы, касающиеся внутренних возможностей каждой товарной линии и отдельных товаров.

Для успешного осуществления товарной стратегии необходимо сотрудничество различных производственных, маркетинговых и сбытовых подразделений. Основой такого сотрудничество в современных условиях может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), как объединяющая организационная структурная единица.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу цикла товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Фактор цикличности является определяющим как для товарной стратегии, так и для стратегии развития самого предприятия. В современных условиях, характеризуемых финансово-экономическим кризисом, для предприятия переход от стадии роста к стадии нестабильности и, тем более, к стадии выживания определяется внешними и внутренними причинами. Важнейшей внешней причиной являются циклы деловой активности экономики в целом и отраслевые циклы. Спад деловой активности в отраслях, особенно таких, как производство товаров длительного пользования, существенно осложняет возможности выживания отраслевых предприятий.

Внутренние причины, влияющие на цикличность развития предприятия, многообразны и индивидуальны. Переход от стадии роста к нестабильности может быть вызван непродуманным ростом, неправильными стратегическими решениями по использованию материальных и финансовых ресурсов в области научно-исследовательских работ, неэффективных приобретений. Однако чаще всего наступление нестабильности связано с неправильной стратегией маркетинга, когда падает спрос на традиционно производимую продукцию, а новые продукты не находят рыночного потребителя. Именно поэтому цикл развития предприятия тесно связан с "жизненным циклом" основного продукта.

Практика показывает, что традиционной схеме жизненного цикла наиболее соответствует тип продукции, хотя схема может применяться и в отношении вида продукта и его торговой марки. Следует отметить, что для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в силу различий конкретных целей, ресурсов, маркетинга, конкурентной среды и т.п.

На этапе разработки товара акцент делается на НИОКР, технологическую и коммерческую проработку товара, определение его конкурентоспособности и перспектив спроса путем пробной реализации на рынке.

Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом продаж и большими затратами, связанными с маркетингом (реклама, формирование каналов сбыта и т.п.), а также доработкой товара по замечаниям первых потребителей.

Этап роста начинается с момента получения первых прибылей. После признания потребителем объем продаж товара резко растет. Предприятие расширяет емкость рынка и может несколько снизить цену за изделие. Темп роста зависит от опережения конкурентов в занятии новой "рыночной ниши" и правильности прогнозирования изменения потребностей покупателей.

На этапе зрелости спрос и прибыли стабилизируются, возрастает отраслевая конкуренция. Результатом этих тенденций может быть некоторое сокращение прибыли на единицу изделия предприятия.

На этапе упадка происходит падение спроса и объема продаж и, соответственно, прибыли как в относительном, так и в абсолютном выражении.

Одним из вариантов модификации является кривая с "повторным циклом", где вторичное увеличение объема продаж (повторный цикл) происходит в результате успешно проведенных мероприятий по стимулированию сбыта, таких, как разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей и т.п.

"Гребешковая кривая" возникает в случае, когда предприятие постоянно расширяет рынок сбыта или путем модификации товара, или введения в нужный момент на рынок нового продукта, при этом оно опирается на свою устойчивую репутацию.

Результатом анализа процесса развития предприятия, его циклических колебаний, а также жизненных циклов продуктов является вывод о необходимости дальнейшего развития теоретических схем отраслевого цикла И. Ансоффа в аспекте их применения для формирования стратегии устойчивого равновесия предприятия. Положение И. Ансоффа о "последовательно пересекающихся" соединениях схем внутренних процессов в рамках цикла общего процесса развития отрасли вполне применимо для уровня отдельного предприятия. Например, для устойчивого развития предприятия необходимо, во-первых, производство нескольких товаров, обслуживающих различные рыночные сегменты, и, во-вторых, обеспечение сбалансированности производства новых, "развивающихся" и "зрелых" товаров. Использование прибыли, получаемой от реализации "зрелых" товаров позволяет осуществить прохождение первичных, дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров и, таким образом, добиваться устойчивого финансового положения предприятия на протяжении более длительного периода.

Вопрос о стадии цикла деловой активности, на которой находится экономика в настоящий момент, и о сроках наступления следующей стадии, является одним из важнейших вопросов, который предприятие должно выяснить, анализируя внешнюю среду. Возможность выбрать наиболее эффективную стратегию, в том числе товарную стратегию, в которой учитывались бы не только потенциальные возможности самого предприятия, но и система экономических факторов, влияющих на его развитие - как положительных, так и отрицательных появляется при совмещении выявленных данных с характеристикой цикла развития предприятия

Схема цикла деловой активности, включающая дно экономического цикла, расширение и спад, тщательно изучается экономистами. Такое изучение необходимо, прежде всего, потому, что при прогнозе цикла важно определить не только временной период спада и величину изменений экономических показателей, но и наступление "точки перегиба" (пика или дна экономического цикла). Последнее можно объяснить тем, что каждый этап характеризуется только ему присущими особенностями поведения экономики, поэтому правильно определить "точку перегиба" в цикле деловой активности означает для предприятия своевременно подготовится к изменениям в экономической сфере, используя предоставляющиеся возможности или находя способы компенсации наступающих негативных явлений.

В стратегическом менеджменте еще одним фактором, влияющим на формирования товарной стратегии является ее позиционирования в системе координат «цена-качество» и «издержки-масштаб производства», которое может рассматриваться в качестве важнейшего стратегического ориентира производственно-хозяйственной деятельности и значение которого должно соответствовать или опережать значения аналогичных показателей ведущих конкурентов предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

Позиционирование в указанной системе координат служит экономической, или стоимостной характеристикой успешного использования конкурентного преимущества предприятия во внешней окружающей среде. Конкурентное преимущество во внешней среде предприятия достигает путем опережения конкурентов в объемах реализации на рынке двух основных типов продуктов. Продукт первого типа с соответствующим объемом рыночной реализации представляет собой вид научно-технической инновации. Конкурентное преимущество достигается путем обеспечения высокого уровня качества и установления более высокой рыночной цены на данный продукт (или группу продуктов) по сравнению с уровнем качества и ценами на продукты сходного потребительского назначения, предлагаемые конкурентами. Конкурентное преимущество, полученное от реализации продукта второго типа создается за счет эффекта масштаба производства. При этом установление более низкой рыночной цены на данный продукт, по сравнению с ценами конкурентов становится возможным из-за экономии на издержках производства, осуществляемой предприятием, и позволяет предполагать в перспективе рост объемов реализации продукта и появление дополнительных доходов.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой -- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.[9,стр.53]

Управление товарной стратегией предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Функциональные направления товарной стратегии предприятия

№	Функции управления	Направления товарной стратегии
1	Планирование	Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены
2	Организация	Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции
3	Реализация	Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества
4	Контроль	Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ
5	Корректировка	На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

Выбор направления товарной стратегии полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Таким образом, товарная стратегия - это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия. [18, стр.164]

1.2 Виды товарной стратегии

Товарная стратегия предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для одно-продуктовых фирм это опасная ситуация - средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная стратегия предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высоко конкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление
существующих);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика - стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.[8,стр.198]

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

ь кумуляция идей;

ь отбор идей;

ь составление бизнес-плана;

ь создание опытного образца (опытной партии);

ь тестирование товара и внедрение его на рынок.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.3).

Таблица 1.3. Виды инновационных стратегий и их особенности

Виды инновационных стратегий	Особенности применения
Модификация	Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара
Имитация	Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара
Инновация	Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции.

Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 1.4).

Таблица 1.4. Основные подходы к обеспечению качества товара

Подход	Особенности применения
Улучшение	Доведения до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов
Совершенствование	Разработка новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента
Конкурирование	Устранение конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей

В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис.

Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и технологии.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции.

Управления качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену.

В комплексную систему управления качества входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Взаимосвязь моделей товарных стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.5. Взаимосвязь моделей товарных стратегии на различных стадиях ЖЦТ

Показатели моделей	Стадии ЖЦТ
	внедрение	рост	зрелость	спад
Модели управления
1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS
Объем продаж	Низкий	Возрастает	Высокий	Падает
Прибыль	Отсутствует	Растет	Растет	Падает
Затраты на маркетинг	Товар/рынок	Позиционирование /реклама	Товар/цена	Продвижение /реклама
Издержки	Высокие	Стабилизирую-щиеся	Снижаются	Увеличиваются
2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения
Покупатели	Инноваторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Растет	Много	Уменьшается
Число марок на рынке	Много	Возрастает	Много	Мало
Затраты на качество	По технологии	Стабилизируются	Увеличиваются	Сокращаются
Стратегическое положение	Инвестировать	Расти	Зарабатывать	Отказаться
3. Модели Портера, БКГ, Ансофа
Доля рынка	Низкая	Растет	Стабилизируется	Падает
Товары/рынки	Расширение товара/рынка	Проникновение	Отставание в доле рынка	Более глубокое проникновение (или диверсификация)
Темп роста отрасли	Интенсификация маркетинговых усилий	Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли рынка	Использование прибыли для растущих СХП	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференциация, исследование покупателей	Рационализация
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Падает
Товародвижение и каналы сбыта	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное в зависимости от сбыта	Селективное
Затраты на рекламу	Высокие	Высокие	Средние	Низкие
Затраты на стимулирование продаж	Высокие	Высокие	Высокие	Падают
Бюджет сбыта	Большой	Большой	Падает	Низкий

Анализ и группировка показателей моделей товарных стратегии позволяют выделить основные направления поведения в процессе принятия управленческих решений.

Основные задачи товарной стратегии на стадии внедрения:

· формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

· активное проведение информационной рекламы;

· определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

· преодоление функциональной конкуренции между новыми товаром и уже существующими на рынке аналогичными продуктами;

· разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

· обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

· обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Задачи товарной стратегии на стадии роста:

· избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

· обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия;

· использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

· обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

На стадии зрелости задачи товарной стратегии сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

· глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

· дифференциацию ассортимента продукции;

· конкуренцию рекламных кампаний;

· поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

· изыскание способов более разнообразного использования товара;

· расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

· снижение цены и т.д.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.

На стадии спада можно выделить три периода:

1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара и др.;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся товары.

Одна из задач товарной стратегии - использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Поддерживать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях - к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. [25, стр.49]

Позиционирование товара, следующая задача товарной политики, означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служит двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Марка имеет определённое смысловое значение, и это как раз и обуславливает возникновение добавленной стоимости. [16, стр.94]

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара - у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл.1.6 представлены варианты марочных стратегий.

Таблица 1.6. Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия	Предпосылки использования	Недостатки использования	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно, неудобно для названия марки.	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Coca-Cola», название производителя неудобно для марочного названия. «Столичная», говорит об оригинальности но принадлежит нескольким владельцам
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Lumene».
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона», «PH 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, сохраняя её индивидуальность	Качество всей продукции должно быть высоким	GARNIER, NIVEA

Индивидуальное марочное название применяется для товаров с длительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что товар позиционируется в умах потребителей самостоятельно, и неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму.

Другое направление марочной стратегии - общее название для всех товаров товарной линии предприятия. Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

· обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

· создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

· предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;

· не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий;

· предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

· продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Таким образом, разработка марки и упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга.

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

1.3 Структура управление ассортиментов выпуска продукции предприятия в рыночной системе хозяйствования

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

· оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта);

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на:

· виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла;

· подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line);

· модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Главная цель формирования ассортимента - наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. [32, стр.189]

Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизненного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабельность является единственным критерием в вопросе сохранения номенклатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репутацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

· это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;

· входит в ассортиментный набор основных торговых посредников фирмы;

· покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;

· мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую очередь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продвижении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные товары. На практике главная задача заключается в определении того, является ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7.

Таблица 1.7. Направления ассортиментной стратегии предприятия

Виды ассортиментной стратегии	Особенности стратегии
Узкая товарная специализация	Работа на узком сегменте рынка, оптимальна для небольшой фирмы
Товарная дифференциация	Разнообразие и широкая гамма товаров, выделение фирмой своих товаров в качестве особых
Товарная диверсификация	Значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства не связанных друг с другом товаров
Товарная вертикальная интеграция	Фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. [26, стр.214]

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Ассортиментная стратегия определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

...