Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг туристических услуг



Оглавление

Введение

1 Теоретическая часть

1.1 Понятие маркетинга и маркетинговых исследований

1.2 Особенности маркетинга услуг туризма

1.3 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

1.4 Типы маркетинговых исследований

2 Практическая часть

2.1 Описание объекта исследования

2.2 Географические факторы

2.3 Финансовое состояние компании

2.4 Конкуренты и конкурентная борьба

2.5 Сбыт туристических услуг

2.6 Кадры и кадровая политика компании

2.7 Расширение сети отелей



Введение

Во всем мире туризм приобрел большую популярность. Стремительное развитие делает его одной из самых значительных отраслей экономики, а для некоторых развивающихся государств - основой их существования. Становление и развитие индустрии туризма, как самостоятельного бизнеса приобрело особое значение для современной экономики России. Транзитивность российской экономики предполагает существенное изменение отраслевых структур, ориентированных некогда на индустриальный тип экономического роста.

Туризм является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно выступают как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Поэтому специфика рынка в значительной степени обуславливает актуальность применения маркетинга в сфере туризма, т.к. маркетинг означает грамотный и качественно новый подход, как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом. Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребителей туристского рынка, но и успех любого туристского предприятия в конкурентной борьбе. В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов. Современный бизнес полностью отвергает идеологию пассивного присутствия на рынке.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.

Объект исследования в дипломной работе - сеть отелей.

Предмет исследования дипломной работы - маркетинговые исследования туристского рынка.

Цель дипломной работы - изучить особенности и специфику маркетинговых исследований в туристской сфере на современном этапе развития общества; выявить проблемные ситуации и определить перспективные направления их совершенствованию.

Тема маркетинговых исследований была изучена такими авторами, как: Филип Котлер, и Теодор Левитт; Эдвард Ф. Мак-Куэрри в своих работах «Визит к клиенту: формирование маркетинговой ориентации» и «Маркетинговые исследования» представляет обзор основных методов маркетингового исследования, разработал рекомендации по построению исследовательской стратегии, ведущей к достижению максимального эффекта в бизнесе; из отечественных авторов можно назвать таких авторов, как: Дурович А.П., который в своем учебном пособии раскрыл специфику и сущность маркетинговых исследований в индустрии туризма, рассмотрел сущность принятия эффективных управленческих решений; Каменева Н.Г. и Поляков В.А. в своих работах раскрыли сущность маркетинговых процессов и методов их проведения. Методологическую и информационную базу данной работы составляют следующие источники: научные монографии, учебные пособия и публикации в экономической периодике современных отечественных и зарубежных ученых и практиков - экономистов, менеджеров, консультантов: Новаторова Э., Дуровича А.П., Котлера Ф., Дойля П., Енджейчик И. и других авторов; статистическая и финансовая отчетности.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций. В свете событий последнего финансового кризиса и ужесточении конкуренции маркетинговые исследования необходимы для устойчивого развития организации. Рекомендации разработанные в данной дипломной работе также могут быть использованы другими туристическими организациями в целях более рационального расходования денежных средств на маркетинговые исследования.

Дипломная работа включает: введение, две главы, заключение, список источников и литературы. Во введении показывается актуальность и значимость работы, указываются объект и предмет исследования, а также формулируются цели и задачи работы. В первой главе рассматриваются методологические и общенаучные подходы к определению маркетинга, в частности маркетинга туристических услуг и особенности проведения маркетинговых исследований. Во второй главе рассматриваются практические подходы примеры реализации теоретических положений, подробно рассмотренных в первой главе. В заключении подводятся итоги всей работы в общем.



1. Теоретическая часть

1.1 Понятие маркетинга и маркетинговых исследований

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что такое маркетинг, нужно дать определение тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это в частности:

- выявление желаний и потребностей клиента;

- создание комплекса товаров и услуг (product - service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;

- продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По-настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. маркетинг коммерческий туристический

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования - это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. Маркетинговые исследования - это комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Но это еще и систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

1.2 Особенности маркетинга услуг туризма

Термин «маркетинг» происходит от англ. market - рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристский маркетинг - комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.

Туристский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на мировом туристском рынке. Основная цель туристского маркетинга - целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг, рекламы [Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 368 с.: ил.].

Современная маркетинговая концепция в туризме - концепция, устанавливающая главный приоритет в предпринимательстве - выявление и удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Туристский маркетинг преследует три цели:

- сохранение и защита традиционного рынка (клиентура);

- введение, развитие и увеличение нового рынка;

- уменьшение влияния сезонности.

Для достижения этих задач ежегодно:

- корректируется маркетинговый план;

- назначаются группы для разработки предполагаемой программы деятельности предприятия, курорта, совместной деятельности ряда стран в регионе, исследования привлекаемой клиентуры и структуризации маркетинговый плана;

- проводится кооперирование с туроператорами по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

- апробируются новые продукты (виды обслуживания);

- разрабатываются совместные меры по продвижению продукта на рынке туризма;

- разрабатываются целевые сегменты рынка с сезонным характером обслуживания;

- предлагаются пакеты деловых туров до и после проведения конференций и конгрессов.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. - М.: ЦМИ и М, 2000.].

Основные функции туристского маркетинга:

1.Создание туристского продукта и услуг для последующего предложения клиентам.

2.Продвижение туристского продукта и услуг на рынок, реклама и сбыт.

3.Организация прямых (персональных) продаж.

4.Создание допустимого уровня доходов.

Продвижение туристского продукта - мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную компанию; активизацию связей с общественностью; кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара; демонстрации и выставки; временные снижения цен; продажу по телефону; рассылку писем потенциальным потребителям.

В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов:

-комплекс товаров и услуг;

-комплекс презентации;

-коммуникационный комплекс;

-комплекс дистрибуции.

Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию качеств производителя, не может быть заранее определён с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого туристического продукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007. - 512с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).]:

- управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туристические услуги постоянно растёт, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота информации о туристском продукте;

- особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя туристского продукта;

- целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристических организаций от сезонности;

- учёт в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туристических услуг.

Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

1. Установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предлагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;

2. Развитие: проектирование нововведений;

3. Контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Особое значение в маркетинге туристского агентства приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007. - 512с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).].

В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даёт синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристского агентства, так как именно в этой сфере отчётливо проявляется эффект Парето - 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристская отрасль совершенно не похожа на другие отрасли деятельности и поэтому, можно выделить следующие черты:

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.

Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский продукт ещё не стал товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить её образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это может сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.

В-четвёртых, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в его оценке возникает необходимость её постоянного контроля.

В-пятых, туристская услуга уникальна (повторить её во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость.

Маркетинг туристского агентства представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. - М.: ЦМИ и М, 2000.].

Таким образом, в условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

1.3 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации. Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:

- определение проблемы и постановка целей исследований;

- сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;

- интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная - это информация прежде всего о:

- тенденциях в отрасли;

- социальных, экономических и политических трендах;

- о конкурентах;

- о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

- данные о клиентах;

- информацию о товарах и услугах;

- результаты анализа и тестирования новой продукции;

- данные о покупателях-посредниках;

- результаты исследований по вопросам ценообразования;

- информацию о ключевых клиентах;

- данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований -- маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов, рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и выделяли необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование новых технологий. Однако слишком часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.

Прежде всего, программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация - это:

- записи клиентов в книге отзывов;

- анкеты отзывов, заполняемые клиентами;

- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

- изучение потребностей целевых групп клиентов;

- наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;

- результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

- публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;

- материалы отраслевых выставок;

- рекламные и справочные материалы о туристической компании;

- консультации со специалистами;

- материалы ассоциаций туристических компаний;

- национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.



1.4 Типы маркетинговых исследований

В практике маркетинговых исследований на сегодняшний день известны и интенсивно используются следующие виды исследований:

· Кабинетные маркетинговые исследования

· Полевые исследования рынка.

Кабинетные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования целесообразно начинать с кабинетных, исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований Иногда для рассмотрения проблемы бывает достаточно во анализа уже собранной ранее информации В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

В кабинетных маркетинговых исследований можно отнести анализ потенциала туристической компании, анализ конкурентов, анализ микро-и макросреды туристической компании. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования по анализу потенциала туристической компании для того, чтобы на фоне выявленных недостатков и преимуществ своей фирмы четко определить сильные и слабые аспекты деятельности конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды туристического бизнеса Цель анализа потенциала - выявить возможности туристической компании.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности туристической компании - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора и информации о потенциале туристической компании является систематический рассмотрение всех этих направлений Источником количественных показателей может служить внутренняя документация Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами. Как сравниваемые направления деятельности туристической компании и основные конкуренты могут быть выбраны:

- концепция туристического продукта, на котором базируется деятельность туристической компании;

- качество, выражающееся в соответствии туристического продукта высокому уровню лидеров рынка и выявляется в ходе полевых маркетинговых исследований;

- цена, к которой следует добавлять возможной торговую наценку;

- финансы - как собственные, так и те, которые легко мобилизуются;

- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

- послепродажное обслуживания, что позволяет туристической компании закрепить за собой клиентуру;

- внешняя политика, является способностью туристической компании управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением,

- предпродажная подготовка, характеризующую способность туристической компании не только предвидеть запросы будущих клиентов, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей Сравнивая конкурентоспособность различных туристических компаний, можно выявить сильные и слабые аспекты деятельности одной туристической компании по новой.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга. Микросреда маркетинга - это группы людей, которые проявляют реальную или потенциальную интерес к туристической компании или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей Микросреда маркетинг может быть условно разбито на такие большие группой.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие туристической компании в продвижении и продаже туристского продукта потребителям К перечню маркетинговых посредников относятся:

а) туристические посредники - компании (турагенты, туроператоры и т.п.), помогающие туристической компании в поиске клиентов или продажи туристического продукта;

б) посредники по организации перемещений туристов и товарно-материальных запасов - транспортные организации, автотранспорт, авиакомпании, железнодорожные фирмы;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, которые помогают туристической компании точно позиционировать и продвигать его туристический продукт на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие туристической компании финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, которые финансируются из госбюджета Госучреждения могут способствовать деятельности туристической компании и даже размещать часть своих заказов в данной туристической компании. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов необходима, поэтому любая туристическая фирма должна учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры \"поля\", на котором приходится работать туристической компании Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, что дает возможность планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению туристического продукту.

На деятельность любой туристической компании постоянно влияет множество факторов внешней среды Конечно, многообразное окружение туристической компании не может быть сведено к набору отдельных, не по связанных друг с другом переменных Одни факторы влияют на другие и наоборот то же время в экономической литературе внешние неконтролируемые факторы макросреды туристической компании принято делить на социальные, технологические, экономические, политические и культурные Анализ макросреды туристической компании, которая является составной кабинетных маркетинговых исследований, основанный на оценке факторов, наиболее в плывущие на коммерческую деятельность туристической компании.

Полевые исследования рынка. В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки

Анкетирование - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу Примерно 90% полевых исследований используют этот метод Анкетирование может иметь устную или письменную форму Устные и телефонное анкетирование принято называть интервью.

При письменном анкетировании участники получают анкеты, которые они должны заполнить и отправить по назначению В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов Существует ряд рекомендаций при проведении анкетирования:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения анкеты (вопросы направляются от простых к сложным, от общих к специальным, от ненавязчивых к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменного анкетирования (поощрение, сопроводительное письмо, телефонный предупреждения о посылке анкет, предоставление маркированного конверта для ответа, привлекательное оформления, небольшой объем)

г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем анкетирование С помощью анкетирования можно обнаружить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мысли, представления, знания людей и т.д. Однако туристический продукт, входящий в ассортимент, поведения людей последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с анкетированием:

· независимость от желания покупателя к сотрудничеству;

· более высокая объективность исследования,

· возможность восприятия неосознанной поведения;

· возможность учета окружающей ситуации.

Недостатками наблюдения как метода являются:

· Трудности в обеспечении репрезентативности результатов;

· поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле со стороны. Его признаки:

- изолированные изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

- активное вмешательство в процесс возникновения данных;

- проверка причинно-следственных связей

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственно созданной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка)



2. Практическая часть

2.1 Описание объекта исследования

Для проведения исследования интересующей нас области воспользуемся кабинетным типом исследований. В качестве объекта исследования выбрана сеть отелей и санаториев «AMAKS Hotels&Resorts».

Компания «AMAKS Hotels&Resorts» была образована в 2004 году и вот уже 10 лет успешно работает в сфере управления объектами недвижимости. Под брендом AMAKS собраны бизнес-отели, туристические комплексы и курорты России и Белоруссии с более чем 5-тысячным совокупным номерным фондом. Сегодня AMAKS -- одна из крупнейших в России гостиничных сетей, динамично расширяющая географический охват и повышающая качество сервиса.

По данным на ноябрь 2013 года «AMAKS Hotels&Resorts» управляет 22 гостиницами См таблицу 2.1 - прим.авт. и 3 многофункциональными курортными комплексами, расположенными в регионах Российской Федерации и в Республике Беларусь Состав кумплексов пересилен в таблице 2.2. - прим.авт.. В стадии строительства находится многофункциональный гостиничный комплекс в Подольском районе Московской области в 26 км от города Москва. Общий номерной фонд отелей сети -- 6000 номеров, общей вместимостью 10000 мест. Общая численность персонала -- более 4500 человек.

Компания AMAKS Hotels & Resorts проводит инвестиции средств в развитие объектов гостиничного бизнеса различной направленности -- курортные комплексы, туристические отели и городские бизнес-отели. Вне зависимости от направленности все отели сети развиваются в соответствии со следующим основным принципом -- создается единый многопрофильный комплекс, в составе:

· гостиницы класса 3 звезды на 100 и более номеров;

· конгресс-центра (организация корпоративных мероприятий «под ключ»);

· развлекательного комплекса, учитывающего различные направления индустрии развлечений (ресторанный комплекс с несколькими видами кухонь, боулинг, бильярдный клуб, танцпол и т.п.);

· центра оздоровления и красоты (SPA-услуги, медицинские услуги, салоны красоты).

Компания AMAKS Hotels & Resorts является состоятельным и перспективным инвестором, вкладывающим значительные средства в развитие предприятий сети. Общий объём средств, инвестируемых компанией в реконструкцию и развитие предприятий сети, уже сейчас составляет более 20 миллионов долларов США. Развитие гостиничной сети AMAKS Hotels & Resorts в том числе положительно сказывается и на состоянии рынка труда регионов, в которых работают её предприятия. На протяжении деятельности компании её специалистами было создано более 2000 дополнительных рабочих мест.

Отличительной особенностью AMAKS от других российских и зарубежных управляющих компаний, представленных на российском рынке, является:

· опыт успешной многолетней работы именно в условиях российских регионов;

· опыт интеграции российских национальных традиций гостеприимства и мировых стандартов качества;

· опыт успешного использования внутрикорпоративной системы обучения кадров;

· наличие собственных объектов индустрии гостеприимства.

Основные принципы работы сети AMAKS в индустрии гостеприимства - это комфортабельное размещение и качественное обслуживание по демократичной цене, максимальная автоматизация процесса обслуживания гостей и широкое использование современных технологий.

Управляющей компанией разработаны и внедрены в работу корпоративные стандарты сервиса и менеджмента. На всех объектах, в разрезе основных центров доходности, установлено единое программное обеспечение централизованного управления: LIBRA (управление гостиницей), TillyPad (управление рестораном), Здравница (управление курортами). Степень охвата объектов централизованным программным обеспечением - 95%.

Стратегическими задачами компании является развитие современной и конкурентоспособной гостиничной сети и развитие туризма в России, СНГ. Прорабатываются планы развития сети за рубежом. Основной отличительной чертой предприятий сети является их многопрофильность - каждый из отелей является современным центром для отдыха гостей и жителей региона. Объекты бренда AMAKS - это не просто гостиницы в чистом виде, это комплексы, предлагающие условия для комфортабельного размещения, бизнес-услуги, а также различные виды развлечения и оздоровления. Соответственно на курортах AMAKS помимо широкого развития лечебного направления, развивается и гостиничное направление, что в свою очередь диверсифицирует санаторно-курортную деятельность и снижает негативные последствия сезонности санаторного продукта. Динамичное развитие компании сопряжено с внедрением технологий стандартизации и автоматизации объектов. Централизованная система управления гостиницами и современная CRM-система позволили AMAKS организовать единую политику продаж и существенно повысить рентабельность объектов.

Репутацию необходимо заработать -- таков негласный девиз сети AMAKS. Компания не занимается рекламной раскруткой бренда, вкладывая ресурсы в реконструкцию объектов и повышение уровня профессиональной подготовки кадров. Директора, менеджеры и линейные сотрудники сети оттачивают свое мастерство в школе AMAKS Hotel University и в европейских обучающих центрах.

2.2 Географические факторы

География размещения отелей гостиничной сети AMAKS Hotels & Resorts различная. В основном это европейская часть РФ и республика Беларусь. Расположения отелей представлено на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Расположение сети отелей на карте

Состав отелей входящих в состав компании представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1 Состав отелей компании

Страна	Название отеля	Город
Россия	«АМАКС Премьер-отель»	Пермь
	«АМАКС Золотое кольцо»	Владимир
	«АМАКС Сафар-отель»	Казань
	«АМАКС Турист-отель»	Уфа
	«АМАКС Конгресс-отель»	Белгород
	«АМАКС Конгресс-отель»	Ростов-на-Дону
	«АМАКС Парк-отель»	Тамбов
	«АМАКС Парк-отель»	Воронеж
	«АМАКС Полярная звезда»	Новый Уренгой
	«Валдайские зори»	Валдай
	«АМАКС Отель Азов»	Азов
	«Россия»	Новгород Великий
	«Курган»	Курган
	«АМАКС Сити Отель»	Красноярск
	«Старая Русса»	Старая Русса
	«Турист»	Йошкар-Ола
	«АМАКС Юбилейная»	Тольятти
	«АМАКС Центральная»	Ижевск
Беларусь	«Бобруйск»	Бобруйск
	«Могилев»	Могилев
	«AMAKC Визит-отель»	Гомель
	«АМАКС Сити отель»	Жлобин

Размещение отелей на территории городов благоприятное. Все города имеют сложившуюся инфраструктуру. Возраст отелей сети может превышать 50 лет. Эта часть зданий введена в эксплуатацию в составе сети отелей AMAKS Hotels&Resorts после значительной перестройки и ремонта. Но все это потому, что отели расположены на местах, как исторически сложившихся в рамках того или иного города, так и в местах ранее определенными городскими властями.

Инфраструктура имеющихся санаториев, состав который представлен в таблице 2.2 имеет, как это характерно для все сети стандартный набор услуг.

Таблица 2.2 Состав санаториев сети

Страна	Название отеля	Город
Россия	Курорт «Усть-Качка»	Курорт «Усть-Качка» -- крупнейший в Европе курорт, история которого насчитывает 75 лет. Бальнеологические процедуры курорта основаны на использовании минеральных вод: лечебной питьевой, йодобромной и сероводородной. По лечебному и оздоровительному эффекту здравницу «Усть-Качка» по праву сравнивают с курортами Мертвого моря.
	Санаторий «Шахтер»	Санаторий «Шахтер» -- одна из самых известных здравниц курорта Ессентуки. Город-курорт существует более 200 лет. Лечебная грязь Тамбуканского озера, минеральные воды и знаменитая питьевая вода «Ессентуки» привлекают в эту здравницу тысячи гостей круглый год.
	Курорт «Старая Русса»	Курорт «Старая Русса» был основан в 1828 году, здесь предпочитали отдыхать и поправлять здоровье представители царской фамилии. Бальнеологические процедуры используют уникальные лечебные воды различной минерализации и сульфидно-иловую грязь. Летом гости курорта любят отдыхать на пляже природного соленого озера, а крытый бассейн с минеральной водой работает в течение всего года.

На примере санатория «Усть-Качка» (Пермский край), входящего в состав сети AMAKS Hotels&Resorts рассмотрим типовой подход к территориальному размещению. На площади 182 гектара расположился настоящий «город здоровья», объединяющий 7 здравниц на живописном камском берегу, вдали от заводов и автотрасс - с фонтанами, чудесными парками, пляжами и сосновым воздухом, который так и хочется увезти с собой. Гордость санаторно-курортного комплекса - три вида природной минеральной воды: питьевая лечебно-столовая, бром-йодная и сероводородная для ванн, орошений и аппликаций. [Курорт Усть-Качка - санатории AMAKS Hotels&Resorts / электронный ресурс / http://ust-kachka.amaks-kurort.ru/]

Основной медицинский профиль курорта:

· опорно-двигательные заболевания;

· кардиология, неврология, заболевания органов дыхания;

· дерматология, гастроэнтерология, эндокринология;

· гинекология, мужские заболевания.

Даже после минимального базового курса в санатории Вы почувствуете себя намного лучше - как минимум, бодрее и моложе. Эффект от бальнеологических процедур на курорте «Усть-Качка» ничуть не уступает результатам лечения в престижных клиниках на Мертвом море. Здесь обустроено и подготовлено все, что нужно - серьезная лечебно-диагностическая база, отличное питание, европейский сервис, полная развлекательная инфраструктура плюс чистая благоустроенная территория. Море цветов, беседки, детские площадки. Зимой - лыжи, каток, экскурсии. Курорт расположен всего в 54 км от Перми, действует регулярное автобусное сообщение.

2.3 Финансовое состояние компании

Управляющая компания AMAKS Hotels&Resorts подготовила отчет о результатах работы в 2013 году и сделала прогнозы на 2014 год. Первые два месяца текущего года, которые считаются худшими в году для гостиничного бизнеса, показали 10% прирост загрузки в AMAKS Hotels&Resorts и 8% прирост выручки по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. По итогам прошедшего года, среднегодовой показатель загрузки в сети сократился на 15%. Оборот компании за тот же период сократился на 13%, и составил более 1,2 млрд. руб. Период основного спада пришелся на начало года, уже осенью был отмечен рост в ряде регионов.

Рентабельность компании по EBITDA в 2012 году снизилась на 2%, в среднем по рынку цифра снижения рентабельности составила 15-20%. Не допустить сильного падения рентабельности в условиях кризиса компании удалось благодаря ряду предпринятых мер по оптимизации расходов, а также существенной корректировки политики продаж компании в сторону гибкого регулирования цен.

Цены на номера остались практически на уровне 2012 года, показатель ADR сократился на 2%. Снижение показателя ADR связано с реализацией ряда маркетинговых мероприятий, привлекающих гостей в AMAKS Hotels&Resorts и позволяющих экономить на проживании. По данным экспертов, среднерыночное снижение этого показателя составило 20%, в ряде случаев достигая 30-35%. Показатель доходности на номер RevPar по итогам прошлого года снизился на 17% (средняя цифра по рынку 20-30%), однако за первые месяцы 2010 года его рост составил 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Особое внимание в 2012 году AMAKS Hotels&Resorts уделила развитию F&B сектора, традиционно приносящего гостиницам до 30% дохода. В ряде отелей удалось увеличить долю этого сектора в общей структуре доходов до 35-40%. Так, в залах АМАКС Сафар-отель Казань в декабре 2012 года было проведено на 30% больше предновогодних мероприятий, чем в декабре 2011 года. Открытые летом в «АМАКС Турист-отель» в Уфе два новых многофункциональных зала окупили себя уже через 3 месяца после запуска. В конце декабря в Перми в «АМАКС Премьер-отель» был открыт многофункциональный зал, который сразу стал популярной площадкой для проведения крупных банкетов, конференций и выставок.

По прогнозам, в течение года средняя стоимость номеров в российских гостиницах будет расти, и к концу 2014 увеличится по сравнению с 2013 годом в среднем на 10%. Общие финансовые результаты компании в 2013 году оцениваются положительно. Перед компанией была поставлена задача сохранения рентабельности бизнеса в условиях кризиса и повышения эффективности работы всех департаментов. С этой задачей успешно справились. Заметный рост ряда финансовых показателей в последние полгода говорит о правильности выбранной стратегии развития компании AMAKS Hotels&Resorts.

Каждый из отелей является современным центром для отдыха гостей и жителей региона, что свидетельствует о многопрофильности наших предприятий. Разрабатывая проекты реконструкции имеющихся отелей, компания AMAKS Hotels&Resorts в первую очередь исходит из того, что развлекательный центр в гостиницах бизнес-класса позволит максимально разгрузить от напряженной деловой программы основных потребителей, деловых людей. По доступной для среднего класса цене можно посетить развлекательные центры, которые включают боулинг, бильярд, ночные клубы, фитнес-центры, дискотеки, костюмированные балы и многое другое. При этом, что особенно важно, весь развлекательный комплекс создается в общей структуре отеля сети АМАКС Hotels&Resorts.

Основной принцип гостиничной сети АМАКС Hotels&Resorts -- создание единого комплекса, включающего гостиницу класса 3* звезды на 100 и более номеров, конференц-центр (с несколькими залами для корпоративных мероприятий) и развлекательный центр, учитывающий различные направления индустрии развлечений. При этом дополнительные услуги, которые мы готовы предложить нашим гостям, -- это услуги гостиниц класса 4-5 звезд.

Таким образом, гостиницы бренда AMAKС -- это не просто гостиницы в чистом виде, это комфортабельное размещение, мультиразвлекательные комплексы, включающие как бизнес-услуги, так и различные виды развлечений и досуга.

Основные принципы работы сети AMAKS в индустрии гостеприимства -- это комфортабельное размещение и качественное обслуживание по демократичной цене, максимальная автоматизация процесса обслуживания гостей и широкое использование современных технологий.

Сегодня управляющей компании «AMAKS Hotels&Resorts» удалось добиться стабильно высокой заполняемости во всех отелях своей гостиничной сети, внедрения передовых технологий обслуживания в соответствии с действующими российскими и мировыми стандартами. Богатый практический опыт работы в гостиничном бизнесе, профессиональный менеджмент, прочная деловая репутация гостиничной сети, экономическая состоятельность и профессиональное управление собственными объектами позволяют с уверенностью заявлять о перспективах дальнейшего развития компании «AMAKS Hotels & Resorts».

На сегодняшний день, основных гостиничных показателей, которыми должен оперировать управленец, шесть:

1) Room Revenue -- выручка от продажи номерного фонда за вычетом питания.

2) Occupancy (OCC) -- Загрузка, занятость или заполняемость гостиницы. Вычисляется путем деления числа проданных номеров на количество доступных номеров за отчетный период (общее количество номеров в отеле за вычетом номеров, поставленных на капитальный ремонт).

Occupancy = Rooms Sold/Rooms Available

3) ADR (Average daily room rate) -- Средняя цена за номер/ночь. Вычисляется путем деления выручки от продажи номерного фонда (после скидок, косвенных налогов и общей стоимости завтраков или другого вида питания) на количество проданных номеров за отчетный период.

ADR = Room Revenue/Rooms Sold

4) RevPAR или Room Yield (Revenue per available room per day) -- выручка номерного фонда на один номер высчитывается делением чистой выручки от продажи номеров (после скидок, косвенных налогов и общей стоимости завтраков или другого вида питания) на общее количество доступных номеров, то есть за вычетом номеров поставленных на капитальный ремонт.

Или: RevPar = ОСС (загрузка) x ADR (средняя продажная цена)

5) Double Occupancy -- среднее количество гостей в номере

Double Occupancy = количество проживавших гостей/число занятых номеров

6) RevPAC (Revenue per Available Customer) -- выручка номерного фонда на гостя в день (месяц/год).

RevPac = Total Revenue/N guests Общий доход отеля, включая проживание, питание, дополнительные услуги, налоги/ количество проживавших гостей за данный период - прим.авт.

AMAKS активно инвестирует в развитие отелей сети. Диверсифицируя инвестиционный портфель, компания развивает курортное направление. В долгосрочных планах AMAKS Hotels&Resorts -- осуществление IPO. Это позволит не только привлечь новые инвестиции и увеличить ликвидность капитала, но и дать объективную оценку рыночной стоимости компании.

...