Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Петрозаводский государственный университет»

Кольский филиал

Кафедра экономики

Дисциплина «Микроэкономика»

РОЛЬ БРЕНДИНГА В ПОВЫШЕНИИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ФИРМЫ

Курсовая работа

студента 1 курса

очного отделения

экономического факультета

направление 080100.62 Экономика

Кушинова Елена Юрьевна

Преподаватель -

к.э.н., доцент Евстафьева О.А.

Апатиты 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы

1.1 Факторы конкурентоспособности фирмы

1.2 Показатели конкурентоспособности фирмы

1.3 Сущность и принципы бренда и брендинга

1.4 Понятие «Бренд

1.5 Понтие «брендинг»

Глава 2. Составляющие бренда

2.1 Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности фирмы

2.2 Особенности и проблемы брендинга в России

Заключение

Список литературы

бренд конкурентоспособность маркетинговый

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок. Ещё одним немаловажным фактором повышения конкурентоспособности предприятия является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших элементов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя.

И если раньше на множестве рынков было всего несколько серьезных конкурентов, то теперь их количество растет не по дням, а по часам. Каждому из них необходимо сильное позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой производитель.

Сегодня для отечественных предприятий задача повышения конкурентоспособности становится особенно актуальной в связи с тем, что негативные последствия, проведенных в 90-е годы экономических реформ, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние основных фондов и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям позитивно решать эту задачу.

В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд должен быть инструментом развития предприятия. Именно создав эффективный бренд, предприятие может снизить свои риски и обеспечить успешное развитие бизнеса.

Глава 1

Понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы

Понятие конкуренции многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция -- это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция -- это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий -- это сила, у мелких фирм -- гибкость, у специализированных компаний -- приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов -- преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция -- это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня -- наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) -- это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг -- обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара -- совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара -- это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке -- это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное -- максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот, снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.

1.1 Факторы конкурентоспособности фирмы

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

· концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия

· качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов

· цена товара с возможной наценкой

· финансы - как собственные, так и заемные

· торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности

· послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

· внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением

· предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, сравнивая данные факторы, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

1.2 Показатели конкурентоспособности фирмы

Показатели конкурентоспособности содержатся в годовых отчетах фирм и фирменных справочниках.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:

· объемы продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимость проданной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, то спрос на нее растет. Конечно, необходимо учитывать инфляцию. Если же стоимость проданной продукции растет медленнее, чем ее физический объем, то, следовательно, спрос на продукцию падает, и фирма вынуждена снижать цены

· отношение прибыли к объему продаж. При увеличении этого показателя конкурентоспособность продукции растет

· отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов. Если этот показатель уменьшается, то замедляется оборачиваемость запасов, а это означает либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уточнить, что именно происходит, позволяет такой показатель, как доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. При его росте происходит затоваренность готовой продукции, поскольку на нее снижается спрос

· отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции. Уменьшение его означает снижение спроса или перепроизводство продукции. Этот показатель дополняет два предыдущих

· отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности показывает объем коммерческого кредита, который фирма предоставляет своим клиентам. Кредит, естественно, уменьшается, если спрос на товар растет. Сокращается продажа в кредит. И наоборот, повышение темпов роста объема кредита показывает, что фирма вынуждена предоставлять более льготные условия клиентам при продаже своей продукции

· загрузка производственных мощностей. Руководство фирмы принимает решение о снижении загрузки производственных мощностей, как только возникают трудности со сбытом готовой индукции

· портфель заказов. Высокий уровень спроса на продукцию. фирмы обеспечивает большой портфель заказов

· затраты на научные исследования. Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы

· объем и направление капитальных вложений. Фирма стремится вкладывать средства в освоение и производство наиболее перспективной продукции. Если нет перспектив получения достаточно высокой нормы прибыли, фирма перестает вкладывать капитал в производство. Следовательно, конкурентоспособность продукции снизилась.

Показатели характеризуют уровень конкурентоспособности фирмы. Так, если показатели высокие, то и уровень высокий. И наоборот, по низких показателям можно судить о низком уровне конкурентоспособности.

Компания может повышать уровень конкурентоспособности как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены.

Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения конкурентоспособности, одним из которых является брендинг, в последние десятилетия становятся предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

1.3 Сущность и принципы бренда и брендинга

В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны - им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность.

Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.

Классическое определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создаётся.

Определение К. Келлера: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность). Бренд- это представление о Вас, которое живет в голове у людей.» - наиболее четко отражает концепцию описания и продвижения бренда.

Скотт М. Дэвис, маркетолог и автор книги про брендинг, утвеждает, что «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд - это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Если принять тот факт, что Бренд - это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (= ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров - вступать или отказываться от отношений, конкурентов - атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников - гордиться компанией или искать другого работодателя.

1.4 Понятие «Бренд»

Целесообразно начать с определения понятия «бренд». Для этого обратимся к истории. Само слово «бренд» пришло к нам из древненорвежского языка: в древности викинга использовали глагол “brandr” для обозначения клейма, которое удостоверяло право на скот и домашнюю утварь. Немного позже, в период существования первобытно-общинной формации, бренд стал ассоциироваться со знаковой символикой. Еще в период античности мастера использовали специальные обозначения, которые фиксировали имена изготовителей на изделиях. Так, например, гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выводили инициалы на изготовляемой посуде, тем самым гарантируя происхождение и качество товара.

Следующий этап в своем развитии прообраз торговой марки прошёл в связи с началом международной торговли. В то время знаковое обозначение служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости. С начало 13 века в Европе началось использование купеческих знаков, которые удостоверяли качество товара. В 1266 году король Англии Генрих 3 первым обязал хлебопеков клеймить свою продукцию, далее такие требования начали распространяться и на многие другие отрасли. Изделия без клейма уничтожались. Подобную практику быстро начали перенимать и другие страны. В то же время появилось клеймо гильдии. Таким образом, во времена Средневековья значение товарного обозначения значительно расширилоcь: клеймо теперь обозначало не только принадлежность товара, но и гарантировала определенное качество, уровень цены, характерный для данного производителя. Важно заметить, что в Российской империи данная практика была внедрена значительно позже: лишь в 1667 году был утвержден первый устав, который обязал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины. По мере расширения производства, в период промышленной революции, товарное обозначение приобрело еще более важное значение, так как явилось основным идентификатором, выделяющим определенный товар из огромного количества аналогичных товаров. Так, например, в 1754 году в России Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров.

Таким образом, бренд, пройдя длинную эволюцию, сейчас, во времена высокого развития техники и технологий, является неотъемлемой частью коммерческой деятельности успешной компании. Именно наличие сильного бренда обеспечивает компании значительные преимущества на конкурентном рынке.

В современном обиходе можно услышать различные похожие термины, такие как: товарный знак, торговая марка, бренд. Существует ошибочное мнение, что данные термины имеют синонимичное значение, однако это является большим заблуждением. В данной работе представляется целесообразным дать определения данным понятиям и провести границу между их значениями.

Итак, для начала приведем устоявшееся определение торговой марки, сформулированное известными специалистами в области маркетинга. Таким образом, марка (торговая марка) -- это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Данное определение этого термина сформулировала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер и многие другие известные специалисты в области маркетинга. Отсюда вытекают две главные функции торговой марки, которыми являются идентификация продукции и ее производителя и различимость продукта в конкурентной среде.

Согласно данной теории, марка включает в свой состав три обязательных компонента: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - это та часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он может представлять собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. И, наконец, товарный знак - это марка или её часть, которая является юридически защищенной. Из представленных выше определений уже вытекает различие меду терминами торговая марка и товарный знак. Таким образом, товарный знак является лишь юридическим термином, закрепленным в отечественном законодательстве и обозначающим объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. В отличие от него, термин торговая марка используется не только для обозначения юридически защищенного имени, но самого товара и его имиджа, то есть товарный знак является лишь составляющей торговой марки. Также важно заметить, что понятие «торговая марка» в нашем законодательстве не фигурирует.

Далее различия между данными терминами рассмотрены на примерет марки «Audi». Для потребителя «Audi» является торговой маркой, которая вызывает определенные ассоциации и закрепляет за собой определенные характеристики товара, а также, соответственно включает в себя 3 вышеуказанные составляющие. Таким образом, марочным именем является само слово «Audi», которое может быть написано, прочитано и произнесено. Марочным знаком является 4 переплетенных кольца, которые являются узнаваемыми, ассоциируемыми с данной торговой маркой, но не произносимыми. И, наконец, товарным знаком «Audi» является слово «Audi» и переплетенные 4 кольца, являющиеся юридически зарегистрированными.

Итак, выше были детально рассмотрены отличия терминов «торговая марка» и «товарный знак» , однако не был затронут термин «бренд». Важно заметить, что, например, в английском языке нет эквивалентов слову brand, поэтому там понятия «торговая марка» и «бренд» являются равнозначными. С этим связаны проблемы в толковании данного термина на русском языке. Многие, как уже было сказано выше, ошибочно стирают границы между этими двумя понятиями.

Давая определения понятию «бренд», целесообразно обратиться к двухуровневой концепции товара, широко используемой в теории маркетинга. Данная теория выделяет 2 уровня товара. Первый уровень или, как его еще часто называют, ядро товара включает в себя сам товар с его основными свойствами, эксплуатационно-техническими характеристиками, определяющими основное предназначение продукта. Также выделяют второй уровень или, так называемое, окружение продукта, который включает атрибуты, которые делают продукт более привлекательным в глазах потребителей. Двухуровневая концепция содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, например, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта расходуется 80% выделенных ресурсов, а соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта, в том числе бренда. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% -- его основными характеристиками. К этому уровню относят и бренд. Именно сильный бренд делает товар более привлекательным для потребителей, обычная торговая марка, если она является неузнаваемой, для потребителя не имеет значения при приобретении продукта. Также согласно описанному выше правилу Парето, можно понять, насколько большую роль играет, так называемое, окружение товара и, в частности, бренд.

Таким образом, теперь мы можем привести современные трактовки данного термина, используемые в отечественной литературе.

Например, бренд часто определяют как набор восприятий в воображении потребителя. Согласно Д. Кнаппу, «бренд -- это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». Часто считается, что бренд несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности.

Таким образом, можно обобщить, что бренд это совокупность осведомленности потребителей о торговой марке и ее ценность для потребителей. Также бренд можно считать хорошо узнаваемой, вызывающей положительные ассоциации, торговой маркой. Необходимо понимать, что любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка является брендом.

Все торговые марки и, соответственно, бренды должны обладать атрибутами, рассмотренными ниже:

1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется данная марка. Например, для торговой марки «Mercedes» такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность.

2.Преимущества товара - свойства продукта, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота - чисто «Тайд».

3.Система ценностей производителя. Например, основным ценностями компании «Mercedes - Benz» является стремление к безопасности, представительности, престижу.

4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Необходимо заметить, что ценность и индивидуальность торговой марки являются самыми долговечными свойствами, определяющими сущность каждой торговой марки.

Структурно каждая торговая марка должна подразделяться на следующие элементы:

1. corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических и словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, а также ее внутреннего и внешнего оформления;

2. brand-name - словесная часть торговой марки;

3. brand-image - визуальный образ марки, формируемый c помощью рекламы в сознании покупателя;

4. упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который

имеет свою рыночную стоимость и естественным образом влияет на общую стоимость компании. Этот актив, как и другие, нуждается в грамотном управлении. В связи с этим в последнее время особую актуальность приобретает брендинг.

1.5 Понтие «брендинг»

Итак, мы подошли к основной цели данной курсовой работы - рассмотрению понятия «брендинг» и оценке его роли в уровне конкурентоспособности современной фирмы.

Во-первых, представляется целесообразным дать определение данному понятию. Как и у основной массы определений, используемых в данной курсовой работе, у брендинга также существует множество определений. Но мы приведем одно из них, наиболее точно, на наш взгляд, отражающее суть данного понятия.

Итак, брендинг- это деятельность по разработке торговой марки продукта, продвижению ее на рынок, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Основной целью брендинга является формирование и укрепление отношений между торговой маркой и потребителем.

Однако, процесс разработки и продвижения бренда является весьма сложным и дорогостоящим процессом, в связи с этим далеко не все отечественные компании придают брендингу особое значение, так как существует большой риск потратить большие средства и не получить результата. За рубежом данная практика в настоящее время развита сильнее.

Брендинг является длительным процессом и, соответственно, характеризуется определенной совокупностью последовательных этапов. Разные авторы определяют данные этапы немного по-разному, поэтому в данной работе приведен обобщенный план процесса, составленный на основе анализа литературы известных специалистов в данной области.

Итак, первым этапом является маркетинговое исследование рынка. Он является крайне важным, так как именно от этого этапа в большей степени зависит эффективность конечного результата. В ходе данных исследований важно провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию, выявить их предпочтения, чтобы точно понимать на кого ориентирована продукция и впоследствии провести целевую, а значит более эффективную рекламу. Также не менее важным является анализ лидирующих на рынке брендов с целью выявления их структуры и рыночной стратегии, благодаря которым данные бренды стали успешными. Также в ходе данных исследований представляется возможным выявление свободной ниши позиционирования, которая слабо используются брендами конкурентов и, следовательно, может быть эффективно задействована в процессе создания нового бренда.

По окончании маркетинговых исследований и анализа их результатов переходят к созданию центральной концепции торговой марки, ее основной идеологии. Идеология должна выражать образы, мысли, желания, ассоциации, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент соприкосновения потребителя с продуктом данной торговой марки или с любым рекламным сообщением. Именно она впоследствии будет являться своеобразным стандартом; ориентиром для последующих действий; платформой ценностей, отклонение от которой может привести к серьёзным последствиям и даже разрушению бренда. На данном этапе разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы торговой марки, а далее для каждого предложенного варианта разрабатывается визуальная идентификация, которая должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Также все варианты предложенных идеологий должны сопровождаться подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств бренда. Также сформулированная концепции во многом предопределяет название, дизайн, способ продвижения и другие атрибуты бренда, которые также должны быть разработаны на данном этапе для каждого предложенной концепции.

Далее все варианты проходят тестирование, в ходе которых выявляется наиболее эффективная идеология с наиболее сильным подкреплением. После чего выбранный вариант проходит окончательную доработку и начинает разрабатываться стратегия продвижения бренда.

Важнейшим этапом в разработке бренда является обеспечение его правовой охраны. Перед тем как совершить крупные вложения в продвижение бренда необходимо зарегистрировать товарный знак. При регистрации товарного знака также существует ряд особенностей, о которых необходимо помнить. В частности, важно правильно определить класс товаров и услуг, по отношению к которому регистрируется товарный знак. Рыночная практика знает немало историй, когда компании дорого поплатились за ошибку в выборе класса товара. Примером может служить пивоваренная компания «Балтика», которая в своё время зарегистрировала товарный знак для алкоголя, но не зарегистрировала по классу табачных изделий, чем незамедлительно воспользовались недобросовестные конкуренты. Также при регистрации товарного знака необходимо обратить внимание на правильность и точность указания регистрируемых элементов знака.

Итак, когда все элементы торговой марки разработаны согласно основной концепции и когда торговый знак является зарегистрированным, компания переходит непосредственно к продвижению бренда. На этом этапе компания определяет методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий, к которым относится реклама, различные PR-акции.

Также важнейшим элементом брендинга, о котором необходимо помнить, является постоянный мониторинг, анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятий и планов.

Другим видом работ по брендингу является модификация уже существующего бренда - ребрендинг. Существует ошибочное мнение, что ребрендинг является менее трудоемким и более дешевым, чем процесс создания нового бренда. Проблема заключается в том, что уже существующий бренд часто имеет значительную историю позиционирования, а изменить восприятие бренда в глазах потребителей является более сложной задачей, чем заставить принять новый.

Главным отличием процесса брендинга и ребрендинга являются цели маркетинговых исследований. Если при создании нового бренда, делается акцент на потребительский анализ и анализ конкурентной среды, то при модификации бренда основному анализу подвергается непосредственно сам бренд. В процессе данного исследования наиболее важным представляется выявление элементов бренда, которые оказались малоэффективными и поэтому требуют корректировки.

Брендинг и ребрендинг, как уже было сказано выше, являются трудоёмкими и дорогостоящими процессами. Однако, если же вследствие добросовестного выполнения всех вышеизложенных этапов, удаётся создать сильный бренд, ценность его для предприятия становится огромной и, как правило, окупает затраты, понесенные компанией на разработку и продвижение бренда. Одними из важнейших конкурентных преимуществ, которые дает компании высокая стоимость торговой марки является уменьшение затрат на маркетинг, более высокие отпускные цены, более легкие возможности расширения товарных линий, вследствие чего происходит уменьшение общих издержек производства, а, соответственно, и увеличение прибыли.

Глава 2

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся:

* производственная составляющая (качество товара/услуги, инновации, качественный сервис, постпродажное обслуживание);

* маркетинговая составляющая (в частности, брендинг, который осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара);

* социальная составляющая, ее еще называют количественной (осведомленность - «как много людей знает бренд»);

* психологическая или качественная составляющая (ассоциации, - «что о бренде думают»)

Рассмотрим подробнее последние 2 составляющие:

* Осведомленность (количественная составляющая):

Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

· Клиент не знает бренд

· Назван с подсказкой;

· Назван без подсказки

· Первый в списке названных брендов

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность - это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.

Методы управления осведомленностью просты и понятны - это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности - задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее - напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать - информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.

Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей - ассоциациями.

Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь - на сектора или квадраты - общая сумма калорий не меняется!

Ассоциации бренда являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование это компромисс между тремя важными кусками информации:

1) какую конкретно пользу компания/продукт несет

2) каким конкретно клиентам и

3) чем она лучше, чем конкуренты».

По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования - это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей:

1) Рациональные Суждения - что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).

2) Чувства и эмоции - это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями.

3) Резонанс - это лояльность, привязанность людей к бренду - долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс - это любовь и верность бренду. Вершина резонанса - это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.

Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых - подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если бренд добрался до вершины - это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Главные функции бренда:

* идентификация товара и его производителя

* обеспечение отличия товара от конкурентов

* удовлетворение клиентов качеством товара, удобствами, связанными с потреблением

* обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним

* создание и поддержание взаимовыгодных отношений между товаром, его производителем и потребителям

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками бренда:

* основное его содержание

* функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

* словесная часть марки или словесный товарный знак

* визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

* уровень известности марки у покупателя, сила бренда

* обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

* стоимостные оценки, показатели;

* степень продвинутости бренда;

* степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

В последние годы появился ряд публикаций, в которых просматриваются контуры общей теории бренда и брендинга. К их числу относится, например, книга эксперта мирового масштаба в области брендинга, шведского исследователя Томаса Гэда, который является автором и разработчиком модели четырехмерного брендинга.

К выделенным автором измерениям брендинга относятся:

* Функциональное измерение, касающееся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом

* Социальное измерение, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной общественной группой

* Духовное измерение, состоящее в восприятии глобальной или локальной ответственности; духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями

* Ментальное измерение - способность поддерживать человека, обогащать личные ощущения потребителя

Итак, процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям исследователи называют брендингом.

Главными принципами брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом, являются:

* Принцип лидерства в категории;

* Принцип создания лояльных покупателей;

* Принцип единообразного восприятия бренда;

* Принцип относительности цены бренда.

Рассмотрим эти своего рода «заповеди» брендинга более подробно.

По принципу лидерства в категории - развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

Еще одной важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). В этой связи, одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже, а кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" - все и так понимают, что это такое).

Существует еще принцип относительной цены бренда, согласно которому бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых "ярмарочных" товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда - понятие относительное - потребитель определяет субъективную "справедливую" цену на бренд исходя из стоимости базовых "ярмарочных" товаров. Т.е. цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. 40 брендов за 2013 год по версии Interbrand представлены в таблице 1.

На первом месте находится компания Apple. Проанализировав рейтинги предыдущих лет, заметим, что компания Apple сделала большой рывок: за последние 5 лет поднялась с 20 места на 1. Возникает вопрос: с чем связаны такие невероятные успехи?

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом, доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры IPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. IPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за 2й квартал 2011, всего - около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже 1000 долларов. Планшет IPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех.

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец, за «убийство» айпода взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune - медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву». Был создан даже свой интернет-магазин контента zune.net (по аналогии с itunes.com). Через год, устройство от Microsoft было лишь в 5й десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке - все тот же IPod. В настоящее время, проект Zune закрыт.

Сколько было «убийц» IPhone - и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: «У IPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. IPhone - лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air - самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент - Sony Vaio TT был вскоре выведен с рынка вообще - так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи - корпорация Dell вскоре предоставила свой Dell Adamo. Который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010, компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем, после выпуска Macbook Air, доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14%, во многом благодаря этому продукту.

Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных производителей по-прежнему пытаются «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Конкурировать с Apple IPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен и другим попыткам «победить» конкурента - все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако, мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство - психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха -- с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году, компания не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. IPod был не первым мр3-проигрывателем, IPhone - уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом IPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более, чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю - это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем - время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности:

...