Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

1. Статус

Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим -- фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать - это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

«Статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме - потребитель берет это на «вооружение». Если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями - любовью, доходящей до потери здравого смысла и т.п. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

Статус обладателя Apple

Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров - то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом, основная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. «У тебя Apple - ты небанальный, ты стильный, ты клёвый, современный, модный, ты не такой как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клёвым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить.

Применимо к России, у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple, все устройства являются «статусными» де факто. Спустя некоторое время, продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.

2. Удовольствие.

Однако, фактор демонстрации - не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как-бы взгляд изнутри -- «я этого достоин». И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель. Безусловно, есть продукты, которые предназначены только для удовольствия (услуги СПА и мест отдыха, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наше время, когда потребитель постоянно хочет чего-то эдакого, главный тренд последнего десятилетия - сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.

Удовольствие от Apple

Глядя с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма -- по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма.

3. Второстепенные причины

Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью, другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которые находятся в обладании конкретного человека это может быть главной причиной: попробовал IPhone - купил и Macbook и т.п.

Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. 4 модели IPod, по сути 1 модель IPad и 1 модель IPhone понять и «усвоить» гораздо проще, чем линейки из 10 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не увидели расширения планшетов и телефонов Apple. Потребитель создает стереотипы - примитивные представления о выгодах тех или иных брендов. Бренд ведь и есть стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой гораздо проще.

Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и т.п. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей -- следствие сильного бренда.

Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное «наследство» Джобса начинают активно эксплуатировать.

До недавнего времени, Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента компании. Если в компании понимают описанное выше - мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и\или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают - мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: «бренд умер».

Возникает следующий вопрос: когда и почему бренды умирают?

Как и большинство организмов, бренды имеют свой жизненный цикл. Конечно, существуют и такие, которые «прожили» уже более сотни лет, и при этом чувствуют себя отлично (например, Coca-Cola), но это скорее исключение, чем правило. Большинство брендов вообще исчезают в первые несколько лет после появления на рынке (по большому счету они не успевают даже стать брендами, а являются лишь торговыми марками).

Во многом такая повышенная смертность брендов связана с тем, что постоянно вводится огромное количество нового товара. Так, в 2006 году только в продовольственной сфере появилось 20 тысяч новых товаров (по данным исследования Datamonitor. Речь идет о рынке США). Конечно, многие их этих новых продуктов были лишь расширением продуктовой линейки тех или иных брендов, но тем не менее. Интересно, что по данным консалтинговой компании Copernicus Marketing менее 10% продуктов в итоге выживают в первые три года.

Почему же умирают бренды? Здесь есть множество объяснений:

* бренд устаревает в глазах общества. Oldsmobile был культовым автомобилем для нескольких поколений американцев. Но в начале XXI века он ассоциировался у молодежи с их родителями, дедушками. Да и вообще он вызывал в уме ассоциации с чем-то старым, морально устаревшим. Это был автомобиль, который никто не хотел приобретать. Он стал неактуальным для текущего времени;

* слияния компаний (поглощения). В таких ситуациях получившееся объединение старается избавиться от некоторых новых брендов, которые либо не вписываются в будущую стратегию новой компании, либо просто являются лишними. Digital Equipment Corporation в конце 80-х годов уступала на рынке только IBM. Это был хорошо известный и уважаемый бренд. В 1998 году корпорация Compaq купила DEC. Бренд перестал существовать. А в 2002 году Hewlett-Packard приобрела Compaq. И этот бренд перестал существовать. И такие примеры характерны не только для отрасли высоких технологий. Они встречаются и на других рынках. Практически на всех.

* во время экономических кризисов. Часто такие ситуации приводят к резкому снижению продаж того или иного продукта. Иногда спасти бренд не представляется возможным, и компании прощаются с ним.

* иногда компании вынуждены убить бренд, чтобы на его место встала новая разработка. В данном случае в качестве примера можно привести знаменитую историю с компанией Gillette, которую так настойчиво описывает в своих книгах Джек Траут. Все дело в том, что в 50-е годы прошлого века Gillette была настоящим монополистом на рынке мужского бритья. Это продолжалось ровно до тех пор, пока в начале 60-х годов на рынок не вышла компания Wilkinson Sword со своими более совершенным решениями. В Gillette заволновались и принялись активно разрабатывать новые продукты, которые как сказал бы Траут, были нацелены на атаку самого себя. Новые решения отъедали солидную долю рынка предыдущих. Но у компании не было выбора - ведь если бы это делала не она, то эти самые рыночные доли доставались бы конкурентам.

Надо отметить, что подобное ведение дел свойственно Gillette даже сегодня. Компания постоянно выпускает новые бритвенные станки, заменяющие собой предыдущие модели. Даже если те продолжают успешно продаваться. Компания Apple сегодня примерно таким же образом начинает заменять знаменитый бренд iPod (mp3-плеер) своим iPhone.

А может ли бренд пережить продукт, компанию, личность, с которым связан? Автор считает, что правильно сформированный и хорошо управляемый бренд живет чрезвычайно долго и может пережить продукт и компанию на 2 поколения потребителей. Если речь идет о бренде-инновации или бренде-личности, которые внесли весомый вклад в историю, можно говорить о том, что они будут жить столетия.

2.1 Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности фирмы

«Хороший бренд -- единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.»- Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер".

Итак, в чем положительное влияние бренда на прибыль:

1. Бренд позволяет назначать премиум-цены

Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Т.е. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть надпись Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. Т.е. она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно.

Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName.

Правда, к сожалению, далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена Бренда - цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег

Узнаваемость - сила. Бренды нужны клиентам не меньше чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое.

Да и люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому.

Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга - цена завоевания клиента. C увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний.

Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента» - это а) усиление бренда для привлечения больше новых клиентов, б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок или в) Интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

3. Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать

В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально - очень ценные сотрудники) настолько сильно предпочитают работать на «громкие» компании, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая бренда) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы.

С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент

Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобный бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet ну просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранная сущность бренда жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше

Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если компания - публичная, то данный эффект сильного бренда может стать самым важным.

Применение концепции брендинга дает компании следующие конкурентные преимущества:

* бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;

* позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;

* в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет фирме более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои

позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или

существенных снижений цен на свои товары;

* эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей;

* если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы.

Применение концепции брендинга ведет к увеличению показателей конкурентоспособности и, следовательно, к повышению ее уровня.

2.2 Особенности и проблемы брендинга в России

Несмотря на то, что бренд сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, большинство отечественных производителей не стремятся создать сильные бренды и достичь с их помощью весомых конкурентных преимуществ. В национальной экономике до сих пор сохраняются и не устранены факторы, препятствующие развитию концепции брендинга. Среди них обычно выделяют:

* недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (Brand Management);

* скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга;

* хроническая нехватка средств на брендинг;

* недостаточная государственная поддержка отечественных брендов на внутреннем и мировом рынках;

* наличие подделок брендов на рынке товаров (эксперты Высшей школы экономики оценили ежегодный объем рынка контрафакта в 900 млрд. руб.- это около 6% от оборота розничной торговли в стране. По данным ВЭШ, доля подделок в десятке основных товарных категорий - речь идет об одежде, обуви, алкоголе, парфюмерии, лекарствах- составляла 24%).

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2008-2013 гг., каждый стоит 100 млрд. долларов) -- Apple, Google, Coca-Cola.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2010 году (стоимость более 6 млрд долларов) -- МТС, Билайн и Балтика.

Однако несмотря на агрессию со стороны зарубежных ТНК, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в настоящий момент в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого позволил определить векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категориях; у отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная направленность.

В целях совершенствования бренд-стратегий национальным производителям необходимо учитывать следующие факторы: особое внимание уделять разработке идентичности бренда и его миссии; при решении предпринимателя акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать уже сложившиеся на международном рынке устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации стран; при организации продвижения бренда следует активно использовать нетрадиционные методы продвижения. Для усиления рыночных позиций российских брендов необходимо углубить их социальную направленность.

Особую роль для экспорта российских брендов на зарубежные рынки играет сильная государственная поддержка. Наряду с программой правительство должно сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда, выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни россиян. Необходимо создать страновой бренд, который помогает решить проблемы, связанные с вопросом повышения конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве, устранении «утечки мозгов», привлечении мирового капитала и ряда других.

Для современной России создание образа сильного и процветающего государства с инновационной экономикой - необходимость, так как сильный национальный бренд даст стране следующие преимущества:

· повышение стабильности валюты

· восстановление международного доверия и уверенности инвесторов

· изменение международных рейтингов

· усиление международного политического влияния

· рост экспорта товаров/услуг, имеющих статус бренда

· увеличение въездного туризма и защита своих собственных внутренних рынков.

В условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России предоставляется реальная возможность создать и продвинуть на потребительский рынок (как внешний, так и внутренний) сильные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя предприниматель может воспользоваться следующими методами:

* продажу отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем ценовом сегменте;

* ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами для премиального ценового сегмента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение доклада сформулированы основные выводы:

1. В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компании и ее процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный товар на рынок. Понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» являются взаимосвязанными, так как конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами.

2. Компания может получить конкурентные преимущества как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены. Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения конкурентоспособности, одним из которых является брендинг, в последние десятилетия становятся предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

3. Мировой опыт показывает, что применение концепции брендинга дает компаниям следующие конкурентные преимущества: сильный бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; облегчает компаниям-владельцам вывод на рынок своих новых продуктов; позволяет активно осваивать новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, бренд даёт производителю дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет им более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары; позволяет компаниям четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы; усиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации.

4. Однако, несмотря на экспансию брендов зарубежных производителей, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в России в настоящий момент происходит активное внедрение технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого позволил определить векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (евро-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категориях; у отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная направленность.

5. В целях совершенствования бренд-стратегии национальных производители необходимо учитывать следующие факторы: идентичность бренда и его миссия должна соответствовать национальному характеру целевой аудитории, отражать ее ценности и идеалы, решать социальные проблемы потребителей, учитывать сложившиеся ассоциации потребителей о мировой специализации стран. Для повышения потребительской ценности бренда ориентированного на средний ценовой сегмент эффективными будут продажи с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли, а для брендов премиального ценового сегмента весьма перспективным видится ко-брендинг (совместный брендинг) с уже сформировавшимися, сильными брендами.

6. Для экспорта российских брендов на зарубежные рынки необходима сильная государственная поддержка, которая должна выражаться в продуманной программе поддержки национальных брендов, создающей благоприятный фон для их восприятия как на внутреннем, так и на зарубежных рынках. Наряду с ней правительство РФ должно выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни россиян и на этой основе сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда. В задачи правительства также входит создание специального органа, который должен систематически и целенаправленно освещать за рубежом положительные сдвиги, происходящие в России, тенденции, успехи в экономической и научно-технической сферах, формируя образ государства с инновационной экономикой.

Список литературы

1. Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным-- М.: «Вильямс», 2005. -- С. 704

2. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов-- М.: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). -- С. 440. -- ISBN 5-93890-003-4

3. Валентин Перция, Лилия Мамлеева. Анатомия бренда. -- М.: «Вершина», 2007. -- С. 288

4. Савина А. «Брендинг по полочкам» // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. -- 2008.

5. Виктор Тамберг. Психология успеха Apple. - Маркетинговые коммуникации.- 2012.

6. Брендинг: Краткий курс / Джеффри Рэнделл. - Пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009

7. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: учебное пособие. 2 изд., перераб. и доп. -- М.: «Дашков и К», 2009

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2009

9. Экономика: Учебник/ Под ред. доц. А.С. Булатова. 4-е идз., перераб. и доп. - М.: Юристъ, 2009

10. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 2010

Размещено на Allbest.ru