Разработка маркетинговой программы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка маркетинговой программы

1.1 Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по продукту

1.2 Система показателей при выработке комплекса маркетинговой политики по фирме

1.3 Стратегия развития целевого рынка

1.3.1 Маркетинговые цели и стратегии фирмы на сегменте рынка

1.3.2 Товарная стратегия

1.3.3 Стратегия формирования и развития сбытовой сети

1.3.4 Ценовая стратегия

1.3.5 Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта

1.3.6 Бюджет расходов на реализацию программы

1.3.7 Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией

2. Комплексное исследование рынка

2.1 Исследование товара

2.2 Исследование рынка

2.3 Исследование покупателей

2.4 Исследование конкурентов

2.5 Исследование поставщиков

2.6 Исследование посредников

3. SWOT- анализ в маркетинге

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Основной целью производственной преддипломной практики является освоение содержания финансовой и аналитической работы, осуществляемой непосредственно на предприятии, закрепление и углубление теоретических знаний, приобретение практических навыков научно-исследовательской и организаторской работы, выработке и осуществлении организационно-экономических мероприятий, конкурентноспособности и внедрению комплекса мер, направленных на повышение эффективности деятельности фирмы, планировании разработки новых товаров, формирование каналов товародвижения от производителя к потребителю; изучение и учет потребности рынка, выявление тенденций и их изменений, разработка рыночной стратегии и программы маркетинга по соответствующим товарам(услугам). маркетинг стратегия рынок сбытовой

Для достижения поставленных целей мной была пройдена производственная преддипломная практика на торговом предприятии ООО «ТД «Каскад»»

Полное Наименование фирмы: Обшество с ограниченной ответственностью «Торговый дом «Каскад», сокращенное название «ТД «Каскад»».

Местонахождение общества: г.Санкт-Петербург, ул.Домостроительная, д.1-А, также имеет обособленное подразделение(склад), находящееся по адресу: ул.Домостроительная, д.1-Н.Фирма арендует офисное и складское помещения.

Компания «ТД"КАСКАД"" основана в 1994 году и представляет собой сплоченную команду единомышленников, число которых в настоящий момент составляет 300 человек.

Миссия организации: «Мы смотрим на мир глазами наших клиентов и стараемся учитывать их потребности. Мы будем рады видеть Вас в числе наших клиентов, и приложим весь наш профессионализм и опыт, чтобы помочь в решении ваших задач».

Целью создания ООО «ТД"КАСКАД" является более полное насыщение рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.

Предметом деятельности предприятия в соответствии с Уставом Общества является:

розничная, оптовая, сетевая торговля алкогольной продукцией

осуществление хозяйственной, коммерческой, торгово-посреднической и торгово-закупочной деятельности;

иные виды деятельности, не запрещенные законом.

Основная продукция: алкогольная продукция, включающая в себя

-ликероводочные изделия

-вино и винные напитки

-шампанские(в том числе безалкогольное), игристые, газированные вина

-слабоалкогольная продукция

-пиво и пивные напитки

-виски, кальвадос, граппа, бурбон,

-коньяк, бренди и тд.

Основные рынки сбыта:

"ТД "Каскад" сотрудничает с крупнейшими розничными сетями: Реал, Ашан, Х5 (Перекресток), Семья, Призма, РиоМаркет, Полушка, Окей, Норман, Дикси и многие другие.

У компании большое число мелких розничных клиентов по всему городу и области.

Также большой объем продукции отгружается в города Северо-Западного региона и Центральной части России.

Успешная работа ведется с российскими и украинскими производителями и поставщиками: Мистраль Алко, Синергия Маркет, Юта-НН, Фирма Вастом, Русивнторг, Марин Экспресс и многими другими.

Для Клиентов разработаны обширные программы маркетинговой поддержки. Особое внимание уделяется работе с сетевыми и розничными Клиентами. Соблюдение высокого качества дистрибуции стало основной целью компании.

Грамотная мотивация персонала, продуманное распределение обязанностей и постоянная работа над повышением качества и количества предоставляемых услуг позволяет компании претендовать на одно из лидирующих мест в своем секторе рынка.

В основу работы компании положен принцип системного подхода и использование современных бизнес процессов, что позволяет предоставить всем своим Клиентам оптимальное соотношение цены и качества предоставляемого сервиса.

Общество действует на основании Устава, Гражданского Кодекса РФ и Федерального закона РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 №14-ФЗ. Учредителем (в дальнейшем - участник) общества является гражданин РФ, генеральный директор Великанов Андрей Николаевич. Общество обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

ООО «ТД"КАСКАД"" в соответствии с Уставом обязано:

выполнять обязательства, вытекающие из законодательства РФ и заключенных им договоров;

заключать трудовые договоры;

полностью и в срок рассчитываться с работниками предприятия по заработной плате и социальным пособиям;

осуществлять все виды обязательного страхования;

своевременно предоставлять декларацию о доходах и бухгалтерскую отчетность;

уплачивать налоги в соответствии с налоговым законодательством.

Верхний уровень управления в ООО"ТД"КАСКАД" представлен генеральным директором. Генеральному директору подчиняются все уровни структуры. Он руководит предприятием в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия. Организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений.

Подразделения и работники предприятия, выполняющие определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления. Функции управления деятельности предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

Функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании.

В качестве основной цели своей деятельности предприятие в соответствии с ГК РФ преследует получение прибыли, сохранение конкурентоспособности, обеспечение надлежащего качества жизни трудового коллектива.

Важнейшими задачами Компании являются:

1) Укрепление позиций в занятой рыночной нише

2) Расширение собственной дистрибуции в регионах

3) Создание и поддержание оптимальных условий для высококачественного обслуживания клиентов

4) Создание и укрепление долгосрочных взаимоотношений, как с постоянными, так и новыми клиентами и партнерами.

5) Ротация ассортимента с целью повышения экономических показателей

6) Повышение рентабельности

7) Привлечение большего числа поставщиков

8) Расширение компании

9) Подготовка и переобучение работников компании



1. Разработка маркетинговой программы

1.1 Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по продукту

Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основные задачи маркетинговой программы: Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной). Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей). Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Рассмотрим основные показатели по продукту компании «ТД «Каскад»»:

Основную деятельность компания осуществляет в Санкт-Петербурге, а также по Ленинградской области и в регионах, на которые приходится также большая доля продаж, по большей части оптовых. Компания реализует алкогольную продукцию, включающую себя: вино и винные напитки, водка и ликероводочные изделия, крепкий алкоголь, слабоалкогольная продукция, который реализуется в сетевые, розничные магазины, а также в бары, рестораны, ночные клубы и оптовые магазины.

Товар фирма реализует разнообразный, как известных брэндов, Пользующийся популярностью у потребителей, также и мало известный товар, который только завоевывает определенную нишу.

Узнаваемость брэнда.

% известных брэндов составляет 48%, например вина Абхазии (Апсны, Лыхны, Чегем,Псоу и тд.), вина Грузии (Киндзмараули, Мукузани, Алазанская долина), слабоалкогольные напитки, такие как Абсентер, Браво и так далее. Фирма является основным поставщиком азербайджанских вин на алкогольный рынок города и области.

Себестоимость продукции в отчетном периоде составила 109 952 339,96 рублей.

Объем продаж составил 123 826 613,25 рублей

Прибыль составила 13 874 273,29 рублей или 12,618 %

Рентабельность оборота (продаж) показывает, сколько чистой прибыли получено на 1 рубль реализованной продукции (долю прибыли в цене продукта).

Рентабельность сбыта продукции составляет (13 874 273,29 / 123 826 613,25 )*100= 11,2

Рентабельность затрат показывает сколько чистой прибыли приходится на 1 рубль затрат.

Она составляет 13 874 273,29/ 109 952 339,96 = 0,1262* 100= 12,6

Доля рынка зависит от возможностей самой компании (финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др) и действий конкурентов.

Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 22,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) фирма получает определенный доход.

Финансовые затраты: на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение; на наем и обучение персонала; на содержание управленческого персонала.

Финансовые затраты на сбыт продукта:

1) расходы на реализацию продукта: на оплату торгово-посреднических услуг; на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

2) расходы на товародвижением на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; на транспортировку вспомогательными средствами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаковку; расфасовку, маркировку; оплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторское обслуживание в целом;

3) расходы на предоставление услуг потребителям: на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; на оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; ремонтные работы;

4) расходы на стимулирование сбыта: на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме; на формирование спроса;

Большое влияние оказывает государство на алкогольный сектор, необходимо пройти целый ряд препятствий, чтобы получить право на реализацию продукции.

1.2 Система показателей при выработке комплекса маркетинговой политики по фирме

К показателям по фирме, характерными для компании «ТД «Каскад» следует относить следующие:

1) Качество клиентской базы.

Задача-знать своего клиента «в лицо», иметь полное представление о том, что, когда и в каком объеме он покупал и насколько удовлетворен Вашим сотрудничеством. Данная информация позволяет прогнозировать покупательское поведение и определять перспективы дальнейшего развития отношений.

Другим важным вопросом для бизнеса становится эффективное распределение ресурсов, затрачиваемых на привлечение и удержание покупателей.

Фирма стремится сотрудничать на выгодных условиях со своими клиентами, ведется отбор базы, так как известно, не все клиенты одинаково полезны. Известное правило Парето, закономерность, которую вывели в середине прошлого века, гласит, - только 20% имеющихся клиентов обеспечивает 80% общей прибыли. Современные расчеты зачастую показывают немного иные результаты, но исходный смысл сохраняется: работа с меньшей частью клиентов обеспечивает большую часть прибыли. Применяя ABC-анализ клиентов, фирма определяет разделяет всех клиентов условно делит клиентскую базу на три категории:

- А - самые ценные - 75%;

- В - относящиеся к промежуточным - 20%;

- С - наименьшей ценности - 5%.

В результате данного анализа вы узнаете, какие клиенты имеют для фирмы первостепенное значение, а какие нет, и по этим данным разрабатывается эффективная тактика работы с каждой группой.

Компания заключает договора на выгодных условиях для обеих сторон.

Выявляются наиболее ценные клиенты по выручке, оценивается частота совершаемых покупок, динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных, рассчитывается их рентабельность, предоставляются скидки и бонусы

2) Количество точек, активная клиентская база.

Компания сотрудничает более чем с 3000 точек и стремится не останавливаться на достигнутом. Для этого активно задействованы в работу с потенциальными клиентами торговые представители, которые имеются в каждом районе города, а также менеджеры по региональным продажам и области осуществляют мониторинг и взаимодействие с удаленными точками.

У компании достаточно большая активная клиентская база, которой постоянно предоставляются различные виды скидок и бонусов, ретро-бонусов.

Сотрудничество ведется как с розничными магазинами, так и с крупными сетями города, такими как Перектресток, Ашан, Реал, Семья, Полушка, Норманн и др. Зимой компания стала активно развивать еще одно направление в продаже- Horeca, чтобы завоевать еще один сегмент рынка. Большинство клиентов довольны работой с компанией и готовы к долгосрочному сотрудничеству, что благоприятно сказывается на имидже и работе компании.

3) Узнаваемость компании.

Каждая успешная компания должна быть узнаваемой. Все офисы, магазины, товары или же реклама фирмы должны с легкостью идентифицироваться потенциальными клиентами, что даст возможность говорить о надежности организации, ее активности.

Именно для того, чтобы обеспечить узнаваемость компании, донести до потребителей наиболее важную информацию о ней и привлечь новых клиентов, разрабатываются элементы фирменного стиля -- единый набор словесных, цветовых, графических и других постоянных «отличительных знаков» компании. У фирмы есть собственный логотип, который указывается, например, в каталоге на каждой странице, также у фирмы существует собственный сайт, где отображена вся информация, новости по компании. Также сопроводительная документация упаковывается в пакеты, на которые нанесет логотип компании. По всему офису развешены фирменные календари, у каждого менеджера и торгового представителя есть блокнот, где обозначен логотип фирмы.

Также компания размещает информацию о себе и своей деятельности в различных информационных справочниках.

4) Платежеспособность фирмы, ее надежность.

Фирма осуществляет своевременные расчеты со своими поставщиками.

Компания также ежемесячно осуществляет арендную плату за офис и склад, за электроэнергию, корпоративную мобильную связь, за пользование интернетом, за телефонную связь.

У фирмы всегда есть наличие в достаточном объеме средств на расчетном счете; отсутствует просроченные кредитные задолженности.

Для эффективной работы с поставщиками, банками и прочими организациями, свое благополучие фирма подкрепляет следующими документами:

а) «Бухгалтерский баланс» (форма № 1)

б) «Отчет о прибылях и убытках» (форма № 2)

в) «Отчет о движении капитала» (форма № 3)

г) «Отчет о движении денежных средств» (форма № 4)

д) «Приложение к бухгалтерскому балансу» (форма № 5)

е) Пояснительная записка.

5) Качество и количество поставщиков

Важность выбора поставщика объясняется не только функционированием на современном рынке большого количества поставщиков одинаковых материальных ресурсов, но и тем, что он должен быть прежде всего надежным партнером компании в реализации ее стратегии организации реализации продукции.

У фирмы «ТД «Каскад»» порядка 60 поставщиков. Из них около 20 являются постоянными поставщиками в течение 5 и более лет, осуществляют отгрузку товара каждую неделю по 1 -3 раза. Наличие большого количества поставщиков дает возможность выбора в том случае, если один из них испытывает трудности, связанные с условиями поставки , качеством продукции.

Предприятия в своей деятельности ориентируются на увеличение поставщиков. Такой подход имеет ряд преимуществ, например возможность выбора поставщика. Но большое количество поставщиков обходится очень дорого и влечет за собой сокращение количества поставщиков. При этом предприятие ориентируется на продукцию более высокого качества. Выбрав наиболее качественную продукцию, заказчик старается заключить долгосрочные контракты с поставщиками.

Компания расширяет базу поставщиков, выбор поставщиков осуществляет менеджер, отвечающий за закупки, их в компании три человека. Он выбирает поставщика, исходя прежде всего из наиболее низких закупочных цен, делает заказ, следит за его выполнением и старается разрешить возникающие вопросы.

Предприятия-поставщики (продавцы) в ряде случаев нарушают свои обязательства по поставкам продукции. Это могут быть недопоставка по количеству, нарушение сроков, а также поставки продукции ненадлежащего качества.

Если продукция поставлена с нарушением сроков, предусмотренных в контракте, то фирма предъявляет претензию, в которой требует у поставщика возмещения убытков или выплаты предусмотренной в контракте неустойки (штрафных санкций).

При недопоставке части товара компания требует поставки продукции в полном объеме в самые короткие сроки, а также возмещения убытков или выплаты штрафа исходя из недопоставленного количества товара. При этом следует иметь в виду, что взыскание убытков или штрафные санкции не снимают с поставщика обязательств по допоставке продукции.

«ТД «Каскад»» имеет право отказаться от продукции, недопоставленной в установленные контрактом сроки, если товар был предварительно оплачен, потребовать возврата выплаченных средств, а также возмещения убытков и уплаты штрафных санкций. Если поставщик запаздывает с началом поставки, то фирма имеет право направить поставщику претензию с требованием ускорения поставки товара и выплаты штрафных санкций или возмещения убытков на момент их предъявления. Это не освобождает поставщика от выполнения обязательств по поставкам.

6) Узнаваемость брэндов, реализуемых компанией.

Узнаваемость бренда крайне важна в жизненном цикле любой компании. Но особенно важным этот показатель является для увеличения продаж компании, так как покупатель при прочих равных выбирает продукцию более известной компании и товар известной марки.

Если компания реализует качественный, недорогой и востребованный на рынке товар, и не известна потребителям, то у нее нет шансов победить в долгосрочной конкурентной борьбе не зависимо от направления деятельности и спектра оказываемых услуг. Более известный конкурент или поглотит или «отберет» большую часть клиентов, что повлечет банкротство и ликвидацию.

Компания поставляет на рынок большое число алкогольной продукции известных марок, например, недавно был разрешен ввоз продукции из Грузии, и наша компания совместно с известным импортером Юта-НН успешно поставляют известные грузинские вина в магазины. Пожалуй, найдется мало людей, кто не знает такие известные марки вин, как Киндзмараули, Мукузани, Хванчкара, Алазанская долина и другие. Также, например, активно реализуется алкоголь другой южной страны, славящейся своими винами-Абхазии, такие марки вин как Апсны, Лыхны, Псоу, Чегем, Новый Афон и прочие.

7) Поиск нового сегмента.

Компанией активно ведется поиск новых сегментов рынка. Так осуществляются с весны закупки элитного алкоголя, который реализуется в рестораны, бары, ночные клубы. Для этого был сознан отдел по направлению Horeca. Выбор алкоголя разнообразен, от дорогих вин, такие как Вдова Клико, до коньяка Хеннесси.

8) Качество персонала.

Весь коллектив фирмы- это большие профессионалы своего дела, практически все сотрудники работают в фирме постоянным составом более 5 лет, что говорит о хороших условиях труда, отличной рабочей и дружественной атмосфере. Каждый сотрудник имеет высшее или средне-специальное образование, большой опыта работе в сфере продаж, а именно в реализации алкогольной продукции. Вся работа четко организована и структурирована, каждый сотрудник готов оказать помощь как своему коллеге, так и клиентам в решении возникающих проблем. Есть сотрудники, которые прошли свой путь от простого менеджера до руководителя отдела. Каждый сотрудник готов к дополнительным нагрузкам и переработкам, все несут ответственность за свою работу. В конце каждого месяца все сотрудники премируются, в зависимости от уровня зарплаты и выполненного плана. Средняя заработная плата в компании составляет 40 000 рублей. В фирме проводится периодически обучение персонала, особенно это касается бухгалтерии и торговых представителей.

1.3 Стратегия развития целевого рынка

Выбору целевого рынка, т.е рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т.е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы( сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например, одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования , поведением при покупке, полом и возрастом и т.д.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рынок продукта сегментировался на основе различных факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать.

Каждый из этих сегментов характеризуется различным соотношением спроса и предложения на алкогольную продукцию, а также уровнем конкуренции, поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из этих сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику.

Рассмотрим на примере слабоалкогольного напитка «Абсентер»

Выделим потребителей по возрасту:

А) в возрасте 16-21 лет

Б) в возрасте 20-40 лет

В) в возрасте 40 и выше

Выделим потребителей по уровню дохода:

А) уровень дохода до 15000 рублей.

Б) уровень дохода до 20000 рублей

В) уровень дохода до 30000 рублей)

Выделим потребителей по частоте покупок:

А) 1-2 раза в неделю

Б) 1 раз в 2 недели

В) 1-2 раза в месяц

Выделим критерии выбора:

А) цена

Б) известность марки

В) мнение друзей

Нашим целевым сегментом являются молодые люди в возрасте от 16-21 лет. Как правило, они или не работают или работают, но имеют относительно небольшой доход. Их средний месячный доход составляет 20000 рублей. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется ценой и известностью марки, а также мнением друзей.

По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего трудоспособного населения Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге, где работает фирма, процент молодых людей в возрасте от 18-25 лет составляет 17,6%, то есть около 705 000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы может составить 35250 человек. В среднем потребители делают свои покупки 1-2 раза в неделю. Таким образом, фирма может рассчитывать на продажу от 18000 до 22500 единиц продукции в месяц.

Компании необходимо либо ориентироваться на данный сегмент, реализуя слабоалкогольный напиток в основном для этой группы потребителей, либо расширять рынок сбыта, проникать в другие сегменты Так как данный продукт позиционируется как премиум продукт, то в будущем стоит выходить на новый сегмент потребителей с более высоким доходом, для этого необходимо задействовать рекламу, менять дизайн упаковки и рецептуру, все это компания должна донести производителю продукта компании «Солтейн».

1.3.1 Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка

Цели маркетинга компании можно также объединить в группы, в зависимости от стоящей задачи. В этом случае цели маркетинга компании разделяются на рыночные (освоение рынка, конкурентная борьба, увеличение доли рынка), маркетинговые (имидж фирмы, максимально возможное удовлетворение потребительского спроса), структурно-управленческие (оптимизация структуры компании, повышение гибкости и адаптированности к изменяющимся рыночным условиям), обеспечивающие (ценовая политика, а также стимулирование спроса, оказание сервисных услуг), и контролирующие (текущий контроль за финансовыми показателями и достижением стратегических целей компании). В ходе достижения маркетинговых целей компании необходимо повышенное внимание уделять удовлетворению запросов потребителей, предоставлению им широкого выбора товаров и сопутствующих услуг, тем самым привлекая новых покупателей и удерживая уже существующих.

Цели маркетинга компании должны быть согласованы с общими задачами компании, быть достижимыми, поддающимися измерению и ранжированию, и достигаться в соответствии с установленными контрольными сроками. Достижение целей маркетинга компании контролируется специально назначенными лицами. Таким образом, можно сделать вывод, что цели маркетинга компании отличаются системностью, соответствуют основной стратегии компании и ориентированы на потребности целевой аудитории и рыночную конъюнктуру.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы, в нашем случае это достижение.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономическими целями компании ООО «ТД»Каскад»» являются:

1) Увеличение объема продажи товаров;

2) Увеличение размера занимаемой доли рынка;

3) Повышение спроса на продукцию.

В связи с этим, у компании существуют следующие альтернативные пути выбора соответствующей стратегии:

а) принять оборонную стратегию - защитить имеющуюся долю рынка;

б) произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации рекламных услуг;

в) завоевать большую долю новых потребителей.

Исходя из этого, цели компании ООО «ТД «Каскад»» можно представить так:

Долгосрочные цели:

1) Цель стабильного роста организации

2) Создание новых филиалов

3) Увеличение доли рынка

4) достижение фирмой превосходства в отрасли

Среднесрочные цели:

1) Достижение конкурентных преимуществ и стабильное получение достаточной прибыли

2) Повышение квалификации работников

3) Финансовая устойчивость предприятия

4) Поддержание имиджа предприятия

5) Повышение качества услуг

6) Проведение маркетинговых исследований рынка

Краткосрочные цели:

1) Увеличение объема работ на 15%

2) Обеспечение финансовыми ресурсами

3) Увеличение скорости обслуживания клиентов

4) Своевременное обеспечение необходимыми видами ресурсов

Таким образом основными целями компании ООО «ТД «Каскад»» является привлечение новых и закрепление старых заказчиков. Основной долгосрочной целью является стабильный рост организации и увеличение доли рынка.

Компания «ТД «Каскад»» выбрала стратегию, направленную на:

а) улучшения репутации компании;

б) повышения узнаваемости компании;

в) изменения удобства работы;

г) улучшения характеристик товара;

д) устранения недостатков.

Со временем планируется переход к атакующей стратегии, которая направлена на привлечение новых покупателей товаров компании и включает в себя:

1) изменение политики ценообразования;

2) поиск новых возможностей распределения;

3) выход на новые географические рынки;

4) выход в новые отраслевые сегменты.

В комплекс стратегии ООО «ТД «Каскад» так же входят такие задачи как:

а) улучшение репутации компании. Для этого с персоналом компании проводят дополнительные тренинги: как общаться с клиентом, как правильно обслужить клиента и как помочь сделать выбор клиенту;

б) улучшение характеристик товара и устранение недостатков. Учитываются все замечания и недовольства клиентов

Придерживаясь данной стратегии, ООО «ТД»Каскад» улучшает свои отношения с клиентами, которые уже работают с компанией, а также за счёт улучшения своей репутации привлекают новых. Таким образом, предприятие выживает на рынке г. Санкт-Петербурга и ведёт довольно активную деятельность.

Маркетинговый план на 2013год ставит целью увеличение продаж на 18% по сравнению с 2012 годом, увеличение доли рынка с 15 до 18%.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политике, системы продвижения, внедрения на рынок нового продукта.

Бюджет маркетинга на 2013 год составит 340000 рублей, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга, финансируемые из общезаводских расходов предприятия. Общий бюджет маркетинга составит 680000 рублей.

1.3.2 Товарная стратегия

Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Цель разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать и какую прибыль получит компания в каждом сегменте.

Спрос на алкогольную продукцию на рынке полностью удовлетворен. Алкогольная продукция представлена на рынке в широком ассортименте. В зависимости от потребностей, вкуса и покупательной способности населения можно приобрести различные сорта вин, шампанского, коньяка и водки. Данный товар не имеет товаров-заменителей, т.е. является не взаимозаменяемым.

Выделим ассортимент товаров, наиболее предпочтительные для успешной работы на рынке и обеспечивающие эффективность деятельности предприятия в целом.

Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

Товарная стратегия компании «ТД «Каскад»" базируется на создании устойчивого ассортимента товаров ,а также на его расширении.

Ассортимент фирмы формируется следующим образом:

1)Выявляется список основных реализуемых товаров и их подгрупп.

2)Товар распределяется по отдельным группам и подгруппам в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3)Находится общее количество видов и разновидностей товаров в потребительских комплексах и микрокомплексах.

4)Формируется индивидуальный список товаров для отдельного магазина, предлагаемый покупателям. На этапе формирования отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов, сначала находится их количество и наименования. Особое внимание этому этапу распределения ассортимента должно быть уделено супермаркетам.

Чтобы охарактеризовать ассортимент компании и определить ассортиментную политику, проанализировать структуру ассортимента, его широту и частично глубину позволит определить структуру товарного ассортимента магазина.

Наибольшую долю в ассортименте занимает вино и винные напитки, а также водка. Меньше всего в ассортименте компании коньяка и бренди.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

1) широта - общее число предлагаемых товарных групп.

Фирма реализует алкогольную и слабоалкогольную продукцию, доля алкогольной продукции составляет 73,73 %, доля слабоалкогольной продукции- 16,27%

2) насыщенность - количество отдельных товаров в номенклатуре.

Товарная номенклатура «ТД «Каскад»» содержит 2705 позиций (наименований товара);

3) глубина -число модификаций товара в товарных группах.

Фирмой реализуется товар с различной емкостью, например, вино может быть в бутылках литражом 0,75 л и до 3 л, также оно в различных вариантах вариантах упаковки;

4) гармоничность - степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам.

Вся продукция, реализуемая фирмой «ТД «Каскад»», требуют наличия поддержания определенного температурного режима на складе, наличия систем пожаротушения

Также в компании весь товар можно разделить на: дешевый, доступный и элитный. У каждого из них находится свой покупатель, и каждый товар в зависимости от своего наименования пользуется определенной популярностью.

Номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке.

Компания в данный момент осуществляет расширение ассортимента продукции, так как хочет завоевывать новые неохваченные целевые аудитории потребителей. Например, для этого как я писала ранее, было создан отдел Horeca

Компании необходимо пополнять ассортимент продукции, осуществлять добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Целью фирмы является максимальный охват рынка, она стремится к расширению ассортимента. Но также фирма стремится и максимизации прибыли, поэтому она пытается сосредоточиться и на наиболее рентабельных "прорывных" группах товаров.

Компании необходимо удерживать завоеванные ниши рынка и не сдавать своих позиций , осваивать новые сегменты как со старым товаром, так и с новым.

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

а) новые товары;

б) «новшество вчерашнего дня» - повсеместно продающиеся товары;

в) «вчерашние кормильцы» - товары, продажа которых идет с трудом;

г) «провалившаяся» продукция - товары, не имеющие сбыта.

К старому товару, который реализует компания уже на протяжении длительного времени, можно отнести, например, вино «Драй Ред Вайн».Оно прочно занимает свою нишу и активно реализуется в розничные магазины. Данное вино в настоящее время также реализуется в крупные сети, такие как «Перекресток» и «Ашан».

К новому товару следует отнести грузинские вина, которые долгое время отсутствовали на полках магазинов России. Сейчас активно идет внедрение и реализация продукция во все сегменты рынка. Хотя совсем новым товаром эти вина нельзя назвать, так как определенный сегмент потребителей давно знаком с этими винами. Эта продукция стала новой для рынков.

К повседневно продающемуся товару можно отнести, например, Абхазские вина, они реализуются в розничные магазины, в сети и рестораны города, спрос на эти вина только растет.

Ко «вчерашним кормильцам» следует отнести,например, водку «Зеленая марка», продажи которой за последние три месяца снизились на 60 %, это связано и с тем, что ее чаще всего подделывают и потребители стараются отказываться от покупки именно этой водки.

К провалившейся продукции можно отнести пиво «Харбинское», это связано с ненадлежащим оформлением документов, необходимых для реализации продукции. Этот товар многие покупатели возвращали фирме из-за неумело оформленных документов, что дает право усомниться в подлинности данного пива.

1.3.3 Стратегия формирования и развития сбытовой сети

Сбыт- это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.

В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Основные задачи сбытовой деятельности фирмы «ТД «Каскад»»:

1) доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало клиента;

2) привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его в покупке.

Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт - это промежуточная стадия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на клиента. Наиболее часто встречающиеся в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:

А) относительно большая численность службы сбыта;

Б) коммерческий директор (руководитель службы сбыта) - один из наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй Руководитель;

В) относительно большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);

Г) разработка новых названий и упаковки продуктов производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);

Д) в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.

Компания «ТД «Каскад»» является посредником между производителем товара и потребителями, то есть она закупает товар напрямую с завода-производителя,а также является звеном в цепочке и получает товар от какого-нибудь дистрибьютера. Т.е. для сбыта потребительских товаров используются длинные каналы сбыта, с участием нескольких посредников: оптовых или розничных торговцев.

Рынок сбыта организации «ТД «Каскад»» охватывает город Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также Северо-Западный регион и Центральный регион. Организация имеет широкий охват рынка, осуществляет реализацию продукции следующим образом :в розницу, в сети, оптовые поставки, Horeca.

Компания осуществляет сбыт продукции через розничные сети, оптовые и в рестораны, бары, клубы. С каждым клиентом заключается договор поставки, при этом к каждому клиенту индивидуальный подход и особые условия, которые оговариваются при заключении сделки и отражаются в договоре.

Стратегический курс компании направлен на расширение рынка как в городе, так и за его пределами, а также дифференцированного подхода к поставщикам. Реализация плана дифференцированного подхода к поставщикам заключается в отборе наиболее выгодных поставщиков, отвечающих требованиям качества продукции и укрепление, и расширение сотрудничества с ними. Основными критериями надежности поставщиков являются: достаточно высокое качество продукции, качество сервиса (отсутствие сбоев в поставках), приемлемая цена.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки

Также напрямую влияет на конкурентоспособность- принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень для каждого сегмента работника;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) учетная система поставки

4) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Компания выполняет обширный набор функций, включая: закупки, продвижение и продажу товаров; формирование ассортимента; разбивку крупных партий товара на мелкие; складирование и транспортировку; финансирование клиентов и поставщиков( производя оплату раньше, чем продан товар); принятие риска за хищение товара, порчу, повреждение, возврат и тд.; предоставление как поставщикам, так и клиентам информации о рынке, о конкурентах, новых товарах, динамике цен и тд.; консультации и помощь розничным торговцам и тд.

Рынок алкоголя строго контролируется со стороны государства, поэтому и компания предъявляет жесткие требования к своим предполагаемых клиентам, например, это обязательное наличие лицензии на реализацию, а также хранение и поставку продукции. При этом также предъявляются жесткие требования и к самой фирме, каждая поставка товара должна подтверждаться соответствующими сопроводительными документами на товар, это удостоверение качества и разделы А и Б, если это товар, произведенный в России, а если это импортный товар, то необходима справка к государственной таможенной декларации. Также вне зависимости от страны происхождения товара, должна быть приложена декларация и(или) сертификат о соответствии товара. При отсутствии данных документов при проверке, компании грозит крупный штраф или аннулирование лицензии, что означает запрет на продажу алкогольной продукции.

Поэтому в компании очень серьезно относятся к оформлению поступающих документов и к их бережному и правильному хранению, а также предоставлению полного пакета документов при отгрузке.

Прием поступающих заказов и их дальнейшую обработку в программе осуществляют операторы, их в компании 6 человек.

Поставка товаров производится компанией через логистические компании, предоставляющие транспорт в аренду, также имеется отдел логистики, координирующий процесс транспортировки и доставки товара на точки, а также осуществляющий решения возникающих проблем.

Компанией арендуется склад, площадью 1664.9 кв.м., в котором соблюдается температурный режим и условия хранения алкоголя.

Заведующий складом и кладовщики ведут ежедневный учет продукции и осуществляют выгрузку товара, а также сбор товара на точки, вся работа склада четко отлажена, осуществляется постоянный контакт с офисом.

Техническое качество обеспечения бесперебойной работы, помимо компьютеризации и автоматизации системы складского учета и ведения бухгалтерии, заключается в модернизации оборудования и машин в складских помещениях и на отгрузке/загрузке, облегчающий процесс перемещения товара по территории склада.

Динамика реализации товара по ассортименту во многом имеет сезонный характер. В частности, в летний сезон растет потребление слабоалкогольных напитков. Перед всеми праздниками резко увеличивается объем продаж алкогольной продукции. В зимний сезон алкогольной продукции реализуется больше, чем в летний.

Качество сервисного обслуживания клиентов повышается путем работы с торговыми представителями. Именно они непосредственно общаются с основной массой клиентов. Работа с торговыми представителями ведется в направлениях: снижения количества ошибок в работе, повышения компетентности в ассортименте и качестве продукции, навыки делового общения и разрешения конфликтных ситуаций, высокая скорость работы. Также для торговых представителей устраиваются тренинги с привлечением профессионалов в данной сфере.

Основной критерий качества работы торговых представителей - это выполнение плановых показателей. По результатам работы за последний отчетный месяц 95% торговых представителей выполнили план. Остальные 5% предоставили отчет о причинах невыполнения плана. В основном были указаны технические причины. Из 95% выполнивших план 62% превысили его нижний порог более чем на 35%. Отзывы клиентов также являются критериями качества работы торговых представителей.

Кроме того, предприятие имеет несколько штатных мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой товаров на местах (торговых точках, в магазинах).

Организационное обеспечение качества заключается в совершенствовании системы управления, системы внутренней отчетности, системы коммуникации по горизонтали (между отделами) и по вертикали (от нижестоящих сотрудников - вышестоящим) и др.

Возрастающая автоматизация системы товародвижения и использование электронной обработки информации, контроля наличия товара на складе и электронного оформления расчетов помогают ускорить фирме темпы деятельности, сократить издержки и большую часть сэкономленных средств использовать для улучшения обслуживания клиентов.

1.3.4 Ценовая стратегия

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

1) дифференцированного ценообразования;

2) конкурентного ценообразования;

3) ассортиментного ценообразования.

Стратегия ценообразования «ТД «Каскад»» направлена на поддержание оптимального сочетания цены и качества продукции.

При реализации продукции покупателям фирма использует стратегию дифференцированного ценообразования, так как характерна неоднородность покупателей, стратегия заключается в возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, в зависимости от покупателя и условий.

Фирма в процессе ценообразования формирует, как правило, не один уровень цен, а систему цен. Это необходимо для полного достижения целей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия

Основные задачи фирмы на выбранной рынке- обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентноспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени.

При заключении сделки цена вырабатывается в результате взаимного давления продавца и покупателя. При этом интересы сторон различны. Фирма заинтересована наилучшим образом покрыть свои издержки и получить прибыль. Покупателя интересуют потребительские свойства товара, лежащие в основе спроса на него. Цена товара зависит также от того, сколь велико предложение данного товара на рынке и каковы при этом цены у конкурентов. Таким образом, ценовая политика фирмы должна ориентироваться на: издержки, спрос и цены конкурентов.

При установлении цен компания использует метод №средние издержки плюс прибыль», он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Определим уровень цен на примере слабоалкогольного напитка «Абсентер», емкостью 0,5 л.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

1) Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

2) Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

3) Консерватизм покупателей во вкусах;

4) Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

5) Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Для данного напитка характерен неэластичный спрос, так как слабоалкогольную продукцию покупают всегда, в независимости от возраста, дохода, географического положения местности и цены.

Проведя обход некоторого числа магазинов, можно сделать вывод, что основным конкурентом напитка «Абсентер» является слабоалкогольный напиток «Ягуар». Цена одной банки «Ягуара» 0,5 л составляет: в сетевых магазинах- 74 рубль, в розничных -81 рубль.

...