Розробка рекламної кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

управління рекламний маркетинговий ринок

Актуальність теми. Матеріальний засіб, що служить для поширення рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту називають рекламним засобом.

За допомогою рекламних засобів рекламодавець прагне зробити той чи інший вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування і спонукати їх тим самим до здійснення визначеної дії чи вчинку.

Способи передачі повідомлень (канали, кошти, носії і т. п.) надзвичайно різноманітні, у рекламі їх нараховуються десятки, якщо не сотні.

Кожен рекламний засіб має свої особливі переваги. Радіо- і телереклама є, мабуть, самими масовими по охопленню споживачів засобами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і удосконалюючись. Телебачення сполучає у собі всі позитивні якості, властиві різним засобам реклами.

Телевізійна реклама дає можливість: показати особливості рекламованого продукту, що вигідно відрізняють його від інших.

Телереклама є «домашнім» засобом. Завдяки телебаченню рекламодавець веде бесіди зі своїми потенційними покупцями в домашній обстановці.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності у всьому її масштабі є методична і планова підготовка рекламних повідомлень і планове їхнє використання на всіх етапах рекламного процесу.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, що проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові кошти і забезпечують якість реклами. Рекламні агентства проводять дослідження ринку й оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко і точно обробити одержувану інформацію.

Місце рекламних агентств у народному господарстві і їхній позитивній ролі в економіці визначається їхньою спеціалізацією.

Рекламні агентства відіграють позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею і виробництвом, в інтересах споживачів і всього суспільства сприяють раціональній пропозиції і, навпаки обмежують обсяг нераціональних чи передчасних пропозицій.

На ряді з рекламними агентствами існують також рекламні посередники, тобто організації, що виконують не повний цикл рекламних робіт. Такі організації не проводять дослідження ринку, не планують рекламних кампаній. Вони займаються тільки виготовленням і розміщенням реклами замовника.

На сьогоднішній день практично в кожнім місті існує місцеве кабельне телебачення. Багато підприємств кабельного телебачення організовують на своїй базі рекламні агентства (точніше відділи) виконуючі обмежений набір послуг.

Метою даної роботи є дослідження особливостей розробки рекламної кампанії на підприємстві.

Виходячи з мети можна виокремити низку завдань:

- навести загальні відомості про ПАТ «Полтавакондитер»;

- провести аналіз маркетингової діяльності ПАТ «Полтавакондитер»;

- розглянути особливості управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер»;

- дослідити маркетингові дослідження ринку та постановки мети рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»;

- здійснити вибір рекламних носіїв на ПАТ «Полтавакондитер»;

- розробка бюджету рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер».

Об'єкт дослідження - ПАТ «Полтавакондитер».

Предмет дослідження - організація рекламної кампанії на підприємстві.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Інформаційна база. В роботі використані ряд нормативних актів України, вітчизняні і закордонні видання, періодичні видання та інші джерела.

Теоретичною і методологічною основою курсової роботи є класичні положення маркетингу, реклами, економічної теорії, фінансово-економічного аналізу, праці сучасних вітчизняних і зарубіжних вчених та практиків з питань управління економікою і формування ринкових відносин.

Для вирішення поставлених задач у роботі застосовані економіко-математичні методи: середні величини, факторний аналіз, метод ланцюгових підстановок.

1. Характеристика ПАТ «Полтавакондитер»

1.1 Загальні відомості про ПАТ «Полтавакондитер»

ПАТ «Полтавакондитер» (надалі Товариство), засновано згідно з рішенням Фонду державного майна України шляхом перетворення державного підприємства у публічне акціонерне товариство.

Найменування Товариства повне:

- українською мовою - публічне акціонерне товариство «Полтавакондитер»;

скорочене: ПАТ «Полтавакондитер».

Місце знаходження Товариства: Україна, 36070, м. Полтава, вул. Монастирська, 26.

Предметом діяльності Товариства є:

- виробництво кондитерських виробів;

- зовнішньоекономічна діяльність;

- посередницька комерційна діяльність, виконання робіт за договорами;

- розробка та виробництво нових видів продукції;

- організація та «проведення виставок, ярмарок, аукціонів, проведення благодійних заходів;

- ведення реєстру акціонерів відкритих акціонерних товариств, що створені на базі приватизованих підприємств;

- депозитарна діяльність /діяльність щодо зберігання цінних паперів та /або обліку прав власності на цінні папери/;

- здійснення інших видів діяльності, що не заборонені діючим законодавством України.

Товариство є публічним акціонерним товариством і створено на невизначений строк. Його акції перебувають у власності засновника та інших акціонерів і можуть розповсюджуватися шляхом відкритої підписки, продаватися й купуватися на біржі. Товариство створено з метою запровадження нових форм власності й господарювання в системі агропромислового комплексу України та реалізації на основі отриманого при його трудового колективу.

У випадках, передбачених чинним законодавством. Товариство одержує ліцензії на здійснення окремих видів діяльності.

В таблиці 1.1 проаналізуємо основні техніко-економічні показники діяльності ПАТ «Полтавакондитер».

Таблиця 1.1. Основні техніко-економічні показники діяльності ПАТ «Полтавакондитер», 2011-2013 рр.

Показники	Од. виміру	2011 р.	2012 р.	2013 р.	Відхилення 2013 р. до 2011 р.
					абсолютне	%
1. Середня вартість сукупного капіталу	тис. грн.	11288	10709,8	9785,8	-1502,2	86,7
2. Середня вартість власного капіталу	тис. грн.	5908,2	5794	5557,5	-350,7	94,1
3. Ресурси підприємства
3.1 Основні засоби:
3.1.1 За первинною вартістю на кінець року	тис. грн.	9084,2	9213,2	9602,5	518,3	105,7
3.1.2 За залишковою вартістю на кінець року	тис. грн.	5165,8	4847,1	4882,3	-283,5	94,5
3.1.3 Знос на кінець року	тис. грн.	3918,4	4366,1	4720,2	801,8	120,5
3.1.4 Середня вартість	тис. грн.	8935,2	9148,7	9407,8	472,6	105,3
3.2 Нематеріальні активи:
3.2.1 За первинною вартістю на кінець року	тис. грн.	12,2	12,2	12,3	0,1	100,8
3.2.2 За залишковою вартістю на кінець року	тис. грн.	9,9	7,6	6,4	-3,5	64,6
3.2.3 Знос на кінець року	тис. грн.	2,3	4,6	5,9	3,6	256,5
3.2.4 Середня вартість	тис. грн.	11,9	12,2	12,2	0,3	102,5
3.3 Оборотні активи:
3.3.1 Усього на кінець року	тис. грн.	9372,2	4464,3	4304	-5068,2	45,9
3.3.2 Запаси на кінець року	тис. грн.	1534,9	1121	538,8	-996,1	35,1
3.3.3 Дебіторська заборгованість на кінець року	тис. грн.	4814,7	3252,9	3696,5	-1118,2	76,8
3.3.4 Грошові кошти на кінець року	тис. грн.	22,6	90,4	69,1	46,5	305,8
3.3.5 Середні залишки оборотних засобів	тис. грн.	6007,8	5418,2	4384,1	-1623,7	73,0
4. Економічні показники:
4.1 Чистий дохід	тис. грн.	11418,1	8198	8548,1	-2870,0	74,9
4.2 Обсяг виробництва продукції	тис. грн.	12619,9	8589,1	9210,2	-3409,7	73,0
4.3 Собівартість виробленої продукції	тис. грн.	5031,8	2797,4	3488,8	-1543,0	69,3
4.4 Собівартість реалізованої продукції	тис. грн.	7588,1	5791,7	5721,4	-1866,7	75,4
4.5 Трудові витрати	тис. грн.	753,6	812,5	970	216,4	128,7
5. Фінансові результати:
5.1 Валовий прибуток (збиток)	тис. грн.	1927	1040,3	1498,3	-428,7	77,8
5.2 Прибуток (збиток) від операційної діяльності	тис. грн.	1144,6	301,9	428,7	-715,9	37,5
5.3 Прибуток (збиток) від звичайної діяльності до оподаткування	тис. грн.	1094,9	196,3	372,2	-722,7	34,0
5.4 Чистий прибуток (збиток)	тис. грн.	592,3	59,3	229	-363,3	38,7
6. Показники ефективності використання ресурсів:
6.1 Продуктивність праці одного працівника	тис. грн./ особу	153,9	102,2	102,3	-51,6	66,5
6.2 Продуктивність праці одного робітника	тис. грн./ особу	86,4	56,8	56,8	-29,6	65,7
6.3 Коефіцієнт зносу основних засобів		0,43	0,47	0,49	0,1	114,0
6.4 Коефіцієнт оновлення основних засобів		1,03	0,48	0,44	-0,6	42,7
6.5 Коефіцієнт вибуття основних засобів		0,2	0,2	0,2	0,0	100,0
6.6 Фондовіддача	грн./ грн.	1,4	0,9	0,9	-0,5	64,3
6.7 Фондомісткість	грн./ грн.	0,7	1,07	1,02	0,3	145,7
6.8 Фондоозброєність праці	тис. грн./ особу	61,2	60,5	58	-3,2	94,8
6.9 Коефіцієнт обіговості оборотних засобів	Обороти	1,9	1,5	1,3	-0,6	68,4
6.10 Коефіцієнт закріплення оборотних засобів	грн./ грн.	0,5	0,6	0,5	0,0	100,0
6.11 Середній період обороту оборотних засобів	днів	189,4	240	276,9	87,5	146,2
6.12 Коефіцієнт обіговості активів	Обороти	1,01	0,76	0,87	-0,1	86,1
6.13 Коефіцієнт обіговості дебіторської заборгованості	Обороти	9,6	3,5	2,4	-7,2	25,0

Як видно з даних таблиці 1.1, протягом 2011-2013 рр. на ПАТ «Полтавакондитер» вартість сукупного капіталу зменшилася на 13,3%, власного - на 5,9%. Показники вартості основних засобів і нематеріальних активів ПАТ «Полтавакондитер» свідчать про збільшення їх вартості - на 5,3% і 2,5% відповідно. Обсяг оборотних коштів підприємства протягом аналізованого періоду зменшився на 27%.

Економічні показники ПАТ «Полтавакондитер» протягом 2011-2013 рр. мають тенденцію зменшення, в середньому 26,8%, окрім трудових витрат, сума яких збільшилась на 28,7%.

Фінансові результати діяльності ПАТ «Полтавакондитер» мають різноплановий характер. Більш точно відбивають результати ефективності діяльності підприємства показники рентабельності ПАТ «Полтавакондитер». Так, за 2011-2013 рр. показники рентабельності ПАТ «Полтавакондитер» знизилися в середньому на 54,7 пункти, тобто більше ніж у два рази, але валова рентабельність продажу збільшилися на 2,5 пункти, рентабельність продукції - на 3,2 пункти.

1.2 Аналіз маркетингової діяльності на ПАТ «Полтавакондитер»

На поводження покупців ПАТ «Полтавакондитер», їхню свідомість впливають різні фактори: соціальні - структура родини, статус у колективі, у родині; психологічні - мотивація, сприйняття, переконання; особистісні - вік, рід занять, спосіб життя, тип особистості. економічне становище; культурні - рівень культури.

Перед постійно зростаючою конкуренцією ПАТ «Полтавакондитер» рентабельне збільшення обсягу продажів стає головним бажанням усякого виробника. Реклама покликана ознайомити з товаром, утримати завойовані ним позиції. Разом з тим вона вимагає усе більш значних витрат. Звідси виникає необхідність у вишукуванні інших засобів ефективного і швидкого просування товару на плановій основі. План маркетингу містить стратегію комунальної діяльності по збуту товару і розподіл витрат на рекламу, стимулювання продажів і реалізацію.

Необхідно проаналізувати поводження людей на ринку, визначити основні елементи поводження і фактори впливу. До останнього відносять: запити і переваги; стимули, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин; відчуття товарів, сприйняття товару; спонукальні мотиви покупки поводження покупців на ринку.

Проста модель купівельного поводження складається з таких блоків:

- спонукальні фактори маркетингу (товар, ціна, методи розподілу товару, стимулювання збуту реклама, пропаганда, PR);

- свідомість покупця (характеристика покупця: вік, рід занять, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, процес ухвалення рішення: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку (дії після покупки)); відповідні реакції покупця: вибір товару, вибір марки, вибір посередника, вибір часу покупки, вибір об'єкта покупки.

Усіх покупців продукції ПАТ «Полтавакондитер» поділяють на наступні категорії:

- ощадливі (чуттєві до цін, якості товару);

- персоніфіковані (прихильні до товарів конкретної фірми);

- етичні (готові пожертвувати ціною, але підтримувати товари фірми, держави);

- апатичні (байдужні).

Вузьким місцем у діяльності ПАТ «Полтавакондитер» є сфера продажів, тому в основу планування кладеться ідея про розвиток ринку. У рамках будь-якого плану представлена як загальна картина діяльності підприємства, так і можливості, що дозволяють реагувати на зміну ситуації на ринку.

Першим кроком для складання плану на ПАТ «Полтавакондитер» є збір вихідної інформації (аж до даних про індивідуальні акти продажу), що дає найбільше повне представлення про положення на ринку.

Аналіз внутрішньо-фірмових даних ПАТ «Полтавакондитер». Аналіз обороту за минулі роки звичайно дається у виді таблиць і охоплює багаторічний період. У таблицях повинні бути показані:

- оборот продажів (кількість);

- продажні ціни:

- власної продукції;

- конкурентної продукції;

- коливання між плановими і фактичними показниками, що мали місце в минулому, докладний аналіз з показниками по місяцях і можливістю докладно розглянути усі види коливань дозволяє пророчити перспективні дані збуту.

Статистика збуту розшифровується по наступним позиціях:

- товари і групи товарів;

- торгові райони і райони представників (продавців);

- групи покупців;

- кількість і частота замовлень;

- шляхи продажу.

Одержання даних про ринок украй необхідно, оскільки показники збутової діяльності в минулому самі по собі ще не дозволяють оцінити збут у перспективі. Тільки аналіз співвідношення між обсягом обороту і дією ринкових факторів дасть можливість одержати реальні оцінки його розвитку в майбутньому.

На ПАТ «Полтавакондитер» аналізуються наступні показники:

- динаміка чисельності населення з розбивкою по районах і вікових групах. Така інформація важлива при організації продажу товарів широкого вжитку;

- споживання товарів у розрахунку на душу населення. Аналіз таких даних дозволяє виявити зміни в поводженні споживачів;

- динаміка доходів населення (клієнтів). Ця інформація відображає переміщення витрат з одного товару на іншій;

- динаміка купівельної спроможності;

- динаміка загального попиту на всі порівнянні товари на ринку. Подібні дані можна одержати зі статистики використання виробничих потужностей конкретної промислової сфери. Такий аналіз відображає ймовірний перехід на використання взаємозамінних товарів;

- динаміка зміни виробничих потужностей конкурентів чи чисельності зайнятих у конкурентній області.

Цілісний аналіз даних по ринку їхнє зіставлення з внутрішньо-фірмовими даними ПАТ «Полтавакондитер», відображають пропорції, що складаються між динамікою ринку і динамікою власного підприємства.

У його основу кладуться отримані дані і прогноз збуту на перспективу. Збут планується по місяцях і тижням. Якщо не виявляються тенденції до перерозподілу, то можна скористатися як основу тимчасовим розподілом збуту в минулому. При цьому річна кількість приймається за 100%, а місячні обороти розраховуються як частини річного обороту.

Цей річний план впливає на план виробництва ПАТ «Полтавакондитер», тому що процес виробництва протікає, як правило, паралельно збуту. Для кращого контролю план збуту складається на основі тих же методів, що і статистика збуту. Після розробки плану в кількісних показниках здійснюється розрахунок вартісних показників, при цьому звичайно виходять із середніх цін. Потім складають плани збутових витрат по окремих видах продукції, збутовим районам і групам клієнтів. Тепер уже можна визначити плановий прибуток, а з урахуванням вартості виробництва і мінімальну граничну продажну ціну. Тут саме і варто визначити максимальні знижки й умови платежу. Відповідно до цих планів розробляються планові завдання і додаткові інструкції для всіх продавців.

Таким чином, план збуту ПАТ «Полтавакондитер» є основою розробки всіх інших планів і завжди містить у собі:

- кількісний план;

- вартісний план;

- інструкції про знижки, терміни й умови платежу.

Є дуже складним дати типовий розподіл витрат по статтях плану, привести приклад їхнього правильного дозування, оскільки ці показники розраховуються щорічно відповідно до потреб підприємства, специфікою товару і намічених цілями.

Для продукції ПАТ «Полтавакондитер» картина буде наступною:

50% - комерційна діяльність;

40% - реклама;

10% - стимулювання продажів.

Основною задачею плану збуту є збільшення оборотності товарів на місці їхнього продажу. Його виконання покладається на керівника відділу стимулювання ПАТ «Полтавакондитер», що працює в співробітництві з керуючим по товару і директором по маркетингу.

Цей розділ плану маркетингу, як правило, включає на ПАТ «Полтавакондитер» наступні статті:

- місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що відносяться до товару, ринку, споживачу і конкурентній продукції;

- цілі на майбутній рік. Указуються виконані протягом попереднього року заходу щодо стимулювання товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; радять проблеми і можливості, який варто скористатися:

- якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торгової мережі за рахунок прискорення його оборотності);

- кількісні задачі, виражені в цифрах;

- програма дій:

- ціль: збільшення продажів;

- кошти: вивчити ситуацію в магазинах, запропонувавши знижку;

- обґрунтування: збут товару переживає застій.

- контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється шляхом проведення тестів до і після операцій по стимулюванню продажів; при цьому вибирається деяка кількість торгових крапок і аналізується продаж товару до, під час і після проведення стимулювання;

- бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється строго визначений бюджет; потім цей бюджет включається в загальний річний бюджет;

- план-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.

1.3 Управління рекламною діяльністю ПАТ «Полтавакондитер»

Однією з важливих ділянок маркетингу на ПАТ «Полтавакондитер» є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама.

Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником.

Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.

На ПАТ «Полтавакондитер» застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є:

- пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.;

- реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

- друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо;

- екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;

- зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами;

- реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;

- реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки;

- сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.

Центральне місце в рекламній роботі на ПАТ «Полтавакондитер» займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший - загальна характеристика рекламної практики; другий - цілі й завдання реклами; третій - методи й засоби реклами; четвертий - кошторис реклами.

У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме:

- дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;

- інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;

- дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.

Розглянемо деякі типові цілі рекламної діяльності на ПАТ «Полтавакондитер»:

- поширення інформації про підприємство, його товари. Рекламне оголошення має вміщувати в собі значний обсяг фактичних даних;

- притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при виході на ринок з новим товаром;

- внесення покупцями найменування і адреси підприємства-виробника в список можливих партнерів. Кожний відділ матеріально-технічного постачання має у вигляді досьє список можливих постачальників товарів, закупка яких передбачається. Тому одне з перших завдань підприємства-виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається більшістю потенційних споживачів;

- створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами можуть бути публікації в галузевих журналах, виступи по телебаченню і перед аудиторією.

Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності. Вони мають бути конкретними й кількісно точно визначеними, наприклад: досягти певного охоплення цільової аудиторії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи конкретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.

У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань.

У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величина витрат на один рекламний контакт з потенційним споживачем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат.

Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів.

Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.

У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.

Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.

На основі методу аналогії асигнування на рекламу на ПАТ «Полтавакондитер» передбачаються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли існує тісний причинно-наслідковий зв'язок між затратами на рекламу й обсягом реалізації. Але при цьому слід мати на увазі, що використання цього методу може призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву рекламних заходів у критичний момент через відсутність коштів.

Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути визначені цілі й завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх досягнення. Цей метод найсприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання. Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кожного рекламного повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. В кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту збуту.

Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених рекламних заходів.

2. Розробка рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер»

2.1 Маркетингові дослідження ринку та постановки мети рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»

У сучасних умовах трансформації економіки України істотно підвищується роль ефективної рекламної політики в адаптації функціонування вітчизняних підприємств до змін, що відбуваються.

Рекламна діяльність підприємств стає індикатором свободи підприємницької діяльності, ефективним інструментом впливу на соціально-економічну поведінку потенційних споживачів і спрямовується на вирішення складної проблеми - формування попиту. Слід зазначити, що питання рекламної діяльності підприємства сприяє поповненню місцевих бюджетів, стосується та зачіпає інтереси всіх учасників рекламного ринку - рекламодавця, виробника, розповсюджувача реклами та споживача.

Однією із важливих складових конкурентоспроможності ПАТ «Полтавакондитер» є ефективне управління рекламною діяльністю, адже розвиток ринкових відносин, посилення конкуренції вимагає проведення адекватних рекламних кампаній, повнішого використання системи маркетингових комунікацій, підвищення ефективності рекламної діяльності, застосування нестандартних рекламних заходів.

Планування рекламної діяльності на ПАТ «Полтавакондитер» необхідно пов'язувати з усіма розділами бізнес-плану підприємства, це допоможе чітко визначити місце реклами у комплексі маркетингових комунікацій, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності щодо організації продажу товарів.

Планування та реалізація рекламного процесу на ПАТ «Полтавакондитер» має кілька етапів:

- вивчення та дослідження товарів підприємства та його конкурентів;

- розробка цілей рекламної комунікації;

- визначення методу розрахунку та бюджету рекламної діяльності;

- вибір засобів і носіїв реклами;

- визначення завдання та створення рекламних звернень;

- розробка бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини - рекламної діяльності підприємства.

Враховуючи позитивні та негативні сторони реклами, слід так її використати, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця у доцільності придбання конкретного товару, звести до мінімуму негативний вплив.

Удосконалення рекламної діяльності на ПАТ «Полтавакондитер» неможлива без дотримання таких умов:

- рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;

- особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

- реклама має підкреслювати особливості товару, які відрізняють його від аналогів;

- реклама найефективніша при зростаючому попиті;

- систематичність реклами: оптимальним вважається щотижневе подання інформації, максимально припустимим - щоквартальне.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%.

Особливе місце в управлінні рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер» слід відвести плануванню рекламних заходів. Як правило, план рекламних заходів на ПАТ «Полтавакондитер» складається з таких розділів:

- загальна характеристика рекламної практики (характеристика рекламної практики підприємств, які випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами);

- цілі й завдання реклами;

- методи й засоби реклами;

- кошторис реклами;

- оцінка ефективності реклами.

Крім того, ефективність управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер» визначається ефективністю функціонування та використання кожного елемента системи управління, а саме: раціональністю структури застосуванням наукових, інноваційного характеру, методів управління, швидкістю, повнотою інформаційного забезпечення, кваліфікацією працівників, їхнім умінням творчо підходити до вирішення конкретних проблем управління.

Ще одним критерієм при визначенні ефективності управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер» є задоволеність ступенем реалізації інтересів учасників процесу.

При застосуванні цього підходу до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер» необхідно виділити групи (власники, керівництво підприємства, менеджери середньої ланки, споживачі, суспільство тощо). Кожна з цих груп має свої інтереси, на підставі яких можуть бути сформульовані цілі діяльності підприємства та критерії ефективності управління рекламною діяльністю.

Оскільки інтереси зацікавлених груп у рекламній діяльності ПАТ «Полтавакондитер» різні, то критерієм ефективності управління є здатність підтримувати певний баланс між такими різними цілями, як обсяг продажів, прибуток, доходи, дотримання інтересів персоналу і покупців, захист навколишнього середовища тощо. Необхідно зазначити, що узгодження цих інтересів і формування на їхній основі комплексу рекламних цілей підприємства є основною задачею управління.

Отже, аналіз діяльності ПАТ «Полтавакондитер» в умовах ринкової економіки показує, що користь від реклами залежить від правильності відповідей на запитання: хто, що і кому повинен сказати за даних умов і через який канал (засіб), для того щоб виконати намічені завдання. А ефективне управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер» - це цілеспрямована дія на об'єкт за допомогою різних важелів, методів і стимулів упродовж тривалого безперервного процесу, що охоплює всі елементи системи управління рекламною діяльністю, а також усі чинники, які впливають на ефективність рекламних заходів.

Таке врахування ефективності дозволяє не тільки отримати інформацію про доцільність реклами і результативність окремих засобів розміщення рекламної інформації, але й визначати умови оптимального впливу реклами на споживачів ПАТ «Полтавакондитер».

Таким чином, можна зробити висновок, що сучасний підхід до управління рекламною діяльністю займає дуже важливе місце в конкурентоспроможності ПАТ «Полтавакондитер». Тому слід постійно приймати збалансовані, науково - обґрунтовані рішення щодо управління рекламною діяльністю на ПАТ «Полтавакондитер».

ПАТ «Полтавакондитер» при підготовці та проведенні своєї рекламної кампанії зазвичай проходить через чотири етапи, що відрізняються один від одного по цілям і завданням.

Спершу визначимося, що основним завданням реклами є збільшення прибутку ПАТ «Полтавакондитер». Це завдання досягається за допомогою зростання обсягів продажу або підвищенням цін на рекламований продукт. Однак визначити, що саме проведена рекламна кампанія стала причиною збільшення продажів, дуже не просто. Рішення покупця придбати будь-який товар чи послугу - це тривалий процес, що складається з безлічі чинників, серед яких, крім впливу реклами, можна назвати наступні: наявність товарів в торгових точках, його цінове позиціонування, присутність конкуруючих товарів або товарів-замінників у торгових точках і багато іншого.

Тому вплив рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» на просування товару найчастіше визначається виходячи із зміни ринкової частки і поінформованості покупців про товар до початку і після закінчення рекламної кампанії. Визначити безпосередній вплив реклами на зміну обсягів продажів можна лише у випадку короткочасних акцій, типу розпродажу товару зі знижками для пред'явників купонів або видачі призу за пред'явлення певної кількості упаковок товару.

Завданням рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» являється, в першу чергу, безпосередньо стимулювання збуту, а також рекламування бренду, товарної марки, проведення «нагадувальної» реклами.

Визначившись з завданнями рекламної кампанії, розглянемо діяльність ПАТ «Полтавакондитер» на кожному з етапів.

На першому етапі виробляється концепція реклами. Завдання цього етапу - чітко сформулювати цілі ПАТ «Полтавакондитер» зі збуту і просування товару. Для визначення концепції рекламної кампанії керівництво ПАТ «Полтавакондитер» повинне чітко визначити свою позицію з наступних питань: мета рекламної кампанії; об'єкт реклами; мета реклами; визначення цільової групи реклами; визначення цікавить сегмента ринку; розмір рекламного бюджету; вибір носія інформації; вибір засобів реклами; встановлення тимчасових термінів проведення кампанії.

Метою рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» являється стимулювання збуту, вихід торгової марки на новий рівень. Об'єкт реклами - жителі Полтавської області, переважно жінки і діти, а також дрібні підприємства та підприємці.

Розмір рекламного бюджету встановлено у сумі близько 441 тис. грн.

На другому етапі вибирається носій реклами, яким можуть служити газети, телебачення, постери і т.д., в залежності від цілей реклами і від здатності цих коштів інформації донести рекламне звернення до відповідно вираженої формі до потенційної цільової групи. Засіб реклами являє як би речовинну трансформацію ідей рекламного звернення, поєднуючи виразні та формальні компоненти в одне ціле.

Носії реклами - розміщення на бігбордах по м. Полтава, реклама по радіо та у пресі.

Термін проведення кампанії - з 01.06.2014 р. по 01.10.2014 р.

Після того, як сформульовані цілі реклами, обрані носії та засоби реклами, необхідно сформулювати рекламне звернення. Для цього існують наступні загальні правила: рекламне звернення повинно бути підпорядковане цілям організації; воно повинно розкривати для покупців користь продукту та обґрунтовувати її, розкриваючи, в чому полягає неповторність продукту з точки зору задоволення потреб покупців; рекламне звернення має пропонувати щось виняткове.

Рекламні звернення планується розробляти із залучення спеціалістів рекламних агентств м. Полтави, які разом з керівництвом ПАТ «Полтавакондитер» та маркетинговим відділом підприємства остаточно визначаться з текстами рекламних звернень та їх зображень, будуть уточнені ці звернення та різних носіїв реклами.

На третьому етапі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття інформації, закладеної в рекламі, залежить від інтересів і уявлень цільової групи, для якої призначена реклама. Саме на цьому етапі бажано провести попереднє тестування рекламної інформації на її сприйняття з боку цільової групи. Це звичайно робиться або методом перевірки на тест-групі, або проведенням пробної рекламної кампанії на обмеженому (географічно чи інакше) сегменті ринку.

Як вже зазначалося, цільовою аудиторією рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» будуть жителі Полтавської області, переважно жінки і діти, а також дрібні підприємства та підприємці.

Якщо зміст реклами було сприйнято і зрозуміло, то наступає четвертий етап, який, в залежності від впливу реклами на аудиторію, може виглядати по-різному.

В першому випадку рекламне повідомлення було сприйнято потенційною аудиторією, проте ніякої реакції на повідомлення не було. Отже, виникає необхідність переглянути концепцію рекламної кампанії, або повторно вивчити ситуацію на вибраному сегменті ринку, або змінити систему позиціонування рекламованого товару на ньому.

Під другому випадку рекламне повідомлення створило або закріпило певні переваги у потенційних покупців до рекламованого продукту, не викликавши безпосередньої реакції до покупки. У даному випадку рекламна кампанія, швидше за все, була спланована правильно, але, мабуть, неадекватно була оцінена ситуація на ринку. Необхідно повторне дослідження ринку для більш точного позиціонування продукту щодо продуктів-конкурентів і продуктів-замінників.

В третьому випадку звернення вплинуло на поведінку цільової групи, що викликало пробну покупку з боку покупців, або занесення даного товару в особисте кошик переваг (кошик потенційних покупок). У даному випадку за закінчення рекламної кампанії залишається тільки провести дослідження, щоб визначити, вдалося досягти цілей рекламної кампанії чи ні.

В випадку, якщо цілі досягнуті не повністю, можна повторити рекламну кампанію ПАТ «Полтавакондитер», попередньо внісши в неї необхідні корективи.

Проводячи рекламну кампанію на ПАТ «Полтавакондитер», необхідно враховувати, що при розповсюдженні реклами частина потоку інформації втрачається через некерованого процесу використання засобів інформації. Звідси випливає необхідність визначення необхідної частоти контакту рекламного повідомлення з потенційним клієнтом. До того ж, тільки частина цільової групи взагалі помітить одноразове звернення, і тільки частина помітили сприйме його. Тому зазвичай не обмежуються одноразовим розповсюдженням звернення, а, враховуючи ефект забудькуватості, розміщують його кілька разів в одному носії.

Для посилення ефекту звернення його дублюють в декількох носіях. Найчастіше використовуються наступні варіанти об'єднання різних носіїв в одній рекламної кампанії: друковане видання, телебачення, радіо; рекламний проспект, каталог, директ-мейл; оформлення вітрин, світлова реклама, плакат; масові споживчі журнали і газети, презентації товару в торгових точках. Можна розглядати й інші варіанти об'єднання в різних носіях, але будь-який вибір повинен бути обгрунтований ефективністю використання цих коштів і метою рекламної кампанії.

Формування позитивного іміджу на ПАТ «Полтавакондитер», це, в основному, реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) підприємства і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, що одержує покупець, звертаючись до даної підприємства. Друга роль іміджу-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар чи підприємство. У цілому, основне призначення іміджу-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару чи підприємства.

Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами, це реклама «взапас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, але і на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності, підприємство чи товар уже викликали позитивні емоції в покупців.

У міру насичення ринку товарами перед ПАТ «Полтавакондитер» постає проблема збуту. Винятково функціональна цінність товару перестає відігравати найважливішу роль. З'явилася задача постачати товари додатковими цінностями, забезпечивши цим привабливість.

У даному випадку реклама може використовувати додаткові психологічні цінності. При чому ці цінності створюються не в процесі виробництва і не спричиняють яких-небудь істотних витрат. Товар, одержавши додаткові психологічні цінності, підвищує свій «імідж».

Імідж - це образ, що допомагає закріпити в споживача звички, представлення про продукцію. Його створення покликане на ПАТ «Полтавакондитер»:

- показати розмах підприємства,

- інформувати про асортимент і якість товарів і послуг,

- інформувати про традиції і час створення підприємства,

- продемонструвати професіоналізм співробітників підприємства.

У більш загальному змісті слова імідж - це репутація підприємства, тобто це загальна думка, що створилася про якості, достоїнства і недоліки підприємства. Двоїстий характер репутації виявляється в тому, що вона одночасно є прямим наслідком роботи підприємства і деякою мірою обумовлює можливості її подальшої діяльності.

Створенням сприятливого іміджу на ПАТ «Полтавакондитер» займаються фахівці з Public relations (зв'язків із громадськістю).

Імідж-реклама (заходи «Public relations») - це комплекс заходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких шарів громадськості до організацій-рекламодавців. До заходів подібного роду відносяться:

- презентації;

- прес-конференції;

- фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;

- виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.

Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю ПАТ «Полтавакондитер», заснованою на маркетингових дослідженнях. Рекламні підприємства рекомендують своїм замовникам проводити заходу PR, коли рекламодавець планує вийти на ринок з новим товаром; коли потрібно створити належні взаємини з робітниками та службовцями підприємств, що співробітничають, і організацій; коли існує небезпека ворожих дій конкурентів, і рекламодавець має потребу в широкому інформуванні громадськості про свою надійність; коли виникають кризові ситуації (масові претензії до якості продукції, погіршення відносин з різними групами громадськості і т.д.).

В сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однією лише інформацією про товар. Щоб реклама продукції діяла на споживачів досить ефективно, для неї створюється образ, який сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному, корпоративному рівні і на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на ПАТ «Полтавакондитер» на всіх трьох рівнях повинна здійснюватися, в основному, рекламними заходами паблік рилейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, підприємства і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Якість товарів, що випускаються підприємством, є найважливішими факторами престижу і використовуються як найважливіші аргументи при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет підприємства створюється на основі інформації про її лідируюче положенні у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю, дозволяє виділити і донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи іншу споживчу властивість товару або відразу кілька характеризуючих його властивостей.

Під асоціативною ємністю товарного знаку розуміється його здатність викликати визначені асоціації в споживачів завдяки застосуванню в словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних чи випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

Особливо велика роль товарного знаку на ПАТ «Полтавакондитер» в експортній діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому маркіровані товари звичайно продаються по більш високих цінах, чим немарковані. Існує пряма залежність між часткою, що підприємство займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона одержує в результаті її використання. З урахуванням усіх цих висновків, справедливо стверджувати, що на світовому ринку йде запекла боротьба товарних знаків. Разом з тим багатьма вітчизняними експортерами ще не усвідомлена важливість їхнього високого престижу.

Ще одним напрямком рекламної діяльності на ПАТ «Полтавакондитер», що отримав останнім часом істотний розвиток і, в основному, що представляє престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різних спортивних, громадських подій, наукових експедицій і т.д. Для престижної реклами підприємству доцільно залучити відомих спортсменів, що будуть пропагандувати товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак з тим, що він бачить під час змагань.

Збутова політика ПАТ «Полтавакондитер» також спрямована на підвищення ефективності підприємства, тому, що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

Базисними складовими структури просування є персональний продаж, реклама, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, прямий маркетинг і упакування. Усі вони присутні в більшості маркетингових планів. Ці складові відрізняються один від одного в змісті переслідуваного ними ефекту, типів контрактів зі споживачами, моменту часу і тривалості відповідної реакції на вплив (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Порівняння структур просування на ПАТ «Полтавакондитер»

Тип просування	Очікуваний ефект	Контакт із споживачем	Тривалість
Персональний продаж	Збут	Прямий	Коротка
Реклама	Зміна підходів	Непрямий	Середня
Стимулювання збуту	Збут	Напівпрямий	Коротка
Прямий маркетинг	Зміна поводження	Напівпрямий	Коротка
Зв'язки з громадськістю	Зміна підходів	Напівпрямий	Тривала
Торгове місце / упакування	Зміна поводження	Прямий	Коротка

Реклама в деяких відносинах відрізняється від інших елементів просування. Хоча вона має підвищену здатність одночасно досягати великої кількості людей, чим інші елементи, вона менш сильна в стимулюванні негайної зміни поводження. Контракт між рекламодавцем і аудиторією носить непрямий характер, і рекламі потрібно більше часу для доведення інформації до споживача, зміни його підходів і створення чи взаєморозуміння довіри двома сторонами торгового обміну.

Але не дивлячись на це: народногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами.

Реклама забезпечує покупців інформацією про товари. Реклама робить послугу покупцям, інформуючи їх про товар, що мається в наявності, з огляду на магазини, де можна купити ці товари.

Це стимулюючий торгівлю непрямий вплив реклами, що залучає людей у магазин, де виставлена безліч товарів, не пропонованих рекламою, часто більш важливо, чим основна мета - продаж рекламованого товару.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми укладається в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через вказівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти на ПАТ «Полтавакондитер» виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, пов'язаної із загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема про:

- ступінь насичення ринку;

- етап життєвого циклу продукту;

- діяльність конкурентів;

- характеристику цільової групи;

- приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику ПАТ «Полтавакондитер» повинне будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку, забезпечивши споживачам унікальний вид послуги чи всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевагу товару чи послуги перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Для початку ПАТ «Полтавакондитер» повинне чітко представляти мету реклами, тобто, навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може укладатися у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому, що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже «миттєво». У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Характер реклами ПАТ «Полтавакондитер» залежить багато від розміру самого підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати кошти на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

По суті справи задачі реклами укладаються в спонуканні уваги, інтересу, бажання, довіри, дії.

Необхідно чітко уявляти, яка дія повинна бути досягнута, на який результат розраховує ПАТ «Полтавакондитер» по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні уявлення про це і практичних результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, перебування помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

2.2 Вибір рекламних носіїв на ПАТ «Полтавакондитер»

Для подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати зовсім чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, ПАТ «Полтавакондитер» необхідно:

- визначити, що нас цікавить;

- розглянути товар під кутом зору:

- щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

- відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

- необхідної комплектності;

- приступності для покупців;

- примітність зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

- визначити споживчий сегмент ринку;

...