Розробка рекламної кампанії

- встановити чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

- вирішити чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності:

- поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною, знати одну назву чи знати щось, крім назви. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаною, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б примітність назви;

- знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товари, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тому, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії;

- прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може випробувати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного розташування, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відношення споживача до фірми чи її послуг;

- перевага - цільова група може випробувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості;

- переконливість - цільова аудиторія може випробувати перевагу до конкретного товару, але не мати переконаність у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тому, що придбання даного товару - самий вірний курс дій;

- здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного від них заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

Портрет типового споживача продукції ПАТ «Полтавакондитер».

1. Соціально - демографічні характеристики.

Типовий споживач - це люди від 18 до 60 років, жителі міста й області, приїжджі.

Покупці, в основному, люди із середнім чи високим заробітком. Абсолютна більшість мають дітей.

2. Психологічні особливості, характеристики життєвого стилю.

1. Відношення до рекламної інформації.

Відносяться до реклами переважно негативно, випробують роздратування і намагаються уникати її. Не схильні довіряти інформації, поданій в рекламі.

2. Споживчі установки.

Висока споживча активність. Прагнуть купувати товари вищої якості. Схильні переплатити, але купити товар відомої фірми. Думають, що відома марка є гарантією більш високої якості. Не розглядають ціну як ведучий фактор при ухваленні рішення про покупку. Не прагнуть заощаджувати в повсякденних витратах.

3. Ціннісні орієнтації.

Прагнуть бути і виглядати благополучними. Упевнені у своїх силах і думають, що можу поліпшити свій життєвий стандарт.

Особистісні особливості.

Активні, енергійні, комунікабельні. Цікавляться політикою. Прагнуть до нових вражень, ідей, місць. Прагнуть випливати моді. Схильні потурати дітям. Піклуються про своє здоров'я, ведуть активний спосіб життя. На відпочинку намагаються подорожувати.

Психографічний тип.

Таблиця 2.2. Приналежність до визначеного психографічному типу

Тип	Абсолютно згодні з тим, що належать до даного типу (%)	Абсолютно не згодні, що належать даному типу (%)
Обиватель	5,46	34,97
Новатор	25,14	10,52
Благополучний	17,49	11,98
Чоловічий	19,67	22,68
Романтик	11,20	30,46
Душа компанії	22,95	17,90
Довірливий	14,48	24,32
Розважливий	23,36	23,77

3. Спорт і вільний час.

4. Самі займаються такими видами спорту (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Види спорту, якими займаються споживачі

Вид спорту	%
Бадмінтон	15,98
Танці	15,16
Плавання	13,39
Фігурне катання	12,98
Шашки	12,98
Лижі	10,52
Футбол	18,99

5. Відвідують видовища (табл. 2.4).

Таблиця 2.4. Спортивні видовища, що відвідують споживачі

Вид	%
Теніс	6,42
Плавання	4,37
Велоспорт	2,32

6. Люблять дивитися по телевізору (табл. 2.5).

Таблиця 2.5. Види спорту, що споживачі люблять дивитися по телевізору

Вид спорту	%
Фігурне катання	12,10
Футбол	10,33
Хокей на льоду	18,01
Баскетбол	15,00
Автогонки	13,36
Авторалі	10,84
Бокс	20,36

7. Люблять читати в газетах і журналах (табл. 2.6).

Таблиця 2.6. Види спорту, про які читають споживачі в газетах

Вид спорту	%
Футбол	13,25
Хокей на льоду	13,11
Баскетбол	9,43
Авто гонки	7,65
Теніс	6,69
Лижі	6,56
Шахи	5,87

Розглянемо особливості доступності цільової аудиторії рекламним впливом (табл. 2.7).

Таблиця 2.7. Види реклами, з якими знайомий споживач

Форма реклами	Бачили чи чули хоча б раз (%)	Бачать чи чують щодня чи майже щодня (%)
Телереклама	99,7	87,57
Щити і плакати на вулицях	89,75	68,31
Радіореклама	73,09	49,53
У вітринах магазинів	85,40	48,53
Пряма реклама поштою (директ-мейл)	70,49	19,81
У наземному транспорті	73,63	37,30
Від рекламних агентів чи продавців	8,47	48,09
Пряма реклама на роботі	31,56	8.33

За даною інформацією легко припустити, що представники даної цільової аудиторії більш доступні рекламним впливам, ніж середній представник загальної популяції. Це вірно для усіх форм реклами, але особливо виражено для найбільш специфічних її форм - пряма реклама на роботі і будинку. Ефективної виявляється реклама в транспорті.

ЗМІ переваги.

1. Телебачення.

Жанрові переваги: група новин і гумористичні передачі.

Переваги телевізійних каналів: явно віддають перевагу «1+1» (32,72%), потім «Інтер» (8,06%), «Simon» (5,06%), «Новий канал» (4,64%), УТ-1 - (7,8%).

2. Радіо.

Таблиця 2.8. Рейтинг радіостанцій

Радіостанції	Слухають хоча б зрідка (%)	Щодня (%)
ХІТ - FM	41,94	12,16
«Наше радіо»	32,24	17,49
106,8 FM	26,23	1,94
«Довіра»	23,50	6,01
«Полтава-Плюс»	19,26	5,33

Жанрові переваги: виразно віддають перевагу розважальному читанню.

Таблиця 2.9. Жанрові переваги

Жанр	%
Анонси телепередач	24,32
Астрологічні прогнози	23,50
Українські новини	22,40
Кросворди	22,27
Кримінальна хроніка	20,22
Місцеві новини	19,81
Політичний огляд	17,76
Одяг і мода	16,67
Спорт	15,98
Кіно і відео	14,89

Протягом усієї рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер» варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, і щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Виходячи з цього зіставити і поєднати воєдино грошові витрати на рекламні заходи, прибуток, споживчі переваги і престиж товарів і сприятливу думку громадськості про діяльність ПАТ «Полтавакондитер» є надзвичайно складною, часто практично нездійсненною задачею.

Таблиця 2.10. Рейтинг друкованих видань

Читають	%
«Телетиждень»	33,88
«Аргументи і Факти»	32,05
«Артмозаіка»	23,63
«Бізнес»	15.03
«Полтавський вісник»	12,30
«Зоря Полтавщини»	11,75
«Жовта газета»	8,06
«Комсомольская правда»	7,65
«Зеркало недели»	5,46
«Наталі»	4,78

Таким чином, керівництву ПАТ «Полтавакондитер» пропонується ширше використовувати такі засоби реклами як рекламні щити, пресу та розміщену у вітринах магазинів.

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами ПАТ «Полтавакондитер» доцільно використовувати декілька методів.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його чи публікації трансляції.

До розміщення оголошення ПАТ «Полтавакондитер» може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продаж з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика укладається в порівнянні економічний результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - ні.

Таким чином, ПАТ «Полтавакондитер» потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольорів і різних місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

ПАТ «Полтавакондитер» повинно чітко представляти мету реклами, тобто, навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може укладатися у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер.

Розраховувати на високу ефективність рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер» з економічними цілями не завжди можливо, тому, що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже «миттєво». У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

2.3 Розробка бюджету рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»

Однією з найбільш важких проблем, що стоять перед ПАТ «Полтавакондитер», є ухвалення рішення про розмір витрат на рекламну кампанію. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені методи, якими користуються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

Метод обчислення «від наявних коштів».

Багато фірм виділяють у бюджет на рекламу визначену суму, яку вони, по власній думці, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджет щорічно залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Метод обчислення «у відсотках до суми продажів».

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що це метод володіє низкою переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, швидше за все, мінятися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити». По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він будується на обхідні міркування про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними коштами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду чи нинішніх дій конкурентів.

Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них укладається в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді, жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цьому немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

Метод обчислення «виходячи з цілей і задач».

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

- вироблення конкретних цілей;

- визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

- оцінки витрат на вирішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перевага цього методу в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошення в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скількох виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати «під тиском» та інше.

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звертання. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).

1. Перший етап розробки звертання - вибір чи теми мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

- раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклади можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, цінність чи експлуатаційні параметри. Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих підприємств, що займають міцне положення на ринку, мається своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам;

- емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама змушує людей щось робити чи не робити (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати, та інші приклади, найчастіше зв'язані зі здоров'ям);

- моральні мотиви спрямовані до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників чи чого-небудь іншого, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.

У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхньої властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку. Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламодавців з думкою споживачів щодо вигод товару. Також необхідно провести аналіз ринку, тобто оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку (переваги перед конкурентами).

Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок чи надати це зробити аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки «за», але і» проти»; коли приводити самі діючі аргументи - на початку чи в кінці звертання.

Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місце розташування звертань, використання кольору, форми і рухів, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності. У залежності від уміння звертатися з прийомами форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.

Ще, як правило, залучає оригінальність ідеї. У висновку цього розділу мені хотілося б привести в приклад рекламний проспект корпорації LBL, що представляє їх себе групу спеціалізованих компаній, що працюють в області реклами і рекламних виробництв із власними потужностями. Рекламна політика корпорації спрямована на рекламодавців. Задача рекламного проспекту - переконати, що співробітництво з LBL є найбільш зручним і ефективним співробітництвом.

У проспекті зазначені винятково раціональні мотиви чи вигоди. Тобто тема рекламного звертання - зручність і надійність. Наприклад: більшість рекламних агентств, декларуючи повний комплекс послуг, що надаються, насправді є посередниками. Тому дуже наочна вигода прямого співробітництва рекламодавців з великим рекламним виробником, яким є LBL, здатним і розробляти, і робити найширший спектр рекламної продукції і рекламних послуг. У проспекті зазначений повний перелік послуг, що робляться корпорацією: виробництво високоякісної вонокольорової поліграфії (перелічується асортимент продукції, що випускається друкарнею LBL, види друкованих робіт, терміни виконання замовлення, стаж працівників друкарні, зазначене устаткування, кількість екземплярів у тиражах); розробка стратегії рекламної кампанії клієнта (створення слоганів, рекламних текстів, концепції для наступних дизайнерських розробок, послуги відділу маркетингових досліджень, візуальні концепції і втілення їх у рекламні смуги і рекламні щити, розробка фірмового стилю клієнта, створення комплексної ідеології рекламної кампанії в частині її візуального наповнення); виготовлення і розміщення різних видів зовнішньої реклами (зазначений найширший спектр видів зовнішньої реклами); виготовлення сувенірної продукції; якісне розміщення реклами, за рахунок наявності відділів телебачення, радіо і преси рекламного агентства LBL, ексклюзивних умов по виробництву і розміщенню реклами в метрополітені.

Немаловажлива вказівка системи обслуговування - корпоративна служба роботи з клієнтами, де за кожним клієнтом закріплюється персональний менеджер. Ще кілька плюсів, зв'язаних зі структурою корпорації, а також корпоративною системою знижок (приводиться таблиця базових знижок) і безкоштовною доставкою тиражів замовнику в межах міста.

Що стосується структури звертання, то форма звертання дозволяє зробити очевидні висновки самим клієнтам - використання визначених фраз як би підштовхує клієнтів до цього, прямих же висновків, зроблених самою корпорацією, немає.

Цікава також форма звертання. У проспекті приведені фотографії, що ілюструють продукцію й устаткування корпорації, зміст побудований за принципом «Питання-відповідь», використовуються три кольори (сірий і червоний - тло, білий - колір букв).

Гроші, виділені на рекламу дуже просто розтратити дарма. Щоб уникнути цього, потрібно чітко сформулювати задачу, прийняти продумані рішення щодо рекламного бюджету, вибрати звертання і засоби реклами, а також зробити правильну оцінку результатів рекламної діяльності. Постійно підсилюються регулювання в області реклами вимагає відповідального підходу до здійснення рекламної програми фірми.

Успіх чи невдача рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів. Існує два ступені оцінки:

- на основі формування представлення про товар у споживача (оцінка комунікативної ефективності);

- по збільшенню збуту (оцінка торгової ефективності).

Основні принципи виміру ефективності реклами ПАТ «Полтавакондитер»:

- використовувати дані, зв'язані з цілями розглянутої реклами;

- перед проведенням аналізу варто визначити, як буде використовуватися результат;

- сполучити різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо;

- система перевірки повинна ґрунтуватися на рішеннях споживачів;

- необхідно враховувати використання повторної реклами;

- при порівнянні альтернативних рекламних оголошень, кожне вимагає однакової підтримки;

- варто уникати пристрастей і упереджень;

- варто чітко визначити принципи вибірки;

- тільки гарна перевірка точна і надійна.

Досить нелегко відрізнити досягнення реклами від інших факторів, що впливають на образ товару чи обсяг його збуту.

Ще до розміщення рекламного матеріалу, можна визначити якість реклами і попередньо тим самим передбачити її ефективність. Такий результат можна досягти за допомогою тестування. Деякі методи тестування реклами уже використовуються на Україні і добре себе зарекомендували. Це досить дорогі заходи, але вони виправдують витрачені кошти. Звичайно такі тестування застосовують великі рекламодавці чи рекламні агентства. Незважаючи на це, навіть невелике підприємство, що вирішило провести рекламну кампанію, може самотужки, виходячи з мінімуму коштів, провести оцінку якості реклами.

Тестуванню можуть піддаватися концепція рекламної кампанії і готові рекламні матеріали. Якщо реклама друкована (як у нашому випадку), то тестуються замальовки, ескізи, начерки. Можна окремо протестувати рекламний слоган чи ключову фразу.

Тепер розглянемо докладніше, як можна оцінити запропоновану рекламну програму. Створивши ескіз рекламного оголошення, необхідно скласти опитувальний лист, по якому варто опитати як можна більшу кількість респондентів (простіше всього з працівників підприємства). На основі проведеного дослідження можна буде зробити висновки про те, які помилки були допущені при складанні рекламного звертання, чи залучає увага рекламний слоган. Таким же шляхом можна буде довідатися, чи правильно обрані канали поширення інформації.

В таблиці 2.11 розглянемо структуру бюджету рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер».

Таблиця 2.11. Розрахунок бюджету рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»

№ п/п	Статті витрат	Сума, грн.
1	Оплата реклами у газетах	28784,5
2	Оплата реклами у журналах	44213,7
3	Оплата реклами на бігбордах	309564,8
4	Витрати на оплату праці персоналу	24567,8
5	Канцтовари й офісний папір	3915,8
6	Послуги зв'язку	1201,9
7	Експлуатаційні витрати	24784,5
8	Інші витрати	4012,8
	Разом	441045,8

Як уже було сказано раніше, провести чітку грань між прибутком, отриманим в результаті проведення рекламної кампанії і прибутком, ріст якого викликаний іншими факторами важко. Тому підрахунок торгової ефективності не відображає дійсності на всі 100%, але не дивлячись на це можливо отримані цифри зробити максимально достовірними.

Структура бюджету рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»

Щоб визначити раціональні межі рекламних витрат, керівництво ПАТ «Полтавакондитер» повинне знати, яким чином рівень рекламних витрат впливає на обсяг попиту - скільки ще можна буде продати на кожну додаткову рекламну гривню, і на якому етапі грошові вкладання в рекламу втратять ефективність.

В таблиці 2.12 розглянемо показники ефективності рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер».

Таблиця 2.12. Показники ефективності рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер»

№ п/п	Статті витрат	Сума, грн.
1	Бюджет рекламної кампанії, тис. грн.	441,0
2	Зростання виручки від реалізації продукції, %	19,6
3	Збільшення суми виручки від реалізації продукції, тис. грн.	1674,8
4	Охоплення сегменту ринку рекламною кампанією, %	82,2
5	Планова чисельність інформування цільової аудиторії, тис. чол.	126,8
6	Загальний економічний ефект від проведення рекламної кампанії, тис. грн.	1233,8

Як свідчать дані таблиці 2.12, в результаті проведення рекламної кампанії ПАТ «Полтавакондитер» отримує 1233,8 тис. грн. додаткового прибутку, що цілком доцільно, а саме головне, вчасно, оскільки у першій половині 2014 року спостерігається тривале суттєве зниження попиту на продукції не тільки ПАТ «Полтавакондитер», а також його конкурентів.

Отже, при підвищенні попиту та, відповідно, товарообороту лише на 20% в результаті проведення рекламної кампанії, обсяг виручки від реалізації продукції ПАТ «Полтавакондитер» цілком покриває понесені витрати на вдосконалення управління рекламною діяльністю на підприємстві, зокрема, проведення рекламної кампанії.

Висновки

Закінчивши аналіз предмету і об'єкту дослідження можна зробити наступні висновки та пропозиції.

Маркетинг як породження ринкової економіки є у визначеному змісті філософією виробництва, цілком (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підлеглим умовам і вимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники й експортери розглядають маркетинг як кошт для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментах, з найвищою економічною ефективністю.

Однак це стає реальним тоді, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними й інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Планування рекламної кампанії на ПАТ «Полтавакондитер» розбивається на наступні етапи:

- визначення цілей рекламної кампанії;

- розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;

- дослідження ринку;

- розробка бюджету рекламної кампанії;

- вибір засобів поширення рекламної інформації;

- вибір графіка проведення рекламної кампанії;

- складання медіа-плану рекламної кампанії;

- оцінка ефективності рекламної кампанії.

Конкурентне середовище представлене значною кількістю самостійних (незалежних) підприємств, що прагнуть зміцнити власне економічне становище шляхом залучення покупців через постійне підвищення якості та зниження цін вироблюваних товарів. Досягти цього вони можуть лише своєчасним використанням досягнень науково-технічного прогресу. Причому це використання повинно бути перманентним (безперервним), оскільки використана у певний момент новітність в наступному виробничому циклі може бути використаною іншими ринковими суб`єктами, а не знівелює перевагу підприємства-піонера. Тому останнє повинно бути у постійному пошуку новітностей, а оскільки цього прагнуть всі конкуруючі суб`єкти, економіка в цілому орієнтується на безперервне використання новітностей науково-технічного прогресу, що й забезпечує її безперервний поступальний розвиток.

Успішне формування повноцінного ринку в сучасних умовах обумовлено не стільки усвідомленням його необхідності всіма учасниками відтворювального процесу, скільки витратами часу на пошук свого місця і напрямку діяльності в економічній системі координат галузі, області, регіону, країни, світового співтовариства. У цьому зв'язку ступінь економічного виживання суб'єктів ринку буде визначати точний розрахунок конкурентоздатності товарів і послуг. Найбільш адекватно відображають сутність конкурентоздатності такі показники, в основу яких покладені витрати виробництва, ступінь насичення даним видом товарів і послуг, рівень купівельної спроможності кінцевих споживачів.

В умовах незадоволеного попиту на товар нижня межа конкурентоздатності співпадає з нормою прибутку, тобто з відношенням прибутку до витрат праці чи засобів, за спрощеною схемою - ринкової ціни до індивідуальних витрат виробництва (комерційної собівартості продукції).

У першу чергу, потрібно забезпечити своєму продукту могутню рекламну підтримку. Потім необхідно збільшувати обсяги виробництва і паралельно шукати торгових партнерів. Для ПАТ «Полтавакондитер» оптовий покупець - не випадкова людина, а соратник.

Якщо уникнути конкурентної сутички з агресивним суперником усе-таки не удасться, то вибір відповідних дій на ПАТ «Полтавакондитер» повинний спиратися на кілька принципів:

- не слід вступати в цінові війни, якщо немає твердої впевненості в тому, що виграш перевищить витрати, яких зажадає участь у такій війні;

- не слід приймати рішення про зниження цін у відповідь на дії конкурентів, якщо немає впевненості в тім, що отриманий у підсумку короткостроковий виграш окупить ті зміни в ситуації на ринку, що з'являться наслідком довгострокової відповідної реакції конкурентів;

- не слід змінювати ціни й інші елементи своєї маркетингової політики доти, поки розрахунками не доведено, що це обійдеться дешевше, ніж прийняття нових рівнів цін, запропонованих ринку конкурентом;

- не слід формувати остаточні маркетингові рішення без детальної обробки маркетингових досліджень конкурентного середовища.

Список використаної літератури

1. Айзенберг М. Менеджмент реклами - М., ТОО «ИнтелТех», 2009. - 380 c.

2. Береза А.М. Основи створення інформаційних систем: Навч. посібник. - 2-е вид., перероб. і доп. - К.: КНЕУ, 2010. - 241 с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 2010. - 288 с.

4. Войчак А.В. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 2012. - 255 с.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2010. - 371 с.

6. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 2011. - 344 с.

7. Галузинський Г.П., Гордієнко І. В. Сучасні технологічні засоби обробки інформації: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2010. - 224 с.

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2012. - 712 с.

9. Гужва В.М. Інформаційні системи і технології на підприємствах: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2010. - 400 с.

10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: «Лібра», 2011. - 378 с.

11. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 2010. - 327 с.

12. Дем'яненко, С.Д. Потапенко / / Маркетинг в Україні. - 2011. - №1. - С. 20.

13. Дем'яненко В.В. Моделювання процесу розповсюдження рекламних повідомлень засобами Internet / В.В. Дем'яненко, С.Д. Потапенко // Моделювання та інформаційні системи в економіці. - К.: КНЕУ. - 2012. - №73. - С. 48.

14. Дем'яненко В.В. Моделювання рекламних кампаній засобами сітьового планування та управління / В.В. Дем'яненко, С.Д. Потапенко // Маркетинг в Україні. - 2012. - №1. - С. 38.

15. Долішній М. І., Вачевський М.В., Скотний В. I. Маркетинг для менеджера. - Стрий: Просвіта, 2010. - 284 с.

16. Інформаційні системи і технології в економіці: Посібник для студентів вищих навч. закладів / За ред. В.С. Пономаренка. - К.: Видавничий центр «Академія», 2010. - 544 с.

17. Інформаційні технологи та моделювання в економіці: зб. наук, праць другої Всеукр. наук.-практ. конф. молодих наук., 15-17 трав., 2011. - Черкаси: Брама, 2011. - 200 с.

18. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2010. - 156 с.

19. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. посібник. - К.: Знання: КОО, 2010. - 215 с.

20. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., «Прогресс»; 2011. - 726 с.

21. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2010. - 261 с.

22. Майборода О.О. Ефективний розподіл рекламного бюджету підприємства / О.О. Майборода // Формування ринкової економіки: зб. наук, праць. - К.: КНЕУ, 2012. - 600 с.

23. Мальков Д.В. Формування плану проведення рекламної кампанії з використанням елементів регресійного аналізу / Д.В. Мальков, С.Д. Потапенко // Моделювання та інформаційні системи в економіці. - К: КНЕУ. - 2011. - №75. - С. 28.

24. Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2010. - 296 с.

25. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. - К.: «Іван Федоров», 2011. - 400 с.

26. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. - К.: Основи, 2010. - 311 с.

27. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Атіка, 2010. - 323 с.

28. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. - К.: Експерт, 2011. - 366 с.

29. Потапенко С.Д. Моделювання вибору засобів рекламування в Internet / С.Д. Потапенко // Комп'ютерне моделювання та інформаційні технології в науці, економіці та освіті: зб. наук, праць. - Кривий Ріг: КНЕУ, 2011. - 281 с.

30. Структурні зміни в економіці та освіті під впливом інформаційно-комунікаційних технологій: зб. наук, праць Всеукр. наук.-практ. конф., 24-25 квіт. 2010. - Полтава: ПУСКУ, 2010. - 123 с.

Размещено на Allbest.ru

...