Технології міжнародного маркетингу на ринку шоу-бізнесу

Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її, також, можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.

Для підприємств, які випускають велику кількість різноманітної продукції, що потребує специфічних умов виробництва й збуту, доцільною є організація маркетингу за товарним принципом. Така організація має певні переваги. Управляючий певним товаром координує весь комплекс маркетингу щодо цього товару і швидше реагує на проблеми, що виникають на відповідному ринку. Порівняно з функціональною товарна структура потребує більших витрат, оскільки має більшу кількість працівників. Тому найчастіше організація маркетингу за товарним принципом застосовується на великих підприємствах при значних обсягах продажу кожного товару.

Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати організацію маркетингу за ринками. Ринком при цьому може бути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, які разом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності.

На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьом регіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані за регіонами.

Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетингової структури, як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є певне дублювання робіт і проблеми координації діяльності.

Однією із прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель, що характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків. Тут традиційна вертикально структуризована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структуризованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою. Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

Отже, вроховуючи вище наведені факти, можна зробити висновок, що компанія «Преміум Саунд» у своїй діяльності використовує саме функціональний тип організаційної структури управління міжнародним маркетингом зі значною самкою орієнтування на групи споживачів в ньому(рис.4).

Оскільки наша компанія є саме підприємством з незначним асортиментом і невеликою кількістю ринків та які працюють із різними категоріями споживачів.

Рис. 4 Організаційна структуру управління і зв'язок маркетингового підрозділу з іншими службами підприємства

Отже, перевагами такого типу є насамперед концентрація уваги на вирішенні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професійного рівня виконавців. Простота управління в цілому та можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв'язок із ними.

Серед основних недоліків можна виділити такі: одноманітність роботи виконавців, слабка гнучкість структури, проблеми координації маркетингових зусиль, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, важко порівняти результати дій окремих підрозділів, а також велика трудомісткість робіт, значні витрати, небезпека превалювання інтересів окремих сегментів.

Контроль міжнародної маркетингової діяльності - це процес, за допомогою якого керівництво маркетингового підрозділу визначає правильність прийнятих рішень і ступінь їх необхідного, доцільного коригування; процес забезпечення організацією своїх маркетингових цілей.

Контроль за міжнародною маркетинговою діяльністю у компанії «Преміум Саунд» проводиться за допомогою аналізу ринкової частки,ефективності, ставленню споживачів, фінансового аналізу, аналізу ефективності маркетингової діяльності, аудиторського контролю маркетингової діяльності, аналізу ефективності роботи.

• 3.2 PR-технології в шоу-бізнесі

Існують дві протилежні точки зору з приводу приналежності PR маркетингу.

Одні вважають, що PR - це безпосередня частина маркетингу, яка застосовується для підвищення продажів. Інша точка зору розглядає PR, як абсолютно самостійну дисципліну, яка не підкоряється маркетингу і пов'язана скоріше не із зростанням продажів, а з формуванням позитивного іміджу компанії.Але,якщо мова іде про шоу-бізнес,то PR - це невід'ємна частина маркетингу.

Західні фахівці для характеристики шоу-бізнесу, як правило, застосовують такі поняття, як індустрія розваг (entertainment industry), індустрія дозвілля (leisure industry), або сфера мистецтва і культури (art and cultural industry, art - related business, popular culture). Особливе значення для шоу-бізнесу і. перш за все, для такої його потужної гілки, як індустрія розваг, мають PR-технології. З цієї причини переоцінити значення PR-технологій саме для індустрії розваг практично неможливо.

Згідно з класичним визначенням, реклама - це вид діяльності, метою якого є реалізація збутових і інших завдань організацій, виступаючих на ринку товарів і послуг, шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

У широкому розумінні під рекламою слід розуміти всі заходи, що сприяють продажу товарів і послуг. Серед таких прийнято розрізняти:

· «Сейлз промоушен» (sales promotion) - престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості;

· «Паблік рілейшенз» (public relations) - формування доброзичливого образу того чи іншого об'єкта (суб'єкта) в суспільній думці;

· «Директ маркетинг» (direct - marketing) - специфічна область рекламної діяльності, суть якої полягає в налагодженні спрямованих зв'язків виробника зі споживачем.

Найбільший інтерес для шоу-бізнесу представляє такий вид заходів як PR, тобто «паблік рілейшенз». Фахівці під терміном PR розуміють керований процес комунікації між суб'єктом і суспільством, покликання якого - інформування громадськості про діяльність з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Проте зв'язок із громадськістю передбачає і нейтральні комуніканти, а також відкриті взаємини між їх суб'єктами. Звичайно, при цьому не виключаються й прийоми «нав'язування» кого-небудь або чого-небудь, оскільки «піари» значною мірою носять маніпуляційний характер, а їх невід'ємною частиною є реклама.

Визначення PR, як правило, грунтується на тому, які функції має PR. Таких функцій величезна кількість і всі їх можна умовно розділити на групи. Отже, і визначень може бути кілька, виходячи з тієї сфери, де працює PR, а також з функцій, які діють у цій сфері.

PR можна розділити на 3 великі групи:

1. політичний;

2. торговельний (маркетинг-реклама);

3. медіа-PR.

У силу особливостей такого виду комерційних послуг, якими є послуги шоу-бізнесу, PR в шоу-бізнесі займає особливе місце. В умовах ринкових відносин, навіть маючи природжений талант без знання системи PR неможливо домогтися успіху.

Існує кілька правил ефективного PR-спілкування:

1. Слід завжди наполягати на правді і повній інформації.

2. Повідомлення повинні бути простими і зрозумілими.

3. Не слід грубо перебільшувати або явно набивати ціну.

4. Слід пам'ятати, що половина цільової аудиторії - жінки.

5. Слід робити спілкування захоплюючим, не допускати зайвої нудьги, буденності.

6. Слід стежити за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.

7. Не слід шкодувати часу на з'ясування суспільної думки.

8. Безперервність спілкування і з'ясування громадської думки для ефективного PR життєво необхідні.

9. Необхідна максимальна переконливість і конструктивність на кожному етапі спілкування.

У шоу-бізнесі «паблік рілейшенз» передбачає обов'язкове використання засобів масової інформації для престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення цільової аудиторії до певного виконавцю або групі виконавців (висловлюючись термінологією маркетингу, - виробників послуг), досягнення ними високої суспільної репутації. При цьому слід зауважити, що в даному випадку під громадської репутацією не завжди слід розуміти репутацію в загальноприйнятих рамках моралі, а під громадською думкою не обов'язково розуміти офіційне громадську думку. Слід враховувати, що всередині культурного середовища в суспільстві, члени якого є споживачами послуг того чи іншого виконавця (шоу-мена чи іншого виробника послуг), як правило, складаються локальні субкультури. Масштаби таких субкультур можуть бути різними, в залежності від існуючих в конкретний період часу настроїв у суспільній свідомості. Іноді субкультури можуть бути досить екзотичними, зі своїм вузьким колом прихильників і шанувальників зі специфічними смаками і перевагами, які, тим не менш, доводиться враховувати шоу-менам відповідно до законів ринку («попит народжує пропозицію»). Тому в кожній сфері діяльності PR виробляє свої технології або їх набори для досягнення необхідного впливу на певну аудиторію.

PR в цілому ділиться на зовнішні комунікації та внутрішні відносини. Зовнішні комунікації з'єднують організацію чи індивіда з навколишнім світом, внутрішні відносини визначають специфіку і якість діяльності останніх.

Загальна структура діяльності в галузі PR схематично виглядає так:

Внутрішні відносини:

1) Створення іміджу.

2) Імідж лідера.

3) Імідж організації та / або "команди", включаючи фірмовий стиль.

4) Створення корпоративної культури.

5) Команда: творчість, робота, побут - система взаємодії.

6) Кадрові питання.

7) Вдосконалення управління та технологій.

8) Запобігання конфліктам.

9) Історія та традиції.

Зовнішні комунікації:

1) Підтримання постійних контактів з партнерами, в т.ч. потенційними.

2) Зв'язок із засобами масової інформації.

3) Зв'язки з громадянським суспільством та інститутами влади.

4) Міжнародні зв'язки.

5) Реклама.

6) Підготовка до кризових ситуацій і ліквідація криз.

7) Моніторинг ситуації та аналіз ефективності діяльності.

Розрізняють декілька різновидів PR-технологій. Розглянемо як приклад класифікацію за Сему Блеку, який умовно розділив всі види PR-технологій, присвоївши кожному виду певний колір:

Білий PR - це мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші стверджують зворотне. Єдиної думки поки не склалося.

Чорний PR. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом дискусій не лише журналістів, а й професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань» для підготовлюваних небажаних з ряду причин публікацій. Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом». Найбільш вірна трактування пов'язана, мабуть, саме з «очорненням». Тобто з наданням неправдивої та негативної інформації у випадках, коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, наприклад, під ім'ям того самого конкурента. Практика показала, що можливе виділення також і сірого PR.

Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий за фактом наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ.

Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епатажем і іншої жовтої журналістикою.

Можна виділити також законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) PR-технології.

З точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом.

Залежно від виду бізнесу, використовується той чи інший вид «піару». При цьому явні чи приховані інтереси того чи іншого бізнесу, завжди зашифровані в самих «піару», не дивлячись на те, які комунікативні канали при цьому використовуються (ЗМІ, реклама і т. д.).

Роботу в галузі PR можна розділити на 3 етапи - підготовчий, основний і заключний.

Підготовчий етап:

· експертиза та аналіз цілей;

· аналіз громадської думки;

· постановка (формулювання) завдання.

На підготовчому етапі відбувається самовизначення головних дійових осіб - спеціаліста зі зв'язків з громадськістю та замовника роботи. Перш за все, з'ясовується сама можливість роботи. У цей момент поняття суспільного блага з абстрактного стає конкретним (наприклад, не взагалі боротьба з курінням, а конкретний день загального відмови від куріння; не взагалі «світле майбутнє», а організація оздоровлення дітей-сиріт тощо) Одночасно з'ясовуються умови для розгортання кампанії з PR - аналіз громадської думки показує наскільки готове суспільство до сприйняття планованих заходів.

Правильна постановка завдання - вирішальна частина роботи в PR. Вона й диктує вибір технологій (способів виконання завдання): чи буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна або корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних або прямих масових заходів і т.д.

Основний етап:

· розробка та планування кампанії з PR;

· створення «інформаційних приводів»;

· налагодження зв'язків (контактів) з людьми, групами або соціальними верствами населення, від яких залежить успіх справи;

· проведення рекламної кампанії;

· поточний моніторинг (контроль) ефективності дій при проведенні заходів із зв'язків з громадськістю.

При проведенні заходів із зв'язків з громадськістю PR-фахівець пропонує людям те, що на його погляд їм потрібно і при цьому служить виконання поставленої мети. Одночасно він оцінює, як люди сприймають його пропозиції (інформаційні приводи). Ситуації та інтереси всіх сторін можуть мінятися стрімко і часто в найнесподіваніші моменти. Тому треба бути готовим, як до зміни формулювань своїх пропозицій (форми), так і до перегляду початкової мети всіх дій (змісту). Така робота вимагає постійного творчого пошуку - тут проявляється мистецтво фахівця зі зв'язків з громадськістю.

Заключний етап:

· оцінка результатів роботи;

· аналіз перспективи подальшого розвитку встановлених зв'язків.

Оскільки суспільне благо - явище не тимчасове, але постійно властиве суспільству, оцінка роботи сумлінного фахівця з PR залежить від довготривалості ефекту його дій. Короткочасний ефект може тільки нашкодити репутації фахівця зі зв'язків з громадськістю та звести нанівець всі витрати PR-кампанії. Тому дуже важливо, щоб слова, спочатку вимовлені ще на етапі формулювання мети, не розходилися зі справами і через довгий термін. У цьому корінна відмінність «паблік рілейшенз» від реклами, агітації і пропаганди, які часто не гребують порожніми прокламаціями.

• 3.3 Організація міжнародної маркетингової діяльності у шоу-бізнесі

Елементами міжнародного маркетингового комплексу є: товар (product) -- номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) -- прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promotion) -- реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), Паблик рілейшнз (РR), служба збуту; місце (place) -- канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування (Рис.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Елементи маркетингового комплексу

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента отримали назву «концепція маркетинг-мікс». Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних закордонних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виокремлюються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований та комбінований.

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це -- найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Компанія «Преміум Саунд» використовує індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс,який будується на виявленні специфічних потреб різних ринків під дією особливої поведінки споживачів, конкурентних переваг фірм у конкурентному середовищі. Адаптивність у поведінці фірми диктується станом розвитку різних галузей, правовими обмеженнями у країнах.

У кожному конкретному випадку слід спочатку вияснити, чи можна надавати послуги Event-агентства у зарубіжній країні у незміненному вигляді, або ж необхідно внести зміни. Різні звички споживачів часто призводять до виникнення різних модифікацій організацій концертів(або інших заходів) чи вподобань до виконавців в різних країнах. Так, наприклад,в Італії заборонили проводити концерти співачки Мадонни через ії конфлікт з католицькою церквою,а саме з Ватиканом.

Компанія «Преміум Саунд» використовує систему централізації управління. Централізація означає концентрацію владних повноважень на верхньому рівні керівництва організацією. Компанія використовує централізацію для збільшення синергії, поліпшення координації, запобігання помилок на нижніх рівнях управління. Але у централізації є і недоліки: зниження оперативності управління; зменшення можливостей адаптації до нових умов роботи.

У компанії «Преміум Саунд» існують такі функціональні напрямки міжнародної маркетингової діяльності:

· Загальне керівництво

· Обслуговування

· Просування

· Маркетингові дослідження

До загального керівництва належить така посада,як менеджер з маркетингу. В його обов'язки входить: розміщення і контроль реклами в друкованих виданнях, в інтернеті; пошук, розміщення і контроль зовнішньої реклами компаніїї; пошук та аналіз ефективності нової реклами; контроль виконання договорів на розміщення реклами;контроль за виходом реклами фірми; ведення документації з реклами; контроль за бюджетом рекламних кампаній; аналіз ефективності рекламних кампаній; пропозиції для збільшення ефективності реклами.

До обслуговування відноситься менеджер з продажу Event -послуг.В його обов'язки входить: Збір, обробка та аналіз інформації про ринок Event - послуг - ємність, динаміка, структура, тенденції ринку; споживчі переваги; ціни; активність конкурентів, пр.;збір інформації про потенційних клієнтів, формування бази даних клієнтів, сегментація клієнтів;активні продажі продуктів і послуг компанії, ведення переговорів, налагодження і розвиток відносин з клієнтами;участь у виробленні ідей, концепцій і пропозицій для клієнтів;підготовка та проведення презентацій для клієнтів, узгодження з клієнтами ідей, замовлень, кошторисів, умов взаємодії і розрахунків, оформлення з клієнтами договорів на надання послуг;рішення з клієнтами питань і проблем, пов'язаних з виконанням замовлень, контроль виконання замовлень;підготовка періодичних (щотижневих, щомісячних) звітів.

До просування належить така посада,як PR-менеджер. В його обов'язки входить:регулярна робота з пресою,створення інформаційних приводів;робота з зірками шоу-бізнесу;організація прес-конференцій, круглих столів, прес - ланчів та інших заходів для преси;переговори по спонсорству, премій і інших проявів бренду компанії;часть у розробці креативних концепцій для різних заході;реалізації особистісного піару керівного складу компанії;складання звітів.

До маркетингових досліджень відноситься менеджер з маркетингових досліджень. В його обов'язки входить: планування маркетингових досліджень;організація маркетингових досліджень: визначення тенденцій серед споживачів та нових можливостей для бізнесу на підставі всіх даних досліджень;вивчення та аналіз діяльності конкурентів, характеристик конкурентного середовища;визначення основних показників ринку: доля ринку компанії, ємкість, проникнення.

Додатки

Размещено на Allbest.ru