Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дисциплина: Управление общественными отношениями

Тема: Прямая и косвенная реклама в ПР компании Джонсон и Джонсон

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Сущность и цели рекламы

1.2 Функции и виды рекламы

1.3 Роль прямой и косвенной рекламы в PR

2. Рекламные средства и их применение в корпорации Джонсон и Джонсон

2.1 Общая характеристика корпорации Джонсон и Джонсон

2.2 Изучение, анализ и оценка продукции Джонсон и Джонсон

2.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Заключение

Список литературы

Введение

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием и действием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Всем вышеизложенным и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Целью работы является исследование прямой и косвенной рекламы в PR компании Джонсон и Джонсон.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

раскрыть сущность и цели рекламы;

изучить функции и виды рекламы;

рассмотреть роль прямой и косвенной рекламы в PR;

проанализировать и дать оценку продукции компании;

оценить эффективность рекламных кампаний.

Объектом исследования курсовой работы выступает корпорация Джонсон и Джонсон

Предметом исследования является рекламная деятельность в PR компании Джонсон и Джонсон.

В процессе подготовки курсовой работы, в соответствии с ее целью и задачами использовались аналитические методы, методы социологических исследований, функциональный и сравнительный методы, общие методы научного познания (наблюдение, сравнение, анализ, обобщение).

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Сущность и цели рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости [6, с. 35].

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Назовем пять основных видов рекламы:

первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены [11, с. 173]:

рекламодатель;

исполнитель рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров [5, с. 110]:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы [20, с. 214]:

- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик.

Таким образом, фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

1.2 Функции и виды рекламы

Реклама оказывает воздействие на определённых людей и на общество в целом. Всё многообразие её функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную [15, с. 213].

Маркетинговая функция рекламы. В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations).

Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы группе людей передаётся какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в качестве процесса передачи информации реклама берёт своё начало в древних цивилизациях. В наше время передача информации остаётся важнейшей функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остаётся преимущественно для передачи принципиальной информации.

Образовательная функция рекламы. Люди учатся рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своём образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

Экономическая функция рекламы. Реклама отличается многообразием форм и служит различным целям. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Социальная функция рекламы. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создаёт более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счёт бесплатного размещения такой рекламы.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

К основным видам рекламы можно отнести следующие [12, с. 164]:

Реклама в СМИ;

Сейлз промоушн (sales promotion);

Паблик рилейшнз (Public relations);

Брендинг (branding);

Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

- реклама в СМИ - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

- брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;

- директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Рассмотрим более подробно самые распространенные виды рекламы [17, с. 306].

Реклама в СМИ.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями.

Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы [10, с. 11]:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности [4, с. 229]:

Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- огромная аудитория;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта [9, с. 201]:

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Реклама может быть прямой и косвенной [2, с. 94].

Прямая реклама - это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Прямая реклама практически никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги.

Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама. Косвенная реклама в виде разъяснительной информации (в частности, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг.

Косвенная реклама в виде разъяснительной информации (например, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг. Более всего чувствительны к рекламе молодые люди, а состоятельные потребители среднего возраста - относятся к рекламе скорее рационально, извлекая из нее полезную информацию по мере необходимости. Это еще раз подтверждает значимость косвенной рекламы в деятельности организаций.

К косвенной рекламе примыкают общественные связи. Их суть состоит в предоставлении СМИ различной информации о жизни компании, ее успехах и неудачах, а также по состоянию рынка. При этом интерпретация предоставленных данных, как правило, не контролируется. СМИ использует ее для информирования своей аудитории, распространяя при этом информацию о компании. Информация, распространяемая за счет общественных связей, имеет характер рекомендации со стороны авторитетного источника (газеты или журнала).

1.3 Роль прямой и косвенной рекламы в PR

PR-кампания (паблик рилейшнз) представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Специфические черты PR [14, с. 116]:

широкий охват аудитории;

достоверность-задача PR -службы состоит в том, чтобы на основе анализа деятельности компании вычленить наиболее благоприятные и интересные моменты, представляющие его товар или услуги в наиболее выгодном свете;

повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации применять PR в таких областях как политика, финансы, здравоохранение, фармакология и т.д.;

неопределенность эффекта;

ориентированность на долгосрочную перспективу;

многообразие применяемых форм.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании.

Цель социальной рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций [13, с. 207]:

Средства прямого воздействия - предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

Косвенные средства рекламы - включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

Дополнительные средства - это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего, назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности.

Многообразные средства PR можно, в частности, задействовать, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой PR-специалисты обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций.

Так, деятельность юридических, аудиторских фирм обычно не рекламируют прямо: рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.

При продвижении товара или услуг сотрудники PR-службы подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, которые чаще имеют характер шоу.

реклама медицинский маркетинг экономический

2. Рекламные средства и их применение в корпорации Джонсон и Джонсон

2.1 Общая характеристика корпорации Джонсон и Джонсон

Johnson & Johnson - один из самых узнаваемых мировых брендов.

Johnson & Johnson (рус. Джонсон энд Джонсон) - американская компания, крупный производитель косметических и санитарно-гигиенических товаров, а также медицинского оборудования. Входит в список Fortune 1000. Штаб-квартира - в городе Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси (США).

Полное название: корпорация Johnson & Johnson.

Глава корпорации - Уильям C. Велдон (William C. Weldon), главный управляющий и председатель совета директоров. Также в состав руководства входят финансовый директор и вице-председатель. В совет директоров входит 13 человек.

Основное направление деятельности компании:

Потребительская продукция.

Линии Johnson's® baby и Johnson's® входят в группу компаний Johnson & Johnson - крупнейшего в мире производителя товаров для здоровья человека. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.

Продукция для больниц: медицинское изделия и оборудование.

Опираясь на уже более чем столетний опыт, компания Johnson & Johnson продолжает разрабатывать кровоостанавливающие средства и совершенствует изделия для лечения ран различной этиологии.

Специальные лечебные повязки, предлагаемые Johnson & Johnson для лечения ран, предназначены для лечения пролежней, синдрома диабетической стопы, хронических язв при венозной и артериальной недостаточности, а также любых инфицированных ран, ожогов и повреждений травматического характера.

Другим направлением работы Johnson & Johnson является разработка и выпуск гемостатических материалов. Разнообразие их форм позволяет использовать гемостатики, предлагаемые компанией, практически в любой области хирургии в качестве вспомогательного средства для остановки капиллярных, венозных, небольших артериальных кровотечений.

Также компанией производятся различные материалы, инструменты, оборудование и технологии для медицинских учреждений.

Фармацевтическая продукция.

Одна из последних разработок компании - не имеющая аналогов матрица Ppromogran, производимая из окисленной регенерированной целлюлозы и коллагена, способствующая заживлению хронических ран путем модулирования активности протеолитических ферментов. Promogran активно стимулирует рост тканей, обладает высоким абсорбирующим эффектом.

Джонсон и Джонсон выпускает широкий спектр лекарственных средств, товаров по уходу за телом под торговыми марками JOHNSON'S Baby, Neutrogena, o.b., Carefree, Reach, Clean & Clear, RoC, контактные линзы Acuvue и др.

В 2006 году компания приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у крупной американской фармацевтической компании Pfizer.

В состав корпорации входят около 230 дочерних компаний в более чем 50 странах; продукция Johnson & Johnson продаётся в более чем 175 странах.

Общая численность персонала - более 120 тыс. человек.

Чистая прибыль американской компании, по итогам 2013 года увеличилась на 27,4% по сравнению с 2012 годом и составила 13,83 миллиарда долларов.

«Джонсон и Джонсон в 2013 году показала сильные результаты благодаря блестящим показателям фармацевтического бизнеса, а также силе ключевых брендов», - заявил генеральный директор компании.

Сейчас Johnson & Johnson это мультибрендовая корпорация, известная во всём мире благодаря своему качеству, активной социальной политике, бережному отношению к потребителям и сотрудникам. Нигде так трепетно не относятся к семейным служащим, так воодушевленно не принимают нестандартно мыслящие кадры, нигде так не заботятся о здоровье и благополучии.

2.2 Изучение, анализ и оценка продукции Джонсон и Джонсон

На сегодняшний день компании Джонсон и Джонсон для продвижения своей продукции используют всевозможные виды рекламы. Самыми распространенными являются реклама на телевидении, радио и наружная реклама. Однако эти методы продвижения услуг являются очень дорогостоящими и на их разработку уходит довольно много времени и усилий.

Главная цель всех рекламных программ компании Джонсон и Джонсон - поиск новых средств и способов взаимодействия с целевой аудиторией покупателей. Появление разных технологических и технических новшеств позволяет компаниям реализовывать с потребителем диалог тет-а-тет.

Суть заключается в получении потребителем рекламных сведений по мере приближения к объекту рекламирования. К примеру, проходя мимо кафе, человек всегда сможет узнать в нем цены и меню даже не заходя в заведение. Этот вид выделения целевой аудитории является географическим и его плюсы очевидны. Рекламодатель, который его использует, получает следующие возможности:

1. Взаимодействие с потенциальными клиентами в момент их близкого нахождения.

2. Предложение товаров и услуг таким образом, чтобы потребителям для совершения покупки не приходилось совершать дополнительные действия или ехать в другое место.

3. Донесение до потребителя максимум информации.

4. Рекламный бюджет нацелен на ту аудиторию, которая максимально близка к решению о покупке товара или услуги.

Но этот подход в перспективе может иметь один очень значимый недостаток: его массовое использование приведет к тому, что на человека обрушится огромный объем информации и просто отпугнет его.

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных PR-рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган» [16, с. 209].

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

Компания провела опрос на тему использования косметической продукции компании Джонсон и Джонсон, в котором участвовало 100 женщин различного возраста и социального статуса, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита). Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки.

Возраст респондентов распределился следующим образом:

- до 20 лет - 10%,

- 21-30 лет - 21%,

- 31-45 лет - 29%,

- 46-55 лет - 25%,

- 56-65 лет - 11%,

- старше 65 лет - 4%.

Большинство опрошенных проживает с семьей, состоящей из 3-4 человек, представители больших семей, насчитывающих пять и более человек, представлены незначительно:

- один человек - 3,0%,

- два человека - 15,2%,

- три человека - 34,3%,

- четыре человека - 33,8%,

- пять и более человек - 13,6%.

Уровень образования:

- высшее - 48%

- техническое (среднетехническое) - 31%

- начальное - 21%

Определим среднемесячный доход на одного человека:

- до 10000 руб. - 5,5%;

- от 10000 до 18000 руб. - 6,5%;

- от 18000 до 20000 руб. - 15,6%;

- от 20000 до 25000 руб. - 38,4%;

- от 25000 до 30000 руб. - 21,3%;

- от 30000 до 35000 руб. - 9,0%;

- более 35000 руб. - 3,7%.

Более половины опрошенных расходует на косметическую продукцию от 5 до 10% семейного бюджета. 18% респондентов тратят на косметику от 10 до 20%. Очевидно, что в семьях с низким уровнем дохода затраты на косметические средства являются минимальными.

В меньшей степени на долю расходов на косметику в семейном бюджете влияет состав семьи. Различия проявляются лишь в следующих группах: минимальная доля расходов на косметику (до 5% дохода) чаще встречается у одиноких граждан, в то время как максимальные траты на косметику (свыше 30%) приходятся на семьи, в состав которых входят два человека.

На вопрос «Из каких источников респонденты узнали о продукции компании» ответили, что:

- от друзей и/или знакомых - 21%;

- из СМИ - 49%;

- увидели на прилавке магазина - 30%.

На вопрос о том, какие эмоции вызывает продукция компании Джонсон и Джонсон были получены следующие данные:

- положительные эмоции - 86%;

- отрицательные эмоции - 6%;

- нейтральные эмоции - 8%.

На вопрос о том, что из перечисленного вы покупаете чаще всего, респонденты ответили:

- молочко - 16%;

- эмульсия - 9%;

- крем-скраб - 11%;

- гель для умывания - 15%;

- жидкое мыло - 26%;

- мыло - 23%.

Далее можно четко определить, кто наверняка пройдет мимо витрин с косметическими средствами - это женщины старше 60 лет с доходом до 10 000 руб.

Данные исследования показали, что среди респондентов, пользующихся косметическими средствами, преобладают женщины с высшим образованием - 48%, преимущественно в возрасте от 20 до 46 лет, наименее часто косметическими средствами пользуются пенсионеры - 11%.

Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким средствам, как жидкое мыло (26%), мыло (23%), гель для умывания (15%), молочко (16%), причем большая часть из респондентов в возрасте до 20 и от 20 до 46 лет. Респонденты в возрасте старше 60 лет предпочитают покупать мыло не зависимо от уровня дохода. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется молочком, крем-скрабом и гелем для умывания. Что позволяет позиционировать данные средства, как косметика для молодой кожи. Наименьшее предпочтение отдают эмульсии (9%) и крему-скрабу (11%), причем эмульсией предпочитают пользоваться женщины в возрасте 40-49 лет, а крем-скрабом - 20-29 лет.

Также мы выявили, что практически половина опрошенных (49%) узнали о косметической продукции компании Джонсон и Джонсон из СМИ, и огромная доля респондентов (86%) осталась довольна продукцией компании, а это значит, что PR-кампания работает эффективно. Однако, выявлен небольшой процент тех, кто остался равнодушен к продукции, либо испытал отрицательные эмоции (14%). Это значит, что компании Джонсон и Джонсон необходимо тщательней изучать рынок потребителя, стремиться максимально удовлетворить своего покупателя.

На основании данного исследования можно сделать вывод, что производителям наиболее целесообразно выпускать серии косметических средств по уходу за кожей, так как большинство женщин, независимо от уровня дохода, рода деятельности и образования, предпочитают полный комплексный ухода за кожей лица.

2.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая», - вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений.

Подсчет эффективности рекламных кампаний - важнейшая задача при разработке рекламных кампаний. Скрупулезный маркетолог знает, сколько денег в рекламу вложили - сколько клиентов получили - сколько заработали. При этом ответ на вопрос «сколько стоит каждый ваш клиент?» зависит от множества факторов - объема рекламы, стоимости размещения каждого рекламного сообщения, охвата целевой аудитории, конверсии в обращения и т.д.

Вопрос эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность [21, с. 337].

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- количество счетов;

- сумма продаж или объём продаж;

- сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета [8, с. 173].

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов - опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

Опрос обладает еще одним преимуществом - может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов - симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок - квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере из изменения рыночной ситуации [12, с. 326].

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах.

Эффективность затрат на рекламу - это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.

Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы - довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим экономическую эффективность рекламы на телевидении.

Затраты на изготовление видеоролика составят 500 тыс. руб., затраты на прокат рекламного ролика на телевидении 250 тыс. руб./мес.

Соответственно сумма расходов в первый месяц внедрения составит:

250 + 500 = 750 тыс. руб.

Предположим что:

1) в определенное время рекламу увидели минимум 500 тыс. человек;

2) отреагировали на предложение купить продукцию человек 50 тыс. человек;

3) заинтересовались сообщением 5 тыс. человек.

Следовательно, возможное количество дополнительных клиентов составит 5 тыс. человек за месяц.

Если предположить, что средняя стоимость косметического средства равна 100 руб., то дополнительный доход от рекламного видеоролика составит:

5 тыс. чел. * 100 руб. = 500 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за первый месяц составит:

500 - 750 = (-) 250 тыс. руб.

Затраты превысили расходы, такой экономический эффект называется убытком.

В следующем месяце будут отсутствовать затраты на изготовление видеоролика, а затраты на прокат рекламного ролика на телевидении останутся теми же: 250 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за второй месяц составят:

250 - 500 = 250 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект рекламных мероприятий положителен - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли.

Заключение

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».

Эффективность пиара нельзя рассчитать из одного объема продаж или обращения потенциальных покупателей. PR-ход значительно сложнее рекламы, которая работает именно по такому механизму. PR - это долгосрочные вклады в репутацию компании или бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу. В среднем до получения эффекта уходит от трех месяцев до года. У потенциального покупателя должен выработаться интерес к компании, доверие к ней и её продукции. Именно на это в общем и целом рассчитаны все пиар-кампании.

Прямая реклама - это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Прямая реклама практически никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги.

Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных об организации в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама.

...