Размещено на http://www.allbest.ru/

32

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования обусловлена следующими обстоятельствами. В начале XXI века осознается ключевая роль коммуникаций в управлении. Особую востребованность тема коммуникаций и особенно ее технологических аспектов приобретает в связи с огромным значением в современном социальном управлении процессов переговоров на различных уровнях. Применение коммуникативных технологий повышают эффективность международных экономических и политических соглашений, реализацию принципов социального партнерства между предпринимателями, профсоюзами и государством, проведение экспертиз инвестиционных проектов и программ социально-экономического развития, переговоров между различными фирмами и внутри организации, установление договорных отношений между представителями государственного и муниципального управления и населением.

Особенно актуально изучение коммуникационных процессов вообще и неформальных в частности для организационной культуры России. Традиционно, а также в силу неразвитости гражданского общества российский производственный коллектив являлся сферой наложения хозяйственной и социальной жизни. Такова была российская соседская община, таков был советский производственный коллектив, таковы коллективы государственного сектора и новообразованные коллективы частных фирм и предприятий постсоветского периода. Здесь человек не только функционирует в системе разделения труда, но и вступает в сложные и разветвленные неформальные отношения, реализуя себя как личность. Доля таких неформальных отношений в российской производственной жизни очень велика, что отличает нашу деловую культуру от западной.

Существенным моментом, требующим дополнительного внимания к проблеме коммуникаций, является также специфическая ситуация в сфере государственного и муниципального управления, где происходят сложные процессы смены поколений и управленческих парадигм. Новая концепция государственного и муниципального управления предполагает прежде всего пересмотр идеологии взаимодействия с населением: благосостояние население и удовлетворение его потребностей понимаются теперь как приоритетная задача деятельности органов государственной власти. Это требует, с одной стороны, установления эффективной обратной связи с населением, расширение и развитие внешних коммуникаций органов власти, а с другой -- перестройки деятельности внутри самих организаций. Хотя принципы классического управления по-прежнему остаются приоритетными для деятельности органов исполнительной власти, они нуждаются в существенном дополнении со стороны новых моделей управления. В современной ситуации государственная и местная власть так же, как и коммерческие организации должна реагировать на динамику внешней ситуации, учитывать запросы и изменяющиеся потребности населения, а значит, и использовать такие управленческие технологии, как стратегическое планирование, прогнозное проектирование, командную работу, создание временных рабочих групп для решения насущных проблем, применение новых компьютерных и информационных технологий для обеспечения принятия административных решений. Все эти технологии требуют эффективной коммуникации как внутри подразделений, так и во всей системе государственной власти в целом. Реализация основной цели государственного управления -- удовлетворения потребностей человека -- возможна только, если государственное управление станет более гибким, а это, в свою очередь, возможно в случае развития горизонтальных связей и коммуникаций. При этом реализация концепции усиления вертикали государственной власти не только не уменьшает значимость горизонтальных коммуникаций в регионах и на местах, но наоборот усиливает. Именно гибкая власть на местах должна диалектически дополнять и компенсировать издержки жесткой вертикальной связи.

Предмет исследования: особенности теории коммуникации и коммуникационной политики муниципальных органов.

Объект исследования: коммуникационная политика муниципальных органов.

Цель исследования: изучить особенности теории коммуникации и коммуникационной политики муниципальных органов

Задачи, поставленные в соответствие с целью:

1.Рассмотреть понятие коммуникации.

2.Представить классификацию коммуникации.

3.Выявить значение коммуникационной политики муниципальных органов.

4.Изучить особенности функционирования органов по связям с общественностью.

5.Проанализировать деятельность Отдела по работе со СМИ Администрации г.Костромы.

Методы исследования: теоретический анализ, сравнение, обобщение, описание.



1. Теоретические аспекты коммуникации и коммуникационной политики муниципальных органов

1.1 Понятие коммуникации и основные парадигмы ее изучения

Современные теории управления рассматривают коммуникации как важнейшее условие возникновения и существования организаций. Так, один из основателей школы «социальных систем» Ч. Барнард считает «систему связи» наряду с «системой принятия решений» атрибутивной характеристикой любых организаций. Только коммуникационное взаимодействие, взаимное принятие ролей, достижение согласия и понимания создают организационную структуру и возможность кооперации и управления [6, С.35].

Подобное повышенное внимание к коммуникационным процессам обусловлено рядом обстоятельств. В числе первых-- кризис классической рационалистической модели менеджмента, господствовавшего долгое время не только на Западе, но и в России. Эта модель, восходящая к системе Тейлора и теоретическим представлениям М. Вебера, предполагала жесткую должностную субординацию и властную вертикаль единоначалия, четкие алгоритмы управления, формализованные должностные инструкции и процедуры контроля, быстрое продвижение по результатам труда и индивидуальным достижениям. На Западе, в частности в США, эта модель широко использовалась вплоть до 1970 г. Она была положена в основу организации большинства крупных промышленных корпораций, ориентированных на производство продукции массового спроса. В России данная модель получила одну из своих интерпретаций в командно-административной системе государственного управления.

Рост и динамизм производственных связей, необходимость многовариантности решений, гибкой переориентации производства и сбыта сделали модель «жесткого управления» неэффективной. В условиях социального и экономического динамизма задачей менеджмента становится создание адаптивных, быстрореагирующих управленческих механизмов. Очевидно, что эти задачи нельзя решить при жестком закреплении обязанностей, статической системе разделения труда и узкой специализации членов организации. Менеджмент в условиях неопределенности предполагает работу согласованной команды с гибким перераспределением обязанностей и функций руководства, неформальными процедурами координации, принятия решений и группового контроля.

Решающее значение при работе такой команды приобретает управление коммуникационными и информационными связями между членами команды, с одной стороны, руководством и подчиненными -- с другой, и с внешней средой -- с третьей. При этом управление осуществляется не только через построение формальных коммуникационных и информационных потоков, но и посредством регуляции межличностных, неформальных коммуникаций. Очевидно, что руководство такой командой невозможно только административными методами. В рамках и в связи с потребностями новой модели управления получают свое развитие современные концепции лидерства как неформального руководства, дополняющего администрирование. В их числе, во-первых. «Теория видения», в соответствии с которой лидер отвечает за обладание долгосрочного взгляда на развитие организации и «включение» ее сотрудников в это «видение» с помощью эффективной коммуникации. Другой современной концепцией является «Теория трансформационного лидерства». По мнению ее авторов (Джеймса. Мак-Грегора, Берна) цели организации должны отражать потребность как лидеров, так и их последователей. При этом основная функция лидера заключается в ведении переговоров и торгов с последователями по поводу соотношения их вкладов и вознаграждений. Управление основано не на манипулировании, а на рациональном обмене. Идею неразрывной связи лидеров и их последователей подчеркивают и такие концепции, как «Джаз-лидерство» и «Связующее лидерство» [7, С.89].

Акцент на управление неформальными коммуникациями появился, в связи с рядом факторов: во-первых, с пониманием того, что межличностные деловые отношения опосредуют формальные организационные, управленческие и технологические связи, во-вторых, со стремлением современного менеджмента ограничить вертикальные звенья организационной структуры, заменив их развитыми горизонтальными связями, где неформальные коммуникации имеют набольшее значение.

Именно потребности управления привели в начале XXI в. к актуализации темы коммуникации и потребности создания единой теории коммуникации. Однако коммуникации изучались людьми очень давно, и это изучение велось во многих науках, с разными целями и с использованием разнообразных методов. Это полифоническое и многослойное прошлое сказалось и на самом понимании термина «коммуникация». Как и следовало ожидать, оно весьма неоднозначно. Рассмотрим некоторые из этих определений коммуникаций.

Каждая наука расставляет свои акценты в понимании коммуникации. Психологи обозначают термином «коммуникация» как процессы обмена продуктами психической деятельности, так и общение вообще [8. С.38], т.е. взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.

Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации. [9, С. 9]

В кибернетике под коммуникацией понимается «обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее. преобразовывать».

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация определена как «общение, передача информации от человека к человеку».

Философский энциклопедический словарь определяет коммуникацию как общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д.; передачу того или иного содержания от одного сознания (коллективного или индивидуального) к другому посредством знаков зафиксированных на материальных носителях.

Можно зафиксировать, что коммуникация связывается, с одной стороны, с процессом передачи информации, с другой -- с процессом человеческих взаимодействий, с общением. Давая рабочее определение, попытаемся отразить оба этих аспекта, поскольку они взаимосвязаны: без взаимодействия невозможно передать информацию, а без передачи информации взаимодействие теряет свое содержание. Кроме того, поскольку предметом нашего изучения являются именно управленческие коммуникации, в определении необходимо отразить цель коммуникации. Поэтому можно взять за исходное определение Э. Роджерса, дополнив его определением механизма передачи информации -- человеческого взаимодействия. В результате управленческую коммуникацию можно определить следующим образом.

Коммуникация -- это процесс трансляции идеи от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, а также взаимодействие как механизм этой трансляции.

Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В системе массовой коммуникации особую значимость имеет коммуникация в управлении.

Управленческие коммуникации -- это совокупность информационных связей между субъектами управленческой деятельности по вертикали, горизонтали (внутренняя среда) и с внешней общественной средой.

Понятие «коммуникация» имеет двойной смысл:

во-первых, оно фиксирует статику взаимодействия, например акт, письменный документ, несущий информацию, выполняющий функции: информативную, эмотивную (побуждает эмоции, мотивацию взаимодействия), в том числе правовой акт, выполняющий управленческую функцию (побуждает правоотношения) и через это устанавливающий и поддерживающий фактические контакты.

во-вторых, фиксирует динамику, процесс взаимодействия, контакты, отношения [10, С.67].

Взаимодействие имеет объективную и субъективную стороны.

Объективная сторона -- это связи, независимые от характеристики отдельных личностей, опосредующие и контролирующие содержание и характер взаимодействия; это система официальных, служебных отношений, определяемых статусом должностного лица, предписаниями, инструкциями, правилами, нормативными актами, картами функциональных обязанностей, штатным расписанием.

Субъективная сторона -- это сознательное отношение людей друг к другу, основанное на индивидуальности. Известно, что люди ведут себя по-разному в одной и той же статусной позиции, т.е. придерживаются разных моделей поведения, разных социальных ролей.

Социальная роль -- это модель поведения, направленная на выполнение прав и обязанностей, предписанных данному конкретному статусу. Таким образом, статус дает статическую, а роль -- динамическую картину социального взаимодействия.

Коммуникация в системе управления - официально, юридически регламентируемое целенаправленное движение индивидуальных субъектов управления к социальной общности при сохранении за ними определенной самостоятельности и индивидуальности.

С позиции теории социального взаимодействия орган государственного и муниципального управления можно определить как:

- форму взаимодействия людей, направленного на выполнение определенной общественно значимой функции,

- социотехническую систему, где системообразующим компонентом выступает человек, совокупность взаимодействующих людей.

Коммуникационная система реализуется одновременно через содержание и отношения в процессе взаимодействия. Содержание обеспечивается информационными потоками, объективирует «коллективное единство» в организации. Отношения -- субъективная составляющая коммуникационного процесса.

Взаимодействие обеспечивается и выражается через:

а) систему официальных отношений, регламентируемых юридическими предписаниями;

б) распределение функций (горизонтальная специализация);

в) субординацию должностей (вертикальная специализация, с объемом и мерой ответственности в принятии решений на разных уровнях);

г) систему коммуникаций -- средств и каналов передачи информации, которая движется сверху вниз (передача распоряжений, указаний, заданий), снизу вверх (отчеты) и по горизонтали (консультации, обмен мнениями равных по рангу).

Управленческая деятельность имеет коммуникативный межличностный характер. Коммуникативное взаимодействие, осуществляется через функциональные связи участников управления. В коммуникационных потоках важна синхронность, достоверность, адекватность на всех этапах коммуникативного процесса -- при приеме, передаче и переработке информации, во всех элементах его структуры.

1.2 Классификация коммуникаций

В литературе встречается большое многообразие вариантов, которые трудно порой соотнести друг с другом. Так, например, Г.Г. Почепцов в книге «Теория коммуникации» использует более 10 вариантов, хотя уловить основания для такого подразделения довольно трудно, и мы не будем их перечислять. И.В. Алешина вводит термин «организационные коммуникации», что можно понять как коммуникации, связанные с деятельностью определенной организации. Далее она дает характеристики организационных коммуникаций: внутренние - внешние, личные - неличные, горизонтальные - вертикальные - диагональные, текущие - ситуационные, формальные - неформальные, электронные - неэлектронные, монокультурные - мультикультурные, отраслевые - функциональные, локальные - региональные - национальные - глобальные -, индивидуальные - институциональные, вербальные - невербальные [11, С.18].

Представляется рациональным выстроить некую единую систему классификации видов коммуникаций, чтобы свободно оперировать ими при изложении дальнейших разделов нашей работы.

1. По ареалу распространения сообщений (информации) коммуникации подразделяются на следующие виды:

- межличностные - коммуникации между отдельными индивидами;

- массовые - передача информации, обмен ею среди больших групп, слоев, как правило, с использованием технических средств массовой информации. Приведем определение массовых коммуникаций Б. Фирсова: «Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории»;

- глобальные - коммуникации, выходящие за пределы стран и континентов;

- региональные - коммуникации, осуществляемые в рамках региона;

- отраслевые - передача информации, обмен ею внутри отдельной отрасли.

2. По ареалу распространения с учетом особенностей отправителя коммуникации подразделяются на несколько видов:

- личные - взаимодействие индивида с индивидом в личных целях;

- организационные или корпоративные (внутренние - внешние) - коммуникации, связанные с деятельностью определенной организации осуществляемые в ее интересах;

- общенациональные - коммуникации, осуществляемые на государственном уровне;

- международные - коммуникации, осуществляемые между государствами или затрагивающие государственные интересы

3. По характеру кодирования сообщения (информации), независимо от специфики получателя, коммуникации подразделяются на следующие виды:

- вербальные - коммуникации с использованием слова (речи или письма);

- невербальные - коммуникации без использования слов;

- устные - коммуникации, осуществляемые в непосредственном общении;

- письменные - коммуникации, осуществляемые опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях;

- электронные (неэлектронные).

4. По характеру кодирования с учетом специфики получателя (адресата):

- публичные - коммуникации, обладающие экспрессией, рассчитанные на массовые аудитории;

- личностные (индивидуальные) - рассчитанные на получение Сообщения только конкретным индивидом;

- конфиденциальные - разновидность личностных коммуникаций, не рассчитанных на восприятие третьим индивидом;

- монокультурные (мультикультурные) - данные коммуникации строятся и осуществляются с учетом единой (или множественной) культурной, национальной среды.

5. По характеру процесса, с учетом его результативности коммуникации подразделяются на следующие виды:

- эффективные (успешные) - неэффективные. Проблема эффективности коммуникаций достаточно сложна. В каждой сфере деятельности эффективность коммуникации зависит от специфики самой деятельности. Общим является: наличие эффекта обратной связи и достижение поставленной цели;

- интенсивные - данная характеристика отражает энергичность производимых действий, их количество на единицу времени. Так, например, фирма проводит в течение недели пресс-тур, прием для акционеров, устраивает интервью по ТВ. Столь активным образом организованное общение можно назвать интенсивными коммуникациями. При этом не следует отождествлять интенсивность с эффективностью. Ведь уровень проведения мероприятий может оказаться невысоким, цели не будут достигнуты, т. Есть интенсивные коммуникации нельзя будет считать эффективными [12, С.17].

Знание видов коммуникаций, их роли в социальной сфере важно для грамотной организации ПР-деятельности. При реализации ПР-проектов коммуникации являются «инструментарием» и «материалом» одновременно. Не случайно ряд авторов невольно объединяют понятия «паблик рилейшнз» и «коммуникации». Так, например, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов в своем учебном пособии «Паблик рилейшнз» предлагают «Шесть ступенек к эффективной коммуникации». В конечном итоге речь идет не о коммуникациях как таковых, а о планировании и реализации ПР-программы. Надо заметить, подобных «сокращенных» вариантов изложения сути и технологий ПР достаточно много. Это своего рода популяризация профессии. Будущим ПР-специалистам и управленцам следует стремиться к более глубокому знанию. [8, С.45]

В ПР одинаково важны все виды коммуникаций. Причем на первый план выдвигается проблема успешности коммуникации. Ведь ПР предполагают не просто организацию процесса взаимодействия и общения, но прежде всего - достижение конкретного результата. Поэтому мы выделяем три условия успешности коммуникации, применяемые в ПР [8, С.46].

Итак, готовится ли устное выступление или сочиняется текст для отправки клиенту, необходимо помнить, что мы осуществляем процесс передачи информации. Чтобы максимум передаваемой нами информации достиг адресата, важно обеспечить соблюдение трех условий:

1) полнота информации;

2) язык и стиль коммуникации максимально соответствуют восприятию адресата, поняты им;

3) коммуникация выстроена с учетом конкретной цели (результата).

Принципиально важным является единство названных условий. Приведем конкретный пример. В администрацию провинциального банка приходит предложение о сотрудничестве от столичной фирмы, работающей в сфере информационных технологий. Большой объем текста, информация изложена в профессиональном стиле, насыщенном специальными терминами. В итоге заложенные в тексте варианты сотрудничества оказались как бы зашифрованными для работников провинциального банка, не имевших представления о предлагаемых новых технологиях. Хотя, возможно, в столичных городах данный текст был воспринят. В итоге коммуникация с точки зрения ПР не состоялась: конкретный результат (возникновение интереса к предложению) не достигнут. Явно нарушено второе условие - быть понятным адресатом. Текст следовало построить с учетом конкретного результата: доступным, популярным языком, не злоупотребляя полнотой информации как таковой. Только тогда считается коммуникация состоявшейся, когда информация воспринята адресатом. Квалификация ПР-специалиста предполагает это умение: находить верное соотношение между полнотой информации, ее характером - с учетом адресата и конкретной цели коммуникации.

По критерию отношения к границам организации коммуникации могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу и организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступлении организационного представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, «дни открытых дверей». Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации - и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета - информационный листок для занятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио и доски объявлений, внутреннее телевидение и внутриорганизационная часть Интернет- пространства (Интранет) относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации - организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами деятельности, целями и стратегией. Эффективные внутренние, также как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры [13, С.49].

По критерию характера взаимодействия коммуникации могут быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают личный контакт - «персона-персоне» - при личной встрече, по телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная коммуникация не предполагает контакта «персона-персоне».

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные, вертикальные, диагональные - в зависимости от уровня, или статуса участников. Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной или организационной иерархии - между руководителем компании и ее менеджером, например. Диагональной является коммуникация участников разных уровней управления, не принадлежащих к одной вертикали управления.

Коммуникации могут быть текущими, - осуществляемыми по обычному графику в соответствии с перспективным или среднесрочным планом. Это, например, регулярный выпуск корпоративного новостного листа и рассылка его через Интернет ( news-list), выпуск корпоративной газеты, регулярно проводимые собрания сотрудников. Ситуационные изменения - кризисы и внезапные возможности - вносят изменения в размерный характер коммуникаций, требуют экстренных, ситуационно-детермированных коммуникаций.

Формальные коммуникации отличаются от неформальных их документированность. Письменная и/или протокольная, регламентированная утвержденными инструкциями форма. Несмотря на свой неочевидный статус, неформальные коммуникации - слухи, информация «из уст в уста», достаточно влиятельны в формировании общественного мнения. Примером может служить преднамеренная утечка информации, подхваченная средствами массовой информации.

Электронные коммуникации отличает высокая скорость, адресность и потенциал широкого масштаба распространения информации. Электронные коммуникации являются необходимыми не только для активной внешней, но и внутренней работы организации. Это электронная почта, Интернет-представительство организации или web-страница персоны, корпоративный информационный портал, листы рассылки новостей или дискуссионные листы, web-конференции и форумы, телеконференции.

Монокультурными являются коммуникации между участниками одной культуры. Мультикультурные коммуникации пересекают границы культур, строятся для нескольких инокультурных аудиторий. К таким коммуникациям можно отнести выступление в прессе, которую читают граждане разных стран, рассылку пресс-релиза в несколько иностранных информационных агентств. Глобализация бизнеса увеличивает значимость мультикультурных коммуникаций и, соответственно, мультикультурный аспект квалификации ПР-специалиста [17, С.89].

Организация может строить коммуникации с участниками - «игроками» разных отраслей (например, электроника, топливно-энергетический комплекс, автомобилестроение) и сфер жизни общества (бизнес, государство, наука, образование, культура). При этом коммуникации могут иметь функциональный аспект, т.е. относиться к одной из функций управления - финансовые, маркетинговые, кадровые, операционные (производственные), информационные. Так например, пресс-релиз для газеты отрасли электронных технологий может содержать новости по функции финансов - данные об инвестициях в Интернет-проекты.

По критерию масштаба коммуникации могут быть локальными (местными), региональными, национальными, глобальными. Так, например, статья в местной газете охватывает местную аудиторию, а видеорепортаж телекомпании CNN - глобальную аудиторию.

Организация может строить коммуникации как с отдельными личностями, так и с организациями. Этот аспект коммуникаций важен в работе с потребителями, общественными объединениями, профессиональными сообществами.

По критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения коммуникации можно условно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые). Вербальные и невербальные аспекты организационных коммуникаций имеют особое значение в силу своей универсальности - они присущи всем типам коммуникаций [14, С.11].

2. Анализ коммуникационной политики муниципальных органов

2.1 Значение коммуникационной политики в деятельности органов государственной и муниципальной власти

коммуникация муниципальный pr

Средства массовой информации играли и играют важную роль в жизни человека, так как в них отражаются социально-экономические и политические требования общества. На сегодняшний день масс-медиа - это не только средства трансляции и переработки определённой информации, но и активные субъекты, выразители, аккумуляторы различных точек зрения общественного сознания. Именно через средства массовой информации до широких кругов населения доводится информация о важнейших реформах последнего времени: монетизация льгот, реализация приоритетных национальных проектов, становление местного самоуправления, модернизация ЖКХ, развитие малого бизнеса и другие. Главная сложность состоит в том, что населению трудно понять происходящее, поскольку скорость вступления в силу новых законов значительно превышает скорость информирования населения. Население не всегда понимает суть новых законов, а это, в свою очередь, порождает в общественном сознании чувство неопределённости и недоверия к государственным органам власти.

Проводимая в настоящее время реформа муниципального управления отчасти направлена на решение проблемы более объективного и достоверного информирования населения муниципальных образований о происходящих в обществе событиях. Возникает особого рода информационное пространство муниципального образования, связанное с развитием информационного общества, которое предполагает появление специфических форм поведения и деятельности людей, характерных именно для него правил игры, нового типа субъектов деятельности. Это создает базовые условия для возникновения информационной политики муниципальных образований. Если ранее государственная информационная политика охватывала, главным образом, проблемы, связанные с деятельностью средств массовой информации, то в последние годы её содержание расширено. Главной стратегической целью государственной информационной политики является обеспечение перехода к новому этапу развития России, построению информационного общества и вхождению страны в мировое информационное сообщество, Для реализации этих целей необходимо согласованное регулирующее воздействие органов власти, местных в том числе, на главные составляющие информационной политики, обеспечивающие этот переход: социально-политическую и технико-технологическую.

2.2 Особенности функционирования PR-служб в муниципальных органах

Деятельность по связям с общественностью осуществляется посредством работы служб по связям с общественность - структурных подразделений организаций, это их неотъемлемая часть. Службы по связям с общественностью призваны обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Деятельность по связям с общественностью это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Политика и управление немыслимы без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с политической аудиторией, объектом управления, а также без эффективного управления таким взаимодействием. Однако, взаимодействие с населением это не только одностороннее информирование, сколько двусторонняя связь. Она должна строиться на основе субъект-объектных отношений и представлять собой диалоговую коммуникацию. Раскрытие механизма построения эффективных отношений общества с представителями управляющих структур и роль служб по связям с общественностью органов государственного и муниципального управления в этом процессе является актуальнейшей задачей политических наук.

Современное общество стоит перед насущной необходимостью освоения новой реальности во всех ее противоречивых проявлениях. Поэтому важнейшей тенденцией XXI века, доктринальным требованием является, с одной стороны, возрастание роли политической власти в регулировании общественных дел, с другой - коренное изменение содержания этого регулирования. Решение этой задачи для власти связано с необходимостью выстраивания целевого управления, являющегося полной противоположностью административно-командного управления. Оно должно основываться на налаживании социальных связей и взаимодействий, социальном диалоге. Поэтому во всем мире и в России важнейшим фактором преодоления кризисных явлений, связанных с выстраиванием им стратегии целевого управления. Одним из инструментов поддержания этой целостности должны стать службы по связям с общественностью органов власти и управления всех уровней власти. В рамках политических и других общественных наук необходима разработка теоретической концепции целевого управления с учетом роли в ее реализации и практической деятельности служб по связям с общественностью [14,С.14].

Формирование единого информационного пространства происходило на протяжении нескольких десятилетий. Новые технические изобретения способствовали росту скорости передачи информации. Локальные социальные процессы утратили свою значимость, и находящиеся на отдаленном расстоянии люди сегодня имеют возможность быть участниками единых глобальных процессов. Поэтому в современных условиях изучение информационно-коммуникативного аспекта диалога власти и гражданского общества посредством служб по связям с общественностью является исключительно актуальным.

Сегодня служба по связям с общественностью - это особое структурное подразделение организации, перед которой стоят следующие задачи:

постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые акции;

постоянно поддерживать доверие к организации;

улучшать взаимоотношения между организацией и целевой аудиторией [14, С. 15].

В развитых странах практически каждая крупная организация или кампания имеет свою PR-службу, или, по крайней мере, своего PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью. Их численность и структура резко отличаются друг от друга. В зависимости от профиля и целей организации PR-службы могут носить различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и другие. Однако все они выполняют одну и ту же задачу. Основной задачей PR-отделов в развитых странах является реализация коммуникативно-интегративной политики. Это и специально планируемая и проводимая работа по организации межличностного общения, и воспитание служащих, и формирование у них общего менталитета и культуры. Дух корпоративного единения поддерживают такие акции как организация корпоративных мероприятий (поездок, экскурсий, соревнований, поздравления юбиляров), благотворительных мероприятий (сбора пожертвований, учреждения стипендий и фондов фирмы или кампании), участие в профессиональных выставках и конкурсах и прочее. PR - служба выступает как основной интерпретатор стратегии и тактики данной фирмы, банка, государственной структуры, органа местного самоуправления и др [16, С.56]. Исходя из представленных задач PR-служб на современном этапе их развития, можно выделить и их основные функции, интегрирующие возможности организации:

исследовательские - связанные со сбором, обработкой, анализом информации;

информационные - связанные с подготовкой информационных материалов, информированием общественности о целях и проблемах организации, размещением информации в средствах массовой информации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений;

планирующие - связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации;

организаторские - заключающиеся в участии специалистов в реализации намеченных мероприятий;

экспертные - проявляющиеся в оценке эффективности работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Одной из важных функций PR-службы стала функция по управлению кризисом. Выполняя эту функцию, они выявляют проблемы, затрагивающие корпоративный имидж, дают прогноз возможных кризисных явлений в этом направлении (угроза забастовок, утечка конфиденциальной информации, несчастный случай и проч.). Наиболее эффективным является написание сценариев, то есть описание возможных вариантов развития событий. Сценарий, как аналитический прием исследования альтернативных вариантов развития событий, призван указать руководству и специалистам по связям с общественностью на "точки бифуркации", то есть на те поворотные события, которые могут сыграть решающее значение в жизнедеятельности организации. Согласно обстоятельствам, служба по связям с общественностью в целях преодоления кризисной ситуации, может выдвигать ряд требований, примерно следующего характера:

не замалчивать серьезность события - представлять достоверную и полную информацию.

необходимо оценивать свои коммуникации (зачем нужны коммуникации и какие);

необходимо проконтролировать, чтобы информация о кризисе была доведена до публики не искаженной;

доводить информацию о нужной аудитории в первую очередь;

объяснять действия и ошибки руководства и членов команды.

Решив проблемы по выделению наиболее значимых проблем и наиболее вероятных кризисных ситуаций, службы связей с общественностью вырабатывают соответствующую стратегию и тактику действий. Главное - отслеживание, прогноз и своевременная, а следовательно, и эффективная корректировка событий. Основным принципом коммуникационной деятельности во время кризиса является быстрое и правдивое освещение событий. Служба связей с общественностью должна играть роль главного интегратора усилий коллектива, всех средств коммуникации, используемых средств и форм работы для достижения одной из конечных целей - наличия у субъекта достаточно привлекательного для общественности образа, а у членов организации - облика, выражающего их принадлежность к данному сообществу [16, С.67].

Исходя из вышеперечисленных функций и задач PR - служб выстраивается их структура, исходя из программно-целевого подхода, сочетания линейной и функциональной схем управления. Сообразно этому представлению о службах по связям с общественностью разграничивают функции служб, они могут быть следующими:

1. функция планирования - определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации;

2. координирующая функция - налаживание контактов с другими службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения;

3. административная функция - установление организационных принципов службы и управление ею;

4. производственно-функциональная - планирование, производство и размещение информационно-рекламных материалов, подготовка материалов для выступления руководителей, проведение диагностики и мониторинга связей с общественностью.

Формирование отдела, способного реализовать намеченные планы, должно осуществляться с учетом специфики деятельности организации. В зависимости от размеров организации и масштабов предполагаемой деятельности, штат сотрудников PR - службы может быть изначально значительно сокращен. В небольших организациях функции различных работников совмещаются: специалист по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации. Начальник службы может работать спичрайтером. Функции специалиста по социологическим исследованиям исполняет соответствующий отдел в организации. Если такого отдела в организации не имеется, значит острой необходимости в получении социологической информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться информацией сторонних организаций, либо стратегическими данными из других источников. Художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.

В PR-службе могут быть следующие должности - начальник PR-службы. Цель работы начальника PR-службы заключается в разработке и координации комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, интеграции усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержании благоприятного имиджа организации в глазах общественности.

Другой важной структурной единицей в работе PR-службы стала ставка специалиста по работе со СМИ. Цель работы такого специалиста складывается из ряда составляющих, в первую очередь это создание эффекта информационного присутствия организации в эфире, а также на страницах прессы [18, С.90].

В отдел по связям с общественностью должен входить и имиджмейкер, цель работы которого заключается в формировании позитивного имиджа лидера и организации.

Работа спичрайтера так же может оказаться полезной в практике функционирования PR-отдела. Спичрайтер - буквально - от английского писать, сочинять тексты, выступления. Основой его работы стала подготовка текстов публичных выступлений руководства организации.

Неотъемлемой частью связей с общественностью является функция управления, как залог успешной деятельности органов власти. Опираясь на связи с общественностью, они более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением. Благодаря этому и ряду других обстоятельств, в современной России практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации, а так же орган местного самоуправления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе этих органов власти, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности, бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

На этапе демократизации российского общества важным аспектом стали модели открытого взаимодействия общества и власти. Реализовать этот принцип помогают службы по связям с общественностью, главной задачей которых стали:

управление исходящей информацией;

выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;

тщательный выбор, как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач для каждой PR-акции;

обеспечение обратной связи.

Уровень управления обществом напрямую зависит от особенностей функционирования PR-служб как на региональном, так и на муниципальном уровне. На региональном и муниципальном уровнях органы власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами осуществляется на постоянно основе. На федеральном уровне акцент в деятельности PR-служб делается взаимодействии с прессой, аналитической и прогностической деятельности. Федеральные государственные PR-службы отличаются наличием обязательных для распространения радио и теле программ, существование федеральных государственных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Однако, дефицит бюджета может привести к нехватке ресурсов для проведения полноценной информационной политики. В связи с эти федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые не позволяют затрачивать финансы для того, чтобы осветить в СМИ то или иное событие. Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области, обладание необходимыми ресурсами, степени поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. На местном уровне довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура. Обычно функции этой структуры выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Отличительной особенностью PR-структур на местном уровне можно назвать высокую степень ответственности местной власти перед жителями. Главную роль играет выбранная стратегия местной власти, а значит и PR-структур, в выборе модели связи с местной общественностью. В любом случае, решающее значение имеет поддержание доверия жителей [16, С.70].

Успешность государственных преобразований во многом зависит от поддержки населения, от осознанного исполнения новых предписаний, которые в свою очередь возможны лишь при ясном понимании гражданами целей и общественных благ которые планируется достичь. Это требует от государственных институтов не только соответствующей пропагандистской работы, но представления возможности общественным институтам, всему населению открытого обсуждения реформаторских действий, донесения до властей своих предложений.

Благодаря деятельности служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества (общества инициативных, законопослушных граждан, знающих свои права и умеющих их отстаивать), и неотъемлемой его частью. Посредством служб по связям с общественностью осуществляется диалог представителей органов власти и управления и народа. Диалог должен быть нацелен не только на обмен информацией, но и осуществляться обсуждение и выбор оптимальной с точки зрения участников диалога стратегии социального развития, которая должна реализоваться в конкретной тактике управления местной администрации.

Важно отметить и тот факт, что демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, всей политической структуры общества [19, С.45].

Таким образом, службы по связям с общественностью - это неотъемлемая часть системы управления современным обществом, основанная на принципах демократии, права и своды личности.



3. Особенности работы Отдела по работе со СМИ Администрации г.Костромы

13 сентября 2012 г. на заседании Думы г. Костромы утверждена новая организационно-штатная структура Администрации г. Костромы. Согласно утвержденной структуре у главы Администрации будет 4 заместителя, из которых один первый (что соответствует существующей структуре), предусматривается 16 отраслевых (функциональных) органов (в существующей структуре 15 органов), трех территориальных органов (что соответствует существующей структуре).

Ранее существовавший Отдел по связям с общественностью и СМИ преобразован в Отдел по работе со СМИ. Данная структура действует на основании Постановления Администрации г.Костромы от 01 июля 2011 года № 1585 «Об утверждении Положения об Отделе по связям с общественностью и средствами массовой информации Администрации города Костромы» (в редакции от 07.09.2012 № 1846).

Отдел по работе со СМИ является самостоятельным структурным подразделением администрации города Костромы без образования юридического лица. Деятельность Отдела по работе со СМИ контролируется заместителем главы администрации в соответствии с утвержденным распределением обязанностей.

Цель деятельности Отдела по работе со СМИ - создание и обеспечение функционирования городской системы социальной информации, разъяснение населению принимаемых решений и практических действий органов местного самоуправления; обеспечение взаимодействия со средствами массовой информации, политическими партиями, общественными организациями, религиозными конфессиями и национально-культурными автономиями в целях реализации прав и законных интересов граждан; создание необходимых организационных и иных условий для становления и развития территориального общественного самоуправления на территории города Костромы.

В своей деятельности Отдел по работе со СМИ руководствуется Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, Законом Российской Федерации "О средствах массовой информации", иными федеральными и областными законами и нормативными правовыми актами, Уставом города Костромы, решениями городской Думы, постановлениями администрации города, поручениями и указаниями главы самоуправления, настоящим Положением.

Положения об Отделе по работе со СМИ, штатное расписание, фонд оплаты труда утверждаются и изменяются сити - менеджером.

Планы работы Отдела по работе со СМИ и отчеты об их исполнении утверждаются курирующим заместителем сити - менеджера по представлению начальника Отдела по работе со СМИ.

Отдел по работе со СМИ финансируется за счет средств городского бюджета; в установленном порядке обеспечивается помещениями, оргтехникой, средствами связи и другим необходимым имуществом для своего функционирования.

Основными задачами Отдела по работе со СМИ являются:

-подготовка и оперативное распространение средствам массовой информации (далее - СМИ) официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов о деятельности администрации и главы самоуправления города Костромы;

-разъяснение принимаемых решений и практических действий органов местного самоуправления по всем вопросам жизнедеятельности города;

-оказание содействия журналистам и СМИ в получении информации о деятельности органов местного самоуправления;

-формирование через СМИ объективного общественного мнения о деятельности органов местного самоуправления, политике проводимых в городе социально-экономических преобразований;

-сбор социальной информации и анализ общественного мнения через изучение материалов, публикаций СМИ;

-формирование механизма реализации государственной политики, направленной на развитие общественного самоуправления на территории города;

-содействие созданию правовых и организационных основ территориального общественного самоуправления;

-содействие населению в осуществлении права на территориальное общественное самоуправление;

-обеспечение взаимодействия главы самоуправления с региональными и местными органами общественно-политических объединений, религиозных конфессий, национально-культурных автономий и общественных организаций по важнейшим общественно-значимым социально-экономическим и культурным вопросам в целях реализации прав и законных интересов граждан;

-обеспечение работы общественного Совета при главе самоуправления и других общественных органов, созданных при администрации города.

Для решения поставленных задач Отдел по работе со СМИ осуществляет следующие функции:

...