Маркетинговые исследования радиокомпании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день радио считается одним из важнейших средств, связи и наравне с деятельностью радиостанции берёт на себя информационную, образовательную, воспитательную, организационную и развлекательную функцию.

В условиях развития телекоммуникации радио увеличило аудиторию благодаря оперативному использованию информации и популярности многих программ. Радио эфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей. Коммерческое радиовещание представляет собой общественное явление, обладает рядом существенных качеств, отличающихся от государственных общественных радиовещаний.

Значение маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они среди прочего позволяют правильно выбрать рынок и целевую аудиторию, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов. В данной работе вопросы маркетинговых исследований рассмотрены на примере радиостанции «Алиса Плюс», которая является одной из крупнейших и наиболее опытных радиостанций в Латгалии. Радиостанция основана как коммерческое радио в городе Даугавпилсе. Она имеет формат 24-часового звучания и имеет очень широкую зону покрытия, вещая на всей территории Латгалии, в приграничной зоне Литвы и Белоруссии, а также вещает в прямом эфире на интернет-сайте www.alisaplus.lv, что дает возможность слушать радио «Алиса Плюс» в любой точке земного шара.

Актуальность: Мировой финансовый кризис, который наступил в 2010 году и продолжается на территории многих стран и в данный момент, коснулся всех областей деятельности, в том числе затронул и сферу радиовещания. В данный момент в Латвии значительно снизился общий рынок рекламы. К тому же, стоит отметить, часть радио на рынке Латвии в 2010 году составляла 13-14%, а в 2011 году - 11%.

Кризис заставил большинство латвийских предприятий вплотную заниматься маркетинговой деятельностью. Ещё 3 года назад многие местные компании успешно развивались. С началом кризиса бизнес оказался вынужден контролировать свою внутреннюю и внешнюю деятельность. И в обиход практически каждого предпринимателя плотно вошло понятие «маркетинговые исследования».

Проблемная ситуация и проблема: Основной доход радиостанции «Алиса Плюс» формируется из средств, полученных от продажи рекламного времени. Однако, с началом мирового финансового кризиса объемы рекламного рынка начали сокращаться, что отразилось на показателях финансовой деятельности фирмы. Возникла необходимость в проведении маркетингового исследования и анализа конкурентной позиции, чтобы выработать рекомендации по расширению существующей целевой аудитории, и усилению конкурентных позиций на рынке коммерческих радиостанций Латгалии.

Объектом исследования курсовой работы является радиокомпания «Алиса Плюс».

Предметом исследования является маркетинговые исследования радиокомпании «Алиса Плюс»

Цель работы: осуществить маркетинговое исследование предпочтений аудитории радиокомпании «Алиса плюс» и разработать рекомендации для повышения эффективности в области реализации маркетинга данной радиокомпанией.

В ходе написания курсовой работы, были определены следующие задачи:

1. провести теоретический анализ понятий маркетинговые исследования и виды их реализации;

2. дать характеристику деятельности радиокомпании «Алиса Плюс»;

3. провести анализ конкурентов радио «Алиса Плюс»;

4. произвести анализ клиентов радиостанции;

5. изучить сегментацию рынка;

6. провести SWOT-анализ радиокомпании «Алиса Плюс»;

7. провести анкетирование;

8. написать общий анализ всей работы.

Методы исследования включают в себя:

1. изучение научно-методической литературы по вопросам маркетинговых исследований;

2. конкурентный анализ;

3. метод SWOT-анализа;

4. методы табличного и графического отображения результатов;

5. сравнительный метод;

В качестве источников написания работы послужили:

· научно-методическая литература;

· периодические издания;

· открытые публикации в сети Интернет;

· внутренняя документация фирмы.

Результаты исследования дают возможность радиокомпании «Алиса Плюс» привести стиль вещания данной радиостанции в соответствие с требованиями радиослушателей, разработать новые рубрики и тем самым расширить существующую целевую аудиторию, таким образом, способствуя усилению конкурентных позиций на рынке коммерческих радиостанций Латгалии.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъёмлёмой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учёта практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия.

Маркетинговые исследования -- это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Маркетинговые исследования -- комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Правомерной была бы попытка ввести понятие «педагогический маркетинг» как вид организационно-педагогической деятельности, основанный на интеграции педагогических, экономических и управленческих подходов к созданию целостной системы оказания образовательно-воспитательных услуг населению, обеспечивающий совершенствование качества дополнительного образования детей.

Основные направления маркетинговых исследований включают:

- Анализ рынка (выбор, сегментация, ёмкость);

- Постребители (побудительные мотивы покупок);

- Конкуренты (нахождение преимуществ);

- Цены (поиск эффективного соотношения: цена - затраты; цена - качество; цена - сбыт);

- Внутренний потенциал фирмы (адаптация её к внешней среде);

- Товародвижение и сбыт (каналы, их уровни и особенности);

- Товар (жизненный цикл товара).

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

- Постановка проблемы.

- Определение целей исследования.

- Выбор методов проведения исследования.

- Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

- Процесс получения данных.

- Обработка и анализ данных.

- Разработка выводов и рекомендаций.

- Оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования позволяют:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

- оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

«Суть маркетинга в учреждениях дополнительного образования, прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей, то есть детей и их родителей. Эти дифференцированные запросы определяют стратегию и тактику учреждения, его программу и направления тех или иных образовательных услуг. Вся педагогическая деятельность направлена на удовлетворение личностных потребностей в образовательных услугах. Успех работы учреждения дополнительного образования детей зависит от спроса на его услуги и образовательный продукт, от того, соответствуют ли они потребностям потенциальных клиентов. Интересы, запросы и мотивация нынешнего молодого поколения все время меняются и значительно отличаются от тех, что были 10-15 лет назад. Да и требования родителей очень изменились. Хотя часто они не совпадают с тем, что хочет их ребенок. А работа учреждений дополнительного образования не всегда строится с учетом новых, актуальных в данное время интересов своих потребителей» (Анджапаридзе Т.В.).

Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации, о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов получение теоретических обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Основные цели маркетингового исследования:

· Уменьшить неопределенность и минимизировать риск, в процессе принятия управленческих решений;

· Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Цель маркетингового исследования - создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели -- сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели -- описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели -- проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели -- отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели -- предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. Такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и т.д. В ряду случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

- Разведочный, то есть быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

- описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, т.е. быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

- разведочные исследования - исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

- описательные исследования - исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

- казуальные исследования - исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации, о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов получение теоретических обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точность, надёжность, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несёт отпечаток мировоззрение того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девиз каждого специалиста по маркетинговым исследования должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение политики цен.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результата;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

Классификация задач маркетинговых исследований:

Характеристика конъюнктуры рынка

- анализ изменений параметров промышленного рынка;

- оценка потенциала и поведения субъектов рынка;

- выявление тенденций и перспектив развития рынка;

- оценка закономерностей изменений на рынке.

Методическое обеспечение деятельности

- определение объекта и предмета исследования;

- сбор информации для последующего анализа;

- определение методов проведения исследования.

• 1.2 Маркетинговые исследования и их виды
• Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования
• Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
• Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.
• Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.
• Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.
• Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:
• 1. Исследование рынка:
• · определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• · определение характеристик рынка и их изучение;
• · анализ распределения долей рынка между фирмами;
• · изучение экспортных рынков.
• 2. Исследование потребительских свойств товаров:
• · исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• · испытание и тестирование новых товаров;
• · анализ товаров конкурентов;
• · исследование упаковки;
• · изучение товарной номенклатуры;
• · изучение воздействия товара на окружающую среду.
• 3. Экономический анализ коммерческой деятельности:
• · анализ политики цен;
• · краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка.
• 4. Исследование сбыта:
• · анализ сбыта;
• · анализ каналов распределения;
• · анализ издержек распределения;
• · анализ размещения предприятий и складов;
• · пробный маркетинг.
• 5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»:
• · исследование эффективности рекламных объявлений;
• · изучение средств рекламы;
• · исследование рекламных текстов;
• · исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);
• · исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• · исследование потребительских мотиваций;
• · изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• · изучение проблем информирования потребителей.
• Виды маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов - риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). Определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. Повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Формы маркетинговых исследований:

1. Первичные маркетинговые исследования:

14. Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

15. Наблюдение - это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

16. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

17. Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования

Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной литературе применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии, с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора, и анализа внутренней, и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.

1.3 Основные принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

· Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

· Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинённости;

· Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

· Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

· Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определённую схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

· Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации, и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.

1.4 Методы реализации маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата.

Выделяют следующие количественные методы:

- методы факторного анализа используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

- методы статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.) применяются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

- методы программирования применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

- имитационные методы и модели используются в тех случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

- модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Исходя из того, что эффективная деятельность фирмы всегда предполагает реализацию как можно большего объёма товаров при максимально возможной в конкретных условиях прибыльности продаж, создание потребителям наиболее удобных условий в приобретении и пользовании товаров, стимулирование покупок и потребления товаров и услуг, ей необходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих функциональных задач маркетинга, связанных прежде всего с товародвижением и сбытом, коммуникативным комплексом, сервисным обслуживанием.

Товародвижение и сбыт включают в себя вопросы складирования, транспортировки, обеспечения сохранности груза, собственно реализации т.д., способ решения которых определяется в каждом конкретном случае влиянием как внутренних (возможности самой фирмы), так и внешних факторов (ситуация на рынке, в том числе уровень цен на услуги, связанные с товародвижением и т.д.). Таким образом, товародвижение и сбыт продукции фирма может строитель по разным принципиальным схемам, но выбор формы сбытовой сети будет определяться, прежде всего, принятой ею сбытовой политикой, её товарной и ценовой стратегией, параметрами выделенного целевого сегмента рынка и т.д.

Рекламная (коммуникативная) составляющая блока результирующих задач маркетинга ориентирована на две основные цели: вызвать у потребителя желание воспользоваться товарным предложением фирмы и создать у потребителя как можно более благоприятное отношение к ней и её товаром. Здесь используются такие инструменты, как реклама, паблик рилейшнз и т.д. Конкретное содержание данного блока определяется прежде всего принятое рекламной (коммуникативной) стратегией, характеристиками целевого рынка, условиями деятельности фирмы, её ресурсами и т.д.

Сервисная составляющая совокупности результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред и послепродажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретённым товаром. Причём если целью предпродажного сервиса является такая подготовка потребителя, при которой товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.д.).

При реализации своего комплекса маркетинга фирма использует всю гамму результирующих функциональных задач, выбирая то их сочетание, которое она считает оптимальным.

2. Практическая часть процесс маркетингового исследования

2.1 Характеристика радиокомпании «Алиса Плюс»

Радиокомпания «Алиса Плюс» начало свою работу в эфире в 1993 году и с тех пор занимает лидирующую позицию в рейтинге радиостанций по Латгальскому региону. Радио «Алиса Плюс» имеет очень широкую зону покрытия, вещая на всей территории Латгалии, а также в приграничной зоне Литвы и Белоруссии. С 1 июня 2011 года радио «Алиса Плюс» начало трансляцию в пакете кабельных телевизионных сетей города Висагинас. Также радиостанция вещает в прямом эфире на интернет-сайте www.alisaplus.lv, что дает возможность целевой аудитории слушать радио «Алиса Плюс» в любой точке земного шара.

Основной доход радиостанции «Алиса Плюс» формируется из средств, полученных от продажи рекламного времени. Однако, с началом мирового финансового кризиса объемы рекламного рынка начали сокращаться, что отразилось на показателях финансовой деятельности главной радиостанции Латгалии «Алиса Плюс». По сравнению с первым полугодием 2010 года выручка от рекламы на радио в 2011 году снизилась на 20%. В подобной ситуации руководство вынуждено прибегнуть не только к мерам антикризисного управления, одним из которых является оптимизация деятельности фирмы, но еще в большей степени пересмотреть стратегии развития компании.

Радиокомпания «Алиса Плюс» является одной из крупнейших и наиболее опытных радиостанций в Латгалии, основанная как коммерческое радио в городе Даугавпилсе, которое имеет формат 24-часового звучания.

На радио «Алиса Плюс» работает команда профессиональных ведущих, редакторов и звукорежиссеров и рекламных менеджеров.

Радио как рекламный носитель - еще малоизученный феномен. Но к его анализу все чаще применяется понятие формата радиостанции. Это относительно новый термин в радиоиндустрии, означающий стиль вещания, который включает множество компонентов, таких, как музыкальная основа, работа ведущего, новости, самореклама, интерактивность, стилистика рекламных роликов, технические возможности, эфирное звучание и т.д. Выбор формата определяет потенциальную аудиторию слушателей. На сегодняшний день выделяют от 7 основных до 270 производных видов форматов.

Например, один из самых распространённых радиоформатов это формат АС (Adult Contemporary), основанный на современной популярной музыке для взрослых слушателей. Он считается основным форматом, который имеет следующие особенности:

· преобладание простых для восприятия, мелодичных композиций;

· в эфире звучат как современные хиты, так и музыка последних 20-30 лет;

· умеренно - жёсткая ротация песен.

В пределах формата AC выделяют следующие производные или субформаты:

- Hot AC. Отличается более ритмичной музыкальной подборкой, большим количеством и частой ротацией «горячих» хитов.

- Soft AC. В эфире преобладают спокойные лирические композиции направлений Pop и Soft Rock; некоторые радиостанции добавляют в плейлист инструментальную музыку, нью-эйдж, джаз.

Пример другого основного формата - СHR (Contemporary Hit Radio) - формат, в котором основное внимание уделяется популярным текущим хитам. Основные критерии формата СHR:

· привязка плейлиста к мировым музыкальным чартам;

· жёсткая ротация и ограниченное число играемых композиций;

· минимальное количество песен, покинувших хит-парады.

В зависимости от преобладающего направления музыки, СHR подразделяется на производные форматы:

- CHR/dance. Основу эфира составляют танцевальные ремиксы на популярные песни, а также хиты из танцевальных чартов.

- CHR/rhythmic. Акцентируется на проигрывании R&B и танцевальной музыки.

- CHR/pop. Проигрывает хиты направлений поп, R&B, альтернативный рок и поп-рок.

- CHR/rock. Специализируется на современных хитах из рок-чартов.

Также существуют форматы Rock (музыкальное наполнение радиостанций этого формата на 90-100% состоит из рок-музыки), Dance (формат, специализирующийся на электронной танцевальной музыке), Easy Listening (на радиостанциях, работающих в этом формате, звучит мягкая спокойная музыка направлений Instrumental, Smooth Jazz, NewAge, Soft Рop, Soft Rock и др.), Jazz (в основе формата - джаз и околоджазовые направления), Oldies (представляет музыку прошлых лет, 1960-1980-х годов), Gold Hits (формат предлагает мировые, наиболее выдающиеся хиты поп и рок-музыки всех времён), News/Talk - информационно-разговорный радиоформат, основу эфира, которого составляют новости и разговорные программы, музыка имеет второстепенное значение.

Согласно одному из ключевых принципов формата, радиопродукт создается под те аудитории, в которых заинтересован рекламодатель. Исходя из положения в рейтинге, каждая радиостанция на конкретный момент времени формирует определенную ценовую и скидочную политику, форму работы с клиентами и агентствами. Общая установка следующая: создавать такой эфир, который будет интересен и слушателям, и рекламодателям.

В начале своего существования, стиль радио - современное, модное, западное и танцевальная музыка. В последствие время формат радио неоднократно менялся, но учитывая вкусы и предпочтения аудитории, вещание происходит только на русском языке, включая музыкальный формат, где звучит подборка наиболее популярных и узнаваемых среди широких слоёв населения музыкальных композиций. Радио «Алиса Плюс» предлагает своим радиослушателям русскую современную музыку на любой вкус, самые последние новинки, музыку прошлых лет, песни по заявкам радиослушателей в программах поздравлений. Сетка радиовещания «Алиса Плюс» состоит из множества развлекательных, познавательных, новостных программ, передач для людей любого возраста и профессий.

Радиокомпания «Алиса Плюс» является единственной местной радиостанция, активно и постоянно поддерживающей связь с самоуправлением города. Еженедельно в эфир выходит программа «Диалог с городом», в котором принимают участие руководители и ведущие специалисты государственных структур.

Одним из основных элементов управления любого предприятия является его организационная структура, которая предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы. Структура предприятия - это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Это установленная схема взаимодействия и координации технологических элементов и персонала. Схема организации показывает состав отделов, цехов и других линейных и функциональных единиц. На сегодняшний день на радиостанции «Алиса Плюс» работают 16 человек.

Рациональная организационная структура предприятия предполагает комбинацию следующих факторов:

1. реальные взаимосвязи между людьми и их работой, отражаемые в схемах организационных структур и должностных обязанностях;

2. политика руководства и методы, воздействующие на поведение персонала;

3. полномочия и функции работников организации на различных уровнях управления (низшем, среднем и высшем).

Перечисленные факторы вместе обеспечивают высокий уровень эффективности производства, но структура не учитывает человеческое поведение, которое тоже оказывает влияние на порядок взаимодействия людей.

Организационная структура предприятия не является неизменной. Она постоянно развивается и изменяется. На нее влияют особенности стратегии предприятия, его внутренняя сложность, масштаб производства и изменения во внешней среде.

На предприятии SIA «Алиса Плюс» действует линейно-функциональная структура. Ее создание сводится к группировке персонала по конкретным задачам (функциям), которые выполняются сотрудниками (производство радийного продукта, маркетинг, финансы и т.п.). Деятельность того или иного подразделения соответствует наиболее важным направлениям деятельности всей организации. Координация функций определяется на уровне, выше которого находится лишь руководитель предприятия. Цепочка команд поступает от высшего уровня управления и пронизывает структуру сверху донизу. Логика этой формы организации - централизованно-координируемая специализация.

...