Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО "Магнит"

1044575

22187

-1044518

-21679

Быстрореализуемые активы (БРА)

211563

170125

Краткосрочные пассивы (КСП)

0

0

211563

170125

Медленно реализуемые активы (МРА)

5820

3574

Долгосрочные пассивы (ДСП)

0

125944

5820

-122370

Труднореализуемые активы (ТРА)

14839967

25563340

Постоянные пассивы (ПП)

16378732

28083214

-1538765

-2519874

Баланс

17423307

28231347

Баланс

17423307

28231347

Из таблицы видно, что баланс предприятия не является абсолютно ликвидным как на начало, так и на конец анализируемого периода.

На предприятии не хватает денежных средств для погашения наиболее срочных обязательств (на начало года 1044518 тыс. руб. и на конец года - 21679 тыс. руб.). Положение предприятия на ближайшее время затруднено, для погашения краткосрочных долгов следует привлечь медленно реализуемые активы. Сравнивая медленно реализуемые активы с долгосрочными пассивами, перспективную ликвидность можно охарактеризовать как отрицательную, так как долгосрочные пассивы меньше размера медленно реализуемых активов. Для полного анализа ликвидности рассчитаем коэффициенты ликвидности.

Результаты расчетов коэффициентов ликвидности представим в виде таблицы 2.2.5.

Таблица 2.2.5.

Анализ коэффициентов ликвидности

Коэффициент	На начало года	На конец года	Рекомендуемые показатели
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,001	0,02	0,2 - 0,7
Коэффициент быстрой ликвидности	0,20	7,69	0,8 - 1,0
Коэффициент текущей ликвидности	0,21	7,85	1,0 - 2,0

Как видно из таблицы 2.2.5, на предприятии все коэффициенты на начало 2013 г. были ниже нормы, на конец года коэффициент абсолютной ликвидности вырос незначительно, его значение ниже рекомендуемых, коэффициент быстрой и текущей ликвидности значительно повысился и выше нормы.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие состояние запасов и обеспеченность их источниками формирования. Для характеристики источников формирования запасов применяют три основных показателя:

- собственные оборотные средства (далее СОС) рассчитываются как разница между капиталом и резервами и внеоборотными активами. Этот показатель является абсолютным, его увеличение в динамике рассматривается как положительная тенденция.

Дадим оценку финансовой устойчивости предприятия с использованием абсолютных показателей финансовой устойчивости (см. таблица 2.2.6). Для этого воспользуемся данными отчетности предприятия и определим излишек или недостаток собственных оборотных средств, собственных и долгосрочных заёмных источников формирования запасов, общей величины основных источников формирования запасов.

Таблица 2.2.6

Анализ финансовой устойчивости в тысячах рублей

Показатели	2011	2012	2013	Изменения в 2013г. по сравнению с 2011 г.
1.Источники финансирования собственных средств	5051769	16378732	28083214	23031445
2. Внеоборотные активы	591425	14839967	25563340	24971915
3. Наличие СОС	4460344	1538765	2519874	-1940470
4. Долгосрочные пассивы	0	0	125944	125944
5. Наличие собственных и долгосрочных заёмных источников формирования средств	4460344	1538765	2645818	-1814526
6. Краткосрочные заёмные средства	1025855	0	0	-1025855
7. Общая величина основных источников	5486199	1538765	2645818	-2840381
8. Общая величина запасов	402	160	140	-262
9. Излишек (+). недостаток (-) СОС	4459942	1538605	2645678	-1814264
10.Излишек(+), недостаток (-) собственных и долгосрочных заёмных источников формирования запасов	4459942	1538605	2645678	-1814264
11. Излишек (+), не-достаток (-) общей величины основных источников форми-рования запасов	5485797	1538605	2645678	-2840119
12. Трёхкомпонентный показатель типа финансовой устойчивости	{1, 1, 1}	{1, 1, 1}	{1, 1, 1}	-

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что в 2013 году в сравнении с 2011 годом все источники запасов сократились. Трехкомпонентный показатель характеризует ситуацию, как абсолютную. Следовательно, у предприятия источников собственных средств достаточно для покрытия запасов и затрат.

2.3 Маркетинговый анализ предприятия ОАО «Магнит»

Товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается хозяйственная деятельность предприятий торговли. Розничный товарооборот должен изучаться и оцениваться как в действующих (продажных), так и в сопоставимых ценах. Для определения товарооборота в сопоставимых ценах необходимо фактический его объем за период, с которого изменились цены, разделить на индекс цен на товары. Проводя анализ, следует установить, как развивается товарооборот, как удовлетворяется спрос на товары, как торговое предприятие улучшает структуру товарооборота, обеспечивает повышение в нем доли высококачественных товаров, активно воздействует на формирование потребностей, эстетических вкусов людей, их благосостояние. Индекс потребительских цен в 2013 г. составил 13,3%, в 2014 г. в среднем составил 9%.

В 2013 году на розничных рынках и ярмарках население покупало около 12,5% продовольственных товаров и 17% непродовольственных товаров.

Таблица 2.3.7

Оборот торгующих организаций и рынков в 2006-2013годы в миллионах рублей

Показатель	2006	2007	2008	2009	22010	2011	2012	2013
Оборот розничной торговли	3765	4529	5642	7038	8690	10866,2	13853,2	14516,9
Оборот торгующих организаций	2838,8	3451,1	4420,5	5558,2	6987	9214,5	12015,9	12536,4
продажа товаров на рынках	926,2	1077,9	1254,1	1479,8	1703	1651,7	1837,3	1980,5
доля торгующих организаций, %	75,4	76,2	77,9	79,0	80,4	84,8	86,7	86,4
доля рынков, %	24,6	23,8	22,1	21,0	19,6	15,2	13,3	13,6

В структуре оборота розничной торговли по видам организаций в 2013году доля рынков увеличилась на 0,4 процентных пункта, а индивидуальных предпринимателей - на 0,9 процентных пункта. В то же время доля малых предприятий сократилась на 0,5 процентных пунктов, а крупных и средних организаций - на 0,7 процентных пункта. Таким образом, наиболее существенно в условиях экономического кризиса пострадала традиционная розница и малые предприятия.

Определим удельный вес каждого квартала в годовом товарообороте.

Товарооборот ОАО «Магнит» за отчетный год вырос на 4,8%, абсолютный прирост составил 663,7 млн. руб.. В поквартальном разрезе наблюдается следующее: товарооборот ОАО «Магнит» распределяется по кварталам неравномерно. Наименее напряженным был второй квартал, наиболее напряженным - четвертый.

Проведем бальный сравнительный анализ конкурентов внутреннего рынка с собственной деятельностью предприятия.

Таблица 2.3.8

Матрица сравнения конкурентов внутреннего рынка ОАО «Магнит»

	Вес	ОАО «Магнит»	ООО «Пятерочка»	ООО «Тройка»	ОАО «Карусель»	ЗАО «Перекресток»
Качество	2	8*2=16*	7*2=(14)	5*2=(10)	6*2=(12)	9*2=(18)
Цена	2	5*2=(10)	4*2=(8)	8*2=(16)	6*2=(12)	5*2=(10)
Маркетинг	2	4*2=(8)	3*2=(6)	7*2=(14)	7*2=(14)	6*2=(12)
Сроки	1,5	4*1,5=(6)	4*1,5=(6)	6*1,5=(9)	5*1,5=(7,5)	6*1,5=(6)
Географическое положение	1	8*1=(8)	7*1=(7)	7*1=(7)	5*1=(5)	8*1=(8)
Имидж	1,5	7*1,5=(10,5)	6*1,5=(9)	7*1,5=(10,5)	8*1,5=(12)	8*1,5=(12)
Всего:	Мах10	58,5	41	66,5	62,5	66

По результатам графического метода ОАО «Магнит» на внутреннем рынке занимает лидирующую позицию среди конкурентов.

Таблица 2.3.9

Товарооборот в поквартальном разрезе в действующих ценах за 2012 ? 2013годы

Кварталы	2012 год	2013 год	Отклонение (-), (+)	Темп отклонения, (%)
	Сумма, млн. руб.	Удельный вес,%	Сумма, млн. руб.	Удельный вес,%
I квартал	3219,5	23,24	3500,0	24,11	280,5	108,7
II квартал	3715,4	26,82	3163,2	21,79	-552,2	85,1
III квартал	3423,1	24,71	3783,1	26,06	360,0	110,5
IV квартал	3495,2	25,23	4070,5	28,04	575,4	116,5
Итого	13853,2	100	14516,9	100	663,7	104,8

В I квартале 2013 г. товарооборот значительно увеличился, относительный прирост составил 8,7 %, а абсолютное увеличение составило 280,5 млн. руб. Во II квартале товарооборот по сравнению с 2012 годом сократился на 14,9%. В III квартале товарооборот по сравнению с 2012 годом вырос на 10,5%, абсолютное отклонение составило 360 млн. руб. В IV квартале наблюдается рост: относительный ? 16,5%, а абсолютное отклонение составило 575,4 млн. руб.

Итак, колебание в развитии товарооборота составляет 11,36%. Выполнение плана товарооборота за отчетный год было равномерным только на 88,64%. Чем ближе к 100% коэффициент ритмичности, тем ритмичнее изменяется товарооборот.

На основе квартальных изменений за ряд лет необходимо определить коэффициент сезонности, который используется при планировании товарооборота по кварталам года. Коэффициент сезонности показывает, на сколько процентов отклоняется товарооборот данного квартала от среднеквартальной величины в ту или иную сторону под влиянием факторов сезонного характера.

Индекс (коэффициент) сезонности:

I 2 =ўі/y (1)

где yi - средний уровень ряда, полученный в результате осреднения уровней ряда за одноимённые периоды времени (например, средний уровень января за все годы наблюдения); y- - общий средний уровень ряда за всё время наблюдения. Общий средний уровень ряда:

Средний уровень квартала рассчитывается по формуле:

yi= (у1год 1 + у1год2+у3год 3) / 3 (2)

Таблица 2.3.10

Определение сезонности продажи товаров по кварталам года за 2011 -2013года

месяц	2011	2012	2013	Среднее значение	Коэффициенты сезонности
I квартал	2541,3	3219,5	3500	3086,9	0,9468
II квартал	2752,6	3715,4	3163,2	3210,4	0,9846
III квартал	2321,4	3423,1	3783,1	3175,9	0,9740
IV квартал	3142,5	3495,2	4070,5	3569,4	1,0947
Итого	10757,8	13853,2	14516,9

Построим сезонную волну, рисунок 2.3.3

Рисунок 2.3.3- Коэффициенты сезонности товарооборота предприятия ОАО «Магнит»

Для расчета коэффициентов линейной функции (yt=a0+a1ti) воспользуемся выражениями, полученными из системы нормальных уравнений после переноса начала координат в середину ряда. Воспользуемся формулами:

(3)

(4)

где а0, а1- коэффициенты, определяемые в методе аналитического выравнивания;

ti - моменты времени, для которых были получены исходные и соответствующие теоретические уровни ряда динамики, образующие прямую, определяемую коэффициентами а0, а1.

Все товары, реализуемые хозяйством разбиты на группы по принципу схожести их составов. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ОАО «Магнит». Широта товарной номенклатуры хозяйства представлена семью ассортиментными группами товаров: 1) масло подсолнечное; 2) зерновые; 3) майонез; 4) кетчуп; 5) крупы; 6) макаронные изделия; 7) консервы. Насыщенность товарной номенклатуры от 2-х до 16-ти позиций в каждой ассортиментной группе.

1) Подсолнечное масло (8 позиций) - продукт извлекаемый из масличного сырья и состоящий в основном (на 95-97%) из триглециридов -органических соединений, сложных полных эфиров глицерина и сложных кислот; воска и фосфатитов, а также свободных жирных кислот, липохромов, токоферолов, витаминов и других веществ, сообщающих маслу окраску, вкус и запах. Производится хозяйством на протяжении семи лет.

Процесс производства представляет собой отжим мезги в шнековых прессах.

Мезга - очищенные, измельченные и прожаренные при температуре 100 -110 С семена подсолнечника.

ОАО «Магнит» производит подсолнечное масло трех видов, различающихся по степени очистки:

а) Сырое - масло подсолнечное подверженное только фильтрации.;

б) Нерафинированное - масло подсолнечное подвергнутое частичной очистке - отстаиванию, фильтрации, гидрации и нейтрализации;

в) Рафинированное - масло подсолнечное подвергнутое обработке по полной схеме рафинации, включающей механическую очистку (удаление взвешенных примесей отстаиванием, фильтрацией и центрифугированием ), гидрацию (обработка небольшим количеством горячей - до 70 С воды ), нейтрализацию, адсорбацийную рафинацию, в результате которой масло обрабатывают абсорбирующими веществами (животный уголь, гумбрин, флоридин и др.) под воздействием которых поглощаются красящие вещества, а масло осветляется и обесцвечивается.

Для того чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции и рассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет.

Коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне (Коб.ср=0,61), а значит, каждый год в ассортимент реализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров. Следует отметить, что интенсивное изменение ассортимента реализуемой хозяйством продукции достигается путем торговли продуктами питания, динамика изменения разновидностей которых велика. С каждым годом появляется всё большее количество разновидностей последних. Хозяйство же в свою очередь стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды продукции, так и изымая старые.

В виду того, что для работы с продуктом наиболее существенными сточки зрения маркетинга являются следующие цели: объём сбыта, прибыль, доля рынка. Следует проанализировать структуру сбыта продукции по номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов. Построим SWOT-анализ для ОАО «Магнит» [10, с. 105]

Таблица 2.3.11

SWOT-анализ для ОАО «Магнит»

Сильные стороны компании	Возможности во внешней среде
1. Известная в городе торговая марка (на рынке города с 2005г) 2. Долгосрочные договора с известными и надёжными поставщиками 3. Большой ассортимент предлагаемой продукции 4. Низкая текучесть кадров	1. Увеличение покупательского спроса 2. Уход с рынка одного или нескольких конкурентов
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
1. Отсутствие четких знаний персоналом своих прав и обязанностей 2. Высокие цены на некоторые виды продукции 3. Отсутствие систематизации в складском помещении 4. Отсутствие собственного специалиста по маркетингу 5. Привлечение новых и удержание постоянных клиентов	1. Усиление конкуренции на рынке 2. Появление новых конкурентов 3. Изменение курса рубля 4. Экономический кризис и, как следствие снижение покупательской способности населения 5. Демпинг со стороны крупных сетевых магазинов

Таблица 2.3.12

Динамика ежемесячных продаж за 2011 - 2013 гг. магазина «Магнит»

Месяц	2011 г.	2012г.	2013 г.	Отклонение по годам (+, -)	Темп роста, %
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	2012 г. от 2011 г.	2013 г. от 2012 г.	2013г. от 2011г.	2012 г. к 2011 г.	2013 г. к 2012 г.	2013 г. к 2011 г.
Январь	12000	7,0	13000	7,0	31120	7,6	1000	18120	19120	108,3	239,3	259,3
Февраль	13000	7,6	14000	7,6	31000	7,6	1000	17000	18000	107,6	221,4	238,4
Март	13234	7,8	14356	7,8	31245	7,7	1122	16889	18011	108,4	217,6	236,0
Апрель	13550	7,9	14231	7,7	32423	8,0	681	18192	18873	105,0	227,8	239,2
Май	14000	8,3	15234	8,2	34624	8,5	1234	19390	20624	108,8	227,2	247,3
Июнь	15000	8,8	15534	8,5	34300	8,4	534	18766	19300	103,5	220,8	228,6
Июль	15000	8,8	16786	9,1	34457	8,6	1786	17671	19457	111,9	205,2	229,7
Август	15120	8,9	16832	9,2	35560	8,8	1712	18728	20440	111,3	211,2	235,1
Сентябрь	15012	8,8	17536	9,5	36000	8,9	2524	18464	20988	116,8	205,2	239,8
Октябрь	15456	9,2	16328	8,9	35659	8,8	872	19331	20203	105,6	218,3	230,7
Ноябрь	13523	7,9	14325	7,9	35612	8,8	802	21287	22089	105,9	248,6	263,3
Декабрь	15339	9,0	15650	8,6	33120	8,3	311	17470	17781	102,0	211,6	215,9
Всего	170234	100	183 812	100	405 120	100	13578	221308	234886	107,9	220,3	237,9

Из таблицы 2.3.12 видно, что ежемесячные продажи в летние период увеличиваются, в зимний период уменьшаются, что говорит о сезонности продукции.

Таблица 2.3.13

Объем реализации продукции в 2013 г. (ед., руб.)

Виды услуг Месяцы	Макароны (ед.) (220 руб.)	Пельмени (ед.) (200 руб.)	Сахар (ед.) (25 руб.)	Итого:
Январь	240	2500	2180	4920
Февраль	238	2512	2220	4970
Март	256	2505	2030	4791
Апрель	215	2450	2200	4865
Май	225	2480	2250	4955
Июнь	206	2550	2300	5056
Июль	208	2530	2225	4963
Август	142	2536	2200	4878
Сентябрь	220	2490	2280	4990
Октябрь	166	2500	2195	4861
Ноябрь	200	2520	2250	4970
Декабрь	228	2510	2230	4968
Итого:	2544 (ед.) (559680 руб.)	30083(ед.) (6 016 600 руб.)	26560 (ед.) (664 000 руб.)	59187(ед.) 7240 280 (руб.)

Из таблицы 2.3.13 видно, что в среднем в месяц по продукции «макарон» реализуется 212 шт, наибольший объем продаж приходится на март, а наименьший - на август месяц. По продукции «пельмени» в среднем реализуется 2506 шт. в месяц наибольший объем продаж приходится на июнь, а наименьший - на апрель. По продукции «сахар» в среднем в месяц реализуется 2213 шт., наибольшие продажи произошли также в июне, наименьшие - в январе. Исходя из этих показателей, предприятие может планировать объемы продаж на будущий год.

Таблица 2.3.14

Динамика ежемесячных продаж за 2011 - 2013 гг. магазина «Магнит»

Месяц	2011 г.	2012г.	2013 г.	Отклонение по годам (+, -)	Темп роста, %
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	2012 г. от 2011 г.	2013 г. от 2012 г.	2013г. от 2011г.	2012 г. к 2011 г.	2013 г. к 2012 г.	2013 г. к 2011 г.
Январь	12000	7,0	13000	7,0	31120	7,6	1000	18120	19120	108,3	239,3	259,3
Февраль	13000	7,6	14000	7,6	31000	7,6	1000	17000	18000	107,6	221,4	238,4
Март	13234	7,8	14356	7,8	31245	7,7	1122	16889	18011	108,4	217,6	236,0
Апрель	13550	7,9	14231	7,7	32423	8,0	681	18192	18873	105,0	227,8	239,2
Май	14000	8,3	15234	8,2	34624	8,5	1234	19390	20624	108,8	227,2	247,3
Июнь	15000	8,8	15534	8,5	34300	8,4	534	18766	19300	103,5	220,8	228,6
Июль	15000	8,8	16786	9,1	34457	8,6	1786	17671	19457	111,9	205,2	229,7
Август	15120	8,9	16832	9,2	35560	8,8	1712	18728	20440	111,3	211,2	235,1
Сентябрь	15012	8,8	17536	9,5	36000	8,9	2524	18464	20988	116,8	205,2	239,8
Октябрь	15456	9,2	16328	8,9	35659	8,8	872	19331	20203	105,6	218,3	230,7
Ноябрь	13523	7,9	14325	7,9	35612	8,8	802	21287	22089	105,9	248,6	263,3
Декабрь	15339	9,0	15650	8,6	33120	8,3	311	17470	17781	102,0	211,6	215,9
Всего	170234	100	183 812	100	405 120	100	13578	221308	234886	107,9	220,3	237,9

Из таблицы 2.3.14 видно, что ежемесячные продажи в летние период увеличиваются, в зимний период уменьшаются, что говорит о сезонности продукции.

Глава 3. Разработка мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО « Магнит»

3.1 Исследование потребительского предпочтения

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем [27, с. 12]. Учитывая общеэкономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Тандер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести маркетинговое исследование. Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит".

Для сбора маркетинговой информации Было выбрано описательное, полевое исследование.

Исследование проводилось с 2.05. 20014г. по 9.05. 2014г. в г. Сызрани, у магазинов "Магнит", по улицам ул. Челюскинцев 18, просп. 50 лет Октября 24, ул. Советская 76, ул. Победы 14.

Орудием сбора первичной информации являлась анкета.

В разработанной анкете предлагается ответить на 15 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

Участниками исследования стали 178 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов "Магнит". В процессе исследования на улице Челюскинцев 18 было опрошено 48 человек, на улице Советская 76 - 34, на улице Победы 14- 30, и на просп. 50 лет Октября 24 - 66 человек.

Рисунок 3.1.4 Предпочтение потребителями магазинов, % от числа опрошенных

На рис. 3.1.4 показано, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте ЗАО «Перекресток», в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения ОАО «Карусель», что составило 16%. Затем следует Сеть магазинов «Пятерочка»-11%, и на последнем месте ООО «Тройка», его посещают лишь 5% опрашиваемых. Столь большой процент посещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономической ситуацией.

Рисунок 3.1.5 Частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 32% - посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю. 23% - посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости. 17% - опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю. 16% ответили - несколько раз в месяц, а 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.

Рисунок 3.1.6 Наиболее посещаемое время магазина "Магнит"

36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения. 23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит", поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 7% опрашиваемых.

Из рисунка 3.1.7, видно, что наиболее покупаемым товаром является молочная продукция-30%,19% опрашиваемых предпочитают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%. 20% опрашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным ответом являлись: Фрукты, овощи, алкоголь, напитки.

Рисунок 3.1.7 Продукция, приобретаемая в сети магазинов "Магнит".

Из диаграммы на рисунке 3.1.7 видно, что наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждают и наблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

Рисунок 3.1.8 Отношение к ценам на товары магазина "Магнит".

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.

Рисунок 3.1.9 Отношение к качеству товаров магазина "Магнит".

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.

На вопрос `'Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине "Магнит"'' - 76% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе.

Рисунок 3.1.10 Выкладка товаров

Рисунок 3.1.11 Обслуживающий персонал магазина "Магнит"

Обслуживание является важной составляющей работы магазина. Из рисунка 3.1.11 мы видим, то, что 54% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах "Магнит". 36% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны. 10% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.

Большинство респондентов считают, что сеть магазинов на рынке известная, так как эта сеть очень распространенная по всей России, пользуется спросом из за приемлемых цен, самообслуживания. Они считают, что сеть магазинов "Магнит" перспективная, так как уже во многих городах открываются семейные Гипермаркеты "Магнит". Но на вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных не согласны с этим утверждением, так как конкуренция постоянно растет.

Рисунок 3.1.12 Количество и размещение магазинов "Магнит" по городу

Одним из преимуществ сети магазинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах нашего города, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно, 73% опрашиваемых устраивает количество и размещение магазина "Магнит" по городу. 16% считает, что нужно увеличить их количество. 4% не задумывались о количестве и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать "Магнит" рядом с домом.

Нашей целевой аудиторией были посетители магазинов "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%.

Рисунок 3.1.13 Пол опрошенных

Рисунок 3.1.14 Возраст опрошенных

Из выбранной целевой аудитории, преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что составило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет.

Рисунок 3.1.15 Род занятий опрошенных

Из рисунка 3.1.15 следует, что 30% опрошенных рабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионеры, домохозяйки.21% респондентов являлись менеджеры среднего звена,7% - студенты.

Согласно опросу, большинство покупателей имеют средний доход, который составляет 6001-10000 р., это 26%, затем идут граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4001-6000 р., имеющих доход 20001-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.3.1.16)

Рисунок 3.1.16 Доход опрошенных

Средний потребительский портрет.

Средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домом.

3.2 Рекомендации по организации маркетинга

Маркетинговая деятельность ОАО «Магнит» была подвергнута ревизии и анализу. На предприятии нет специалистов по маркетингу, все маркетинговые решения принимаются спонтанно и интуитивно, основные маркетинговые функции выполняются разными структурными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [33, с. 37].

Так же, исходя из сведений, приведённых во второй главе, можно утверждать, что прибыли предприятия в 2013 году снизились по сравнению с предыдущим периодом. Виной чему стал экономический кризис. И хотя ОАО «Магнит» по прежнему остаётся рентабельной фирмой, приносящей прибыль, сейчас не самый благоприятный период для преобразований, требующих серьёзных затрат. Но также абсолютно очевидно, что выявленные проблемы в сфере маркетинга, могут ещё больше усугубить сложившуюся ситуацию, и поэтому руководству необходимо уделить маркетингу более пристальное внимание.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Оптимальным вариантом будет организация маркетинговой службы по функциональному принципу. При таком подходе каждый сотрудник отдела занимается реализацией определённых задач, происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей предприятия.

Для маркетинговой деятельности на ОАО «Магнит» в данный момент наиболее важными функциями являются реклама, как стимулирование сбыта, и исследование рынка.

Проблему кадров лучше всего решить следующим образом. Принять опытного квалифицированного маркетолога на должность директора по маркетингу, наделить его достаточными полномочиями для координации всей маркетинговой деятельности на предприятии с возможностью привлечения для её осуществления всех сотрудников организации. Так же считаю целесообразным направить директора розничной сети на обучающий тренинг по маркетингу. Для проведения исследований лучше всего прибегнуть к маркетинговому аутсорсингу. Это позволит максимально полно реализовывать маркетинговые стратегии на предприятии в будущем, а так же значительно облегчит их разработку, согласование и внедрение, при наименьших затратах на создание самой службы маркетинга. В дальнейшем, когда экономическая ситуация станет более благоприятной отдел можно будет расширить, путём привлечения собственных специалистов по рекламе и исследованиям. Таким образом, в итоге мы получим глубоко интегрированную систему маркетинга, а не отдел «аппендикс», цели и задачи существования, которого часто не ясны даже руководству.

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функциональные обязанности специалиста по маркетингу, и связь с другими отделами и сотрудниками предприятия.

Основные принципы, которые предлагается заложить при организации маркетинга, следующие:

1) служба маркетинга организуется путём внедрения в уже существующую структуру новых сотрудников - директор по маркетингу занимает равную позицию с директором розничной сети и имеет равное с ним влияние на нижестоящих сотрудников, может его замещать при необходимости;

2) отдел маркетинга исполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Рисунок 3.2.17 Организационная структура ОАО «Магнит» после преобразований.

Директор по маркетингу руководит отделом маркетинга, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему в специальном отношении подчинены сотрудники отдела маркетинга и все сотрудники предприятия, которые могут быть задействованы в выполнении маркетинговых функций и задач. Хочется заметить, что на данный момент речь идёт о привлечение лишь одного сотрудника - это мера вынужденная, в дальнейшем, как уже говорилось ранее, предполагается привлечь ещё, как минимум одного квалифицированного специалиста [37].

Поскольку в начале раздела я предложил применить функциональную систему организации следует уточнить, какие конкретно функции должны выполнять сотрудники отдела маркетинга.

Функция планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Маркетолог должен осуществлять контроль выполнения маркетинговых программ сотрудниками предприятия.

Функция маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия. Так же изучение новинок.

Функция экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. Определение ценовой политики компании, политики скидок, составление прайс-листов магазинов.

Функция рекламы, и стимулирования сбыта, предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности организации, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. А так же поддержание общественных связей компании.

В данный момент, ряд этих функций, придётся возложить на аутсорсинговые организации.

Так же уже имеющимся сотрудникам необходимо пройти обучение на специальных семинарах и тренингах по маркетингу. В первую очередь это должно коснуться директора розничной сети, т.к. именно на его уровне происходит внедрение маркетинга на предприятии.

Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ОАО «Магнит».

Таблица 3.2.15

Расчет бюджета затрат на создание и поддержание службы маркетинга в ОАО «Магнит»

Статьи затрат	Сумма, руб.
Разовые затраты при формировании службы:
Мебель	3922
Вычислительная и офисная техника	24702
Всего	28624
Годовые затраты операционной деятельности:
Тренинг «Менеджер по маркетингу и рекламе» для директора	33000
Расходы на проезд и проживание в Самаре во время обучения (7 дней)	18360
Зарплата нового сотрудника	240000
Канцтовары и офисная бумага	2000
Хозтовары	456
Услуги связи , интернет	24000
Обслуживание и ремонт основных средств	2000
Всего	319816
Итого	348440

При подобных переменах в структуре предприятия руководству всегда необходимо знать какие это повлечёт за собой расходы. Первоначальные затраты на организацию службы маркетинга и затраты на поддержание её деятельности в течении 2013 года приведены в таблице 3.2.15

Создание отдела маркетинга на ОАО «Магнит» поможет решить все проблемы данного дипломного проекта.

В данном пункте будут даны рекомендации по решению лишь части проблем. К сожалению, в рамках этого дипломного проекта не представляется возможным дать эффективные и детализированные программы продвижения, лояльности и исследований, тем более, что это не является темой данного дипломного проекта. Итак, рассмотрим наиболее лаконичные и наименее затратные предложения:

1) применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;

2) замена существующих дисконтных карт с фиксированной скидкой три и пять процентов, на карты с бонусной системой скидок;

3) разработка анкеты для сбора информации о постоянных клиентах, которую будет необходимо заполнить при обмене на дисконтную карту нового образца.

Ассортимент магазина, способен активно влиять на уровень продаж товара. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег.

Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами. Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве и продавцы просто не успевают вовремя докладывать товар. Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей. Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые предприятия - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей. Способ неплохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.

Проанализировав работу нескольких магазинов различных форматов г. Сызрани, стало очевидным, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.

Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой- то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы.

Дисконтные карты не приносят предприятию прибыли. Это связано с тем, что скидка даётся за каждую покупку в фиксированном проценте. Это само по себе не является стимулом к совершению большего числа покупок. Т.к. у многих покупателей есть подобные карты конкурирующих супермаркетов. Таким образом, получается, что значительного увеличения объёма продаж нет, а скидка есть. И предприятие может даже нести убытки от этого. Исправить ситуацию поможет замена дисконтных карт и самой системы дисконта. Нужно фиксированный процент скидки заменить на накопление бонусного баланса за кокой-то ограниченный промежуток времени. В качестве бонуса можно предоставлять единовременную скидку на покупку с обнулением бонусного баланса, либо подарок на какую-то определённую сумму. Данные карты могут выдаваться всем желающим потребителям, независимо от их потребительской активности, т.к. предприятие при использовании бонусной системы не несёт потерь в виде недополученной прибыли, ведь стоимостное выражение бонуса жёстко зависит от объёмов потребления данного конкретного покупателя. Этот шаг с хорошей рекламной поддержкой способен значительно повысить объёмы продаж.

Замена дисконтных карт является хорошим шансом для сбора информации о потребителях, т.к. при выдаче карт целесообразным будет попросить покупателя заполнить небольшую анкету. Если анкету составить грамотно, то она может стать источником ценной информации, а это, в свою очередь даёт определённые конкурентные преимущества.

Замена дисконтных карт, как мера не сможет принести желаемого эффекта по увеличению товарооборота без адекватной рекламной поддержки. Поэтому считаю целесообразным произвести расчёт предполагаемых затрат на рекламу и на выпуск самих карт (таблица 3.1.16).

Таблица 3.2.16

Планируемые затраты на замену карточной системы и рекламную поддержку

Вид деятельности	Стоимость изготовления и размещения, руб.
Наружная реклама	67440
Реклама на ТВ	53220
Выпуск карт нового образца	45000
Печатная продукция	2000
Итого:	167660

Предложенные мероприятия эт...