Система продвижения продукции

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Критериями выбора вида продвижения в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов продвижения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; большие объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Одним из наиболее популярных средств для продвижения товара на рынок является реклама: в СМИ, в общественном транспорте, на улицах города, в торговых точках, в ресторанах, кафе, в интернете и даже университете. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом устанавливаются контакты с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является связующим звеном между производителем и потребителем. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Целью дипломной работы является разработать рекомендации по совершенствованию управления продвижением товаров.

Для поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы управления продвижением товаров;

2) дать организационно-экономическую характеристику предприятию;

3) изучить особенности управления продвижением товаров в ООО «Бестмарк»;

4) разработать рекомендации по совершенствованию управления продвижением товаров.

Объект данного исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Бестмарк». В качестве предмета исследования выступает управление продвижением товаров.

При проведении исследования использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза.



1. Теоретические основы управления продвижением товаров

1.1 Сущность, содержание и стратегии продвижения товаров

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [1, с. 112].

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информация о товаре и его параметрах;

- сохранение популярности товаров (услуг);

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- благоприятная информация о компании.

Управление продвижением требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного [5, с. 78].

Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рисунке 1.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Каждая организация выбирает подходящий именно ей метод, а иногда и комбинирует их для совершенствования.

Рисунок 1 - Структура маркетинговых затрат

Источник: собственная разработка по [10, с. 127]

1. Разработка бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

2. Особенностью метода "процент от объема сбыта" является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта [15, с. 223].

3. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

4. Используя метод конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

5. Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения компании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов.

В приложении А обобщенны существующие методы формирования бюджета продвижения продукции, выделена их суть, преимущества и недостатки.

Выбор тех или иных методов продвижения, комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.

Для осуществления продвижения товара в маркетинговой деятельности существуют множество инструментов и одним из важнейших является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

В рекламе действует тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама.

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа.

Первый из них - привлечение лидеров общественного мнения. Второй - привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

При ориентации на потребителя можно отметить следующее: реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [4, с. 312].

Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и привлекательной;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно. Такой маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени. Необходимость использования интернет рекламы объясняется следующими причинами. Первый и самый основной аргумент состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы. И самое главное: люди используют поисковики для поиска нужной информации, при этом посетитель уже знает, что хочет найти, и если он ищет товар или услугу, то наиболее вероятно, что он уже готов отдать свои деньги, но пока не знает кому. Если то, что он ищет - как раз то, чем занимается компания, то этот человек - потенциальный клиент. В этом преимущества Интернета. Практически по любому товару и услуге в Сети ежемесячно огромный спрос.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними [4, с. 113].

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

- использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж. Одним из них является постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. Следующий, но не менее важный этап - определение методов стимулирования продаж, затем разрабатывается программа стимулирования, после чего она реализуется. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта. Самым последним этапом будет оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

Не менее важным инструментом продвижения выступает и личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров [12, с. 170].

Следует не забывать и о таком инструменте продвижения, как общественные связи или паблик рилейшнз (PR). Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Специалисты по PR решают следующие задачи:

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино - и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации:

1. Постановка задач пропаганды.

Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

2. Подготовка пропагандистских обращений.

Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

4. Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

5. Анализ результатов пропагандистской деятельности. После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Кроме перечисленных инструментов продвижения нужно использовать и этот, а именно участие в выставках и ярмарках товаров фирмы, что способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в выставке.

2. Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

Подготовка к участию в работе выставки. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

- определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

- вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

- разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

- печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

Во время участия в выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

Подведение итогов участия в работе выставки. После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [5, с. 148].

1.2 Практическая деятельность по продвижению товаров

Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рисунке 2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.

Это общая схема, которую в дальнейшем дополняют особенностями организации, товара, возможностями, новшествами. Главное - определить эффективность полученных результатов.

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.



Размещено на http://allbest.ru

Рисунок 2 - Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения продукции

Источник: собственная разработка по [7, с. 48]



Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере продвижения продукции в виде рисунка в приложении Б. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы продвижения продукции и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности продвижения продукции предприятия в целом.

В связи с тем, что потребители - ключевой элемент программы продвижения продукции, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Выбор тех или иных элементов программы продвижения продукции, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:

- бюджета продвижения продукции

- целей продвижения продукции. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами продвижения продукции. Если цель - предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу

- характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные

- стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта

- цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама

- возможности применения тех или иных видов продвижения продукции (особенно актуально это для использования Интернет-технологий).

- нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.

Хорошо продуманная программа продвижения не будет эффективной если не правильно выбраны каналы распределения, которые в свою очередь позволяют сократить длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров представлены на рисунке 3.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей.

В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Размещено на http://allbest.ru

Рисунок 3 - Виды каналов распределения товаров

Источник: собственная разработка по [5, с. 139]

С экономической точки зрения задача торговых агентов трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, агенты закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Таким образом канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

На основе вышеизложенного приходим к выводу, что продвижение товара улучшает коммуникацию с отдельными личностями, группами людей и организаций, как средство обеспечения продаж. Осуществляется с помощью инструментов продвижения, таких как реклама, стимулирование продаж, личные продажи и т.д. А для определения затрат на продвижение используются различные методы на выбор. С целью упрощения всех действий в продвижении продукции разрабатывается программы продвижения, которые объединяют все этапы в единую систему для достижения поставленных целей. Для обоснования рассмотренного теоретического материала во втором разделе будет рассмотрена и проведён анализ использования методов продвижения.



2. ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРОВ В ООО «БЕСТМАРК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Бестмарк»

Сокращенное наименование общества: ООО «Бестмарк»

Общество с ограниченной ответственностью «Бестмарк» основана в г. Минск в 2009 г. как интернет-магазин. Численность сотрудников фирмы составляет 10 человек.

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, действует на основании Устава и учредительного договора, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать счета в учреждениях банков, иметь печать, штампы и иные реквизиты со своим наименованием.

Основные виды деятельности: розничная и оптовая торговля. Цели компании - создание уникального, наиболее удачного и выгодного как для компании, так и для целевой аудитории предложения.

Интернет-магазин эксклюзивных новинок специализируется на товарах для праздника: небесные фонарики, Mp3 плееры, букеты с плюшевыми игрушками, звукозаписывающие открытки.

Миссия - индивидуальный подход к каждому клиенту. Сделать общение с нами максимально удобным и комфортным. Залог успеха магазина - ориентация на потребности и возможности современного покупателя. Меняться вслед за вкусами и предпочтениями покупателей

Реквизиты:

ООО «Бестмарк»

Юр. адрес: 220050, г. Минск, ул. К.Маркса, д. 21, 27-8А

Почтовый адрес: 220113, г. Минск, ул. Мележа 1-417

Веб-сайт: www.zapodarkami.by, www.nebesa.by, www.brelki.by

УНН: 190848992

р/с: 3012018680000 ЗАО «БелСвиссБанк» г. Минск

Директор: Дронченко А.М.

Магазин работает в будние дни с 8.00 до 20.00, в выходные дни работает только курьер с 11.00 до 20.00. В аренде организации находятся помещения общей площадью - 40 кв.м, складские помещения площадью - 5 кв.м.

Общество имеет простую линейную систему управления, представленную на рисунке 4.

Размещено на http://allbest.ru

Рисунок 4 - Организационная структура ООО «Бестмарк»

Источник: собственная разработка по материалам предприятия

Организационная структура фирмы направлена, прежде всего, на установление чётких взаимосвязей между отдельными её подразделениями, распределение между ними прав и ответственности.

Наилучшая структура эта та, которая позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников, а также удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.

Система управления состоит из администрации: директор, сотрудник курирующий продажи и сотрудник курирующий закупки, продающий сотрудник и бухгалтер, курьеры.

В обязанности директора входит осуществления организаторских и снабженческих функций, так же работа с банком (подготовка первичных бухгалтерских документов, платежные поручения). Время работы директора не нормировано.

Бухгалтер работает один день в неделю. Основное содержание работы бухгалтера контроль правильности заполнения первичных документов бухгалтерского учета, формирование с помощью компьютерной программы 1С «Бухгалтерия».

Менеджер по продажам решает следующие основные задачи:

- осуществление продаж товара;

- поиск и привлечение новых клиентов;

- сбор и первичная обработка информации: о рынке телекоммуникационных услуг, конкурентах, потенциальных клиентах;

- консультировать клиентов по телефону и при личном общении по цене товаров, об условиях заключения договора при продажи товаров оптом, об условиях и сроках доставки.

- распределяет заказы между курьерами, контролирует их работу.

Специалист по закупкам:

- осуществляет поиск поставщиков, заключает с ними договора;

- ведёт контроль и учёт товаров, необходимости в них;

- занимается заполнением необходимой документации.

Проанализируем экономическую деятельность интернет-магазина за 2010-2012 гг. в таблице 1 - Основные экономические показатели за 2010 - 2012 годы.

маркетинговый сбыт реклама



Таблица 1 - Основные экономические показатели за 2010 - 2012 годы

Показатели	Ед.изм.	Значение по годам	Темп роста, %
		2010	2011	2012	2010/2011	2011/2012
1	2	3	4	5	6	7
Объём реализованной продукции	тыс.руб.	75140	83120	87567	+ 10,6	+ 5,4
Себестоимость реализованной продукции	тыс.руб.	59170	68130	71200	+ 15,1	+ 4,5
Стоимость Основных Фондов	тыс.руб.	31175	26875	23650	- 12,8	- 18
Среднесписочная численность работников	чел.	7	10	10	-	-
Среднемесячная заработная плата	тыс.руб.	1054,75	1530,54	2122,76	+ 16,7	+ 40
Прибыль от реализации	тыс.руб.	6600	5700	7100	- 12,6	+ 24,6
Рентабельность продаж	%	8,8	6,2	8,1	- 29,5	+ 30,6

Источник: собственная разработка по данным предприятия

На основе проведённого анализа экономических показателей ООО «Бестмарк» за 2010-2012 гг., можно сделать вывод, что результативность работы повысилась, о чём свидетельствует рост объёмов реализованной продукции, а также прибыли от реализации.

За 2012 г. по сравнению с 2011 г. произошло увеличение прибыли от реализации товаров на 24,6 %. Себестоимость, в свою очередь, возрасла, но не сильно, с 2012 по сравнению с 2011 на 4 %, что показывает эффективность работы отдела закупки, которые ищут более выгодных поставщиков, сокращают затраты по доставке.

Фонд оплаты труда с 2010 по 2012 гг. рос, но не значительно, в силу нестабильности на рынке, с продажами продукции. Численность персонала стала больше к 2011 г и не изменялась в 2012 г., увеличение произошло из-за необходимости в дополнительных курьерах.

Прибыль от реализации к 2012 г. выросла по сравнению в с предыдущим на 24 %. Финансовое состояние ООО «Бестмарк» можно охарактеризовать как устойчивое. Так, на протяжении трёх последних лет объём реализованной продукции рос, хотя были некоторые изменения в размерах прибыли, сильного влияния на деятельность организации это не оказало.

На предприятии в основном используются методы управления экономические и организационно-распорядительные.

В свою очередь экономические методы (планирование, коммерческий расчет, система оплаты труда, товары со скидкой), носят косвенный характер управленческого воздействия. Такими методами осуществляют материальное стимулирование коллектива и отдельных работников, они основаны на использовании экономического механизма. Оплата труда является основным мотивом трудовой деятельности. Система оплаты труда и является главным экономическим методом. Для разных должностей применены разные формы оплаты. Директор, менеджеры по продажам, специалист по закупкам и бухгалтер находятся на окладе, а курьеры на сдельной оплате труда. Сотрудников нередко премируют за хорошие результаты. Также приобретение продукции осуществляется для работников со скидкой.

Непосредственно организационно-распорядительные методы управления начинаются с разработки организационно-правовых документов. На данном предприятии имеется Устав, штатное расписание, но отсутствуют должностные инструкции. Поэтому возникают трудности при выполнении своих функций, так как отсутствует их чёткое изложение. На этом предприятии также прибегают к способам распорядительного воздействия таким как приказы, распоряжения, указания, инструкции, целевое планирование, нормирование труда, координацию работ и контроль исполнения. Многие указания и инструкции даются в устной форме, так как основаны на высоком доверии.

Существует ещё один метод управления, такой как социально-психологический. Поскольку участниками процесса управления являются люди, то социальные отношения и отражающие их соответствующие методы управления важны и тесно связаны с другими методами управления. В тесном коллективе ООО «Бестмарк» почти отсутствует ротация кадров, что способствует установлению тесных неформальных отношений. Психологические методы управления проявляются в виде просьбы, убеждения, внушения, требования, регулирования межличностных отношений. Директор редко вмешивается в межличностные конфликты, так как не считает это необходимым. Менеджер использует социально-психологические методы, когда убеждает нижестоящих сотрудников и внушает им необходимость в том или ином действии.

2.2 Анализ практической деятельности по продвижению товаров в ООО «Бестмарк»

Деятельность организации невозможна без ресурсов, с помощью которых достигаются поставленной цели и служат для удовлетворения собственных потребностей и потребностей субъектов внешней среды. Ключевыми являются трудовые и финансовые ресурсы. К трудовым относят всех сотрудников организации, а финансовые проявляются через через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

Существуют и информационные, призванные обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты. Также для работы необходимо оборудование, а именно офисная мебель, техника.

Все представленные ресурсы используются в процессе работы, а именно в основном и вспомогательных процессах. В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Вспомогательный процесс состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это представлено как приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация своих товаров; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения.

...