Социально-экономические аспекты рынка моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменения происходят во всех сферах деятельности человека, и мода - не исключение. Один из наиболее привлекательных и востребованных стилей, изобретённых миром моды, является стиль унисекс. Примеры этого стиля вы можете видеть каждый день - по улице идет мужчина с длинными волосами в цветной футболке, в то время как девушка с короткой стрижкой надевает рубашку и галстук. «Sex» по-английски значит «пол», а приставка «uni» означает «единый», «универсальный» - стиль унисекс подразумевает отсутствие разделения между полами. Сегодня мы воспринимаем многие вещи как данность, но достаточно заглянуть в недалекое прошлое, чтобы понять - еще несколько десятков лет назад мужчины и женщины носили абсолютно разную одежду, а сегодня - практически одинаковую.

Недоступные раньше женщинам из-за четкого разделения социальных ролей предметы гардероба - брюки, джинсы, кеды, кроссовки, леггинсы - сегодня являются неотъемлемыми составляющими гардероба миллионов девушек во всем мире. Мужчины перенимают исконно женские предметы стиля - сумки, зауженные джинсы, макияж и т.д. Считается, что эта тенденция зародилась в 60-70 годах, в эпоху повального снятия запретов и глобального единения людей. Проникновение стиля унисекс в наши жизни настолько глубоко и широко распространено, что дать определение ему довольно трудно.

Как известно, спрос порождает предложение, и сегодня спрос на одежду унисекс очень и очень велик. Дизайнеры отмечают, что люди стремятся покупать простую и удобную одежду. Именно эти черты характеризуют стиль унисекс - комфортность, демократичность и практичность. Интересно, что большинство предметов одежды, которые можно причислить к стилю унисекс - это те, что изначально были мужскими, а затем адаптировались под женщин: рубашки, поло, джинсы, брюки карго, жилеты, шорты до колена, футболки. Мужчины же перенимают скорее «женские» цвета - розовый, фиолетовый, а также украшения (серьги, кольца). мода потребительский сегмент коллекция

Сегодня существуют много магазинов одежды, где есть мужская и женская одежда одной марки, дизайнеры придумывают для обоих полов весьма близкие по стилю модели. Существуют магазины, предлагающие полностью унисекс одежду.

Суть данного раздела заключается в изучении индустрии моды, ее этапов развития в зависимости от экономического развития общества. Мода является важнейшим фактором эволюции современного общества в целом. Понять истинную сущность явления «мода», раскрыть глубинные механизмы ее возникновения и функционирования в обществе дал возможность социологический подход к изучению моды. Исследователи моды в конце XIX--XX вв. рассматривали моду прежде всего как социальный феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные последствия ее действия. Поэтому необходимо рассмотреть функции моды в социальной среде.

Социально-экономическое значение моды велико. Выпуская коллекции одежды, производители постоянно задаются вопросами не только ассортимента, качества, модного и современного кроя, но и актуальности вещей, успешных продаж и реализаций коллекций, а в связи с этим и тщательным изучением потребностей потребителей и прогнозированием модных тенденций. Очень важно найти взаимосвязь производителя и потребителя.

В данном разделе также будет представлен анализ современного российского рынка одежды, рассмотрено сегментирование потребительского рынка и выделение сегмента для дипломной коллекции.

Перед тем как приступить к анализу современной социально-экономической среды, важно понять, что сама по себе мода играет ряд социальных функций и эту среду и формирует.



ИНДУСТРИЯ МОДЫ, ЕЕ РАЗВИТИЕ НАРЯДУ С ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ОБЩЕСТВА

Индустрия моды -- сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией.

Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей -- удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 -- начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории "просачивания" ("trickle-down" theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные "новинки". Когда мода "просачивается" вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и "вульгарной". Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько "высших" и "низших", сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.

Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).

К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:

- одежду;

- личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);

- парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);

- домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).

Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.

Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться. Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только "прекрасной половине человечества" прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться -- появилась мода и для мужчин.

Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).

Основные этапы развития индустрии моды

Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления и "общества массового потребления".

До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.

Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды.

В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что "носят в Париже").

В 1950-1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать "масштабные" и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от "причуд дизайнера", но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.

Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня -- товары "от кутюр" (индивидуальные заказы для элиты) и "прет-а-порте" (массовое производство для среднего класса). Именно 1960-1980-е стали эпохой знаменитых парижских кутюрье -- Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен Лорана, Юбера Живанши и др.

С 1990-х в индустрии модной одежды господствует "плюрализм", при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно "омолодилась". Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов -- теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.

Схожие тенденции -- переход от доминирующего стандарта к множественности стандартов моды -- можно отметить и в развитии других рынков модных товаров.

Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния.

Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной "ориентализации" индустрии моды.



АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА МОДЫ: МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ РЫНКИ

Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.

Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга -- рекламы и PR).

Современная индустрия моды основана не на "подстраивании" под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе "шоу-румов" (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.

Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса -- товары для элиты (для "снобов") и товары для массовых покупателей (среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды. Также выделяют изделия класса "кутюр" -- это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента.

Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число "снобов". Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле).

Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter ("готовая одежда") -- умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории.

Группа товаров pret-a-porter de lux -- более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.).

Группа товаров собственно Pret-a-porter. Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики.

Производители модной продукции делятся на две группы -- прямые производители и контракторы.

Прямые производители -- это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами "изобретают" и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.

Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители-контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах "третьего мира" с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии).

Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий -- прав на использование логотипа "модной" фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin.

Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.

Поскольку утилитарные функции модных товаров имеют для потребителя не первостепенное значение, то при организации рекламных компаний часто используют двусмысленности. Кельвин Кляйн, создатель джинсов, показал в рекламе нового типа одежды молодую актрису под лозунгом "There is nothing between me and my Calvin`s". Что можно было понять как намек на отсутствие нижнего белья на девушке. Поскольку в США шла "сексуальная революция", то рекламный ролик вызвал взрыв популярности джинсовой одежды, хотя реклама не дала никакой информации о качестве товара. Подобное "создание образов" типично для рекламы всех видов модных товаров, например попытки рекламировать сорта пива как атрибута "независимости" и особого образа жизни.

Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой трактовке этого понятия) примерно 10% своих доходов, в США -- 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.

Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.

Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.

Анализ российского рынка

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминировали товары зарубежных фирм.

В 2005-2007 гг. Российский рынок был один из наиболее динамично развивающихся рынков. Его ежегодный рост в 25-30% привлекал иностранных поставщиков, на долю которых приходилось около 80% всех продаж на этом рынке. Начиналось развиваться отечественное производство модных товаров, создающее собственные популярные бренды ("Панинтер", "Партизан", "Том Клайн"). О сильном западном влиянии на российский рынок модных товаров свидетельствует, например, тот факт, что некоторые из отечественных брендов "маскируются" англизированными наименованиями (как, например, "Глория Джинс").

Сегодня темпы роста рынка одежды в России существенно сократились относительно предыдущих лет, но остались на высоком уровне - в товарной массе от 3 до 6% в зависимости от категории.

С учетом государственного заказа одежды и обуви для Министерства обороны РФ, Внутренних войск МВД РФ, Министерства чрезвычайных ситуаций РФ, «теневого» импорта из стран Азии, контрафактной «брендовой» продукции и т.д. емкость внутреннего рынка в 2013 году достигло 80 млрд долларов.

По подсчетам агентства INFOLine, в текущий момент почти половина (более 46%) продаж в данном сегменте ритейла на начало 2013 года приходилась на вещевые рынки. Более 20% составляет доля мультибрендов и мультиформатных универмагов, около 19% - у сетевой розницы.

Fashion-ритейл остается одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли. Ежегодно рынок одежды растет на 8-10%, что значительно выше роста оборота розничной торговли (4-6% в год). Кроме того, на рынке одежды доминируют традиционные форматы (розничные рынки), что позволяет эффективно развиваться современным торговым сетям в регионах.

Среди каналов сбыта на рынке одежды до сих пор доминирует нецивилизованная розница. В начале 2013 года на ее долю приходилось около 46% продаж. Хотя доля вещевых рынков в модели потребления россиян постепенно снижается, этот канал остается зачастую единственным местом покупки одежды в малых населенных пунктах и городах с населением менее 100 тыс. человек. Снижение доли рынков происходит преимущественно за счет все более динамичного развития сетевой розницы в средних и крупных городах в регионах России.

Интересно, что цивилизованная розница в нижнем и среднем ценовых сегментах предлагает зачастую гораздо более конкурентные цены. Так, цены на рынках на 15-20% выше цен на аналогичные товарные категории в таких магазинах сетевой розницы в нижнем ценовом сегменте, как Oodji, Sela, Gloria Jeans и Jennyfer. Тем не менее, даже несмотря на структурные изменения в нижнем ценовом сегменте и переход региональных рынков к потреблению одежды в сетевой рознице западного образца, на вещевые рынки к 2015 году все еще будет приходиться около 35%.

Мультибренды и мультиформатные универмаги на втором месте по популярности у российских потребителей - на них приходится 20,3%. Отчасти это связано с наследованием советской модели потребления, когда универмаг был главным местом совершения покупок. Во многих городах и сегодня в зданиях этих советских ЦУМов и торговых комплексов располагаются игроки нижнего ценового сегмента, по ассортименту мало отличающиеся от находящихся неподалеку вещевых рынков.

При этом активно развиваются гипермаркеты, предлагающие в своем ассортименте различные категории текстиля, в том числе и готовую женскую одежду. Такие гипермаркеты, как «Ашан» или Metro Cash&Carry, ведут экспансию вглубь страны, также отвоевывая у вещевых рынков часть аудитории в нижнем ценовом сегменте, предлагая сопоставимую по качеству и цене одежду.

Изначально ограниченный объем спроса в регионах на одежду в верхнем ценовом сегменте делает мультибренды фактически единственным каналом сбыта подобных марок. Такой формат позволяет снизить риски, возникающие при работе с одним брендом, а также сформировать предложение, удовлетворяющее различным функциональным и стилевым запросам аудитории. Города, где потребители отдают наибольшее предпочтение мультибрендам, - Петербург, Казань, Калининград, Пермь, Екатеринбург, Иркутск и Краснодар.

Также надо отметить появление деревень-аутлетов, предлагающих с большими скидками коллекции прошлых сезонов известных брендов, позиционированных в среднем и верхнем ценовых сегментах. Хотя их присутствие в данный момент ограничивается Московским регионом, в среднесрочной перспективе стоит ожидать развития этого формата и в других российских городах. Доля аутлетов в дальнейшем может дойти до 3-4%.

Постепенное развитие сетевой розницы и выход глобальных и российских операторов на новые региональные рынки приведет к увеличению доли этого канала сбыта до 28% к 2015 году.

Преимущества сетевой розницы очевидны. Она предлагает хорошее качество и дизайн по доступной цене. Вкупе с высокой узнаваемостью марок и международными стандартами работы розничных магазинов это приведет к тому, что в итоге именно она и станет доминирующим цивилизованным каналом сбыта. Уже сегодня такая ситуация характерна для Москвы, а в дальнейшем будет наблюдаться в таких городах, как Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Красноярск, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти и Сочи. За последние десять лет построено более 2 тыс. современных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов с совокупной торговой площадью более 30 млн кв. м. Сегодня созданы условия для открытия магазинов.

Любопытная тенденция последних лет - сегмент наиболее дешевой одежды сокращается с каждым годом, в 2013 на его долю пришлось 25 процентов, в 2014 цифры если и изменятся, то в сторону уменьшения. На самый дорогой сегмент приходится 15 процентов и на средний - 60 (рис.1). Именно за него «воюют» большинство брендов. Связанно это с тем, что потребитель еще не готов платить большие деньги за одежду, но при этом он понимает, что слишком дешевые вещи качеством обладать не могут.



Рисунок 1 - Структура российского рынка одежды по ценовому принципу

Также в ближайшие годы на fashion-рынке расширится представленность известных брендов с историей на российском рынке, которые для розничных операторов предполагают потенциально меньший риск. Временно усилится спад интереса розничных игроков к премиальным маркам. При этом продолжится их развитие в пространстве онлайн-ритейла, позволяющего одному игроку собрать достаточный совокупный объем спроса, разбросанный в малых долях по территории России.

Хотя российский рынок в верхнем ценовом сегменте в сравнении с рынками других стран остается одним из наиболее привлекательных, уступая по темпам роста в последние годы лишь Китаю и Индии, начиная с ноября 2012 года он показывает весьма неблагоприятную динамику.

Общий объем верхнего ценового сегмента (premium + luxury) на начало 2013 года превысил 3,5 млрд долларов - это более 10,5% всего российского рынка одежды.

Кризис серьезно изменил модель потребления в верхнем ценовом сегменте. Помимо закономерной экономии, особенно актуальной стала тенденция mix&match, когда известные мировые бренды сочетаются с марками масс-маркет типа Zara, H&M, что, конечно, отнимает определенную долю продаж у локальных люксовых операторов.

Нельзя забывать, что помимо местного рынка в верхнем ценовом сегменте всегда есть дополнительный аспект конкуренции - совершение целевой аудиторией покупок за границей, в том числе в зарубежных интернет-магазинах. Это особенно актуально для мобильной, часто путешествующей молодой аудитории.

В бюджетном ценовом сегменте в среднесрочном периоде по-прежнему будут преобладать открытые вещевые рынки и гипермаркеты, а также мультиформатные универмаги, в том числе предлагающие в своем ассортименте стоки известных брендов. В среднем ценовом сегменте в соответствии с политикой активной региональной экспансии основных игроков все большее развитие получит сетевая розница. В верхнем ценовом сегменте, а также - в случае регионов - в сегменте «средний плюс» ключевым каналом сбыта останутся мультибрендовые магазины. Независимая розница не получит широкого развития и останется в рамках текущих показателей.

Что касается производителей, то тут ситуация не меняется долгие годы. 95 процентов одежды, продаваемой в России производится за рубежом. Хотя из этого числа порядка 80 процентов производится в Китае, там открыты производства многих известных брендов, которые экономят на оплате труда. Качество одежды при этом не страдает.

Относительно бизнеса на продаже одежды, то есть розничной торговле - в любом регионе России жесткая конкуренция. Магазин одежды уже давно не считается бизнесом, который может принести большие прибыли, но с другой стороны, он достаточно стабилен. Хотя в последнее время нарастает конкуренция со стороны интернет-магазинов, у которых есть свои преимущества и которые захватывают всю большую долю рынка одежды в России. На данный момент средний рост рынка одежды составляет 10 процентов в год, 2014, скорее всего не станет исключением.

Подводя итог, подчеркнем, что развитие Российского рынка одежды имеет ряд тенденций:

1) темпы роста рынка одежды в России сократились относительно предыдущих лет, но остались на высоком уровне -от 3 до 6% в зависимости от категории;

2) Более 46% продаж приходилась на вещевые рынки, более 20% составляет доля мультибрендов и мультиформатных универмагов, около 19% - у сетевой розницы;

3) Появление деревень-аутлетов;

4) Развитие сетевой розницы и выход глобальных и российских операторов на новые региональные рынки;

5) Сегмент наиболее дешевой одежды сокращается с каждым годом (25%). На самый дорогой сегмент приходится 15% и на средний - 60%;

6) 95% одежды, продаваемой в России производится за рубежом. Из этого числа порядка 80 процентов производится в Китае;

7) Жесткая конкуренция регионов;

8) Нарастает конкуренция со стороны интернет-магазинов.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ МОДЫ

Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом.

«Мода регулирует поведение индивидов и групп, составляющих социальную систему, и способствует адаптации последней к изменяющимся внутренним и внешним условиям ее существования».

В свою очередь, понимание функций моды часто определяет понимание исследователем ее сущности; иными словами, общая концепция моды является преимущественно функционалистской: через функции описывается мода как таковая.

В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер в «Международной энциклопедии социальных наук», и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений.

Г. Блумер выделяет три ее социальные функции, которым приписывает особое значение.

Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и единообразия посредством отбора из различных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию.

Во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упорядочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллективному отбору, мода становится средством приспособления к изменяющемуся, непостоянному миру.

В-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода» в противовес странности и неуместности прошлых «мод» понятна и естественна.

Таким образом, на основе классификации Г. Блумера можно выделить следующие социальные функции моды:

1. Инновационная -- мода стимулирует экспериментальное начало в обществе и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные по сравнению с предыдущими, культурные образцы.

2. Регулятивная -- мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну, которая на какое-то время становится нормой, облегчая человеку выбор и помогая тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближайшему будущему.

3. Психологическая -- мода удовлетворяет психологические потребности человека в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компенсирует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является способом эмоциональной разрядки, будучи элементом механизма защиты от психологических перегрузок, предлагая готовые образцы поведения личности в массовом масштабе.

4. Социальная -- мода приобщает человека к социальному и культурному наследию, помогает восприятию определенных социальных норм и ценностей и способствует воспроизводству определенной социальной системы. Кроме того, мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую функцию, одновременно обозначая и маскируя социальное неравенство.

5. Престижная -- мода обозначает социальный статус, демонстрируя либо высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности.

6. Коммуникативная -- мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации.

7. Экономическая -- мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей.

8. Эстетическая -- мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе. Современная мода отражает изменения, происходящие в обществе, соответствующие переходному периоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмодерна), который отвергает иерархическую систему норм и оценок. Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же, как отсутствует понятие хорошего вкуса). Различные социальные группы имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся модные стандарты. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями поведения определенной социальной группы.

Разные социальные группы имеют разные системы ценностей и соответственно разные множественные и модные стандарты, которые постоянно изменяются. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями обращения определенной социальной группы.

Мода - не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми. Следование моде обнаруживает отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе.

Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относит себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. Как знаки социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры.

Итак, в данной главе были описаны социальные функции моды в обществе в социальном и экономическом контексте. Мода достаточно сильно подвержена влиянию социально-экономической жизни страны, на формирование которого влияли экономические и политические события.



АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ

На данный момент важно определить современное социально-экономическое состояние общества и желание современного российского покупателя быть частью модной индустрии.

По данным опроса, проведенного исследовательским центром «Ромир», 74% россиян предпочитают стиль сasual (рис.2). Это удобная повседневная одежда городского стиля. Немногим более половины носят спортивную одежду. Одежду для отдыха могут позволить себе 25%, а вечерние туалеты -- лишь 15% опрошенных.

Рисунок 2 - Предпочтения Россиян по стилю одежды

По результатам исследований «Левада-центр», проведенных в 2013 г., для большинства россиян при выборе одежды и обуви важна цена (60%) (рис.3), насколько вещь соответствует моде волнует только 21% опрошенных.

Кроме того, покупая одежду и обувь, 56% участников опроса обращают внимание на удобство, 34% - на прочность, 30% - на дизайн и стиль. Причем если цена и у мужчин и у женщин является главным критерием при покупке вещи, то на удобство носки больше внимания обращают мужчины (59% против 53% женщин), а соответствие одежды и обуви моде и их дизайн важен конечно для женщин (31% и 24% соответственно).

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на покупку одежды, %

Быстрее всех росли игроки, представляющие марки массового сегмента. Например, компания Zara увеличила продажи на 20%, H&M -- на 24%.

Около 60% занимает сегмент женской одежды (рис.4). В прошлом году ее было продано на сумму 22,8 млрд евро. На сегмент мужской одежды приходится 24% рынка. Продажи в 2013 г. составили 9,1 млрд евро, что на 5,5% выше, чем в 2012 г. Специалисты DISCOVERY Research Group посчитали, что в среднем каждый мужчина тратит на одежду в два раза меньше, чем женщина, и в четыре раза меньше, чем подросток, независимо от пола.

По прогнозам исполнительного директора Esper Group Екатерины Петуховой, в 2011--2012 гг. рынок мужской одежды стагнировал, ведь «фактически он в период кризиса был сформирован скидками». Продажи стимулировались искусственно, в результате чего до 2012 г. перспективы роста его емкости маловероятны.

Аналитики Esper Group отмечают, что кризис практически не затронул третью группу товаров -- детскую одежду, годовой объем которой достиг 4 млрд евро. Этот сегмент растет в основном за счет увеличения стоимости покупок: средние затраты на одну детскую вещь выросли за последние годы на 50%. На одежду для ребенка родители тратят 10 000 руб. в год.

Рисунок 4 - Доли женской, мужской и детской одежды в структуре российского рынка за 2014г.

Как бы ни хотели ритейлеры приучить население России к цивилизованным методам покупки, в 75% случаев одежда приобретается на торговых рынках. В Москве и других крупных городах страны эта цифра не столь велика благодаря большому количеству торговых центров. На рынках и в торговых центрах столицы совершается приблизительно одинаковое количество покупок -- по 40%, 10% приходится на бутики. Надо сказать, что предпочтения россиян напрямую зависят от размера населенного пункта, в котором они проживают. Например, в небольших городах предпочтение отдается открытым вещевым рынкам, поскольку до ближайшего торгового центра или бутика как минимум полторы сотни километров. Но и в этом случае покупатели из мелких населенных пунктов, попадая в большой город, как правило, предпочитают крытые рынки, а не специализированные магазины и торговые центры.

В то же время, в больших городах население больше ценит крупные торговые центры и торговые комплексы: если к моно- и мультибрендовым бутикам здесь при покупке одежды и обуви склоняются от 11% до 22% населения, то к ассортименту торговых комплексов в таком случае прибегают до 45% покупателей. Так, примерно половина жителей столицы предпочитают покупать одежду в сети «Мега», также популярны сеть «Ашан», ТЦ «Европейский» и ТК «Охотный Ряд».

Впрочем, больше всего посетителей стоков и дискаунтеров также живёт в крупных городах - 14% в мегаполисах и 12% в годах с населением от 500 тыс. до миллиона против 6-7% в сёлах и небольших населённых пунктах.

В Москве неизменно растёт количество торговых центров. В основном москвичи совершают покупки в уже привычном торговом центре, 25% - в торговом центре, где представлены сети известных брендов, лишь 14% респондентов покупают одежду в торговых центрах, которые находятся по пути домой или на работу и 11% - выбирают торговый центр по совету друзей. Растет и количество сетевых магазинов. Лидерами среди сетевых магазинов по распространенности и известности стали: молодёжные марки «MEXX» и «OGGI», среди более дорогих- «Zara» и «Calvin Klein».

Таким образом, крупные города лидируют в развитии современных форматов торговли, и фактор цены при этом всё-таки несколько уступает требованиям к качеству, соответствию моде, известности бренда. Однако это в большей степени относится к тем, кто выбирает одежду не столько из практических соображений, сколько для удовольствия, а значит, количество таких покупок в кризис уменьшилось.

Проанализировав социально-экономическую среду, можно сделать следующие выводы:

- Большинство россиян предпочитают стиль сasual (74%);

- Для большинства россиян при выборе одежды и обуви важна цена (60%);

- Около 60% занимает сегмент женской одежды. На сегменты мужской и детской одежды приходится 24% и 16% рынка соответственно;

- Предпочтения россиян напрямую зависят от размера населенного пункта. В небольших городах предпочтение отдается открытым вещевым рынкам. Здесь в 75% случаев одежда приобретается на торговых рынках;

- В Москве и других крупных городах страны к ассортименту торговых комплексов в таком случае прибегают свыше 45% покупателей.

- 25% москвичей совершают покупки в торговом центре, где представлены сети известных брендов, лишь 14% респондентов покупают одежду в торговых центрах, которые находятся по пути домой или на работу и 11% - выбирают торговый центр по совету друзей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА. ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО СЕГМЕНТА ДЛЯ ДИПЛОМНОЙ КОЛЛЕКЦИИ

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

На стадии выбора сегмента необходимо ответить на вопрос: «Кому предназначена ваша коллекция?»

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегмент -- это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки

Мощным демографическим признаком сегментирования выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей.

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Так дипломная коллекция нацелена на молодых людей от 18 до 30+ лет обоих полов с высшим образованием и доходом выше среднего, проживают в Москве или Санкт-Петербурге. Данный потребитель активно интересуется современным искусством, занимается разработкой новых проектов в арт-индустрии, имеет четкие цели в жизни, путешествует и стремится ко всему новому. Его образ жизни диктует выбирать ему оригинальную, но функциональную одежду.

РЕАЛИЗАЦИЯ КОЛЛЕКЦИИ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

Начиная любой бизнес, необходимо осуществить маркетинговое исследование рынка. Нет смысла производить то, что вы не сможете в дальнейшем успешно продавать. Рассмотрим процесс создания коллекций, ориентированной прежде всего на успешные продажи.

Трудно переоценить роль дизайнера в процессе становления модного дома. Если дизайнером не будут созданы красивые и удобные, привлекательные для потенциального потребителя вещи, никакие усилия менеджеров по продажам, продавцов и рекламистов не могут сделать продажи коллекции успешными.

Процесс создания новой сезонной коллекции модной одежды массового спроса гораздо более предсказуем и регламентирован, нежели процесс создания моделей «от кутюр». Это объясняется прежде всего подчиненной, во многом зависимой ролью модельера и главенством стандартизированных бизнес-процессов:

1. Маркетинговый отдел, собрав данные от мерчендайзеров фирмы, на основе анализа продаж прошлых сезонов отмечает наиболее ходовые модели, цвета и фасоны. Определяется число моделей будущей коллекции, от методов распределения, от числа коллекции, выпускаемых в год.

2. Технолог дает указание о технологических возможностях фабрик и возможностей использования тех или иных способов конструирования моделей.

3. На основе собранной информации с учетом модный тенденций и идей сезона создается план коллекции, который и выдается модельеру.

4. Дизайнер создает стиль коллекции на основе интерпретации модных тенденций сезона. При этом он должен соблюсти баланс между «модностью» моделей и ее «продаваемостью». Наиболее коммерчески успешными считаются модели, которые покупатель захочет носить (и соответственно приобретать) несколько сезонов подряд. Сколь бы ни были остро модны, например, мужские плавки на меху, вряд ли можно рассчитывать на массовые продажи этих моделей. Если покупатель новой модели этого сезона предпочитает модель прошлых лет, которую модельер счел «старомодной», эта один из характерных признаков ошибки дизайнеров.

5. Создаются эскизы коллекции. При создании моделей необходимо максимально обеспечить их конструктивную и технологическую доступность для швейного производства. Чрезмерная сложность покроя или отказ от использования унифицированных деталей, типовых способов обработки ткани может привезти к чрезмерному удорожанию пошива коллекции и сделать ее нерентабельной для массового производства.

6. Эскизы обсуждаются с байерами, технологиями, мерчендайзерами. В случае неутверждения эскизов они корректируются и повторно представляются на обсуждение. Определяется примерная цена изделия, а также возможность изготовления технологически сложных деталей той фабрикой, с которой работает модный дом. Утверждение эскизов.

7. Создается «история», «легенда», придумываются персонажи и настроение для новой сезонной коллекции. НА компьютере создаются буклет с утвержденными эскизами и придуманной «легендой» и персонажами коллекции.

8. Созданный буклет раздается руководству фирмы на утверждение или отправляется на доработку.

9. На основе новой сезонной коллекции разрабатываются «параллельные» модели для разных возвратных групп, размеров и т.д.

10. Изготовляются лекала для всех типоразмеров (обычно это делается с использованием компьютерных технологий), создается техническая спецификация к моделям и шьются образцы моделей («эталоны»).

Небольшая швейная мастерская, способная выпускать в день 20-50 изделий, обойдется вам в районе 10-18 тыс. долларов. Чтобы организовать более крупное швейное производство, придется понести более крупные затраты. К примеру, для открытия предприятия, производительностью 180-200 швейных изделий в 8 часовую смену, потребуется от 150 до 200 тыс. долларов. Конечно тут возможны и промежуточные варианты.

Чем больше продукции Вам необходимо производить в смену, тем больше оборудования Вам придется закупать.

Открыть швейное дело в существующих условиях, когда стало престижно одеваться хорошо и со вкусом, перспективно. Ведь рентабельность данного вида бизнеса достаточно высокая, поскольку мода на одежду постоянно меняется, и спрос на новые модели не иссякает. Для успешной организации швейного цеха, маленького и нацеленного на элитного покупателя или успешного создания швейного производства, масштабного и направленного на широкий круг потребителей, необходимо иметь под рукой основательный и полномасштабный бизнес план швейного предприятия, или хотя бы последовательно составленный бизнес план швейного цеха.

...