План маркетингового исследования включает четыре основные части:

- отбор источников вторичной информации;

- выбор методов сбора первичной информации;

- выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

- определение контактной аудитории.

1.2.1 Выбор источников вторичной информации

ОАО “Астра” занимается производством крупной и малой бытовой техники, но руководство решило выпустить совершенно новый продукт под своей маркой, который ни как не относится к категории выпускаемой продукции.

На ОАО “Астра” был проведен сбор, а затем последующий анализ вторичной информации. Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками сбора вторичной информации послужили:

- отчеты компании;

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров;

- сообщения торгового персонала;

- обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

- деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются:

- информация, опубликованная в СМИ;

- информация, размещенная в сети Интернет;

- публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

- данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей и т.п.

Данное исследование показало следующие результаты. На ОАО “Астра” имеется основное и вспомогательное производство. Основное производство занято изготовлением бытовой техники, вспомогательное - комплектующих. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, три цеха для производства бытовой техники, два цеха для производства комплектующих и цех готовой сборки. Вспомогательное производство также включает ряд помещений, обслуживающих основное производство и предприятия социального назначения: ремонтный и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-сбытовые и складские помещения. Все операции, определяющие качество производимой продукции, проводятся на работоспособном импортном оборудовании.

Планируемая к выпуску новая продукция, а именно автоматической переносной мини-душевой для мытья собак, будет высокотехнологичной, что обеспечивается производством на новоприобретенном специализированном оборудовании.

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО “Астра”:

· посудомоечные машины

· стиральные и сушильные машины

· холодильники

· электрические и газовые плиты

· малая бытовая техника

Каждое наименование сертифицируется соответствующими органами. При истечении срока действия сертификатов, техника сертифицируются заново. Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует корректировки. Основной критерий готовой продукции - это образец-эталон, соответствующий всем параметрам ГОСТа.

На основе данных по выпуску продукции за последние 5 лет можно сделать вывод о стабильности и рентабельности предприятия ОАО “Астра” (см. диаграмму 1). Так как выпуск продукции напрямую зависит от сложившегося спроса на нее на потребительском рынке, то очевидно, что бытовая техника, производимая рассматриваемым предприятием конкурентоспособно и рентабельно на установившимся целевом рынке. Заметна тенденция к увеличению объема выпуска продукции по годам.

Рисунок -1 Динамика выпуска продукции ОАО “Астра”

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Данные наблюдений - это информация, полученная при помощи личных и автоматических наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации - опроса.

2. Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа - это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов являются панельные исследования. Панель - это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка.

3. Эксперимент - это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

В маркетинговых экспериментах в качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга - свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

Чтобы ограничить целевую группу потребителей был выбран из всех возможных разновидностей личного опроса опрос на местах продаж. Основными преимуществами выбранного метода сбора первичной информации являются:

- Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут уточняться интервьюером;

- Незаинтересованность респондентов интервьюер может мотивировать;

- При проведении опроса в местах продаж появляется возможность опросить особые группы респондентов;

- Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;

- Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;

- Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими методами сбора первичной информации.

Таким образом, при помощи устного опроса возможно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. В качестве основного метода сбора первичной информации был взят личный опрос. Вид опроса - письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у клиентов. Для проведения данного опроса необходимо правильно разработать анкету.

1.2.3 Разработка анкеты

Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета должна состоит из трех основных частей:

· Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности.

· Основная часть - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

· Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные - это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

· альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет ;

· многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов;

· шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

· шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно);

· семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы

· шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);

· оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом.

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой. В рамках данной курсовой работы целесообразно упростить задачу до соблюдения четырех основных правил:

· Правило Нельсона Манделы.

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна -- один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос -- одно действие. То есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

· Правило воронки.

Сначала простые вопросы, потом сложные.

· Правило семи.

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

· Правило «соцдем в конце».

Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

Разработанная для данного исследования анкета находится в Приложении к курсовой работе.

1.2.4 Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

· Кто станет участником исследования?

· Сколько людей будет охвачено исследованием?

· Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24 2) 25-45 3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

(1)

где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

2 - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

- предельная (заданная) ошибка выборки;

N - число единиц в генеральной совокупности, где - численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ОАО «Астра»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Таблица 1 - Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

==7,93

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

(2)

где - средняя стоимость покупки;

- размер покупки у i-го покупателя;

n - число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

(3)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

Таким образом

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

1.3 Сбор информации

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.

При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

· измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

· доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

· выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Требования для эффективности сегментации.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: * Изменяемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

* Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

* Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

* Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка