Разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим потребителям. На этом этапе, начало продажи товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача -- формирование первичного спроса.

Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

Комплекс маркетинговых инструментов включает:

· реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного отправителя сообщения;

· PR - формирование и поддержка благожелательного отношения к компании со стороны различных контактных аудиторий;

· личные продажи - представление продукта потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью его продажи;

· стимулирование продаж - временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

· спонсорство.

Цель стимулирования потребителей -- убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли -- убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Целями коммуникации являются:

1) потребность в товарной категории;

2) осведомлённость о торговой марке;

3) отношение к торговой марке;

4) намерение совершить покупку.

Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами:

1. реклама

2. стимулирование продаж

В качестве рекламы будем использовать рекламу на ТВ, рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется продать 500 мини-душевых «AquaDog», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В гипермаркетах «Ашан», «МЕТРО», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется дней

Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.

Также используется реклама на местных телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл - неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

Таблица 4 - Средства продвижения

Таблица 5 - Медиа-план

3.4.2 Оценка эффективности политики продвижения

Необходимо производить постоянную оценку проводимой политики продвижения. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает сообщение. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности продвижения является сравнение объема продаж с расходами на продвижение за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной программы продвижения

В нашем случае трудно оценить эффективность, так как установлены только плановые показатели и еще не получен результат. Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 0,99 рубля прибыли. Такую политику продвижения можно считать эффективной для первого месяца. Будем использовать рекламу и другие отмеченные средства продвижения в первые два месяца - в период внедрения продукта, так как необходимо, чтобы покупатель узнал о продукте.

Заключение

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

· необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

· необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

· необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

· купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;

· изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;

· привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

- прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

- экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

- экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

- получение первых потребителей;

- своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

- возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

- задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

- риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

· тип «А» -- характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

· тип «В» -- с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

· смешанные -- или ближе к «А», или к «В».

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.

Таким образом, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog») на рынок, а именно:

· разработана анкета;

· проведен анализ данных опроса;

· проведена сегментация рынка;

· разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: и для женщин и для мужчин важнейшим критерием при выборе товара оказались простота использования и качество.

Выделенные сегменты: первый - мужчины в возрасте 18-45 лет с достатком средним и выше среднего; второй - женщины в возрасте 18-45 лет также с достатком средним и выше среднего.

Была выбрана «стратегия проникновения на рынок», под которой понимается постепенное завоевание доли рынка у конкурентов с помощью политики продвижения своего товара. Популярная стратегия «снятия сливок» не подошла, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.

Определена цена товара. Выявлены каналы сбыта и посредники - крупные зоомагазины: «Аквариум», «Мир природы», «Зоомаркет», «Золотая рыбка», «ZООцентр», «ЗОО-Парк»; гипермаркеты: «Ашан», «МЕТРО», «Карусель», «Перекресток».

Описана политика продвижения. Использовалась реклама и стимулирование сбыта.

Рассчитанная приблизительная прибыль составила 107000 руб.

Список литературы

1) Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент - СПб.: Питер, 2005;

2) Маркетинг. Общий курс /Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я.Якобсона. -2-е изд., испр. - М.: Омега - Л, 2007.;

3) Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.;

4) Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг - менеджмент и стратегии. - 4-е издание. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007.;

5) Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С.Божук. - СПб.: Питер, 2004;

6) Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб.: Питер, 2006;

7) Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов ВУЗов. - М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 2001;

8) Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования - СПб.: Питер, 2006;

9) Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИКФ Омега - Л, 2002;

10) Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 2005;

11) Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

12) Keвopкoв B.B., журнал "Индустриальный и b2b маркетинг" - 2008г..

13) www.elitarium.ru/2008/12/10/- Glitarium -центр дистанционного образования;

14) http://efaculty.kiev.ua - Экономический факультет;

15) www.4p.ru - теория и практика маркетинга. Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований;

16) www.7st.ru - сетевой журнал о маркетинге и рекламе;

17) www.marketologi.ru - электронная библиотека книг по маркетингу;

18) www.infomarket.ru - маркетинговые исследования и обзор рынка;

19) www.ip2b.ru - пример маркетингового исследования.

Приложение А

Численность мужчин и женщин в городах и районах самарской области (на 1 января 2010 года, человек) по данным Комитета гос. статистики www.samarastat.ru

Приложение Б

Уважаемый покупатель!

ОАО «Астра» проводит исследование общественного мнения потребителей. Данный опрос посвящён нашему новому товару, а именно автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog». Автоматическая переносная мини-душевая для мытья собак «AquaDog» не имеет аналогов, и призвана стать надежным помощником в уходе за Вашей собакой.

Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена и будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Заранее благодарим Вас за правдивые ответы на вопросы.

1. Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за собакой?

? Да ? Нет

2. Если Вы ответили “Да” на первый вопрос, то укажите какие средства Вы используете? Возможно несколько ответов

? щетка или специальные губки

? шампуни

? аэрозольный баллончик

? очищающая эмульсия

? другое

3. Оцените примерно характеристики Вашей собаки на данный момент.

4. Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за собакой в месяц?

5. Насколько важны для Вас следующие характеристики автоматической переносной мини-душевой для мытья собак? Отметьте значения, которые соответствуют Вашим ощущениям.

6. Укажите степень Вашего согласия или несогласия с приведенными ниже заявлениями.

7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:

А) Укажите ваш возраст:

18-25 26-45 старше 45

Б) Укажите Ваш пол:

мужской женский

В) Род занятий:

Безработный Студент (учащийся) Служащий Руководитель

Г) Ваш приблизительный ежемесячный доход:

Менее 15 тыс. руб. 15-30 тыс. руб. Более 30 тыс. руб.

Приложение В

Таблица 1

Таблица 2

Размещено на Allbest.ru