Маркетингова діяльність ТОВ "АЛЛО"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретичні аспекти проведення дослідження конкурентного середовища

1.1 Поняття конкуренції і її види

Конкуренція - змагальність господарюючих суб'єктів, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку .

Конкуренція - (від лат. Concurrence - стикатися) - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами в цілях забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців. На світовому ринку постійно існує гостра конкуренція товаровиробників .

Поняття конкурентоспроможності (КС) інтерпретується і аналізується в залежності від економічного об`єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів, в залежності від цілей дослідження.

Якщо говорити про поняття конкурентоспроможності на макрорівні, то воно відображає позиції національної економіки в системі міжнародних відносин, головним чином в сфері міжнародної торгівлі, і одночасно її здатність зміцнювати позиції. Це найбільш важливий, але не єдиний аспект поняття конкурентоспроможності нації. Слід враховувати здатність зберігати і нарощувати темпи економічного зростання, зайнятості, реальні доходи громадян. конкуренція маркетинговий фінансовий

Рівень конкурентоспроможності нації визначається такими основними факторами, як: технологія, наявність капіталів, наявність людських ресурсів,стан зовнішньої торгівлі.

Конкурентоспроможність, як соціально-економічна категорія - це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

- самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період діяльності та результативність за аналогічний останній період суттєво відрізняються);

- один з одним (суперництво за досягнення будь-чого);

колективу з колективом;

- продукції даного виду з аналогічною продукцією і таке інше.

Зрозуміло, що конкурентоспроможність виступає не сама по собі, не як самоціль, а як засіб для створення визначеного товару (продукції), послуг різного виду .

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином.

Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників .

Конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проектувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів.

Конкурентоспроможність підприємства - можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості.

Конкурентоспроможність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і ефективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.

Критерій конкурентоспроможності - важливий елемент апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажі продукції підприємства на ринках. Зразу треба звернути увагу на одну з суттєвих помилок, які роблять наші підприємства. Вона полягає в тому, що ми зосереджуємо свої зусилля на випуску окремих видів продукції, порівнюючи їх з закордонними аналогами, - не завжди кращими, - стараємось перевершити їх по деяких параметрах. А якщо вдалося що-небудь продати за валюту - радість на ґрунті самообману. Ми не враховуємо, не приймаємо до уваги головне, - що єдиний критерій конкурентоспроможності підприємства і його продукції, - стабільне місце їх на світовому ринку, а не разова, нехай навіть вдала угода.

Звідси, для досягнення цього критерію нам треба змінити акценти, перенести центр ваги нашої роботи при вирішенні даної проблеми на створення насамперед конкурентоспроможних персоналу та підприємства. А в цьому тандемі пріоритет повинен віддаватися персоналу, так як саме в людях зосереджується конкурентоспроможна сила підприємства.

Тільки в цьому випадку вони (персонал і підприємство) зможуть гнучко і ефективно реагувати на запити різних споживачів, задовольняючи їх високі вимоги до тієї або іншої продукції.

З цього можна зробити висновок: у багатогранній практичній діяльності по досягненню конкурентоспроможності акценти повинні бути розставлені наступним чином:

- конкурентоспроможності персоналу;

- конкурентоспроможності підприємства;

- конкурентоспроможності продукції (одержана як похідна перших двох).

Зрозуміло, що вся робота повинна проводитися паралельно, енергійно, відповідними службами, але пріоритет повинен належати персоналу .

В багатогранній роботі по досягненню конкурентоспроможності важливе місце належить показникам, які повинні характеризувати та давати змогу оцінювати конкурентоспроможність того чи іншого об`єкту.

Параметри та умови є основними складовими категоріями конкурентоспроможності. Параметри конкурентоспроможності розкривають її зміст та характеризують той або інший бік конкурентоспроможності, як об`єкта: персоналу, підприємства, продукції. Вони надають можливість оцінити ступінь відповідності об`єкту певним вимогам споживача.

Як показало проведене дослідження, нараховується близько 10-ти різноманітних параметрів, які повинні знаходитися в полі зору керівництва підприємства, як найважливіші об`єкти управління. Разом з тим, задаючись параметрами конкурентоспроможності для того або іншого об`єкту, необхідно постійно турбуватися про створення належних умов, які забезпечують досягнення потрібних параметрів конкурентоспроможності .

Умови (обставини, від яких будь-що залежить) виступають, таким чином, другою основоположною складовою категорією конкурентоспроможності. Вони охоплюють широкий спектр технічних, технологічних, організаційних, економічних, соціальних, кадрових, правових, ідеологічних відносин, які складаються в процесі функціонування господарського механізму підприємства.

В економічній літературі можна виділити ряд підходів і типологій до конкуренції. Залежно від класифікаційної ознаки розрізняють наступні види конкуренції:

За станом ринку виділяють: вчинену (вільну), недосконалу, регулюючу.

Досконала (вільна) конкуренція заснована на приватній власності і господарській відособленості. Вона припускає, що на ринку є безліч незалежних фірм, самостійно вирішальних, що створювати і в яких кількостях, а також наступні аспекти:

Об'єм виробництва окремої фірми є незначним і не робить впливу на ціну реалізованого цією фірмою товару (послуги); Реалізовані кожним виробником товари (послуги) є однорідними; Покупці добре інформовані про ціни, і якщо хтось підвищить ціну на свою продукцію, то втратить покупців; Продавці діють незалежно один від одного; Доступ на ринок ніким і нічим не обмежений.

Остання умова припускає можливість кожному громадянину стати вільним підприємцем і застосувати свою працю і матеріальні засоби в галузі господарства, що цікавить його. Покупці ж повинні бути вільні від всякої дискримінації і мати нагоду купити товари і послуги на будь-якому ринку. Дотримання ж всіх умов забезпечує вільний зв'язок між виробниками і споживачами. Досконала конкуренція є також умовою формування ринкового механізму, утворення цін та самоорганізації економічної системи через досягнення рівноважного стану, коли егоїстичні спонуки окремих індивідів до отримання власної економічної вигоди звертаються на благо всього суспільства. неважко бачити, що жоден реальний ринок не задовольняє всім перерахованим умовам. Тому схема досконалої конкуренції має, в основному, теоретичне значення. Проте, вона є ключем до розуміння більш реальних ринкових структур. І в цьому її цінність .

Недосконала конкуренція існувала завжди, але особливо загострилася в кінці XIX - початку XX в.в. у зв'язку з утворенням монополій. В цей період відбувається концентрація капіталу, виникають акціонерні суспільства, посилюється контроль за природними, матеріальними і фінансовими ресурсами. Термін «монополія» в буквальному розумінні означає єдиного продавця товару, але в сучасних умовах він використовується для позначення різних видів ринкових ситуацій, характерних для недосконалої конкуренції. Монополія припускає виняткове право виробництва, промислу, торгівлі і інших видів діяльності, що належить одній особі, певній групі осіб або державі. Це означає, що по своїй природі монополія - пряма протилежність досконалої конкуренції. Монополізація економіки з'явилася закономірним слідством великого стрибка в концентрації промислового виробництва під впливом науково-технічного прогресу. Професор П. Самуельсон підкреслює цю обставину: «економіці крупного виробництва, можливо, властиві певні чинники, ведучі до монополістичного змісту організації бізнесу. Це особливо наочно виявляється в швидко змінній області технологічного розвитку. Ясно, що конкуренція не змогла б довго проіснувати і бути ефективною у сфері незліченної безлічі виробників».

Регулююча конкуренція. Для того, щоб встояти в конкурентній боротьбі, підприємець повинен пропонувати продукцію або послуги, яким віддає перевагу споживач (суверенітет споживача). Звідси і чинники виробництва під впливом ціни прямують в ті галузі, де в них існує найбільша потреба.

За способами суперництва виділяють: цінову і нецінову.

Цінова конкуренція відбувається, як правило, шляхом штучного збиття цін на дану продукцію. При цьому широко використовується цінова дискримінація, яка має місце тоді, коли даний продукт продається за різними цінами і ці цінові відмінності не виправдані відмінностями у витратах. Цінова дискримінація можлива за трьох умов:

- продавець повинен бути монополістом або мати деякий степінь монопольної влади;

- продавець повинен бути здатним виділяти покупців в групи, які мають різну купівельну здатність;

- первинний покупець не може перепродувати товар або послугу.

Цінова дискримінація найбільш часто застосовується у сфері послуг (лікарів, адвокатів, готелів і т.д.), при наданні послуг з транспортування продукції; при реалізації товару, який не піддається перерозподілу з одного ринку на іншій (транспортування швидкопсувних продуктів з одного ринку на іншій).

Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, за допомогою вдосконалення якості продукції і умов її продажу, збуту.

Підвищення якості може здійснюватися по двох основних напрямах:

- вдосконалення технічних характеристик товарів;

- поліпшення пристосовності товару до потреб споживачів .

Нецінова конкуренція за допомогою поліпшення якості продукції одержала назву конкуренції по продукту. Цей вид конкуренції ґрунтується на прагненні захопити частину галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, які або принципово відрізняються від своїх попередників, або представляють модернізований варіант старої моделі. Конкуренція, заснована на підвищенні якості, має суперечливий характер. З одного боку, підвищення якості служить способом прихованого зниження цін і розширення збуту; з іншою - якість - це суб'єктивна оцінка, яка відкриває можливість фальсифікації якості шляхом реклами і красивої упаковки.

Нецінова конкуренція шляхом збуту продукції одержала назву конкуренції за умов продажів. Цей вид конкуренції ґрунтується на поліпшенні сервісу обслуговування покупця. Сюди входить дія на споживача через рекламу, вдосконалення торгівлі, встановлення пільг по обслуговуванню покупців після придбання товару, тобто в процесі його експлуатації.

Найсильнішим знаряддям нецінової конкуренції завжди була реклама, сьогодні її роль зросла багато разів. За допомогою реклами фірми не тільки доносять до покупців інформацію про споживні властивості своїх товарів, але і формують довір'я до своєї товарної, цінової, збутової політики, прагнучи створити образ фірми, як «хорошого громадянина» тієї країни, на ринку якої підприємець виступає в зовнішній торгівлі.

До незаконних методів нецінової конкуренції відносяться промислове шпигунство; переманювання фахівців, що володіють виробничими секретами; випуск товарів, зовні нічим не відмінних від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому звичайно на 50% більш дешевих; закупівля зразків з метою їх копіювання.

Головним чинником цінової і нецінової конкуренції є конкурентоспроможність товарів і послуг, оскільки на конкурентоспроможність, головним чином впливають такі чинники, як якість товарів і послуг і їх ціна.

Формування, ефективний вплив цих умов на досягнення відповідних параметрів конкурентоспроможність залежить, як від персоналу підприємства, так і від " зовнішнього середовища" - впливу господарських механізмів галузі, регіону, світових зв`язків. Таких умов (найбільш важливих), нараховується біля 60. Створення всіх необхідних умов для досягнення конкурентоспроможності об`єктів - первинна турбота керівництва і всього персоналу підприємства. Наведу тільки один приклад. Американські експерти, зробили дослідження багатьох підприємств, які досягли успіху, прийшли до висновку: історія комерційних успіхів досить специфічна. Окрім технологічної новизни розробок, компанії об`єднувала одна важлива обставина. Це - створення організаційних і економічних умов для "вирощування" нововведень, цілеспрямоване стимулювання новаторської діяльності у фірмах.

В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методам на:

- Цінову (конкуренцію на основі ціни).

- Нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості).

Цінова конкуренція сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку за найрізноманітнішими цінами.

Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до себе увагу і в кінцевому рахунку завойовував собі бажану частку ринку.

У сучасному світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується "війна цін", вона існує, але не завжди в явній формі. Справа в тому, що "війна цін" у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. У цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до руйнувань. Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:

Фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей.

При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало .

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).

До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою.

До незаконних методів нецінової конкуренції відносяться:

Промислове шпигунство.

- Переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами.

- Випуск підроблених товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому зазвичай на 50% дешевше.

- Закупівля зразків з метою їх копіювання .



1.2 Дослідження конкурентного середовища фірми

Поняття «конкурентоспроможність» нерозривно пов'язано з поняттям «зовнішнє середовище». Тому доцільно визначитися саме з цим, не менше глобальним поняттям. Під «зовнішнім середовищем» розуміється сукупність суб'єктів і сил, що знаходяться за межами організації, і що роблять який-небудь вплив на її діяльність. В науковій літературі існує достатньо багато точок зору з приводу структури зовнішнього середовища. Але найбільш широко поширений підхід, згідно якому в зовнішньому середовищі будь-яких організацій виділяють два рівні: мікро- та макросередовище.

Проблема взаємовідношення організації і середовища в науці стала розглядатися вперше в роботах А. Богданова і Л. фон Берталанфі в першій половині ХХ століття. Проте в менеджменті значення зовнішнього середовища для організацій було усвідомлено тільки в 60-е роки в умовах посилення динамізму її чинників і наростання кризових явищ в економіці. Це послужило відправною крапкою для інтенсивного використовування системного підходу в теорії і практиці управління, з позицій якого будь-яка організація стала розглядатися як відкрита система, що взаємодіє із зовнішнім середовищем. Подальший розвиток даної концепції привів до виникнення ситуаційного підходу, згідно ньому вибір методу управління залежить від конкретної ситуації, що характеризується значною мірою певними зовнішніми змінними .

Аналіз зовнішнього середовища звичайно вважається початковим процесом стратегічного управління, оскільки забезпечує базу для визначення як місії і цілей фірми, так і для вироблення стратегій поведінки, що дозволяють фірмі виконати місію і досягти своїх цілей. Він є процесом, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації чинники, щоб визначити можливі загрози для фірми.

З погляду оцінки цих загроз і можливостей роль аналізу зовнішнього середовища в процесі стратегічного планування полягає по суті відповідає на три конкретні питання:

- де зараз знаходиться організація.

- де, на думку вищого керівництва, повинна знаходитися організація в майбутньому.

- що повинне зробити керівництво, щоб організація перемістилася з того положення, в якому вона знаходиться зараз, в те положення, де її хоче бачити керівництво надалі [11].

Для того, щоб оцінити необхідність проведення ретельного аналізу зовнішнього оточення організації необхідно також розглянути характеристики зовнішнього середовища, які надають безпосередню дію на складність його здійснення.

По-перше, до числа даних характеристик відноситься взаємозв'язана чинників зовнішнього середовища. Під нею розуміється рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає на інші чинники. Факт взаємозв'язаної є значущим вже не тільки для ринків країни або регіону, але і для світового ринку. Дана взаємозалежність перетворила середовище сучасних організацій в ту, що бурхливо змінюється. Керівники більше не можуть розглядати зовнішні чинники по окремості, ізольований один від одного. Фахівці навіть не так давно ввели поняття «хаотичних змін» для опису зовнішнього середовища, яке характеризується ще більш швидкими темпами змін і більш сильною взаємозв'язаною .

По-друге, можна відзначити таку характеристику як складність зовнішнього середовища. Це число чинників, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіантності кожного чинника.

По-третє, потрібно виділити рухливість середовища. Під нею розуміється швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації. Багато дослідників відзначають таку тенденцію, що оточення сучасних організацій змінюється з наростаючою весь час швидкістю. Проте притому, що ця динаміка є загальною, є організації, навкруги яких зовнішнє середовище особливо рухоме.

По-четверте, існує ще така характеристика зовнішнього середовища як невизначеність. Вона є функцією кількості інформації, яку розташовує організація (або особа) з приводу конкретного чинника, а також функцією упевненості в цій інформації. Якщо інформації мало або є сумніви в її точності, середовище стає більш невизначеним, ніж за ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійною. Оскільки бізнес все більш стає глобальним заняттям, потрібне більше і більше інформації, але упевненість в її точності помітно знижується .

Всі ці характеристики зовнішнього середовища організації говорять про високу динаміку і варіантний характер змін, що відбуваються в ній. Що, у свою чергу, накладає на керівництво задачі якомога більш точного прогнозування, оцінки і аналізу зовнішнього оточення фірми, що склалося, з тим, щоб наперед встановити характер і силу можливих загроз, що дозволить виробляти і адекватно ситуації коректувати вибрану стратегію. Основними ж принципами, які необхідно враховувати при організації дослідження зовнішнього середовища є принципи об'єктивності, системності, розвитку, регулярності, гнучкості і релевантності. Методи, які можна використовувати при даному аналізі можна об'єднати в дві основні групи: методи збору даних про зовнішнє середовище і методи аналізу і прогнозування її чинників. Останні включають методи екстраполяції, структурно-аналітичні і експертні методи.

Зовнішнє середовище туристичного підприємства може розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

- макросередовища;

- безпосереднє оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови середовища знаходження туристського підприємства. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них випробовує на собі її вплив і не може управляти нею .

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристського підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, що вчаться і пенсіонерів.

Демографічні зміни зачіпають і сім'ї. Для кожної групи населення, класифікованої по тій або іншій демографічній ознаці, потрібен "свій" туристський продукт. У кожної такої групи свій бюджет, що також повинне вивчатися фахівцями по маркетингу .

До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення. Вона є однією з основних передумов розвитку масових форм туризму, оскільки ступінь виїзду населення в туристські поїздки прямо пропорційний ступеню урбанізації. Найвищий рівень урбанізації в Україні спостерігається в обласних центрах і прилеглих до них районів, які і є основними "постачальниками" туристів. В межах однієї країни в містах ступінь туристської активності значно вище, ніж в сільській місцевості. Причому чим крупніше місто, тим більше число його жителів виїжджає в туристські поїздки. Це пояснюється, перш за все, тим, що основною передумовою розвитку масових форм туризму в другій половині XX в. з'явилася потреба у відпочинку (пов'язана із зміною обстановки, з подорожжю), викликана перевантаженнями і нервовою напругою, які тим вище, чим крупніше місто. До того ж на рішення про виїзд в пізнавальні туристські поїздки робить вплив загальний більш високий культурний і освітній рівень міського населення.

Зібравши дані про тенденції в демографічних процесах, можна проаналізувати можливий їх вплив на діяльність туристської фірми, визначити напрями додатку основних зусиль і прогнозувати результати майбутньої роботи.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити ще скільки і які послуги вони схочуть придбати. На платоспроможний процес населення робить вплив багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, і розмір заробітної платні, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристські послуги від рівня доходу.

Важливо також знати структуру розподілу доходів між різними групами населення. нерівномірність такого розподілу - цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегменту ринку фірма повинна виходити з матеріального положення своїх потенційних клієнтів. Крім того, надзвичайно важливо досліджувати структуру витрат споживачів. Це дозволяє приблизно визначити, яка частка витрат кожної групи населення доводиться на споживання туристських послуг. Так, в світі спостерігається стійка тенденція збільшення частки туристських послуг в загальній структурі споживання населення. Усереднені дані по містах України свідчать, що населення вимушено витрачати тільки на придбання продуктів харчування близько 70 % своїх доходів. Така ситуація негативно впливає на розвиток ринку туристських послуг.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристського підприємства, тим паче, що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних. Крім того, природні чинники (клімат, топографія, флора і фауна) - найважливіший елемент спонуки клієнтів до здійснення подорожі і залучення туристів в той або інший регіон або країну. Оскільки природокористування все більше підпадає під контроль держави, то фірми в своїй маркетинговій діяльності повинні враховувати і даний аспект .

Маркетинг туристського підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе. Знання соціально-культурних чинників дуже важливе, оскільки вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, відношення співробітників до роботи).

Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів .

Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми. Будь-які новини загрожують витісненням, застарілим технологіям і методам роботи, що чревате найбільш неприємними наслідками, якщо не проявити належної уваги до дослідження чинників науково-технічного характеру.

Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Аналіз законів і інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки відносин, дає туристському підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. При цьому необхідно вивчати законодавчо-правові акти, регулюючі господарську діяльність в цілому, і туристський бізнес зокрема [35].

Проводячи дослідження чинників макросередовища, дуже важливо мати у вигляді два принципові моменти.

По-перше, всі чинники макрооточення маркетингу сильно взаємозв'язані і впливають один на одного. Тому їх аналіз необхідно вести не по окремості, а системно, в комплексі.

По-друге, ступінь дії чинників макросередовища на різні підприємства неоднаковий і залежить від їх розмірів, територіальних розташовують, особливостей діяльності і т.д.

Крім того, фірма повинна визначити для себе, які із зовнішніх чинників роблять на її функціонування найістотніший вплив. Тому важливо виявити ті чинники, які є потенційними носіями загроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні чинники, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для фірми .

Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристське підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші "серед рівних" в безпосередньому зовнішньому оточенні туристської фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів.

Наступною найважливішою ознакою безпосередньої зовнішньої середи є конкуренти, що беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. Американський фахівець в області маркетингу Дж. Пілдіч в своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, - значить, не жаліючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти задають ті критерії, які фірмі належить досягти або перевершити. Враховуючи надзвичайну важливість перших двох складових безпосереднього оточення зовнішнього середовища маркетингу, вивчення споживачів і дослідження конкурентів виділяються в самостійні напрями маркетингових досліджень . Фактично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати живлення і т.д. Для цього звичайно притягуються відповідні підприємства і організації ("суміжники"), що забезпечують бракуючі ланки в комплексному обслуговуванні:

- засоби розміщення;

- транспортні компанії;

- екскурсійні бюро та інших фірми, які надають послуги з супроводу і інформаційного забезпечення туристів;

- посередницькі туристичні підприємства;

- торгові підприємства;

- підприємств загального харчування та інші.

Істотний вплив на діяльність туристського підприємства надають відносини з контактними аудиторіями. Вони є групами осіб, організацій, установ, потенційно або реально впливаючих на діяльність фірми. Потенційна дія може виражатися як в збереженні нейтралітету по відношенню до фірми, так і прояві певного відношення до неї.

Основними контактними аудиторіями, що оточують туристську фірму, є:

- фінансові кола;

- засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

- суспільство (союзи споживачів, суспільні формування, а також населення, яке не виступає в якості будь - якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);

- персонал фірми, від точки зору якого про діяльність свого підприємства залежить відношення до роботи. Крім того, гарний імідж фірми в очах її робітників добре впливає й на інші контактні аудиторії. Звідси, від керівництва туристичного підприємства вимагаються зусилля по підвищенню рівня інформованості підлеглих про діяльність фірми, проведення заходів по стимулюванні їх праці, підвищенні соціальних гарантій .

Задача маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують в контактних аудиторіях, передбачення найвірогідніших дій відносно фірми, а також пошук засобів для наладки конструктивної співпраці з громадськістю.

Таким чином, туристське підприємство на ринку діє не відособлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу.

Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, різноманітні і по характеру дії на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Задача підприємства зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих чинників середовища і вишукування можливостей опосередкованого впливу на них.

Конкурентне середовище - умови, в яких виробники товарів і послуг ведуть боротьбу за споживача, постачальників, партнерів та переважне становище на ринку .

Мета проведення дослідження конкурентного середовища - вивчення позицій і можливостей фірм-конкурентів.

Дослідження конкурентного середовища, як правило, виробляється або в цілому по галузі, або по окремих сегментах ринку і включає в себе наступні етапи:

Визначення існуючих і потенційних конкурентів.

Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться зазвичай на основі одного з двох підходів:

Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

Другий орієнтується на угрупування конкурентів у відповідності із існуючими ними типами ринкових стратегії.

Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

Ринковий лідер - організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг.

Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів.

Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить політику стежите за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень.

Організації, що діють в ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації-конкуренти або не помітили, або не прийняли до уваги .

Маркетинговий аналіз умов конкуренції в галузі

Аналіз умов конкуренції на ринку передбачає оцінку ступеня його схильності процесам конкуренції на основі аналізу основних факторів, що обумовлюють інтенсивність конкуренції.

В принципі на силу конкурентної боротьби впливає безліч факторів, але деякі з них повторюються частіше від інших. До таких факторів можна віднести:

Чисельність і порівняльну силу конкуруючих підприємств. Чисельність конкуруючих фірм та їх порівняльна сила в найбільшій мірі визначають рівень конкуренції в галузі. Інтенсивність конкуренції найбільша, коли на ринку між собою бороется значна кількість фірм і, коли вони порівнянні між собою з точки зору розмірів і можливостей.

Зміна обсягу попиту, його динаміку. Зміни обсягу попиту також впливають на умови конкуренції. Так, швидке, але порівняно нетривалий за часом розширення попиту може послабити конкуренцію, а його скорочення - посилити.

Ступінь диференціації продукту, що пропонується на ринку (ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкурентів). Чим вище ступінь диференціації продукту, тим, за інших рівних умов, нижчий рівень конкуренції на ринку.

Бар'єри для вступу на ринок. Бар'єри для вступу в ринок є чинники, що перешкоджають проникненню на ринок нових фірм.

Бар'єри при вихід з ринку. Бар'єри при відході з ринку представляють собою перешкоди, які виникають у разі припинення діяльності на певному ринку. Конкуренція стає інтенсивніше, коли відхід з бізнесу стає дорожче, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу, тим сильніше фірми розташовані залишитися на ринку.

Ситуація на суміжних товарних ринках. Існує пряма залежність між загальним рівнем конкуренції на даному ринку і на суміжних товарних ринках.

Реалізовані стратегії конкурентів. За наявності відмінностей у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.

Всі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми в певні умови функціонування, справляють істотний вплив на конкурентні стратегії фірм .

Аналіз показників діяльності конкурентів

Аналіз показників діяльності конкурентів може бути здійснений на основі характеристики фірми чи конкурентного досьє для кожного конкурента, що є необхідним елементом банку даних маркетингової інформації [4, с.24].

Аналіз конкурентних стратегій на ринку

Маркетингова конкурентна стратегія, як вже зазначалося, визначається виходячи з:

- Зовнішніх факторів (аналізу умов середовища);

- Внутрішніх факторів (наявні ресурси фірми) .

- Виявлення переваг і недоліків у діяльності конкурентів

- Виявлення слабких та сильних сторін діяльності конкурентів являє собою кінцевий підсумок МІС конкуренції на ринку .



1.3 Вплив конкурентного середовища на конкурентоспроможність фірми

Проблема конкурентоспроможності туристичного підприємства носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона розв'язується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, регіону або підприємства.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, примушуючи турфірми під загрозою витіснення з ринку і розорення невпинно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю свого підприємства, а ринок об'єктивно оцінює результати їх діяльності .

Поняття конкурентоспроможності фірми містить у собі великий комплекс економічних характеристик, визначаючих положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може містити характеристики товару, які визначаються сферою виробництва, а також фактори, формують у цілому економічні умови виробництва і збуту товарів фірми.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції відносяться поміж собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на визначеному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сполуки економічних засобів діяльності фірми, надаючи перевагу в умовах конкурентної боротьби [30].

На рівень конкурентоспроможності фірми впливає науково-технічний рівень і ступінь удосконалення технологій виробництва, використання новітніх винаходів та відкриттів, залучення сучасних засобів автоматизації виробництва.

Рівень конкурентоспроможності фірми залежить від того, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки, яку фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про конюнктуру ринку та інше .

Як правило, конкурентоспроможним є підприємство (фірма), що здатне довгий час залишатися прибутковим в умовах відкритої ринкової економіки.

До кола показників, які визначають конкурентоспроможність фірм, включаються:

- частка на внутрішньому і світовому ринках;

- чистий доход на одного зайнятого;

- чисельність зайнятих;

- кількість основних конкурентів.

Слід вважати, що закордонні дослідники класифікують і визначають для всіх рівнів цінову і структурну конкурентоспроможність. Остання, іноді, визначається як "конкурентоспроможність за обсягом", або "загальна конкурентоспроможність підприємств". Відділення цього типу конкурентоспроможності відображає той об`єктивний процес, коли міжнародна конкуренція переміщується із цінової сфери в сферу, де конкурують національні умови виробництва. Іншими словами, структура конкурентоспроможності являє собою інтегральне поняття, в якому відображається виробничий, технологічний, експортний потенціал національної економіки.

Існує цілий ряд методик оцінки конкурентоспроможності з урахуванням як цінових, так і нецінових факторів. Особливу роль при аналізі конкурентоспроможності експортної продукції відіграє фактор часу. Приймається до уваги так звана теорія "життєвого циклу" товару [31].

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному, аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності, вантажопідйомність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни експортного товару до "еталонної ціни", або середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку.

В практиці закордонних фахівців існують спеціальні індикатори та методи визначення цінової конкурентоспроможності за даний період. Визначення цінової конкурентоспроможності на внутрішньому національному ринку, як правило, проводиться шляхом порівняння цін внутрішнього ринку і цін імпортних товарів, або світових цін. На зарубіжному ринку співставляються три показники: витрати виробництва в національній валюті; обмінні курси валют; розміри прибутків (різниця між продажною ціною на ринку і витратами виробництва).

Виділяють такі групи техніко-економічних показників, які характеризують складний виріб на ринку споживання:

- властивості виробу на стадії попиту, а саме - економічна ефективність його використання (наприклад, потужність обчислення, довгостроковість, амортизація, ремонтоздатність,тощо);

- характеристики виробу з точки зору можливості його використання в комплексі з машинами та зручності експлуатування (технічні параметри, площа, тощо);

- характеристики виробу на стадії цього збуту (зовнішній вигляд, вид пакування, тощо);

- інші ознаки (наприклад, престижність).

Наведені групи показників поділяють на два основних види: технічні та економічні. В свою чергу, вони відповідно поділяються на параметри ергоекономічнсті, естетики, відповідності стандартам та законодавству, а також на параметри, які визначають рівні окремих елементів ціни попиту .

Неабияку роль у визначенні КС продукції відіграє коньюктурна інформація. Велике значення мають показники темпів зростання продажу, частка ринку та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо .

Для оцінки КС фірми, використовують деякі чисельні показники, які свідчать про ступінь стійкості положення фірми, спроможності виготовляти продукцію, яка користується попитом на ринку й забезпечує фірмі одержання намічених та стабільних кінцевих результатів. До ряду таких показників відносяться:

- відношення вартості реалізованої продукції до її кількості за поточний період. Збільшення цього співвідношення обсягів реалізованої продукції;

- відношення прибутку до загальної вартості продажу (profit to sales).

- відношення загальної вартості продажу та вартості нереалізованої продукції (sales to finished goods) свідчить про спад попиту на продукцію фірми та затоварювання готової продукції;

- запасів (sales to inventories) показує, що сталося, або зниження попиту на готову продукцію, або збільшення запасів сировини. Зменшення цього показника свідчить про уповільнення обігу запасів;

- відношення обсягу до суми дебіторської заборгованості (sales to receivables) показує, яка частка реалізованої продукції поставлена покупцями на основі комерційного кредиту.

Фірма, яка має більш низькі витрати виробництва, отримує більш великий прибуток, що дозволяє розширювати обсяги виробництва, підвищувати його технічний рівень, економічну ефективність та якість продукції, а також удосконалювати систему збуту. В результаті КС такої фірми та виробляємої продукції підвищується, що сприяє збільшенню її частки на ринку за рахунок інших фірм, які не мають таких фінансових та технічних можливостей .

Важливе значення має аналіз витрат обігу, який обчислюється шляхом відношення величини збутових витрат до розмірів прибутку.

Аналіз витрат обігу дозволяє викрити невиробничі витрати по всій системі товарного руху від продавця до покупця.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності фірми на конкурентному ринку, або його сегменті, побудовані на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей фірми. Вона є останнім етапом маркетингового дослідження та покликана з`ясувати потенційні можливості фірми і заходи, які фірма повинна вжити для забезпечення конкурентоспроможних позицій на конкурентному ринку.

Така оцінка повинна містити слідуючі показники:

- потреба у капіталовкладеннях фактичних та перспективу як в цілому, так і по окремим видах продукції і по конкретних ринках;

- асортимент конкурентоспроможної продукції, її обсяги та вартість (продуктова диферинціація);

- набір ринків або їх сегментів для кожного продукту (ринкова диферинціація);

- потреба у засобах на формування попиту та стимулювання збуту;

- перелік заходів та засобів, якими фірма може забезпечити собі перевагу на ринку;

- створення заохочуючого уявлення про фірму у покупців, виготовлення високоякісної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, добропорядне та чесне виконання зобов`язань за угодами по відношенню терміну постачання товарів та послуг.

Результати досліджень беруться за основу при розробці стратегії фірми, її технічної, асортиментної та збутової політики .

Проведення економічного дослідження та використання великого набору показників неможливе без використання комп`ютерної техніки.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом рішення проблеми конкурентоспроможності турфірм, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотну дію, яка розширює або знижує його можливості. Перехід до ринкової економіки, що відбувається в Україні, примушує по-новому поглянути на проблему якості і конкурентоспроможності, оскільки конкурентний ринок диктуватиме рівень і динаміку розвитку якості, визначати конкурентоспроможність підприємств .

Конкурентоспроможність турфірми - вирішальний чинник її комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку.

Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність діяльності тур фірми умовам ринку, конкретним вимогам клієнтів не тільки по своїх якісних характеристиках, але і по комерційних і інших умовах. Більш того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності турфірми є рівень витрат. Узагальнюючи висловлене, можна визначити, що конкурентоспроможність-це комплекс споживацьких і вартісних (цінових) характеристик фірми, що визначають її успіх на ринку, тобто перевага однієї фірми над іншою в умовах широкої пропозиції конкуруючих тур фірм .

Для підприємницької діяльності у сфері туризму і гостинності в більшості випадків характерний високий ступінь конкуренції. Ступінь розвитку ринку, складність роботи на ньому багато в чому диктуються особливостями конкурентного середовища туристського підприємства. Будучи найчутливішим індикатором активності підприємства, вона визначає багато маркетингових характеристик: об'їм і умови продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту і т.д. Крім того, через призму взаємостосунків між конкурентами найбільш чітко виявляються зміни, що відбуваються на ринку, оскільки суперництво є основним двигуном ринкових процесів .

На силу конкурентної боротьби у сфері туризму роблять вплив багато чинників і умов. Розглянемо найважливіші з них.

Посилення конкурентної боротьби відбувається при збільшенні числа фірм, порівнянних з погляду розмірів і можливостей, оскільки конкуренція йде на рівних підставах.

Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт росте поволі, оскільки туристські підприємства починають посилено боротися за ринкову частку.

Чинник сезонності туристського бізнесу усилює конкуренцію між туристськими підприємствами, особливо в секторі цінової конкуренції, примушуючи їх використовувати систему знижок, пільг і поступок клієнтам, щоб збільшити об'єм продажів.

Конкурентна боротьба посилюється, якщо туристські продукти підприємства не диференційовані і слабо позиціонуються.

Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних дій і програм. Віддача залежить від швидкості реакції конкурентів на стратегічні ініціативи фірми, підприємства. Виграють ті, хто володіють об'єктивними даними про потенціал конкурентів, вони знаходяться в найвигіднішій позиції, оскільки передбачають їх дії.

Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід з галузі стає дорожче, ніж продовження конкуренції.

Конкуренція стає гострою і не передбачуваною, якщо збільшується розрив між фірмами в області їх стратегії, кадрового складу, пріоритетів, ресурсів.

Розглянуті чинники свідчать, що конкурентне середовище туристського підприємства є частиною маркетингового середовища, її вивчення і оцінка є насущна необхідність для підприємств туризму. Проте слід підкреслити, що конкурентоспроможність послуги або фірми можна визначити, тільки порівнюючи конкурентів між собою .

Інформація про конкурентів, згрупована по певних показниках, дає можливість побудувати конкурентну карту ринку.

Вона є класифікацією конкурентів по займаній ними позиції на ринку. Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників:

- займаної ринкової частки;

- динаміки ринкової частки;

- розподіл ринкової частки дозволяє виділити ряд стандартних положень туристських підприємств на ринку;

- лідери ринку;

- підприємства з сильною конкурентною позицією;

- підприємства із слабкою конкурентною позицією;

- аутсайдери ринку.

При всій важливості показника ринкової частки необхідно мати на увазі, що він є статистичною оцінкою на певний момент часу. У зв'язку з тим що ситуація на ринку достатньо динамічна, необхідно знати тенденції зміни даного показника і пов'язану з нею зміну конкурентної позиції туристичного підприємства. Вказані тенденції можна оцінити за допомогою величини темпу зростання ринкової частки .

Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділити типові стани турпідприємства по динаміці його ринкової частки:

- підприємства, які швидко покращують конкурентною позицією;

- підприємства, які покращують конкурентною позицією;

- підприємства, які швидко погіршують конкурентною позицією;

- підприємства, які погіршують конкурентною позицією.

Конкурентна карта ринку будується виходячи з перехресної класифікації розміру і динаміки ринкової частки турпідприємств. Це дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, відмінних ступенем використовування конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш визначальним положенням володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку, які швидко покращують конкурентною позицією), самим слабким - аутсайдери ринку, які швидко погіршують конкурентною позицією (16-а група).

При рівності ринкових часток для ранжування підприємств використовується показник стабільності їх ринкових часток. Він характеризує ступінь прихильності клієнтів до послуг фірми і показує, яку частину в загальному об'ємі продажів складають продажі постійним споживачам. Вживання показника стабільності ринкової частки як уточнюючого коефіцієнта дозволяє однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи .

Оцінка конкурентного статусу дає можливість вирішити ряд взаємозв'язаних задач:

- визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

- виявити ступінь домінування підприємств на ринку.

Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності фірми, тобто від того, наскільки вона краще в порівнянні з конкурентами.

Блок майбутні цілі передбачає відповіді на такі питання. Чи є метою конкурента завоювання найбільшої частки ринку, то є лідерство на ринку, або фірма-конкурент розглядає себе лише як відома іншим лідером? Домагається конкурент переваги в окремих галузях технології, і як він отримує вигоду зі своїх переваг? Яке ставлення конкурента до отримання доходу, обсягу продажу, прибутковості і завоювання частки ринку? Чи готовий він пожертвувати одним завданням для підвищення значимості інших? Таким чином, блок "майбутні цілі" дозволяє зрозуміти стратегічну спрямованість конкурента, а, отже, і його можливі дії при довгострокових продажах.

...