Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Общая характеристика рекламы

1.1. Определение рекламы

1.2. Функции рекламы

1.3. Цель и задачи рекламы

1.4. Виды рекламы и их характеристики

2. Языковые особенности рекламы

2.1 Рекламный текст как коммуникативная единица

2.2. Структура рекламного текста

2.3. Языковые средства рекламы

2.3.1. Лексическое оформление рекламы

2.3.2. Фонетические средства оформления рекламного текста

2.3.3. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

2.3.4. Синтаксические средства в рекламном тексте

2.3.5. Стилистическое оформление слогана

Заключение

Литература

Введение

В последнее время реклама стала постоянным спутником нашей жизни. В среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Эта цифра может показаться огромной, пока мы не задумаемся о том, мимо скольких рекламных плакатов мы проходим, сколько автобусов с рекламой проходят мимо нас и как реклама все время льется из эфира радиостанций, телевизоров, витрин магазинов и со страниц газет и журналов.

Согласно недавно проведенным исследованиям, средний человек запоминает только от 7 до 10 рекламных обращений. Так что же делает рекламу яркой, экспрессивной и эмоциональной, а главное - запоминающейся, ведь главная цель рекламы - изменение общественного мировоззрения? Возможно, все мастерство заключается в умении обращаться со словами? Но нет. Составление рекламных текстов заключается совсем не в этом. И хотя редакторы должны уметь обращаться со словами, намного важнее четкость этих формулировок в печатном виде, чем умение заигрывать с грамматикой, орфографией и цитатами, потому что реклама должна производить впечатление.

Реклама является неотъемлемой частью жизни современного российского общества. Ещё в начале XX века в России публиковались рекомендации по составлению рекламы («Искусство распространять свой товар», «Объявления и другие средства рекламы», «Руководство рекламировать», «Успешная реклама и как ею пользоваться»), В советское время практические рекомендации дополнились теоретическими исследованиями рекламы (Д. В. Беклешов, В. Н. Володеева, В. В. Глазунова, В. Е. Демидов и др.). Опыт иностранных рекламных фирм и зарубежные исследования рекламы также активно используются в современном российском рекламном деле (работы К. JT. Бове, У. Ф. Арена, Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротуолла и др.). Эти факторы обусловили востребованность исследований рекламы в условиях современного российского общества. При всём многообразии исследований эта тема продолжает оставаться актуальной.

реклама языковые лексическое коммуникативная

1. Общая характеристика рекламы

1.1 Определение рекламы

Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», - пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6]. К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» [К. Хопкинск 2005: 4]. Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках различной направленности.

Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.».

Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама - это 1)информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности».

«Реклама - в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама - это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности».

В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты.

К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств».

Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо. Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на покупателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологических факторов.

1.2 Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.3 Цель и задачи рекламы

Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы - продажа товара».

Ф. Джефкинс выделяет две цели: « - ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; - склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку».

Е.А. Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели:

1) «создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»;

2) «стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата»;

3) «информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)».

Согласимся, что главная цель рекламы - продажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существовании. Поэтому задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности товара.

Для стимулирования пробной покупки необходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побудить к действию.

Реклама носит коммуникационный характер, что и определяет уникальные характеристики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социальный характер, обеспечивающий связь с общественностью.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно этого товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать определенного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Только после выявления задач рекламы можно выбирать ее разновидность.

1.4 Виды рекламы и их характеристики

Товарная реклама. Ее задача - формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о  свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель - создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует имиждевую цель.

Существует два подхода к формированию имиджа

- информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

- систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон «О рекламе» очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в законе перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1 - рекламная заметка

2 - рекламная статья

3 - рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, товара).

4 - рекламное интервью

Информационный повод - это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” - когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама - это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это  оптимально обусловлено , с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Этика рекламы - законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе - никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.

Контрреклама - используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна - нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С точки зрения. потребителя - это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.

Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются:

- универсальность товара;

- уменьшение фасовки или наоборот.

(Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дизинфекции).

Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? - С помощью дорогих журналов).

Рекламные средства

1 - Прямая реклама (ее будем рассматривать отдельно);

2 - Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

3 - Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

4 - Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

5 - Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы - Как привлечь внимание потребителей? - музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.

6 - Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

7 - Сувениры и другие малые формы рекламы;

8 - Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

2. Языковые особенности рекламы

2.1 Рекламный текст как коммуникативная единица

Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Дэвид Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст-сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

2.2 Структура рекламного текста

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

К основным компонентам рекламного текста относятся:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст (ОРТ);

Эхо-фраза.

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Слоган употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок - очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

Наряду с заголовком, подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной рекламный текст (ОРТ) - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что обещал заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.

К недостаткам рекламных текстов можно отнести:

«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм- значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.

Таким образом, сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.

2.3 Языковые средства рекламы

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста - его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором.

Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения.

2.3.1 Лексическое оформление рекламы

Слово - важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов.

Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их.

2.3.2 Фонетические средства оформления рекламного текста

Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.

Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимания слушателя, (или /) читателя от основного содержания текста.

Благозвучие рекламного текста. Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков при незначительном употреблении консонантных сочетаний. Для русской речи характерны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова: скидка, гром; загружать, добрый. Трехчленных консонантных сочетаний в словах русского языка немного: строй, взрыв. А сочетания, в которых более трех согласных, нарушают благозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: качеств продукта. Консонантные сочетания, характерные для других языков, для русского человека становятся труднопроизносимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями.

Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Быстро и эффективно разжижает и выводит мокроту из легких (АЦЦ).

Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер, эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают создать определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «р» ассоциируется с динамикой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные скользящий и назальный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Неблагозвучными для русскоговорящих становятся аллитерации на свистящие и шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и внести вклад в сохранение окружающей среды? Посетите наш сайт... (Лампы PHILIPS).

Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе шампуня: «Клиа вит-абе» устраняет перхоть. В русском языке нет слова «клиа», но есть слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например в рекламе меда: Мед d'arbo - сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова дается с апострофом, а в заголовке - без него: Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. При чтении может возникнуть перестановка (метатеза) согласных, в результате которой получается русское слово «добро» с понятной и прекрасной семантикой.

Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕССО - источник Вашего вдохновения!

Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, которые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100).

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной категории. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы - в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом - Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»: Чистота - чисто Тайд.

Ритм и рифма Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.

Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом (ГриппоФлю).

В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов. Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.

Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа - года, невежда - одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс).

В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стилистическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя: Не просто красивая - гладкая и упругая (NIVEA).

Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием. Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой - жвачка, сладости, игрушки. Например:

В каждом маленьком ребенке --

И в мальчишке, и в девчонке

Есть по двести грамм кричалок

И смешинок полкило.

Должен он ногами дрыгать,

Все хватать, играть и прыгать,

И для этого, конечно,

Ему нужно молоко.

Мед, бисквит, немного злаков -

Надо ломтик есть на завтрак.

По утрам «Молочный ломтик»

Замечательней всего!

Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается.

2.3.3 Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.

Именные части речи. Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы - различают абстрактные и конкретные имена существительные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус, Губкам - объем!, Ученые Nestle и L'Оreal создают красоту будущего. Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда.

Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для формирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей семантике должны быть конкретными.

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.

Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа Все обещают, мы выполняем! (в рекламе услуг ОАО «Втормет») или Думая о вас, предлагаем будущее (в рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое количество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определением с конкретным, предметным значением.

Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптимального результата при восприятии его.

Глаголы. Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней.

Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.

Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотрительно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требовательнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться в себе и пытаться избежать рекламного сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя. Например: Аэрогриль Hotter варит, жарит, томит, коптит, печет, тушит, запекает, делает гриль или С любыми девушками Феликс чувствует себя уверенно!

2.3.4 Синтаксические средства в рекламном тексте

В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения.

Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Осторожно следует относиться к предложениям в вопросительной форме со сказуемым в форме сослагательного наклонения: Почему бы Вам не заглянуть в наше кафе? Лучше: Ознакомьтесь с разнообразием нашего меню и оцените вкус наших блюд прямо сейчас. Как средство эмоционального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения: Кто делает Ваши ногти? или А Вы где одеваетесь?. Для того чтобы текст усваивался быстрее, необходимо разбивать его на абзацы, использовать маркированный список. При этом важно обращаться не к обобщенному лицу, а к личности. Сравните примеры обращений с одним и тем же содержанием:

1. Дизайн рождает эмоции.

Эмоции рождают желания.

2. Мы воплотили желания в жизнь, создав самое важное для вашей кухни.

Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito.

2.3.5 Стилистическое оформление слогана

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности - тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.

Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы. Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам!

Устаревшие слова используются не часто, зато любят употреб лять в рекламе устаревшие формы написания слов, например: ВЂстникъ моды. Сергей Квасовъ. Портретъ - мода - реклама.

Терминологическая лексика активно используется в рекламных текстах самой разной адресации и разных видов: Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма; Clinique вносит поправку в закон гравитации; В маленькой баночке увлажняющего крема содержится все необходимое для поддержания естественного процесса синтеза коллагена кожи и т.п.

К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение: Завершай бритье, как чемпион, с Fusion Phenom!. В рекламном тексте сравнение часто используется в скрытой форме: Полеты над водой (реклама туалетной воды L'EAUPAR KENZO); Уход за кожей - это инвестиция (реклама косметических средств CLINIQUE). Интересна реклама Ford Focus, которая строит обыгрывание ключевой фразы рекламного текста Виртуозное исполнение на сравнении с оркестром, который играет на частях и деталях автомобиля.

В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ. Например: Акупунктурное программирование - это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости. Текст подразумевает, что все перечисленные способы избавления от алкогольной зависимости уже опробованы пациентом и не принесли желаемого результата.

Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Рекламный текст, предлагающий колготки, реализует метафорический перенос в качестве одежды для ваших ног. Метафоры Новая сила для кожи мужчин или Для зверя, который таится в вас - говорят о тонизирующем креме и туалетной воде. Метонимия используется в рекламе лекарственного препарата Ременс: Сила природы для женской красоты и здоровья.

Олицетворение, или прозопопею, часто рассматривают как разновидность метафоры. Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевленных объектах действительности: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю (Пропеллер - антиугревой лосьон); Настроение притягивает (реклама спиртных напитков CINZANO).

Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления: королевский фитнес, золотой стандарт, народное окно.

Гипербола - количественное усиление признаков предмета, явления или действия - не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным. Гиперболизированы могут быть не только визуальные, но и вербальные образы рекламы, например в рекламе автомобиля Passat CC: Скорость? Скорость, с которой вы покоряете пространство! Ритм? Ритм вашего сердца, которое бьется в унисон с пульсирующей мощью двигателя! Восторг? Восторг в глазах каждого, кто провожает вас взглядом!

Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия:

Они давно победили сырость и мороз... Белый цвет им идеально подходит в любые дни. Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго (реклама пластиковых окон).

К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства: Может ли прокладка обеспечить и защиту, и комфорт одновременно? (Коtех).

Кроме вопросов, используются и риторические восклицания: Выиграйте сразу три автомобиля вашей мечты! (реклама CHEVROLET). Часто в рекламе встречаются риторические вопросы и риторические восклицания вместе: Новый Passat CC. Нереальный? Реальный! или Все еще болит горло? Примите Стрепсилс!

Антитеза - не редкая фигура в рекламных текстах: После мистической притягательности парфюмерной воды, уступите нежности ее туалетной воды (Ange ou demon.Givenchy); От соломы до мягкости только одна минута (Elseve. L'Oreal).

Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов. Восходящая градация отражена в следующих примерах: Сетчатая поверхность в центре моментально проводит жидкость внутрь, сохраняя поверхность сухой и предотвращая протекания, а двойные желобки обеспечивают дополнительную защиту во время движения (Kotex); Можно сварить, можно запечь, можно пожарить. Главное - сделать вкусно! (Calve).

Анафора, или единоначатие, используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски. Так, в рекламе Oust анафора подчеркивает действенность препарата: Устраняет, а не маскирует неприятные запахи. Убивает 99,9% бактерий на всех поверхностях. Устраняет неприятные запахи. Кроме этого начальный элемент слова «устраняет» представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти.

В этой же рекламе наряду с анафорой присутствует эпифора - одинаковый конец фраз, которая выполняет те же функции, что и анафора: Дезинфицирует мягкие поверхности. Дезинфицирует твердые поверхности. Эпифора как выразительное средство воздействия на читателя часто используется в рекламных текстах: Не только готовит на пару, но и печет, варит, тушит мультиварка. Сохраняет в приготовленных продуктах все витамины, убирает лишние жиры и, таким образом, заботится о вашем здоровье тоже мультиварка.

Анадиплозис, или «зеркальный повтор», привлекает внимание к выделенным объектам, заставляет запомнить эти понятия: Еще одно средство - это гвоздика. Гвоздика действует на паразитов, она убивает их потомство. От потомства ведь избавиться не так сложно, как от взрослой особи.

Хиазм - риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов: Жизнь - это кино. Кино - это Каро (Сеть кинотеатров Каро).

Парцелляция представляет собой отделение в письменном тексте точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и придания им нового звучания, например: Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный.

Вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, газетных штампов, сложных терминов и т. п.), часто в несколько измененном виде, является аппликацией, например: Верю, встретишь с любовью меня! Вклады стали выгоднее (Сбербанк). Преимущество аппликации - в ее привычности, узнаваемости. Это повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить рекламный текст. Удачно использованная аппликация становится бесплатным рекламоносителем. Употребляя ее в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения.

Фразеологизмы, используемые в качестве аппликации, образны, они могут выражать абстрактные понятия через предметные картины, легко воспроизводимые в сознании. Облеченная в образную форму, информация о рекламируемом товаре значительно легче и лучше запоминается потребителем: Чудеса случаются; Город у ваших ног; Дети - всегда в радость!

Распространенным приемом в русской рекламной практике является игра слов. Наиболее точно этот прием можно было бы назвать «игрой смыслов», так как именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз. К такой игре относятся каламбур и слова-«матрешки».

Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явлениях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать определенные условия:

1) игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу;

2) полученный в результате игры слов производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла;

3) игра смысла должна легко прочитываться целевой аудиторией.

Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов служит коммерческим интересам рекламодателя. Примером удачного использования описанного приема может служить слоган рекламы минеральной воды «Святой источник»: Ключ к процветанию.

В рекламных текстах часто встречаются слова, в которых одна часть выделена графически и представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированным примером является слово «КачестВО», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Слова-«матрешки» можно считать частным случаем каламбура. Это - игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Например: MAXFACTOR - в рекламе туши для ресниц буква Х нарисована в виде мазков тушью; Жидкий Нурофен. УльтраКап знает; АБСОЛЮТное качество; ЖЕЛЕЗНО'дорожные перевозки; Живи приПИВА!ючи; АВТОритетные автомобили; Оптимистический подход к PSмистическим проблемам; Устройте себе ЭДИЛию!; ОПТИМАльный вариант; Зимняя МОБИЛизация; сФОКУСируйте внимание!; Новая ФАНТАстическая бутылка; вОТ ОН какой!; ВЕССОмые скидки!; Двигай на вечеGREENку!

...