Символы, знаки и мифы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Подробное рассмотрение символов, знаков и мифов в рекламе

1.1 Понятие "миф", его специфика и признаки

1.2 Понятие "знаки" и "символы"

1.3 Классическая классификация знаков

Глава 2. Практическое применение знаков, символов и мифов в рекламе

2.1 Мифы в современной рекламе

2.2 Знаки и символы на практике

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность темы. В настоящее время в рекламных сообщениях широкое использование получили мифы, символы и знаки. Реклама в современном мире играет не маловажную роль, а так как реклама очень разнообразна как по тематике, так и по видам выражения, следует понимать каким образом производители, с помощью рекламы воздействуют на потребителей в целях повышения своей прибыли. Данная тема раскрывает понятие образности рекламы и описывает её психологическое воздействие на потенциального потребителя. Каждый день специалисты в области рекламы разрабатывают и придумывают все новые и новые мифы, чтобы привлечь покупателей. С помощью красивых картинок и возвышенных слов легко прикрыть истинную цель, ради которой создаётся реклама - получение максимальной прибыли. Часто польстившись на красивую и увлекательную рекламу, люди покупают абсолютно не нужную им вещь, совершенно не понимая этого

Следовательно, тема курсовой работы является актуальной и важной. Так как роль символов, знаков и мифов в рекламе с каждым годом возрастает и её изучение необходимо в наше время.

Цель данного исследования заключается в проведении теоретических и практических исследований изучения роли символов, знаков и мифов в рекламе.

Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

- теоретические основы изучения сущности символов, знаков и мифов как в социокультурной действительности, так и в рекламе;

- рассмотрение практического применения символов, знаков и мифов в рекламе.

Объект исследования - символы, знаки и мифы в рекламе.

Предмет исследования - знак и символ в торговом знаке и рекламе, их значение, а также мифологические структуры в рекламе.

Теоретической основой исследования являются труды ведущих специалистов в области рекламы, маркетинга, а также культурологии, такие как Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Е.А. Елина, В.В. Ученова, Н.В. Старых и другие.

Глава 1. Подробное рассмотрение символов, знаков и мифов в рекламе

1.1 Понятие "миф", его специфика и признаки

Содержание понятия "миф" со времени его активного изучения и использования, как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о нем в одно определение вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)". Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт[4], и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии "сотворения мифа" (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным "произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации", на что указывает К. Леви-Строс[6].

Важная его часть - пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, "профанное", которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. "Миф - не рассказ, - писал Б. Малиновский[7], - он переживается как устное "священное писание", влияющее на судьбу и людей". Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию. Практическая сторона мифа относится к "теоретической", как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с нереальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер[8], характерны две черты: "явность тайного и тайность явного", в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда - отсутствие закона "исключенного третьего" (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется - в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, - от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному). Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, в семиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода - такие, "значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)", - пишет Ю. Лотман[12], добавляя, что в любом символе есть нечто архаическое, его "память всегда древнее, чем память его окружения". Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с "вещественностью", "телесностью").

Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание o мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.

Главный вывод из изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: миф предстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т.д.). Стало быть, при определенных условиях и желании "мифом может стать все, что угодно". Что касается желания, то им, как известно, охвачены многие сферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и в том числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

- данная история должна быть "выдернута" из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;

- соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;

- содержание истории должно быть, по выражению Барта, "натурализовано", т.е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;

- типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете - наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

- мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;

- наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).

1.2 Понятие "знаки" и "символы"

Огромную роль в культуре играют знаки и символы. Символы - выражение культуры. Через символы открываются бессознательные смыслы в глубинах души, которые объединяют людей и превращают их из "Я" в "Мы". В то же время без символов теряется и индивидуальность.

Когда речь идет о символах и знаках, всегда возникает вопрос: знак - чего?, символ - чего? Этот вопрос означает, что раскрыть смысл этих понятий можно, лишь если анализировать их отношения к чему-то третьему, к оригиналу, который может не иметь (и чаще всего не имеет) ничего общего по физическим, химическим и иным свойствам с носителем отражения. Но все находятся в некоторой связи, являясь результатом человеческого познания, облекая этот результат в определенные формы.

Знак - это материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве объективного заместителя некоторого другого предмета, свойства или отношения, и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний). Это овеществленный носитель образа предмета, ограниченный его функциональным предназначением.

Определение знака основывается на следующей формуле: X понимает и использует Y в качестве представителя Z. В этой формуле X - это тот, кто использует знак (пользователь знака) и участвует в процессе коммуникации. В качестве Y и Z может выступать что угодно, однако Y должен быть воспринимаем, т.е. фактически должен являться материальным объектом.

Под знаком понимается сам объект Y, т.е. материальный носитель, или представитель Z. В лингвистике знаком называется пара, т.е. некоторая двусторонняя сущность. В этом случае Y называется "означающим" знака, а Z - его "означаемым". Синонимом "означающего" является термин "форма" или "план выражения", а в качестве синонимов "означаемого" используются также термины "план содержания" ("содержание"), "значение" и иногда "смысл".

Наличие знака делает возможной передачу информации (семиозиса - знакового процесса) по техническим каналам связи и ее разнообразную - математическую, статистическую, логическую - обработку.

В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б - его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода - естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель - слушающим, или также адресатом, а знаки - языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).

1.3 Классическая классификация знаков

Классификация знаков выглядит следующим образом:

а) знаки-копии (иконические знаки) Копируют означаемое, форма и содержание сходны качественно или структурно: отпечаток пальца, ксерокс, фотография, план сражения, план застройки;

б) знаки-индексы (знаки-признаки) Фиксируют причинно-следственную зависимость, их форма и содержание смежны в пространстве или во времени: например, народные приметы; следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто-то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь

в) знаки-символы - это для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании.

Среди языковых знаков подавляющее большинство относится к символам, поэтому языковой знак произволен: между означающими русского, английского и немецкого языков стол, table и Tisch мало общего, хотя все они обозначают одно и то же: 'стол'. Произвольна сама связь между означаемым и означающим, устанавливаемая и определяемая языковой конвенцией, а не какими-то естественными причинами.

В соответствии со способом восприятия означающего знаки делятся на зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые. В человеческой коммуникации используются в основном первые три типа. Так, языковые знаки относятся к первому или ко второму типу (письменная и устная формы). К зрительным знакам относятся также сигналы светофора, регулировщика, дорожные знаки, мимика, жесты, позы и т.д. Среди слуховых знаков можно отметить гудки и сирены, звонки (телефонные, школьные и др.), выстрел стартового пистолета и т.п. К разряду осязательных знаков принадлежат, например, жесты-касания: похлопывания, пожатия, поглаживания и др. Для слепых и глухих людей этот вид знаков становится основным. В коммуникации многих видов животных особую роль играют обонятельные знаки. Например, медведи и другие дикие животные помечают место обитания клочьями шерсти, сохраняющей запах, чтобы отпугнуть чужака и показать, что данная территория уже занята.

По длительности существования означающего знаки делятся на моментальные и длительные (стабильные). К моментальным, т.е. исчезающим сразу после использования, относятся, например, звучащие слова, в то время как написанные слова являются длительными знаками.

К знаковым системам относятся естественные языки, языки программирования, денежная система, язык жестов и т.д. При коммуникации знаковые системы могут взаимодействовать. В процессе речевого общения обычно используется не только язык, но и жесты, и мимика, причем знаки разных знаковых систем определенным образом коррелируют между собой.

Природа символа.

Слово "символ" (от греческого "знак, опознавательная примета") - это знак, то есть любой предмет, явление, словесный или пластический образ, которые имеют какой-то смысл, отличный от их собственного содержания.

В символе этим "другим", значением, смыслом является ценность. Значения любых других знаков относятся либо к вещам и предметам реального физического мира, либо к явлениям психической и духовной жизни (понятия, представления, чувства и т.п.). Значение символов указывает на значимость, ценность этих явлений как для отдельного человека (индивидуальные символы), так и для малых и больших групп людей, народов, государства, человечества в целом.

Изображение чайки на занавесе МХАТа - символ этого театрального коллектива, река Волга может восприниматься не просто как одна из рек, но и как символ России, понимаемой во всем богатстве и разнообразии ее исторической судьбы; государственные флаги, гербы, гимны - все это символические знаки исторического достоинства государств; голубь (и изображение голубя) может восприниматься как символ ценности, важной для всего человечества - мира. Изначальный смысл этого слова - удостоверение личности, которым служил simbolon - половинка черепка, бывшая гостевой табличкой.

У древних греков под словом "символ" подразумевался любой вещественный знак, имеющий условное тайное значение для определенной группы лиц, например для поклонников Кибелы, Митры. Символами назывались также знаки отличия государственных, общественных и религиозных объединений. Когда возникли христианство и многие тайные религиозные общества (ереси), символами стали называть знаки-пароли, по которым единомышленники узнали друг друга (например, знак рыбы). За кратким изложением основ тайного учения закрепилось выражение "символ веры".

В сходном смысле используется символ и в наши дни. Кроме того, в математике, логике и других науках символ означает тоже, что и условный знак. Многозначное употребление слова "символ" затрудняет дать ему общее определение, установить, чем же он отличается от других знаков. Ближе всего к пониманию специфики символа стоит трактовка художественных символов.

Ценностный характер значения символов отличает его от всех других видов знаков - от условных знаков, знаков-указателей, эмблематических знаков (или эмблем), от изобразительных (иконических) знаков, или изображений, от аллегорических знаковых структур и др. Все эти знаки, функционируя в своем прямом назначении, несут информацию понятийного, смыслового, но не ценностного характера. В тех же случаях, когда они используются для выражения ценности, они приобретают символическое значение. символ знак миф реклама

Повседневная жизнь человека наполнена символами и знаками, которые регулируют его поведение, что-то разрешая или запрещая, олицетворяя и наполняя смыслом.

В символах и знаках проявляется как внешнее "я" человека (self), так и внутреннее "я" (I), бессознательное, данное ему от природы.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. Ценностный характер значения символов отличает его от всех других видов знаков - от условных знаков, знаков-указателей, эмблематических знаков (или эмблем), от изобразительных (иконических) знаков, или изображений, от аллегорических знаковых структур и др. Все эти знаки, функционируя в своем прямом назначении, несут информацию понятийного, смыслового, но не ценностного характера. В тех же случаях, когда они используются для выражения ценности, они приобретают символическое значение.

Повседневная жизнь человека наполнена символами и знаками, которые регулируют его поведение, что-то разрешая или запрещая, олицетворяя и наполняя смыслом.

Глава 2. Практическое применение знаков, символов и мифов в рекламе

2.1 Мифы в современной рекламе

Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, - это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки "Данон", суп "Магги", сыр "Хохланд" и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому - обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.

Обладание дорогим автомобилем - другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это - лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает "Фольцваген", "Мерседес". Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи "Коко мадемуазель").

Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования - выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой "племени", согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей - вещей, за которыми стоит особая сила. Например, "сила сближения" ("Кока-кола"). В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт. Стиральный порошок "Миф" в виде огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная "мокрота", живущая в организме в рекламе лекарства "АЦЦ", кролик Квики ("Несквик"), и т.д.

Рекламные символы нередко апеллируют к архетипам (изначальным врожденным образам, лежащим в основе сновидений, мифов, сказок представителей самых разных народов), изучением которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебника просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего крема "Сто рецептов красоты" Г.П. Малахов, ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболее эффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив - это ребенок (младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком на обновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции "Домик в деревни". Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступает при этом как культурный герой - мифологический персонаж, который добывает или впервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам. Иллюстрация тому - такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один - используя рекламируемый продукт, другой - некоторое безымянное "обычное" средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка "Дося"); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо - намного быстрее и эффективнее (реклама "Fairy"); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка "Tide").

Особое значение для рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово "магия" нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), бульонные кубики "Магги", в рекламе кондиционера для белья "Ласка" - магия цвета.

Более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а "счастливые семьи" за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания. Например, в рекламе "AXE", герои, использующие продукцию, заполучают внимание и любовь противоположного пола.

Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды ("Не дай себе засохнуть" - "Sprite"). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.

Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, "реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом"[23], то есть покупать.

В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно "приукрашенными" с помощью поэтических и риторических средств.

Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: "Иногда лучше жевать, чем говорить" ("Stimorol"), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.

Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: "Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!" Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются "волшебными" свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы - удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком "Данон".

В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой - это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный - тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки "Эклипс", где главному герою мешают другие - стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.

В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное - соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.

2.2 Знаки и символы на практике

Характер и эффективность любой системы ориентирования в значительной степени зависят от языка, используемого для передачи идентификационных, ориентационных и толковательных сообщений. Визуальные сообщения ориентационной системы отображаются характерными 2-D или 3- D словами и образами. Слова могут быть взяты из различных языков и отображены большим количеством вариантов шрифтов. Образы могут варьироваться от детализированных, например, иллюстраций и фотографий, до простых, например, цветовые обозначения или символы. Символы могут привнести в систему ориентирования простоту, четкость и индивидуальность.

В жизни мы передаем наши представления о предметах, действиях и чувствах двумя основными способами: с помощью звуков (слова) и образов (символы). Словами мы передаем сложные взаимосвязанные идеи, что символами выразить очень сложно. Но в условиях языкового барьера именно символы помогают нам общаться. К сожалению, при планировании и проектировании системы ориентирования, дизайнеры часто игнорируют символы. А символы являются необходимой "стенографией" практически любого графического проекта среды. Например, стрелки уже получили статус универсального символа в языке ориентирования. Буквы и числа также являются символами, способными представлять или обозначать место и пространство, как и образы, начиная от точных фотографий и заканчивая абстрактными фигурами.

Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х гг., главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами, речь идет о таких категориях, как "знак" и "символ".

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом есть предварительная договоренность между людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функциональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Символ в рекламе - это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ - это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Главная черта символа - способность использовать некий "предмет" или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго - глубинный смысл.

Интересно видеть как целые группы людей, в профессиональных кругах называемые "целевой аудиторией", подвержены влиянию одной и той же системы символов, а, соответственно, и склонны действовать одинаково. Важно, что символ можно рассматривать как знак, а совокупность символов "одного рода" - как знаковую систему.

Символ - образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. В отличие от аллегории, где образ играет подчиненную роль и выступает как иллюстрация некоторой общей отвлеченной идеи, символ предполагает равновесие идеи и образа. Символ не является персонификацией или схематическим олицетворением отвлеченного понятия. В персонификации значение образа не выходит за пределы олицетворяемой им абстракции, тогда как в символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета, так что последний предстает в символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. В этом и заключается нераздельное единство и равновесие идеи и образа, внутреннего и внешнего в символе. Означающее и означаемое здесь взаимообратимы.

Символ не является метафорой, поскольку в последней образ носит совершенно самостоятельный характер и не указывает на какую-либо, хотя бы и многозначную идею предмета.

Символ родственен понятию "знак", однако их следует различать. Для знака многозначность - явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен.

Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания.

Символ - термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Символ не заключает в себе и не объясняет, а указывает через самого себя еще и на лежащий в стороне, непонятный, лишь смутно предполагаемый смысл, который нельзя было бы удовлетворительно выразить никакими словами нашего языка. Когда мы исследуем символ, он ведет нас в области, лежащие за пределами здравого рассудка. Одна из причин, по которой все религии пользуются символическим языком или образом - существование понятий, которые мы не можем объяснить или полностью понять. Предназначение религиозных символов - придавать смысл человеческой жизни.

С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука суть "символические формы". При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики. Подобного рода единство не может быть однородно из-за множественности символов, что неизбежно формирует общность определенных групп людей. Каждая группа обладает собственными способами идентификации, своими мифами и ритуалами.

При помощи ритуалов и праздников человек идентифицирует себя с некой общностью, во времени - с предками, в пространстве - с себе подобными, празднующими тоже событие, совершающим тот же ритуал. Знание семантической составляющей иногда не так уж важно.

В других же случаях символика должна четко обозначать объект, иначе будут происходить недоразумения типа произошедших в Амстердаме в 1997 году, когда демонстрацию простых курильщиков, борющихся за свои права, приняли за представителей съезда сторонников легализации марихуаны, происходившего в тоже время. Последствия были не самые радужные.

Символ упрощает интеллектуальные операции с простыми и сложными понятиями, но, в то же время, открывает простор всевозможным спекуляциям. Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Просто потому, что они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными. От нескольких человек, составляющихэкзотическую секту, до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Причем более мелкая общность неизбежно является частью более крупной, та, в свою очередь, частью еще более крупной и т.д. Соответственно, и система ценостей - символов более мелкой группы будет являться частью более крупной и общей системы. Таким образом, можно говорить, что любой шаг агрессии, будь то война или завоевание сегмента рынка, будет сводиться к борьбе систем ценностей, символьных систем как конкурентов на едином информационном пространстве.

Три вещи призваны мы не упускать из виду, когда дело касается сущности символа. Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста. Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор "люди символические". Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом. Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, "книгу бытия" лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе "холодный" физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу. Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее будет сказать о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное - это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в "подвалах" психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это - своего рода "общие знаменатели психики", присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким "этажам" психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в "святая святых" человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.

Разумеется, для того, чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния. Описания верны для представителей современной цивилизации Европы. Вот некоторые из них. Алмаз - светящийся магический центр, сияние и блеск высокого мастерства, непобедимость, роскошь, знак высоких моральных ценностей. Бык - плодородие, мощь, неукротимость, целеустремленность, символ Отца. Ветвь - гибкость, живучесть, связь с целостным (деревом). Глаз - источник света и сознания, дух и разум, видение как понимание, духовная открытость, высокая психическая восприимчивость и т.д.

Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. "Символизировать" в рекламе - это, по сути, и есть ее основная задача. Олицетворять то, чем она не является. Ведь реклама памперсов не является памперсами как таковыми. Это символ, овеществление идеи, смысла предложения, заключенного в памперсах.

Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума.

Потребители рекламы - так же реальные люди. Группа людей, обладающая многочисленными символьными подсистемами. Влиянию базовых символов подвержены абсолютно все. Это первый уровень воздействия. Например, здоровье, пища, безопасность. Существует еще несколько уровней, которые, по сути, совпадают с пирамидой потребностей Маслоу. Верхним уровнем пирамиды является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, можно говорить, что этот верхний уровень - самый разнообразный. Значит и самый трудно определяемый в силу множественности. С точки зрения производителя рекламы большая и многослойная общность потребителей более или менее четко делится на сегменты. Это необходимо, что бы позиционировать товар, строить предложение на символах, входящих в состав символьной системы конкретной, интересующей производителя товара аудитории.

Между этими двумя сторонами и существует третья - собственно рекламное предложение. По сути своей это есть так же символьная система, конгломерат, производная от двух полярных. В зависимости от того, насколько минимальны воздействия системы производителя и преобладание системы потребителя, настолько реклама имеет шанс быть принятой.

Безусловно, подобная статичная картина не отражает реального положения дел. Существуй она в таком виде, в котором описана - тогда не возможен был бы вывод на рынок принципиально нового товара, услуги, идеи. В действительности происходит постоянное давление со стороны производителей на потребителей посредством рекламы. То есть символьные системы одних (производители) постоянно воздействуют на систему других (потребители) с целью видоизменения и трансформации.

Таким образом, рекламное сообщение предстает в виде активной системы, символа-агрессора, если хотите - вируса, который создан для того, что бы встроиться как часть в символьные системы потребителя, если не заместить их. Здесь встает проблема психологической безопасности рекламы.