Продвижение транспортных услуг на примере компании "АЙС Трак"

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей -- наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоким качеством.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство.

При реализации промышленных услуг, таких как транспортные, осуществляется личная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного предприятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно

поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

2.Специфика комплекса продвижения транспортного предприятия «Айс Трак»

2.1 Характеристика компании «Айс Трак»

ОАО "АЙС ТРАК Компании" является динамично развивающейся компанией, которая осуществляет как международные, так и внутрироссийские перевозки.

Компания предлагаем перевозки в местном, региональном и международном направлениях любого объема, перевозку режимных грузов, а также ответственное хранение грузов с полным комплектом стандартных складских услуг.

Отдельное направление деятельности этой компании - перевозка сборных режимных грузов. Это могут быть как продукты питания, медикаменты, парфюмерия, так и такие уникальные грузы, как цветы и травяные покрытия для стадионов. Для осуществления этой услуги компания располагает современными транспортными средствами, которые соответствуют современным международным стандартам.

Ответственность компании «Айс Трак», как перевозчика, застрахована. Высокая ответственность сотрудников, их опыт, дают возможность клиентам максимально минимизировать транспортные затраты, оптимально рассчитать стоимость перевозки грузов различным транспортом.

Компания «Айс Трак» накопила немалый опыт в одном из самых сложных для осуществления, но очень востребованном типе перевозок - перевозке сборных грузов.

Эта компания занимается транспортировкой как больших, так и очень маленьких грузов.

Для их партнеров они проводят временную консолидацию груза на собственных складах с последующей отправкой по нужному адресу. У компании есть возможность оказать весь спектр складских услуг по желанию клиента.

Компания качественно и оперативно обрабатывает грузы и доставляет их до клиентов. Компания готова рассмотреть любое альтернативное предложение владельца груза по автоперевозке сборных грузов, например, перевозку грузов на наш склад и поэтапную автоперевозку по России частями до пункта получателя в любом регионе России. Услуги компании включают:

- Возможность забирать груз со склада клиента;

- Складские услуги (хранение, погрузо-разгрузочные работы);

- Упаковка и паллетирование груза;

- Доставка по схеме "door-to-door";

- Страхование грузов по поручению клиента;

- Организация вооруженной охраны грузов и транспортных средств;

- Мониторинг доставки груза на всех этапах;

ОАО "АЙС ТРАК Компани" располагает возможностями по перевозке грузов собственным автомобильным транспортом в международном сообщении.

Специалисты компании предложат оптимальный вариант перевозки, максимально выгодную логистическую схему, помощь в таможенном оформлении и страховании.

Основные направления работы компании:

- Страны восточной и западной Европы.

- Республика Казахстан.

Также, по желанию клиента, компания «Айс Трак» может осуществлять все виды перевозок: железнодорожные, авиаперевозки, комбинированные и мультимодальные перевозки.

Преимущество железнодорожных перевозок заключается в низкой стоимости по сравнению с перевозками другими видами транспорта, а также в отсутствии сезонности, влияющей на ценообразование.

Сотрудники компании организуют для клиента:

- перевозки всеми видами вагонов, контейнеров, платформ;

- подачу ж/д транспорта на склад клиента;

- доставку груза непосредственно к месту погрузки на ж/д транспорт;

- прием груза на станции назначения и доставку до двери получателя.

Доставка грузов авиатранспортом - самый скоростной вид доставки. Компания доставляет грузы клиентам из Новосибирска и Томска до Москвы. Грузы отправляются ближайшим рейсом без предварительной консолидации на наших складах. Клиенты могут воспользоваться следующими схемами:

- доставка от двери до двери;

- доставка от двери до нашего склада в Москве;

- доставка от склада до склада.

Мультимодальные перевозки, (чаще международные) организуются с помощью авиационного, автомобильного, железнодорожного и морского транспорта в различных сочетаниях, а также с использованием грузовых терминалов, где грузы консолидируютя и перегружаются на очередной вид транспорта.

Такие перевозки планируются в зависимости от поставленных клиентом задач, например, минимизировать срок доставки или достичь минимальной стоимости транспортировки и т.д.

В соответствии с пожеланиями клиента компания произведет расчет мультимодальной перевозки и предложит несколько вариантов.

Компанией «Айс Трак» оказываются следующие виды услуг:

1. Финансовые услуги. При работе с крупными предприятиями, оплачивающими грузоперевозки в размере 200 000 - 300 000 руб. и более в месяц, они предлагают, как вариант, заключение договора факторинга.

В этом случае, между Перевозчиком, Клиентом и уполномоченным сторонами Банком заключается договор, в соответствии с которым за транспортно - экспедиционные услуги с Перевозчиком рассчитывается Банк, который, в свою очередь, получает оплату от Клиента разовым платежом, за определенный период времени, скажем, 1 раз в месяц.

При этом какая-либо комиссия за оказанные услуги Банком с Клиента не взимается.

Удобство факторинга состоит для клиентов в том, что расчеты за оказанные перевозчиком транспортно - экспедиционные услуги значительно упрощаются и, кроме того, у клиента возникает возможность оплаты за указанные услуги, по сути, в кредит. Проконсультироваться по этим вопросам можно у специалистов компании.

2. Складские услуги. Компания оказывает складские услуги полного комплекса по обработке грузов в городах Москва, Новосибирск, Томск:

- консолидация грузов ;

- ответственное хранение;

- погрузка / разгрузка; комплектация грузов;

- составление товарной и товарно - сопроводительной документации;

- доставка до двери конечного получателя по Москве, Новосибирску, Томску и соответствующим областям.

Перевозка груза - мероприятие, связанное с высоким риском. По маршруту следования могут случиться различного непредвиденные происшествия. Все это ведет к большим финансовым потерям.

Компания предлагает консультации, которые позволят обеспечить финансовую защиту любых грузоперевозок, а сотрудники помогут получить страховку с минимальными затратами, времени и средств Интернет: www.icetruck.ru.

Целевой аудиторией компании «Айс Трак» являются предприятия и фирмы, желающие перевозить свой груз особым способом. А именно автомобилями с рефрижераторно-отопительными установками. В основном это поставщики молочной продукции на рынок Томской области, а также различные цветочные фирмы.

Основными конкурентами компании «Айс Трак» являются «Байт Транзит Континент» и «Инстар Лоджистикс». Которые также занимаются перевозкой как на автомобильном транспотре, так и на других видах транспорта. Однако, «Инстар Лоджистикс» занимается грузоперевозкой на морском транспорте, каковая услуга отсутствует у компании «Айс Трак». Но несмотря на это, такие крупные фирмы, как ЗАО «Том-Мас» и «DANON» выбирают услуги компании «Айс Трак».

На основе полученных данных можно составить SWOT-анализ (таблица 3).

Таблица 3 -SWOT-анализ для компании «Айс Трак»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1.Особый вид транспорта, с рефрижераторно-отопительными установками; 2.Доброжелательный персонал и достойный сервис; 3.Большой автопарк собственных автомобилей; 4.Быстрое реагирование на потребности клиентов.	1.Неналаженная система сбыта; 2.Минимальные затраты на рекламу и связи с общественностью 3.Отсутствие широкого круга услуг по перевозке грузов; 4. Полное отсутствие маркетинговой информации.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1.Разработка современной техники. Позволяющая уменьшить расход топлива; 2.Рост фирм, которые не могут себе позволить содержание собственного автопарка; 3.Низкая угроза появления новых конкурентов.	1.Рост цен на топливо и увеличение транспортного налога; 2.Конкуренция со стороны железной дороги и иностранных перевозчиков; 3.Недовольство общества защиты окружающей среды, из-за высокого содержания вредных выбросов.

Подводя итоги по данному SWOT-анализу можно сказать, что необходимо использовать возможности для усиления слабых сторон. Например, на данном этапе возможность появления новых конкурентов мала, а следовательно нужно использовать это время для увеличения ассортимента услуг и для получения наиболее полной информации о рынке, об услугах и о конкурентах. Также необходимо использовать сильные стороны для снижения негативного влияния появления угроз на развитие предприятия. Угроза со стороны железной дороги может принять положительную сторону в случае, если клиенту необходимо предоставить услугу в сжатые сроки.

Поэтому можно сделать вывод о том, что существует взаимосвязь между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.

2.2 Реклама, как основной элемент продвижения транспортных услуг компании «Айс Трак»

Из перечисленных выше форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

- составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

- вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных грузоперевозок содержится информация о маршруте следования, наименовании фуры, периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама Кармин А.С. Психология рекламы / А. С. Кармин. -- СПб. : ДНК, 2004. -- С.463. .

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газете дешевая, но не качественная. Телевизионную рекламу смотрят практически все, но не все фирмы могут позволить себе такую рекламу, т.к. она дорогостоящая. Все недостатки и достоинства разных видов рекламы мы можем увидеть в Приложении Б.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяемый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребителя (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если ...").

Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодорожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

К печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторичная аудитория" - это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подарочные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

- каталог - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них. Транспортное предприятие «Айс Трак» должно использовать каталоги на выставках-продажах. В каталоге могут быть описаны транспортные услуги, даны фотографии машин и т.д.;

- проспект (доджер) -- сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);

- буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

- листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы. Компании «Айс Трак» нет необходимости в изготовлении листовок, так как транспортные услуги, предлагаемые данным предприятием предназначены для серьезных клиентов - крупных фирм. А листовки не дадут всю нужную информацию такому клиенту, и могут послужить для создания не положительного, а отрицательного имиджа, за счет своей дешевизны;

- плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок - слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация.

Рекламно - подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле. Компания «Айс Трак» в ходе переговоров и заключения сделки дарит своим клиентам подарочные грузовые машины - игрушки с изображенным на них логотипом.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов - коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют енотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте -- из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, но и их продажа. Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной техники "Авиа-98", ярмарка - выставка достижений в области наземного обеспечения полетов "Авиалинии - 98", 1-я международная выставка достижений на промышленном транспорте "Промтранс-98", в г. Калуге - международная выставка - ярмарка "Путевые машины - 98". В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная выставка "Транс Россия - 99", в которой приняли участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представлены практически все виды транспорта, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры -- это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Рекламные сувениры могут предназначаться:

- для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий. Фирме «Айс Трак» рекомендовано к использованию календари, различные записные книжки с логотипом компании;

- для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") -- рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго -- до 35%, после третьего -- до 60, после четвертого -- до 75, после пятого -- до 95% Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие.-М.:Финансы и статистика, 2001.-С.275.. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специальными агентами - распространителями посредством вложений в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посетителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть предельно краткой;

- быть легко читаемой на ходу;

- быть понятной.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

- на транспортных средствах (как это сделала компания «Айс Трак»);

- в салонах внутри транспортных средств;

- на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются:

- Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.

- Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.

- Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.

- Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Все эти правила и применила транспортная компания «Айс Трак Компании» к оформлению своих грузовых автомобилей (рис.4).

Рисунок 4. Оформление автомобилей компании «Айс Трак» Интернет: www.icetruck.ru

То, что транспортное предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и, то, как она планирует это сказать, -словами или без слов- есть рекламное сообщение.

Желанием транспортного предприятия "Айс Трак" было передать в сообщении понятия удобства погрузки и заказа, безопасности груза. Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

План рекламы задаёт общее направление кампании на установочный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется. Ставятся те же вопросы: Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому обращаться? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать?

Транспортным предприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распространения рекламных материалов, а также продолжительности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия и основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

- чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

- менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;

- в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

- необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. -- М.: Кнорус, 2006. -- С.179..

Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной рекламной кампании, которая повысит спрос на услуги фирмы. Т.к. фирма недавно вышла на международный уровень ей необходимо четкое соблюдение условий, перечисленных выше.

2.3 Применение различных элементов политики продвижения компанией «Айс Трак»

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

Очень важно определить целевую аудиторию компании.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга транспортного предприятия "Айс Трак" один из целевых рынков представляет собой предприятия и частные лиц, которые нуждаются в перевозке продуктов питания при определенной температуре.

Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения.

Совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя, есть концепция услуги.

В функциональном отношении услуги транспортного предприятия «Айс Трак» могут похвастаться такими качествами, как удобные маршруты, множество стран. В концептуальном же отношении эти услуги представляют собой традиционно высокое качество обслуживания.

Поскольку задачи транспортного предприятия «Айс Трак» определяются не производителями, а потребителями, то главное действующее лицо - клиенты фирмы. Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потенциальными - одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими, менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности услуг транспортного предприятия, эффективности её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз", ПР) часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, но многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.

Понятие "паблик рилейшнз" весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности, известности фирмы среди широких кругов общественности.

Существуют разные мероприятия по связям с общественностью, влияющие на разный круг потребителей.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

- пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;

- публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем. Этот пункт необходимо рекомендовать к использованию компании «Айс Трак» для повышения имиджа в глазах настоящих клиентов.

- выпуск пресс-бюллетеней -- периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

- различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать спонсорство -- финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искусства).

Компьютеризованная реклама - новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

Транспортная компания «Айс Трак» открыла официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Все мероприятия, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале закупки объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для клиентов расписаний движения грузовых фур, открытии новых направлений и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия «Айс Трак», о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Компании «Айс Трак» необходимо создать свою фирменную газету с такими рубриками, как новости на транспортном рынке, новости на данном предприятии, информация о фирме.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в кредит или рассрочку. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия, что можно сказать о компании «Айс Трак». Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов.

Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, -- предоставление скидок за предварительную оплату.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за заказ услуги на определенную сумму, за повторные заказы.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действующих скидок за увеличение объема перевозок.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблюдать меру. Специалисты - маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потребители будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Также, для повышения качества обслуживания рекомендуется следующая стратегия:

- Для снятия типовых нагрузок в спросе необходимо принять дифференцирование цены.

- В период максимального спроса необходимо вводить дополнительные услуги, которые являются альтернативой для ожидающих очереди клиентов.

- Необходимо вводить систему предварительных заказов.

- В период максимального спроса необходимо привлекать временных служащих на неполный рабочий день.

- В период пиковой нагрузки можно устанавливать особый график работы.

Все вышесказанное можно свести к одной таблице 4, где показано, что именно из политики продвижения использует компания «Айс Трак» и что можно рекомендовать в первую очередь и на что обратить внимание специалистам в данной компании.

Таблица 4 - Используемые и рекомендуемые инструменты продвижения транспортной компании «Айс Трак»

Используемые инструменты продвижения	Рекомендуемые инструменты продвижения
1. Компания участвует в выставках, где предлагает свои услуги; 2. У компании «Айс Трак» существует собственная страница в Интернете; 3. Данная компания эффективно использует личные продажи.	1. Необходимо создание своей фирменной газеты; 2. Применение оплаты в кредит либо в рассрочку; 3. Использование различных скидок;

Таким образом, следует отметить, что транспортное предприятие «Айс Трак» не полностью применяет эту стратегию. Однако есть и положительные стороны в продвижении. Цены на услуги разняться в зависимости от времени года. Также у компании применяются и альтернативные варианты перевозок. Основной вид транспорта, который использует компания - это автомобили, однако компания всегда может предложить и другие виды транспорта. Такие как железнодорожный и воздушный транспорт.

2.4 Оценка эффективности политики продвижения компании «Айс Трак»

Вопрос измерения эффективности достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы. Применяемые для измерения эффективности, как правило дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, в качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

- положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;

- увеличение объема реализации ваших товаров;

- положительные отклики клиентов.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Но пока данная политика продвижения не используется компанией «Айс Трак» целесообразно рассмотреть количество средств, затраченных на рекламу в 2005 г. и в 2006г. по отношению к годовой прибыли (рис.6 и рис.7)

Рисунок 6. Средства, затраченные на рекламу по отношению к прибыли 2005г.

Рисунок 7. Средства, затраченные на рекламу по отношению к прибыли 2006г.

...