Маркетинг гостиничного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
• 1.1 Понятие и критерии сегментации рынка гостиничных услуг
• 1.2 Роль сегментации в развитии гостиничного рынка
• 1.3 Позиционирование гостиничного продукта
• Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТИНИЦ
• 2.1 Анализ гостиничного рынка г. Пятигорска
• 2.2 Общая характеристика гостиницы «Бештау»
• 2.3 Маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»
• Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК
• 3.1 Выявление требований целевого сегмента к обслуживанию в гостинице «Бештау»
• 3.2 Разработка проекта анимационной программы «Вечерняя Фиеста» для сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
• ПРИЛОЖЕНИЕ 1
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2
• ПРИЛОЖЕНИЕ 3

• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность исследования. Для успешного функционирования гостиницы на рынке необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами гостиницы и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.
• Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.
• Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования.
• В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.
• За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.
• Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования гостиничное предприятие узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.
• Целью исследования является исследование целевого сегмента гостиничного предприятия.
• В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:
• - рассмотреть теоретические основы исследования перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе;
• - изучить понятия и критерии сегментации рынка гостиничных услуг;
• - рассмотреть процесс позиционирования гостиничного продукта;
• - провести маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»;
• - разработать новую программу, по формированию качественного гостиничного продукта для сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау».
• Объектом исследования выступает целевой сегмент гостиницы «Бештау» г. Пятигорск.
• Предмет исследования - процесс сегментации гостиничных услуг.
• Методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных специалистов в области гостиничной и маркетинговой деятельности, законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие функционирование отраслей экономики и гостиничной сферы, а также материалы, опубликованные в профессиональных журналах.

Теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в проведении комплексного исследования сегментных групп гостиницы «Бештау», для каждой из которых можно разрабатывать отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы как в практической деятельности гостиницы «Бештау», так и в деятельности других предприятий гостиничной индустрии, чей сегмент ориентирован на бизнес класс.



Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Понятие и критерии сегментации рынка гостиничных услуг

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. учеб. пос. М: Новое знание, 2006. - С.281

* сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

* выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;

* позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Например, клиентами одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем бизнесмены или участники конференций, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто оплачивают услуги за счет командирующих организаций, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы (телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес центра, помещения для переговоров и т.д.). Поэтому осуществление гостиницей успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку». Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Учебник. Москва, 1998. - С.342. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

Понятие сегментация рынка рассматривается как - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С.281.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов - групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С.282

· является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

· обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;

· позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

· помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

· способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

· дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

· обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;

· предполагает рационализацию и оптимизацию, маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

· позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует.

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования продукта, выявляющего его отличительные черты и особеннocти и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных продуктов с точки зрения потребителей. Позиционирование делает продукт узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы: Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анаста-сова. М.: Новое знание, .2002. - С.93.

* собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

* критерии-ограничения, которые или сразу дозволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Существует множество принципов и критериев мировой классификации гостиниц, все зависит от национальных, географических особенностей страны, а также местных традиций Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский имеждународный опыт. - М.: Финансы и статистика,2008. - С. 244.. При классификации гостиниц в разных странах также используют различные системы. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных критериев (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке.

По мнению ученых, наиболее полно отвечает особенностям и специфике индустрии гостеприимства сегментация рынка, базирующаяся на использовании следующих критериев СМ по: Иванов В.В., Волов А.Б., Формирование характеристик продуктовой политики гостиничного предприятия //. Журнал «Пять звезд». - 2011. - №1. - 15 июня - С.11.:

Культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих - испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент - это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка.

Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов:

· бизнес туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты);

· туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм);

· конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: Кнорус, 2007. - С.67.

Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п Гантер Б. П. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А Фернхам. СПб.: Питер, 2008.- С.62. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Демографические критерии сегментации потребителей относятся к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С. 284 При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много.

Таким образом, исследован понятийный аппарат сегментного рынка и определены критерии, а какую роль выполняет сегментация в развитии гостиничного рынка необходимо рассмотреть в следующем параграфе.

1.2 Роль сегментации в развитии гостиничного рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анаста-сова. М.: Новое знание, .2002 - С. 87.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

- сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

- выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;

- позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное М: Новое знание, 2006 - С. 281.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке Дурович А.П. Маркетинг в туризме: - Мн.: Новое знание. - С. 216.

.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики. Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по нижеследующим признакам, которые обозначены в таблице 1.1.

Кроме перечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.



Таблица 1.1 Критерии сегментации

Критерии	Характеристики
Психoграфические критерии: психологический или социологический состав покупателей	- принадлежность к социальному классу - личностные факторы - образ жизни - поведенческие принципы - повод - искомые выгоды - статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	- возраст - пол - этап жизненного цикла семьи - размер семьи - тип дома - уровень образования - культурное происхождение - доход - род занятий - религиозные убеждения - раса - национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	- страна - юридические ограничения - уровень инфляции - регион - расположение района - транспортная сеть региона - структура коммерческой деятельности региона - доступность средств массовой информации - уровень конкуренции - динамика развития региона - размер региона - численность - плотность населения



Кроме таких показателей, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие, в основном, семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие, в основном, без детей;

- туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

- обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

- дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;

- предполагает рационализацию и оптимизацию, маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

- позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынкаДурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. М: Новое знание, 2009 - С. 282..

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий: Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М.., Организация туризма. Мн.: Новое знание, 2003. - С. 117

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг, и какой общей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации в том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести: Фuлuпповскuй Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2008 - С.79.

* нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

* технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;

* ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок не возможен или крайне затруднен;

* специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);

* инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;

* социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: Соловьев, Б.А. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2007. - С.77.

1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

2) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

3) определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с pынкa. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;

4) определение прибыльности сегмента - прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг - в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат Голубков, Е,П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. _ М.: Финпресс, 2008. - С.67..

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.

Таким образом после выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения нa него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта, особенности которого необходимо рассмотреть следующем параграфе.

1.3 Позиционирование гостиничного продукта

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анаста-сова. М.: Новое знание, .2002. -С.93. Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города, или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д.

Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий.

Основным же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа: Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут.СПб.: Питер, 2009. - С. 44.

· определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

· составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

· выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

· продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие: Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор - 2006- С.55.

· по местоположению отеля;

· по исторической ценности здания отеля;

· по состоянию материально-технической базы отеля;

· по классу обслуживания и спектру услуг;

· по персоналу;

· по качеству питания;

· по программе поощрения постоянных гостей;

· по торговой марке или имиджу.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес клиенты ценят расположение отелей в центре города. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, « Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» - удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес центрам как конкурентное преимущество.

Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций.

Гостиницы «Украина» и «Международная» находятся вблизи выставочного центра, - пик их деловой активности приходится на периоды проведения международных выставок в Москве.

Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, - ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества Ополченцев И.и. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие. М: Советский спорт, 2003 - С. 42

.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Националь» рекламирует свой знаменитый номер, где в начале века жил еще Ленин. «Саввой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, - на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей впервые несколько лет их существования реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние МТБ гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты - площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали - площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес центра, размер бассейна и т.п. Все эти «детали» в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д.

Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive), «Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэрс») и многих других. Некоторые отели («Балчуг Кемпински», «Ренессанс», др.) сегодня стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Например, отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы - службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2011. - С.87.
Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Следовательно, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя будет им наверняка по достоинству оценена.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует и проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «Это теория, а вот на практике все по - другому». А вот на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться на чужом опыте, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями приводит к существенным ограничениям конкурентоспособности и, в конечном итоге, потере отелем доходов.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т.д.

«Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе, - его два ресторана в разные года были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно было бы предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд Панин А.И. Московские гостиницы // Отельный бизнес, № 3, 2009 - С.51..

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают - дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006. - С.88. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, - проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам.

Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь Ле Меридиан», а также петербургские «Гранд Отель Европа», «Астория» и «Галеон Клуб» входят в ассоциацию «Ведущие отели мира». Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006 - С.52. Это членство положительно сказывается на имидже этих отелей, оказывает им определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования. В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник. Москва, 1998 - С.128. :

· важности - выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;

· неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;

· доступности - рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;

· неподражаемости - отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;

· доступности по цене - покупатели могут позволить себе заплатить за данное отличие;

· прибыльности - гостиница получает прибыль, используя данное отличие.

Гостиничному менеджменту также следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

· недопозиционирование продукта - предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;

· перепозиционирование - предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;

· неоднозначное позиционирование - формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.

Таким образом, на пути к правильному позиционированию всей гостиницы или отдельного его продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах гостиницы и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке. Как распределен рынок гостиничных услуг в городе Пятигорске, и какой сегмент потребителей наиболее специфичен для исследуемой гостиницы «Бештау» рассмотрим в следующей главе.



Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТИНИЦ

2.1 Анализ гостиничного рынка г. Пятигорска

Пятигорск - это второй по численности населения город в Ставропольском крае, старейший бальнеологический и грязевой курорт федерального (всероссийского) значения, а также промышленный, торговый, научный, культурный и туристский центр эколого-курортного региона Кавказские Минеральные Воды, в Ставропольском краем России.

Город-курорт Пятигорск расположен практически в центре предгорной части Северного Кавказа в 196 км к юго-востоку от краевого центра (г. Ставрополя) и в 25 км к югу от крупнейшего транспортного узла всего региона - г. Минеральные Воды. Город занимает центральное положение среди курортов в месте разветвления транспортных путей на города Ессентуки, Кисловодск, Железноводск, Лермонтов.

Пятигорск обладает колоссальным туристическим потенциалом и вправе конкурировать с ведущими европейскими курортами и бальнеологическими здравницами.

Пятигорск (наравне с Нальчиком) - начальный пункт туристских и альпинистских маршрутов по Центральному Кавказу.

В самом городе и его окрестностях, на Кавминводах, немало замечательных мест, которые привлекают к себе внимание красотой природы, климатом, историческим и эколого-природными памятниками. В эти места людей тянет близость горных вершин, удивительные по красоте межгорные долины с нарядной растительностью, свежие альпийские луга, шумные лазурные водопады, стремительные прозрачные реки с изобилием ключей минеральных источников, исключительно чистый, почти всегда прохладный воздух, насыщенный фитонцидами, с терпким запахом смолы и хвои.

Туристическая инфраструктура города-курорта Пятигорска включает в себя: более 30 здравниц и санаторно-курортных учреждений. Ежегодно их посещают свыше 200 тысяч человек в год. Город обладает значительным потенциалом для развития:

- туризма познавательного - большое количество музеев, архитектурных, историко-культурных памятников, музыкальных и художественных салонов, памятников ландшафтных и археологических;

- туризма спортивного - горные велосипеды, дельтапланеризм, картинг, скалолазание, проведение спортивных краевых региональных и российских соревнований;

- паломнического туризма - посещение монастырей, святых мест.

Наличие достаточного количества научных школ и развитая сеть финансово-торговой и промышленной сферы способствуют развитию делового, конгрессного и выставочного туризма.

Ключевыми факторами, препятствующими развитию туристского потенциала, являются старение кадров и неэффективность системы их воспроизводства, утрата пеших маршрутов, как по городу, так и по его окрестностям, недостаточная оборудованность и плохая обустроенность объктов показа. Недостаточно используются современные средства (электронные, музыкальные, видео, анимационные) для повышения информационности и образности главных достопримечательностей города. Отсутствуют фирменный стиль гостиничных предприятий, сувенирная продукция с едиными узнаваемыми логотипами города, нет сувенирных киосков, моментальной фирменной фотографии и. т. д.

...