Анализ рекламной политики гостиничного предприятия (на примере ООО "Белка-Отель")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, формой коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирования предприятия в условиях российских рыночных реалий.

Гостиничное предприятие не исключение. Большинство руководителей понимают это и уделяют должное внимание, рекламной политике своей гостиницы, вкладывая в неё огромные деньги. Однако, в конечном счете, половина этих денег оказывается выброшенной на ветер. Причины этого могут быть разными: оказалась не продуманна концепция рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятии; не определен целевой сегмент, на который направлена реклама; неправильно выбраны формы рекламы и т.д.

Сегодня, несмотря на важность гостиничного бизнеса для индустрии гостеприимства и туризма, теоретическая концепция рекламной деятельности для гостиничных предприятий еще не получила достаточного развития и распространения. Анализируя проблемы специфики рекламы в гостиничной сфере, можно прийти к выводу, что актуальность выбранной темы не ослабевает с течением времени. Это связано с тем, что в условиях современного рынка ни одна успешная гостиница не может обойтись без рекламы, которая, являясь частью маркетинговой политики, выполняет множество важных задач и функций: поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.д.

Гостиничный бизнес направлен на обеспечение приезжих людей временным проживанием, питанием, а также на организацию их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном индустрии состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями для проживания - гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее). На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поскольку в гостиничном бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор.

Но, как и любой другой бизнес, предполагающий продажи, этот вид деятельности, продающий свои услуги, не обходится без рекламы.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

Рекламная политика гостиничного предприятия преследует следующие важные цели: определение основных принципов рекламной деятельности гостиничного предприятия; дифференцирование структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики. Разработка критерий выбора средств рекламы; определение способов формирования необходимого рекламного бюджета, а так же разработка методики оценки эффективности рекламной деятельности, для того, чтобы в дальнейшем предусмотреть устранения возможных ошибок.

Таким образом, актуальность темы исследования заключается в том, что правильный выбор рекламной стратегии и тактики оказывает существенное влияние на эффективность рекламной деятельности гостиничного предприятия.

Актуальность темы исследования предопределила постановку цели и задач дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ рекламной деятельности гостиничного предприятия.

В ходе достижения цели дипломной работы необходимо решение следующих задач:

- дать характеристику рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг Сахалинской области;

- дать характеристику основным этапам рекламной кампании и рекламным средствам для продвижения услуг гостиницы;

- изучить основные инструменты и новые рекламные технологии в гостиничной индустрии;

- рассмотреть экономическо-организационную структуру ООО «Белка-Отель»;

- провести анализ рекламной политике в системе рекламной деятельности ООО «Белка-Отель» и дать оценку ее эффективности;

- разработать рекомендации по оптимизации процесса управления рекламной деятельностью ООО «Белка-Отель».

Объектом исследования в дипломной работе послужила рекламная деятельность гостиничного предприятия.

Предметом исследования в дипломной работе является эффективность рекламной деятельности ООО «Белка-Отель».

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии

1.1 Характеристика рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг

Сахалинская область - единственный регион в России, полностью расположенный на островах. В её состав входят остров Сахалин с прилегающими небольшими островами Монерон и Тюлений, а также Курильские острова. Омывается водами Охотского, Японского морей и Тихого океана.

Конкурентные преимущества Сахалинской области - это, прежде всего, экономико-географическое расположение в Азиатско-Тихоокеанском регионе: контактная зона с Японией, близость к другим экономически развитым странам АТР (Южная Корея, Тайвань и др.).

Туристическая отрасль Сахалинской области является одной из наиболее перспективных и развивающихся отраслей экономики, оказывающих большое влияние на совокупную деятельность различных секторов экономики. Индустрию туризма и гостеприимства следует считать комплексообразующей отраслью, основанной на интегрированном использовании всего экономического, культурного и природно-рекреационного потенциала территории.

Одним из перспективных направлений остается гостиничный бизнес. Бурное развитие гостиничного хозяйства пришлось на период активизации внешнеэкономической деятельности региона в рамках освоения шельфа. Обусловленный спрос на гостиничные услуги определил региональную сегментацию гостиничного рынка.

Согласно рейтингу ЦЭИ «РИА-Аналитика» Сахалинская область по итогам 2010 года вошла в тройку лидеров среди российских регионов по уровню развития гостиничной инфраструктуры. Рейтинг основывается на официальных данных Росстата по итогам 2010 года и составлялся на основании ранжирования регионов по показателю числа гостиничных мест в субъекте федерации на тысячу жителей. В Сахалинской области на 1 тыс. жителей приходится 6,3 гостиничных места. За последние 5 лет данный показатель вырос на 70,7%. Всего же на островах по итогам 2010 года было зарегистрировано 47 отелей.

По данным Росстата на 01.09.2013 г. в Сахалинской области действуют 84 коллективных средств размещения. Их номерной фонд составляет 2169 номеров единовременной вместимостью более 3500 койко-мест. Из общего числа коллективных средств более 68% или 55 объектов составляют гостиницы различных категорий. В основном это малые гостиницы, с номерным фондом до 100-150 номеров, за исключением «Мега Палас», отнесенной к категории «средней» гостиницы (номерной фонд составляет 166 номеров).

По уровню обслуживания, ассортименту и стоимости услуг в Сахалинской области функционируют гостиницы различных категорий от «бизнес-класса» до гостиниц типа «общежитие».

Для комфортных условий проживания в гостиницах создаются все необходимые условия. К услугам проживающих представлены рестораны, бары, сауны, интернет, спутниковое телевидение и др. услуги.

За январь-сентябрь 2013 г. предприятиями гостиничного хозяйства Сахалинской области оказано услуг на 1,4 млрд. рублей. В относительном выражении стоимость гостиничных услуг к уровню аналогичного периода прошлого года снизилась на 8%.

По прогнозу объем гостиничных услуг населению в 2015 году составит 2,3 млрд. рублей, или 115,0% к 2012 году, в 2018 году - 2,7 млрд. рублей (рост к 2012 году в сопоставимых ценах - на 35,0%).

Дальнейшее развитие рынка гостиничных услуг в Сахалинской области будет определяться развитием сферы туризма, обеспечением жителей и гостей области услугами, отвечающими мировым стандартам качества.

Развитие индустрии туризма и гостеприимства на территории Сахалинской области будет осуществляться по следующим направлениям:

- формирование образа Сахалинской области как региона, привлекательного и благоприятного для въездного и внутреннего туризма, продвижение его на внутренний и внешний рынки. В том числе средствами интернет-сайта, расширением диапазона полиграфической продукции, распространяемой в регионах России и за ее пределами, выставочно-ярмарочной деятельностью;

- разработка новых областных и межрегиональных маршрутов, в том числе с привлечением турпредприятий области, отделов по делам молодежи и спорту администраций муниципальных образований области, детских и молодежных общественных объединений, общественных экологических организаций области;

- формирование новых туристских объектов массового посещения, активная реклама действующих и вновь создаваемых региональных туристских брендов;

- расширение спектра туристских связей Сахалинской области с дальним и ближним зарубежьем;

- развитие инфраструктуры туризма на принципах государственно-частного партнерства и привлечение внебюджетных источников для строительства туристских объектов.

Стратегия развития индустрии туризма и гостеприимства, как в России, так и на территории Сахалинской области невозможно без формированного рекламного рынка. Для этого, проанализируем рекламный рынок России и Сахалинской области.

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения в 2012 г., по оценке Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР), составил почти 300 млрд. руб. (за вычетом НДС), что на 13% больше, чем в 2011 г.

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения за первые три квартала 2013 г. за вычетом НДС составил примерно 229 млрд. руб., что на 11,4% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, как и кварталом ранее, все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям января-сентября 2012 года.

Интернет вышел на вторую позицию по объему рекламы (Приложение №4), при этом в 2011 г. он занимал третье место после телевидения и печатных СМИ. По темпам же прироста Интернет-реклама остается самым динамично развивающимся сегментом рынка (+35% против +9% у телевидения и +2% у печатных СМИ).

По общему объему рекламы в Интернет Россия занимает 6-е место в Европе, а по темпам развития признана самым быстроразвивающимся рынком в мире, обогнав по стремительности Китай, Индию и Бразилию.

Опережающий рост рынка Интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернет в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко распространены возможности таргетинга по географии, времени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг). Технологии Интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того, росту доли Интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-видео и социальных медиа, а также введение запретов рекламы на ТВ отдельных видов товаров и существенных ограничений для наружной рекламы в крупных городах.

Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в стране в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета, как для населения, так и для бизнеса.

Объем рекламного рынка в Сахалинской области за январь-сентябрь 2013 года достиг 1,7 млрд. рублей. Об этом сообщили губернатор Сахалинской области Александр Хорошавин на пресс-конференции 10 декабря 2013 года.

По его словам, этот показатель составляет 0,7% от общероссийского рынка рекламы за сентябрь-октябрь 2013 года. При этом Хорошавин отметил, рекламный рынок в регионе развивается недостаточно быстрыми темпами. По его словам, доля Сахалинской области в общем объеме рекламного рынка России должна составлять 10%.

Хорошавин так же отметил, что в последнее время рекламный рынок динамично развивается, и стал серьезным сектором экономики.

По словам губернатора, реклама является одним из приоритетных направлений работы областного правительства и министерства поддержки предпринимательства. Одними из функций министерства в данной сфере является, в частности, анализ состояния и потребностей рекламного рынка области, подготовка рекомендаций по его упорядочению и усовершенствованию. В качестве одного из последних примеров Александр Хорошавин назвал проводившуюся министерством работу по регламентированию передвижения мобильных биллбордов. Он отметил, что после вступления в силу нового закона «О рекламе» использование их будет запрещено. Однако, считает губернатор, различные запреты приводят к тому, что рекламодатели начинают искать лазейки в законе и прибегать к недобросовестным методам. По его мнению, в этом случае целесообразно было бы не запрещать использование мобильных биллбордов в качестве рекламных носителей, а разрабатывать правила для работы, соблюдая которые предприниматели могли бы работать в этой сфере и платить налоги в бюджет.

1.2 Характеристика основных этапов рекламной компании

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие «рекламная кампания» с точки зрения процессного подхода. Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Важной особенностью рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.

Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной кампании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. По нашему мнению, с точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения, целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания - система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Цель рекламной кампании специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей предприятия. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов.

Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объёма продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.) - одна из главных целей рекламной кампании.

Задачи рекламной кампании традиционно конкретизируют установленные цели и на практике выступают как:

- связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с персоналом, партнёрами, клиентами и др.;

- критерии принятия решений;

- оценка полученных результатов.

Задачи рекламной кампании могут зависеть от самых разных событий, но, прежде всего от стадии жизненного цикла продукта/товара, роста рынка, поведения возможных потребителей, торговых посредников, имиджа компании, осведомленности и отношения потребителей к товарам, услугам рекламодателей и т.п. То есть, они могут определяться тем, как вызвать доброжелательное отношение общественности к компании, повысить её репутацию. Что касается задач рекламной кампании по сбыту продукции/товаров, то среди них могут быть такие, как продление периода (срока) продажи продукции/товаров, в особенности при сезонных распродажах; повышение частоты поступления продукции/товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание трансформацией продукции/товара с улучшенным качеством).

При эффективной стратегии реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:

- распространение знаний о компании, её истории, достижениях, клиентах;

- получение запросов о более полной информации сравнительно рекламируемой продукции/товара;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу компании-рекламодателя;

- помощь сотрудникам отдела сбыта во время их переговоров с клиентами;

- формирование положительного отношения к компании со стороны потребителей и общества в целом;

- преодоление предубежденности по отношению к продукции/товару рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали верный выбор;

- распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что компания заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

- показ солидарности компании, четкого и абсолютного исполнения выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях продукции/товара и усовершенствования его ради положительного эффекта у потребителя.

Задачи рекламной кампании всегда ориентированы на итоговый результат. Важное условие достижения поставленного результата - это разработка определенного плана мероприятий.

Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов.

Первый этап. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство компании, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для компании. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными методами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу компании и достигнуть роста реализации. При этом определяется основное предназначение всей рекламной кампании.

Второй этап. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть осуществлено по двум направлениям:

1. анализ количественных характеристик потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной компании;

2. наиболее детальный анализ покупательной возможности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения различных групп: возможных, новых или постоянных покупателей и др.

Третий этап. Выбор главной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объёма (или длины), чтобы содержать ключевые сведения о товаре.

Четвертый этап. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Наиболее действенное средство рекламирования определяется следующими факторами:

- большим охватом аудитории;

- донесением сообщений до руководителей различных предприятий;

- разумными затратами на размещение рекламы.

Пятый этап. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза.

Планирование рекламных кампании включает три главных направления:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;

2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;

3. выбор средств распространения рекламы.

Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа предприятия во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка её эффективности.

Таким образом, мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

1.3 Характеристика рекламных средств для продвижения услуг гостиницы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (в нашем случае - гостиничная услуга), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств, а так же обсудим их достоинства и недостатки.

Реклама в прессе (Реклама в газетах и журналах).

Как правило, реклама в газетах и журналах является хорошим дополнительным стимулирующим средством. С другой стороны, ее эффективность может значительно колебаться в зависимости от подбора конкретных СМИ.

С другой стороны, реклама в специальных справочных СМИ, покупаемых в первую очередь из-за содержащихся объявлений о товарах и услугах, намного менее престижна, но обладает большей практической эффективностью наряду с меньшей стоимостью. В связи с этим можно рекомендовать подачу объявлений и в этот источник СМИ в комплексе с дорогой «имиджевой» рекламой в элитных, профессиональных или специализированных изданиях.

Таким образом, мы видим, что реклама в печатных СМИ является достаточно высокоэффективным средством поддержания имиджа, но в непосредственном привлечении клиентов способна дать меньшие результаты, чем другие признанные средства распространения рекламы. С другой стороны, ее существование необходимо для формирования и поддержки имиджа, поэтому мы не рекомендуем компаниям, рассчитывающим на успешное будущее, избегать качественной рекламы в популярной или специализированной периодической печати.

Печатная реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.).

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы ислайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видео, экспресс-информация, слайд-фильмы.

Радиореклама.

Радиореклама в последнее время становится все более и более популярной среди рекламодателей. Тому есть несколько причин:

1) радиореклама по эффективности воздействия приближается к телевизионной несмотря на отсутствие изображения;

2) высокая географическая и демографическая избирательность радиорекламы наряду с массовым охватом аудитории;

3) приближение времени воздействия радио к круглосуточному режиму.

Однако у радиорекламы есть и собственные минусы, не позволяющие рекламодателям пользоваться лишь этим видом рекламы, избегая комплексного использования средств распространения информации и привлечения клиентов. В частности, эфирное время на популярных радиостанциях может быть чрезвычайно дорогим. Кроме того, важно понимать, что часть радиослушателей переключается на другую радиостанцию в самом начале рекламного блока. Помимо этого, радиореклама не позволяет осуществлять визуальное воздействие и всегда остается краткой, поэтому длинное и подробное сообщение-рассказ о компании или товаре в рамках стандартного блока рекламы представляется маловероятным.

Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении по праву и вполне заслуженно считается одним из наиболее эффективных средств рекламного воздействия. Телевидение охватывает огромную аудиторию, позволяет сочетать визуальное и аудиальное воздействие, а также показывать видеоролики и делать передачи о рекламируемом товаре, услуге или компании. Однако помимо плюсов у телерекламы есть и вполне логичные минусы, первым из которых является высокая цена как изготовления рекламного ролика, так и стоимость эфирного времени, варьирующаяся в зависимости от популярности как самого канала, так и конкретной телепередачи (фильма, сериала). Те медиаявления, которые превращаются в шоу и привлекают большое количество зрителей, отличаются самой высокой стоимостью эфирного времени, но и наилучшей эффективностью воздействия на умы телезрителей.

Кроме высокой стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток, схожий с минусом радиорекламы. Это тот факт, что некоторая часть аудитории просто переключается на другой канал в самом начале рекламного блока, что сводит все усилия рекламодателя и рекламного агентства или службы на «нет». В последнее время с этим стали бороться с помощью разработки все более и более интересных, забавных или интригующих роликов, после первого просмотра, которых зрителю хочется увидеть их еще раз. Однако пока это удается далеко не всем, так что переключение каналов простыми потребителями во время просмотра любимых передач продолжает пускать на ветер финансовые вложения рекламодателей.

Директ-мейл. Основными плюсами данного вида рекламы можно назвать невысокую стоимость, широкий охват целевой аудитории и возможность личного обращения к большому числу людей. К директ-мейл традиционно относят адресную интернет-рассылку и распространение рекламных листовок по почтовым ящикам. Однако к данному виду рекламы можно отнести и другие способы распространения рекламной информации и предложений с учетом адресного обращения к целевой аудитории.

Тем не менее у директ-мейл имеются и ощутимые минусы. В частности, в сознании массового потребителя листовки в почтовом ящике и рекламная рассылка в сети Интернет ассоциируются с макулатурой и спамом. В связи с этим подобная корреспонденция часто выбрасывается без прочтения. Противопоставить такому подходу можно адресную рассылку, с обращением к каждому потенциальному клиенту по имени. Вполне естественно, этот способ обойдется дороже и предоставит несколько меньший охват аудитории, но его результаты будут намного выше, а эффект оправдает ожидания. Кроме того, довольно часто в директ-мейл используются интригующие названия, конверты или предложения, побуждающие читающего открыть послание и прочесть.

Наружная реклама (включая рекламу на транспорте).

К этому виду рекламы можно отнести часто встречаемые щитовые и панельные конструкции, специально выделенные места на остановках транспорта, рекламу в метро, «растяжки» над автомобильными дорогами, вывески магазинов, световые надписи, а также другие рекламные обращения в общественных местах.

Основные плюсы наружной рекламы состоят в том, что она:

- эффективно (порой бессознательно) привлекает внимание;

- постоянно попадается на глаза;

- без особых усилий читается даже на ходу;

- характеризуется краткостью и лаконичностью;

- понятна всем.

Помимо этого, наружную рекламу отличает высокая частота повторных контактов с потребителем, что также является неоспоримым достоинством по сравнению с некоторыми другими средствами распространения рекламы.

Тем не менее, минусы наружной рекламы также остаются очевидными:

- отсутствие избирательности аудитории;

- высокая конкуренция;

- ограничения в использовании выразительных средств;

- ограничения количества изображений;

- во многих случаях - краткость рекламного контакта.

Тем не менее, в сегодняшних условиях, когда практически каждая вторая значимая компания имеет наружную рекламу в крупных городах, специалисты рекомендуют не теряться на их фоне и постоянно поддерживать наличие как минимум 2-5 рекламных щитов или растяжек в центре города или на основных автомобильных магистралях.

Рассмотрев характеристику основных рекламных средств, далее рассмотрим виды рекламных средств применительно к гостиничной индустрии.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

- информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;

- сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)

- формировать интересы покупателей, воспитывать их;

- напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)

- информировать о местах более удобного приобретения гостиничной услуги.

В пользу продвижения и продажи гостиничной услуги:

- пропагандировать гостиничную услугу (гостиницу, отель и др.)

- стимулировать спрос и заинтересованность клиентов;

- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)

- воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий клиентов.

В пользу создателей гостиничных услуг:

- пропаганда новых гостиничных услуг (гостиниц);

- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя - довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничной услуги.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной гостиничнойуслуге;

- формирование потребности в данной гостиничной услуге;

- формирование благожелательного отношения к гостинице;

- побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;

- побуждение к приобретению именно данной гостиничнойуслуги данного отеля или гостиницы;

- стимулирование продвижения и продажи гостиничной услуги;

- ускорение оборота гостиничных услуг;

- стремление сделать данного клиента постоянным клиентом данного гостиничнойуслуги, постоянным клиентом гостиничного предприятия;

- формирование у других фирм образа надежного партнера;

- помощь потребителю в выборе гостиничной услуги.

Выбор средств распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей гостиничного предприятия и др.

Однако среди всех рекламных средств, для продвижения услуг гостиницы, одним из самых распространенных в 2011-2012 гг., является реклама в Интернете.

По результатам опроса специалистов гостиничной индустрии, проведенного журналом «Next-Stop.ru», наиболее эффективными видами рекламы в гостиничной индустрии являются: реклама в Интернете - 33%, реклама на радио и ТВ - 30%, реклама в прессе - 19%, прямая почтовая реклама - 9%, наружная реклама - 4% и печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки и пр.) - 3%.

Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим такие рекламные средства более подробно как рекламу в Интернете, как самую востребованную и печатную рекламу как менее востребованную.

Интернет реклама гостиниц.

Научно-технический прогресс не стоит на месте, в нашу жизнь активно вторгается Интернет. Практически любая, достаточно молодая семья, имеет домашний персональный компьютер, с доступом в Интернет. Статистика, вещь упрямая. 80% клиентов гостиниц, в наше время, приходит «из Интернета». Даже небольшие гостиницы начинают создавать свои интернет-представительства во всемирной интернет-паутине. Затраты на создание сайта, его наполнение и продвижение относительно невелики, и по карману даже мини отелям. Сайты гостиниц более информативны по сравнению с обычной рекламой. Во-первых, классическая реклама удовольствие не из дешевых. Рекламные ролики приходится делать короткими, разместить, большой объем информации, в них просто не возможно. Во-вторых, рекламные ролики скоротечны, а сайт можно рассматривать не спеша в удобное для себя время. Гостиничное веб-представительство работает круглосуточно, семь дней в неделю.

Объём размещаемой на сайте информации практически ничем не ограничен. Здесь можно разместить, большое количество статей с описанием предлагаемых номеров, услуг и качественным тематическими фотографиями. Прайс-лист гостиницы, фотографии видов из окон, и окружающей местности. Можно красочно расписать месторасположение гостиницы, окрестные достопримечательности, местные мифы и легенды связанные с этим местом и так далее. То есть сайт может вместить любую, мало-мальски полезную будущим постояльцам информацию. Не следует забывать и о размещении контактной информации, чтобы клиент мог связаться с представителями гостиницы и получить ответы, на возможно возникшие у него вопросы. К веб-сайту гостиницы могут быть так же подключены различные сервисы. Например, сервис оплаты, позволяющий сделать авансовый платеж или даже полностью оплатить предоставляемые гостиницей услуги.

На гостиничном сайте может быть, так же размещена информация о партнёрах гостиницы. Например, о компании занимающейся организацией экскурсий, о таксокомпании, о компании предоставляющей автомобили в аренду и так далее. Гостиница может входить в целую цепочку компаний оказывающих самые различные услуги. Например, цепочка может состоять из таких компаний: турфирма, таксопарк, гостиница, экскурсионная компания, различные магазины, фирма проката автомобилей, гостиницы партнёры (другая специализация), рестораны и прочее. При подобном подходе, гостиница может предоставлять свои услуги по демпинговым ценам, деньги будут зарабатываться другими партнёрами по цепочке, а потом просто перераспределяться между членами цепочки по ранее оговоренным условиям. Соответственно, информация обо всех членах цепочки, вполне может быть размещена на гостиничном сайте.

Печатная реклама гостиницы.

Опыт работы отечественных зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.

Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.

Количество наименований, содержание и оформление печатной рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.

Как правило, печатная реклама гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на английский, французский и немецкий языки. Однако при подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в данной гостинице иностранных гостей по языковому принципу.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение.

Красивая, яркая реклама поможет не только привлечь к ней внимание гостя, но и воспользоваться предлагаемыми ею услугами.

Проспект (от лат. prospectus - вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Поскольку интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатление о городе, местности. Они, по замыслу художника, могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятия. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.

В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров. Вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания - с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.

Но как показал интернет-опрос, среди гостей российских гостиниц, несмотря на красочность и разнообразие печатной рекламы, гости редко пользуются (читают или просматривают) печатную рекламу гостиниц. Таким образом, хозяева гостиничных предприятий, с каждым годом все меньше уделяют внимание печатное рекламе.

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.

2. Характеристика новых рекламных технологий в гостинице

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, - это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Сейчас очевидно, что среди всевозможных рекламных носителей для гостиничной индустрии победил Интернет, причем как в России, так и во всем мире. Это заложено в специфике самого бизнеса, удовлетворить запросы которого способна только всемирная сеть с ее почти безграничными возможностями.

Если для того, чтобы понять какой шоколадный батончик вкуснее не каждый человек станет заходить в Интернет, то для того, чтобы понять, какую гостиницу выбрать, Интернет просто необходим, ведь нигде вы не получите столь полной информации о контактах гостиницы, его услугах, условиях, ценах и тем более отзывах, как в Интернете. Любой, желающий сделать рекламу гостиниц эффективной уделит всемирной паутине особенное внимание. Если говорить о России, то в Интернете занимаются поиском нужной информации более 80% потенциальных клиентов отелей. Поиск идет и при помощи поисковых серверов, и на прямую, и на сайтах туроператоров. Запросов достаточно большое количество.

К примеру, за ноябрь месяц по слову «отели» в Яндексе было более 1,5 миллиона запросов, а «гостиницы» более 1,2 миллиона. Становится понятным, почему реклама гостиниц в Интернете получает такое развитие. Спрос рождает предложение. С чего же начинается реклама гостиниц в Интернете?

Во-первых, необходимо создание собственного качественного информативного сайта. Во-вторых, необходимо его продвижение, как через поисковые системы, так и с использованием других видов рекламы в Интернете (медийная, контекстная реклама и т.д.). Чем важно продвижение через поисковые системы для рекламы гостиниц?

Это возможность для отеля или гостиницы самостоятельно и без посредников (турфирм) рассказать о себе, она дешевле наружной рекламы и, конечно же, гораздо лучше при этом работает. Благодаря таким мощным поисковым гигантам, как «Яндекс», «Гугл» и «Рамблер» рекламодателю удается достичь первых успехов в течение первых же месяцев работы.

Реклама гостиницы в сети - дело сложное, порой дорогостоящее, но нужное: ведь каждой гостинице необходимо по максимуму привлечь внимание (и деньги) путешественников.

Далее рассмотрим эффективные и бюджетные способы не только рассказать о себе постояльцам, но и запомниться в качестве надежного и, что интереснее, современного отеля. Например:

1. Twitter. Создать аккаунт в Твиттере, чтобы всегда быть на связи со своими постояльцами. Компании в Твиттере могут легко увеличивать группу так называемых «фолловеров» (тех, кто читает их новости и сообщения), а, значит, и потенциальных клиентов. Те, кто подпишутся на новости микро-блога, будут внон-стоп режиме видеть обновления компаний, включая свежие предложения, скидки, новости о реконструкции или вводе нового меню. Гостиницы, ведущие микроблогТвиттер, могут также использовать его, чтобы проверять новые идеи и получать обратную связь от клиентов. К тому же, эта модная фишка «живого быстрого» общения дает туристам ощущение сопричастности, близости, дружбы, дарит положительные эмоции. Особенно если Твиттер ведется живым и веселым языком, перемежая полезные новости забавными фотографиями персонала за работой.

2. Поисковый маркетинг. Блог HotelMarketingStrategies советует отелям использовать методы поискового маркетинга, чтобы привлечь клиентов к своему веб-сайту. Метод поискового маркетинга - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта с поисковых машин: Яндекса, Google и т.д. Для этого потребуется просмотреть содержание сайта гостиницы, «причесать» весь контент, использовать ключевые слова так, чтобы сайт появился в топ-10 выдачи поисковых запросов туристов. Какие ключевые слова использовать? «Отель», «гостиница», название рекламируемого отеля, город и регион, и всевозможная их комбинация. Главное, не переусердствовать, чтобы не создался «эффект тошноты» от обилия одинаковых повторяющихся слов.

3. Статьи и пресс-релизы. Отличный способ информировать и напоминать о себе постояльцам - это писать интересные пресс-релизы, которые можно рассылать в различные журналы, газеты и онлайн-редакции (к слову, на профи-портале для турагентств «Тонкости продаж» все отели могут размещать свои новости бесплатно). Попытаться стать партнером популярных блогов, в которых будут упоминать и рекламируемый отель. Или создать свой собственный блог, состоящий, например, из забавных зарисовок «закулисной жизни отеля».

4. Видео-ролики. В последнее время маркетинг все больше переплетается с развлечением. Зрители, которых развлекает реклама, скорее всего, посмотрят, что именно предлагает рекламодатель, и запомнят его бренд. Яркий пример тому - ролик сети отелей Shangri-La, в котором показывают не красивые интерьеры гостиниц, а зимнюю стужу и стаю волков. Легендарная газета TheNewYorkTimes, например, уже давно стала использовать возможности портала YouTube в качестве мощного маркетингового средства.

Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

TL (belowtheline) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

A. Прямой маркетинг;

B. Стимулирование сбыта;

C. Событийныймаркетинг;

D. Product Placement;

E. AmbientMarketing.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

...