Застосування торгових марок підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Історія становлення та сутність торгових марок і брендів

Перше відоме людству використання торгової марки практикувалося ще за часів Древнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на цеглині, яка була ними вироблена, щоб визначити виробника кожної з них. Також існують задокументовані свідоцтва появи торгових марок на Грецьких та Римських свічниках, Китайському фарфорі. Торгові марки використовувалися в Індії у 1300 році до нашої ери.

Знаки відмінності товарів активно використовувалися у Середні Століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Це стало необхідністю, оскільки населення зростало, і на одній території з'явилося більше одного коваля, каменяра, швеця або теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург та Роттенбург, туристи дотепер можуть зустріти справжні залізні «торгові знаки», якими позначають майстерні, де працювали «власники» цих марок. У 1266 році англійське законодавство офіційно вимагало, щоб пекарі викарбовували свій знак на кожній хлібині для того, щоб вага її відповідала тій, що була заявлена.

13 серпня 1875 р. в Англії був опублікований Акт про реєстрацію торгових марок, який набував чинності з 1876 року. Першим у світі зареєстрованим товарним знаком став червоний трикутник - символ, який використовувався для позначення пива «Bass» пивоварної компанії Bass & Co.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше вони стали використовуватися для позначення особливої якості товару, який був представлений власником певної ферми або ранчо. Американський тютюн одним з перших випробував на собі силу торгових марок - «Smith's Plug and Brown» та «Black's Twist» були першими марками тютюну. У 1850-х роках було випущено першу карамель «Procter&Gamble», яка стала популярною на всій території Міссісіпі. У 1870 році Конгрес почав вимагати, щоб кожен власник торгової марки надсилав до Патентного Офісу назву та описання своєї марки, а також сплачував збір у розмірі 25 доларів.

У період з 1914 по 1929 роки брендинг (процес створення торгової марки та формування довгострокової переваги до неї) почав широко розвиватися - компанії-виробники користувалися послугами агентств щодо створення марки, які займалися розробкою назви, дизайну, програми просування, а також проводили маркетингові дослідження. Під час другої світової війни багато марок зникли з ринку, оскільки всі ресурси були використані на війну. Після цього періоду величезний попит, який був відкладений, нові технологічні можливості та поява відносно забезпеченого середнього класу стали стимулом для подальшого розвитку торгових марок. Справжній розвиток брендингу відбувався у другій половині двадцятого століття, і це було обумовлено цілком природними факторами:

наявність великого за масштабністю світового ринку та внутрішніх ринків країн, які дуже приваблювали місцеві та міжнародні компанії;

розвиток існуючих та поява нових ринків, які створюють ніші у ринковому середовищі;

відсутність чітких розмежувань між категоріями товарів, які часто були взаємозамінними;

відсутність явних переваг споживачів до тих або інших товарів.

Саме на цьому ґрунті і з'явився такий інструментарій маркетингу, як брендинг, оскільки він дозволив вирішити нові завдання, які стояли перед компаніями та споживачами.

Сучасний бренд-менеджмент залишався практично незмінним з 40-х років, коли короткострокова маркетингова політика з просування товарів стала замінюватися стратегічними програмами формування цінності бренду. Як вважають спеціалісти, вершина цього періоду брендингу припадає на весну 1996 року, коли компанії «Disney» та «McDonald's» підписали угоду про спільне просування своїх торгових марок на ринок.

На сучасному етапі ми є свідками переходу бренд-менеджменту у нову стадію - він стає основою діяльності компанії. Спеціалісти з торгових марок отримують більші повноваження у сфері управління дизайном товару, процесом його створення та просування на ринок. Перехід бренд-менеджменту від короткострокових програм до довгострокових стратегічних дій здійснює великий вплив на усіх учасників ринку: бренд-менеджер стає однією з ключових фігур у компанії; агентства зі створення торгової марки переорієнтовуються на стратегічне консультування; компанії-виробники усвідомлюють зростаючу роль брендингу як ключового фактору у бізнесі.

Ф. Котлер у своїй роботі «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію згаданих вище якостей, яка має за мету ідентифікацію товарів та послуг, що пропонуються продавцем (групою продавців), а також для відокремлення їх від товарів та послуг конкурентів[10]. Тобто поняття «торгова марка» та «бренд» є тотожними і використовуються для виділення товарів та послуг серед інших товарів та послуг конкурентів на ринку. Котлер також виділяє чотири різні значення, які несе у собі марка, а саме:

1) якості (марка викликає асоціацію з певними якостями товару),

2) переваги (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає цей товар),

3) цінність (кожна марка несе інформацію про цінності її споживачів),

4) індивідуальність (марка є виразом індивідуальності споживача). Торгова марка розглядається як складний символ, який є носієм певних переваг для споживачів.

Але в іншій роботі «Маркетинг менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль» Котлер виділяє до шести значень марки, тобто до вже існуючих він додає значення культури та споживача, адже марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару. Він також наголошує на трьох видах марок: марки виробників, марки дистриб'юторів, ліцензійні торгові марки.

Однак для того, щоб отримувати економічні вигоди від використання знаку, необхідно не тільки розробити товарний знак (мати фізичну можливість наносити його на товар або якось інакше включати його у зовнішній вигляд товару), але й здійснити певні інвестиції, спрямовані на формування позитивного бренду.

Подання товару як марочного відчутно підвищує його ціннісне значення дозволяє споживачам миттєво розрізнити товари фірм-конкурентів. З використанням вдало створеної товарної марки стає відомо, яке підприємство гарантує якість, зменшується порівняння за цінами, оскільки споживач усвідомлює відмінність за марками. Зі зростанням громадського визнання збільшується престиж продукції і, як правило, здійснюється реклама.

Під товарним знаком розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, що розміщується на товарі або його упаковці, служить відмінною рисою авторства даного підприємства-виробника від конкурентів та забезпечено правовим захистом. Товарний знак - один з різновидів промислової власності, який закріплено Паризькою конвенцією 1883 року. Він має запобігати появі на ринку двох або більше однакових назв, втілених в ідентичних графічних зображеннях. Для одержання права володіння знаком у відповідній установі проводиться експертиза з урахуванням певних суворих вимог.

Реєстрація товарного знака (згідно із законодавством України) дає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі, печатках, штампах тощо. Знак, який зареєстровано в Держпатенті України, діє на її території протягом 10 років з можливістю пролонгації терміну дії кожні наступні 10 років. Документом, що засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, які випливають з нього, діють від дня подачі заявки на реєстрацію знака.

Товарна марка - одна зі складових більш загального поняття, що називається фірмовим стилем. Крім неї, до системи фірмового стилю належать [22]:

Ш логотип - спеціально розроблене оригінальне написання повного або скороченого найменування підприємства, що може бути прочитане;

Ш фірмовий блок - знак та логотип, об'єднані в композицію, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, факс тощо;

Ш фірмовий колір або поєднання кольорів (частіше використовують один колір з використанням чорного або білого);

Ш фірмовий комплект шрифтів, що зумовлює певні принципи в підготовці друкованої продукції, фірмових бланків та інших документів (характер засічок, наявність відтінків, площа пропусків усередині чорного контура букви та ін.); жирні шрифти, як правило, використовуються для машин і обладнання, елегантні - для парфумів, «квадратні» - для верстатів, «стрімкі» - для літаків;

Ш фірмові константи - формати, системи верстання текстів, умови розробки ілюстрацій тощо.

Таким чином, торгову марку можна визначити як символ, слово або їх комбінацію, яка призначена для ідентифікації товарів та послуг одного виробника серед товарів та послуг інших виробників.

Товарний знак - це частина торгової марки, що є офіційно зареєстрованою та захищеною з боку законодавства.

Брендинг визначається фахівцями як діяльність щодо створення довгострокової переваги товару, заснованої на виявленні спільного впливу на споживача товарного знака, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушен та інших елементів реклами, об'єднаних визначеною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар та створюють його образ.

Характеризуючи важливість брендингу, слід зазначити, що в останні 20-25 років маркетинг розширився географічно і ускладнився функціонально. При створенні бренд-іміджу слід ураховувати фізичні якості продукту, почуття, які він викликає в споживача, та й апелювати не тільки до свідомості, а й до емоцій, що впливають на підсвідомість. Брендинг потребує постійного оновлення відповідно до ринкового середовища, яке постійно змінюється, та психології споживача.

Величезна кількість брендів призводить до великої кількості визначень. Одні трактують це поняття широко, інші, навпаки, досить вузько. Деякі експерти навіть розділили визначення на шість категорій, в залежності від того, на що робиться у визначенні акцент [3]:

1) наочність;

2) впізнаваність;

3) позиціонування;

4) опис додаткових переваг;

5) образ;

6) особливість.

Це наводить на думку, що всі види визначень мають право на існування.

З однієї сторони є сильні бренди, а з іншої - тільки слабкі спроби зробити що-небудь у галузі брендингу, в той час як покупці не бачать якихось особливих рис, які відрізняють товар, що пропонується від інших.

Бренд дещо інше - це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж інших марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Тобто бренд - це імідж, що знаходиться у свідомості споживача.

На відміну від товарного знака, що захищає виключні права продавця на користування марочною назвою та/або марочним знаком, брендинг робить перші кроки на українському ринку. Багато виробників до цих пір ніяк не маркують свою продукцію, обмежуючись загальними назвами.

Бренди - основа існування та процвітання багатьох фірм, тому потрібно зрозуміти всі тонкощі пов'язані з темою брендів. Це потрібно для правильного управління ними. Сильні бренди мають значну владу та приносять хороші доходи.

Брендинг - це фундаментальний стратегічний процес, який включає в себе всі аспекти діяльності фірми. Маркетинг - основна, але не єдина галузь його застосування.

Бренд завжди повинен приносити користь і про це необхідно розповідати покупцю у зрозумілих йому термінах. Бренд має довгі відносини з покупцями і тими, хто вже користується даним продуктом. Це може з часом змінитися але фірма завжди повинна прагнути підтримувати гарні стосунки з клієнтами. Так як конкуренція стає сильнішою, а структурні зміни порушують статус-кво, брендинг повинен постійно пристосовуватись, щоб ефективно та продуктивно працювати.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів (рис. 1.1).

З представленого рисунку видно, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою «позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб».

Сформований бренд характеризується «ступенем просунення» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно «працювати» на ринку і приносити доход, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.

2. Функції, рівні, типи та життєвий цикл брендів

Рішення відносно торгової марки є важливим стратегічним рішенням в області товарної політики фірми, яке визначає представлення товару на ринку, його місце у свідомості споживачів. Традиційно маркетологи виділяють у будь-якому товарі три рівні:

товар за задумом - засіб вирішення проблеми, головна вигода, заради якої споживач придбає товар;

товар у реальному виконанні - зовнішнє оформлення, назва марки, упаковка, рівень якості та набір інших споживчих якостей, які у сукупності визначають вигоду від придбання товару;

товар із підкріпленням - додаткові послуги та переваги для споживача, які створюються на основі товару за задумом та товару у реальному виконанні (гарантії, доставка товару, умови оплати та ін.).

Таким чином, товар перетворюється на щось більше, ніж просто набір об'єктивних матеріальних характеристик. Товар і торгова марка тісно пов'язані між собою. Марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою товару - товару у реальному виконанні. Але з іншого боку, марка живе «самостійним життям» на ринку, має свої відмінні характеристики (табл.).

Порівняння параметрів товару та його торгової марки

Параметри	Товар	Торгова марка
Мета створення	Комерційна - отримання прибутку	Інформаційна - ідентифікація товару на ринку, виділення його серед аналогічних товарів
Процес створення	Фізично продукт створюється на фірмі у процесі виробництва	Не є фізичною сутністю, створюється на ринку, у свідомості споживачів
Характеристики	Об'єктивні: функціональна цінність, комплекс споживчих якостей та сервісних послуг (3 рівня товару)	Атрибути марки: якості, переваги, цінність, індивідуальність
Строк життя	Старіє у відповідності до теорії життєвого циклу	Вдала марка живе довго
Захист від конкурентів	Конкурент може скопіювати. Захист - патент, ноу-хау.	Захищена з боку законодавства (унікальна). Реєстрація марки
Результат	Підсумок діяльності фірми, джерело прибутку	Нематеріальний актив фірми, джерело додаткової вартості фірми та її товару

У цілому роль та значення торгової марки для споживачів полягає у тому, що вона дозволяє ідентифікувати товари та їх виробників, тим самим спрощуючи вибір серед аналогічних товарів, гарантує однаковий рівень якості для товарів з однаковою маркою та те, що сподівання споживачів будуть виправдані.

Для виробників торгова марка, як правило, визначає подальшу рекламну та збутову діяльність, захищає власника марки від нечесної конкуренції, дозволяє розширити товарний асортимент без додаткових витрат на рекламу, оскільки можна поширити відомість марки на нову продукцію. Крім того, торгові марки допомагають продавцю сегментувати ринок, збільшують ступінь контролю маркетингових програм. Сильні марки сприяють зміцненню іміджу фірми, забезпечують прихильність посередників та споживачів.

Специфічні риси торгової марки дозволяють визначити її основні функції на світовому ринку: це інформаційно-нагадувальна функція, престижна, бар'єрна та економічна функції.

Для здійснення торговою маркою вказаних функції використовуються різні види маркетингової діяльності: реклама, паблік рілейшнз, кампанії щодо стимулювання збуту, цінова та збутова політика.

Але для того, щоб успішно виконувати свої функції, торгова марка, що створюється, повинна відповідати певним критеріям:

Охороноздатність, тобто марка повинна бути унікальною (індивідуальною), що дозволяє її зареєструвати та забезпечити тим самим юридичний захист.

Рекламоздатність, тобто марка повинна запам'ятовуватися, однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром, а також мати таку характеристику, як зручність використання у рекламних матеріалах.

Вказані характеристики торгової марки можуть бути реалізовані у різних марочних стратегіях. У загальному вигляді можна виділити такі марочні стратегії багатопрофільних підприємств.

Стратегія однієї марки. Найчастіше у якості торгової марки виступає назва фірми. Таку стратегію використовують фірми «Heinz», «Gallinna Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама у цьому випадку має двосторонню дію: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку. Останнє для українських підприємств поки що не зовсім актуально.

Стратегія індивідуальних марок або, так звана, стратегія «марка продукту». Вона передбачає закріплення певного імені за одним і тільки одним продуктом, а також виключне позиціонування. Результатом такої стратегії є те, що кожен новий продукт отримує своє власне марочне ім'я, яке належить тільки йому. Таким чином, у компанії з'являється портфель марок, який відповідає портфелю продуктів. Таку стратегію можна, наприклад, спостерігати в компанії «Procter&Gamble». Слід відмітити, що за умов реалізації даної стратегії, єдиний спосіб досягнути поширення марки - це оновлення самого продукту.

Стратегія «торгова марка лінії» передбачає, що лінія відповідає інтересу на пропозицію одного продукту під однією назвою пропозицією багатьох додаткових продуктів. Це представляється розширенням пропозиції або включенням різних продуктів в одну пропозицію. Наприклад, «Studio Line», продукти для волосся від «L'Oreal» пропонують гель, лак, спрей та ін. Те, що ці продукти повністю не пов'язані між собою для виробника, зовсім не має значення для споживачів, які сприймають їх спорідненими. Слід пам'ятати, що лінія включає використання успішної концепції поширення марки, але залишається дуже близько до початкового продукту.

Стратегія «марка ряду продуктів» передбачає, що ряд продуктів несе одну назву марки та просувається через одну обіцянку. Структуру продуктових рядів можна знайти у харчовій галузі («Heinz»), текстильній промисловості («Beneton»), виробництві обладнання («Rowenta», «Moulinex»). Ці марки об'єднують всі свої продукти через унікальний принцип, марочну концепцію. При цьому марка може легко розповсюджувати нові продукти, які узгоджуються з її місією. Більш того, витрати таких нових товарних впроваджень дуже низькі.

Стратегія парасолькової торгової марки. У межах стратегії «парасолькової марки» можна виділити два види марок: «підтверджуюча марка» та «марка джерела». Різницю між ними іноді дуже складно побачити, тому краще продемонструвати її на прикладі. Коли «Nestle» наносить своє ім'я на шоколад «Crunch», «Galak», на батончики «Yes», «Nuts», «Kit Kat», «Nescafe», корпоративна марка підтверджує якість продуктів та діє як гарант. Ім'я «Nestle» ліквідує невизначеність з приводу того, що кожен продукт може запропонувати. «Nestle» займає позицію на другому плані. Продукт сам по собі є «героєм» у тій мірі, в якій окремі споживачі «Crunch» пов'язують його з «Nestle». І навпаки, коли є ім'я «Yves Saint Laurent» на парфумах таких, як «Jazz», це ім'я більш, ніж просто підтвердження. У даному випадку це ім'я має певний вплив та надає продукту відбиток схвалення та відомості. «Jazz» - це інший ключ до всесвіту «Yves Saint Laurent». Проблема багатьох марок полягає у тому, що вони перетворилися із марок джерела на підтверджуючі марки. У випадку підтверджуючих марок продукти є автономними і спільне у них - тільки наявність підтверджуючої марки. Підтверджуюча марка дає більшу свободу дій, так як не потребує тісного зв'язку та асоціації з родинною маркою. Парасольковий бренд використовується і українськими підприємствами, наприклад, таку стратегію застосовують виробники напоїв «Оболонь», «Росинка».

Підбиваючи підсумки, зазначимо, що власниками торгової марки можуть бути різні господарюючі суб'єкти, які і отримують основну економічну вигоду від використання марки. Існують такі види марок:

Марка виробника, або національна марка, створюється виробником та належить йому. За кордоном такими марками володіють найкрупніші виробники («IBM», «Mars», «P&G», «Nestle» та ін.), тільки такі марки використовуються в автомобільній промисловості. В Україні більшість марок є марками виробників, що пов'язано із нерозвиненістю збутових мереж та інтеграційних процесів, що дозволяють створювати спільні марки.

Приватні марки, або роздрібні марки (марки ділерів), як випливає з їх назви, створюються посередником та належать йому. За кордоном такі марки складають міцну конкуренцію маркам виробників (марки збутових мереж «Otto», «Mark&Spencer»). В Україні такі марки з'являються, але територія їх дії обмежена, як правило, межами міста (марки «Фозі», «Укрпромінвест», «Лоіді», «Фуршет»). Приватні марки не мають настільки сильного впливу, як на Заході.

Ліцензійні марки часто використовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів отримують право використання відомої марки за певну плату (роялті).

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, як, наприклад, «McDonald's», «Coca-Cola» та ін.

В основі системи управління брендом провідних компаній світу закладені три основні принципи:

Наявність обміну інформацією між виробниками та споживачами.

Орієнтованість на цільовий ринок.

Чітка концепція продукту.

При виході на закордонний ринок компанія може:

розробити нову марку із врахуванням специфіки національного ринку;

вийти на ринок з маркою, яка вже існує і не змінювати її;

адаптувати марку, що вже існує, до умов національного ринку;

продати ліцензію на використання марки закордонній компанії.

Отже, марка є важливою об'єктивною характеристикою товару, але в той же час має специфічні риси, які відрізняють її від товару. Основні функції торгової марки на світовому ринку можуть бути реалізовані у рамках альтернативних варіантів марочних стратегій.

Життєвий цикл брендів. Не багатьом брендам вдається прожити довге і щасливе життя без клопотів і хвилювань. Бренди, як і люди, часто хворіють і лікуються, ростуть і чахнуть, з'єднуються і розлучаються, панують і підкоряються. Перед брендами постають такі ж питання, які доводиться вирішувати людям. Деякі фахівці вважають, що бренди, як і люди, проходять безповоротне коло життя: народження - дорослішання - зрілість - згасання - смерть. Спочатку розглянемо найпривабливішу дію над брендом: ліквідацію.

Застарівання бренда. Треба відразу помітити, що власноручне знищення бренда, що годує його власником в історії практично не зафіксовано. В основному бренд ліквідовується тільки після того, як всім навколо стає зрозуміло, що його здатність приносити дохід повністю втрачена. А це, у свою чергу, є наслідком того, що покупці із якихось причин відвернулися від свого ще вчорашнього улюбленця. Мотивів, по яких відбувається втрата покупців, існує безліч: наступ конкурентів; зміна стилю життя; зміна моди; небажання знижувати ціну; відставання по упаковці; відсутність бажаних покупцем об'ємів фасування. Але причина втрати покупців завжди одна: бренд-менеджер втратив час, коли треба було «щось змінити». В сучасному світі жоден бренд не може вижити, не міняючись. Хтось може дозволити собі обмежитися тільки новими особами в рекламі. Хтось повинен міняти упаковку або формулу. Хтось просто зобов'язаний перевернути вверх дном все: від запаху до цільової аудиторії. Але рецепт виживання завжди один: потрібно змінюватися! Споживачі цінують бренди, які пропонують унікальні переваги, володіють видатними характеристиками і виділяються серед конкурентів. Але споживачі ніколи не пробачать, якщо їх улюблений бренд став недоречним, втратив привабливість або втратив індивідуальність.

Занепад бренда. Але проблеми можуть виникати не тільки унаслідок старіння групи споживачів. Існує ще і таке поняття, як «занепад бренда». Він може бути викликаний декількома чинниками:

§ погіршення якості продукту;

§ відмова від наслідування корінних змін у суспільстві;

§ «занепад» цілої категорії (друкарські машинки);

§ невірна цінова політика;

§ невірна збутова політика (спеціальні бренди для дистриб'юторів);

§ невірна рекламна політика;

§ перетворення бренда в generic-бренд (нейлон, ескалатор).

Одним з найнебезпечніших чинників, що можуть підкосити навіть найвдаліший бренд, є деградація якості продукту. Доречно згадати соковий бренд «Дар», який завдяки відмінній упаковці доброму концентрату і якісній технології розливу в короткий час завоював широку популярність серед покупців, але через деякий час господарі соку почали економити на концентраті, що привело до втрати якості і повного ослаблення позиції бренда.

Підсумовуючи можна сказати, що бренди ліквідовуються тільки внаслідок їх нездатності приносити прибуток. Способів ліквідації брендів всього два: швидкий і повільний (природний). Повільний спосіб полягає в тому, що товар просто перестає завозитися в точки продажів, але не вилучається з мережі. В результаті покупці рано чи пізно вибирають залишки «непотрібного бренда». Швидкий спосіб передбачає примусове вилучення всіх запасів товару у партнерів з продажу. Старіння брендів - природний процес, причиною якого є невідповідність бренда запитам нових споживачів.

Омолоджування бренда. У світі існує лічена кількість брендів, яким взагалі протипоказано омолоджування або оновлення. Ковбой «Marlboro» і чоловічок «Michelin» - приклади таких унікумів. Взагалі статичний бренд дуже швидко стає недоречним на ринку і для покупців. Такі бренди, як «Oldsmobile», «Maxwell House», «United Airlines» випробували справедливість цього висловлювання на собі. Необхідність омолоджування або оновлення періодично з'являється практично у всіх брендів. Якщо компанія вклала в бренд певну кількість грошей і зусиль, то вона, звичайно, повинна докласти всіх зусиль, щоб вдихнути в бренд нове життя. Для того, щоб зрозуміти, чи здатний бренд бути наново народженим, необхідно задатися деякими питаннями. Ось основні з них:

1. Хто винний в поточних проблемах бренда - він сам чи його менеджери?

2. Чи існують ще невикористані можливості в поточному стані бренда?

3. Яке загальне сприйняття бренда покупцями (партнерами)?

4. Чи може бренд відповідати новим тенденціям (ринку, споживачів і ін.)?

5. Що заважає розвиватися бренду - зовнішні чинники або внутрішні застарілі уявлення про зовнішні чинники?

При деякій кількості позитивних для бренда відповідей на поставлені питання можна констатувати, що «пацієнт швидше живий, ніж мертвий», і приступати до його оновлення. Оновлення може відбуватися на одному або декількох рівнях.

Пам'ятаючи, що бренд складається з декількох ключових компонентів (власне продукт, сприймана споживачами якість, образ споживачів, спосіб використовування, виробник, персоналія, відносини із споживачем та символ), ясно, що для додання бренду другої молодості кожен з цих рівнів можна і потрібно використовувати поодинці або в комбінації.

Поглянемо на типові, найбільш цитовані в літературі способи відтворення бренді[18]:

· Зміна власне продукту в термінах нових матеріалів і технологій.

· Зміна власне продукту шляхом підстроювання під смак споживачів.

· Впровадження реальних інновацій в продукт (виробництво і споживачі).

· Зміна ринку для продукту (перехід на ринки, де йде більше зростання).

· Зміна імені (логотипу), упаковки, фасування тощо.

· Зміна ціни (деколи вихід в нову цінову категорію може суттєво покращити продажі).

· Ретельний пошук нових сегментів серед покупців.

· Зміна способу розповсюдження.

· Нові способи використовування.

Якщо говорити про доцільність реанімації старих брендів, то при виборі між відновленням вже існуючих екземплярів і запуском нових варто пам'ятати про те, що у «старичків» повинні залишитися якісь прихильники з «тих часів». Тому часто відновити бренд простіше, ніж створити новий.

Пригадаємо хоча б наші загальні, що залишилися з радянських часів бренди: «Лимонад», «Прима» і «Жигулівське». Чим, як не відновленням цих брендів, займалися багато наших виробників? І, треба сказати, деякі з них досягли певних висот. Так наприклад, компанія Reemtsma Ukraine не тільки «привела до свідомості» українську «Приму», але й змогла просунути бренд вгору до нових груп покупців випустивши сигарети з різними фільтрами в якісній упаковці і забезпечивши їх належною маркетинговою підтримкою.

3. Особливості брендингу в різних сферах економічної діяльності

Брендинг на індустріальних ринках

На індустріальних ринках теж існують бренди. Такі компанії як «IBM» чи «Singapore Airlines» направляють свою брендингову політику на завоювання прибуткових індустріальних ринків. На комп'ютерному ринку існують і інші бренди: «Compaq», «Microsoft» і такі суб-бренды, як Windows», «Word», Word Perfect», «Lotus 1-2-3» та «Quicken».

Багато компаній, що працюють в галузі фармацевтики, витрачають великі суми на брендинг ліків, навіть якщо вони запатентовані. Одною з причин є бажання вистояти в конкурентній боротьбі з незапатентованими лікарськими засобами, коли закінчиться термін патенту.

Особливості індустріальних ринків. Звичайно, індустріальні і споживацькі ринки схожі. Наприклад, і фірми, і приватні особи купують автомобілі, канцелярські приладдя, різноманітне технічне обладнання. Індустріальні ринки різноманітні, і хоча узагальнення таїть в собі деяку небезпеку, все ж таки варто розглянути деякі загальні відмінності.

Раціональність. Часто говорять, що в бізнесі покупки робляться на основі точного розрахунку. Те ж саме можна сказати і про простих покупців, крім того, це ті ж люди, які приймають рішення про покупки у сфері бізнесу. Все вірно. В бізнесі багато покупок робляться на основі детального аналізу, заснованого на об'єктивних даних, що рідко зустрічається серед рядових покупців. З другого боку, потрібно завжди пам'ятати, що менеджери - звичайні люди, і на їх рішення можуть впливати відчуття. По-перше, для менеджерів важлива кар'єра, тому вони не хочуть зробити помилку, або їм важливо бути на доброму рахунку у керівника. По-друге, у них як і у всіх є власні відчуття - дружба, відданість, довіра.

Відносини продавець - покупець. На фоні виробників споживацьких товарів повсякденного попиту, які тільки починають розуміти, що їм потрібно розвивати відносини з своїми покупцями, ті, хто працює на індустріальних ринках, вже давно знають що довгострокові відносини - це основа їх діяльності. Це стає все більш і більш важливим чинником, оскільки багато фірм скоротили кількість своїх постачальників і прагнуть встановити партнерські відносини тільки з невеликим їх числом. Таке відбувається в багатьох секторах індустріального ринку. Частково до цього привели своєчасні поставки, електронна система обміну даними, використання Інтернету, а також переконання, що відкрита співпраця більш продуктивна чим старі відносини, засновані на принципах конкуренції. Крім того, близька співпраця дозволяє розробляти нову продукцію[5].

Складність. В бізнесі процес ухвалення рішення про здійснення покупки досить складений. Можна сказати, що за винятком покупки канцелярських приладь, людина, що працює в бізнесі при ухваленні рішень знаходиться в складнішій ситуації в порівнянні із звичайним покупцем. Але і в тому, і в іншому випадку необхідно оцінити рішення.

Кількість залучених людей. В бізнесі в процес ухвалення рішення про здійснення покупки залучено багато людей. При покупці ж товару приватною особою в ньому можуть брати участь тільки декілька чоловік або навіть один. Якщо покупку скоює яка-небудь організація, то може бути залучено 20 чоловік або навіть більше. Ці люди можуть працювати в різних філіалах або відділах, у них будуть різні думки із цього приводу - отже кожний з них у визначений момент може вплинути на процес ухвалення рішення. Потрібно розуміти, що в такій ситуації врахувати всі думки і побажання досить складно.

Час ухвалення рішення. Через складність ухвалення рішення, через велике число залучених людей процес може затягнутися на декілька місяців або навіть на декілька років, якщо покупка дуже велика.

Наслідки здійснення покупки. Для бізнесу результати здійснення покупки мають більш важливе значення, ніж для рядового покупця. Покупка, що зроблена фірмою, може зробити вплив на її майбутнє. Від цього може навіть залежати виживання фірми, якщо йдеться про покупку верстатів, комп'ютерної системи або якогось ще важливішого компонента виробництва.

Важливість сервісу. продуктивності і надійності. Через те, що від покупки іноді може залежати майбутнє компанії, сервіс, продуктивність і надійність мають величезне значення для індустріальних ринків. В той же час не слід недооцінювати важливість цих чинників і на споживчих ринках. І ще раз нагадаю, що здатність фірми справиться із задачами бізнесу може залежати від надійності постачальника матеріалів або деталей. Ціна в цьому випадку може відійти на другий план.

Повна вартість товару. Нарешті, у приватних осіб і у покупців індустріальних ринків різні точки зору на вартість товару. Звичайна людина дивиться на ціну, по якій їй пропонують купити товар, а той, хто працює в бізнесі враховує повну вартість предмета з розрахунку терміну його експлуатації. На це робить ставку компанія «Mercedes», рекламуючи комерційним директорам різноманітних компаній свої машини як службові. Висока ціна машини в даному випадку може підняти престиж компанії.

Коли варто створювати індустріальний бренд? Існує багато процвітаючих брендів в різноманітних галузях індустрії. Чи є у них щось загальне?

По-перше, чи потрібен компанії або окремим товарам бренд? Очевидно, що це особливо важливо відносно індустріальних ринків. Чи варто взагалі займатися створенням бренда? Рішення про створення бренда повинно бути ухвалено на раді керівництва з урахуванням об'єктивної оцінки сили або слабкості фірми. На жаль, оцінити вигоди, які дасть успішна спроба, неможливо. Немає ніяких правил, але давайте проаналізуємо деякі причини, за яких фірми вирішують займатися створенням бренда.

Конкуренти займаються створенням брендів. Дії конкурентів - це серйозна мотивація. Багато авіакомпаній наслідували приклад «British Airways» та «Singapore Airlines» і почали працювати над брендами. Проте лише деякі показали необхідний рівень розуміння ситуації і узятої на себе відповідальності. Які вигоди одержують конкуренти від бренда? Якщо вони хочуть досягти більш високих темпів зростання прихильності більшого числа клієнтів або підняти ціну на нову продукцію, то чи має це якесь відношення до бренда або до інших чинників? Створення дуже сильного бренда не зробило IBM неприступною компанією хоча це сприяло пожвавленню її діяльності і зміцненню позицій.

Підтримка великої кількості нової продукції. Підхід фірми 3М ілюструє, як можна використовувати силу бренда за умови повної координації дій для впровадження нових товарів на різних ринках. 3М, можливо, сама передова компанія в світі. Вона знає що її положення дозволяє щорічно випускати десятки і навіть сотні нових товарів. Якщо хтось купив скотч або комп'ютерні дискети цієї фірми і залишився задоволений, то він буде радий купити і іншу її продукцію.

Розвиток попиту на деталі. Гарним прикладом може служити компанія «Intel», яка займається розвитком бренда своїх чіпів, хоча більшість покупців навіть не бачила їх. Це прекрасна ілюстрація того, що може дати збільшення обізнаності покупців. З іншої сторони, «Intel», можливо, отримала більш помітну рекламу, коли деякі її дії піддалися критиці, тобто збільшення обізнаності людей відбулося не за рахунок брендингу.

Продаж запасних частин. В багатьох індустріях продаж запасних частин формує основну частку загального доходу, і часто це більш прибутково, ніж продаж основного устаткування. Підробки запасних частин, які продають за більш низькими цінами, є загрозою для цього бізнесу і, крім того, це може пошкодити репутації головного бренда. «Caterpillar», наприклад, в своїй рекламі попереджає своїх покупців про небезпеку придбання підробок.

Прагнення до глобалізації. Всесвітньо відомі фірми або ті, хто прагне цього, можуть побачити вигоди у використовуванні загального бренда, наприклад, такі, як гнучкість поставок і економія.

Мотивування персоналу і іншої аудиторії. Фірми конкурують на ринках не тільки в галузі товарів, але і в сфері персоналу і грошових доходів. Відомий бренд може досягти успіху і в цьому. Гарні працівники схильні йти в ту фірму, про яку вони вже чули і яка має добру репутацію. Якщо не брати до уваги інші умови, то можна сказати, що співробітники матимуть більш високу мотивацію при роботі з відомим брендом. Крім того, популярність бренда може зіграти не останню роль в залученні інвесторів.

Отже, бренди можна створювати і на індустріальних ринках, і це підтверджується масою прикладів. Будь-яка фірма, яка хоче наслідувати цим прикладам, повинна ретельно проаналізувати причини свого бажання працювати в даному напрямі. Якщо ж рішення про створення бренда прийнято, то їй необхідно працювати над тим, щоб адаптувати основні принципи маркетингу і брендинга до умов того ринку, на якому вона працює.

Брендинг у сфері послуг

Велика кількість людей на сьогоднішній день вважає, що сфера послуг охоплює всі види бізнесу. Навіть виробники надають величезну увагу не тільки своїй продукції, але і послугам. Важливість елементів сервісу стає все більш очевидною. Передпродажний та післяпродажний сервіс, надійність поставок, реакція на обіг покупців, гарантія заміни товару - все це послуги, які пропонують фірми-виробники для того, щоб виділитися на фоні конкурентів.

Проте в чистому виді послуг дуже мало. Елементи матеріальності присутні в послугах, що надаються готелями, аеропортами, ресторанами, а роздрібні продавці тільки перейняли досвід роботи в цій сфері. Виключенням можна рахувати надання фінансових послуг по телефону або по Internet, вони майже не мають ніяких матеріальних компонентів. Більшість фірм, таким чином, надає і матеріальну продукцію, і нематеріальні послуги.

Послуги деяким чином відрізняються від товарів, що відображається на підході до брендингу. По-перше, вони невідчутні: ми не можемо побачити, відчути або торкнутися до них. По-друге, послуги - це швидкопсувний товар. Їх не можна берегти як продукт. Якщо квиток на літак або в театр не проданий сьогодні, то він втрачений назавжди. Послуги виявляються тільки у момент їх надання. Нарешті, вони мають таку особливість, як непостійність якості. Послуги виявляються людьми, а людей не можна повністю тримати під контролем. Виробничим процесом можна управляти так, щоб всі однакові продукти були схожі один на одного у встановлених межах. Послуга, що надається людиною в певний час і у визначеному місці, відрізнятиметься від послуги, що надається кимсь ще при різних обставинах.

Приховане значення цього полягає в тому, що і маркетинг, і діяльність фірми, що займається наданням послуг, навіть більш тісно пов'язані між собою, ніж в компанії, що випускає якусь продукцію. Ось що сказав Боб Таунсенд, людина, яка привела до успіху фірму «Avis», що займається здачею в прокат автомобілів: «Кожний співробітник компанії - відділ маркетингу». В деякій мірі кожний яким-небудь чином залучений в процес формування якості послуги.

В будь-якій сфері брендингу є свої проблеми. У сфері надання послуг вони мають свої особливості.

Послуги можна скопіювати. Ідея не може бути запатентованою, тому конкуренти нерідко копіюють послуги. Звичайно, це можна зробити і на багатьох інших ринках, але саме у сфері послуг це можливо зробити легко і швидко.

Проблема надання стислої інформації про послуги. Нематеріальний характер послуг надзвичайно ускладнює процес надання стислої інформації про них. Матеріальний продукт можна показати, можна продемонструвати його роботу і т.д. Реклама представляє його зображення із зразками матеріального товару завжди є можливість ознайомитися в магазинах. Для фірм, що займаються наданням послуг, це питання має важливе значення.

Проблема залучення клієнтів. Хоча клієнти не часто займаються безпосередньо розповсюдженням послуг, нерідко вони яким-небудь чином залучені в цей процес. Є два типи ситуацій: крім вас послуга одночасно надається і багатьом іншим людям; ви - єдиний хто в даний момент користується послугою. В ресторані, в театрі, в готелі або в літаку разом з вами послугою користуються і інші люди. Це може грати позитивну роль, адже дивитися, наприклад, спектакль в порожньому залі не так приємно як в заповненому. Але тут є і негативні моменти (черги, повільне обслуговування і т.д.). З погляду брендингу складність полягає в тому, що потрібно прослідкувати, щоб люди звернулися до того бренда, до якого вони хочуть звернутися. Чи можна їх сприймати як «наш тип»? Якщо послуга надається кожному клієнту окремо, наприклад при різного роду консультаціях, то складність проблеми зменшується. Нам все ще потрібно деяким чином контролювати клієнтів, і в основі роботи лежить той же принцип що і у сфері матеріальних товарів.

Проблема оцінки якості і надання інформації. Послуги не можуть бути оцінені так само, як матеріальна продукція. В ISO 9000 (Міжнародна організація по стандартизації) можна отримати сертифікат, підтверджуючий, що послуга відповідає певним нормам, але виникає проблема донесення цієї інформації до клієнта. Послуги змінюються, а клієнтам їх важко порівнювати і оцінювати.

Проблема стандартизації і контролю. Одна з основних проблем брендингу полягає в гарантії того, що бренд завжди виправдовуватиме очікування. Мінливість людей не дозволяє тримати цей процес під повним контролем. Насправді, яке б рішення ми не ухвалили завжди існуватиме парадокс. Людина з високим ступенем мотивації і з великими повноваженнями майже завжди прагнутиме надавати послуги високої якості, але чим більше ми нав'язуємо контроль і стандартизацію, тим менше у людини бажання добре працювати. Цей конфлікт неминучий.

Неможливість створення резерву. Більшість послуг не можна зберегти. Якщо доступність і живий відгук вважаються однією з цінностей бренда, то в період коливання попиту це може викликати проблеми. Так, наприклад, для того щоб задовольнити підвищений попит необхідно збільшити штат співробітників, інакше клієнти будуть невдоволеними.

Існування всесвітньо відомих брендів, що працюють у сфері послуг, означає, що перелічені проблеми можуть бути вирішені. Всі авіакомпанії займаються перевезеннями на одних і тих же маршрутах, вони використовують одні і ті ж аеропорти і в основному ціни на їх послуги співпадають. Проте «British Airways» і «Singapore Airlines» успішно справилися із задачею створення успішних брендів. Виникає питання - як? Можливими шляхами їх вирішення є наступні:

Використання додаткових елементів. Бізнес у сфері послуг має додаткові переваги в порівнянні з тими, хто займається виробництвом. Крім всього, що присутнє в звичайному маркетингу - товар, ціна, промоушн і місце, у нього є три додаткових елементи. Це люди, процес і матеріальні докази.

Постійна інновація. Якщо новини, введені в сервіс, добре себе проявляють на практиці, то вони можуть швидко копіюватися. І єдине рішення цього питання полягає в постійному русі вперед. З цією проблемою стикаються багато брендів, що працюють як у сфері виробництва, так і у сфері послуг. Тому потрібно вкладати гроші не тільки в сам бренд, але і в персонал. Важливо, щоб весь персонал думав над тим, як поліпшити роботу. Фірма, що дійсно працює для клієнтів повинна прагнути змін, а не чинити їм опір.

Бренд повинен бути доступним для сприйняття. Якщо важко в стислому вигляді донести до людей нематеріальні атрибути, потрібно намагатися знайти спосіб виразити їх в якій-небудь матеріальній формі. Якщо послуга надається за допомогою нерухомості або яких-небудь предметів, то все досить просто. Дизайнери зможуть додати магазинам, банкам і офісам вигляд, відповідний їх брендам.

Потрібно надавати перевагу власним джерелам інформації. Багато фірм, що працюють у сфері послуг, хоча і використовують знеособлені засоби обігу такі, як телевізійна реклама, прагнуть наділяти послугу людськими якостями.

Розвиток довгострокових відносин. Поки це є основною метою всіх брендів, що відноситься і до послуг, оскільки дає спосіб привернути увагу до якості і нагадати покупцям про достоїнства бренда. Використання інформаційної бази даних направленого маркетингу створює величезний потенціал. Дуже важливо, щоб усі засоби зв'язку були вивчені для того, щоб бути упевненим, що різні джерела інформації говорять одне і те ж.

Управління клієнтами. Для створення єдиної процвітаючої компанії необхідне уміле управління процесом обслуговування клієнтів. Послуги треба надавати так, щоб не виникало ніяких негативних моментів. Але якщо вже з'являються недоліки в сервісі, необхідно терміново вжити заходів по зниженню їх наслідків.

Розвиток сервісу. Процес надання послуг повинен бути однаковим в кожній торговій точці і відповідати умовам стандартизації. Яскравим прикладом такого підходу може служити компанія «McDonald's», яка не тільки контролює кожний інгредієнт, але і ретельно, наскільки це можливо, продумує всі аспекти надання послуг з тим, щоб вони завжди були однаково високої якості. Деякі дослідники вважають, що такий підхід відноситься тільки до певних категорій компаній, наприклад, таких, як фаст-фуд. Але навіть у фірмах, які прагнуть повністю індивідуального сервісу, частини всього процесу, однакові і можуть бути стандартизовані.

Уважне відношення до набору персоналу і до роботи з ним. Всім фірмам, що працюють у сфері послуг, потрібно дуже уважно відноситися до набору персоналу і роботи з ним. Причина добре відома: фірми вкладають величезні гроші в навчання співробітників. Наприклад, «British Airways» витратила мільйони на те, щоб тисячі працівників пройшли програми інтенсивної підготовки по обслуговуванню клієнтів. Такі програми дозволяють чітко роз'яснити співробітникам мету бренда. «Disney», ймовірно, краща в світі компанія у сфері роботи з клієнтами. У неї найстрогіша програма відбору персоналу. Такий спосіб можна назвати американським. Багато хто думає, що в Європі він неприйнятний. Проте досвід роботи у Франції відкинув всі сумніви. Французький «Disney» - прекрасна і чітко працююча організація. Основний і єдиний критерій успіху - це задоволення клієнта. Всі до цього повинні прагнути.

Управління попитом. Є фірми, які використовують гнучку систему набору співробітників для того, щоб справитися з коливаннями попиту, хоча банки, наприклад, прийшли до рішення дотримуватися такої тактики порівняно недавно. Управління попитом - річ досить важка, і багато фахівців по маркетингу хотіли б взнати, в чому тут секрет. Але ніякого секрету немає, потрібно лише використовувати всі можливі технології причому особлива увага повинна приділятися ціноутворенню.

Отже, підведемо підсумок. Брендинг у сфері послуг має багато спільних проблем з брендингом у виробництві. Залучення людей у сферу послуг, уважне відношення до думки клієнтів, вивчення внутрішнього ринку, робота по підготовці персоналу та творчий підхід формують принципи, які можуть бути з успіхом застосовані до самих різних видів послуг.

торговий бренд маркетинговий реклама

4. Правове регулювання товарних знаків

Важливо розуміти, що бренд є маркетинговим терміном, а не юридичним, хоча в Україні дуже часто ототожнюють поняття торгової марки або торгового знака і бренда. З юридичної точки зору більшість брендів дійсно захищена в режимі торгової марки (звідси і плутанина). В режимі торгової марки захищається саме слово-назва і держава гарантує, що ніхто більше не матиме нагоди використовувати дане слово для позначення своєї продукції.

При цьому треба розуміти, що можлива ситуація, коли слово, яке є назвою, може виявитися тим, що не захищається - тоді захищається тільки логотип або упаковка, набір графічних елементів - шрифт, поєднання кольорів, зображення і т. п. (так звана, захист в режимі промислового зразка).

Крім юридичного захисту в режимі торгової марки або промислового зразка, бренд може бути захищений в режимі патенту (наприклад, TetraPack). Запатентувати можна якусь технологію або рецептуру; дуже поширено патентування на ринку медикаментів. Патентний захист має свої недоліки - достатньо трохи змінити рецептуру (наприклад, шоколаду) і можна спокійно одержувати новий патент. До того ж ряд держав крізь пальці дивиться на порушення міжнародних патентних домовленостей місцевими підприємствами.

З юридичної точки зору існує ще один вид захисту бренда - авторське право. При цьому треба розуміти, що перші три види захисту - реєстраційні, а авторське право виникає за фактом публікації. Що вважати фактом публікації, а що ні - питання досить тонке і може розв'язуватися в суді.

Основними міжнародними нормами у галузі охорони загальновідомих товарних знаків є стаття 6bis Паризької конвенції та стаття 16 (2) і 16 (3) угоди по Торговим аспектам прав інтелектуальної власності (далі - угода ТРІПС), укладеної в рамках Світової організації торгівлі.

Стаття 6bis Паризької конвенції[4] не вміщує прямого визначення поняття «загальновідомий товарний знак», надаючи певний рівень охорони останніх шляхом анулювання або визнання реєстрації недійсною, а також заборони використання порушуючого знаку. Дана стаття надає загальновідомим товарним знакам охорону без реєстрації у країні пошуку охорони у відношенні однорідних товарів. Для розробки визначення необхідно обов'язково виділити дану ознаку як найважливішу, відображаючу основну відмінність загальновідомих товарних знаків від традиційних товарних знаків в принципі надання охорони: традиційні знаки охороняються у відношенні однорідних продуктів тільки шляхом реєстрації. Таким чином, загальновідомий товарний знак - це товарний знак, що охороняється у відношенні однорідних товарів та послуг без реєстрації у країні пошуку охорони. Стаття 6bis встановлює, що загальновідомість товарного знаку має бути «визнана компетентним органом країни реєстрації або країни застосування». Слід наголосити на тому, що товарний знак юридично може стати загальновідомим лише після того, як уповноважений державний орган визнає його «загальновідомість».

...