Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции ТМ Rainford - набора шоколадных конфет "Millennium Ocean Story"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Характеристика товара
• 2. Обоснование эффективности выбранных инструментов (рекламы в журнале и дегустации) для анализируемого товара
• 3. Расчет ориентировочной суммы затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании
• 4. Выбор носителей коммуникативных обращений
• 5. Проект обращения для рекламы в журнале и дегустации
• 6. Медиаплан маркетинговых коммуникаций
• 7. Способы и показатели изучения эффективности проведенной коммуникативной кампании
• Заключение
• Список использованных источников

Приложения

Введение

Современный рынок характеризуется всё большим насыщением рыночного пространства информацией, повышением её значимости и ценности. В этих условиях существенно усложняются процессы формирования спроса и предпочтений покупателей, осуществления маркетингового влияния на них. Эффективная маркетинговая коммуникативная политика призвана не только предоставить потребителю необходимые знания относительно характеристик и качества товаров и услуг, условий заключения договоров, особенностей конкурентного предложения, но и вызвать расположение покупателей, создать атмосферу эмоционального взаимопонимания и доверия между производителем и потребителями, а также обществом в целом. Обычно такие функции выполняют традиционные инструменты маркетинговой коммуникации - реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи, однако, современный коммуникативный инструментарий этим не ограничивается. Всё большее распространение приобретает использование различных сочетаний данных инструментов в едином комплексе, именуемом интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

Отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что они обладают синергетическим эффектом, обеспечиваемым интеграцией этих инструментов. Свойства интегрированности ИМК проявляются в процессе их взаимодействия, при котором каждая из составляющих органично включается в общую систему, подкрепляется активным воздействием других, обеспечивая желаемый для компании и для потребителей результат. [1, с. 4-5]

Таким образом, актуальность выбранной темы подчеркивается растущей "встроенностью" ИМК в систему современного маркетинга, важного для принятия управленческих решений; реальным переходом от единичных коммуникаций к интегрированным в маркетинговых сетях с использованием современных информационных технологий, реализуемых через Интернет и другие новые медиасредства.

Говоря о степени разработанности темы, следует учесть, что общая теория маркетинговых коммуникаций обстоятельно разработана в трудах зарубежных ученых, таких как Ж.Ж Ламбен, Ф. Котлер, Э. Дихтль, Х. Хершген, В. Стефенсон, В. Шрамм, Г. Тарде, Г.Шиллер, Д. Клаппер, У. Уэллс, Дж. Бернет и т.д. Монографии и работы отечественных авторов по маркетинговым коммуникациям (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А.Н. Романов) в основном представляют собой анализ и творческое осмысление зарубежного опыта. Однако целый ряд методов и моделей, предлагаемых для управления маркетинговыми коммуникациями, в том числе и ИМК, не адаптированы к реалиям современного рынка и к особенностям украинской экономики в частности. Следовательно, тема разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций и ныне является недостаточно разработанной и требует дальнейшего изучения и систематизации.

Целью данной курсовой работы является овладение умениями разработки теоретических и практических рекомендаций в рамках современной маркетинговой технологии - интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Поставленная цель предусматривает выполнение следующих задач:

· в соответствии с заданным набором инструментов маркетинговых коммуникаций подобрать товар (конкретной марки), который корректно продвигать двумя инструментами одновременно (интегрировано) и описать его;

· обосновать выбор интегрирования рекламы в журнале и дегустации для конкретного вида товара, исходя из типа товара, его жизненного цикла, а также исходя из характеристик целевой аудитории;

· построить гипотезу относительно метода расчета бюджета кампании и рассчитать ориентировочную сумму затрат на маркетинговые коммуникации;

· выбрать носители коммуникативных обращений и обосновать выбор;

· разработать проект обращения для каждого типа носителей. Обосновать подход;

· составить медиаплан коммуникативной кампании на квартал;

· описать способы и показатели изучения эффективности проведенной коммуникативной кампании.

Объектом исследования является продвижение продукции ТМ Rainford, набора шоколадных конфет "Millennium Ocean Story".

Предметом исследования является интегрирование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама в журнале и дегустация.

При выполнении данной курсовой работы были использованы методы стратегического маркетингового анализа, планирования и прогнозирования, описательный метод, а также метод научной абстракции.

Работа выполнена на базе ОС Windows XP, при использовании следующих приложений MS Office 2003: Word, Excel, а также были использованы графические редакторы Paint.NET и Adobe Photoshop CS3.

1. Характеристика товара

Объектом исследования является продвижение продукции ТМ "Rainford" - наборов шоколадных конфет Millennium Ocean Story. Набор представляет собой 32 шоколадные конфеты из уникального мраморного шоколада с нежным ореховым пралине. Объемные формы конфет в виде морских фигурок достигаются с помощью эксклюзивной технологии производства, позволяющей создавать сдвоенные конфеты сложных форм. В качестве оболочки для конфеты, как уже говорилось, используется благородный мраморный шоколад, тончайший узор которого невозможно повторить дважды. Благодаря этому, каждая конфета индивидуальна и неповторима. [9] (рис. 1.1)

Рис. 1.1. Набор шоколадных конфет Millenium Ocean Story, 32 шт.

Состав: шоколад белый (какао не менее 32%): сахар, какао-масло, молоко сухое цельное. Молоко сухое обезжиренное, лецитин, ванилин. Пралине: сахар, жир растительный, орех тертый, молоко сухое обезжиренное, какао тертое, молоко сухое цельное, сахар молочный, лецитин, ароматизатор идентичный натуральному "Орех". Шоколад молочный (какао не менее 38%): сахар, какао-масло, молоко сухое цельное, какао тертое, молоко сухое цельное, какао тертое, молоко сухое обезжиренное, лецитин, ванилин.

Штрих-код: 4820075500085

ГОСТ/ТУ:

ТУ У 15.8-202056603.008-2001

Масса нетто: 340,00 г

Срок годности: 12 мес.

Не содержит ГМО.

Размеры товара:

Ширина (мм): 270,50

Глубина (мм): 30,00

Высота (мм): 230,50

Количество в коробе (шт.): 7. [7]

С точки зрения автора, данный тип товара наиболее целесообразно продвигать интегрировано при помощи рекламы в журнале и дегустации.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в журнале значительно дешевле телевизионной. Кроме того, чтение газет и журналов всё же остается одним из привычных и доступных видов досуга населения, несмотря на активное развитие информационных технологий. За счет большого тиража, есть шансы, что рекламное обращение будет донесено до широких масс населения, охватит значительную территорию. Кроме того, размещение рекламы в журнале, ориентированном на ту же целевую аудиторию, что и основной сегмент потребителей рекламируемого товара, позволит сформировать базу лояльных клиентов и повысить эффективность рекламной кампании в целом.

Усиление воздействия на потребителя рекламы в журнале путем интегрирования её с таким инструментом маркетинговых коммуникаций как дегустация также вполне очевидно. Этот вид промо-акций нацелен на максимальное приближение продукта к потребителю, не боясь сильно ошибиться. Можно утверждать, что в мире не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого, эта продукция должна обладать следующими свойствами:

v нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

v быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

v являться продукцией с невысокой себестоимостью. [13]

Очевидно, в группу таких товаров попадают почти все, что потребляются в пищу. Следовательно, Millennium Ocean Story не является исключением. Потребитель, "клюнувший" на рекламу в журнале будет заинтересован принять участие в дегустации популярной марки конфет и лично убедится в высоком качестве продукции, что ещё больше подтолкнет покупателя к совершению покупки продвигаемого товара.

2. Обоснование эффективности выбранных инструментов (рекламы в журнале и дегустации) для анализируемого товара

Говоря об эффективности тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения товара, следует опираться на сведения о типе товара, этапе его жизненного цикла. Как уже упоминалось ранее, набор конфет Millenium Ocean Story является пищевым продуктом, относящимся к товарам широкого потребления. Кроме того, это товар повседневного спроса - легкодоступный товар, который покупатели покупают часто и без особых раздумий. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа. К тому же, конфеты являются товаром кратковременного пользования.

С точки зрения типа товара, продвижение его при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации имеет следующие преимущества, что подчеркивает эффективность такого сочетания инструментов:

1. Журналы и газеты также являются товарами повседневного спроса и не требуют значительных затрат на приобретение. Из этого следует, что есть возможность быстро распространить рекламную информацию среди широких масс населения с минимальными затратами как для самого рекламодателя (стоимость размещения рекламы в печатных изданиях ниже, чем по ТВ), так и для потребителей.

2. Тип товара идеально подходит для проведения дегустаций за счет невысокой стоимости и условий хранения.

Учитывая тип товара, задачей производителей в рамках политики коммуникаций является поддержка имиджа торговой марки, своеобразное "напоминание" о товаре высокого качества с необычными органолептическими свойствами. С данной целью реклама в журнал недолжна быть ненавязчивой, быть скорей ассоциативной и нести напоминательный характер. В то же время дегустация усиливает эффект, более полно раскрывая преимущества рекламируемого товара по сравнению с конкурентами на основе личных вкусовых предпочтений потребителей.

Что же касается жизненного цикла товара, то набор конфет Millennium Ocean Story находится на этапе роста.

На данном этапе, если товар востребован на рынке, сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы реагируют на товар предложением аналогов. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара. Целью рекламы в журнале на данном этапе является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в процессе рекламирования делается на качество товара, его престижность, уникальные свойства, отличающие от конкурентов. Таким образом, на данном этапе жизненного цикла реклама в журнале эффективна при условии, что она подчеркивает уже сложившийся имидж производителя, подчеркивать фирменный стиль. [10]

Что же касается дегустации, то на данном этапе её задачей было массовое привлечение потребителей к молодой торговой марке / новому продукту. Дегустация помогает усилить напоминающий эффект рекламы в журнале: покупатели, которые уже знакомы с данной продукцией смогут вспомнить её преимущества по сравнению с конкурентами (например, за счет привлекательной упаковки и уникальной технологии производства мраморного шоколада), в то же время есть шансы привлечь к данной продукции ту часть аудитории, которая ещё не знакома с данной продукцией, тем самым увеличить спрос на неё. На данном этапе существенным фактором сохранения конкурентоспособности является поддержание качества продукции не ниже уже известного покупателям, работа над дизайном упаковки. Это позволит при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации завоевать большее количество лояльных покупателей продукции ТМ "Rainford".

Что же касается эффективности данного набора с точки зрения целевой аудитории, то следует учесть, что шоколадные конфеты пользуются широким спросом, не в зависимости от половозрастной структуры. Однако исследование рынка потребителей шоколадной продукции в Украине показало, что всё же основными потребителями шоколадной продукции являются женщины в возрасте от 23 до 45 лет со средним достатком. Из этого следует, что наиболее целесообразным является реклама данного продукта в женских еженедельных журналах, ориентированных на ту же целевую аудиторию, т.е. женщин в возрасте от 23 до 45 лет.

Цена товара является довольно демократичной (в среднем 34 грн. 50 коп за коробку), что позволяет утверждать, что данный товар можно позиционировать для широкого сегмента потребителей со средним и выше среднего достатком. Презентабельный вид упаковки также способствует приобретению его в качестве ненавязчивого презента на памятные даты.

Анализируя данный товар с точки зрения пирамиды потребностей А. Маслоу, следует учитывать, что данный товар удовлетворяет в первую очередь потребность, которая располагается на низшей ступени, т.е. удовлетворение голода. Однако не стоит забывать и о том, что шоколад не является жизненно важным продуктом. Он воспринимается скорей как лакомство, удовлетворяя тем самым частично и эстетические потребности человека. Поэтому, кроме хороших вкусовых качеств, крайне важно путем инструментов маркетинговых коммуникаций передать всю привлекательность товара, вызвать побуждение на совершение покупки. Очень часто причиной покупки бывает как раз не состав продукта, а как раз красивая упаковка и грамотная рекламная подача, что вызывает у человека определенные ассоциации, повышает настроение и самооценку.

Характеризуя относительно AIDA, следует учесть, что реклама в журнале соответствует этапу attention (англ. - внимание). На этом этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы... (например, чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.) Для привлечения внимания лучше использовать только 1, но сильный аргумент, чтобы сфокусировать сознание потребителя на предложении, В нашем случае для рекламы в журнале использовано UEP, т.е. Уникальное Эмоциональное Предложение. [17] Реклама в журнале будет вызывать чувство ностальгии по летнему отдыху на море, а ассоциация конфет в виде морских обитателей вызовет желание продлить удовольствие от полученных летом эмоций путем приобретения конфет с морскими мотивами. Дегустация же относится к этапу action (англ. - действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т.е. совершает действие; Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным -- чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы. Таким образом, задачей персонала, проводящего дегустацию, становится не привлечение внимание и уговоры, а предоставление обещанного. Тут в ход идет специальное оформление промо-стола, форма промоутеров и т.п., что должно поспособствовать усилению ассоциативных связей, вызвать всё те же приятные воспоминания о летнем отдыхе, морской романтике, ощущении безмятежности.

3. Расчет ориентировочной суммы затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Постоянные расходы. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Киеве 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 $ на 1 обучаемого.

Предполагается, что при проведении дегустации будет задействовано 13 человек, т.е. 6 бригад по 2 человека в каждой и руководитель промо-акции, который будет в режиме плавающего графика контролировать работу каждой из бригад.

Таким образом, на подготовку персонала будет затрачено:

13*800 = 10 400 грн.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 400 до 800 грн. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2-3 дня в неделю. [13]

Предположим, что оклад сотрудниц 800 грн., а супервайзера (руководителя промо-акции) - 3500 грн. Следовательно, затраты на оплату труда персонала, проводящего дегустации, составят:

800 грн. * 12 + 3500 = 13 100 грн.

Аренда места для проведения промо-акции в сети супермаркетов в среднем составляет 150 $ на одно арендуемое место, т.е. на 6 торговых точек, в которых будут проводиться дегустации, затраты на аренду составят:

150 * 8 * 6 = 7200 грн.

Для проведения дегустаций необходимо задействовать 6 специальных промо-столов, по одному на каждую торговую точку.

Цена одного такого стола составит 195$ (в стоимость входит также печать изображения на стенд). [14]

195$ * 8 *6 = 9 360 грн.

Затраты на униформу сотрудниц берется из расчета 120 грн на человека. Следовательно, на всю команду они составят: 120 * 6 = 720 грн.

Предполагается, что промо-столы будут декорированы скатертными, выполненными в фирменной цветовой гамме Millennium Ocean Story и логотипом ТМ Rainford. Суммарная стоимость скатертей составляет:

150 грн * 6 = 900 грн.

К переменным затратам будут отнесены затраты на сам расходный материал (наборы шоколадных конфет). Предположим, что ежедневно на проведение дегустаций затрачивается для 1 торговой точки 14 коробок конфет (т.е. 2 ящика). Всего за месяц предполагается в среднем 10 промо-акций. Цена одной коробки конфет в среднем равна 32 грн.

Тогда для 6 торговых точек затраты составят:

32 *14 * 10 * 6 = 26 880 грн.

Итого суммарные затраты на проведение дегустаций составят: 68 560 грн.

Что же касается рекламы в журнале, то она предполагает следующие затраты:

v затраты на разработку макета (в среднем 10$) [5];

v затраты на размещение рекламы в журнале. Предполагается, что реклама будет располагаться в еженедельном журнале для женщин "Лиза". Стоимость размещения полноцветной рекламы составит 3 500 за 1 тираж.[6] Всего в среднем выходит 4 тиража в месяц. Следовательно, затраты на размещение рекламы за месяц составят:

4 * 3 500 = 14 000 грн.

Итого суммарные затраты на рекламу в журнале составят: 14080 грн.

Суммарный бюджет на проведение рекламной кампании должен быть не менее 82 640 грн. ежемесячно.

4. Выбор носителей коммуникативных обращений

Носителями коммуникативных обращений в данном случае будут еженедельный журнал для женщин "Лиза", а также каждая из дегустационных бригад.

Что касаемо рекламы в журнале в целом, то она имеет ряд преимуществ:

· способность легко выбрать целевую аудиторию;

· журнал создает о рекламируемом товаре благоприятное, романтическое представление и воздействует на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

· некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж зачастую отражается на рекламных объявлениях;

· В журналах имеются тематически разделы, что облегчает читателю находить интересующие темы. Журналы идеально подходят для длинных рекламных текстов и крупных иллюстраций, и поэтому большинство аудитории читает рекламу с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки;

· журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Макеты могут быть выполнены в цвете, содержать пахнущие образцы (например, реклама парфюмерной продукции), иметь выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и т.п.;

· реклама в журналах обычно выдержана в дружеском, доверительном тоне. Фотографии используются чаще, чем рисунки. В то же время именно к фотографиям у читателей большая степень доверия, а также фотография способна к большему привлечению внимания, чем рисунок;

· распространение. "Правильные" журналы грамотно выкладываются: продажа в магазинах, размещение в специализированных салонах, оформление по подписке;

· длительный жизненный цикл, поскольку журналы часто хранятся, чтобы прочесть их на досуге. Когда журнал читают во время выходных или отпуска, помещенное в ней рекламное объявление может вызвать больший отклик у читателя;

· повторный контакт. Интересный журнал могут передавать из рук в руки, а также оставлять в качестве настольной книги для дальнейшего к нему обращения.

К недостаткам рекламы в журнале следует отнести следующие:

o недостаточная оперативность;

o высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

o журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%;

o отсутствие оперативности;

o относительно высокая стоимость. [8]

Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта. Публикации в журналах хороши для имиджевой и напоминающей рекламы. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен.

"Лиза" является одним из самых популярных в Украине еженедельных журналов для молодых женщин. Его тираж составляет 160 000 экземпляров. Рубрики: "Модные тенденции", "Стильная штучка", "Душа и тело", "Красота", "Приятного аппетита!", "Рацион", "Он и она", "Мужской взгляд", "Форум", "Психология", "Письма о личном", "Мой ребенок", "Между нами".

Преимуществами размещения рекламы именно в этом еженедельнике являются:

§ размещение рекламы в высокотиражном глянцевом еженедельнике;

§ самая большая читательская аудитория среди женских журналов;

§ разнообразие рубрик и доступная цена позволяет женщинам всех возрастов и социальных групп найти в журнале интересную и полезную информацию;

§ ярко выраженная аудитория издания: социально-ответственные новаторы, уверенные в своих силах, ответственные, энергичные, открытые для новой информации люди, с удовольствием тратящие деньги на себя и своих близких;

§ высокая степень доверия читателей к журналу, и, соответственно, рекламе в ней;

§ помимо прямой рекламы, в "Лизе" можно также реализовать масштабные проекты, проводить конкурсы, викторины, акции, вкладывать буклеты и многое другое. [6]

Анализируя преимущества, становится очевидным, что данный журнал является оптимальным носителем коммуникативного обращения для рекламы шоколадных конфет Millennium Ocean Story, т.к. он, во-первых, ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и основной сегмент покупателей наборов шоколадных конфет (молодые женщины 25-35 лет), кроме того, журнал "Лиза" обладает высокой степенью доверия у читателей, что значительно повышает возможность завоевать доверие к рекламируемому товару. Возможность разместить красочную полноцветную рекламу в глянцевом журнале с широкой читательской аудиторией призвано привлечь внимание большого количества потенциальных покупателей.

Однако одного привлечения внимания к торговой марке в целом и к конкретной продукции зачастую бывает недостаточно. Многие покупатели не покупают продукты (не отдают предпочтение определенным маркам) из-за опасения, что новый вкус им может не понравится и они зря потратят деньги. Проведение дегустаций снимает этот барьер. Дегустация является видом промо-акций, проводящихся с целью познакомить целевую аудиторию со вкусом, всеми свойствами товара и простимулировать их на пробную покупку. Преимущество дегустации состоит в том, что покупатель может прочувствовать лично преимущества дегустируемой продукции по сравнению с аналоговой продукцией конкурентов, убедиться в том, что продукт ему нравится, и только затем приобрести его. На торговой точке покупателю предлагают попробовать продукцию, одновременно с этим промоутеры рассказывают о торговой марке, истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы покупателей.

Дегустации - это лучший способ:

· привлечь внимание покупателя, отдающего предпочтение конкурирующей марке;

· дать почувствовать реальное преимущество Вашего товара;

· изменить отношение покупателей (привить культуру потребления малознакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы).

Каждая из дегустационных бригад, пройдя специальный курс обучения, должна не только уметь привлечь внимание, но и предоставить покупателю всю интересующую его информацию о продукте. При помощи фирменного стиля, наличия логотипов на одежде промоутеров и промо-столе, продолжается ассоциативный ряд, поданный рекламой в журнале, многократно усиливая её действие. Использование специально обученных бригад промоутеров при проведении дегустации является оптимальным носителем коммуникативного обращения ещё и потому, что дегустация привлекает больше потенциальных покупателей, используя интерес клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, потребитель сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и тут же сделать вывод. Также немаловажен и опыт контакта с помоутером как представителем торговой марки. При правильном подходе к клиенту, у потенциального покупателя сложится определенное мнение о товаре и торговой марке в целом. Дегустация подходит не только для вывода нового товара на рынок, но и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Покупатель, один раз купив понравившийся товар, а также имевший удачный опыт контакта с представителями фирмы-произволителя этого товара, будет возвращаться к нему снова и снова, тем самым обеспечивая долгосрочный рост продаж.

С точки зрения автора, сочетание этих носителей позволит максимально привлечь внимание к продукции ТМ Rainford набору шоколадных конфет Millenium Ocean Story, расширить круг потенциальных потребителей, укрепить имидж торговой марки и тем самым обеспечить стабильно высокий уровень продаж.

5. Проект обращения для рекламы в журнале и дегустации

Реклама в журнале.

Реклама в газетах и журналах считается одной из самых эффективных, в ряде характеристик она даже признана лучшей по сравнению с лидером - телевизионной рекламой.

Первый пункт успешного размещения в печатном СМИ - это правильный выбор издания, а также рубрики. Рекламный модуль будет расположен, как уже говорилось ранее, в еженедельном журнале "Лиза". В разделе 4 "Выбор носителей коммуникативных обращений" подробно изложены преимущества выбора данного носителя. Что же касается рубрики, то, с точки зрения автора, наиболее целесообразным будет размещение в рубрике "Приятного аппетита!" либо в рубриках, посвященным историям из жизни "Письма о личном".

Немаловажным является и расположение рекламной статьи на странице. Реклама размещена на третьей обложке, внизу правой страницы. Взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Также одними из лучших мест для рекламы в журнале считается: выше линии сгиба страницы, вблизи названия журнала или названия тематической страницы, у правого края страницы и внизу страницы. [15]

Исходя из этапа жизненного цикла товара, можно сделать вывод, что бренд уже хорошо известен. Поэтому в самый раз придется модульная реклама - название и пару предложений. Текст состоит из короткого слогана (Your dream…Your story…Millennium Ocean Story), а также обязательным является наличие логотипа.

В качестве фона выбрана фотография. Фотографии в печатных изданиях, как правило, работают лучше, чем рисунок. Читатель психолошгически склонен отождествлять себя с сюжетом и героями, изображенными на фото. В данном случае использована фотография влюбленной пары, гуляющей по морскому побережью (см. Приложение 1). Фото должно вызвать чувство ностальгии по летнем отдыху, чувству безмятежности. навеять романтическое настроение. А привязка к шоколадным конфетам, выполненным в виде фигурок морских обитателей, будет наталкивать потенциальных потребителей на покупку конфет в качестве продления удовольствия от отдыха, а также приятного напоминания о нем. Доверие к рекламы повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, чего и призван добиться ненавязчивый рекламный модуль.

Следует отметить, что при работе с рекламой в журнале особую роль играет графическое оформление. Выбор основных цветов, использованных при оформлении рекламного модуля, неслучаен. Четко прослеживаются оттенки следующих цветов: желтого, голубого, белого. С точки зрения теории дизайна голубой цвет - завораживающий, чистый. Оказывает следующее психологическое воздействие: спокойствие, воздушность. Первое впечатление, которое вызывает желтый цвет: приятный, радостный. Психологическое воздействие: веселый, беспечный, живой. Белый кажется чистым, стерильным. Психологически этот цвет воспринимается целомудренным, невинным, благородным. [3] Таким образом, в сочетании такая цветовая гамма дает ощущение умиротворения, радости. Теплоты, безмятежности. Легкости. Рекламный модуль в такой цветовой гамме призван на подсознательном уровне навеять приятные эмоции и воспоминания, тем самым расположив к рекламируемому бренду.

Касаемо использования шрифтов, то текст должен быть легко читаем. С точки зрения автора, выбранная форма, размер и цвет шрифта оптимально подобраны для легкого восприятия. Сам слоган располагается таким образом, чтобы читатель, привычно скользя глазами слева-направо и сверху-вниз задержал взгляд на названии бренда - Millennium Ocean Story (в этих же целях название выделено более крупным шрифтом) и остановился на изображении логотипа.

Таким образом, коммуникативное обращение для журнала имеет следующий вид: на фоне-фотографии, изображающей влюбленную пару, гуляющую по морскому побережью, размещен ступенями слоган Your dream…Your story…Millenium Ocean Story. В нижнем правом углу размещен логотип. Внизу дается расшифровка слогана: Твоя мечта…Твоя история…Миллениум Оушен Стори (см. Приложение 1).

Дегустация. Дегустации - один из наиболее эффективных способов продвижения товаров. Дегустации хорошо способствуют стимулированию сбыта уже известных марок, отлично помогают повысить степень узнаваемости того или иного бренда или компании, а также эффективны при распродажах складских излишков.

Но всё это работает только в том случае, когда акция грамотно организована. И едва ли не ключевую роль здесь играет место проведения дегустации. Учитывая, что в основном дегустации проводятся для продовольственных товаров, то естественно расставлять дегустационные столики имеет смысл в местах, где эти товары продаются в большом количестве. Речь о супермаркетах, универсамах и специализированных магазинах. В нашем случае дегустации будут проводиться в сети супермаркетов "КЛАСС", в непосредственной близости к кондитерским отделам, где продается продвигаемая продукция, ближе к кассовой зоне. Дегустация вблизи полок с продвигаемым товаром приносит ощутимо больший эффект. Человек пробует и моментально совершает импульсивную покупку. Именно в этом случае шансы запомнить продвигаемую ТМ максимально возрастают. Путь от покупателя к продукту становится в буквальном смысле слова короче. [16]

Большое внимание следует уделить качеству работы промоутеров. Сюда относится внешний вид, интонации голоса, униформа и т.д. Демонстраторы в нашем случае - девушки от 20 до 25 лет, средний рост которых около 175 см, приятной внешности, с ухоженными аккуратно подобранными волосами. Также обязательным условием являются ухоженные руки с неярким маникюром. Такой внешний вид призван расположить к себе покупателя для последующего контакта с продукцией, ведь первым этапом является именно зрительный контакт и от того, какое в первое впечатление произведет промоутер, зависит эффективность всей промо-акции. Что касается интонации голоса, то речь промоутера должна быть четкой, хорошо слышимой и эмоционально окрашенной. Вряд ли кого-то привлечет монотонное автоматическое бормотание под нос промо-текста с отсутствием какого-либо эмоционального настроения у промоутера.

С точки зрения автора, недостаточно ограничится при проведении дегустации лишь стандартным промо-текстом. Вариации допустимы, если они не расходятся с основным смыслом промо-текста и способствуют ведению диалога с покупателем. Как уже говорилось ранее, каждая из дегустационных бригад, а также руководитель промо-акции проходят специальную подготовку, из чего следует, что они должны обладать нужным объемом информации о торговой марке, конкретно о продвигаемой продукции, её свойствах, отличительных чертах и т.п. и в случае необходимости суметь грамотно преподнести данную информацию потенциальному покупателю. (См. Приложение 3)

Примером промо-текста для проведения дегустаций может служить следующий: "Уважаемые покупатели! Окунитесь в мир романтических мечтаний вместе с Millennium Ocean Story. Приглашаем принять участие в дегустации".

Привлечь внимание покупателей призвана также униформа промоутеров. Предполагается, что это белые блузы с логотипом Millennium Ocean Story и струящиеся синие юбки. Таким образом, будет проходить привязка к фирменному стилю компании. Следует отметить, что оформление промо-стола также должно продолжать ассоциативную линию путем оформления его в фирменной цветовой гамме бренда (т.е. использование белого и оттенков синего и желтого, морских мотивов). Одним из главных условий при разработке дизайна униформы и оформления промо-столов является узнаваемость бренда, а также гармоничное сочетание цвета, материала и фактур между собой.

Промо-текст, дизайн униформы, промо-столов, размещение столов в торговом зале следует заранее оговорить в брифе.

Следовательно, коммуникативное обращение для дегустаций имеет следующий вид: команда из 2-х промоутеров в униформе, работающих за промо-столом, на котором размещена рекламируемая продукция. Для привлечения покупателей проговаривается промо-текст: "Ув. Покупатели! Окунитесь в мир романтических мечтаний вместе с Millennium Ocean Story. Приглашаем принять участие в дегустации". Далее при контакте происходит сам процесс дегустации с предоставлением необходимой сопутствующей информации.

6. Медиаплан маркетинговых коммуникаций

Предполагается, что вся рекламная кампания, включающая размещение рекламного модуля в женском еженедельнике "Лиза" и проведение дегустаций в сети супермаркетов "КЛАСС", календарно будет длиться квартал, с августа по октябрь включительно. Выбор данного периода основан призван подкрепить основную идею рекламной кампании: вызвать настроение ностальгии по летнему отдыху, по тому чувству безмятежности и легкости, который был подарен отдыхом на морском побережье.

Доказано, что однократное размещение рекламного объявления в журнале малоэффективно. Для того чтобы объявление обратило на себя внимание, необходимо разместить его 5-7 раз. Еженедельник "Лиза" выходит раз в неделю по субботам, соответственно в таком режиме будет и подано рекламное сообщение читателю. [6] Дегустации чаще всего организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей (так называемый "прайм-тайм"). Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16:00 до 20:00 и суббота с 13:00 до 17:00. Подобным образом организованные дегустации призваны ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. С точки зрения автора, наиболее эффективным будет проведение дегустаций в каждой из 6 торговых точек по пятницам с 16:00 до 20:00 и с 13:00 до 17:00 соответственно. Однако следует учитывать, что первой неделе проведения дегустаций должна предшествовать неделя выхода рекламного модуля в журнале. Данный режим устанавливается с целью дать время читателям для ознакомления с рекламируемым товаром.

Медиа-план приведен в Приложении 4.

7. Способы и показатели изучения эффективности проведенной коммуникативной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности -- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с "контрольными".

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или доли рынка.

6. Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Контакт случился, когда объявление размещено в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.

Исследование контактов связано с измерением рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Расходы на рекламу. Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

· Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

· GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте -- это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Узнаваемость рекламы. Оценка узнаваемости. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, "замаскированное" узнавание и частота узнавания рекламы: маркетинговый коммуникация реклама дегустация

при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа "да", "нет", "не уверен" лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например "за последние несколько недель", "за последние дни", "когда-либо". Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление -- реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, "прохладительный безалкогольный напиток"), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой). [18] Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то "внутренние" целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к "внешним" целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд "внутренних". Новые пользователи должны превратиться в постоянных пользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками.

Методы контрольных тестов рекламы. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов.

Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно в начале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуют друг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влиянием опросов.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между "волнами"), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1. Потребность в категории (если ставится такая цель);

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

3. Осведомленность о марке:

1. вспоминаемость марки;

2. узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления;

5. Действия потребителей (совершение покупки);

6. Намерение купить марку;

7. Отношение к марке;

8. Мнения о выгодах марки;

9. Содействие покупке;

10. Узнаваемость рекламного объявления;

11. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Анализ результатов опроса. Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.

Вопрос в том, что делать с теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группы респондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальный характер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, а другой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментов какая-то часть потребителей совершила покупку.

То есть идет сравнение сводных показателей со сводными. Ни в коем случае нельзя сделать вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупке в период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенно сложно найти зависимость при проведении волнового метода, где "волны" опросов разделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательные методы (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильные выводы о наличии зависимости между факторами.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

2. корректировки рекламного бюджета;

3. корректировки плана использования средств рекламы;

4. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

5. доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований -- определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.

...