Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции ТМ Rainford - набора шоколадных конфет "Millennium Ocean Story"

Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей -- расходов на рекламу и доходов от продаж.

Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная "настройка" медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.

Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит, результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может "провалиться" в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшее более успешным и эффективным, чаще.

Экономическая эффективность рекламы. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подбития итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:

где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Экономический эффект от рекламы

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

где Э -- экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр -- расходы на рекламу, руб.;

Uд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность -- соотношение полученной прибыли к затратам:

Рентабельность рекламы

где Р -- рентабельность рекламы товара, %;

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э -- уровень достижения цели рекламы (%);

Пф -- фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп -- планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З -- затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.). [18]

Таким образом, применительно к анализируемому примеру интегрирования рекламы в журнале и дегустации, оценку эффективности коммуникативной кампании следует проводить с момента выхода в тираж первого номера журнала "Лиза", содержащего рекламный модуль. С этого момента начинается исследование числа контактов с рекламой. С точки зрения автора, наиболее информативными вариантами измерения узнаваемости рекламы в данном случае будут замаскированное узнавание, позволяющее узнать, насколько узнаваема сама реклама, а не её объект, а также вспоминаемость рекламы по маркам, показывающая в какой мере выгоды для потребителя происходит из самой рекламы.

Из методов контрольных тестов рекламы следует воспользоваться методом последовательных опросов, позволяющим выявить возможность установить причинную зависимость, а также дающим менеджеру возможность оперативно вносить коррективы применительно к рекламной кампании.

При проведении исследования эффективности рекламной кампании и расчета её экономической эффективности следует. Помимо данных опросов и измерения действий покупателей, основываться на еженедельных отчетах руководителя дегустационных групп, в которых содержится анализ изменения спроса до, во время и по окончанию проведения дегустаций и рекламной кампании в целом. Число контактов при проведении дегустации легко подсчитывается самими промоутерами. Основной задачей тут является своевременный контроль за снятием складских остатков для каждой из торговых точек сети супермаркетов "КЛАСС", а также подачей информации о контактах и реакции покупателей на продукцию от каждой из команд промоутеров.

Заключение

В ходе исследования были сформулированы, проанализированы, а также применены на практике теоретические аспекты маркетинговой политики коммуникаций касаемо интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к продвижению наборов шоколадных конфет Millennium Ocean Story.

Были решены следующие из поставленных задач:

v разработан проект интегрированных маркетинговых коммуникаций для конкретного товара с учетом его характеристик, типа, жизненного цикла;

v рассчитана ориентировочная сумма расходов на маркетинговые коммуникации;

v составлен медиаплан коммуникативной кампании на квартал;

v рассмотрены основные принципы и методы исследования эффективности рекламной кампании.

Автором было разработано проект рекламного обращения для каждого из носителей с учетом целевой аудитории, а также характеристик товара. Выявлено, что интегрирование рекламы в журнале и дегустации позволит охватить значительный сегмент потенциальных потребителей и в своей совокупности является мощным средством продвижения товара на данном этапе его существования на рынке.

Список использованных источников

1. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. - М.: Экон. науки, 2008. - 180 с.

2. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2000. - 380 с.

3. Оберемок С.В. Основы дизайна: Методические указания к изучению уч. Дисциплины студентами экономических специальностей. - Харьков: ХНУ, 2009. - 48 С

4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2006. -- 432 с.

5. Виды, принципы и характеристики рекламы - газеты, журналы, справочники, каталоги… [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.han-ty.com.ua/design.php

6. График выхода журнала Лиза [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psliza.agency-siam.ru/grafik/

7. Інтернет-Каталог товарів GoodMatrix [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://goodsmatrix.com.ua/goods/4820075500085.html

8. Журнальная реклама. Преимущества размещения рекламы в журналах. Недостатки размещения рекламы в журналах. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prostor-m.ru/onejournal

9. Конфеты "Millenium Ocean Story" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.chocolate.rainford.ua/konf/millennium.shtml

10. Маркетинг жизненного цикла товара [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.market-pages.ru/osnmark/25.html

11. Про інформацію [Електронний ресурс]: Закон України від 02.12.92 р. №2657-XII: за станом на 01.01.2010 р. // Верховна Рада України. Законодавство України. - Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua.

12. Про рекламу [Електронний ресурс]: Закон України від 11.07.2003 р. №270/96-ВР: за станом на 01.01.2010 р. // Верховна Рада України. Законодавство України. - Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua.

13. Проведение дегустаций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.promo-dnepr.com/btl_tasting.htm

14. Промостолы. Для промо-акций и дегустаций. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://admart.com.ua/product/promostol

15. Реклама | Бизнес-портал "Предпринимательство Удмуртии" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.udbiz.ru/node/2413

16. СЕМПЛИНГ: в нужное время в нужном месте. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://spromo.com.ua/viewpage.php?page_id=14

17. Что такое AIDA - attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketolog.biz/index.php?pid=115

18. Эффективность рекламы - Бизнес журнал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/43/205/

Приложения

Приложение 1

Макет рекламной страницы в печатном издании

Приложение 2

Образец промостола для проведения дегустации

Приложение 3

Пример работы промоутеров при проведении дегустации шоколадных конфет (фотоотчет)

Размещено на Allbest.ru