Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама не лише сприяє розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й являє собою соціальний механізм, який бере участь у формуванні нового типу відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Реклама - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного напряму масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.

Актуальність теми дослідження. Дослідження наукової проблеми когнітивних механізмів формування рекламного іміджу зумовлене потребою простежити процес формування рекламної комунікації як з погляду її соціально-комунікативної природи, так і з огляду на її переконувальні властивості. Рекламна комунікація є одним із засобів поширення соціально значущої інформації і є складником того самого інформаційного простору, який у кінцевому підсумку сприяє зміні соціальної поведінки.

Розглянути когнітивні механізми формування рекламного іміджу важливо саме тому, що всі види комерційної і некомерційної реклами спрямовані на моделювання іміджу фірми, товару, партії, ідеї, політика з метою впровадження пропозицій у свідомість якнайбільшої кількості індивідів за якнайменших витрат та спонукання громадськості до активних дій стосовно об'єкта реклами.

З'ясування когнітивних механізмів впливу рекламного іміджу на соціальну поведінку допоможе розкрити сутність феномену рекламної комунікації як системи специфічних соціальних комунікацій інформаційно-спонукального характеру; як організованої структури взаємодіючих соціальних суб'єктів аналогічної функціональної орієнтації і, зрештою, як самостійного соціального інституту для задоволення потреби людей в актуальній соціальній інформації.

Розгляд та опис процесу рекламної комунікації як цілого допоможе простежити й проаналізувати роль і місце цього соціального явища в сучасному житті українського суспільства. Рекламна комунікація стає космополітичнішою, що спричинене глобалізацією, тобто бурхливим зростанням транснаціональних компаній, інтеграцією держав у світове економічне співтовариство. Щоправда, цей процес відбувається до певної межі, оскільки більшість країн намагається зберегти свою національну культуру і своє обличчя, й Україна в цьому плані не виняток. Когнітивні механізми формування іміджу як продукту рекламної комунікації базуються на досягненнях національної і світової культури, наявних стереотипах, традиціях і нормах поведінки, спираючись при цьому на менталітет конкретного народу.

Дослідження реклами має міждисциплінарний характер, тому в цій роботі використано дані різних гуманітарних галузей - соціальної психології, філології, когнітивної лінгвістики, культурології.

В основу дослідження покладено положення сучасних комунікативних теорій: асимілятивно-контрастна теорія К. Ховланда та М. Шерифа, теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгера, теорія принципу потрійної дії Г. Лассуєлла. Для аналізу різноманітних елементів рекламного іміджу використано теорію когнітивної метафори, а також категорійно-поняттєвий апарат когнітивної лінгвістики, які представлені в наукових працях Н. Арутюнової, Д. Віко, Ф. Джонсона-Лерда, М. Джонсона, У. Лабова, Д. Лакоффа та інших дослідників. У процесі аналізу рекламної комунікації, що є невіддільним складником масової комунікації, послуговувалися працями зарубіжних та вітчизняних дослідників М.М. Бахтіна, Э. Кассирера, В.В. Різуна, М. Д Феллера Ю.А. Шерковина, Б.І. Чернякова, К. Юнга та інших.

Бібліографічний матеріал з вивчення та аналізу реклами значний. Основи рекламної діяльності вивчали І.А. Аренс, К.Л., Бове, А.Х. Бурлаєнко, М.М. Верховська, І.Л. Вікент'єв, Л.Ю. Гермогенова, В.В. Глазунова, А.В. Гулига, А. Дейян, І. Джаніс, І.Г. Дубов, І.Я. Імшинецька, І.В. Крилов О.М. Коляда, В.Л. Музикант, Д. Огілві, А. Опенхейм, Н.П. Попов, А. Пулфорд, Р. Рівз, К. Ротцолл, Ч. Сендідж, М. Сміт, Д. Стюарт, У. Томсон, О.А. Феофанов, Л. Фестингер, В. Фрайбургер, С. Хекер, К. Ховланд та інші.

Роботі з рекламним текстом присвячені праці Н.С. Добробабенко, В. Кеворкова, Т.Ю. Ковалевської, Н.Н. Кохтєва, Н.Ф. Непийводи,.Д.Е. Розенталя, Н.В. Старих, В.В. Ученової, Є.Ф. Тарасова, Л.С. Школьника та інших.

Правові основи рекламної діяльності досліджували В.Ф. Іванов, В.Л. Полукаров, Ю.В. Черячукін та інші.

Соціально-психологічні аспекти рекламного впливу та проблеми формування іміджу досліджувалися у працях Г. Бейлі, Б.А. Грушина, П.С. Гуревича, П.А. Кудіна, А.А. Леонтьєва, Г.І. Марченка, С.А. Мурадяна, М. Огіра, Г.Г. Почепцова, Д. Тодда, Є.В. Тугарева, Г. Шіллера та інших.

Наукові досягнення у сфері дослідження реклами мають спорадичний характер, стосуються лише окремих проблем, а не комплексного розгляду феномену реклами. Потреба дисертаційного дослідження визначається необхідністю комплексних, міждисциплінарних, науково-аналітичних підходів до вивчення та аналізу реклами як невіддільного складника рекламної комунікації і соціального механізму, який формує новий тип відносин у суспільстві.

Зв'язок роботи з науковими програмами. Наукове дослідження виконано в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка "Розбудова державності України" (номер держреєстрації 0196U015204) та наукової теми "Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір" (номер держреєстрації 01БФ045-01), що її виконує Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження - проаналізувати рекламну комунікацію як інформаційну технологію, спрямовану на формування іміджу об'єкта реклами, і на основі цього визначити когнітивні механізми створення, реалізації та фіксації рекламного іміджу як організованої структури взаємопов'язаних образів.

Досягнення мети пропонованого дослідження передбачає розв'язання таких дослідницьких завдань:

виокремити складові елементи й проаналізувати структуру рекламного іміджу;

визначити функції елементів рекламного іміджу; дослідити, як ці елементи впливають на реципієнта, формують його установки та спосіб життя;

з'ясувати вербально-когнітивні механізми створення та реалізації рекламного іміджу;

дослідити роль невербальних елементів рекламного іміджу у формуванні нової потреби реципієнта;

розглянути когнітивні механізми фіксації рекламного іміджу;

простежити, як реклама керує соціальною поведінкою.

В основу аналізу покладено сучасні теорії комунікації (асимілятивно-контрастна, теорія когнітивного дисонансу, теорія принципу потрійної дії); теорія когнітивної метафори; категорії поняттєвого апарату когнітивної лінгвістики - образи, пропозиційні структури, ментальні моделі).

Об'єкт дослідження - реклама, що оточує індивіда в його повсякденному житті.

Предмет дослідження - рекламний імідж та когнітивні механізми його створення, реалізації і фіксації в масовій свідомості у процесі рекламної комунікації.

когнітивний механізм рекламний імідж

Методи дослідження. Під час аналітичного дослідження наукових праць за обраною проблемою і формування концептуальної моделі об'єкта вивчення застосовано загальнонауковий метод системного аналізу. Для збирання емпіричних даних використано спеціальні методи: аналіз документальної інформації, зафіксованої на різних матеріальних носіях, психолінгвістичні методики (зокрема мотиваційний та емоційно-лексичний аналіз текстів), а також анкетне опитування. Визначення характеристик і властивостей предмета дослідження здійснено описовим методом із використанням порівняльного аналізу, класифікації, а також узагальнення. На етапі осмислення користувалися загальнонауковими методами сутнісно-змістового (якісного) аналізу та інтерпретації даних.

Наукова новизна отриманих результатів:

1. Подано комплексний аналіз рекламної комунікації як цілісного явища, стрижнем якого є рекламний імідж.

2. Розмежовано поняття "образ" та "імідж" стосовно рекламної комунікації.

3. Доведено, що рекламний імідж формується взаємопов'язаною системою образів.

4. Визначено основні етапи (кроки) формування рекламного іміджу.

5. Виявлено, що когнітивні механізми створення й реалізації рекламного іміджу спираються на метафоричну сутність міфологічної свідомості індивіда. Показано, що метафоричність реклами зумовлена не лише бажанням надати їй більшої виразності, а й специфічним характером рекламної комунікації, яка є метафізичною своїм змістом і формою.

6. Рекламний імідж будується за принципом, аналогічним магії: пропонується не просто рекламований об'єкт, пропонується спосіб життя, до якого можна долучитися, придбавши товар або сприйнявши політичні ідеї.

7. Запропоновано методи використання вербальних і невербальних засобів для привертання мимовільної уваги реципієнта з метою фіксації рекламного іміджу об'єкта реклами.

8. Зроблено внесок у визначення напрямів взаємодії суб'єктів рекламної комунікації для запобігання негативному впливу реклами.

Практичне значення отриманих результатів.

Визначені в дисертаційному дослідженні когнітивні механізми формування рекламного іміджу дають можливість їх багатоаспектного використання фахівцями з рекламного менеджменту.

Досліджені механізми реалізації та фіксації іміджу об'єкта реклами дають змогу вибудувати оптимальну стратегію рекламної кампанії, тримати під контролем стратегічне планування рекламної кампанії, узгоджувати вербальні та невербальні складники рекламної комунікації. Знання механізмів формування рекламного іміджу допоможуть уникнути "дисонуючої" реклами.

Положення дисертації апробовано та використано у викладанні нормативних і спеціальних курсів "Теорія і практика реклами" та "Риторика" в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, "Журналістська майстерність" в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, "Моделювання рекламного іміджу", "Риторичний аспект у рекламній комунікації" в Інституті реклами. Наукові висновки та практичні пропозиції дисертаційного дослідження були враховані у стратегічному позиціюванні рекламної компанії "Пріоритет".

Джерела дослідження - популярні комерційні та некомерційні реклами:

телевізійні ролики (канал "1+1", Інтер, ІСТV, ОРТ, "Київ" тощо);

радіореклама (радіо "Ностальгія", "Русское радио", "Промінь" та ін.);

друкована реклама (передвиборча реклама, буклети тощо);

реклама у пресі (українські та зарубіжні газети і журнали);

реклама у транспорті;

щитова реклама.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертаційного дослідження викладено на семінарах та науково-практичних конференціях: на Міжнародній конференції "Європейська інтеграція та глобалізація. Дилеми країн Центральної та Східної Європи" (21-22 лютого 2002 р. у м. Слубице, Польща); науково-практичній конференції "Людина. Мова. Мистецтво" (14-17 листопада 2000 р. у м. Москва, Росія); 4-х міжнародних конференціях "Мова та культура" (червень 1993 р., червень 1996 р., червень 1997 р., червень 1998 р. у м. Київ).

Публікації. Основні результати дослідження викладено у восьми публікаціях, розміщених у виданнях, зареєстрованих ВАК України як фахові.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків (176 сторінки), списку використаної літератури (284 позиції) - разом 198 сторінки.

Основний зміст роботи

У Вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та її актуальність, сформульовано мету і завдання роботи, визначено об'єкт і предмет дослідження, окреслено наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.

Перший розділ "Соціально-комунікативна природа реклами" присвячений аналізові соціально-комунікативного характеру реклами, її видів та соціальних функцій.

Показано, що всі види комерційної та некомерційної реклами спрямовані на створення іміджу товару, фірми, партії, ідеї, на переконання громадськості в необхідності тієї чи іншої фірми, партії чи ідеї. Розглянуто комунікативні основи рекламної мотивації та механізм створення рекламного іміджу, проведено порівняльний аналіз теорій впливу, існуючих поглядів на механізми створення та фіксації рекламного іміджу.

Докладно розглянуто наявні теоретичні відомості про надіндивідуальні форми масової свідомості: спонукальні стимули (мотиви), установки (налаштування), стереотипи, менталітет, архетипи, міфи. Аналіз теоретичних та експериментальних робіт, присвячених дослідженню реклами і пов'язаних з нею питань, дав можливість класифікувати рекламу, розглянути всі види реклами, які існують у сучасному суспільстві, визначити цілі та функції рекламної комунікації, а також виділити ряд підходів до аналізу рекламної комунікації.

Аналізуючи таке явище, як рекламна комунікація, можна спиратися на сучасні теорії комунікації - асимілятивно-контрастну, теорію когнітивного дисонансу, теорію принципу потрійної дії. Їх використання дає змогу проаналізувати механізми впливу реклами на реципієнтів.

Реклама є елементом масової культури, яка існує в масовій свідомості. Тому масову свідомість можна вважати інформаційним полем рекламної комунікації. Великого значення для подальших досліджень рекламної комунікації набуває опис комунікативних процесів за допомогою теорії "переконувальної комунікації", яка дає уявлення про механізми зміни соціальних установок у процесі комунікації (спостережувані комунікативні стимули, налаштувальні чинники реципієнта, внутрішні опосередковувальні процеси, спостережувані комунікативні ефекти). Слід зазначити, що комунікативні ефекти функціонально залежні від комунікативних стимулів, які відіграють роль незалежних змінних.

У другому розділі "Когнітивні механізми створення та реалізації рекламного іміджу" досліджено структуру, ознаки та функції рекламного іміджу, а також вербально-когнітивні механізми його реалізації.

Проаналізовано різницю між поняттями "образ" та "імідж". Образ - це суб'єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості спостережуваної реальності (у нашому випадку політичної ідеї, програми, фірми, послуги, товару, тобто всіх можливих об'єктів реклами). Натомість рекламний імідж - це цілеспрямовано створюваний особливий образ-враження, образ-уявлення, образ-настрій, який на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціацій, стереотипів, менталітету, міфологічної свідомості) наділяє об'єкт реклами додатковими цінностями (соціально-психологічними, політичними, культурними) і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об'єкта реклами.

Рекламний імідж складається з інформаційних, когнітивно-афективних та конативних елементів, які, своєю чергою, формують такі образи в рекламному іміджі: пізнавальний образ, образ-уявлення й образ-прогноз. Інформаційні елементи являють собою фіксовану інформацію стосовно різноманітних характеристик рекламованого об'єкта (характеристики послуги, фірми, політичного діяча; ціна товару, місце продажу, сутність ідеї). Когнітивно-афективні елементи призначені збудити уяву реципієнта, викликати його емоційну реакцію стосовно об'єкта реклами, запропонувати свій варіант привабливого життєвого стилю. Конативні елементи формують у масовій свідомості специфічну соціально-психологічну установку на дію, прогнозують вибір реципієнта.

Акту сприйняття реципієнтом об'єкта реклами передує тривалий процес, у ході якого реципієнт начебто наново винаходить, вигадує об'єкт, щоб увести його в набір повсякденних потреб або ж, навпаки, відкинути його. Об'єкт реклами - це символ, і відкидання чи прийняття його символічного значення стимулює виділення, сприйняття й запам'ятовування цього об'єкта. Сприйняти рекламований об'єкт означає ідентифікувати його шляхом асоціацій з власною особистістю через стереотипи в межах відповідного менталітету. Завжди існує глибинна відповідність між тим, ким реципієнт хоче бути (або здаватися), і тим об'єктом реклами, який він сприймає й обирає.

Вибір реципієнтом об'єкта реклами перетворюється на розповідь про себе іншим з урахуванням того, "що про мене скажуть або подумають". Зроблений вибір стосовно рекламованого об'єкта залишає в реципієнта почуття тривоги і "нечистої совісті". Адже зробити вибір - це означає від чогось відмовитися на користь іншого. Це викликає жаль, сумнів у правильності вибору, таємні докори сумління, якщо вибір порушує деякі принципи моралі, засвоєні внаслідок певного виховання. Когнітивно-афективні елементи формують образ-уявлення, образ-настрій, образ-враження.

Рекламний імідж відіграє роль подразника психіки людини, привертаючи її увагу до рекламованого предмета. Імідж блокує раціональне пізнання об'єкта реклами і виконує функції фільтрації, фіксації та кодування реальних властивостей об'єкта, а також функцію моделювання соціальної поведінки реципієнта стосовно цього об'єкта.

Показано, як рекламні образи виконують різноманітні функції, як ведуть до зміни установки, зміни думки і зміни поведінки. Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об'єкта реклами з метою виділення його із великої кількості інших об'єктів. Образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, підміняючи об'єкт реклами фіксованим уявленням про нього. Зміни думки й поведінки реципієнта стосовно об'єкта реклами досягають за допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз.

Образи, які формують рекламний імідж, не тільки реалізуються різними мовними засобами залежно від їх функціонального призначення, а й фіксують у масовій свідомості сформований імідж об'єкта реклами. У роботі розглянуто, якими засобами мовного символізму фіксуються образи рекламного іміджу.

Важливість використання метафор у створенні пізнавального образу для реклами полягає в тому, що метафора відтворює інтуїтивне відчуття подібності. Метафора дозволяє сформувати такий пізнавальний образ всередині рекламного іміджу, який дає можливість здійснити своєрідний емоційний тиск на реципієнта, оскільки за допомогою метафори можна яскраво і стисло схарактеризувати якості об'єкта реклами.

Є два основні компоненти метафори - "оболонка" і "зміст". Під змістом метафори розуміється ідея, а оболонкою її є фігура мови, тобто, власне кажучи, те слово, що позначає зміст (ідею) метафори. Стосовно пізнавального образу метафори це може означати, що змістом цього образу виступають якісні характеристики об'єкта реклами. Оболонкою ж можна вважати вербальні та невербальні засоби.

Метафоричні порівняння у процесі формування рекламного іміджу мають набагато глибше значення, ніж просто фігури мови. Порівнюючи різні (на перший погляд, навіть не пов'язані між собою) предмети, людське сприйняття намагається знайти між ними щось спільне, зв'язати їх між собою. Зв'язування є однією з важливих функцій свідомості, тому, зіставляючи в одному рекламному тексті непов'язані предмети, продуцент змушує реципієнта зв'язувати їх під час сприймання. Цей прийом широко використовується в сучасній рекламі.

Спираючись на дослідження з теорії метафори, проаналізувавши вживання метафор у рекламній комунікації, можна зробити висновок, що за допомогою метафори формується пізнавальний образ рекламного іміджу, який виконує функції виділення об'єкта реклами з множини інших об'єктів та формує образ-уявлення, водночас концентруючи його в собі.

Образ-уявлення формується пізнавальним образом, який виділяє об'єкт реклами з-поміж інших об'єктів. Об'єкт реклами, виділений шляхом формування пізнавального образу, кодується, тобто замінюється уявленням про нього. Саме таку функцію виконує образ-уявлення.

До вербальних способів фіксації та кодування об'єкта реклами можна віднести метафору. Аналізуючи рекламну комунікацію стосовно її метафоричності, ми зіштовхуємося з тим, що перед нами вже не мовна метафора, не просто метафоричне за своєю сутністю повідомлення, а сама рекламна комунікація вибудовується за законами міфу. Саме міфологеми виступають тими кодами, що підміняють об'єкт реклами уявленням про нього.

Однією з ключових особливостей міфу є його відмова від пояснення природи й історії речей і - замість цього - перехід до світу констатації. Реклама як носій міфу містить у собі й цю його рису. Наочним прикладом, який ілюструє зазначену особливість рекламного міфу, є поява в сучасній рекламі своєрідних констатацій "вищого порядку", констатацій, на перший погляд взагалі не пов'язаних з процесом рекламування товару.

Процес "убування" в рекламі власне товарного чи ідейного змісту зайшов так далеко, що виникають не схожі на рекламу реклами. Прикладом реклами такого роду є ролик про шоколад "Віспа" - "Вся справа в чарівних бульбашках". Рекламний ролик сприймається глядачем як самостійний художній твір і не нагадує рекламу в звичному значенні цього слова. Проте подібна "абстрактна" реклама, залишається рекламою за своєю сутністю. Реклама-міф підносить споживачеві справу так, ніби реальним значенням володіють лише "чарівні бульбашки" рекламованого шоколаду. Насправді ж витончена реклама "Віспи" намагається довести до споживача ту саму ідею, що й вульгарна реклама "Снікерсу": з'їв - і порядок! Реклама-міф прибирає з ролика свою істинну мету - продаж товару, затемнює її міфологемами "високого мистецтва" й естетичними констатаціями.

Багато сучасних рекламних повідомлень побудовано за принципом "магії за аналогією". Споживачеві пропонують не просто товар або ідею. Йому пропонують спосіб життя і спосіб дій. Реклама парфумів, цукерок, цигарок, косметики тощо не просто вмовляє споживача придбати потрібний йому товар, вона непомітно навіює людині думку про те, що цей товар змінить її життя і воно стане таким, як у рекламному ролику. Реклама постійно підміняє ціле якоюсь його частиною і при цьому навіює: для того, щоб домогтися цілого, треба лише мати цю частину, яка є його (цілого) символічним заміщенням. Рекламні "міфи" мають високу ефективність, адже в них використано механізми, органічно властиві людській свідомості, своєрідні архетипні структури.

Навіть "наукова" або "суха" реклама містять у собі внутрішній механізм "магії за аналогією". Жінка купує не губну помаду, вона купує Красу. Чоловік не просто вибирає бритву "Жилетт", він стає володарем Мужності. Рекламі властивий глибокий символізм, який базується у масовій свідомості на стереотипах. Рекламований продукт підноситься споживачеві не просто як життєво необхідний товар, а й як символ. Цей символізм також пов'язаний із принципом "магії за аналогією".

Проведено порівняльний аналіз основних властивостей реклами і міфу. Для "міфодизайнера", що володіє творчим уявленням, у рекламі первинним є засіб подачі рекламної інформації, а справжні властивості товару або якості послуги стають вторинними. Від них він бере лише їхню форму та призначення і прикрашає їх так, як йому дозволяє уява. Метою міфодизайнера є враження, яке справляє реклама на споживача, і підвищення рівня продажу внаслідок цього.

Отже, метафора в рекламі використовується не просто як фігура мови, сама рекламна комунікація метафорічна за своєю сутністю. Один зі складників рекламного іміджу - образ-уявлення - являє собою розгорнуту метафору, яка не тільки впливає на свідомість та підсвідомість реципієнта, пов'язуючи інколи незв'язні речі, а й підміняє об'єкт реклами фіксованим уявленням про нього. По суті, перед нами вже не мовна й не рекламна метафора, а історія, вибудована за законами міфу.

Саме на метафоричній свідомості будується образ-прогноз. Він базується на метафоричній сутності міфологічної свідомості учасників рекламної комунікації і позбавляє рекламу її рекламної реальності, тобто дає змогу приховати істинну мету реклами (продаж товару, послуги, ідеї), затемнює її міфологемами високого мистецтва й естетичними констатаціями. У рекламному іміджі образ-прогноз виконує функцію маніпуляції соціальною поведінкою з метою сформувати соціально-психологічну настанову дії, спрогнозувати вибір реципієнта.

Простежуючи етапи формування рекламного іміджу, відзначимо, що пізнавальний образ виділяє об'єкти з-поміж інших об'єктів за допомогою метафори, образ-уявлення кодує об'єкт за принципом "магії за аналогією", підміняючи об'єкт реклами уявленням про нього за допомогою міфологем. Образ-прогноз, використовуючи різноманітні маніпулятивні технології, надає фіксованому уявленню стосовно об'єкта форму, каркас, в межах якого розгортається рекламна комунікація.

Досліджено форми, в які втілюється метафорично подана інформація та міфологічне її оформлення, тобто проаналізовано когнітивні механізми формування рекламного іміджу. Для цього проаналізовано поняття жанру рекламної комунікації.

Поняття жанру тісно пов'язане з текстом, і визначення жанру можливе тільки в межах тексту. Проте рекламна комунікація формується не лише вербальними, а й невербальними засобами, а найчастіше - поєднанням вербального і невербального: текст, логотип, музика, малюнок, фотографія тощо. Усі засоби рекламного повідомлення спрямовані на формування іміджу об'єкта реклами, тому не можна розглядати окремо жанр вербального тексту без урахуванням невербальних засобів, які є невід'ємним елементом рекламної комунікації. Ці елементи пов'язані між собою тематично, стилем та композицією. Невербальні засоби можуть виконувати функції репліки діалогу, фрази, тексту, виділення частини тексту, а не тільки бути сухою ілюстрацією. Вербальні та невербальні засоби реалізують рекламний імідж.

Імітація жанрів у процесі створення рекламного іміджу (детектив, казка, кінофільм, шлюбні оголошення, фотографії, паспорт технічного контролю якості продукції, меню страв у ресторані тощо) - це композиційний каркас, на якому тримаються всі елементи рекламного іміджу.

На рис.1. схематично зображено вербально-когнітивний механізм реалізації та фіксації рекламного іміджу. Пізнавальний образ, побудований на метафорі, виділяє об'єкт реклами з множини інших об'єктів та формує образ-уявлення, який, своєю чергою, кодує виділений об'єкт реклами різноманітними міфологемами. Образ-прогноз репрезентує пізнавальний образ різноманітними видами комунікації (казки, танок, статті, листи, детективи тощо). Рекламний імідж вибудовується за принципом "магія за аналогією". Образ-прогноз виконує функцію оболонки, всередині якої функціонують образ-уявлення та пізнавальний образ. Вербально-когнітивний механізм вербального іміджу не є замкненою системою, бо спрямований на спонукання реципієнта до дій стосовно об'єкта реклами.

Соціально-когнітивний механізм передбачає такі кроки у формуванні рекламного іміджу:

1. Виділення товару, ідеї, послуги як соціальних об'єктів з множини аналогічних компонентів шляхом створення інформаційного образу, який обов'язково має співвідноситися з уявленнями та очікуваннями реципієнта.

2. Підміна об'єкта реклами фіксованим об'єктивним уявленням про нього шляхом створення образу-уявлення, який являє собою розгорнуту метафору.

Метафоричні процеси, що відбуваються в мові рекламного повідомлення, проектуються і впливають на сприйняття індивідом світу. Метафора вловлює те, що не вловлюється логікою, вона відтворює інтуїтивне відчуття подібності, що відіграє величезну роль у практичному мисленні людини та в її поведінці.

3. Формуваня у масовій свідомості нової соціально-психологічної установки дії стосовно об'єкта реклами шляхом маніпулювання пізнавальним образом та образом-уявленням.

У розділі розглянуто питання маніпулювання пізнавальним образом та образом-уявленням з метою спонукати реципієнта до певних дій стосовно об'єкта реклами. Реклама - як носій міфу - позбавляється своєї рекламної реальності, підмінює товар, ідею уявленнями про них. Реклама підміняє ціле якоюсь його частиною і постійно переконує в тому, що можна домогтися цілого, опанувавши цю частину, яка є символічним заміщенням цілого.

Третій розділ "Когнітивні механізми фіксації рекламного іміджу" присвячено висвітленню ролі невербальних засобів фіксації рекламного іміджу, вербальним та невербальним засобам привертання й фіксації мимовільної уваги та когнітивним механізмам взаємодії суб'єктів рекламної комунікації.

Рекламний імідж, на формування якого спрямована рекламна комунікація, реалізується як вербальними, так і невербальними засобами. Серед невербальних засобів реклами найважливішими є колір, звукові ефекти, музика й малюнки.

Розглянуто кілька теоретичних підходів до вивчення механізму впливу невербальних елементів на сприйняття людиною навколишньої реальності: інформаційний підхід; теорію зумовленості; концепцію відволікання, а також метод урахування настрою реципієнта.

У межах інформаційного підходу вважають, що невербальні елементи впливають на індивіда так само, як і вербальні, тобто психологічний механізм сприйняття невербальних елементів аналогічний механізмові сприйняття вербальних. Невербальні елементи реклами можуть містити (і часто містять) таку інформацію, яка або істотно відрізняється від інформації, що міститься у словах, або доповнює її.

Згідно з теорією зумовленості, невербальні елементи реклами впливають на споживача завдяки тому, що на марку товару переноситься афект, який виникає у відповідь на стимул від не

вербальних елементів. Отже, невербальні елементи реклами діють як незумовлені символи, а марка товару стає зумовленим стимулом. Урешті-решт марка товару починає збуджувати ту саму реакцію, що й невербальні елементи.

За концепцією відволікання, коли реципієнт бачить рекламу, яка містить лише невербальний елемент (малюнок), він розв'язує завдання, відмінне від того, що постає перед ним при розгляді вербальної або вербально обрамленої реклами. Отже, невербальні елементи можуть створювати відволікаючий ефект, якщо вони привертають до себе достатньо уваги.

Настрій людини значною мірою впливає на її поведінку, на судження стосовно отриманої інформації, а також на запам'ятовування цієї інформації. Афективні реакції, які виникають у результаті впливу невербальних елементів реклами, впливають на валентність міркування (позитивну або негативну) і на когнітивну діяльність. Наприклад, якщо якийсь малюнок викликає в людини позитивні відчуття, в її пам'яті активізуються позитивні спогади, які починають брати участь у процесі опрацювання "вихідної" інформації про торгову марку і впливають на позитивну оцінку реклами в цілому

Вирішальна відмінність між вербальною і невербальною комунікаціями полягає в тому, що мова не потребує додаткового перекладу, для невербального ж спілкування потрібна інтерпретація. Невербальна комунікація завжди діалогічна, вона потребує, щоб індивід, який сприймає її, був втягнутим до процесу розуміння повідомлення. Саме тому, що невербальна комунікація потребує додаткових зусиль з боку сприймача, вона скоріше запам'ятовується і часто є ефективнішою, ніж вербальна.

Розглянуто деякі специфічні особливості невербальної рекламної комунікації, які відіграють важливу роль у взаємодії реклами зі споживачем, зокрема добудову і використання підсвідомих невербальних сигналів (мови тіла).

Подано класифікацію невербальної комунікації, де виділено такі основні типи невербальних елементів:

фонаційні характеристики мови (тембр, темп, вимова, паузи тощо); вираз обличчя (міміка); рухи тіла, пози, жести (кінетика); рухи очей; дотики; графічні засоби (почерк, шрифт, символічні позначення); візуальні образи (малюнки) й аудіальні образи (звуки); символічні артефакти (наприклад, дружній потиск рук, два розведені пальці, які схожі на латинську літеру "V" і символізують перемогу - victory - тощо).

Проаналізовано п'ять підходів до вивчення невербальної комунікації: описовий; рольовий або ситуативний; екологічний; функціональний; експериментальний.

Інколи невербальний контекст реклами "забиває" вербальне повідомлення й у результаті реклама не приносить очікуваного ефекту. Взагалі вважають, що в рекламі товару не слід згадувати ті моменти, які можуть викликати негативні емоції, оскільки негативні емоції дуже добре запам'ятовуються. Отже, поширений прийом побудови реклами за принципом: "якщо не будете використовувати рекламований об'єкт, вам буде ой як погано, але якщо купите його, ваше життя зміниться на краще", може виявитися помилковим у самій своїй основі. Дослідження свідчать, що негативна частина подібної реклами часто запам'ятовується краще позитивної, а отже, зусилля рекламодавців можуть зійти нанівець

Розглянуто специфіку участі в рекламі відомих особистостей, описано кілька способів "вживляння" образів зірок у рекламний текст з метою створення рекламного іміджу.

Отже, для створення ефективної реклами треба враховувати і вербальну, і невербальну структуру рекламного повідомлення. Оскільки найчастіше невербальні елементи утворюють начебто рекламу всередині реклами, необхідно стежити за тим, щоб інформація, передана вербальними елементами, не суперечила тій, що передається невербально - жестами, позами, фоном, настроєм. Лише тоді, коли обидва повідомлення (вербальне і невербальне) будуть однаково спрямовані, реклама зможе досягти потрібного ефекту.

У розділі схарактеризовано певні властивості, які відіграють роль подразників психіки людини, - контрастність; унікальність; інтенсивність; рух; повторювання; розмір.

Контрастність інформації реалізується вербальними і невербальними засобами. Контрастне подання інформації паралінгвістичними компонентами досягається засобами кольорового друку: зображення яскравих предметів на чорному фоні, що контрастує із загальним білим фоном журналу, контрастне зображення предметів з використанням білого та чорного кольорів, контрастне виконання заголовків та мальованого шрифту.

Контраст може досягатися уживанням фразеологізму поза контекстом. Іноді в рекламі словам, які входять до фразеологізму, повертається їхнє пряме, первинне значення. Сутність цього прийому полягає в тому, що фраза, яка зовні збігається з фразеологізмом, привертає до себе більше уваги вже через цей збіг. Така фраза сприймається крізь призму її первинного "фразеологічного" значення, котре певною мірою впливає на семантику всієї конструкції. Банк у вашій кишені - Реклама пластикових карток VISA Інкомбанку.

Розглянуто контрастне подання інформації, побудоване за принципом пародії і реалізоване вербальними та невербальними засобами. Так, пародійна форма подання інформації дає авторові рекламного тексту можливість виділити інформацію не лише на загальному інформаційному рівні газети чи журналу, а й усередині рекламного тексту

На створення контрасту розраховано використання в одному рекламному тексті слів та словосполучень, які належать до різних стилів та жанрів. Для створення ефекту стилістичного контрасту найчастіше використовується стилістично-знижена лексика.

До засобів міжжанрового контрасту можна віднести:

1. Апеляцію до прецедентних текстів. У нас, як у Греції, все є! - реклама ресторану "Аріадна".

2. Відображення в рекламі історії народу, його моралі та звичаїв. На троих - реклама горілки.

Ще один тип контрасту - міжмовний. Він виникає в разі використання іноземних слів чи фраз, при цьому інколи подається їхній переклад. Такі слова та фрази мають незвичайну для реципієнта орфографію. Це створює контраст з основною частиною рекламного тексту, а отже, привертає увагу реципієнта. Bounty - райська насолода! - реклама шоколаду.

Унікальність як фактор привертання уваги передбачає такі характеристики інформації, як її відмінність від попереднього досвіду реципієнта, незвичайність, новизна. У рекламних текстах унікальність реалізується на вербальному і невербальному рівнях. Щодо невербального рівня, то унікальними можна вважати такі зображення, які змальовують нереальні, незрозумілі ситуації. Щодо вербального рівня, то привертання уваги через унікальність реалізується в рекламних текстах за допомогою застосування стилістичного засобу алогізму.

Спеціально побудовані фрази з абсурдним змістом найчастіше виконують функцію заголовка рекламного тексту. Таким чином, незрозумілість ситуації є ніби зав'язкою рекламного тексту. Для логічного пояснення незрозумілої ситуації реципієнтові доводиться ознайомитися з рекламним текстом у повному обсязі.

Інтенсивність інформації реалізується на вербальному рівні реклами головним чином завдяки використанню рими. Це можуть бути римовані слогани, зразки художньої лірики, пісні, що супроводжують об'єкти реклами. На невербальному рівні інтенсивності інформації досягають візуальними елементами (шрифтові виділення, колір, зображення певної тематики, символи, логотипи і под.) і аудіальними засобами (звукоімітація).

Віршована реклама, активізуючи асоціативне мислення реципієнта, інтенсивно формує образ-уявлення іміджу та сприяє формуванню образу-прогнозу. Віршована реклама, що містить закодований об'єкт реклами, швидше запам'ятовується та легше сприймається. Римовані слогани такою мірою вкарбовуються у підсвідомість реципієнта, що він починає мислити цілими слоганами: не гальмуй, снікерсуй.

Одним із найсильніших невербальних засобів інтенсивності є зображення жінок, дітей, тварин. Саме ці іконічні елементи відеоряду насамперед притягують увагу реципієнта, є сильнодіючим подразником. Інтенсивність інформації можна збільшити аудіальними засобами, а саме - наперед прорахованим звукозаписом рекламного тексту. Передусім слід відзначити використання звукоімітації, нагромадження слів та елементів певного звукового ряду, що сприяє інтенсифікації образних вражень.

Одним із поширених візуальних елементів-інтенсифікаторів є товарний знак. Товарні знаки бувають двох видів: вербальні - слогани, та іконічні - логотипи. Товарний знак у свідомості людини відіграє роль замінника об'єкта реклами, він стає знаком об'єкта реклами, опосередковує відношення між потенційним покупцем і об'єктом реклами

У свідомості людини встановлюється тісний зв'язок між добре відомим товарним знаком і відповідним об'єктом реклами. Тому товарний знак є могутнім засобом впливу, а ефект від демонстрації товарного знака дорівнює ефектові від презентації самого товару. Образи, створені такими марками, як "XEROX" і "PAMPERS", стали символами не лише товарів цих фірм, а й подібних товарів інших фірм. Принаймні у свідомості українського споживача марка "XEROX" міцно асоціюється з усією копіювальною технікою, а "памперсами" називають дитячі підґузники всіх фірм-виробників

Рух у рекламній комунікації створюється шляхом моделювання вербальної та невербальної поведінки реципієнта. Динаміка рекламного іміджу реалізується через форму його представлення: малюнки, фотографії, жанри літератури (детектив, вірш тощо), кросворди, урок у школі, кінохроніка та інші. Названі форми подання рекламного іміджу формуються шляхом "вбудовування" у рекламу різноманітних мовленнєвих дій, які справляють враження діалогу між суб'єктами рекламної комунікації.

Розглянуто мовленнєві дії, що моделюють різноманітні форми діалогу з метою створення рекламного іміджу, зокрема питальні речення, які не вимагають розгорнутої відповіді, хоча й передбачають її. Тут разом з можливою відповіддю прогнозується і поведінка реципієнта стосовно об'єкта реклами передбачуваністю відповіді.

Рекламний імідж може вибудовуватися шляхом висловлювання незгоди з думкою, пропозицією, припущенням одного уявного співрозмовника з іншим. Шляхом заперечення формується позитивна оцінка об'єкта реклами та прогнозується поведінка реципієнта стосовно об'єкта реклами: Ватерман тільки у консервативного французького банкіра? Не обов'язково!

Рекламний імідж формується:

шляхом висловлення позитивної реакції на попередню мовленнєву дію уявних співрозмовників. Позитивна реакція може виражати підтвердження, дозвіл, згоду з висловленою думкою, оцінкою тощо;

"вживлянням" у рекламу мовленнєвої дії, що висловлює прохання, наказ, вимогу. Для втілення цієї мовленнєвої дії призначені речення спонукальні та питально-спонукальні. Проте спонукальний зміст можуть мати й розповідні речення, в яких стверджується неправомірність розпочатих дій чи тих дій, що їх збираються розпочати. Це сприймається як заборона. Наказ як різновид волевиявлення відрізняється максимальним ступенем категоричності. Класична форма вираження наказу - інфінітивні пропозиції;

описом емоційного стану одного з уявних співрозмовників шляхом використання пропозицій фразеологічного характеру, в яких фразеологічний зворот якнайтісніше пов'язаний з розмовною мовою, а його інтонаційне оформлення свідчить про певний стан людини: Коли застуда бере за горло, запитуйте в аптеках справжній англійський Stepsils;

шляхом спонукання уявного співрозмовника до висловлення своєї думки не у вигляді запиту, а опосередковано. Співрозмовникові повідомляють якусь тезу стосовно того, що його цікавить у цей момент. Це викликає неодмінне бажання зреагувати на репліку. Репліка-стимул будується зазвичай як розповідне речення, а однослівна відповідь типу "так" чи "ні", як правило, неможлива. Швидко та ефективно позбавить нежиті Fervecks. Відразу дихаєш легше;

тією частиною діалогу уявних співрозмовників, у якій пасивний учасник діалогу, повторюючи у своєму питанні частину попередньої репліки, бере тим самим на себе активну роль, тобто відповідає на поставлене самому собі запитання. Цим повтором він актуалізує якусь частину змісту, висловлює свою незгоду з оцінкою чи думкою співрозмовника і робить її предметом подальшої бесіди. Свіжі продукти? З ринку? ДА. або з мого холодильника БОШ. БОШ! На нас можна розраховувати

У процесі формування іміджу можуть бути використані і такі мовленнєві дії, як непідтвердження, обіцянка, застереження тощо. Доволі поширені в рекламних текстах репліки, де поєднуються кілька мовленнєвих дій: емоційна реакція - волевиявлення - стимул - уточнення. З Вами вже траплялося таке? Вішаєте картину, а цвяхи не вбиваються і роблять стіни схожими на продірявлені мішені? Забивати цвяхи? Забудьте про це. Клей Duzz-it Handy Hanger зробить це за Вас.

Отже, рекламні тексти містять різнопланові та різноманітні мовленнєві дії. Одні з них формують основний змістовий масив тексту, інші мають допоміжний, службовий характер, за їх допомогою оформляють перехід від однієї частини тексту до іншої. Деякі мовленнєві дії покликані зобразити мовленнєву поведінку персонажів. Така розмаїтість мовленнєвих дій зрозуміла: автор у процесі створення тексту має визначити своє ставлення до предмету мовлення, зобразити взаємини персонажів, але головне завдання автора - забезпечити загальну мету реклами як соціальної технології спрямованої дії - впливати, формувати, моделювати масову активність громадян, маніпулювати суспільною думкою.

Повторювання інформації як засіб привертання уваги представлено в рекламних текстах у двох видах: повторювання на рівні серійних рекламних текстів та повторювання всередині самого рекламного тексту.

Розглядаючи когнітивні механізми взаємодії суб'єктів рекламної комунікації, слід пам'ятати, що установка, яка формується в результаті впливу рекламного іміджу, має (крім когнітивного) емоційний компонент поведінки. Вивчення емоційного компонента рекламної установки передбачає з'ясування питання про те, як у людини з'являється емоційно забарвлене ставлення до рекламного іміджу (а відтак і до самого об'єкта реклами), звідкіля виникає бажання (або небажання) сприйняти його.

Емоції пов'язані з когнітивними процесами, зокрема, з мимовільною увагою. На емоційну пам'ять впливає яскравість враження, проте варто пам'ятати, що через високі емоційні перевантаження ефект реклами може зменшитися.

Аналіз поведінкового компонента реклами передбачає вивчення й усвідомленої поведінки людини, і поведінки на несвідомому рівні, на рівні мотивацій. У реальній рекламі, як правило, співіснують інформативні й переконувальні повідомлення, спроби виробити умовний рефлекс і звертання до механізмів мотивації або ототожнення реципієнта з певною соціальною групою.

Реклама створює потужне поле впливу на людину, і, якщо відбувається ідентифікація людини з персонажами реклами, то можна зрозуміти, чому людина починає діяти так, як персонажі реклами. Тому рекламісти люблять створювати ролики за принципом, який можна назвати "магією за аналогією" або "невигадані історії". Псевдосправжня реклама створює поле, що впливає на людину і програмує її дії.

Невербальна комунікація може впливати на реципієнта різними засобами: вона може сама по собі нести інформацію; вона може доповнювати або модифікувати вербальну інформацію або ж вона може бути засобом контролю ступеня і типу комунікації, тобто виконувати функції регулятора.

Рекламний імідж формується і вербальними, і невербальними засобами, тобто має подвійну природу: раціональну частину, яка міститься у вербальному повідомленні і яку реципієнт сприймає на рівні інтелекту, та ірраціональну частину (візуальну), яка сприймається на рівні підсвідомості.

Вербальні й невербальні засоби виконують одну функцію - привернути мимовільну увагу реципієнта до об'єкта реклами з метою фіксації цього об'єкта у свідомості та підсвідомості реципієнта з подальшим кодуванням через знайомі асоціації, стереотипи тощо.

У Висновках сформульовано основні результати роботи.

Докладний аналіз сучасних теорій комунікації, моделей комунікативних процесів, цілей та функцій рекламної комунікації, чинників масової свідомості як інформаційного поля прояву реклами, міфологічності мислення масової свідомості дає підставу стверджувати: реклама - це соціально-комунікативний процес, який можна віднести до символічної взаємодії.

Інформаційним полем рекламної комунікації виступає масова свідомість, якій властиві установки, спонукальні символи, стереотипи, асоціації. Вони виявляються у міфологічних образах-архетипах. Рекламна комунікація використовує досягнення національної та світової культури, спирається на менталітет, орієнтується на існуючі традиції, уявлення, норми, асоціації та стереотипи поведінки. Водночас реклама майстерно впроваджує пропозицію об'єкта реклами у свідомість великої кількості людей.

1. Уся рекламна комунікація спрямована на формування рекламного іміджу об'єкта реклами (ідеї, партії, товару, послуги) як складного психологічного та соціального феномена.

Імідж існує незалежно від рекламованого об'єкта й - на відміну від об'єкта - він може змінюватися. У принципі, імідж не є фактом реального світу, а є уявленням про цей світ. Але імідж стає фактом реального світу, коли він стає публічним, коли про нього дізнається реципієнт. Імідж має певною мірою відповідати рекламованому об'єктові (нехай навіть дуже спрощено) й видаватися достовірним. Імідж (і словесний, і зоровий) має бути яскравим, конкретним і зверненим до чуттєвого сприйняття людини. Його слід закріплювати вербально і невербально.

Рекламний імідж складається з інформаційних, когнітивно-афективних та конативних елементів, які, відповідно, формують пізнавальний образ, образ-уявлення й образ-прогноз. Пізнавальний образ характеризується метафоричним способом презентації інформаційних елементів стосовно об'єкта реклами. Образ-уявлення створює міф на основі метафорично поданих характеристик об'єкта реклами, який підміняє цей об'єкт уявленням про нього. Образ-прогноз за допомогою маніпулятивних технологій створює умови для зміни поведінки реципієнта стосовно об'єкта реклами, втілюючи цей міф у ті чи інші форми.

2. Імідж відіграє роль подразника психіки людини, привертаючи її увагу до рекламованого предмета. Імідж блокує раціональне пізнання об'єкта реклами, а його елементи виконують функції фільтрації, фіксації та кодування реальних властивостей об'єкта, а також функцію моделювання соціальної поведінки реципієнта стосовно цього об'єкта.

Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об'єкта реклами, щоб виділити рекламований об'єкт з великої кількості інших об'єктів. Образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, підміняючи об'єкт реклами фіксованим уявленням про нього. За допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз, змінюють думки й поведінку реципієнта стосовно об'єкта реклами.

З погляду теорії метафори, у рекламному іміджі можна виділити компоненти, аналогічні структурам міфологічного мислення, а також магічного мислення. Рекламний імідж формується за допомогою принципу "магії за аналогією". Завдяки цьому принципові рекламний імідж пропонує реципієнту, придбавши товар (послугу), залучитися до нового світу. За допомогою метафоричних структур мислення рекламний імідж формує установки і спосіб життя реципієнта. Ефективність впливу тим більша, чим менше реципієнт усвідомлює наявність впливу.