Когнітивні механізми формування рекламного іміджу
Аналіз рекламної комунікації як інформаційної технології, спрямованої на формування іміджу об'єкта реклами. Визначити когнітивних механізмів створення, реалізації та фіксації рекламного іміджу як організованої структури взаємопов'язаних образів.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | автореферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 22.07.2014 |
| Размер файла | 40,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
3. Окрім вербальних засобів формування рекламного іміджу, велику роль відіграють і невербальні засоби фіксації рекламного іміджу в підсвідомості реципієнта. Невербальні механізми фіксації об'єкта реклами не просто фон для тексту, вони формують своє власне повідомлення, залучаючи реципієнта у процес невербальної комунікації.
Невербальна комунікація передбачає соціально значущу і соціально прийнятну сигнальну систему (код), кодувальника, який повідомляє про що-небудь за допомогою цього коду, і декодувальника, який реагує на цей код. Отже, невербальний стимул стає елементом невербальної комунікації, коли його можна декодувати.
Невербальна складова реклами може виконувати як допоміжну, так і головну роль у рекламному повідомленні, вона несе, в основному, афективно-оцінне навантаження і більше залежить від контексту рекламної комунікації, ніж вербальна складова.
4. З'ясовано вербально-когнітивний механізм реалізації та фіксації рекламного іміджу: пізнавальний образ, побудований на метафорі, виділяє об'єкт реклами з множини інших об'єктів та формує образ-уявлення, який, своєю чергою, кодує виділений об'єкт реклами різноманітними міфологемами. Образ прогноз-репрезентує пізнавальний образ різноманітними жанровими імітаціями (детективи, танок, статті, листи тощо). Імітація жанрів у процесі створення рекламного іміджу - це композиційний каркас, на якому тримаються всі елементи рекламного іміджу.
Рекламний імідж вибудовується за принципом "магія за аналогією". Образ-прогноз виконує функцію оболонки, всередині якої функціонують образ-уявлення та пізнавальний образ.
Когнітивно-вербальні та невербальні засоби виконують однакову функцію - привернути мимовільну увагу реципієнта до об'єкта реклами, зафіксувати і закодувати імідж, залучивши значущі стереотипи, асоціації тощо.
Свідоме використання когнітивних механізмів формування рекламного іміджу дає можливість вибудувати оптимальну стратегію рекламної кампанії.
Список опублікованих праць
1. Смирнова Т.В. Мовленнєва структура рекламного тексту як засіб формування впливу на соціальну поведінку людини // Наукові записки Інституту журналістики. - К., 2001. - Т.5, жовтень-грудень. - С.81-84.
2. Смирнова Т.В. Національно-культурні компоненти значення в рекламних текстах // Слово і суспільство: Зб. наук. пр. / За ред.О.Д. Пономарева. - 2000. - Ч.2. - С.102 - 110.
3. Смирнова Т. В Образи рекламної комунікації // Образ. - 2002. - Вип.3. - Ч.2. - С.27 - 35.
4. Смирнова Т. В Моделювання текстів міжнародної комунікації (на прикладі рекламних текстів) // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка. Серія: Міжнародні відносини. - 1997. - Вип.6. - С.119-126.
5. Смирнова Т.В. Художньо-естетична свідомість як засіб формування духовної особистості // Матеріали другої міжнародної конференції "Мова і культура”: Тези і доповіді. - К.: Collegium, 1993. - С.62 - 63.
6. Смирнова Т.В. Ефективні засоби рекламної діяльності // Матеріали п'ятої міжнародної конференції "Мова і культура”. - К.: Collegium, 1997. - Т.3. - С.153-160.
7. Смирнова Т.В. Національно-культурні компоненти в рекламних текстах // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка. Серія: Міжнародні відносини. - 1998. - Вип.10. - С.72-73.
8. Смирнова Т.В. Соціально-комунікативна природа реклами // Матеріали шостої міжнародної конференції "Мова і культура”. - К.: Collegium, 1998. - Т.5. - ч.2. - С.81-84.
Анотація
Смирнова Т.В. Когнітивні механізми формування рекламного іміджу. - Рукопис.
Дисертація подана на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.01.08 - журналістика. Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2003.
Дисертація присвячена аналізові рекламної комунікації й визначенню когнітивних механізмів створення, реалізації та фіксації рекламного іміджу. Розглянуто сучасні теорії комунікації та наявні теоретичні відомості про спонукальні мотиви, установки, стереотипи, менталітет, архетипи й міфи, властиві масовій свідомості. Проаналізовано механізми впливу реклами на реципієнтів.
Показано, що структуру рекламного іміджу складають інформаційні, когнітивно-афективні та конативні елементи, які формують, відповідно, пізнавальний образ, образ-уявлення й образ-прогноз. Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об'єкта реклами з метою виділення його з великої кількості інших об'єктів. Образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, підміняючи об'єкт реклами фіксованим уявленням про нього. Зміни думки й поведінки реципієнта стосовно об'єкта реклами досягають за допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз.
Проаналізовано вживання метафор у рекламній комунікації. Розглянуто багато сучасних рекламних повідомлень, побудованих за принципом "магії за аналогією". Проведено порівняльний аналіз основних властивостей реклами й міфу. Показано, що висока ефективність "рекламних міфів" досягається завдяки використанню в них механізмів, органічно властивих людській свідомості, архетипних структур.
Докладно висвітлено роль невербальних засобів фіксації рекламного іміджу, подано класифікацію засобів невербальної комунікації, проаналізовано вербальні та невербальні засоби привертання та фіксації мимовільної уваги.
Ключові слова: рекламна комунікація, рекламний імідж, інформаційні, когнітивно-афективні та конативні елементи іміджу, вербальні і невербальні засоби фіксації та кодування об'єкта реклами, когнітивні механізми, метафора, міф.
Аннотация
Смирнова Т.В. Когнитивные механизмы формирования рекламного имиджа. - Рукопись.
Диссертация представлена на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 - журналистика. Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - Киев, 2003.
Диссертация посвящена анализу рекламной коммуникации и определению когнитивных механизмов создания, реализации и фиксации рекламного имиджа. Подробно рассмотрены современные теории коммуникации и имеющиеся теоретические сведения о побудительных мотивах, установках, стереотипах, менталитете, архетипах и мифах, присущих массовому сознанию. Их использование дало возможность проанализировать механизмы влияния рекламы на реципиентов.
Автор доказывает, что структуру рекламного имиджа составляют информационные, когнитивно-аффективные и коннативные элементы, которые формируют, соответственно, познавательный образ, образ-представление и образ-прогноз. Информационные элементы представляют собой фиксированную информацию относительно разнообразных характеристик рекламируемого объекта (характеристики услуги, фирмы, политического деятеля; цена товара, место продажи, сущность идеи и т.п.). Когнитивно-аффективные элементы предназначены для возбуждения воображения реципиента, его эмоциональной реакции относительно объекта рекламы. Коннативные элементы формируют в массовом сознании специфическую социально-психологическую установку на действие, прогнозируют выбор реципиента.
Познавательный образ выполняет функцию фильтрации информации относительно характеристик объекта рекламы с целью выделения его из большого числа других объектов. Образ-представление фиксирует отфильтрованную информацию и кодирует ее, подменяя объект рекламы фиксированным представлением о нем. Изменения мысли и поведения реципиента относительно объекта рекламы достигаются с помощью разнообразных манипуляционных технологий, которые формируют образ-прогноз.
На основе исследований по теории метафоры в диссертации проанализированы употребления метафор в рекламной коммуникации. Метафору можно отнести к вербальным способам фиксации и кодирования объекта рекламы. Сама рекламная коммуникация выстраивается по законам мифа. Мифологемы выступают теми кодами, которые подменяют объект рекламы представлением о нем.
Рассмотрено много рекламных сообщений, построенных по принципу "магии по аналогии". Проведен сравнительный анализ основных свойств рекламы и мифа. Показано, что высокая эффективность "рекламных мифов" достигается благодаря использованию в них механизмов, органически присущих человеческому сознанию, архетипным структурам.
Исследованы формы, в которые воплощается метафорически представленная информация и мифологическое ее оформление. Рекламная коммуникация формируется, как правило, объединением вербального и невербального (текст, логотип, музыка, рисунок, фотография и т.п.) рядов. Подробно проанализирована роль невербальных средств фиксации рекламного имиджа, представлена классификация средств невербальной коммуникации, проанализированы вербальные и невербальные средства привлечения и фиксации непроизвольного внимания и когнитивные механизмы взаимодействия субъектов рекламной коммуникации. Рассмотрена специфика участия в рекламе известных личностей, описано несколько способов "вживления" образов звезд в рекламный текст с целью создания рекламного имиджа. Проанализированы такие характеристики рекламной информации, как контрастность, уникальность, интенсивность, движение, повторение и размер.
Показано, что рекламная коммуникация использует достижение национальной и мировой культуры, опирается на менталитет, ориентируется на существующие традиции, представления, нормы, ассоциации и стереотипы поведения.
Ключевые слова: рекламная коммуникация; рекламный имидж; информационные, когнитивно-аффективные и коннативные элементы имиджа; вербальные и невербальные способы фиксации и кодирования объекта рекламы; установка; метафора; миф.
Annotation
Smyrnova T. V. Cognitive mechanisms of advertising image formation. - Manuscript.
The thesis is presented to obtain scientific degree of candidate of philological sciences within the specialization 10.01.08 - journalism. Institute of journalism Kiev National Taras Shevchenko University. - Kiev, 2003.
The thesis is concentrated on the analysis of advertising communication and definition of cognitive mechanisms of the formation, realization and fixation of advertising image. Modern theories of communication and existing theoretical information on advertising appeals, orientation, stereotypes, mental structures, archetypes and myths peculiar to mass consciousness are described in details. Their application enabled to analyze the mechanisms of advertising influence to recipients.
The author demonstrates that the structure of the advertising image is compiled of informative, cognitive - affective and conative elements, which form adequately cognitive spectrum, spectrum-introduction and spectrum - forecast. Informative elements are fixed information concerning various characteristics of advertised object (characteristics of services, of entity, of political figure, idea essence and so on). Cognitive-affective elements are allocated for imagination agitation of recipients, his emotional reaction concerning the advertising object. Conative elements form specific social psychological orientation for activity, forecast the recipient's choice.
Cognitive spectrum functions as information filtration concerning characteristics of advertising object with the aim of its individualization from other ones. Spectrum-idea fixes filtrated information and codifies it with substitution of advertising object to the fixed image of it. Thought and behavior substitution is reached by the way of different manipulated technologies that form spectrum-forecast.
Metaphors application in the advertising communication is analyzed. Great amount of modern advertising announcements built under the principle of "magic by analogy" is described.comparative analyze of basic characteristics of advertising and myth is carried out. It is demonstrated that the high level of advertising effectiveness is reached with the help of application of mechanisms, which are common to human consciousness, archetype structures.
The role of non-verbal measures of advertising image fixation is observed in details, the classification of measures of non-verbal communication is represented, verbal and non-verbal measures of attention-getting and fixation of reflex attention are analyzed.
Key words: advertising communication; advertising image; informative, cognitive-affective and conative elements of image; verbal and non-verbal measures of fixation and codifying of advertising object; orientation; metaphor.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Характерні риси іміджу бізнесової структури. Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях. Етапи і напрямки формування іміджу організації. Розвиток ринку іміджмейкерів в Україні. Різниця між піаром і рекламою. Механізм формування іміджу фірми "РЕНОМЕ".
дипломная работа [134,7 K], добавлен 03.11.2010Роль політичної реклами у формуванні іміджу громадської організації. Поняття, структура, механізм та етапи формування іміджу. Реальний стан комунікації Федерації профспілок області з громадськістю. Заходи підвищення іміджу профспілкової організації.
дипломная работа [82,4 K], добавлен 18.05.2011Загальне поняття "імідж" - уявлення про людину чи товар, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації або реклами. Етапи формування іміджу модельної агенції. Аналіз впливу іміджу керівника на успішність фірми.
курсовая работа [45,4 K], добавлен 22.12.2010Сильний імідж організації і її товарів. Випадки відпускання питання іміджу на самоплив. Формування образу, своєрідного "обличчя" організації. Засоби формування іміджу. Характер поведінки на ринку. Використання торгового знака та стимулювання збуту.
контрольная работа [25,0 K], добавлен 23.01.2011Вивчення поняття іміджу, історичних коренів його виникнення та використання, а також існуючих типологій. Встановлення психотехнологій у створенні ефективного іміджу, які включають використання соціально-психологічних феноменів контрасту і подібності.
курсовая работа [21,6 K], добавлен 03.01.2011Поняття та головні елементи іміджу підприємства та продукції. Маркетинговий аналіз підприємства, шляхи покращення внутрішнього та зовнішнього іміджу. Ефект від посилення ролі маркетингу. Знаходження резервів політики життєдіяльності в умовах конкуренції.
курсовая работа [51,8 K], добавлен 12.11.2010Загальна характеристика поняття "імідж". Тлумачення іміджу в сучасній культурологічній науці. Імідж гуманітарного університету. Соціальні та "особистісні" характеристики гуманітарного університету. Основні властивості іміджу ВНЗ, механізм формування.
дипломная работа [61,1 K], добавлен 03.11.2010Суть електронного PR. Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України. Представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернету. Британський досвід використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни.
дипломная работа [554,6 K], добавлен 27.10.2015Вивчення впливу культури обслуговування на формування позитивного іміджу готельного підприємства. Огляд елементів фірмового стилю, корпоративної культури, рівня обслуговування. Аналіз засобів маркетингових комунікацій: реклами та стимулювання продажів.
реферат [32,8 K], добавлен 13.05.2011Визначення та систематизація вимог до керівників органів влади: іміджевий аспект. Аналіз категорії іміджу керівника як управлінської та соціально-психологічної категорії. Основні вимоги до формування позитивного іміджу керівників державних інституцій.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 03.03.2015Основні поняття іміджу: властивості, функції, типи. Особливості формування іміджу сучасного навчального закладу. Паблік рілейшнз як чинник підвищення конкурентоздатності вищого навчального закладу. Система та критерії маркетингового аналізу сайтів ВНЗ.
курсовая работа [43,4 K], добавлен 19.04.2015Проблема планування рекламної кампанії на підприємствах. Вплив стимулювання попиту на товари і послуги на зростання обсягів реалізації продукції. Характеристика позитивних і негативних сторін реклами. Заходи стимулювання продажу за допомогою реклами.
статья [154,3 K], добавлен 24.04.2018Формування іміджу підприємства, корпоративна культура як метод його удосконалення на прикладі організації фітнес-клубу "Халк". Концепція проекту підтримання позитивного іміджу клубу; спортивно-розважальна гра "ХалкСтарт"; оцінка ефективності програми.
дипломная работа [3,0 M], добавлен 06.05.2014Вивчення сутності та основних функцій корпоративного іміджу; опис візуальних та вербальних компонент його формування. Характеристика іміджу продукції, споживачів, керівника та персоналу як основних структурних елементів створення образу компанії.
реферат [18,6 K], добавлен 28.11.2011Характеристика реклами, її місце у системі масових комунікацій. Особливості формування рекламного звертання. Основні принципи використання медіаносіїв реклами: преси, радіо, телебачення. Формування змісту рекламного звертання на мотивацію споживача.
дипломная работа [165,9 K], добавлен 14.05.2011Визначення поняття "імідж" у психолого-педагогічних джерелах. Предмет та основні завдання іміджелогії. Особливості та ключові етапи процесу формування іміджу загальноосвітнього навчального закладу. Структура та фактори, від яких залежить позитивний імідж.
лекция [171,3 K], добавлен 29.10.2013Дослідження сутності іміджу - візуальної привабливості особистості або організації. Аналіз відмінних рис проекційного, набутого, уявного іміджу. Вивчення основних завдань іміджелогії комунікацій. Характеристика закону множення та іміджевої стратегії.
реферат [28,0 K], добавлен 31.05.2010Характеристика ЗАТ Хлібзавод "Салтівский": загальні відомості, оцінка конкурентоспроможності. Особливості стратегії та тактики рекламної кампанії. Організація проведення нової рекламної кампанії. Формування рекламного бюджету, ефективность реклами.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 01.06.2010Інтернет - блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Поява CGI, Java, SWF додали активності інтернет-рекламі. Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги. Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар. Продаж продукції через Інт
реферат [31,1 K], добавлен 03.03.2006Презентація як частина рекламної кампанії організації. Створення іміджу фірми, ознайомлення споживачів з новими можливостями товару. Планування та компоненти презентації, аналіз складу, мети, характеру аудиторії, використання демонстраційних матеріалів.
реферат [22,1 K], добавлен 09.11.2010
