Дизайн споживчої упаковки в Україні: стандарт та ексклюзив

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ ДИЗАЙНУ І МИСТЕЦТВ

УДК 7.05: 621.798 (477)

ДИЗАЙН СПОЖИВЧОЇ УПАКОВКИ В УКРАЇНІ: СТАНДАРТ ТА ЕКСКЛЮЗИВ

17.00.07 - дизайн

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата мистецтвознавства

ГАНОЦЬКА Ольга Василівна

Харків 2008

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано у Харківській державній академії дизайну і мистецтв Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат мистецтвознавства, доцент Сбітнєва Надія Федорівна Харківська державна академія дизайну і мистецтв, завідувач кафедрою графічного дизайну

Офіційні опоненти: доктор мистецтвознавства, професор Боднар Олег Ярославович Львівська національна академія мистецтв, професор кафедри графічного дизайну

кандидат мистецтвознавства, Гладун Ольга Дмитрівна Черкаський національний університет ім. Б. Хмельницького доцент кафедри образотворчого та декоративно-прикладного мистецтва

Захист відбудеться “5” червня 2008 р. о 13⁰⁰ год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.109.01 при Харківській державній академії дизайну і мистецтв за адресою: 61002, м. Харків, вул. Червонопрапорна, 8.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Харківської державної академії дизайну і мистецтв за адресою: 61002, м. Харків, вул. Червонопрапорна, 8.

Автореферат розіслано “5” травня 2008 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат мистецтвознавства, доцент Є.О. Котляр

Размещено на http://www.allbest.ru/

Загальна характеристика роботи

Упаковка має глибокі історичні корені та є невід'ємною частиною сучасної культури, адже розвивається разом з графічним дизайном та, безперечно, на неї впливають економічні умови, що складаються в країні. Упаковка є головним посередником між товаром та покупцем, а успіх виробників на ринку товарів визначається професійним дизайном споживчої упаковки.

Актуальність теми дослідження. Упаковка є віддзеркаленням традицій, менталітету та смаків суспільства у конкретний період. Характер та функції упаковки змінювалися у різні епохи. Останні десятиріччя свідчать про виокремлення пакувального дизайну України у спеціалізовану галузь дизайну, демонструють становлення окремих сфер виробництва, які забезпечують виробництво пакувальних матеріалів, виготовлення спеціального устаткування, розробку дизайну упаковки, тиражування упаковки за допомогою поліграфії тощо. Працюючи над упаковкою, дизайнерові необхідно постійно відстежувати зміни в естетичних, функціональних і технологічних вимогах, які сьогодні висуваються суспільством, ринком та виробництвом.

За обсягом виробництва пакувальна галузь багато в чому визначає стан і розвиток національної економіки певної країни. Збільшення обсягів виробництва упаковки пояснюється, зокрема, зростаючим асортиментом продукції, появою сучасних пакувальних матеріалів, нових видів упаковок та стрімким розвитком технологічних можливостей, а в нашій країні це також пов'язано з розширенням мережі супермаркетів. Потрібно зробити акцент на тому, що за рахунок збільшення асортименту товарів утворюється нова група продукції високої цінової категорії, яка потребує вже не стандартної, а ексклюзивної упаковки. На сучасному етапі спостерігається поступове розвинення двох напрямків у дизайні пакування: стандартного та ексклюзивного. З метою виявлення їх особливостей та визначення галузей виробництва, де найбільш доцільно застосовувати стандартний або ексклюзивний підхід, слід дослідити походження, становлення та розвиток споживчої упаковки в Україні. Особливо важливим є визначення питання: як дизайн споживчої упаковки сприяє виявленню певних характеристик товару, тобто вирішенню завдання щодо створення образу продукту.

Таким чином, актуальність дослідження визначається сучасним розвитком дизайну споживчої упаковки в Україні, тим фактом, що після епохи масового тиражу та створення стандартних (типових) зразків упаковки все більше уваги приділяється елітній, ексклюзивній упаковці.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження проводилось у межах держбюджетної науково-дослідної програми «Закономірності розвитку, принципи, методи і засоби дизайну та формування національної моделі дизайну України» (2005-2006 рр.) (державний реєстраційний номер 0104U000834), а також науково-дослідної роботи «Комп'ютерна лексикографія з дизайну та образотворчого мистецтва» - розділи 2.2 і 2.3, додаток № 3 «Термінологічно-тлумачний словник з візуальним апаратом з графічного дизайну» (державний реєстраційний номер 0103U006435).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є виявлення особливостей стандартної та ексклюзивної споживчої упаковки в Україні. Для досягнення зазначеної мети було поставлено наступні завдання:

- розглянути спеціальні літературні джерела з питань дизайну споживчої упаковки в Україні, визначити стан дослідження об'єкта, що вивчається;

- дослідити історико-культурний досвід розвитку стандартної та ексклюзивної упаковки;

- простежити процеси стандартизації та уніфікації упаковки з періоду 30-х років ХХ ст. до початку ХХІ ст.;

- розглянути упаковку за матеріально-технологічними та естетичними аспектами, виявити особливості стандартної та ексклюзивної упаковки, надати визначення цим поняттям;

- охарактеризувати сучасний стан таропакувальної галузі України, окреслити основні напрямки розвитку цього сектора порівняно зі світовими тенденціями;

- визначити перспективи розвитку ексклюзивного та стандартного напрямів української упаковки.

Об'єктом дослідження є дизайн споживчої упаковки.

Предмет дослідження -- стандарт та ексклюзив у дизайні споживчої упаковки в Україні. упаковка стандартизація ексклюзивний стандартний

Хронологічні межі роботи визначені історією виникнення і розвитку упаковки, тобто з V- IV тис. до н.е. до сучасного періоду. Цей часовий відрізок дозволяє виявити і простежити процес становлення дизайну упаковки на основних стадіях його розвитку: від раннього, коли з'явилася потреба у пакуванні (зберіганні та транспортуванні продукції), до часу самовизначення графічного дизайну і професійного підходу до процесу створення упаковки.

Основу дослідження становлять роботи відомих учених, теоретиків та практиків дизайну та упаковки зокрема: В. Даниленка, Н. Єфремова, К. Йованович, В. Кривошея, Т. Лемешко, С. Пилипенко, Н. Сбітнєвої, В. Слемзіної, В. Смиренного, С. Чередниченка, О. Черневич, В. Шредера.

Матеріалом дослідження є зразки упаковок, що були зібрані автором протягом 1995-2008 рр. та представлені у спеціальній літературі, приватних колекціях та музеях, методичному фонді кафедри графічного дизайну ХДАДМ, на Київському міжнародному фестивалі реклами (2003-2007 рр.), на конкурсі «Українська зірка упаковки» (2000-2007 рр.).

Методи дослідження. При постановці мети та визначенні завдань дослідження використовувався системний підхід. Він забезпечив розгляд дизайну споживчої упаковки як єдиного цілого з узгодженим функціонуванням усіх елементів у контексті історичних, соціокультурних та економічних факторів. При розгляді літературного матеріалу було використано історико-зіставний метод. Для дослідження еволюції пакування застосовувався хронологічний метод, який дав змогу розглянути дизайн упаковки в динаміці, змінах і часовій послідовності. Типологічний метод використовувався при аналізі зразків стандартної та ексклюзивної упаковки, з його допомогою виявлено функціональні особливості та естетичні характеристики упаковки. Діагностичний метод застосовувався для вивчення сучасної практики дизайну упаковки в Україні з використанням статистичних даних. Упаковка як складова частина дизайнерського проектування розглядалася у контексті соціокультурних потреб суспільства, вивчення упаковки України здійснювалося за допомогою аналізу комплексу умов історичного, економічного, художнього і загальнокультурного становища в нашій країні.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в тому, що в роботі вперше:

- представлено генезис дизайну споживчої упаковки в Україні, а також введено нові матеріали для подальшого вивчення історії упаковки;

- досліджено специфіку ексклюзивної та стандартної упаковки, обумовлену історико-культурними та соціально-економічними чинниками;

- виявлено особливості ексклюзивної та стандартної упаковки, а також дано визначення цим двом поняттям;

- набуло подальшого розвитку вивчення питань стандартизації та уніфікації споживчої упаковки в Україні з перших етапів її становлення і до сьогодення;

- визначено перспективи розвитку ексклюзивної та стандартної упаковки в Україні.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що вона заповнює прогалини, які існують у науці щодо історії розвитку упаковки, а саме специфіки ексклюзивної та стандартної упаковки. Матеріали дисертації можуть увійти до праць з історії графічного дизайну, використовуватися науковцями для подальшого вивчення питань дизайну упаковки.

Практичне значення дисертації полягає у можливості використання отриманих результатів фахівцями таропакувальної галузі для вирішення актуальних проблем пакування. Результати дослідження споживчої упаковки дозволять упровадити їх до сучасної практики дизайнерів упаковки. Зібраний в дисертації матеріал може бути задіяний у дизайн-освіті, рекомендований для включення до навчального курсу лекцій з історії графічного дизайну і реклами, а також для спецкурсу «Макетування і моделювання упаковки».

Особистий внесок здобувача полягає у висвітленні аспектів у дизайні упаковки, які раніше не акцентувалися, у виявленні особливостей стандартної та ексклюзивної упаковки, а також перспектив їх розвитку в Україні. Основні результати дослідження отримані автором самостійно.

Апробація і упровадження результатів дисертації здійснювалися в ході науково-дослідницької роботи. За темою дисертації були зроблені доповіді: на Всеукраїнській науково-практичній інтернет-конференції «Простір і час сучасної науки», доповідь «Час розвитку ексклюзивної упаковки» (Київ, 24-26 квітня 2006 р.); на VIIІ електронній науковій конференції ХДАДМ, доповідь «Упаковка як символ минулого часу» (Харків, 20 грудня 2006 р.); на Міжнародній науково-методичній конференції «Дизайн-освіта 2007: головні вектори розвитку вищої дизайнерської освіти в контексті Болонського процесу» у рамках IV Міжнародного форуму «Дизайн-освіта 2007», доповідь «Сучасний стан та перспективи розвитку таропакувальної галузі в Україні» (Харків, квітень, 2007 р.); на електронній науковій конференції ХДАДМ «Молода мистецька наука України», доповідь «Функціональні аспекти ексклюзивної упаковки» (Харків, 20 грудня 2007 р.).

Публікації. Основні положення й результати дослідження викладені у шести наукових публікаціях, які опубліковані у фахових виданнях, рекомендованих ВАК України.

Структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків (основна частина подана на 172 стор.), списку використаної літератури (261 позиція) і додатків. Додаток А включає глосарій (266 позицій), додаток Б -- альбом ілюстрацій (331 іл.). Загальний обсяг дисертації -- 309 сторінок.

Основний зміст роботи

У вступі визначено актуальність теми, сформульовано мету й завдання наукової роботи, її об'єкт, предмет, методи дослідження, визначено наукову новизну, теоретичне й практичне значення здобутих результатів, наводяться дані про апробацію, структуру та обсяг дисертації.

Перший розділ дисертації «Дизайн упаковки: стан дослідження» містить огляд спеціальної літератури й методи дослідження. У розділі систематизовані й представлені загальні відомості про об'єкт дослідження, його специфіку, визначені завдання, що вимагають наукової розробки. Акцентується увага на тому, що існують значні прогалини у вивченні питань стандарту та ексклюзиву у дизайні споживчої упаковки в Україні.

У підрозділі 1.1. «Огляд літератури з матеріально-технологічного аспекту упаковки» на основі вивчення фахової літератури з теми дослідження визначено, що основний поштовх для розгляду матеріально-технологічного аспекту споживчої упаковки було надано у 30-ті роки минулого століття (публікації М. Сиротенка, С. Виницького, І. Каганова, Г. Кржижановського), що було зумовлено новою економічною ситуацією у світі та початком робіт зі стандартизації. Упаковка в цей період набувала надзвичайно великого значення в умовах налагодження серійного виробництва продукції. Більшість публікацій на той час присвячено захисній та технологічній функціям упаковки. У середині ХХ ст. особливо помітний зсув у питаннях функціонування пакувального господарства, що відображено й у публікаціях тих років (В. Шкультін, М. Товтолес). Нині цей процес завершився важливими якісними змінами: підхід до дизайну упаковки як до однієї з найважливіших галузей сучасної економіки отримав у 90-х роках ХХ ст. визнання не тільки в теорії, але й у практиці всіх розвинутих країн та України зокрема. Комплексним підходом до вивчення упаковки та пакувальних матеріалів відзначаються роботи В. Кривошея, В. Шредера, К. Йованович та С. Пилипенка.

Публікації 1930 - 90-х років ХХ ст. стосувалися лише стандартної упаковки, -- ексклюзивну упаковку дослідниками майже не розглянуто. Внаслідок цього, не існує чіткого визначення поняття «ексклюзивна упаковка», не виявленими залишаються й особливості такої упаковки. Сучасні публікації на цю тему виникли вже тоді, коли упаковка в нашому розумінні стала інтегруючим фактором ринкової економіки, тобто наприкінці 90-тих років ХХ ст. Більш розгорнуто тематика ексклюзивної упаковки розкривається у роботах В. Акулініної, Д. Костюхіна, В. Тєтєріна, А. Котової, О. Бестужевої при висвітленні технологічного аспекту, бо саме технологія виготовлення, матеріали для пакування відіграють дуже важливу роль у цьому питанні.

У підрозділі 1.2. «Естетичний аспект упаковки у наукових дослідженнях» встановлено, що вперше публікації з естетичного аспекту упаковки з'явилися у 1930-ті роки. Розуміння художньої функції упаковки тоді відповідало пануючій ідеології радянського суспільства, що простежується у рекомендаціях зі створення упаковки, запропонованих Г. Горощенком. У дисертаційній роботі Н. Сбітнєвої, присвяченій визначенню особливостей розвитку радянської упаковки 1930-х років, відзначено, що у системі «держпідприємства - приватні споживачі» максимально відбилося переважання економіко-утилітарних функцій над образно-естетичними.

З середини ХХ ст. упаковку розглядали не як самостійну галузь графічного дизайну, а у контексті розвитку торгової реклами, або через проблеми рекламного плаката і книжкового оформлення (А. Павлинська, Р. Повілейко, В. Шипинський, І. Шуберт, Ю. Дегтярьов та Л. Корнілова). Більше уваги художній функції упаковки почали приділяти з початком формування концепції графічного дизайну (60-ті роки ХХ ст.).

У 1990-х роках деякі автори (О. Черневич, С. Чередниченко, В. Кольніков, Ф. Нагдалієв, А. Хальчицький, В. Кухарський) зверталися до досвіду минулих часів: аналізуючи виробництво упаковки у дореволюційний період, вони виокремлюють упаковку як об'єкт колекціонування, підкреслюючи її художню значимість.

Чимало авторів розглядали упаковку в системі психології маркетингу і реклами. Дослідження рекламної функції упаковки було вперше проведено американськими маркетологами, бо саме в США ще у 1920-х роках розпочався бурхливий розвиток таропакувальної галузі. Такі дослідники, як Р.-Б. Френкін, К.-Б. Леребі, А. Ліф, Д. Калвер, К. Мозер, Т. Хайн почали приділяти більше уваги рекламній функції упаковки лише наприкінці 1950-х років, про що свідчать їх публікації. В нашій країні найбільш розгорнуто рекламна функція упаковки подана у статтях 90-х років ХХ ст., коли упаковка стала відігравати важливу роль в умовах ринкової економіки. Такі автори, як Т. Аксенова, Н. Сбітнєва, О. Амангельдієв вказують на те, що упаковка є важливим інструментом маркетингу, а вправне використання засобів дизайну разом з рекламою дозволяють підвищити її рекламну ефективність.

Зараз відбувається стрімкий розвиток культури споживання: український покупець, який отримує широкий доступ до імпортних товарів, оцінив переваги упаковки і сприйняв її формальну різноманітність як норму, що привело до різкого підвищення естетичного і соціального значення упаковки -- і це викладено у більшості публікацій за останній час. Проте питанню ексклюзиву в естетичному аспекті дизайну упаковки не приділялося достатньо уваги. Тільки в публікаціях авторів: Т. Сердобинської, Т. Божко, О. Галат останнім часом фрагментарно отримала висвітлення тематика ексклюзивної упаковки. Дослідники зупиняються на темі подарункової упаковки, порушують тему редизайну та акцентують увагу на тому, що в умовах сучасного стану ринку виробництво ексклюзивної упаковки стає необхідністю у зв'язку з конкурентною боротьбою -- тут важливу роль відіграє репутація та престиж фірми-виробника.

Виявлено, що науковий термін «ексклюзивна упаковка» у попередніх дослідженнях не отримав чіткого визначення та широкого застосування, автори називають її по-різному: оригінальною, елітною, упаковкою класу «люкс» або «преміум класу», проте всі ці дефініції, безперечно, потрактовують розуміння упаковки як ексклюзивної.

Огляд спеціальної літератури дозволив з'ясувати, що дизайн упаковки був об'єктом систематичного дослідження і мистецтвознавчого аналізу як в українській, так і в іноземній теорії дизайну. Дослідники розглядали упаковку як складний художньо-функціональний комплекс, який містить органічно взаємопов'язані між собою компоненти: матеріально-технологічний та естетичний. В той же час особливості стандартної та ексклюзивної упаковки, сфери їх застосування залишаються не висвітленими; також не визначені перспективи розвитку стандартної та ексклюзивної упаковки в Україні.

У підрозділі 1.3. «Методи дослідження» обґрунтовано доцільність застосування системного підходу при аналізі дизайну споживчої упаковки в Україні, історико-зіставного, хронологічного, типологічного методів, а також прогностичного та діагностичного методів.

Застосування цих методів дає змогу розглядати упаковку у поєднанні з різноманітними чинниками історичного, економічного, художнього і загальнокультурного характеру. У загальнотеоретичному осмисленні теми дисертаційної роботи автор спирався на дослідження українських та закордонних вчених, а саме: В. Даниленка, В. Кривошея, В. Смиренного, О. Черневич. Використання означених методів дозволило виконати основні завдання дослідження.

У другому розділі - «Стандарт та ексклюзив у дизайні споживчої упаковки в історичному контексті» - розглянуто розвиток упаковки від стародавнього періоду до сьогодення, виявлено обставини, що сприяли її розвитку, визначено циклічність у процесі її виготовлення.

У підрозділі 2.1. «Історія упакування від стародавніх часів до початку ХХ століття» виявлено, що потреба в упаковці для зберігання, транспортування та зручного використання продукції з'явилася з давніх-давен, а з розвитком суспільства, промисловості та товарних відносин, появою друку, урбанізації, індустріалізації, розповсюдженням залізничних та інших засобів організації і комунікації прогресувало й пакування продуктів.

У пункті 2.1.1. «Праупаковка як первісна форма ексклюзивної упаковки» послідовно досліджено такий прототип упаковки, як праупаковка. Окреслено, що праупаковка була тією місткістю, в якій знаходився продукт, виготовлялася переважно з природних матеріалів та слугувала для захисту продукції під час перевезення та використання (рептухи, солом'яники, литовки, бодні, табівки, майстрині, коновочки, рахви, пасхівці, чуми, горщики, глечики, куманці, чоболи, баклажки тощо). Процес удосконалення пакування продуктів йшов поступово, зважаючи на розвиток технологій та використання пакувальних матеріалів у конкретний історичний період. Усі первісні упаковки були універсальною тарою. Головними та майже єдиними функціями пакування на той час вважалися зберігання та транспортування продукту. Через недосконалість технологічних можливостей тара виготовлялась спочатку тільки вручну, тож відрізнялася різноманітністю форм, розмірів, самобутністю графічного оздоблення. Підхід до виготовлення тодішньої тари був виключно індивідуальний. Все це дає підстави для припущення, що праупаковка є первісною формою ексклюзивної упаковки.

У пункті 2.1.2. «Розвиток та розповсюдження ексклюзивної тари для перших товарів» з'ясовано, що поштовхом для створення таропакувального виробництва була необхідність пакування ліків та стрімкий розвиток косметичної та парфумерної промисловості. Розвитку та розповсюдженню пакування сприяла поява різноманітності товарів, які вимагали належної упаковки. Встановлено, що історія розвитку пакування розгортається циклічно, наприклад, виготовлення ексклюзивної тари для перших товарів (парфумів та медикаментів) у Європі XVII-XVIII ст. було придворним мистецтвом, саме так, як і тисячоліття тому у Єгипті. Скляні парфумерні флакони епохи Ренесансу є тією ланкою, що пов'язує упаковку античного світу і сучасності. Ознаки ексклюзивної упаковки були більше подані саме на тарі, призначеній для косметики та парфумів. У ті часи флакони для парфумів були переважно виготовлені із дорогоцінних матеріалів: золота або срібла, слонової кістки, кришталю або різьбленого скла, прикрашеного емаллю, коштовними каменями, коли поєднувалися витонченість та досконалість. Вони мали різноманітну форму, були розраховані на невелику кількість споживачів (заможні верстви населення), оформлювалися відомими художниками за приватними замовленнями.

У пункті 2.1.3. «Інновації у галузі пакування у ХІХ - на початку ХХ ст.» визначено, що особливо швидко упаковка розвивалася починаючи з другої половини XIX ст. У цей період створено багато видів тари: картонні коробки та пакети; дерев'яні ящики й барабани; металеві фляги, каністри, бідони, баки, бочки, туби; скляні банки, флакони тощо. Розвиток упаковок різних товарів еволюціонував від переважно запобіжних, жорстко утилітарних властивостей до отримання різноманітних рекламних та естетичних функцій. Історія показує, що поштовхом для еволюціонування упаковки стала різноманітність товарів, які потребували захисту, зручності при транспортуванні, естетичного оформлення, а вже потім й реклами. На той час вишуканий товар, який могли собі дозволити далеко не всі, вимагав й добірної упаковки.

Наприкінці ХІХ ст. промислова революція, яка охопила весь світ, дозволила виробляти найрізноманітніші товари і реалізувати їх за більш низькими цінами. Одночасно росла купівельна спроможність населення, що стимулювало розвиток виробництва споживчих товарів. В умовах конкуренції, що зростала, виробники зіткнулися із проблемою збуту своїх товарів і вимушені були вкладати значні кошти у рекламу й упаковку.

Масове споживання стало одним зі складових процесу демократизації суспільства. Пакувальний бум припадає на останню третину ХІХ - початок ХХ ст., коли упаковка вже міцно увійшла до повсякденного життя, стала невід'ємною часткою товару. Поява новітніх пакувальних матеріалів та нові технологічні винаходи зробили значний прорив у галузі пакування, це сприяло збільшенню як видів упаковки, так і процесу її серійного виробництва. Процес тиражування упаковки поступово почав вимагати уніфікації і стандартизації як самих товарів, так й упаковки для них.

У підрозділі 2.2. «Стандартизація та уніфікація упаковки (30-ті рр. ХХ ст. - початок ХХІ ст.)» визначено, що стандартна упаковка адресована масовому споживачеві та виготовлена тиражним способом, який є найбільш рентабельним і дешевим. При виробництві стандартної упаковки передусім враховуються: зручність транспортування, економічність, доступність матеріальної і технічної бази. На основі вивчення документальних джерел встановлено, що вагомий вплив на стандартизацію у галузі тари й упаковки в нашій країні (Україна у складі СРСР) зробив американський досвід стандартизації та уніфікації, визнаний сьогодні як одна з найефективніших та найраціональніших систем стандартів у світі. Слід відзначити, що процес стандартизації упаковки у нашій країні пройшов великий шлях. Перші державні стандарти на упаковку в СРСР, які з'явилися у 30-тих роках ХХ ст., відіграли важливу роль у покращенні якості продукції та стали важливим етапом у подальшому розвитку таропакувальної галузі, а поява Оргатари (всесоюзної контори з раціоналізації, стандартизації та підвищення якості продукції) дала поштовх для розвинення таропакувальної галузі країни.

Оскільки основна значимість стандартизації полягає в економічній упорядкованості масової продукції, стандартизація упаковки була обумовлена прагненням виробників товарів до скорочення витрат на упаковку. Це мало під собою цілу низку причин економічного характеру, де не останню роль відігравала раціоналізація виробництва.

Виявлено, що стандартизація упаковки у нашій країні ґрунтувалася на методах випереджаючої та комплексної стандартизації. Перший з них полягав у встановленні підвищених (стосовно досягнутого на практиці рівня) норм та вимог до виготовлення упаковки, які, згідно з прогнозами, мали бути оптимальними у майбутньому. Другий -- базувався на узгодженні показників взаємопов'язаних компонентів та ув'язці термінів уведення в дію стандартів. Система стандартизації упаковки в СРСР відрізнялася від країн Західної Європи і США існуванням суто державного нагляду, що іноді ускладнювало можливість утвердження деяких стандартів. Із розпадом СРСР, в Україні як самостійній державі склалися розгалужені системи національної стандартизації, створені як об'єднання виробників з централізованим органом управління. На основі наявної бази стандартів упаковки були розроблені нові види, а значну кількість діючих стандартів було змінено з урахуванням вимог сьогодення. Зараз основною метою стандартизації упаковки є розвиток і підтримка нормативної бази, яка б забезпечувала розробку, виробництво і споживання високоякісної, безпечної і конкурентоспроможної продукції.

У третьому розділі - «Сучасний стан та перспективи розвитку стандартної та ексклюзивної упаковки в Україні» - визначено, що завдяки удосконаленню технології упаковка у своєму еволюційному розвитку пройшла шлях від ексклюзивної (індивідуальної, спеціальної) до стандартної (тиражної, масового виробництва), а на сьогодні спостерігається зворотна тенденція від стандарту до ексклюзиву.

У підрозділі 3.1. «Основні напрямки розвитку таропакувальної галузі України порівняно зі світовими тенденціями» з'ясовано, що в Україні перші успіхи пакувальної галузі пов'язані, насамперед, з уведенням нових пакувальних матеріалів, із розширенням заготівельної бази початкової сировини. Головною рушійною силою щодо розвитку основних напрямків у галузі пакування є вимоги споживача, який зараз надає перевагу товарам у невеликих упаковках, а також упаковкам разового використання та пакувальним матеріалам, які мають додаткові корисні властивості (наприклад, пакматеріали, що піддаються біорозпаду, а також дозволяють виробляти «активну» та «розумну» упаковку).

Підтверджено, що з часу уведення ринкового господарства в нашій країні частково вдалося покращити якість графічного оздоблення упаковки. У ряді випадків були усунені недоліки щодо захисту продукції під час транспортування і збуту. З розвитком техніки та технології виробництва пакувальних матеріалів поширюються й можливості упаковки, спрямовані на реалізацію сучасних вимог щодо захисту продукції, полегшення її ідентифікації та споживання. З метою виявлення перспектив розвитку окреслено основні напрямки у розвитку пакувальної індустрії світу: універсальність упаковок, редизайн, розробка нових видів упаковки, тенденція до збільшення обсягів виготовлення упаковки в ексклюзивному сегменті.

У підрозділі 3.2. «Сучасний розвиток таропакувальної галузі України» встановлено, що підвищені вимоги стандартів до збереження продукції за останні 10-15 років звели пакувальну галузь на рівень однієї з провідних. Вітчизняна індустрія упаковки поступово розвивається, й багаторічне відставання української пакувальної галузі від світової успішно долається.

Вивчення виробничих та економічних аспектів виготовлення упаковки в нашій країні дозволяє зробити висновки про недоліки та вказати на позитивні моменти у розвитку цієї індустрії. Негативним моментом залишається недосконалість матеріально-технологічної бази України у порівнянні із розвиненими країнами, недостатність державного фінансування пакувальної галузі, відсутність можливості отримати повну інформацію про реальну чисельність підприємств, які спеціалізуються на випуску упаковки. Поруч з цим, українська пакувальна галузь нині має сучасні новітні пак матеріали, технології, та устаткування. Помітний і той факт, що з розвитком ринкової економіки з'являються нові виробники високотехнологічної упаковки, поширюється система реалізації товарів, інтенсивно проводиться дослідницька робота. Перспективи розвитку пакувальної галузі в Україні підтверджуються динамікою інвестицій. Активне упровадження іноземного капіталу є позитивним чинником для пакувального ринку.

Аналіз діяльності виробників пакувальної продукції в Україні показує, що основні підприємства відроджуються, модернізуються, залучають закордонних інвесторів до розширення своїх можливостей. Основних виробників сьогодні більше цікавить розробка і випуск ексклюзивної упаковки -- і вони поступово вступають у боротьбу за цей сегмент з імпортерами. Входження до цього сегменту -- це додаткові переваги виробників у боротьбі за покупця.

У підрозділі 3.3. «Сегмент ексклюзивної упаковки у таропакувальній галузі» сформульовано поняття ексклюзивної упаковки -- це упаковка, яка призначена для продукції високої цінової категорії, виготовлена з найякіснішого матеріалу при застосуванні новітніх технологічних можливостей та відповідає найвищім художнім вимогам, що характеризують такі дизайнерські якості, як креативність та неординарність. Ексклюзивна упаковка може бути об'єктом арт-дизайну, тобто вироблятися в одному примірнику та стати предметом колекціонування. Одним із найголовніших завдань ексклюзивної упаковки є підкреслення престижності торговельної марки.

Термін «ексклюзивна упаковка» українські фахівці почали використовувати наприкінці ХХ - початку ХХІ ст., коли ринок пакувальної галузі вже перенаситився стандартними виробами та відбувалися великі зміни у ринковій економіці нашої країни, чому сприяла динаміка соціокультурних процесів.

Через аналіз сучасних вимог та функціональних аспектів упаковки визначено особливості пакування в ексклюзивному сегменті:

- виконуючи захисну функцію, ексклюзивна упаковка також потребує захисту, і часто для неї створюється ще й додатковий захисний футляр;

- при дотриманні матеріально-технологічної функції, виготовлення ексклюзивної упаковки передбачає застосування найновітніших технологій, використання якісніших матеріалів або їх нестандартного поєднання -- найбільш популярними сьогодні в цьому сегменті є високоякісне скло, кришталь, фарфор, кераміка, деревина, шкіра, дизайнерський картон, природні матеріали; також часто ексклюзивна упаковка виробляється із додаванням дорогоцінних металів та каміння; нерідко виконання ексклюзивної упаковки вимагає використання ручної праці, що також обумовлює обмежений тираж та високу собівартість такої упаковки (якщо собівартість стандартної упаковки складає близько 4% від загальної вартості товару, то ексклюзивної -- 15-30%);

- екологічна функція ексклюзивної упаковки реалізується завдяки її багаторазовому використанню, адже вона може продовжувати своє життя разом з товаром у якості коштовного футляру, або навіть пережити товар, ставши об'єктом колекціонування;

- естетична функція ексклюзивної упаковки базується на факторах креативності та гармонійного поєднання конструктивного рішення й графічного оздоблення, така упаковка може бути витвором мистецтва, завдяки цьому використовується як засіб підкреслення престижу, елітності продукції;

- при дотриманні рекламної, соціально-економічної, інформативної та комунікативної функцій, ексклюзивна упаковка, насамперед, має підкреслити елітарність товару, що в ній міститься, створити ефект враження, іноді таємничості (як у подарунковій сфері), при цьому повинні враховуватися вимоги потенційного споживача з високим рівнем доходів.

Згідно з розподілом за економічністю виготовлення, вибором матеріалу, зважаючи на купівельну спроможність певних верств населення, а також на характеристики самого товару, можна поділити сучасну упаковку на дві основні групи:

- «мас-маркет» -- стандартна упаковка, призначена для задоволення найбільш загальних потреб широкого кола споживачів, зазвичай багатотиражна; спосіб її виготовлення орієнтований на невеликий бюджет -- збільшення кількості через зменшення витрат, через використання стандартних конструкцій та дешевої сировини;

- «люкс» або «преміум» -- упаковка креативного дизайну, де функціональність поєднується з високохудожніми ознаками (бездоганна форма та добірне графічне оздоблення), призначена для елітної продукції, відповідає найвищим естетичним вимогам споживачів з високим рівнем заможності, випускається в обмеженій кількості, вимагає особливого устаткування і найскладніших, високих технологій виготовлення.

У пункті 3.3.1. «Значення ексклюзивної упаковки в індустрії пакування» визначено, що найчастіше ексклюзивна упаковка використовується у галузях виробництва, де наявні товари високої цінової групи: колекційні алкогольні напої; елітна косметика, парфумерія та одяг; ювелірні вироби; вишукані сувеніри. Виробники елітної продукції прагнуть використовувати ексклюзивну упаковку, бажано вітчизняного виробництва, звертаючись до зарубіжних фахівців лише для вирішення тих високотехнологічних завдань, виконання яких поки що неможливе в Україні.

Таким чином, сегмент ексклюзивної упаковки має вагоме значення у таропакуванні. Сьогодні, при впровадженні нового бренду, виробники намагаються створювати такі оригінальні упаковки, які мають риси ексклюзиву. Отже, завдяки створенню ексклюзивної упаковки (з використанням новітніх матеріалів, інноваційних технологій, креативного дизайну, з чітким визначенням категорії потенційних споживачів та групи певних товарів) відбувається збагачення можливостей створення стандартної упаковки.

У пункті 3.3.2. «Перспективи розвитку ексклюзивної упаковки в Україні» аналіз виробництва ексклюзивної упаковки в Україні показав, що на українському ринку представлено чимало товарів в ексклюзивній упаковці, проте більшість з них -- упаковки закордонних виробників, бо там цей напрямок набув популярності ще у 80-ті роки ХХ ст. Проте, спостерігається зростання цього сегменту й в Україні, збільшується кількість виробників такої упаковки, що дає змогу сподіватися на подоланні відставання від провідних держав світу у цьому сегменті пакування.

Найбільш розвиненою в ексклюзивному сегменті українського пакування є сьогодні галузь, яка виробляє склотару для алкогольних напоїв. Найпопулярнішими тенденціями у цьому виробництві є використання кольорового скла і варіантів його декорування -- шовкографії та гравіювання, обробки з металу тощо. Але якщо сто років тому це робилося уручну, то зараз для досягнення цієї мети застосовуються устаткування і технології, що постійно удосконалюються. Примітно, що витончені технології використовуються як у виробництві скла, вживаного для первинної упаковки, так й при створенні вторинної упаковки, у тому числі з картону, проте сировина (дизайнерський картон найвищого ґатунку) поки що імпортується з інших країн світу.

Намагання виробників товарів привернути увагу споживачів призводить до створення нових видів споживчої упаковки, як стандартної так й ексклюзивної. Дуже важливу роль у цьому відіграє поєднання художнього та утилітарно-технічного аспектів, а також професійне використання дизайнерських засобів: конструкції та форми, кольору, образного й графічного рішення, які за допомогою влучного вибору матеріалу, модних аксесуарів, якісної поліграфії (можливо також використання додаткових друкарських прийомів, таких як, вибірковий лак, фольга, тиснення й інші) сприяють виявленню певних характеристик товару, привертають увагу споживачів. При цьому варто підкреслити, що поєднання вказаних засобів може міняти первинне значення кожного по окремості, наприклад, монохромність зображення працює на дорожчання тільки у сполученні з дорогими матеріалами.

Форма пакування відіграє не менш важливу роль при покупці товару, вона є важливим невербальним засобом комунікації з користувачем, впливаючи на його підсвідомість. Інноваційні рішення, пов'язані з формою упаковки, можуть миттєво виділити товар з ряду конкурентів. При створенні споживчої тари форма стає невід'ємним атрибутом торговельної марки, одним з елементів ідентифікації бренду.

Безліч форм доповнюється різноманітністю текстур та фактур. Все частіше картонна упаковка виготовляється з матеріалів, що імітують поверхню металу, фактуру шкіри та замші, каменю, тканини, текстуру деревини, створюючи необхідний фон для графічного оздоблення. Фактурна упаковка підкреслює загальний образ торговельної марки. Тиснення, на додаток до візуального ефекту, підкреслює тактильні якості упаковки.

Монохромність зображення або зближена колірна гама, як правило, свідчать про елітарність продукту та його високу ціну. Яскраві і багатобарвні рішення більш відповідають стандартній (типовій, багатотиражній) упаковці. Зрозуміло, що й дорогий продукт може бути представлено у багатобарвній упаковці, але в цьому випадку кольори повинні поєднуватися дуже гармонійно.

Покупець фактично не звертає уваги на композицію упаковки як таку, а сприймає в цілому і колір, і форму, і композиційну побудову. Усі складові дизайну упаковки мають бути злагоджено взаємопов'язані, за їх допомогою можна донести до споживача не тільки певну інформацію про товар та виробника, а й образно-асоціативні повідомлення. Так, упаковка товарів з симетричною композиційною побудовою створює асоціацію з дотриманням традицій, прихильності до порядку, постійності, відповідальності, солідності, надійності та офіційності; в той же час неформальний підхід, творчий пошук та намагання виробника до перетворень і новизни, енергійність, витонченість та елітарність більш характерні для упаковок з асиметричною побудовою композиції. Мінімалізм графічного дизайну ексклюзивної упаковки відображає прагнення до свободи, властиве заможним категоріям населення. Дрібність та перенасиченість графічними засобами, як правило, асоціюється з більш дешевими продуктами.

Важливу роль при візуальному позиціонуванні грає вибір шрифтів, тому що шрифт є носієм не тільки інформації вербального характеру, але й емоційним «подразником». Магічне значення шрифту відоме із старовини, це особливе мистецтво, яке удосконалювалося на протязі декількох тисячоліть. Рубані шрифти, як правило, дають відчуття сучасності. Відповідно, шрифти із зарубками сприймаються як більш старовинні і можуть додати деяку аристократичність продукту. Нерідко при створенні упаковки для товарів високої цінової категорії використовуються ексклюзивні шрифти.

Встановлено, що сучасний пакувальний ринок в Україні стрімко розвивається, збільшуються обсяги різних його сегментів та з'являються нові ніші, як, наприклад, сегмент ексклюзивної упаковки. Якщо ще десять років тому попит на таку упаковку задовольнявся в основному за рахунок імпорту, то зараз виробництво ексклюзивної упаковки активно зростає й у нашій країні. В умовах політичного, економічного та духовного відродження України як незалежної держави актуальним завданням виступає її вихід на світовий ринок з пропозицією високоякісного товару. Безумовно, продукція українських виробників має бути представлена у належній упаковці, яка буде мати риси національного дизайн-продукту, завдяки чому буде впізнаною у світі.

Висновки

1. При розгляді літератури за темою дисертації виявлено, що предмет дослідження -- стандарт та ексклюзив у дизайні споживчої упаковки в Україні -- не був висвітлений належним чином; на сьогоднішній день не існує комплексного порівняльного аналізу цих двох явищ, не визначено їх особливості. У роботах дослідників більше висвітлено стандартну упаковку, а ексклюзивну упаковку розглянуто фрагментарно.

2. З'ясовано, що еволюція розвитку дизайну упаковки має циклічність, ланка «ексклюзив - стандарт - ексклюзив» розкриває загальну тенденцію розвитку дизайну упаковки, його напрямок, встановлює зв'язок між попередніми та наступними щаблями розвитку. Упаковка стародавніх часів, тобто праупаковка мала усі риси ексклюзиву, головним при її створенні був індивідуальний підхід. На початку ХХ ст. в умовах абсолютної націоналізації промисловості, відсутності конкуренції, планової економіки і розподільної системи, споживча упаковка в СРСР дещо втратила своє естетичне та рекламне значення, а її основні функції дещо трансформувалися, упаковка стала типовою (стандартною). На початку ХХІ ст. у дизайні споживчої упаковки в Україні, із значним зростанням асортименту товарів, з появою нових пакматеріалів та новітніх технологій більше уваги приділяється ексклюзивній упаковці.

3. Визначено, що роботу зі стандартизації та уніфікації упаковки в Україні розпочато у 30-ті роки ХХ ст., коли цей процес торкнувся всіх галузей виробництва. Стандарт на упаковку було впроваджено на відповідь зростання асортименту товарів. Отже, стандартизація упаковки стала частиною стандартизації товару. Стандартизація упаковки була обумовлена прагненням виробників товарів до скорочення витрат на її виробництво, виправданого транспортування тощо. Стандартизація та уніфікація упаковки серйозно вплинули на покращення та розвиток таропакувальної галузі України, забезпечили на сьогодні розробку високоякісної та конкурентоспроможної упаковки.

4. Виявлено, що виробництво стандартної та ексклюзивної упаковки значно відрізняється за різними показниками: утилітарними, технологічними, екологічними, художніми, комунікативними, маркетинговими, соціально-економічними. Стандартна упаковка -- це упаковка, виготовлена тиражним способом, який є найбільш рентабельним і дешевим, розрахована на масового споживача, при виробництві якої передусім враховуються зручність транспортування, економічність, доступність матеріальної і технічної бази. Ексклюзивна упаковка відповідає найвищім естетичним вимогам, при її виробництві застосовуються якісніші матеріали та максимум технологічних можливостей; ексклюзивна упаковка виготовляється обмеженим тиражем або в одиничному екземплярі, адресована споживачеві з високим рівнем прибутку. Така упаковка має підкреслювати елітність товару, що в ній міститься, а також стає підтримкою престижу торговельної марки.

5. Доведено, що основні напрямки розвитку дизайну упаковки у нашій країні збігаються зі світовими тенденціями у таропакувальній промисловості, особливої актуальності у світі зараз набувають питання екологічності та редизайну упаковки. Виявлено, що найсильніший вплив на міжнародну стандартизацію справляють промислово розвинуті держави, яким властивий найвищий ступінь інтернаціоналізації економічного життя і найактивніша участь у міжнародних економічних відносинах, тому відбувається становлення стандартизації міжнародного характеру, що виявляється у зростанні частки міжнародних стандартів у загальному обсязі нормативної документації. Також спостерігається розвинення дизайну споживчої упаковки за двома напрямками: стандартним та ексклюзивним, і навіть часткове витиснення стандарту ексклюзивом в окремих галузях виробництва.

6. Встановлено, що перспективи розвитку дизайну упаковки в Україні полягають у наступному:

- насамперед, головною рушійною силою у розвитку таропакувальної галузі є споживач, який через своє ставлення до стандартної або ексклюзивної упаковки ініціює її розвиток. Вимоги споживача трансформуються разом зі зміною його способу життя: зростає індивідуальність та матеріальний добробут, встановлюється більш високий рівень освіти та свідомості, виникає поява нової інформації, змінюються вимоги до упаковки з боку різних груп людей;

- нові можливості розвитку стандартної упаковки зводяться до обов'язковості дотримання всіх норм та вимог, розробки нових технічних рішень у таропакувальній галузі; удосконалення та поліпшення функціональності упаковки, надання упаковці нових додаткових матеріально-технологічних та естетичних функцій, які полегшують ідентифікацію та використання продукції і спонукають до покупки певного товару; зменшення споживання ресурсів задля перетворення упаковки на ефективний інструмент зниження навантаження на довкілля;

- існують як проблемні, так і позитивні моменти у розвитку таропакувальної галузі України, що пов'язано з соціально-економічним розвитком нашої країни. Найближчим часом виробництво ексклюзивної упаковки зростатиме більшими темпами. Розвинення ексклюзивного сегменту пакування в Україні також має дві тенденції: у бік глобалізації та створення національної моделі дизайну. У більшості випадків ексклюзивна упаковка в Україні тяжіє до копіювання цікавих дизайнерських знахідок дизайнерів західних країн, проте, існують спроби й виготовлення ексклюзивних упаковок з використанням національних традицій. Більш перспективним сьогодні здається застосовування глибинних цінностей національної культури України з використанням найсучасніших технологічних досягнень світу.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

1. Ганоцька О. В. Сегмент ексклюзивної упаковки у таропакувальній галузі / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв «Дизайн-освіта 2006: Пошуки нової естетичної парадигми в сучасному дизайні». Харків: ХДАДМ, 2006. № 3. С. 9 - 14.

2. Ганоцька О. В. Принцип стандарту та ексклюзиву у дизайні етикетки / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. Харків: ХДАДМ, 2006. № 11. С. 33 - 41.

3. Ганоцька О. В. Еволюція ексклюзивних парфумерних флаконів / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. Харків: ХДАДМ, 2007. № 5. С. 14 - 22.

4. Ганоцька О. В. Студентські фантазії на тему ексклюзивної упаковки / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. Харків: ХДАДМ, 2007. № 11. С. 7 - 13.

5. Ганоцька О. В. Виробництво ексклюзивної скляної тари в Україні / О. В. Ганоцька // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. Харків: ХДАДМ, 2007. № 12. С. 20 - 26.