Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсоваяработа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия»

Москва 2014 г



Введение

В данном курсовом проекте я хочу рассмотреть зубную пасту марки «blend-a-med», потому что именно этот товар стабилен ,многообразен своим ассортиментом и на протяжении долгих лет устойчив на рынке , а так же регулярно модернизируется и пополняется ассортиментом. В данной работе мне хотелось бы отразить как плюсы, так и минусы этого продукта , рассказать о создании, развитии, борьбе на рынке и продемонстрировать пример использования маркетинга на практике .

Маркетинг (сбыт) - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами.

Как правило, содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

товар маркетинговый конкурентоспособность сбыт



1. Анализ потребностей

Потребности, нужда

Зубная паста Блендамед (blendamed) выпускается американской компанией Проктер энд Гэмбл, основанной в 1837 году. Продукция для российского рынка производится на заводе в немецком городе Майнц.

Стоматологическая ассоциация России официально признала, что одной из лучших профилактических зубных паст на российском рынке является зубная паста «Блендамед».

Данный продукт рассчитан на различный сегмент покупателей, которые могут пользоваться как для поддержания здоровья полости рта, так и для устранения уже имеющихся проблем. К ассортименту продукта относятся следующие виды : Блендамед» white , Блендамед проэксперт blendamed pro expert , Блендамед» комплекс 7, Блендамед 3d white.

Преимуществом данного товара является наличие в составе таких веществ, как пирофосфаты, которые помогают защищать зубы от образования зубного камня.

2. Проведение маркетингового исследования

Что такое «маркетинговое исследование»

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации, какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами?

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Процесс маркетингового исследования начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

Маркетинговое исследование зубной пасты «BLEND-A-MED»

Основная цель исследования - определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя. В данном курсовом проекте будет рассмотрен такой метод маркетингового анализа как анкетирование.

Для данного исследования была составлена анкета, состоящая из 15 вопросов, охватывающие наиболее важные детали .

АНКЕТА

1.Ваш пол

o Муж

o Жен

2.Ваш возраст

o До 18 лет

o От 18 до 35

o От 35

3. Вы

o студент

o работающий

o пенсионер

4. Вы проживаете

o город (центр)

o область

o поселок городского типа, деревня

o приезжий на время

5.Как часто покупаете зубную пасту?

6.Сколько денежных средств тратите на ее покупку?

7.Как часто вы меняете марку зубной пасты?

8.По какому принципу покупаете зубную пасту:

o по виду упаковки,

o по месту покупки,

o по вкусу и запаху,

o по цене,

o по рекомендации знакомых,

o по чистящим качествам,

o по совету стоматолога.

9.Вы когда нибудь использовали зубную пасту марки BLEND-A-MED?

10. Если вы использовали данный продукт, удовлетворены ли вы остались качетвом?

11. Как часто вам встречается реклама марки BLEND-A-MED?

12.Является ли цены данного товара приемлимой для вас?

13. Что вас больше всего превлекает в данном товаре?

o Упаковка

o Гарантия результата

o Цена

14. Оцените продукт по соответствующей шкале:

o От 0 до 1

o От 2 до 6

o От 6 до 10

15.Если выбирать зубную пасту другой марки, какую бы вы предпочли?

o Lacalut 31

o 2. Вlend-a-med 29

o 3. R.O.C.S. 15

o 4. Colgate 36

o 5.Лесной бальзам 11

o 6. Paradontax 32

o 7.Другие

В ходе данного эксперимента было опрошено 50 человек, следуют выводы о том что:

1) 64% опрошенных девушек и всего 34% представителя мужского пола.

2) 56% людей находятся в возрастной категории от 18 до 35; 40% от 35 и выше и всего 4% приходится на категорию до 18 лет.

3) 50% студенты; 45% работающие и лишь 5 % опрошенных прибывают в пенсионном возрасте.

4) Из числа опрошенных 68 % проживают в городе; 30 % в области и 2% приезжих на время.

5) Было установлено что 78% опрошенных покупают пасту не чаще 1 месяца ; 22% покупают пасту 2 раза в месяц.

6) 80% отдают за зубную пасту не менее 200 рублей и 20% из них предпочитают пасту менее 200 рублей.

7) 89% опрошенных используют выбранную ими марку на протяжении долгого времени

8) по виду упаковки выбираю 5%

по месту покупки 2%

по вкусу и запаху10%

по цене 15%

по рекомендации знакомых 3%

по чистящим качествам 63%

по совету стоматолога 2%

9) 98 % опрошенных использовали данную марку.

10) 29% остались удовлетворенны качетсвом.

11) 83% подтвердили , что реклама данной пасты встречается им каждый день.

12) 71% ответили что «да».

13) 43% подтвердили что упаковка; 50% того, что гарантия качества и 7% из них привлекла цена.

14) От 0 до 1 оценили 21%; от 2 до 6 49%; и от 6 до 10 30%.

15) По результатам опроса я составила диаграмму предпочтений товарной марки зубной пасты в процентном соотношении:

Далее мы будем проводить сегментирование рынка, но для начала разберём само понятие «сегментирование».

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Проведём сегментирование рынка потребителей зубной пасты «blend-a-med».

Проанализировав данные с анкетирования, можно разделить потребителей по следующим показателям, особенно важных для компании, которая производит зубную пасту:

Наибольшим числом потребителей являются студенты, которых в первую очередь привлекает гарантия представленного качества и менее всего привлекает цена.

Следовательно, самым важным фактором для нас будет урегулировать соотношение качества продукта и упаковки (внешнего вида), а так же подобрать подходящую цену, за которую потребитель будет готов платить.

Далее будем проводить позиционирование продукта на рынке.

Позиционирование -- определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования -- это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Товар должен обладать следующими потребительскими свойствами:

Лечебно-профилактические свойства, эти свойства зубных паст обусловлены разнообразием составов и наличием в них, помимо основных компонентов, специфических добавок в разных концентрациях. К таким добавкам относятся растительные компоненты, минеральные соли, химические вещества, направленные на уничтожение зубного налета, и другие ингредиенты.

Эргономические свойства, удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с определенными характеристиками потребителей. Они характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Пасты зубные характеризуются такими основными эргономическими свойствами: вкус, удобство пользования, оптимальность упаковки.

Надежность паст зубных связана, прежде всего с их сохранностью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Срок годности отечественной косметики определен нормативными документами. Однако при использовании новых, более качественных консервантов срок годности увеличивается, поэтому в производстве косметических средств сложилась практика установления срока годности самим изготовителем, который исходит из рецептуры средства.

Эстетические свойства призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств для зубных паст являются внешний вид, цвет, запах, дизайн упаковки, информативность упаковки, стилевая направленность. Стиль паст зубных отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Безопасность паст зубных зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления. На каждом этапе жизненного цикла в товарах могут протекать те или иные процессы, которые вызывают изменения, опасные для здоровья человека. Поэтому для проверки безопасности проводят комплекс испытаний. Для химических показателей комплекс испытаний включает определение водородного показателя (кислотного числа или содержания щелочи). Все эти показатели определяют воздействие на полость рта. В зубных пастах не должны содержаться токсичные элементы - свинец, ртуть и мышьяк.

Вывод о содержании продукта следует:

1) Продукт должен соответствовать условиям потребительских свойств

2) Иметь привлекательную упаковку и внешнее свойство.

3) Соответствовать потребительскому «карману» т.е иметь приемлемую цену для каждой группы возрастной категорию.



3. Товарно-марочный анализ

Определение вида товара

Товамр -- любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

Зубная паста «blend-a-med» является товаром кратковременного пользования: в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Также товар относится к товарам повседневного спроса, который регулярно приобретается потребителем.

Правовая защита товара

Оформление упаковки зубной пасты «blend-a-med» имеет следующий вид, это белый фон, на котором по центру изображен товарный знак (марка) этой компании, а справа от неё изображены картинки, которые потребителю дают понять целевое назначение этой пасты или наличие тех или иных ингредиентов, например:

Слоганом компании «blend-a-med» и его производителя P&G является «Идеальный подход к здоровой улыбке. Blend-a-med. Пусть улыбка сияет здоровьем!». Ниже я представлю собственный вариант товарного знака «blend-a-med»:

Я выбрала данное оформление, чтобы потребитель обращал внимание на безупречный вид зубов в ходе которого появляется жизнерадостная улыбка, отсутствие закомплексованности о том, что она недостаточно красива и белоснежна . Картинка отражает слоган компании о том, что ваша улыбка будет сиять здоровьем. Так же я обратила своё внимание на более «мультяшное» оформление, чтобы наш сигмент потребителей возрастал и привлекал возрастную категорию не только от 18 и выше, но и более младшего возраста.

Упаковка товара

Упаковка- одна из разновидностей формы предмета, временная, отделяемая оболочка. В ряду общего класса тегименов (см.), упаковка - это покрытие а) созданное человеком, а не природой (в отличие от коры, скорлупы); б) созданное человеком не для себя, а для неодушевленных предметов (в отличие от одежды, жилища).

Зубная паста «blend-a-med» упакована в картонную коробку с изображением того, же рисунка, что и на самом тюбике, как было описано в пункте 3.2.

Выписка из СанПиН 1.2.676-97 «Гигиенические требования к производству, качеству и безопасности средств гигиены полости рта» (утв. Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 20 октября 1997 г. N 24)

10. Требования к упаковке, маркировке и этикетке 10.1. Упаковка должна обеспечивать сохранность свойств готовой продукции в течение установленных сроков годности и удобство пользования.

10.2. Оформление упаковки должно быть единым для каждой партии продукции.

10.3. Требования к упаковке и маркировке средств гигиены полости рта определены ГОСТом 28303 и ИСО 11609

10.4. Лаковое покрытие алюминиевых туб, используемых для упаковки средств гигиены полости рта, не должно иметь нарушений целостности в течение срока годности продукции и удовлетворять требованиям ТУ 1417-002-00333776-93.

10.5. Маркировка и упаковка потребительской и транспортировочной тары должны быть четкими, недвусмысленными.

10.6. На потребительской таре со средствами гигиены полости рта должно быть указано:

- наименование средства гигиены полости рта;

- фирменное название;

- наименование и адрес изготовителя (или основного поставщика);

- страна происхождения продукции;

- номер партии или серии;

- наименование основных ингредиентов;

- дата изготовления и срок годности, либо дата истечения срока реализации (в этом случае на упаковке должно быть указание: использовать до… или годен до…);

- объем нетто (мл) и (или) масса (г).

10.7. Маркировка на потребительскую тару должна быть нанесена трудносмываемой краской на русском языке непосредственно на ее поверхность или типографским способом на этикетку, прочно приклеенную на тару. 10.8. Требования, изложенные в пунктах 7.5, 7.6, 7.7, распространяются на все ввозимые из-за рубежа средства гигиены полости рта. Допускается исполнение маркировки на языке страны-изготовителя при условии сопровождения каждой индивидуальной упаковки листком-аннотацией, выполненной на русском языке. 10.9. На упаковке допускается наличие знаков одобрения стоматологических ассоциаций или ведущих стоматологических институтов при наличии соответствующих разрешений с их стороны.

Сервис товара

Сервис в маркетинге также будет одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

1. продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп;

2. умелое рекламирование преимуществ сервиса;

3. четкая система поставки запчастей;

4. система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5. обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервис включает:

· планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

· снабжение запчастями;

· консультирование по эффективному использованию купленного товара;

· модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

· дополнительное обучение персонала покупателя.

1. Место в иерархии потребности - физиологическая.

2. Факторы влияния - культурно-национальные, жизненный уклад людей. Что касается культурно-национальных факторов, то некоторые национальности (например, племена Африки или Индии) не испытывают потребности в очистке полости рта. Кроме того, некоторые люди просто отвергают эту потребность, что отражает их жизненный уклад. Что же касается возраста, то потребность в очистке полости рта существует у всех людей, а вот в отбеливании зубов примерно лет с 14-15, когда у человека все зубы становятся коренные (так, дети с молочными зубами не испытывают потребности в отбеливании зубов). Кроме всего прочего, на удовлетворение данной потребности влияет уровень доходов, поскольку люди с низким уровнем не могут позволить себе покупку данной пасты.

3. Историческое место потребности - настоящая. Поскольку эта потребность существует в данный момент времени.

4. Степень удовлетворения потребности - полностью удовлетворенная. Т.к. рынок средств очистки полости рта насыщен разнообразными товарами.

5. Степень сопряженности потребности - слабо сопряженная. Т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой потребности.

6. Масштаб распространения. По географическому фактору - региональная. Например, на те места, где проживают люди, не испытывающие потребности в очистке полости рта (опять же например племена Африки, Индии) эта потребность соответственно не распространяется. По социальному фактору - внутринациональная потребность (исключая те же племена Африки, Индии и др. возможных регионов).

7. Природа возникновения - косвенная. Товар, предшествующий зубной пасте в удовлетворении данной потребности - зубной порошок, а зубная паста является косвенным товаром, поскольку, удовлетворяя ту же самую потребность, сделана не на основе зубного порошка. (Так, например, если бы зубная паста была сделана из зубного порошка с добавлением каких-либо элементов, то природа возникновения была бы вторичная).

8. Частота удовлетворения потребности - непрерывно удовлетворяемая. Поскольку зубная паста для удовлетворения данной потребности приобретается неоднократно, регулярно.

9. Применяемость потребности - в нескольких областях. Кроме очистки полости рта, зубная паста (для лучшего эффекта с содержанием соды) может использоваться для чистки серебряных поверхностей.

10. Комплексность удовлетворения - удовлетворяется взаимозаменяющими и взаимодополняющими товарами. Взаимозаменяющий товар, т.е. товар, с помощью которого можно удовлетворить потребность в очистке полости рта - это зубной порошок. А взаимодополняющий товар, т.е. товар, который при использовании дополняет (без которого невозможно использовать) зубную пасту - это зубная щетка.

11. Отношение общества - положительное. Т.к. зубная паста для удовлетворения потребности в очистке полости рта имеет популярность у общественности.

12. Степень эластичности потребности - слабо эластична. Поскольку при изменении различных факторов (моды, возрастной группы, цены и др.) потребность в очистке полости рта не изменится. Даже если изменится один из главных факторов - цена, то даже в этом случае потребность вряд ли изменится, поскольку отношение общества к зубным пастам положительное и большинство людей (согласно опросам) использует именно это средство для удовлетворения данной потребности.

13. Способ удовлетворения потребности - индивидуальный, т.к. каждый человек самостоятельно удовлетворяет данную потребность.

14. Глубина проникновения в общественное сознание - осознанная значительной частью общества, опять же исключая некоторые народы Африки, Индии и др. регионов.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности - конкурируют и товары и услуги. Среди конкурирующих товаров опять же выступает зубной порошок, а конкурирующая услуга - это профессиональная чистка зубов и их отбеливание в стоматологических центрах.

Итак, в результате анализа по матрице потребностей фирма получает дополнительные сведения, позволяющие уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков и наметить рынки, явно не приемлемые по анализируемым условиям.

Что касается потребности в очистке полости рта, то фирма, выходя на рынок с зубной пастой, может получить коммерческую выгодность.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Характеристика товарного ассортимента зубных паст на примере морфологической таблицы:

Название зубной пасты	R.O.C.S	SENSODIN	COLGATE	BLEND-A-MED	PARADONTAX
ФТОР	НЕТ	ДА	ДА	ДА	ДА
ПАРАБЕН	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
КАРБОНАТ КАЛЬЦИЯ	НЕТ	ДА	НЕТ	ДА	ДА
ТРИКЛОЗАН	НЕТ	ДА	ДА	ДА	ДА
ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ТРАВЫ	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ	ДА
ОСВЕТЛИТЕЛИ	ДА	ДА	ДА	ДА	НЕТ
ПЕРЕКИСЬ ВОДОРОДА	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ	НЕТ
ФТОРИД КАЛЬЦИЯ	НЕТ	ДА	НЕТ	НЕТ	НЕТ
МИНЕРАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ	ДА	НЕТ	НЕТ	НЕТ	ДА

По результатам таблицы паста R.O.C.S наиболее конкурентоспособна за счёт наименьшего содержания химических веществ.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:

-этап выведения на рынок

- этап роста

-этап зрелости

- этап упадка

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Этап роста(на данном этапе находится сок «ДобрыйPulpy») . Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Этап зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Этап упадка. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

Зубная паста «blend-a-med» достаточно давно на рынке и при чём очень устойчива, конечно же за это время было выведено множество других не менее популярных и крупных марок, но компания не сдала свои позиции и какой год выпускает достаточное количество новинок, а так же модернизирует старые.

ЖЦТ находится на стадии «Зрелости» производитель старается удержать позиции на рынке, а так же вновь создать сеть распределения, рекламный ход на этой стадии как правило поддерживающий это подтверждает , что сейчас мы редко можем увидеть рекламу зубной пасты по телевизору, но мы её ежедневно встречаем либо в журнале, либо на каких-нибудь больших стендах в метро.

Определение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя.

Конкурентная среда -- это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

Чтобы выявить конкурентоспособность, следует провести ряд социологических опросов. По некоторым имеющимся данным составлен рейтинг так называемых паст, с какими либо отличительными чертами. В ходе опроса все пасты были проранжированны и распределены по местам, и так :

1 место: Blend-a-med. Зубные пасты этого популярного бренда отличаются особым составом. Они пользуются признанием потребителей, а также доверием стоматологов. Пасты этой марки уничтожают вредные бактерии и помогают замедлить разрушение эмали - одной из важных составляющих здоровья зубов.

2 место: Apadent. Недавно появившаяся на нашем рынке -- зубная паста из Японии. По утверждениям производителя, паста обладает чудесным свойством восстановления зуба и эмали, за счет использования запатентованного продукта -- медицинского нано-гидроксиапатита. Помимо восстановления эмали зуба, паста обладает неплохим очищающим эффектом. Единственным минусом данной японской пасты является довольно высокая цена.

3 место: BLUEM. Те потребители, для которых первоочередным является уход за имплантами, выбирают зубные пасты именно этой марки. Все дело в активном кислороде, который стимулирует микроциркуляцию крови в тканях десен и оказывает регенерирующее действие.
BLUEM получает «бронзу», согласно опросам потребителей и самих стоматологов. Компоненты, входящие в состав пасты, проходят лабораторные исследования, а каждый из продуктов - тщательное тестирование, поэтому противопоказаний к постоянному использованию паст BLUEM нет.

4 место: Lacalut. У данной фирмы широкий выбор как детских, так и взрослых зубных паст. В состав паст, представленных в линейке товаров, входят активные компоненты, помогающие решать основные проблемы полости рта. Lacalut позиционирует себя как производитель зубных паст, обладающих мгновенным действием.

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Тем самым мы видим, что наш продукт один из самых отличительных и конкурентоспособных, тем самым занимает почётное 1 место.

Ценовая политика предприятия (организации) -- это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

* выработки целей ценообразования;

* анализа ценообразующих факторов;

* выбора метода ценообразования;

* принятия решения об уровне цены.

Оценка конкурентов зубной пасты «blend-a-med»

Название марки	производство	Цена, руб.
Blend-a-med 3d white	США	199
Colgate	США	122
Lacalut	Германия	113

Как мы уже говорили на начальном этапе, что основной проблемой для потребителя является неудовлетворённость ценовой политикой , как мы видим по оценки конкурентов наша зубная паста и в самом деле дороже конкурентов, поэтому мы смело можем понизить цену на 70 рублей, что приведёт к выборке ценовой стратегии:

Максимизация роста продаж (лидерство по цене) -- стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если:

рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли;

затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром;

низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

Тем самым мы сможем удовлетворить не только качественные потребности , но и ценовые, что приведёт к увеличению числа потребителей.

4. Организация товародвижения и сбыта товара

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

· выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

· определить эффективные каналы распределения;

· довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

· обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

· физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

Существуют два базисных типа каналов товародвижения:

- складская форма товародвижения

- транзитная форма товародвижения:характерна, как правило, для крупных специализированных и универсальных магазинов. Она обусловливает ускорение обращения товаров, уменьшение повторных перевозок и количества загрузки разгрузочных и складских операций, уменьшения потребности в складских помещениях и сокращение расходов на их содержание, снижение уровня потерь товаров (через бой, порчи товаров и тары) способствует укрупнению торговых предприятий и развитие контейнерных и пакетных перевозок товаров время транзитная форма приводит к нарушениям полноты и комплектности ассортимента товаре в, относительного увеличения размеров и замедление оборачиваемости товарных запасов в магазинах и усложняет управление ими. Использование транзитной формы товароснабжения сдерживается также сосредоточенность и раздробленность розничной торговой сети.

Складские форма товародвижения обеспечивает хранение товаров и осуществляет все необходимые операции по подбору ассортимента товаров для розничной торговой сети: распаковка, проверку качества, комплектования небольших партий товаров в широком ассортименте, в отдельных случаях па складах осуществляются также операции по фасовке продовольственных товаров, подготовки товаров к продаже и др. Склады должны отправлять в магазины товары увеличенными или наоборот уменьшенными партиями, в ассортименте (в том числе заключая в одну единицу транспортной тары - контейнера, тары-оборудования - по несколько единиц или блоков товаров различных наименований).

Складская форма позволяет сконцентрировать товарные запасы па складах розничной торговли, обеспечить в розничной торговле и ассортимент товаров и бесперебойную торговлю ими с меньшими текущими с запасами; вместе с тем товароснабжения розничной торговой сети с торговых складов обусловливает необходимость осуществления дополнительного комплекса складских операций, повторного выполнения загрузочного ,разгрузочных работ, что приводит к росту издержек обращения предприятий торговли .Поэтому работники торговых предприятий должны определять целесообразность выбора транзитной или складской формы товаропоставочная на основе учета конкретных условий деятельности предприятия, экономических последствий принятого решения и потребностей и запросов населения относительно ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли.Например, за складской формы товароснабжения есть возможность сформировать в магазинах широкий ассортимент товаров, что способствует большему удовлетворению спроса населения и наращиванию объемов розничного товарообороту.

При выборе форм товародвижения анализируют два показателя - скорость доставки и издержки обращения. Эти показатели тесно взаимосвязаны .Выигрыш на скорости доставки товаров иногда сопровождается ростом оборота вследствие того, что партия товара, завезена без подсортировки, будет долго продаваться в магазине, появятся дополнительные расходы на хранение товаров, увеличится размер их потерь и т.д. Итак почти исчезнет экономия от скорости доставки товара. Только на основе всестороннего анализа этих показателей вместе в звеньях оптовой и розничной торговли можно оптимально решить вопрос выбора форм товародвижения.

Условия целесообразности применения формы складской товародвижения

Параметры	Складская форма товародвижения
Товары	Сложного ассортимента, требующих комплектования, подсортировки, формирование широкого и глубокого ассортимента
Объемы поставок	Большие партии товаров от различных специализированных производственных предприятий
Сроки реализации	Удлиненные
Производство и потребление товаров	сезоном
Источники Товароснабжения	Иногородние
Розничные торговцы	Небольшие магазины и мелкорозничные торговцы, разветвленная сеть
Оптовые торговцы	Не имеют собственных складов и помещений для хранения товаров
Цены на товары	отношении постоянные

Наиболее перспективным каналом товародвижения остается оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т. е. основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица - потребители.

Известны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности:

- производителей;

- коммерческих фирм;

- агентов и брокеров.

Все они будут участвовать в оптовой деятельности.

Разработка эффективной формы оплаты труда всех участников товародвижения:

Система оплаты - это определенная взаимосвязь между показателями, характеризующими меру (норму) труда и меру его оплаты в пределах и сверх норм труда, гарантирующая получение работником заработной платы в соответствии с фактически достигнутыми результатами труда (относительно нормы) и согласованной между работником и работодателем ценой его рабочей силы.

Формы и системы заработной платы являются необходимым элементом организации оплаты труда. Выбор рациональных форм и систем оплаты труда работников имеет важнейшие социально-экономическое значение для каждого предприятия. Они определяют порядок начисления заработков отдельным работникам или их группам в зависимости от количества, качества и результатов труда. Формы и системы оплаты труда создают на всех уровнях хозяйствования материальную основу развития человеческого капитала, рационального использования рабочей силы и эффективного управления персоналом. Вознаграждение за труд или компенсация работникам затрачиваемых умственных, физических или предпринимательских усилий играет существенную роль в привлечении трудовых ресурсов на предприятие, в мотивировании, использовании и сохранении необходимых специалистов в организации или фирме.

При разработке систем оплаты труда на предприятии приходиться решать одновременно две задачи:

1) каждая система должна направлять усилия работника на достижение таких показателей трудовой деятельности, которые обеспечат получение необходимого работодателю производственного результата - выпуска нужного количества конкурентоспособной продукции с наименьшими затратами;

2) каждая система оплаты труда должна предоставлять работнику возможность для реализации имеющихся у него умственных и физических способностей, позволить ему добиваться в рабочем процессе полной самореализации как личности.

Бестарифная система оплаты труда ставит заработок работника в полную зависимость от конечных результатов работы коллектива, к которому относится работник. При этой системе не устанавливается твердого оклада или тарифной ставки. Применение такой системы целесообразно лишь в тех ситуациях, когда есть реальная возможность учесть результаты труда работника при общей заинтересованности и ответственности каждого коллектива. Заработная плата каждого работника представляет его долю в заработанном всем коллективом фонде заработной платы. При бестарифной системе оплаты труда присвоение работнику определенного квалификационного уровня не сопровождается параллельным установлением ему соответствующей тарифной ставки или оклада, т.е. заранее конкретный уровень оплаты труда работнику неизвестен.

Эта модель может применяться:

- на основе постоянного коэффициента квалификационного уровня работника;

- на основе постоянного и текущего коэффициентов квалификационного уровня.

В первом случае работнику устанавливается единый постоянный коэффициент квалификационного уровня, который отражает его вклад в результат работы коллектива. Во втором случае постоянный коэффициент устанавливается в соответствии с основными результатами труда работника с учётом его квалификации, производительности труда, отношения к работе, а текущий коэффициент учитывает особенности труда в данном периоде времени.

Определение коэффициента квалификационного уровня осуществляется следующим образом:

а) исходя из соотношений в оплате труда, фактически сложившихся за период, предшествующий бестарифной системе оплаты труда;

б) исходя из соотношений в оплате труда, вытекающих из действующих условий оплаты труда работников в период, предшествующий бестарифной системе.

Разновидностью бестарифной системы оплаты труда являются:

- система оплаты труда с использованием коэффициента стоимости труда;

- экспертная система оценки результатов труда;

- «паевая» система оплаты труда;

- комиссионная система оплаты труда;

- система «плавающих окладов».

Для участников товародвижения форма «комиссионного вознаграждения» является самой оптимальной, ее и выбираю для расчета с работниками товародвижения.

Оплата труда на комиссионной основе широко применяется в организациях, оказывающих услуги населению, осуществляющих торговые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономической службы организации, рекламных агентов. Заработок работника за выполнение возложенных на него трудовых обязанностей определяется при этом в виде фиксированного (процентного) дохода от продажи продукции.



5. Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1)стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2)стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи (см. Приложение 1).

3)стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

внедрение	рост	зрелость	спад
Реклама(информационная)	Реклама(увещевательная)	Стимулирование сбыта	Стимулирование сбыта
пропаганда	Стимулирование сбыта	Реклама(напоминающая)	Реклама
Стимулирование сбыта	Личная продажа	Личная продажа	Личная продажа
Личная продажа	Пропаганда	пропаганда	Пропаганда

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара например:

Для особого привлечения клиента в магазине используют следующие виды стимулирования:

Общее стимулирование

Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование.

Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

...