Совершенствование ценовой стратегии гостиничного предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1.1 Цена: сущность и понятие

1.2 Этапы ценообразования на предприятиях гостиничного бизнеса

1.3 Виды и характеристика ценовых стратегий

2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой ООО «Castro»

2.3 Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле ООО «Castro»

3. Основные направления совершенствования стратегий ценообразования в гостинице ООО «Castro»

3.1 Обзор зарубежного опыта ценообразования в сфере гостеприимства и возможности его применения в гостинице ООО «Castro»

3.2 Проект совершенствования ценовой стратегии гостиницы «Castro»

Заключение

Список использованной литературы

ценообразование маркетинговый гостиничный

Введение

Ценовая политика в сфере гостиничного бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Актуальность темы дипломной работы, во-первых: обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Уровень цен по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, обороты, доля рынка). Во-вторых, необходимо осознавать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Некорректное решение по ценам способно не только ухудшить показатели финансовой и хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести эти показатели за пределы допустимого.

Предметом - анализ ценовой политики отеля ООО «Castro» и разработка мер по его усовершенствованию.

Анализ литературных и производственных данных по проблеме показал, что в гостиничном бизнесе отсутствуют комплексные исследования, позволяющие оценить и управлять ценовой политикой предприятий и их спектром предоставляемых услуг.

В современных условиях весьма важно проанализировать причины недостаточной устойчивости ценовой политики конкретных предприятий и отраслей; выявить факторы, воздействующие на ценовую политику в зависимости от рыночной ситуации; разработать систему показателей оценки ценовой политики предприятия; определить эффективные методы воздействия на ценовую политику на уровне предприятия.

Целью данной дипломной работы является анализ процесса формирования ценовой политики предприятия гостиничного типа и ее влияние на финансовую результативность. Из постановленной цели вытекают следующие задачи:

- дать определение цены как экономической категории, изучить ее структуру и виды цен, принятых в рыночной экономике;

- изучить цели, задачи, элементы ценовой политики предприятия, а также методы ценообразования, применяемые с учетом стратегии развития предприятия;

- дать краткую характеристику деятельности отеля ООО «Castro»;

- разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в отеле ООО «Castro».

Теоретико-методологической основой исследования выступили научные работы в области выставочной деятельности в гостиничной индустрии. Среди них - А.П. Дурович, Н.Г. Федько, В.П. Федько, Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут использоваться в качестве методологической базы для дальнейшей разработки эффективных программ выставочной деятельности в гостиничном бизнесе.



1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1.1 Цена: сущность и понятие

В маркетинговой деятельности гостиничного предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как важнейший инструмент маркетинга. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет исключительно важную функцию:

- она единственная производит доход, все другие представляют издержки. Именно от цен, в конечном счете, зависит рентабельность, экономическая устойчивость предприятия, а также многие другие показатели, правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность гостиничных продуктов и на деятельность предприятия в целом;

- цена выполняет функцию согласования интересов гостиничной индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между предприятием и клиентами, и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. Изменение цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеет самый быстрый эффект;

- цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке, так как большинство предприятий гостиничной индустрии не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка гостиница не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга, а изменяя цену, она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде [16, с. 267].

Цену нужно рассматривать как часть рыночного предложения предприятия.

Цена - это важный фактор, влияющий на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о качестве и доступности, а также других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат [10, с. 134].

Цена - это то количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость [21].

Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги [5, с. 421].

Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара [15, с. 245].

Одним из способов проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены [20].

Функции цен - наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена». Функции цен характерны для любого вида цен.

Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присуще пять функции [1, с. 237].

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли [12, с. 167].

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения [9, с. 290].

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом [4, с. 153].

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли [14, с. 398].

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее [2, с. 116].

В сфере гостеприимства можно выделить следующие виды цен:

- цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто - определяется с учетом условий купли;

- дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на продукт или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан: например, детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д. [16, с. 278].

Результатом ценообразования является цена на гостиничный продукт, которая может изменяться по мере изменения даты производства гостиничного продукта. В связи с этим цены делятся следующим образом:

- твердая (фиксированная) цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта;

- цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена зафиксирована при заключении контракта, но может быть пересмотрена, изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта;

- скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия. Однако она всегда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

1.2 Этапы ценообразования на предприятии гостиничного бизнеса

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего, методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам [6, с. 678].

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

- услуги гостиницы, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

- если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае гостиничного продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

- сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги гостиницы. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги гостиницы, носит ярко выраженный сезонный характер.

Процесс ценообразования - это сложный процесс, не только по количеству факторов, которые оказывают влияние, но и потому, что это сложный многоэтапный процесс, который включает:

1) Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно преследует. Если четко определены цели и положение гостиничного продукта на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

2) Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный продукт. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе на продукт. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.

3) Анализ издержек. Спрос на гостиничный продукт очерчивает верхний уровень цены, которую предприятие может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику предприятие может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4) Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их гостиничные продукты. Каждое предприятие должно знать цены на гостиничные продукты конкурентов и отличительные черты их продуктов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, продуктов и качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению цены на продукт. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

6) Выбор ценовой стратегии. Поподробнее этот этап мы будем рассматривать в следующем параграфе.

7) Корректировка цен находится в зависимости от:

- от сезона (лето - осень, зима, весна - лето);

- от скидок (на периоды времени);

- от цен конкурентов (повышая или понижая);

- стимулирования сбыта гостиничных продуктов;

- с учетом положения на гостиничном рынке;

- ориентированность на международный рынок [7, с. 432].

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости гостиничного продукта, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов [40]. Рассмотрим основные факторы влияния на решение по ценообразованию гостиничного продукта. Они представлены на рисунке 1. [24].

Рис. 1. Факторы влияния на решение по ценообразованию

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена именно в цене (и служит показателем качества). Поэтому назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы, ее ценовой политике, а также должна учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Каждая гостиница должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие такой политики вызывает неопределенность в принятии решения в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Ценовая политика на предприятии - это механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной экономики, цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовой положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену, предприниматель стремится к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка. В условиях рынка наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии: сохранение стабильного положения на рынке; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; вытеснение конкурентов; обеспечение выживаемости в условиях рынка; предотвращение банкротства; внедрение на рынок новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества и др.

1.3 Виды и характеристика ценовых стратегий

Ценовая стратегия - это выбор между возможной динамики изменения исходной цены гостиничного продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу [16, с. 264].

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены исходя из поставленной цели.

Ценовая стратегия является важнейшей частью ее маркетинговой политики [9, с. 253].

В решениях по ценообразованию предприятия имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Предприятия могут решить продавать свои продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что предприятия работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, предприятия будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Предприятия могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Предприятия, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию предприятий, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования предприятие для достижения успеха должна убедиться, что спрос на услугу эластичен; иначе получится, что предприятие будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее, многие гостиницы успешно используют именно этот подход в ценообразовании [13, с. 167].

Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

- характеристики и степень новизны гостиничного продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;

- условия конкуренции;

- особенности рынка сбыта;

- издержки и величина ожидаемой прибыли;

- прочие факторы, касающиеся деятельности предприятия.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль. Методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Данная группа услуг имеет более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими продуктами, а в ряде случаев вообще не имеет аналогов [17, с. 45].

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла гостиничного продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли.

На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция).

На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в гостиничной отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством.

На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента.

Таким образом, жизненный цикл гостиничного продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены [3, с. 54].

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями гостиничного предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

Основные виды современных ценовых стратегий представлены в таблице 1. [32, c. 97]. Наиболее распространенными среди них является стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок» (рис. 2) [8, с. 78].

Таблица 1. Основные виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии	Значение
Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегия скидки на втором рынке	Основана на неоднородности категории покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам
Стратегия периодической скидки	Базируется на особенностях спроса различных категории покупателей, применяется при временных периодических снижениях цен
Стратегия случайной скидки	Опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.
Стратегия ценовой дискриминации	Предприятие предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегия проникновения на рынок	Основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства
Стратегия «кривой освоения»	Базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами
Стратегия сигнализирования ценами	Строится на использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями
Ценовая географическая стратегия	Относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка
Стратегия ассортиментного ценообразования
Стратегия «набор»	Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары
Стратегия «комплект»	Основана на разной оценке покупателя одного или нескольких товаров предприятия
Стратегия «выше номинала»	Применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства
Стратегия «имидж»	Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары



Рассмотрим поподробнее наиболее применяемые в производстве стратегии.

Рис. 2. Стратегии ценообразования на новые гостиничные продукты

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового гостиничного продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, предприятие снижает цены. Этой стратегией предприниматель как бы снимает «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели.

Данная стратегия эффективна, если:

1. Существует большой спрос.

2. Спрос на данный товар неэластичен.

3. Предприятие надежно оградило себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара/услуги (высокая цена и прибыль, могут привлечь конкурентов).

4. Высокая цена поддерживает высокий образ товара/услуги.

Стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара/услуги. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара/услуги, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки.

«Стратегия прочного внедрения на рынок» заключается в постепенном внедрении на рынок с низкими ценами. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприниматель улучшает качество, вытесняет конкурентов. Если же опасности возникновения конкуренции нет, то он волен, повышать или понижать цены в соответствии со спросом. Предприниматели ориентируются на больше долгосрочные цели.

Данная стратегия эффективна, если:

1. Существует большой спрос.

2. Спрос на данный товар эластичен (при повышении цен покупатели могут переключиться на товары-заменители).

3. Низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар не качественный [18, с. 139].

Стратегия проникновения на рынок (низких цен) основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т.е. по мере накопления опыта в какой либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшается.

Данная стратегия имеет ряд недостатков:

- необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

- собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Эти две стратегии могут использоваться гостиничными предприятиями в совокупности: вначале гостиницы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Стратегия цены сегмента на рынок заключается в приспособлении гостиничного предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов.

Для продвижения на рынок новых гостиничных продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования:

Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Цена на новый продукт может отклоняться от цены предприятия-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различии, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

Данную стратегию обычно используют предприятия, не желающие и не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.

Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почто в прямой зависимости от соотношения спроса и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо постоянно заботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые модели продуктов и снижает издержки производства.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением «стратегии прочного внедрения» и эффективна при тех же условиях. Данная стратегия применяется при опасности вторжения в область деятельности конкурентов. Суть данной стратегии - достижения преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов) или по качеству (цена выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный) [11, с. 59].

Стратегия ценовых манипуляции используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые гостиничные продукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя складывается мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой [16, с. 276].

Следует подчеркнуть, что в настоящее время известно множество вариантов применения ценовых манипуляций.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары использует широкий спектр цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Таким образом, ценовая стратегия представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых гостиничных продуктов [22].

2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Castro» было создано в 2010 году. Предприятие является отелем. Организация находится по адресу: г. Казань, ул. Интернациональная, 1/1, телефон (843) 215-65-25.

Отель «Castro» по организационно-правовой форме относится к обществу с ограниченной ответственностью, основной целью которого является получение прибыли и распределение ее между участниками.

Общество с ограниченной ответственностью - организация, созданная по соглашению юридическими лицами и гражданами путем объединения вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности. ООО «Castro» является юридическим лицом и действует в соответствии с принятым его участником уставом и учредительным договором, имеет собственное наименование с обязательным в нем указании организационно-правовой формы.

Учредительными документами являются:

- учредительный договор ООО «Castro» - содержит информацию об условиях и порядке распределения между участниками прибыли и убытков, управление деятельности предприятия, выхода из его состава.

- утвержденный Устав общества «Castro» - определение его наименования, виды деятельности, цели деятельности, порядок управления деятельностью, условия о размере уставного капитала общества и т.д.

Предприятие «Castro» создано для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли. Оно самостоятельно осуществляет свою деятельность, использует прибыль, оставшуюся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

«Castro» - комфортабельная гостиница, расположенная в десяти минутах от центра города. Для проживания гостей предлагаются различные категории номеров: одноместные номера, стандартные номера, двухместные, трехместные, полулюксы, двухкомнатные люксы, семейный - эконом. Для каждого номера разработано индивидуальное дизайнерское решение. Доброжелательный персонал гостиницы создаст атмосферу изысканного комфорта.

Номерной фонд, описание номеров и цены комплекса «Castro» представлены в таблице 2.

Таблица 2. Номерной фонд, описание номеров и цены комплекса «Castro»

Категория номеров	Кол-во	Описание	Цена за сутки
Эконом	6	Однокомнатный одноместный, площадью 15-18 кв.м., с балконом. В номере: полутороспальная кровать, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	1800
Стандарт	12	Однокомнатный двухместный. В номере: двуспальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	2000
Стандарт двухместный	12	Однокомнатный двухместный. В номере: двуспальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	2300
Стандарт трехместный	2	Однокомнатный двухместный. В номере: две раздельные кровати, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	3000
Полу-люкс	3	Однокомнатный двухместный 35кв.м. В номере: кровать большая двуспальная, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	2700
Люкс	4	Двухкомнатный двухместный, площадью от 45-48 кв.м., балкон с мебелью. В номере: двуспальная кровать, добротная мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	3500
Семейный эконом	1	Однокомнатный трехместный. В номере: одна большая кровать двуспальная и одна односпальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.	2700

Гостиница имеет удобные подъездные пути, оборудованные дорожными знаками, благоустроенную прилегающую территорию с освещением, площадку для парковки с твердым покрытием, вывеску с его названием. Гостиница, занимающая часть здания, имеет отдельный вход.

Архитектурно-планировочное решение и строительные элементы гостиницы, используемое техническое оборудование соответствуют строительным нормам и правилам.

Экологические условия расположения гостиницы благоприятны для проживания.

При проживании в гостинице обеспечены безопасность жизни, здоровья гостей и сохранность имущества. В здании имеются аварийные выходы, лестницы, указатели для свободной ориентации гостей как в обычной, так и в аварийной ситуациях.

Гостиница оборудована системами противопожарной защиты в соответствии с Правилами пожарной безопасности.

В гостинице соблюдаются санитарно-гигиенические нормы и правила, установленные органами санитарно-эпидемиологического надзора (чистота помещений, хорошее состояние сантехнического оборудования, удаление отходов, эффективная защита от насекомых и грызунов).

Гостиница оснащена инженерными системами и оборудованием, обеспечивающим: горячее и холодное водоснабжение, включая запас воды не менее чем на сутки; канализацию; отопление (температура в жилых помещениях - не ниже 18,5°С); вентиляцию (естественную и принудительную), исключающую проникновение посторонних запахов в номера и общественные помещения. Имеется подводка во все номера проводного радиовещания и телевидения, телефонной связи. Освещение есть как естественное, так и искусственное в соответствии с действующими нормами.

В ресторане отеля «Castro» подаются блюда европейской и кавказской кухни. Каждое утро для гостей сервируется завтрак. Шеф - повар выполнит любые пожелания при организации фуршетов, бизнес - ленчей, кофе - брейков, торжественных ужинов, праздничных банкетов. «Castro» - отличное место для проведения банкетов и корпоративных мероприятий разного уровня, рассчитан на 180 человек.

В гостинице работают 23 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора. Также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т.д.).

Структура персонала:

А) по полу: Мужчины 19% Женщины-81%

В) по образованию:

с высшим образованием - 36%;

с неоконченным высшим образованием - 47%;

без высшего образования - 17%.

С) по возрасту

21-25 лет - 47%

26-30 лет - 14.10%

31-40 лет - 15%

41-50 лет - 15.20%

51-60 лет - 3.60%

Большинство обслуживающего персонала - женщины. Но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав - мужчины.

Сотрудники гостиницы оказывают услуги высокого качества, благодаря тому, что имеют многолетний опыт работы в гостиничной сфере. К ним можно обратиться за помощью в решении всех вопросов практически в любое время.

Гостиница придерживается политики привлечения молодых специалистов.

Необходимые требования при этом - опыт работы и знание иностранного языка.

Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к деятельности гостиницы.

Работники отеля должны быть внешне аккуратными, вежливыми, внимательными и предупредительными в отношении посетителей - это правило, которое следует неукоснительно соблюдать. Но специфика гостиничного дела такова, что добросовестного выполнения своих обязанностей недостаточно. Профессиональное мастерство гостиничных работников определяется высокой культурой обслуживания, куда входит и тактичность, и доброжелательность, и знание психологии, и умение соблюдать нормы международного этикета, и многое другое.

Профессиональные стандарты (квалификационные требования) к основным должностям работников гостиничной индустрии.

Профессиональные стандарты (квалификационные требования) утверждены постановлением Министерства труда и социального развития Российской Федерации № 8 от 17 мая 1999 г. Они предназначены для решения вопросов, связанных с обеспечением эффективной системы управления персоналом и качеством труда, регулированием трудовых отношений в организациях независимо от форм собственности. Профессиональные стандарты позволяют работодателю уточнять и расширять перечень должностных обязанностей, осуществлять подбор и расстановку кадров с учетом особенностей конкретной гостиницы.

Далее мы рассмотрим динамику загрузки гостиницы «Castro» за 2013 год, которая отражена на рисунке 3

Рис. 3. График объем продаж гостиницы «Castro» по месяцам

Из вышесказанного можно сделать вывод, что гостиница «Castro» является развивающимся предприятием гостиничного бизнеса. С каждым годом выручка от реализации услуг увеличивается и приносит своим владельцам стабильный доход, а своим сотрудникам уверенность в завтрашнем дне.

2.2 Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой «Castro»

Прежде чем перейти к анализу ценовой стратегии, рассмотрим этапы ценообразования в отеле ООО «Castro» (рис. 4.).

Приступая к ценообразованию, отель «Castro» определяет, какие цели он хочет достичь посредством продажи гостиничного продукта. Отель «Castro» на данном этапе ставит перед собой только краткосрочные цели, так как пытается удержаться на гостиничном рынке.

Перечислим краткосрочные цели, которые перед собой ставит отель «Castro»:

- дальнейшее существование гостиницы. Так как отель «Castro» еще совсем молодой на гостиничном рынке, то для него главное продолжить свое производство;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- сокращение затрат гостиницы.

Рис. 4. Этапы ценообразования в отеле «Castro»

Анализ ситуации на гостиничном рынке. Отель «Castro» не следит за деятельностью конкурентов, но следит за общим уровнем цен на туристском рынке.

Для сравнения в таблице 3. представлена характеристика цен гостиницы «Castro» и других гостиниц.

Таблица 3. Сравнительная характеристика цен номеров «Castro», «Suleiman Palace», «Grand Hotel»

Номера	«Castro»	«Suleiman Palace»	«Grand Hotel»
Стандарт	от 3 375 руб.	от 5600 руб.	от 4900 руб.
Семейный	от 4 475 руб.	от 6700 руб.	от 5700 руб.
Люкс	от 8 500 руб.	от 11300 руб.	от 12000 руб.

Как свидетельствуют данные таблицы 3. цены гостиницы «Castro» значительно уступают ценам конкурентов. Связано это, прежде всего, с тем, что гостиница хочет достичь преимущества перед другими гостиницами по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов). Также различие в ценах у гостиниц вызвано тем, что в гостиницах представлены разные виды услуг.

Ценовую стратегию гостиницы «Castro» уловить трудно, но больше всего в этом варианте подходит стратегия преимущественной цены, которая выражается через достижение преимущества по отношению к конкурентам. Есть две разновидности данной стратегии в гостинице «Castro»:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Отель «Castro» сейчас использует вторую разновидность данной стратегии, то есть снижает цену по сравнению с другими гостиницами.

Проводя анализ существующей ценовой стратегии ООО «Castro» мы пришли к выводу, что выбранная ценовая стратегия не позволяет гостинице «Castro» развиваться, прибыль гостиницы в таких условиях не будет иметь тенденцию к росту, заниматься в полной мере маркетинговой деятельностью у гостиницы возможностей нет. Учитывая перечисленное необходимо отметить, что подняться на более высокий уровень гостинице вряд ли получится. У гостиницы «Castro» нет продуманной ценовой стратегии, а также не отработан механизм корректировки цены. Более того гостиница «Castro» не пытается привлечь потенциальных клиентов скидками на услуги.

2.3 Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле «Castro»

Система стимулирования гостиничных продаж и сбыта в ООО «Castro» мало чем не отличается от других гостиничных предприятий. В ней присутствуют стандартные формы продвижения, такие как наружная реклама, Интернет, техника личной продажи.

Реклама через Интернет отеля «Castro» направлена на определенные сегменты рынка, в первую очередь к людям со средним достатком. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств.

Отель «Castro» заказывает печатную рекламу в газетах Казани, таких как «Казанские ведомости», «Из рук в руки», «Вечерняя Казань» и др. Частота выхода печатной реклама в свет 1 раз в 2 месяца.

Наружная вывеска отеля «Castro» находилась около входа в отель.

И последней составляющей стимулирования сбыта в гостинице «Castro» является личная продажа - она предполагает индивидуальное общение работника гостиничного предприятия с клиентами.

Личная продажа в гостинице рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых отношений с потребителями. С другой, - это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Процесс личной продажи в гостинице «Castro», так же как и в других гостиницах, представляет собой последовательность ряда классических стадий:

- прием клиента;

- установление контакта.

Перед деятельностью по организации общественного мнения у гостиницы «Castro» стоят несколько задач, в том числе обеспечение благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений.

Для того чтобы существующая система стимулирования ООО «Castro» была на высоком уровне, руководству гостиницы приходиться материально подкреплять своих работников, ведь не секрет, что люди трудятся эффективнее, когда заинтересованы этим. Премии гостинице «Castro» призваны стимулировать некоторое качественное состояние трудового коллектива. Так руководством гостиницы премии сотрудникам, проработавшим в организации определенный срок: один год, три года и т.д. При этом для различных сроков работы величина этой премии может быть разная. Эта премия способствует привлечению опытных работников в «Castro».

Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа поддержания имиджа организации «Castro». Гостиница «Castro» заботится о сохранении своей положительной репутации, старается не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. Работники гостиницы действуют согласно закону «О защите прав потребителей», в соответствии с которым продавец обязан оказать услугу, качество которой соответствует договору. Поэтому гостиница «Castro» дает клиенту только достоверную информацию об услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества ненужный неблагоприятный имидж предприятия. Жалоб на гостиницу «Castro» на данный момент зафиксировано не было.

Для оценки существующей системы стимулирования продаж гостиничных продуктов ООО «Castro» мы провели опрос среди клиентов указанного предприятия. В опросе приняло участие 150 человек.

В результате проведенного опроса мы выявили следующие данные по основным видам продвижения, используемые в гостинице «Castro» (табл. 4).

Таблица. 4. Методы продвижения услуг ООО «Castro»

Метод продвижения	Удельный вес каждого метода (%)
Через Интернет	15%
Через знакомых	60%
Рекламные щиты	10%
Газета	15%

Как мы выяснили, большинство респондентов узнали о гостинице среди знакомых, которые пользовались услугами гостиницы «Castro», либо их знакомые работают в этой гостинице.

Анкетирование показало, что большинство респондентов узнали о гостинице «Castro» через знакомых, которые проживали в гостинице или работают в самой гостинице.

Почти одна шестая часть респондентов считают, что реклама в Интернете - это удобный способ получить информацию об отеле и его характеристиках, поэтому они и обратили внимание на гостиницу именно в Интернете.

Также 15% увидели рекламу гостиницы «Castro», читая газеты и 10% рассматривая рекламные щиты на улице.

Рассмотрим, как гости оценивают существующую систему стимулирования гостиничных продуктов ООО «Castro». Диаграмма представлена на рис. 5.

На рисунке 6. четко видно, что более половины респондентов оценивают существующую систему стимулирования продаж в гостинице ООО «Castro» как «хорошо».

32% респондентам категорически не понравилась система стимулирования гостиницы. 17% она была просто безразлична.

Рис. 5. Оценка гостями существующей системы стимулирования продаж гостиничных продуктов гостиницы «Castro»

Также анкета содержала вопрос об оценке гостиничного продукта, который предоставляет гостиница «Castro». Ответы респондентов мы можем представить графически на рисунке 6.

Как мы видим из рисунка 2.3.2., 45% оценили гостиничный продукт, предлагаемый гостиницы на 5 баллов, то есть они считают гостиничный продукт пригодным и отвечающим стандартам.

25% оценивают гостиничный продукт на 4 балла, 10% - на 3 балла, 15% респондентов были не впечатлены гостиничными услугами отеля «Castro» 5% - вообще не понравился.

Рис. 6. Оценка гостиничного продукта ООО «Castro» гостями

Отсутствие грамотной ценовой политики вынуждает усиливать действия предприятия по активизации системы стимулирования продаж, а на мероприятия подобного характера не хватает денег. Поэтому если так дальше будет продолжаться, то гостиница «Castro» либо разориться, либо так и останется незаметной гостиницей Казани, которая не пытается что-то поменять.

Проведенный анализ стимулирования гостиничных продаж в гостинице «Castro» позволил сделать следующие выводы:

1) Неразвитая маркетинговая деятельность.

2) Использование как основного вида стимулирования личную продажу. На одном таком стимулировании гостиница может прогореть.

3) Гостиница «Castro» абсолютно не участвует в выставочной гостиничной деятельности Казани, что резко ухудшает ее шансы попадания топ-гостиниц.

4) Гостиница «Castro» не пытается привлечь клиентов дисконтными карточками или акциями.

Таким образом, поиск возможностей для стимулирования сбыта в гостинице всегда является своевременным. В то время как возможности по сокращению затрат исчерпаны, грамотные меры по изменению ценовой политики позволяют не только увеличить приток выручки, повысить ликвидность и рентабельность бизнеса, но и усилить конкурентную позицию на рынке, создавая платформу для роста.

Руководству гостиницы «Castro» необходимо провести комплексный анализ ситуации и определить четкие приоритеты в программе действий и добиться за счет этого значительных результатов в сжатые сроки при минимальных вложениях. Одним из основных направлений совершенствования деятельности гостиницы «Castro» мы рассматриваем пересмотр ценовой стратегии.



3. Основные направления совершенствования стратегий ценообразования в гостинице ООО «Castro»

3.1 Обзор зарубежного опыта ценообразования в сфере гостеприимства и возможности его применения в гостинице ООО «Castro»

Для того чтобы совершенствовать ценовую стратегию гостиницы «Castro» нужно рассмотреть имеющийся опыт не только российских гостиниц, но и зарубежных. Так как первые гостиницы были открыты на Западе, то их система ценообразования прошла больший путь, чем российская. Рассмотрим на примере зарубежного опыта ценообразования.

Большинство молодых гостиниц США применяют ценовую стратегию проникновения на рынок, тем самым стараясь закрепиться на гостиничном рынке. Используя стратегию внедрения на рынок, гостиницы Америки устанавливают на новый гостиничный продукт относительно низкую цену, с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение гостиниц, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности.

...